Orice marketer este un visător calculat, spunea Violeta Niculae, practician cu o experienţă de peste 20 ani în strategie şi dezvoltare organizaţională, marketing şi inovare, în companii multinaţionale din diverse domenii precum agribusiness, FMCG, printing şi publishing. A lucrat pentru branduri şi companii precum KWS, GoodMills România (fosta Titan S.A.), Exact Business Solutions, companie locală de top pentru cercetarea de piață. A pus pe piaţă produse şi campanii premiate cu Effie, a fost şi director de marketing, dar şi director general, are şi a avut o voce la nivelul boardului. Cum inovează acum ca model de business şi comunicare în real estate la compania americană We Rent?
Violeta, eşti parte din echipa care a adus un model de business inovativ în zona de real estate din România. Despre ce este vorba, care este conceptul, cum l-aţi tradus într-o propunere de valoare şi cum o susţineţi?
Conceptul nostru inovativ şi unic in România, la momentul actual, acela de „build-to-rent” precum și toată aventura aceasta frumoasă care se numește WE RENT BUCHAREST își înglobează toate proiectele noastre de inchiriere, a pornit în 2013, de la ideea că piața românească de închiriere rezidentială era grav subdezvoltată, lăsând potențialilor chiriași, practic, unica optiune de a alege un apartament de la un proprietar privat situat, de obicei, în clădiri fără facilitați. În Țările avansate din punct de vedere economic, cele mai multe închirieri rezidentiale sunt situate în clădiri construite special, care oferă apartamente de calitate profesională, proiectate în funcție de nevoile specifice ale chiriașului. Compania noastră, WE RENT BUCHAREST, după cum sugerează și numele adună laolală toate proiectele noastre de închiriere rezidentială, mai precis atât complexul rezidential Vitan Estates cât și alte proiecte rezidentiale existente dar și din pipeline.
Conceptul nostru occidental de apartamente doar pentru închiriat (compania are acționariat american) este încă privit drept noutate în țara noastră, chiar și la peste 10 ani de la demararea lui.
Cum am tradus acest concept într-o propunere de valoare și o susținem în continuare? Chiriașii văd valoarea cladirilor noastre de închiriere și a platformei noastre de închiriere: securitate, fiabilitate, ușurință și, mai ales, valoare pentru a locui într-una dintre proprietățile noastre. Oferim multe facilități, cum ar fi TV prin cablu și internet gratuit, o spălătorie cu acces gratuit, un centru de fitness, securitate 24/7, parcare securizată și o echipă administrativă de excepție care satisface nevoile chiriaşilor. Avem spații comune curate și igienice, iar apartamentele sunt în stare imaculată atunci când un locatar se mută. Orice problemă cu care se pot confrunta în apartamentul lor, echipa noastră profesională de mentenanță le rezolvă rapid. De asemenea, oferim servicii de concierge, care îi ajută pe chiriașii noștri expati să călătorească și să se mute în București. Comunitatea noastrp frumoasp și diversă de chiriași beneficiază de proiectul nostru planificat de la amenajarea apartamentelor și până la facilitățile și punctele de vanzare cu amănuntul de la parterul clădirii (supermarket, restaurant, salon de coafura, hub ce oferă servicii de retuș haine, curățătorie și creație vestimentară), toate cu scopul de a face viața chiriașilor mai ușoară, convenabilă și fără probleme.
Marketingul eficient în businessul nostru are un rol inestimabil și este cu adevărat atât o artă, cât și o știință.
Toate rezultatele voastre, par rodul unei abordări de marketing robuste. Ce rol are marketingul în business-ul în care lucrezi acum şi ce rol ai tu în managementul iniţiativelor de marketing? Cât de mult v-a ajutat să ajungeţi de la....zero la hero, un jucător aşezat, care deja are liste de aşteptare pentru proiecte?
Marketingul eficient în businessul nostru are un rol inestimabil și este cu adevărat atât o artă, cât și o știință. În timp ce intelegerea nuanțelor pieței de închiriere rezidentială este crucială, valorificarea datelor din cercetarea de piață, expertiza profesională și planificarea strategică reprezintă cheia succesului nostru. Faptul că avem liste de așteptare, un grad de ocupare aproape maxim, o rată frumoasă de retentie, dar mai ales chiriași care se reîntorc la noi, ne confirmă că ceea ce facem, facem bine, frumos și cu pasiune. J
Pentru fiecare proiect rezidential în parte am creat un Tenant Persona.
Ce poţi să ne spui despre aceste iniţiative. Cui vă adresaţi? Cine sunt clienţii voştri? Cum se infomează? Cine îi influenţează? Cum aţi ajuns la ei? Cum iau decizia şi cum aţi folosit toate aceste informaţii pentru a dezvolta mixul de comunicare? Ce rolul ce rol are digitalul în ceea faceţi?
Pentru a ajunge la o comunicare eficientă de marketing am pornit de la crearea unui Tenant Journey Mapping pe care noi îl consideram esențial, deoarece presupune maparea tuturor etapelor pe care le parcurge un client de la căutarea unei locuințe de închiriat, până decid să ne devină chiriași, iar această „calatorie” nu este deloc o cale liniară - fiecare este diferit! De aceea, pentru noi este esențial să creăm călătorii personalizate pentru chiriași, în funcție de publicul nostru țintă pentru fiecare proiect rezidențial în parte. Acest Tenant Journey Mapping personalizat ne ajută să obținem o perspectivă eficientă asupra pain point-urilor targetului vizat, cum interacționează acesta cu noi, de ce au nevoie pentru a semna contractul de închiriere și multe altele. De aceea, pentru fiecare proiect rezidential în parte am creat un Tenant Persona, deoarece, din practică am observat că obiectivele, necesitățile, aspirațiile și cerințele specifice diferă, mai ales din punct de vedere al caracteristicilor generaționale. Astfel avem o viziune mai bună asupra canalelor de comunicare cele mai eficiente, a mesajelor pe care le transmitem pentru fiecare categorie vizată în parte.
Asigurarea unei creșteri sănătoase a companiei este o prioritate de top.
Nu e prima dată când eşti membru în boardul de conducere şi ne dorim cât mai mulţi marketeri în aceste poziţii. Cum reuşeşti ca profesionist de marketing să ai o voce la nivelul boad-ului? Ce competenţe de ajută?
Asigurarea unei creșteri sănătoase a companiei este o prioritate de top, iar, de regula, Consiliile de Administrație concentrează adesea discuțiile pe rapoartele financiare, reorganizări, extinderi, fuziuni sau achiziții. Acest lucru, însă, a început de ceva vreme să se schimbe, pe masura ce din ce în ce mai multe industrii devin hiper-competitive, iar activele companiei, cum ar fi imaginea de brand, canalele de marketing utilizate, informațiile despre clienți și satisfacția clienților devin strategice. Cu alte cuvinte, nevoile companiei converg cu abordarea de marketing și, mai mult decât atât, sunt indisolubil legate. Adaptarea la un mediu de marketing în continuă schimbare adaugă noi puncte de discuție în agenda Consiliilor de Administrație, cum ar fi ințelegerea nevoilor în schimbare ale clienților sau riscurile legate de imaginea de brand, prezentă în social media, utilizarea inteligenței artifciale și multe altele. Acestea sunt exemple de probleme de marketing care merg dincolo de comunicarea pe piață și sunt direct legate de strategia companiei și managementul riscurilor. Prin urmare este esențial să existe o „voce” clară a marketingului în board-urile companiilor, iar marketerul trebuie să aibă abilitatea de a susține cu argumente solide și cifre importanța și impactul acțiunilor de marketing și comunicare ale companiei.
Liantul care uneste majoritatea industriilor din perspectiva de marketing este experiența consumatorului.
Cum te ajută ajută experienţa din celelalte industrii, în care ai lucrat, B2B B2C. Care este checklist-ul pe care l-ai dezvoltat, în timp, pentru managementul unui proiect?
Fiecare industrie și companie cu care am colaborat a avut un impact covârșitor asupra formării mele profesionale, iar faptul ca am avut șansa de a face marketing atât în mediul B2B, cât și în B2C, a desăvarsit-o. Liantul care uneste majoritatea industriilor din perspectiva de marketing este experiența consumatorului, iar în businessul nostru este esențială pentru o relație pe termen de lung. Cu cât înțelegem mai bine personalitatea, dorințele, nevoile, așteptările chiriașilor noștri cu atât reușim să le creăm o experiență din ce în ce mai bună.
Revenind la managementul oricărui proiect, am în vedere același checklist indiferent de domeniul în care activez:
- Definirea scopului/obiectivelor proiectului- ce facem şi de ce?
- Identificarea stakeholder-ilor- cine poate avea o miză, un interes legat de ce facem, intern şi extern, importanţa şi influenţa fiecăruia şi cum gestionăm acest lucru
- Elaborarea planului de proiect
- Stabilirea bugetului
- Alocarea resurselor si responsabilitatilor
- Identificarea si gestionarea riscurilor
- Monitorizarea si controlul progresului proiectului
Campanii memorabile
Violeta, care sunt cele mai memorabile campanii și inițiative de marketing pe care le-ai promovat în cariera ta?
Una dintre cele mai spectaculoase campanii din cariera mea a fost cea de lansare a brandului de pâine toast HapiHap, iar inițiativa de marketing la care fac referire s-a intitulat „Hârtia HapiHap” cu care, de altfel am fost și nominalizati la prestigioasele premii Effie. Pe scurt, la lansarea „HapiHap” toast ca cea mai bună alegere de paine pentru sandvișuri și nu numai, știam că mediul de vanzare retail este cel mai dur mediu, fie din cauza concurenței acerbe, a costurilor prohibitive sau a restricțiilor legale. Asa că am inventat un nou context care era legat in mod natural de folosirea pâinii; un context eficient pe care niciun alt brand nu îl mai folosise până în acel moment: hârtia de împachetat pentru delicatese- locul perfect pentru a intalni principalii consumatori de pâine toast. Folosind un buget extrem de eficient, HapiHap și-a găsit astfel locul în spațiul publicitar deja aglomerat al supermarketurilor. Ca rezultat: cifrele ne-au aratat o creștere de 30% a vânzărilor de HapiHapi versus supermarketurile în care nu am implementat campania.
Ce cărți de comunicare și marketing ai recomanda? De unde îți iei noutățile profesionale, ce site-uri și surse urmărești și recomanzi?
Așa cum menționez de fiecare dată, personal, mă aflu permanent într-un proces de învățare contină, să mă formez ca profesionist și să fiu tot timpul la curent cu noile schimbări și provocări care apar. Astfel, în ultimii ani am absolvit un MBA intern, concentrat pe Trade Marketing Efficiency, organizat de una din companiile multinaționale în care am activat, în colaborare cu doua institute de renume din Germania și Austria, am obținut certificare în Change Management, curs organizat de Prosci, leader global în domeniu, iar recent am absolvit cursul de Design Thinking Fundamentals, organizat de Exact Business Solutions/Design Thinkers Academy. Urăresc site-uri locale dar și, ca întotdeauna, cu siguranțaă, nu mă voi opri aici.
În vremuri pline de incertitudine și cu un grad mic de predictibilitate, strategiile cele mai potrivite sunt inovarea și agilitatea.
Cum vă pregătiţi pentru viitor la We Rent?
Una dintre multele lecții valoroase pe care le-am învățat de la această pandemie este că, în vremuri pline de incertitudine și cu un grad mic de predictibilitate, strategiile cele mai potrivite sunt inovarea și agilitatea; pe acestea ne bazăm, căutând noi și noi oportunități de dezvoltare. Urmărim, desigur, și noi, trendurile și evoluția sectorului în care activăm.
Planurile noastre de business pentru viitor se traduc în dezvoltarea altor două proiecte imobiliare „build-to-rent”, dar și în promovarea valorii pe care platforma noastra de inchiriere o ofera chiriașilor noștri: siguranță, fiabilitate și confort. De asemenea, obiectivul nostru principal – unul, de altfel, cât se poate de realist- este să ajungem, la fel ca și la proiectele noastre existente la o rată de ocupare de 100%.