Articole filtrate dupa data: Iulie 2022

Cum se iniţiază, cum se cresc şi se dezvoltă programele de marketing omnichannel? Cum abordăm proiectele de fidelizare, automatizare de marketing şi integrare digitală cu rezultate? Cum aduce valoare echipelor un Digital & Loyalty Lead?

La Marketing Talks am pus întrebări şi am obţinut răspunsuri, detalii şi exemple şi de la Marilena Cîrsteanu, un profesionist cu experiență în zone care aduc multă valoare adăugată pentru companii și pe care le-a valorificat în retail şi în industria energiei. În experiența ei, Marilena a livrat rezultate în diverse zone, de la marketing automation la customer relationship management, dar şi în iniţierea, creşterea şi dezvoltarea primelor programe de loialitate în zona dinamică și competitivă a retailului. Urmează în prezent un curs certificat avansat, Diploma Profesională în Marketing. La momentul interviului, Marilena ocupa funcţia de Digital & Loyalty Lead la Cora.

În marketing căutăm punctul de echilibru între ceea ce așteaptă clientul de la un brand și ceea ce își dorește brandul.

Marilena, ce face un Digital and Loyalty Team Lead? Cum aduce valoare într-o companie?

Un Digital and Loyalty Lead face tot ceea ce am făcut eu în ultimii 18 ani. Reușește să unifice şi să aducă împreună cât  mai multe zone de interes din viața unui client. Totul este legat de bunul simț, acesta este firul roșu din toate domeniile. A fost vorba despre retail, acum este vorba despre energie, dar în spatele acestor domenii sunt aceeași clienți care au diverse nevoi și așteptări, aspiră la o experiență cât mai bună. Clienții au dorința de a nu percepe marketingul, trebuie să nu fie vizibil. Ceea ce facem noi în marketing automation, în  zona de loialitate și în marketing direct este să căutăm punctul de echilibru între ceea ce așteaptă clientul de la un brand și ceea ce își dorește brandul. Când acest punct nu este în echilibru, cineva trebuie să-și dea seama că nu este bine și iese din joc. Fie că este vorba despre client, fie că este vorba despre brand. Clienții sunt foarte inteligenți, datorită acestui fapt suntem obligați să fim mereu deschiși către inovație, către dezvoltare, către progres tehnologic, către a știi mereu ce se întâmpla cu clientul, cu așteptările lui, cum se modifică comportamentul lui atunci când face cumpărături sau atunci când își alimentează mijloacele de transport, când se ocupă de educația copiilor sau când se implică în viața civică. Este vorba despre aceeași persoană care este interesată ca totul să se întâmple fără prea mult efort din partea ei, totul să fie acolo unde este rezonabil pentru ea. De aceea, este bine când nu este perceput un rol ca al meu.

Cum au debutat  primele programe de loialitate? Care au fost rezultatele? Cum a fost pentru tine acest proiect? Cu toții vrem să coordonăm campanii omnichannel, însă știm cât de greu este să aducem toate sistemele împreună pentru a vorbi cu ,,aceeași voce” pe oricare dintre canalele de comunicare.

Omnichannel-ul este aspirațional. Oricine îndrăznește să spună că brand-ul lui este în acel punct se înșeală. Viteza cu care evoluează tehnologia ne permite să fim din ce în ce mai aproape de conceptul acesta ideal, în care întâlnirea cu brand-ul, se poate face acolo unde dorește clientul și acolo unde ne caută el. Nu este despre ce canale poți deschide, ci este despre faptul că trebuie să fii peste tot pe unde te caută clientul tău. Clientul te obligă să răspunzi așteptărilor lui, exact acolo unde te caută. Aceasta este o provocare pentru orice brand, să știe ce se întâmplă în piață,  de a și care sunt tendințele în domeniul în care activează, chiar dacă nu este pe road map-ul tău în acest moment, în cazul în care nu ești la curent cu tot ce este nou, sau cu ceea ce fac cei mai buni din domeniul tău, nu ai cum să ți pasul. Nu poți ignora când cineva spune ceva despre brandul tău pe oricare dintre canalele de comunicare. Este o greşeală fatală.

Pentru luarea deciziilor m-am ghidat după piață, competiție și consumator.

Piața devine mai mare decât cea locală. Atunci când ești deschizător de drumuri, nu ai un model pe piață respectivă, dar cu siguranță există în alte piețe. În domeniile care au avut o dezvoltare atât de accelerată, cum este retail-ul, există  o sumedenie de exemple şi cazuri “de  şcoală“ aş zice, ca să traduc din limba franceză. Dau exemplu programul de fidelitate al Tesco, care este un brand foarte cunoscut și implantat în piața britanică, vorbim aici despre manuale de fidelizare. Cartea „Scoring Points” este un reper.

Marketingul este strategie de poziționare a brandului în piață.

Dacă tot vorbim despre Tesco  şi despre  suport de la management şi commitment pentru alocare de bugete şi resurse. Cum a fost turnul de control pentru proiectele de loializare şi cum aţi demarat aceste proiecte de pionierat în România la vremea respectivă?

Exisă două variante să abordezi situația. Dacă ești un actor suficient de mare din piața respectivă, atunci poți merge direct cu armata de oameni și îți poți lua în sprijin consultanți de mare soi. Dacă nu îți permiți armata de la început, atunci trebuie să o crești, așa cum am făcut noi. Vorbim nu doar de resursele umane, vorbim de know how, de legitimitatea de a pune pe masă businees case-uri cu sume importante. Abia după ce ai testat la scară mică, după ce poți arăta rezultate, după ce poți agrea cu colegii din business care sunt criteriile de măsurare a succesului. Poți să vii cu definițiile din carte, dacă ele nu sunt aliniate cu ceea ce este important pentru business-ul respectiv, cu strategia de bază a brand-ului, sunt frumoase și corect calculate, măsurate, demonstrează că sunt făcute ca în manual, dar nu sunt ce trebuie, nu sunt considerate legitime. Sunt multe companii unde marketingul încă este văzut ca departamentul care pune culorile, floricelele, norișorii, când, de fapt, marketingul este strategie de poziționare a brandului în piață, este strategie de creștere a business-ului. Nu poți să pui vorbe mari în jurul mesei unde se iau deciziile, doar pentru că le-ai citit în carte, trebuie să arăți că știi ce trebuie să faci cu resursele respective. Cel mai corect și cel mai sigur mod de a face asta este să lucrezi întâi pe bază de test and learn.

Cu cât competiția este mai mare, cu atât ești mai obligat să fii ingenios și să te reinventezi.

Cu ce te-ai mai inspirat de la Tesco? Ce ai schimbat și ce ai adaptat la contextul local, la strategia și poziționarea Cora? Cum v-aţi diferenţiat în acest mediu  foarte competitiv?

Cu cât competiția este mai mare, cu atât ești mai obligat să fii ingenios și să te reinventezi. În fiecare an când pregătim planul de activități și de fidelitate, reinventăm totul. Nu ai voie să te uiți la ce s-a făcut deja, pentru că nu doar tu vezi asta, toată lumea vede ceea ce a fost testat, ce a fost deja validat ştie să facă oricine. Inteligența , ,,mâna invizibilă” , cum e numită în literatura de specialitate, este această personalizare a experienței. Când, de fapt, tu ,,asculți” care sunt așteptările clientului și vii în întâmpinarea lor. Nu se poate să vii cu o soluție care se potrivește tuturor, din foarte multe motive. Nu doar pentru că îl vei dezamăgi pe client, dar și pentru că este și mai costisitor să dai tuturor același beneficiu știind că nu se va potrivi decât unora.

Cheia succesului este să rămâi aproape de inima business-ului.

Ce inițiative de personalizare ați avut și care au fost primele pe care le-ai coordonat? Şi cu ce ați început?

Cheia succesului este să rămâi aproape de inima business-ului respectiv, de ceea ce se întâmplă în magazin, în cazul nostru, vorbim despre retail. Dacă noi credem că atunci când facem marketing, este suficient să știm teoria și, din când în când, să ne luăm pulsul de la colegii din business, ne înșelăm. Dacă vrem să avem o imagine completă, trebuie să informăm deciziile pe care le luăm cu privire la personalizarea ofertelor, cu ajutorul colegilor noștri care sunt față în față cu clientul în fiecare zi.  Eu am plecat de la insight-urile din front line.

Închidem circuitul acesta și la început și la final, pentru că atunci când ai o inițiativă de personalizare, de marketing, de activare, de animație, fără echipele care sunt în fața clienților riști să devii ridicol. Tu pregătești un concept extraordinar, pe care dacă cei care se întâlnesc efectiv cu clientul nu îl cunosc, nu îl înțeleg sau nu îl aprobă și nu sunt de acord cu el, poți să ajungi la situații în care contrazic complet ceea ce ai făcut și devine ridicol ce ai pregătit ca și inițiativă.

Cum ați reușit? Care a fost feedback-ul lor? S-au simțit implicați? Aici contează cum faci lucrul acesta, să nu fie o muncă în plus, ca oamenii să se simtă valorizați.

Toţi trebuie să facă parte din orice proiect. Modul în care am făcut asta, a fost să lucrăm împreună. Atunci când construim planul de activități, (cei din frontline n.r.) trebuie să fie neapărat reprezentați în cercul în care se ia decizia finală. Trebuie să se poată personaliza chiar și acest plan de inițiative. Nu poți să faci un singur program care să se potrivească tuturor magazinelor, pentru că un magazin nu seamănă cu celălalt. În funcție de amplasarea magazinului, clientela poate să fie cu totul și cu totul diferită ca profil. Un magazin se află la periferia orașului și se adresează zonelor limitrofe, un alt magazin este în centru, într-o zonă de trafic foarte mare și atunci profilul clientului este similar cu cel al unui magazin de proximitate. Se șterg complet barierele și poziționările. Cred că ați văzut că piața a fost într-o continuă schimbare și că unii dintre cei mai mari actori, cu modelul lor de business de discounter s-au poziționat așa pentru că au văzut că acolo este viitorul și au venit pe zona de varietate de produse proaspete. Ceea ce face compania este complet atipic unui discounter și unui astfel de actor. Barierele acestea au fost șterse complet de așteptările clienților, pentru că este irelevant formatul unui magazin. Clienții au nevoie de anumite lucruri, la un anumit standard, fie că vorbim de servicii sau de calitatea produselor. Cine a fost inteligent a văzut lucrurile astea și a ținut pasul.

Voi ați personalizat inclusiv experiențele. Cum ai reușit să obții ceea ce numim noi buy in, adică suportul stakeholderilor? Să faci genul ăsta de programe înseamnă mai multe costuri, mai multă muncă.

Înseamnă cu adevărat mai multă energie, mai mult timp, mai mult efort, pentru că pentru a personaliza toate formatele, atunci când nu dispui de o armată de oameni, încă, pentru că nu te afli în acel moment de maturizare a programului respectiv, nu ai altă soluție decât să te implici și personal și să faci lucrurile astea, adică trebuie să fii prezent acolo în magazin, să fii aproape de ei, atunci când lansezi un proiect nou, nu să le trimiți un mail, să le spui despre proiectul nou. Trebuie să fii acolo, să îi întrebi ce părere au, dacă au înțeles, dacă au întrebări, ce reacții au avut primii clienți care au avut parte de experiența respectivă și să vadă că ceea ce ți-au transmis colegii din frontline chiar are un rol în implementare. În momentul în care colegii din fața clientului strâng și feedback de la client și văd că nu se întâmplă nimic cu el și că totul se întâmplă în continuare la fel, nu vei mai primi acest feedback, care este foarte prețios.

Cum te-ai organizat tu ca manager? Cum era organizată ultima ta echipă din retail? Cum ai reușit să colaborezi cu departamentele? Ai contribuit la schimbarea de structură în echipă?

Să zicem că și experiența mea anterioară m-a ajutat mult. Pornește din copilărie, în sensul în care bunul simț se creează din cei șapte ani de acasă, eu acasă mi-am dorit să fiu ca mama, care a fost învățătoare. Am această înclinație de a fi didactică. Am avut o experiența de trainer, la un moment dat în cariera mea, înainte să lucrez în retail, am lucrat într-un start-up, timp de trei ani, un proiect foarte ambițios, un contact center francofon, care făcea parte din Softwin la acel moment și care oferea servicii de asistență în limba franceză, prin chat, email și mai târziu, prin apeluri, către branduri din lumea întreagă francofonă. A fost pe experiență incredibilă, pentru că un start-up, te face să crești ca în povești, cât alții în mai mulți ani. M-a ajutat mai târziu să stăpânesc toate zonele dintr-un business, de la construcția unui program, a unei echipe, la zona de recrutare, formare, implementare în operațional, evaluare, follow up. Să fii conectat cu clienții de pe diverse fusuri orare, este o provocare, dar în același timp, e plin de învățăminte, pentru că ai parte de tipologii de clienți diferiți și trebuie să fii pregătit pentru orice.

Toată această experiență m-a ajutat mai apoi, când am început în retail ca și trainer. Indiscutabil, am învățat toate echipele de front line, din primul magazin al acestui lanț din retail, să vorbească și să se poarte cu clienții. Nu am fost puțini cei care am rămas fideli companiei timp de 18 ani, cum a fost cazul meu. Atunci când am încheiat această experiență, aveam în jurul meu dintre primii învățăcei, de la deschiderea primului magazin și care atunci când mă văd la cumpărături, astăzi, deși nu mai fac parte din echipă, se comportă ca și cum aș face parte din echipa în continuare. Este o credibilitate pe care ți-o clădești făcând parte dintre ei, nu trebuie să credem că poate să rămână doar la nivel declarativ. Atunci când pregăteam împreună deschiderea unui nou magazin, toată lumea, din toate departamentele, făcea de toate. Noi mergeam și făceam ,,echipă de șoc” să pregătim deschiderea. Acolo erau oameni noi, toată lumea putea să pună în pungi, să sorteze umerașe sau să facă înscrieri în programul de fidelitate și să dea clienților carduri noi de fidelitate.

Este o energie ca un curent electric, care clădește coeziunea de echipă, altfel poți să trimiți un plan de acțiuni de marketing, după ce știi că ai fost acolo lângă ei când au primit primii clienți, când s-au deschis ușile și s-a tăiat panglică și au intrat primele cărucioare. Este ceva care se păstrează în timp și care îți dă legitimitate. Nimeni nu poate să-ți spună că nu știi despre ce vorbești, dacă tu ai fost acolo și ai făcut din toate. Știi cât e de complicat să aranjezi produsele la raft, să fie primele cele mai căutate de clienți, să le așezi conform așteptărilor acestora, chiar dacă nu e meseria ta, trebuie să încerci.

Știu că au fost astfel de exemple și în alte domenii. Îmi amintesc că a fost o inițiativă din partea Mastercard, în care directorii de marketing, sau chiar CEO-ul, făceau schimb pentru o săptămână cu alți colegi de-ai lor din alte domenii. De acolo vine bogăția, de unde nu te aștepți. Cu cât este mai diferit de ceea ce obișnuiești să faci, cu atât vei găsi mai multe idei și un izvor de creativitate o să-ți vină de acolo.

Marilena pare că izvorul tău de energie și de entuziasm vine din faptul că înveți tot timpul și văd că cei mai buni traineri, sunt cei care învață permanent. Ce înveți tu acum la institutul de marketing? Ai făcut un curs de strategie digitală, ai urmat un curs cu PR Smith, SOSTAC. Cum ți s-a părut? Ce faci acum la modulul de inovație? Cum ți se pare interacțiunea cu colegii din alte țări?

Oana, aș vrea să-ți mulțumesc pentru că îți datorez acest declic extraordinar pe care l-am avut cu modulul de inovație. Sincer îți spun, mi se pare că nu este niciun efort să particip la acest modul de inovație în marketing, este ceea ce m-a ținut în priză tot timpul, această curiozitate pentru tot ce e nou, pentru tot ce înseamnă deschidere către evoluție, către dezvoltare tehnologică, către evoluția așteptărilor clienților. Cea mai interesantă parte vine din faptul că la toate aceste cursuri, de strategie, de inovație, de planificare, de digital, bogăția vine din faptul că vin participanți din foarte multe domenii la care nu te-ai fi gândit că ar fi aplicabile tehnicile pe care tu le stăpânești. Oamenii sunt din domenii la care ai fi convins că nu te-ai fi potrivit niciodată, că nu ai știi tu ce să faci într-un domeniu cum este energia, de exemplu, cu care nu ai avut nimic de-a face până în acel moment. Descoperi cu foarte mare interes că ești potrivit pentru acel domeniu. Dacă ai înțeles lucrurile astea de bază, mă refer la la comme science marketing și la marketing for good, că până la urmă este vorba de niște valori și de niște principii care sunt valabile în mai multe domenii, nu doar în marketing, ești foarte câștigat.

Când ai ocazia să schimbi impresii și să afli care sunt dificultățile colegilor de breaslă din domenii diferite, din țări diferite, din geografii complet atipice, din piețele unde viteza aceasta de transformare și de revoluție digitală este accelerată, nu se compară cu ritmul normal din piața noastră, nu ai decât de câștigat. Este o bogăție de experiențe care vine de acolo, fiecare curs este urmat sau integrat de discuții interactive cu toți participanții și se creează chiar o mică comunitate în grupă. Avem grupuri pe WhatsApp, pe LinkedIn, pe toate rețelele de socializare, se împărtășesc experiențe, sfaturi din cursurile anterioare, cine a mai trecut prin asta poate să dea sfaturi despre cum să îți pregătești lucrarea, poate să îți atragă atenția să nu ratezi un webinar, pentru că persoana care îl ține are lucruri foarte interesante de spus. Poți să primești sfaturi despre ce anume mai este nou de citit în domeniu. Este un curs pe care aș vrea să nu îl termin prea curând, pentru că se împletește perfect cu tot ceea ce mă motivează pe mine să cresc.

Înseamnă că sunt lucrurile pe care le promitem noi. În primul rând certificare, pentru că în fiecare breaslă e bine să urmezi niște pași pentru o dezvoltare profesională. În al doilea rând, cunoștințe bine structurate, pentru că întotdeauna vin la pachet cu un bagaj de know how foarte bine structurat de colegii noștri și în al treilea rând, comunitatea de acolo.

Cum îți găsești timp să faci loc zonei de învățare permanentă? Cum arată o zi din viața ta? Și eu mă inspir tot timpul la tine, văd exemple de campanii, de idei, de trategie. Ai o rutină?

Am și eu rutină și cred că fiecare participant la programele acestea atât de avansate își personalizează experiența. Am încercat un modul în care să lucrez pe cont propriu 100%, mi s-a potrivit mai puțin bine în comparație cu acest modul cu participare, cu weekend-uri intensive, cu schimburi de idei în direct cu colegii de grupă. Apreciez foarte mult această bogăție care izvorăște de acolo. Atunci când rămâi conectat pe rețele cu toți acești participanți vezi care sunt domeniile lor de interes, ce citește fiecare, ca fiind o sursă de inovație în domeniul său, și de acolo vine inspirația. Rutina mea e să îmi donez această lectură, această scanare de literatură de specialitate și mai ales, de exemple din companiile care au mare succes, pentru că au înțeles că trebuie să se reinventeze în fiecare zi. Aici sunt o mulțime de exemple.

Lego este un brand pe care eu îl urmăresc cu mare interes, este un manual cu de toate, atunci când vrei să te uiți la modele de strategie. Apple este un exemplu de brand care este un caz de școală cu aplicabilitate pe strategie, pe marketing, pe experiență client. Huawei este un brand pe care îl urmăresc.

Inspirația poate să vină din absolut orice domeniu și din toate dimensiunile, pentru că nici metodele nu pot să fie aceleași. De exemplu, atunci când lucrezi întru-un domeniu unde așteptările clientului sunt ca experiența să fie foarte personalizată, cu siguranță afacerile locale care au suflet și care au această relație și acest contact direct cu așteptările clienților, în termeni de experiență, au un real succes. Unul dintre brandurile care fac parte din această categorie, îmi este foarte drag, vorbim despre cafeaua pregătită de domnul Florescu. Cafeaua este cu poveste, cu suflet și este aproape de clientul final. E o lecție pe care trebuie să o învețe fiecare brand, oricare ar fi poziționarea ta, trebuie să fii deschis să îi primești pe cei care abia acum fac cunoștință cu domeniul respectiv și să nu îți păstrezi o superioritate de rasă, să zicem, pentru că nu faci decât să pierzi și din cunoașterea clienților, până la urmă, brandurile premium sunt cumva aspiraționale pentru orice tip de client. Cine nu își dorește să aibă o experiență premiu?

În proiectele tale ai fost pusă în postura de la alege tehnologia potrivită, m-aș bucura dacă ne împărtășești detalii legate de soluțiile pe care le-ai ales. Ce sfaturi ai da în legătură cu tehnologia de marketing?

Sfatul principal este să pornească din același punct al curiozității și al deschiderii. În acest moment, viteza cu care tehnologia evoluează este în același timp echilibrată de accesibilitatea la această tehnologie. Există versiune mai simplă, gratis, nouă de orice.

Dacă ești suficient de curios să cauți despre ce este vorba găseşti? Există și variante gratuite? Ce funcționează? Ce nu funcționează?

Fă-ți cont și testează. Este atât de simplu, cred că am nenumărate conturi. Trebuie doar să ai curiozitatea să intri, să vezi ce se întâmplă acolo, să folosești o perioadă.

La capătul opus, actorii foarte mari, atunci când intră în piață, vin la pachet cu specialiști, cu consultanți pe implementare. Acești consultanți atunci când îți arată ce știe să facă o soluție tehnică, vin cu tot know how-ul lor și sunt cu adevărat formatori în aceste domenii. Este foarte bine să ai în vedere parteneriate strategice pe termen lung, pentru că acel consultant îți va fi aproape. El îți va explica de ce este potrivită soluția respectivă pentru afacerea ta, îți va arăta cum să o folosești și îți va arăta cum să o dezvolți, te va sfătui cum să faci integrările pentru că și el este interesat să iei mai multe module din soluția respectivă, este conștient că niciodată nu le vei lua pe toate de la început, până când nu testezi ce valoare adăugată aduc în companie și atunci, te întâlnești cu consultantul pe același teren al interesului comun.

Umăriți interviul complet pe "Marketing Talks". 

De câte ori ne-am spus în sinea noastră „Cum ar fi fost dacă”? Ei bine, acest „dacă” devine și mai relevant în marketing, atunci când ne dăm seama că o campanie ar fi putut să meargă altfel dacă am fi procedat într-un fel sau altul. Vlad Vlădescu, Senior Brand Manager la PepsiCo și absolvent al cursului CIM (Chartered Institute of Marketing) – The Digital Customer Experience, alături de  Institutul de Marketing, ne-a împărtășit câteva din secretele succesului campaniilor desfășurate pentru branduri din industria FMCG.

În continuare, Vlad ne-a povestit despre jobul său, despre sursele sale de inspiraţie şi despre cum reuşeşte să integreze învăţarea în activitatea sa plină de provocări, precum şi criteriile de selecţie pe care le utilizează pentru a-şi alege cursurile de urmat.

Ce te-a determinat să alegi un job în FMCG?

Am fost pasionat de marketing încă din facultate şi am ales să încep o carieră în FMCG pentru că mi se părea că cele mai populare şi mai vibrante branduri provin din această industrie. De-a lungul anilor, pe parcursul multiplelor experienţe şi interacţiuni cu alte business-uri, mi-am dat seama că FMCG-ul este cea mai bună „şcoală de marketing”, fie că vorbim de un proaspăt absolvent la început de drum sau de un marketeer senior. Preocuparea pentru creşterea unor branduri locale sau internaţionale care să cucerească inimile consumatorilor se vede în nivelul de profesionalism al echipelor, investiţiile alocate şi deschiderea spre inovaţie în comunicare, ceea ce mă atrage în continuare în acest domeniu.

Cum îţi organizezi ziua ca Senior Brand Manager la PepsiCo?

Ziua mea e definită de priorităţile pe care le stabilesc la finalul fiecărei săptămâni pentru următoarea şi care deservesc obiectivele setate pe termen mediu sau/şi lung. Genul acesta de organizare îmi permite să nu îmi pierd concentrarea de la aspectele care generează cea mai mare contribuţie pentru business, să evit „zgomotul” task-urilor/urgenţelor cu impact limitat şi să îmi aloc eficient timpul şi resursele către ce contează mai mult.

Ca marketeer la PepsiCo timpul se împarte în trei arii mari de activitate:  business/comercial  management – managementul business-ului ca şi cum ar fi al tău, brand building –  focus pe  dezvoltarea/adaptarea campaniilor de comunicare integrate şi product /portfolio management -  inovaţie de produs/portofoliu.

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Pentru că timpul este cea mai valoroasă resursă pe care o avem la dispoziţie pun mare accent pe organizarea calendarului atât la birou, cât şi în afara lui. Prin urmare, calendarul Outlook şi planificatorul de pe telefonul mobil sunt cei mai buni prieteni ai mei.

Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Ca marketeer sunt de părere că trebuie să fii în permanenţă conectat la ce se întâmplă în jurul tău, aşa că folosesc multiple surse de informare. Am transformat conturile de Facebook si Twitter exclusiv în agregatoare de ştiri de la publicaţiile online unde sunt abonat. Urmăresc ştiri globale despre contextul macro-economic, finanţe, tehnologie, digital şi campanii advertising de succes. Pe LinkedIn am o listă de lideri de opinie pe teme diverse care mă inspiră să îi descopăr în cursuri şi în evenimente de profil. De asemenea, am un interes nativ spre a înţelege noile trenduri din zona de digital – explorez platforme noi, instalez noi aplicaţii, verific ce este "trending " pe anumite plaforme. Cumulat, toate aceste resurse îmi asigură de 10 ori mai multă informaţie valoroasă versus a citi sau a urmări doar anumite surse/plaforme şi este în asentimentul uneia dintre cele mai recente cărţi care mi-au atras atenţia, Regula 10x de Grant Cardone.

A schimbat ceva pandemia în modul în care lucrezi sau te inspiri zilnic? Dacă da, ce anume?

Cu siguranţă s-au schimbat multe. Dincolo de modul virtual de lucru care a devenit din ce în ce mai popular în toate organizaţiile, cu creşteri masive ale folosirii aplicaţiilor de tip Zoom sau Teams,  interacţiunea umană autentică a avut de suferit. Suntem fiinţe sociale şi mai ales noi românii, cultural, avem nevoia de a stabili interacţiuni scurte, informale la birou. Pe lângă socializare acestea sunt oportunităţi de a construi relaţii, de a face networking şi de a aborda subiecte de business.

În prezent, lucrez într-un regim hibrid, preponderent virtual și încerc să compensez timpul îndelungat petrecut pe Zoom și cu e-mailuri prin modalități de conectare față în față. Organizez împreună cu echipa întâlniri la birou, măcar o dată pe săptămână, alteori întâlniri 1-2-1 live, facem uneori ieșiri informale, respectiv ne vedem cu partenerii noștri în afara biroului.

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Pentru mine probabil cea mai mare provocare a fost legată de cum să sudezi o echipa virtuală, care nu se vede deloc faţă în faţă -  cum stabileşti o relaţie de lucru eficientă şi cum reuşeşti să navighezi şi să păstrezi o motivaţie ridicată într-un regim intens de schimbări globale dramatice pe care le-am trăit în ultima perioadă. M-a ajutat să fac faţă faptul că am un nivel ridicat de adaptabilitate la schimbare şi agilitate. Am început să conştientizez rapid că e nevoie de o schimbare în felul în care gestionez relaţiile virtuale şi am implementat rapid noi metode şi instrumente de a ne conecta mai îndeaproape, cum ar fi feedback oferit mai des, iniţiative de recunoaştere/apreciere, „small talk” la începutul unei conversaţii pe Zoom şi altele.

Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?

Pentru mine, învăţarea este un proces continuu în care modelul 70-20-10 (70% - învățare la job; 20% - învățare socială, de la alții; 10 învățare formală – cursuri /training-uri) este cel care se potriveşte perfect stilului meu de a asimila informaţii. Sunt destul de atent la selecţia cursurilor pe care le urmez şi mă asigur că aloc timpul necesar într-un mod disciplinat pentru a putea să le duc la bun sfârşit.

Am învățat că pentru a încheia cu bine un curs de durată, e necesar să-mi blochez un slot scurt în calendar în fiecare zi, de aproximativ 30 minute, astfel încât să progresez într-un mod constant și eficient.

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului?

Un exemplu pozitiv în acest sens, pentru mine, a fost cursul CIM – "Driving Digital Experience", pe care am dorit să îl urmez pentru că Digital Marketing este un domeniu mereu în schimbare, unde învățarea nu poate înceta niciodată și pentru că primisem recomandări de la apropiați în acest sens.

Sunt o mulţime de cursuri disponibile atât online, cât şi fizic, însă, în primul rând e important să-ţi defineşti care este obiectivul tău de învăţare, iar apoi să faci o cercetare temeinică pentru a-ţi mapa un top cinci al preferinţelor.

Ulterior, pentru validarea cursului final, pe mine m-au ajutat recomandările/testimonialele altor participanţi. De regulă, mă interesează să înțeleg părerile specialiștilor din domeniul de interes despre conținutul cursului – cât de utile au fost informațiile, cât de implicați au fost profesorii, cât de potrivită a fost modalitatea de predare  (workshop fizic / webinarii / diverse platforme etc.), cât și despre structurarea și claritatea prezentării informațiilor.

Un exemplu pozitiv în acest sens, pentru mine, a fost cursul CIM – "Driving Digital Experience", pe care am dorit să îl urmez pentru că  marketingul digital este un domeniu mereu în schimbare, unde învățarea nu poate înceta niciodată și pentru că primisem recomandări de la apropiați în acest sens.

La finalul cursului am apreciat câteva aspecte care s-au potrivit cu așteptările mele:

• sistemul de învățare blended, utilizând o platformă online împreună cu workshop-uri fizice, care mi-au permis să învăț în propriul ritm, urmând o serie de date cheie
• mixul de teorie cu practică, în care am putut aplica pe un caz concret informațiile asimilate
• ghidare și asistență din partea unui profesor de la Oxford College of Marketing, care m-a îndrumat în finalizarea lucrării pentru diplomă
• informația foarte bine structurată, clară, ușor de asimilat.                                        

Care sunt principalele trei-cinci lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu? 

În marketing e o calitate de bază să fii deschis spre a accepta și a adopta noi trenduri în comunicare pentru a ține pasul cu consumatorii.

Dacă ne gândim la cât de important e să ai o orientare centrată pe consumator, aspectele care m-au ajutat mereu sunt deschiderea către nou, învăţarea continuă, flexibilitatea şi adaptabilitatea.

În marketing e o calitate de bază să fii deschis spre a accepta și a adopta noi trenduri în comunicare pentru a ține pasul cu consumatorii. Să ne gândim la ce s-a întâmplat cu platforma TikTok care a crescut la miliarde de utilizatori în ultimii 2-3 ani. În 2020, făceam primele campanii TikTok pentru Lay`s, în 2021 lansam primul NFT, iar în 2022 am dezvoltat prima experiență de tip Metaverse în Roblox – CineLay`s. Aveam know-how despre cum să procedez pe aceste proiecte? Cu siguranță, răspunsul este nu. A fost vorba despre un proces de învățare continuă în care am folosit într-o primă fază experimentarea („test & learn”) și apoi implementarea la scala largă, așa cum s-a întâmplat în cazul TikTok, care face parte în prezent din mixul obișnuit de comunicare.

Cât despre flexibilitate și adaptabilitate, ultimii 3 ani vorbesc de la sine despre cât de important e să îți ajustezi abordarea în oricare context. Am văzut schimbări dramatice la nivel de consumatori în pandemie: a stilului de viață, a stilului de shopping, a lucrului de acasă și multe altele. În 2022, am trecut de la anxietatea generată de conflictul militar la cea macro-economică. În acest contex, pentru business-uri și branduri „adapt or die” e cea mai potrivită formulă pentru a merge mai departe în vremuri tulburi.

Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

De-a lungul timpului am avut ocazia să lucrez pentru multiple branduri din diverse industrii,  preponderent CPG (consumer packaged goods – food, beer, personal care), acolo unde marketerii au poate cele mai importante resurse pentru a pune în piață, într-un mod corespunzător, un produs sau o campanie nouă. Ce am remarcat e că, indiferent de nivelul de senioritate, există un fenomen de „orbire” al oricărui marketer care uneori poate deveni îndrăgostit de o idee nouă sau de un produs și ignoră o pre-validare cu piața / consumatorii. De cele mai multe ori într-un PowerPoint o idee poate deveni deosebită, credibilă – susținută cu cifre de business și poate cuceri o companie întreagă. Însă, când vine lansarea propriu-zisă, nu se ridică la nivelul așteptărilor și poate deveni un eșec tragic, cu impact în business. De aceea, încurajez oricare marketer să pre-testeze, chiar și la nivel calitativ, mai restrâns orice idee îndrăzneață pe care o are, pentru că „viața bate PPT-ul” .

Cum putem folosi mai bine datele pentru a lua decizii de marketing profitabile, în interesul clienților, pentru creștere sănătoasă și avantaj competitiv pe termen lung? Cum construim campanii de comunicare personalizate, folosind datele pentru a fi relevanţi pentru clienţi? 

Cum folosim puterea datelor pentru decizii de marketing şi strategii de customer experience? Urmăriţi înregistrarea ultimei ediţii Ask The Data, un proiect realizat alături de partenerul nostru SAS, liderul soluțiilor de analiză de date, dedicat serviciilor financiare.

Repere din discuţie:

Boris Romaniuc, ING

Cultura și dorința de a experimenta stau la baza oricărei reușite.

Boris Romaniuc conduce echipa de „Customer Interactions” de la ING, a explicat şi exemplificat cum transformă datele în comunicări relevante și personalizate pentru a sprijinii clienții și stakeholderii să ia deciziile potrivite.

Exemple de comunicări personalizate:

-comerciale

-operaţionale

-educaţionale

ING încearcă să fie alături de clienți de-a lungul  întregului ciclu de viaţă. Fiecare campanie este monitorizată şi analizată pentru a se vedea ce poate face mai bine în viitor.

,,Pentru fiecare comunicare pe care o facem, păstrăm un grup de control (persoane care nu primesc mesajul), iar la final verificăm care este diferența între cei care au primit mesajul și cei care nu au primit, pentru a vedea cât de relevant a fost.

Folosim mult A/B teste, dar testăm ajutându-ne de date și de multe alte variabile. Este un efort constant de a pune împreună toate datele și competențele oamenilor din companie. Testarea este rutina noastră de bază. Totul este dinamic, comportamentul consumatorului se schimbă, ceea ce ne motivează să testăm continuu. Daca trimitem un mail, clienții citesc ce le atrage atenția în prima parte a mesajului. ” spune Boris Romaniuc.

Orice se poate experimenta. Înainte de a da un mesaj trebuie setați o serie de key performance indicators și comparați cu rezultatele avute în urma informării. Rata de deschidere pentru o comunicare personalizată este de 3,4 ori mai bună față de o comunicare generală. Contează mult cum formulezi mesajele astfel încât să vorbești pe înțelesul clientului."

Cum se menţine colaboarea între departamente?

"Organizarea „agile” este răspunsul. În aceeași echipă avem analiști, specialiști în date, strategie de comunicare, marketing. Toți oamenii care se ocupă de fluxul  de comunicare, de la cap la coardă sunt în aceeași echipă, lucrează împreună zi de zi, astfel încât au ajuns să cunoască și mai bine care este scopul echipei."

Marilena Bârliga, Allianz Țiriac

Cele mai valoroase date sunt cele pe care ni le oferă clienții în mod direct.

 De unde îți iei datele pentru a lua decizii de marketing?

"Cred că fiecare companie are date, chiar dacă este o companie mai mare sau mai mică, fiecare dintre noi, în business-ul în care activăm, ne folosim de date. Iar pentru fiecare business, cele mai importante date sunt cele pe care clienții ni se furnizează în mod direct. Dincolo de studiile internaționale sau locale, noi vrem să aflăm ce ne spun clienții. Și, dacă ne uităm puțin în jur, trăim într-o eră a clientului. Vorbim de ani de zile de experiența clientului, însă pandemia ne-a adus puțin mai aproape de a asculta ceea ce vor să ne spună clienții. Cu atât mai mult cu cât, tot în această perioadă, noi, din postura de clienți sau clienții noștri au încercat să se descurce singuri. Își caută foarte multe dintre informații pe internet, își fac mare parte din research-ul necesar înainte de a lua o decizie și atunci, ce trebuie să facem noi este să ascultăm ceea ce ei ne cer, ceea ce ne spun legat de așteptările lor. Și sunt din ce în ce mai exigenți. Exigența clienților crește în fiecare zi pentru că au elemente de comparație, au surse de informare și dincolo de prietenii și familia cu care se consultau până acum, sunt mult mai înclinați în a se documenta ei înșiși.

Și cred că o companie de succes este o companie care ascultă vocea clienților. Iar vocea clienților dă toate detaliile de care ai nevoie.

În zona de asigurări, pot să spun că suntem pionieri în a asculta în timp real vocea clienților. Anul trecut am lansat voice of the customer (VOC), care înseamnă colectarea feedback-ului clienților în maximum 24 de ore din momentul în care el a făcut o operațiune, respectiv și-a calculat o ofertă, și-a cumpărat o poliță, a avut o interacțiune cu un departament al nostru pentru a-și modifica detaliile contractuale, a avut o interacțiune în zona de comunicare cu call center-ul nostru, a avut o daună, momentele care sunt cele mai importante pentru client sau vrea să reînnoiască polița.

În toate aceste secvențe, noi întrebăm clientul care a fost experiența lui. Și nu doar o experiență în termeni de “cinci stele” ci întrebăm exact care au fost detaliile, de genul, un calificativ care este de la trei stele în jos. Ei au libertatea să ne ofere calificative și pentru cinci stele și patru stele, însă atunci când un client ne oferă trei stele sau mai puțin, avem un proces care se declanșează în interiorul companiei și care înseamnă activarea acelei funcții care să poată răspunde feedback-ului clientului. Și ne asigurăm că acel client primește răspunsul de la noi în maximum 48 de ore.

Se face o escaladare pe scară ierarhică și la nivel de expertiză, astfel încât lăsăm posibilitatea primei linii să răspundă solicitării clientului, iar dacă situația este mai complexă ea se escaladează. În termen de 48 de ore ne asigurăm că acel clientul primește răspunsul.

Iar dincolo de asta și de faptul că reacționăm rapid, cred că este foarte important să știm ce să facem cu feedback-ul clienților. Pentru că unele situații nu sunt neapărat situații punctuale. Există posibilitatea ca un client să aibă un anumit caz particular pe care îl rezolvi și te asiguri că ai răspuns punctual solicitării lui. Sunt însă și informații pe care le primim de la clienți și care ne spun: procesele voastre pot fi mai bune. Comunicarea voastră în această direcție a fost puțin îngreunată. Am avut un pas în plus în proces. Iar având acest screening din partea clientului pe toate procesele în care el interacționează cu toate serviciile și produsele noastre, știm exact că aceste feedback-uri nu rămân doar la departamentul care a creat situația sau a servit clientul și acesta a fost nemulțumit. Există o echipă cros funcțională în care ne întâlnim și analizăm aceste feedback-uri. Avem acțiuni în timp real și aceasta este întreaga frumusețe a exercițiului.

Înțelegem repede ce poate fi schimbat și există lucruri care se pot schimba în timp relativ scurt și reduc fricțiunile asupra clientului- fie că vorbim despre documente, fie despre niște pași în proces care pot fi simplificați și nu-și au sensul, iar ei pot fi rezolvați într-un alt mod și atunci răspundem clientului.

Evident că nu sunt singurele date pe care le folosim, avem studii de brand, avem zona de NPS (net promoter score), care nu mai este doar în varianta o dată pe an sau de două ori pe an. Avem varianta de digital NPS cu care măsurăm prin panel online în mod continuu net promoter score-ul pe care ni-l dau clienții, nu doar nouă ci și competitorilor noștri sau jucătorilor din piața de asigurări cu care i-au polițe de asigurare și atunci e foarte frumos să vezi feedback-ul pe produsele și serviciile tale și să înțelegi ce fac alții mai bine în piață, alți colegi de ai tăi de business și să încerci să fii mai bun, folosind aceste date.

Pentru că avem și fluxuri digitale, atât de cumpărare, cât și de avizare de daune, folosim partea de analytics, deoarece feedback-ul clienților vine pe canalele prin care ei au interacționat și separat pe zona de online, corelăm aceste date cu funnel-ul din analytics și înțelegem care sunt pașii în care se împiedică clienții sau pașii în care ei renunță să ducă procesul mai departe. Ne uităm și încercăm să înțelegem de ce a renunțat clientul respectiv la un anumit punct în timpul procesului: că s-a plictisit, că a fost o informație pe care el n-o avea la momentul respectiv și este mai simplu să i-o aducem în față, să-i dăm o bază de date predefinită în care el să-ți găsească mai ușor informația (codul poștal, spre exemplu, să nu stea să caute pe Google) și astfel legăm aceste date între ele ca să îi facem clientului viața mai ușoară. Ulterior comparam datele." - explică Marilena Bârliga.

Tiberiu Mercurian, Alpha Bank

Este important ce faci cu datele

"În urmă cu câțiva ani, a venit o directivă europeană, prin care serviciile financiare, erau obligate să verifice dacă ceea ce fac este corect, iar noi am folosit această oportunitate prin modul în care clienții percep actul vânzării. Urmărim acest lucru de câțiva ani și a avut succes, după fiecare vânzare întrebăm clientul cum i s-a părut.

Este importantă împrietenirea cu datele, la toate nivelurile în organizaţie.

Preluăm feedback-ul de la client, îl transmitem în organizație și măsurăm nivelul de satisfacție, iar unde rezultatul nu este bun, corectăm. Este important ce faci cu datele respective și cum le diseminezi în organizație."

Viorel Voicu, OTP Bank

Realitatea datelor este mult mai complexă decât realitatea personală a fiecăruia.

La ce date te uiți ?

"Sunt foarte multe surse de date de unde ne putem lua informațiile. În CX, folosim două tipuri de abordări. Avem studii recurente unde măsurăm trimestrial KPi. Am lansat un program voice of the customer prin care colectăm în timp real feedback-ul clientului.

Folosim și abordări ad-hoc, in vederea colectării datelor cât mai specifice. Toate aceste date colectate sunt duse in business, unde sunt analizate și se fac modificări.

Referitor la employee experience, abordarea este similara. Avem studii recurente pe care le facem, printre colegi. Testăm mai multe argumente ce țin de cultura organizațională, de la capabilități, tehnologie, workload, mod de lucru, comunicare, etc.

În industria bancară este important să fim în pas cu reglementările. Daca ne dorim să facem o modificare nouă, o testăm.

Acum un an am implementat un nou mod de lucru care presupune ca vinerea să nu avem meeting-uri. Trebuie sa fim deschiși experimentării, iar atunci când este cazul să mergem direct să pornim o discuție pe subiectul pe care ne interesează și să colectăm feedback."

SAS își dorește ca până în 2025 să creeze în Româna 5000 de specialiști în această meserie a viitorului

Alina Luchian, SAS

15% din cifra de afaceri SAS, la nivel global, se duce in educaţie

Unde găsim oamenii pricepuți și pasionați în analiza de date?

"Toată lumea are nevoie de specialiști în analize de date. SAS este una din companiile din industria IT care are un program academic solid.

În România avem este 10 parteneriate cu diverse universități de prestigiu.

Analiza de date este holistică, domeniile în care se aplică sunt variate. SAS își dorește ca până în 2025 să creeze în Româna 5000 de specialiști în această meserie a viitorului care este bine cotată, este foarte solicitată.

De câți specialiști estimați voi că este nevoie?

În Europa există un deficit de 11,5 milioane de specialiști în analiză de date. În România avem un deficit de peste 25.000 de specialiști pe an. Pentru a crește cota de piață, companiile au creat departamente de analize de date.

Ce ar putea să facă o companie să beneficieze de sprijin din partea SAS?

Dacă discutăm de noi angajați, avem universități cu care colaborăm. În România avem o zonă de business, pentru cei care doresc să utilizeze cât mai eficient soluțiile noastre. Pentru noi, educația este cea mai importantă. Avem discuții cu clienții noștri legate de nevoile lor. Le facem un assessment prin care identificăm la nivel de organizație ce nevoi de tehnologie au."

 Urmăriţi interviul complet pe  "Marketing Talks".