Cele mai puternice branduri românești în 2023

Cel mai așteptat top al brandurilor românești, realizat de 14 ani de revista Biz și Unlock Market Research, a ajuns la ediția 2023. Vineri, în cadrul evenimentului BrandRO, Top 50 cele mai puternice de branduri românești din 2023 a fost prezentat public. Pentru prima oară de când este realizat acest top, el este completat de unul nou dedicat brandurilor mai tinere de zece ani.

Oamenii au declarat că în 2023 au cumpărat la fel de multe mărci/produse românești ca anul trecut (46%) si chiar mai multe în ultimul an (28%). Asistăm asadar la o cerere mai mare pentru branduri românești decât în trecut, 39% estimând că anul viitor vor cumpăra mai multe mărci românești.

“Suntem într-o eră în care să fii brand românesc e mai cool și mai profitabil decât să vii din altă țară. Și asta pentru că românii au început să se simtă bine în pielea lor și să le placă la ei acasă. Oamenii învată să-și accepte rădăcinile, să le aprecieze și să le respecte. Odată cu această asumare începe dezvoltarea României, cu oameni și prin oameni.  Anul aceasta ne-am bucurat să aducem în prim plan brandurile tinere, ideile de business smart și moderne, cele care vor sustine cel mai probabil România de mâine. Depinde de noi să le susținem, acum, când au nevoie. Ar trebui să învățăm că sustinerea nu înseamnă să te lipești de succesul cuiva când îi este bine, ci să fii alături de el atunci când are cu adevărat nevoie“, consideră Adina Vlad, Managing Partner Unlock Market Research.

Brand RO 2023

Arctic și Borsec sunt cele mai puternice branduri românești, în topul realizat de Biz și Unlock Research și prezentat la evenimentul BrandRO 2023.

Pe locul doi în clasamentul acestei ediții se află eMAG, în timp ce poziția a treia este ocupată de Napolact. Între primele locuri din top se mai află Aqua Carpatica, Bucovina, Pate Bucegi, FAN Courier, Dorna, Dacia și Gerovital.

”Urmărim modul în care business-urile apar, cresc și se dezvoltă și ne bucurăm că putem asista la o consolidare a brandurilor românești. BrandRO este evenimentul Biz care aduce în prim-plan evoluția și revoluția brandingului local și prezintă cele mai puternice branduri românești, iar de 14 ani ne bucurăm că putem să urmărim evoluțiile și tranformările brandurilor locale în cel mai așteptat și apreciat clasament din piața de business românească.”, declară Marta Ușurelu, owner Biz.

Pentru prima data de când prezintă topul celor mai puternice branduri românești, Biz a introdus în acest an, cu ajutorul Unlock Market Research, o cercetare în premieră: Noul val BrandRO.

”Noul val BrandRO  pune în prim plan businessuri românești crescute în ultimii zece ani si arată cât de dinamică este piața. Unele nume din top, pe care-l veți regăsi integral în numărul din octombrie al revistei Biz, arată că niciun jucător nu ar trebui ignorat. Mai mult, si cei cu resurse limitate sau de pe piețe ultra-nișate reușesc să-și consolideze o imagine națională de branduri puternice”, consideră Gabriel Bârligă, redactor șef Biz.

Topul Brandurilor Românești Tinere este condus de Tazz, urmat de Lăptăria cu Caimac și 5toGo.

Brandurile noi românești sunt considerate agile, flexibile, curajoase, cu idei noi și inovatoare, în armonie cu lumea, efervescente. Mai mult, consumatorii cred că brandurile noi românești sunt „efervescente” și își asumă riscuri, prin comparație cu cele vechi văzute mai puțin agile, rezervate, constante, disciplinate și adaptate.

„Anul acesta avem un top al mărcilor românești mult mai dinamic. Putem spune că suntem într-un punct de inflexiune care poate să genereze schimbări pozitive și de durată în peisajul mărcilor românești. Deschiderea este mare însă mărcile trebuie să se ridice la nivelul așteptărilor. Mărcile românești mici au un potențial enorm de creștere și multe sunt pe punctul de a ieși din nișa și ajunge mărci naționale sau chiar internaționale. Însă, pentru a fi posibil acest pas, inclusv noi, consumatorii, trebuie să fim acolo, să le încurajăm și să le oferim mereu feedback-ul nostru onest. Pentru că doar prin conversație onestă și feedback constant putem construi împreună o piață a mărcilor românești mai bine definită și, de ce nu, mai valoroasă”, explică Alexandra Cojocaru, Partner Unlock Market Research.

Top 10 Cele mai puternice branduri românești în 2023

1. Borsec
2. Arctic
3. eMAG
4. Napolact
5. Aqua Carpatica
6. Bucovina
7. Pate Bucegi
8. FAN Courier
9. Dorna
10. Dacia
11. Gerovital

Top 10 Cele mai puternice branduri tinere românești în 2023

1. Tazz
2. Lăptăria cu caimac
3. 5 to go
4. Fresful
5. LaDoiPaşi
6. Untold
7. Spartan
8. Neversea
9. Artesana
10. Mototol

Top 50 cele mai puternice branduri românești și Topul brandurilor românești tinere  vor fi publicate integral în ediția de octombrie a revistei Biz.  Acestea au fost prezentate și analizate în premieră, vineri, în cadrul evenimentului BrandRO, organizat de Biz și susținut de Borsec, Arctic, Gerovital și Profi.

Metolodogia Brand Ro

Studiul BrandRO măsoară puterea mărcilor româneşti din perspectiva investiţiei de încredere şi afectivitate care le este acordată de către consumatori  fără a lua calcul indici financiari și comerciali.

Studiul are la bază 600 de interviuri online şi este reprezentativ la nivel urban, la nivel de regiune, grad de urbanizare, împărţire pe sex şi vârstă a populaţiei între 18 şi 55 de ani.

Performanţa mărcilor româneşti este măsurată în baza a trei indicatori: importanța mărcii, gradul de utilizare și notorietatea ei. Importanţa unei mărci pentru consumator a fost măsurată cu ajutorul metodologiei MaxDiff (Maximum Differentiation Scaling) și toate analizele au fost realizate la nivel de categorie, în total având 10 categorii de produse.

Respondenţii au realizat alegeri între calupuri de mărci, respectiv au ales care este cea mai importantă și cea mai puțin importantă marcă pentru ei. Aceștia au făcut alegeri multiple între combinații unice de mărci. În urma acestor alegeri a fost calculat un indice de preferinţă pentru fiecare marcă, care ulterior a fost analizat împreună cu indicele de importanță al fiecărei categorii în parte, obținându-se astfel topul final.

O marcă este cu atât mai puternică din perspectiva românismului cu cât reuşeşte să-şi menţină poziţia în top, indiferent de fluctuaţiile socio-economice specifice ultimilor ani.

Care sunt priorităţile de marketing ale unui lider în tehnologie cum este Samsung? Cum s-au schimbat aceste priorităţi? Dacă marketerii vorbeau în trecut în special de branding, advertising şi GRP-uri, cuvintele de ordine sunt acum strategie digitală, customer experience, inovaţie sau automatizare de marketing. Ce iniţiative şi ce rezultate are Samsung în aceste noi arii? Cum se gândesc și planifică inițiativele de marketing în noul context omnichannel? Cum sunt coordonate campaniile de e-commerce? Cum își alege un lider ca Samsung partenerii, agențiile de publicitate și furnizorii de marketing? Aflați mai multe de la Simona Panait, Marketing Director Samsung România și Bulgaria. Simona are peste 20 de ani experiență de marketing și comunicare, în special pentru companii lider în industriile lor, dintre care ultimii șapte ani la Samsung, după ce a fost  Director de Marketing Operațional pentru România și Moldova la Coca-Cola.

Cum și ce faceți la Samsung cu un super brand, cu atât de multe categorii și produse, cu o echipă cu care activezi pe mai multe piețe, cu tot mai multe provocări? Cine este Simona Panait și cum a ajuns să lucreze în marketing?

Cine sunt eu? Întotdeauna mi-a fost greu să răspund la o întrebare de genul ăsta, dar o să încerc. Sunt Simona Panait, sunt om de marketing cu peste 20 de ani de experiență în diverse categorii, fie că vorbim de FMCG, sistemul Coca-Cola, dacă pot să numesc și brand-urile la care am activat și de peste şapte ani în Samsung. Sunt director de marketing pentru România și Bulgaria și pe parcursul meu profesional am avut norocul să mă bucur de perioade de creștere, dar și de perioade mai dificile din care am învățat foarte multe lucruri.

Fie că vorbim de anii 2008-2010, fie că vorbim de perioada COVID-ului 2020-2022, au fost niște ani în care, chiar dacă vorbim de diverse categorii și business-uri diferite totuși, experiențele prin care am trecut, schimbarea în tot ce înseamnă mindset al consumatorului și tot ce înseamnă macro environment în jurul nostru, ne-a pus în situații în care efectiv să învățăm din mers, să dovedim și să venim în întâmpinarea consumatorilor noștri. Sunt în Samsung de şapte ani și mă bucur să am o echipă super performantă, o echipă de marketing și un brand puternic și o echipă vizibilă din exterior, pentru că facem eforturi să venim în întâmpinarea consumatorilor noștri cu programe de marketing cât mai adresate nevoilor lor și cât mai relevante pentru piața din România și Bulgaria. Cred că ceea ce spui tu și recunoașterea din piață și rezultatele în acești ani vorbesc de la sine și sperăm să continuăm să rămânem acolo la nivelul acela și de acum încolo.

Rezultatele vorbesc de la sine, pentru că faceți foarte multe lucruri și din câte știu eu, performați cu mult mai bine față de alte piețe din Europa și din regiune. Putem să spunem din exterior că ai lucrat numai pentru brand-uri lider în categoria lor. Mă bucur că ai spus Coca-Cola și ne dorim cât mai multe exemple concrete, facem reclamă la brand-urile care fac lucruri bine și vrem cât mai multă concretețe în discuția noastra. Mi-ar plăcea să vorbim și despre provocările liderilor, până la urmă, dar să nu trecem mai departe până nu ne spui și despre echipa ta. E pentru mulți dintre noi o provocare acum cum să ne reconfigurăm echipele, unii sunt optimiști și ne dau speranțe că AI-ul o să preia din responsabilitățile multora dintre noi, dar vedem că nu e așa. O echipă într-o astfel de industrie și pentru un astfel de brand înseamnă atât de multe arii, atât de multe funcții, de la market research, la customer experience, la brand management, la category management. Cum sunteți organizați și cum susții, crești și inspiri această echipă?

Trebuie să fim un participant activ și în faza asta trebuie să îmbinăm obiectivele pe termen scurt, de conversie și de vânzare, cu obiectivele pe termen mediu și lung, de creștere a echității brandului și a indicatorului de brand love.

E adevărat că ne vin în întâmpinarea noastră foarte multe lucruri la care trebuie să fim atenți și în zona de business. Trebuie să fim un participant activ și în faza asta trebuie să îmbinăm obiectivele pe termen scurt, de conversie și de vânzare, cu obiectivele pe termen mediu și lung, de creștere a echității brandului și a indicatorului de brand love. De aici vine, bineînțeles și modul în care ne organizăm zi de zi și ne alocăm toate resursele, atât bugete, cât și oamenii care sunt în spatele activităților de marketing. Cum spuneam, mă bucur să am o echipă super puternică și super inspirată. Organizarea lor este în funcție de prioritățile mixului de marketing.

În primul rând, avem echipa de brand și cea de category management. Echipa de brand, se ocupă de tot ce înseamnă indicator de imagine și are ca și responsabilitate evoluția indicatorilor de imagine și de folosință și sunt responsabilii sănătății brandului. În România și Bulgaria, echipa este specializată pe fiecare categorie, pentru că avem un portofoliu de produse foarte divers, diversificat, de la smartphone-uri, accesorii, tablete până la visual display, televizoare și tot ce înseamnă ecrane. Putem să povestim aici pentru că avem o gamă foarte largă de produse. Nu mai vorbim doar de televizoarele simple, ci vorbim inclusiv de proiectoare, vorbim de televizoare pentru terasă, vorbim de foarte multe SKU-uri și domestic appliances unde, și aici la fel, vorbim de o gamă foarte largă și atunci a fost foarte important să avem om specializat, un fel de brand manager, care să aibă grijă de categoria respectivă și, overall, de tot ce înseamnă evoluția brand-ului.

Un alt departament la fel de important pentru că este responsabil de tot ce înseamnă stakeholder management la nivel de comunicare corporate și de brand și corporate citizenship, vorbim de toată zona de PR, de social media, de community marketing, de influencer marketing, de consumer engagement, tot ce înseamnă activări, evenimente locale de lansare și nu în ultimul rând, de CSR. Este la fel de importantă și are un impact la fel de mare din punct de vedere engagement, consumatori și de brand attachment pe care ni-l dorim de la cumpărătorii noștri, la fel de important ca și cealaltă echipă care se ocupă de campaniile de brand și de campaniile de new product launch și,  nu în ultimul rând,  pentru că unul dintre obiectivele principale, din punct de vedere marketing și nu numai la nivel de România, Bulgaria, tot în zona de data driven marketing, în zona de analytics, zona de consumer insights, de research, cum ai spus și tu, este grupată într-un alt departament. Bineînțeles că mai este și zona de digital, de digital KPIs și nu în ultimul rând tot ce înseamnă customer data, pentru că suntem într-o industrie și categorii în care beneficiem de multe date adunate pe parcursul anilor și care ne ajută atât prin strategia de media cât și prin CRM să le oferim experiențe, produse sau comunicare cât mai personalizate.

Sună foarte frumos, dar și foarte complicat, pentru că sunt atât de multe zone, atât de multe date. Cum colaborați, cum vă organizați și la ce te uiți tu ca dashboard? Probabil că, din nou și vorbești așa de frumos de echipa ta, fiecare e specialist pe zona lui.

Fiecare este specialist pe canalul lui într-adevăr și crede-mă că și noi facem eforturi și este una dintre prioritățile noastre ca departament și ale mele ca Head of Marketing, ca această comunicare și colaborare și ways of working cât mai integrat, acel full IMC ( integrated marketing communications) cum îl denumim noi să funcționeze cât mai bine. Ce înseamnă asta? Cred că totul se bazează pe responsabilități foarte clare, că tot vorbeam mai devreme, cine este lider de proiect, cine este participant în proiect cu livrabile, cine trebuie consultat în această fază sau în următoarea și până la urmă cine măsoară rezultatele și nu mai zic de optimizare a activităților și revenirea la evaluarea finală și la o evaluare pentru pentru următorii pași.

Dincolo de această clarificare, la ways of working cred că vorbim de niște rutine foarte clare la care toată lumea aderă și toți știu ce urmează. Se discută foarte clar un trade calendar, un calendar de activități pentru luna în curs sau lunile următoare în care se discută toate activitățile din perspectiva fiecărui canal de comunicare. De aici rezultă o integrare cât mai bună și sperăm noi, valoare adăugată pe care o aducem consumatorului, fiindcă până la urmă ăsta e și scopul principal al acestui IMC, să asigurăm un journey cât mai fluent și fără sincope, să zic așa, în care consumatorul să întâlnească informații contradictorii sau să nu primească informația potrivită, fie că este un detaliu de use case, fie că este o ofertă de cumpărare,  să nu le primească la momentul în care el este în acel journey.

Deci avem aceste două direcții care ne pot inspira, poate cu acea matrice RACI, care ne ajută pe fiecare în această zonă de comunicare și rutinele Suntem într-o zonă în care, cum mai spuneai tu, nu ne plictisim niciodată, e multă noutate, dar e atât de important să avem disciplină și rutină, să avem proces, să avem proceduri, deci sunt două direcții cu care ne inspiri mult acum. Dacă vorbim mai concret, dacă ai putea să ne povestești de o campanie mai recentă, mai veche, pentru că în fiecare campanie și în fiecare tactică și în fiecare punct de contact vedem strategia. Poate ne oprim chiar la zona asta de telefoane care e atât de strălucitoare și lupta e acerbă. Ce ați făcut? Ce ați comunicat? Pentru că spuneai și văd că,  documentat, cu date, că fiecare bucățică din aceste zone, care ar putea părea mai “nice to have”,  cum ar fi CSR,  responsabilitate socială contează,  iar voi le monitorizați și au un impact.

Dacă ar fi să povestim despre o campanie ce ți-a rămas la suflet, voi faceți atât de multe, dar ne-am inspira apropo de coerența asta, de cum comunicați, într-o consecvență, dar cu noutăți, cu mesaje relevante pentru publicurile voastre diferite. Este un domeniu foarte dinamic și fragmentarea asta a mediilor te obligă să fii atent de fiecare dată unde te duci. E foarte provocator. Cum reușiți să arătați rezultate în indicatori de brand, în vânzări?

Este foarte provocator într-adevăr, pentru că ne adresăm, dincolo de portofoliul de produse care este foarte diversificat, cum am menționat mai devreme, ne adresăm și unor audiențe foarte diferite, avem și  generația Z. Într-adevăr, foarte multe branduri au acest acest obiectiv, în planurile lor de comunicare, pe lângă generația Z, care este de fapt cumpărătorul actual dar și viitor al produselor noastre, și consumatorul din zona premium din zona în care unde avem produse high-end și care sunt sunt accesibile pentru acest target group. Asta duce la o segmentare a campaniilor, încât la nivelul anului vorbim de un număr de campanii și de execuții impresionante.

Deci, ca să mă refer concret la una dintre campaniile de anul acesta, de fapt un plan mai integrat, vorbim de “foldable”, de categoria de pliabile ca să vorbim și în limba noastră maternă, deși este la a cincea generație. Samsung a fost pionierul care a redeschis apetitul cumpărătorilor pentru această categorie de pliabile.

Ne-am asumat rolul de pionier, de inovație. Am avut în primii doi-trei ani și lucruri de îmbunătățit la produs, dar acum suntem deja în faza în care vrem să creștem cu ajutorul acestei inovații, să creștem categoria de smartphone și până la urmă, acesta este rolul liderului, să-și asume riscuri pentru a crește categoria și a aduce în fața consumatorului produse noi care pot să-l ajute să-și rezolve situații din viața de zi cu zi sau pur și simplu să-l ajute să salveze timp și tot ce ține de profilul lui, de nevoile lui. Cum spuneam, ne-am asumat acest rol și atunci am căutat un mix de canale, un mix de marketing cât mai elevant pentru consumatorul căruia ne adresăm.

Aș putea să menționez aici din planul de lansare de anul acesta, evenimentul de lansare local, “Join the Flip Side", care s-a desfășurat la Muzeul de Artă Imersivă Mina. A fost un eveniment de lansare cu peste 350 de persoane din comunitatea noastră de jurnaliști tech, dar și lifestyle, influenceri din toate canalele de social media, parteneri, colaboratori și nu în ultimul rând colegii noștri, unde am demonstrat cu ajutorul tehnologiei cum sistemul nostru și produsele foldable deschid o zonă de creativitate și de libertate, în care poți să folosești telefonul, fie că este flip, fie că este fold, în viața ta de zi cu zi sau într-un ecosistem deschis, dar cu alte produse.

Urmează să facem și o amplificare locală cu ajutorul echipei noastre de ambasadori de brand în perioada următoare. Un alt exemplu tot în zona de foldable și de smartphone-uri premium, vorbim de brand colabs, de colaborările pe care le-am avut și urmează să continue, pe care le-am avut și cu alte branduri care considerăm noi că se potrivesc ca și poziționare, respectiv targetarea audienței lor cu brand-ul Samsung.

Ar fi foarte bine și ar fi grozav și dacă rezumi pe scurt cuvintele de ordine ale strategiei voastre de brand și atributele de brand pe care voi insistați, pentru că noi din exterior vedem zona asta de inovație, de tehnologie, de pionierat, dar ne-am bucurat să vină de la sursă. E și zona asta foarte importantă de B2B pe care o introducem cu ocazia asta.

Ca și poziționare, ne dorim să fim un brand perceput ca un brand premium, care inovează din punct de vedere tehnologie, din punct de vedere materiale din care este fabricat produsul sau accesoriile care vin în pachetul de livrare. Tot ce înseamnă zona de produs și colaborări, respectiv parteneriate globale, că vorbim de parteneriate cu Microsoft, cu Google, cu Patagonia sau parteneri în zona de content creation, de gaming, ne dorim să ne poziționăm ca un brand care este alături de consumator zi de zi și care prin produsele sale oferă oportunitatea fie de a salva timp, fie ajută zona de sustenabilitate, dacă vorbim de consumer electronics, de eficiență a consumului din casă. Deci,  toată zona asta de suport de zi cu zi și de a veni în întâmpinarea nevoilor consumatorilor,  în ceea ce privește stilul lor de viață, conectivitate și relaționare .

Povesteai de zona de colaborări de brand-  brand collabs-  și de partnership marketing, în care toată strategia voastră vă ajută să vă asociați relevant.

Bineînțeles, sunt parteneriate globale care sunt gândite din perspectiva headquarter-ului nostru, după care sunt parteneriate locale unde, în funcție de specificul pieței respective- dacă e să luăm concret exemplul României-  ne uităm la brandurile care se regăsesc, cum spuneam, în același target de audiență, unde ne regăsim,  la nivel de valori, prezență și implicare în comunitate. Este o integrare nu doar de use case, pentru că sunt situații foarte specifice și o să fac referire apropo de colaborările noastre, dar chiar dacă ne referim la efectiv la un lifestyle de zi cu zi al consumatorului, unde se regăsește brandul nostru împreună cu alt brand, cât mai natural, nu vrem să fie nimic forțat.

Ca să revin la colaborările locale, am demarat anul trecut o colaborare cu brand-ul Musette pentru tot ce înseamnă accesorii pentru device-urile noastre foldable, atât pentru flip, cât și pentru fold. Am dezvoltat o gamă dedicată și bineînțeles color marketing-ul este important atât pentru device-urile noastre, cât și pentru accesoriile respective. Am vrut să fie cât mai fashionable, cât mai trendy, cool. Am dus acest colab, plecând de la evenimentul de lansare de anul trecut, atât în comunicare, în spațiul digital, în retail, în magazinele noastre, în magazinele noastre experiențiale, dar și în magazinele partenerului Musette. Am avut spațiu dedicat în care am expus produsele, și am vrut să explicăm de ce facem acest colab, să nu fie doar o tactică de marketing frumoasă în Powerpoint și atunci am mers cu partenerii noștri în emisiune de lifestyle unde am prezentat acest concept sub formă de fashion show, o expunere live a produselor și în ultimul rând în editoriale, în presă și în revistele de lifestyle.

Cum măsurați succesul având atât de multe activități dar și multe obiective. Sunt tactici cu un anumit rol, cu asocieri de imagine, dar trebuie să împăcați în egală măsură vânzările de masa. Cum reușești tu, ca manager, să menții echilibrul ăsta între lucruri și să te ferești de capcane. Vi s-a întâmplat să aveți probleme? Mi-amintesc de un brand care împarte cu voi zona asta de pionierat, Adidas, care a avut o perioadă în care s-a concentrat foarte mult pe performance unde era și este o presiune să se vadă rezultatul și return-ul fiecărei investiții, dar s-au întors rapid să echilibreze cu indicatorii de brand despre care tu vorbeai, pentru că e periculos să nu vedem toate componentele mixului și de promovare și pe urmă, să nu uităm rolul nostru de a aduce valoare pe termen lung pentru clienți, companie și acționari. Cum reușiți sau ce ponturi, sfaturi poți să ne dai. De multe ori învățăm într-un mod mai dificil. Tu ai acumulat multă experiență, care ar fi un checklist? La ce te uiți?

Da, într-adevăr, ai foarte mare dreptate și acesta este chalenge-ul oricărui om de marketing, de a livra atât rezultate pe termen scurt, cât și de a continua partea de brand building pe termen mediu și lung, și , într-adevăr, este foarte mult despre un mix de tactici și foarte mult despre integrare. Mă întorc din nou la integrarea tuturor canalelor fiindcă pentru un brand D2C, direct to consumer, așa cum suntem noi, având un magazin e-store, e-commerce, integrare foarte bună între marketing și marketing e-store, dacă nu aveam această integrare pe tot ce ține de consumer journey, cumva consumatorul nostru ar fi fost confuz. De ce primesc mesaje din două direcții? Ce ar trebui să fac eu acum sau eu caut ceva și tu îmi dai altceva. Deci la nivel macro, strategic, această integrare între marketing și e-commerce este foarte importantă la nivel de planning, la nivel de setare foarte clară de agendă de priorități Unde suntem? Unde este zona de funnel, de customer journey, unde ne suprapunem? Bineînțeles că avem obiective. Obiectivul final este comun? Da, pentru că și eu am obiective de vânzare în e-store, eu ca și om de marketing, deci tocmai trebuie să o provoc. Revenind, eu am obiective de marketing, de awareness, consideration, purchase sau purchase intent, după care am obiective de retention și loyalty.

Sunt obiective mult mai clare de conversie și vorbim aici de performance marketing și de toate celelalte instrumente. Ce înseamnă și cum s-ar produce această integrare? Înseamnă, meetinguri în care discutăm de calendar, înseamnă campanii de digital în care discutăm despre obiectivul campaniei, discutăm despre segmentări, despre audiențe, despre interesele audiențelor, pentru că avem aceste informații de la media. Asset-urile pe care le punem în spațiul digital sunt adaptate la interesele lor: dacă vorbim de gaming, dacă vorbim despre același produs smartphone, avem interese legate de gaming, deci dăm mai departe asset-uri care țin de gaming. Dacă avem interese în zona de muzică, lifestyle, entertaiment, dăm conținut legat de asta. Și nu în ultimul rând, acolo unde obiectivul final este de vânzare, la sfârșitul acestei campanii segmentate, noi îi spunem hot-warm-cold sau invers, cold-warm-hot în ideea în care consumatorul poate să înceapă dezinteresat complet, eu îl ţintesc cu un ad, încet, încet devine interesat și atunci începe să primească conținut care e adaptat la stadiul în care este el în acest jorney și, într-un final, dacă într-adevăr a interacționat cu mai multe asset-uri în mai multe canale, îi dăm o ofertă. Este acel moment în care este foarte hot și în care tu ar trebui să închizi vânzarea cu o ofertă tailored, customizată, cât mai adaptată la ce a căutat el înainte. Nu zic că e simplu, din nou,  ține foarte mult de organizarea internă, organizarea împreună cu agențiile, bineînțeles a celor două departamente. Brief-ul foarte clar din partea cui îl primește și cum se suprapun activitățile sau cum se integrează de fapt și cine, ce face în ce fază a customer journey.

Și aici am stabilit ca marketing-ul, bineînțeles, să facă strategia și tot ce înseamnă brand building și să ajute e-store-ul care face toată partea de performance în a închide, dacă vorbim de campanii naționale, inclusiv cu un hard sale.

De cât timp ați lansat e-store-ul și care au fost provocările de lansare și ce pondere are acum din vânzările voastre?

E-store-ul era lansat înainte de pandemie, undeva prin 2018, dar cumva era un canal mai silențios. Era deschis cu ajutorul unui partener. Bineînțeles că, atât pentru Samsung, cât și pentru alte companii, perioada COVID a accelerat foarte mult zona de D2C. Companiile s-au văzut în situația în care retail-ul, spațiul fizic a fost închis și atunci consumatorul nu avea acces la produse, efectiv nu ajungeam la consumator și atunci s-a decis accelerarea, trecerea pe platformă directă, în care vindem direct la consumator. A fost un efort susținut al colegilor de a pune toată zona operațională la punct, respectiv de a da drumul la toată zona de performance marketing și de a începe să opereze cu rezultate foarte bune, mai ales în zona de premium. Asta este, apropo de insight-uri.

Consumatorul caută magazinele proprii, de brand și mai ales consumatorul premium caută să cumpere produse din e-store, caută accesorii, caută servicii adăugate, fie că vorbim de care plus, de servicii de post-purchase, fie că vorbim de accesorii sau produse conexe. Și atunci zona asta de destinație, site-ul, care este și de comunicare de brand, de punct final al căutării, al journey-ului și este și magazin în sine, devine cu atât mai mult important pentru pașii ăștia din tot ce înseamnă jorney și ajungem înapoi la o integrare cât mai bună.

Unde căutați  pentru a ajunge la insight? Cum reușiți să rămâneți aproape de furnizori? Cum vă alegeți agențiile? Pentru că din nou, vorbești de integrare, de comunicare și văd că există o comunicare foarte apropiată și cu agențiile. Dacă poți să ne dai un checklist pentru oricine are nevoie de această integrare între online, offline, e-comm, brand.

Partenerii sunt foarte importanți pentru că oricât de mare ar fi echipa sau bugetele, deși nu este despre mărimea bugetelor, un marketing de calitate care livrează nu este neapărat despre bugete. Sunt foarte importanți partenerii și agențiile cu care lucrez. Pentru că da, echipele interne sunt la un anumit standard, dar totuși nu pot să acopere totul și atunci ne alegem partenerii cei mai buni din piață. Apropo de ce oferă la nivel de capabilități, la nivel de idei creative, la nivel de tool-uri, la nivel de insight-uri.

În privința checklist-ului aș începe cu un proces foarte clar de business planning sau de strategie și pe lângă cel care se întâmplă pentru următorii doi-patru ani. În fiecare an și cam asta este perioada acum, în toamnă, începem procesul de fapt. Începem din august, dar efectiv se întâmplă discuțiile și întâlnirile bazate pe informațiile pe care le-am acumulat anul acesta la nivel de piață, evoluția pieței, competitive info, tot ce s-a întâmplat din punct de vedere cheltuieli, bugete, share voice, market share, brand tracker și aici beneficiem, ceea ce mi se pare că este un must pentru orice brand, de un tracker în real-time al indicatorilor de imagine și de folosință. Alte trackere care ne spun comportamentul consumatorului, ce s-a întâmplat din punct de vedere retenție, churn, cum au fluctuat, care sunt trigger-ele și barierele, care sunt lucrurile care îi opresc sau tocmai că-i atrag într-o categorie nouă său să accepte un produs. Asta e foarte important pentru noi, mai ales dacă suntem primii în categorie care lansează produse. POS data și tot ce este zona de market share din nou te ajută să-ți măsori rezultatul acțiunilor și, nu ultimul rând, toată zona de shopper, de experiență, să zic așa, cu produsul în care ne dăm seama dacă tot ce am pus ca și planuri, respectiv execuție este și perceput de către consumatori așa cum ne-am dorit noi și într-adevăr îi aduce valoare adăugată și-l ajută să să ia o decizie.

Apoi toată zona de profile de consumator, fie că vorbim de Gen Z, fie că vorbim de premium audience, ne uităm constant la ce se întâmplă cu ei, cum se modifică stilul lor de viață, pentru că-s foarte mulți factori în jur care ne afectează și pe mine și pe tine, cu atât mai mult, poate o generație Gen Z. Ce-i motivează, ce-i determină să ia decizii, care sunt lucrurile care contează pentru ei, ce așteaptă de la un brand premium și de la un brand care este lider de piață? Toate lucrurile astea ne dau informații despre cum ar trebui să ajustăm planurile noastre. În primul rând despre rezultatele, bineînțeles, acțiunilor noastre, dar cum ar trebui să adaptăm tot mixul de marketing și execuțiile, campaniile, zona de product, zona de consumer engagement, cum ar trebui să adaptăm încât să fim mai relevanți? Este foarte important nu doar să vorbești pe limba lor, dar și să le adresezi lucrurile specifice pe care și le doresc, să fim mai relevanți și să fim mai prezenți și mai vizibil. Cred că toate toate brandurile își doresc lucrul ăsta și cumva cred că ieșim din categorie și intrăm în competiție cu un număr de branduri premium în piața din România.

Urmăriți interviul integral pe Marketing Talks.