Andreea Coca (Qualitative Research Executive - GFK Romania), Dorin Boerescu (CEO 2 Parale & 2 Leva) și Ștefan Chirițescu (Strategic Planner Graffiti BBDO) vorbesc despre adaptabilitate, customizare, strategie, optimizare, integrare în contextul schimbărilor preconizate în marketing pentru anul 2014.

Trenduri care vor caracteriza inițiativele de marketing în 2014

Andreea Coca: Suntem obișnuiți cu ideea de campanii și activări „pure”, punctuale, și bine dospite, să le zicem. Dar observăm din ce în ce mai mult că, odată ce bulgărele o ia la vale (tot suntem în plină iarnă, cu sau fără zăpadă), odată ce dăm startul unei inițiative, ea devine un proces care trebuie continuat, susținut, menținut constant. Marketingul trebuie să înceapă să se întâmple „din mers”, să existe strategii coerente și pe termen scurt – care să se poată întâmpla și optimiza în timp real – tendința cheie fiind adaptabilitatea și marketingul în timp real. Și aici ajută ultimele trenduri de big data analytics, web mining și atenția la feedback-ul instantaneu.

Tudor Iacob este Marketing Specialist la Conectoo, unul dintre principalii furnizori de e-mail marketing din Romania, blogger de online marketing, fost voluntar ASER si ocazional, vorbitor despre e-mail marketing la diverse evenimente. Tudor are 24 de ani, abia a terminat Masterul de Management si comunicare in afaceri la SNSPA, insa, este unul dintre acei tineri pasionati, cu aspiratii inalte si insetati de cunoastere. 

Cum ai ajuns sa lucrezi la Conectoo si de ce ai ales acest domeniu?

Totul a inceput in primul an de facultate. Am intrat intr-un ONG studentesc (ASER) care mi-a oferit acces la foarte multi oameni. Faceam rost de bilete la evenimentele din industrie si mergeam cam la orice avea legatura cu advertising & marketing. Se vedea ca sunt gura-casca pe acolo si aveam acelasi sacou la toate evenimentele, dar am reusit sa cunosc oameni importanti din domeniu.

Apoi, in anul doi de facultate a aparut o propunere de la un alumnus ASER care voia sa fac parte din echipa unui startup. Intentia era sa punem pe picioare o agentie de email marketing. Aveam o mica idee despre asta, dar mai mult m-a atras ideea de startup. A urmat o perioada plina de provocari, lectii invatate, dar si momente in care habar nu aveam ce sa fac, iar dupa un an am decis sa continuu pe cont propriu. M-am apucat de creat campanii de email marketing, de scris un blog despre asta si ofeream suport legat de continut, design si bune practici.

Dupa un timp, ma cam plictiseam de unul singur si am vrut sa descopar mai mult acest domeniu. Asa am ales Conectoo, care era o companie cu clienti si provocari mai mari. Dupa cateva intalniri cu Bogdan Iordache, fondatorul companiei, mi-am dat seama ca este locul in care vreau sa-mi continui activitatea profesionala. Motivul era simplu, oamenii de acolo ma faceau sa nu vreau sa fiu in alta parte.

Cum s-a desfasurat procesul de recrutare?

La Conectoo a fost ceva diferit. Tot procesul a durat aproximativ 6 luni, timp in care am avut cateva intalniri cu fondatorul Conectoo si am vorbit despre viziunea companiei, activitatea lor si planurile de dezvoltare. Au fost discutii la obiect dupa care am decis impreuna sa vin la birou si sa incepem colaborarea.

Ce inseamna email marketing?

Email marketing-ul este un instrument care iti permite sa trimiti email-uri catre baza ta de date de abonati. Este un element cheie in mixul de marketing din mai multe motive. In primul rand, se afla undeva la jumatatatea drumului dintre prospectii tai in faza de straini si abonatii tai in faza de clienti multumiti. Practic, tranzitia asta o poti face cu ajutorul email-ului, procesul fiind de lunga durata, exact ca intr-o relatie.

In al doilea rand, daca este facut bine, este un instrument care ofera rezultate foarte bune pentru banii investiti. Partea analitica este foarte bine dezvoltata, iar din 1980 de la inventarea email-ului si pana astazi s-a dovedit a fi un instrument nemuritor.

Ce pregatire si experienta sunt necesare pentru un post asemanator?

Email marketing-ul este o nisa cu potential mare de dezvoltare la noi in tara. Te poti pregati atat la nivel tehnic, pe partea de infrastructura si deliverability, cat si la nivel de marketing, pe partea de bune practici, testare, creare de continut. As spune ca trebuie sa treci prin cel putin 2 ani de marketing ca sa intelegi piata, dar in acest domeniu se pune accent foarte mult si pe intelegerea trendurilor. Anul trecut de exemplu, 49% dintre email-uri erau deschise de pe device-uri mobile, ceea ce iti schimba strategia, iar clientii de email (Gmail, Yahoo!, Outlook, etc.) au reguli uneori diferite de afisare a unui newsletter, ceea ce te obliga sa fii la curent cu orice modificare.

Care sunt responsabilitatile si atributiile tale ca Marketing Specialist intr-o companie care dezvolta o aplicatie de email marketing?

Cu timpul mi-am dat seama ca titlul functiei nu conteaza, important este sa faci lucrurile care te provoaca si sa executi. Efectiv, sa faci chestii care aduc rezultate. La Conectoo ma ocup de intreg ciclul de viata al unui client, de la atragerea lui pe site, conversia de la utilizator free in utilizator platit, pana la loializarea acestuia. Asta presupune vanzari, inbound marketing (seo, social networks, creare de continut pe blog, newsletter), implicare in dezvoltarea aplicatiei, suport la clienti si participarea la evenimentele din industrie.

Care sunt elementele esentiale pe care trebuie sa le contina un newsletter de succes?

In primul rand, nu poti avea un newsletter de succes fara o baza de date creata prin permisiune (formular de abonare).

Apoi, este vorba de relevanta. Trebuie sa oferi in newsletter (design, continut, beneficiu) ceea ce isi doreste abonatul tau. O personalizare in profunzime va aduce tot timpul rezultate mai bune.

Un alt element important este testarea. Majoritatea aplicatiilor de email marketing ofera indicatori despre rata de deschidere, de click, de dezabonari si multe altele, asa ca partea analitica te ajuta sa descoperi intr-un timp foarte scurt ce a functionat si ce nu (frecventa, linie de subiect, ora de trimitere, call-to-action, etc.).

Cum facem sa nu ne pierdem abonatii?

Fluctuatia numarului de abonati este legata de relevanta newsletter-ului. Atat timp cat oferim continutul potrivit, la momentul potrivit, abonatii vor gasi in newsletter un beneficiu pe termen lung. Chiar am facut recent o lista de recomandari pe blogul Conectoo.

Care este cea mai buna campanie de email marketing, din punctul tau de vedere?

Pentru mine, o campanie buna de email marketing este una care aduce rezultate. Vanzari, vizite pe site, orice este bun atat timp cat indeplineste obiectivele newsletterului. Ca exemplu, sunt fan al email-urilor trimise de Buffer, nu cred ca ratez unul. Asta pentru ca au un continut care ma ajuta in activitatea mea, notificari utile si o forma de suport directa si prietenoasa.

Ce este Saas si la ce ajuta?

Software as a Service (SaaS), este modalitatea de livrare pe piata a unui software. La Conectoo avem o varianta foarte eficienta de livrare a aplicatiei catre clienti si anume un abonament lunar. Durata minima de utilizare este de aproximativ 12 luni, ceea ce te ajuta sa creezi o legatura pe termen lung cu clientii tai si in acelasi timp sa interactionezi constant cu acestia.

Ce aduce nou in email marketing anul 2014?

In 2013 am vazut o tendinta de a compara email marketing-ul cu Facebook. Cred (sper) ca din cauza noilor schimbari Facebook, in 2014 va fi mai evident controlul pe care il obtii cu email marketing-ul pentru bugetul investit si ROI-ul. O alta tendinta clara este orientarea spre adaptarea email-urilor la device-uri mobile.

Ce iti place cel mai mult la job-ul tau?

Lucram la un produs care trebuie mereu optimizat si ma implica direct in rezultatele companiei. E o provocare pe care trebuie sa o alimentez mereu cu lucruri noi si asta ma ajuta sa invat. Pentru moment este ceea ce am nevoie.

Care sunt lucrurile dificile pe care trebuie sa le faci la job-ul tau?

E dificil sa ma uit in ochii clientului si sa-l cred pe cuvant ca are o baza de date ok. Orice lista cu abonati „nesiguri” ne poate strica reputatia infrastructurii, asadar este important sa fac o selectie eficienta.

Cum arata o zi obisnuita la munca?

Ma impart intre trimis email-uri, feed-ul cu articole de pe blog-uri de specialitate, intalniri, creare de continut pe blogul Conectoo, telefoane si discutii cu echipa.

Ce aptitudini sunt necesare pentru ca o persoana sa lucreze in acest domeniu?

O nisa precum email marketing-ul iti poate oferi dureri de cap (fiind o piata relativ mica), dar iti aduce si beneficii (fiind putini oameni specializati). Trebuie sa fii curios si dispus sa fii profesionist.

Dupa ce ai absolvit facultatea, ai simtit nevoia sa urmezi si alte cursuri sau training-uri?

Am inceput chiar din primul an de facultate sa merg la evenimente si training-uri relevante din domeniu. Gaseam din plin astfel de oportunitati, era pacat sa nu profit de ele. Facultatea e doar o baza, de cele mai multe ori rudimentara. Ca sa iti faci o idee despre marketing este nevoie sa iesi din banca, sa observi oameni, trenduri si comportamente.

Ce recomandari ai pentru tinerii aspiranti la un job de specialist in email marketing?

Doar doua: sa cunoasca oamenii specializati din aceasta nisa si sa citeasca. Sa stii ce se intampla intr-un domeniu te poate ajuta de multe ori sa cunosti oamenii care conteaza. Apoi se gaseste mai usor contextul favorabil pentru un job.

Un material realizat in exclusivitate pentru eJobs de Iulia Farauanu, Institutul de Marketing. 

Concursurile raman instrumentul cel mai eficace in artileria tactica a oamenilor de marketing. Mai mult, pe Facebook, forma de interactiune favorita a utilizatorilor cu brand-uri sunt concursurile, o activitate mult mai raspandita decat cele de sharing/comentare/participare la evenimente, specifice socializarii din retea, conform ultimului studiu dedicat realiza de iLeo. Ce schimbari au aparut odata cu mutarea campaniilor in media sociala? Ce probleme pot sa apara? Amenzi sau reclamatii, conturi sterse sau blocate? 

„Retelele sociale nu sunt un rai al libertatii de promovare.”

Organizarea concursurilor sau promotiilor pe Facebook sau pe Twitter este supusa acelorasi reguli ca in cadrul campaniilor desfasurate off-line. „Intrucat mediul online este un canal diferit de promovare al produselor sau serviciilor, in plus fata de regulile specifice impuse de incheierea contractului intr-o modalitate atipica, netraditionala, respectiv la distanta (fara prezenta fizica simultana a consumatorului si, respectiv a comerciantului), in mod evident, legislatia aplicabila comertului traditional trebuie sa fie de asemenea respectata. Astfel, legislatia aplicabila promotiilor si campaniilor de promovare va fi de asemenea incidenta in cadrul concursurilor pe Internet.” – spun expertii Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal. 

Obligatiilor din Romania li se adauga insa si reglementari internationale sau pur si simpu termenii si conditiile retelelor sociale si de care oamenii de marketing trebuie sa tina cont. „Retelele sociale nu sunt un rai al libertatii de promovare. Dimpotriva! Pe langa legislatia nationala, trebuie respectate si regulamentele acestor retelele, pe care daca nu le-ai consultat, s-ar putea sa te trezesti cu promotia blocata si chiar contul sa fie sters.” – atentioneaza avocatul Monica Cercelescu.

Cand este obligatoriu regulamentul de participare? Autenficam sau nu regulamentul la notar?

In primul rand, sub aspect juridic, trebuie facuta distinctia intre concurs si loterie publicitara, intrucat numai regulamentele loteriilor au nevoie de autentificare notariala, indiferent in ce medii sau pe ce piete (traditionale sau online) sunt promovate.

Pentru a vedea daca avem sau nu nevoie de autentificare notariala, este important sa stim exact ce inseamna “loterie publicitara”, reglementata de art. 41 -46 din OG 99/2000 : “Loteria publicitara este acea practica de promovare a produselor/serviciilor care tinde sa stimuleze in randul participantilor speranta unui castig prin tragere la sorti. Loteriile publicitare sunt admise numai in conditiile in care participantilor nu le este impusa in contrapartida nicio cheltuiala directa sau indirecta, suplimentara achizitionarii produsului/serviciului. Cu alte cuvinte, conditia de baza pentru a fi in prezenta loteriei publicitare este tragerea la sorti in speranta unui castig.” – precizeaza avocatul Monica Cercelescu.

In privinta castigurilor puse in joc in cadrul unei loterii publicitare, anunturile de prezentare a acesteia vor preciza natura, numarul si valoarea comerciala a respectivelor castiguri, precum si urmatoarea mentiune: "regulamentul de participare/desfasurare este disponibil in mod gratuit oricarui solicitant". In acest scop se va mentiona adresa sau numarul de telefon la care solicitarea poate fi transmisa, respectiv facuta. In regulament se va preciza obligatia organizatorului loteriei publicitare de a face publice numele castigatorilor si castigurile acordate.

Art. 43 din OG 99/2000 privind comercializarea produselor si serviciilor de piata prevede ca „Regulamentul si/sau orice alt document in baza caruia urmeaza sa se desfasoare loteria publicitara trebuie sa fie autentificat(e) de un notar public inainte de inceperea operatiunii”. In timp ce art 46 din aceeasi ordonanta spune ca “Nu sunt asimilate loteriei publicitare concursurile in cadrul carora premiile sunt castigate exclusiv datorita abilitatii, cunostintelor si perspicacitatii participantilor, castigatorul fiind desemnat in functie de valoarea prestatiei sale”. De asemenea, potrivit art.46, “Nu este asimilata loteriei publicitare si este considerata practica comerciala permisa alocarea de premii in mod aleator, inainte de oferirea la vanzare a produselor/serviciilor si atribuirea castigurilor la achizitionarea produselor/serviciilor, chiar daca intrarea in posesie a premiilor are loc la o data ulterioara”.

„Potrivit legii, in categoria loteriilor publicitare sunt incluse acele practici de promovare a produselor/serviciilor care tind sa stimuleze in randul participantilor speranta unui castig prin tragere la sorti. Loteriile publicitare sunt admise numai in conditiile in care participantilor nu le este impusa in contrapartida nicio cheltuiala directa sau indirecta, suplimentara achizitionarii produsului/serviciului.” – completeaza expertii Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal.

In cazul altor campanii de reduceri sau de promovare organizate de catre comercianti regulamentul de participare nu este obligatoriu, explica expertii Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal. Totusi, in cazurile in care este vorba de mecanisme de comercializare mai complicate si care impun anumite etape de parcurs pentru participarea la promotia in cauza, regulamentul de participare poate fi util pentru a asigura informarea corespunzatoare a consumatorilor.

„Ideea ca in retelele sociale beneficiezi de mai multa libertate e total gresita.”

Regulamentul Facebook prevede ca paginile care promoveaza sau faciliteaza loteriile sau jocurile de noroc sunt permise numai cu autorizarea prealabila a Facebook. De asemenea, Regulamentul mai spune ca este interzisa conditionarea participarii la promotii, deci inclusiv cele care contin loterii sau concursuri, ce indeamna la actiuni de tipul: “share on your Timeline to enter” sau “share on your friend's Timeline to get additional entries”. Deci, Facebook nu e chiar atat de prietenos cu promotiile, intrucat mai avem si Regulamentele platformei care trebuie respectate sub sanctiunea blocarii sau chiar a stergerii contului. Ideea ca in retelele sociale beneficiezi de mai multa libertate e total gresita.

Un material realizat cu sprijinul expertilor Irina Albusel, Managing Associate si Silvia Axinescu, Senior Associate de la Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal, Monica Cercelescu avocat si jurnalist specializat in marketing si comunicare si consultant editorial al publicatiilor Biz Lawer si Theodor Parvu, avocat si partener la Parvu si Asociatii. 

 Irina Albusel, Managing Associate, Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal

 Silvia Axinescu, Senior Associate, Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal

 Monica Cercelescu, avocat si consultant editorial al publicatiilor Biz Lawer

DISTRIBUIM adesea materiale care circula viral

Oamenii de marketing se lovesc foarte des de probleme legate de drepturile de autor. Brand managerii si coordonatorii de marketing sunt adesea trezorierii si gardienii unor materiale si asset-uri de brand, care trebuie protejate, precum si cei care solicita si deschid ochii managerilor in legatura cu asta. Am intalnit din pacate cu totii  antreprenori care au investit deja mult intr-un brand fara sa depuna cel putin o cerere de protectie la OSIM.

Ce inseamna respectarea drepturilor de autor in context digital si mai ales, in era social media? Punem in circulatie adesea materiale care circula viral. In ce conditii le putem integra in campaniile noastre de marketing? Care sunt implicatiile legale? Ce probleme pot sa apara si ce oportunitati?

Chiar si bazele de date se supun legii drepturilor de autor

“Legea drepturilor de autor nr. 8 din 1996 se aplica in egala masura mediilor traditionale sau online. Social media nu este scutita de aplicarea acestei legi. Potrivit art. 139 indice 8” – spune avocatul Monica Cercelescu,  “Constituie infractiune si se pedepseste cu inchisoare de la 6 luni la 3 ani sau cu amenda punerea la dispozitia publicului, inclusiv prin internet ori prin alte retele de calculatoare, fara drept, a operelor sau a produselor purtatoare de drepturi conexe ori de drepturi sui-generis ale fabricantilor de baze de date sau a copiilor acestora, indiferent de suport, astfel incat publicul sa le poata accesa in orice loc sau in orice moment ales in mod individual”. Deci, atentie, inclusiv bazele de date beneficiaza de protectie intrucat constituirea lor are la baza un proces de creatie intelectuala atat in privinta comunicarii necesare pentru strangerea datelor, cat si in privinta modului de organizare al acesteia. 

„Sanctiunile sunt suficient de usturatoare ca sa impuna respect”

„Respectarea drepturilor de autor pe internet inseamna sa dai Cezarului ce e al Cezarului si sa respecti legea intocmai” – este de parere avocatul Theodor Parvu. Daca nu cunosti legea, este absolut necesara acoperirea acestei lacune fie direct, fie prin consultanta de specialitate. In mod evident este un efort mai mare si complex de a asigura respectarea drepturilor de autor, datorita mediului si varietatii de drepturi protejate, insa sanctiunile sunt suficient de usturatoare incat sa impuna respect.

“Multi inca cred ca tot ce e pe Internet e gratis, de la continut la imagini, la orice e online. Fotografii tin la operele lor, generatorii de content la fel” – atrage atentia Ioana Serban de la Computaris. Recomand ca orice marketer sa fie atent la provenienta imaginilor de pe website-uri, din brosuri, prezentari online sau pliante, la reputatia si practicile folosite de freelanceri in cazul in care externalizeaza generarea de continut, precum si la tipul de contract semnat cu freelancerii/alte companii care genereaza continut.

Salvarea vine prin creativitate si franchete

”O solutie la problema drepturilor de autor o reprezinta prelucarea si interpretarea creativa. Daca e vorba de marketing, majoritatea comunicarilor comerciale contin acele elemente de creativitate, pentru ca fiecare cauta moduri originale de a redacta si de a transpune in imagini comunicarile comerciale.”- spune avocatul Monica Cercelescu.

O alta alternativa este mentionarea autorilor si cooperarea rapida pentru retragerea materialelor pentru care nu s-au achizitionat aceste drepturi. Panoul Pinterest Fruit of The Loom atrage diverse fotografii de la fani. Compania precizeaza foarte clar insa acest lucru si indeamna fotografii sa solicite retragerea materialelor care le apartin, daca este cazul.

Nu se poate spune acelasi lucru despre companii mari, care nu sunt constiente de importanta sustinerii acestor principii, chiar daca nu le afecteaza direct. Multi fotografi se plang de lipsa de cooperare a unor giganti online de tipul Tripadvisor in a interzice fotografiile fara drept de autor trimise de proprietari, de exemplu, la cererea detinatorilor de drept.