Cum se iniţiază, cum se cresc şi se dezvoltă programele de marketing omnichannel? Cum abordăm proiectele de fidelizare, automatizare de marketing şi integrare digitală cu rezultate? Cum aduce valoare echipelor un Digital & Loyalty Lead?

La Marketing Talks am pus întrebări şi am obţinut răspunsuri, detalii şi exemple şi de la Marilena Cîrsteanu, un profesionist cu experiență în zone care aduc multă valoare adăugată pentru companii și pe care le-a valorificat în retail şi în industria energiei. În experiența ei, Marilena a livrat rezultate în diverse zone, de la marketing automation la customer relationship management, dar şi în iniţierea, creşterea şi dezvoltarea primelor programe de loialitate în zona dinamică și competitivă a retailului. Urmează în prezent un curs certificat avansat, Diploma Profesională în Marketing. La momentul interviului, Marilena ocupa funcţia de Digital & Loyalty Lead la Cora.

În marketing căutăm punctul de echilibru între ceea ce așteaptă clientul de la un brand și ceea ce își dorește brandul.

Marilena, ce face un Digital and Loyalty Team Lead? Cum aduce valoare într-o companie?

Un Digital and Loyalty Lead face tot ceea ce am făcut eu în ultimii 18 ani. Reușește să unifice şi să aducă împreună cât  mai multe zone de interes din viața unui client. Totul este legat de bunul simț, acesta este firul roșu din toate domeniile. A fost vorba despre retail, acum este vorba despre energie, dar în spatele acestor domenii sunt aceeași clienți care au diverse nevoi și așteptări, aspiră la o experiență cât mai bună. Clienții au dorința de a nu percepe marketingul, trebuie să nu fie vizibil. Ceea ce facem noi în marketing automation, în  zona de loialitate și în marketing direct este să căutăm punctul de echilibru între ceea ce așteaptă clientul de la un brand și ceea ce își dorește brandul. Când acest punct nu este în echilibru, cineva trebuie să-și dea seama că nu este bine și iese din joc. Fie că este vorba despre client, fie că este vorba despre brand. Clienții sunt foarte inteligenți, datorită acestui fapt suntem obligați să fim mereu deschiși către inovație, către dezvoltare, către progres tehnologic, către a știi mereu ce se întâmpla cu clientul, cu așteptările lui, cum se modifică comportamentul lui atunci când face cumpărături sau atunci când își alimentează mijloacele de transport, când se ocupă de educația copiilor sau când se implică în viața civică. Este vorba despre aceeași persoană care este interesată ca totul să se întâmple fără prea mult efort din partea ei, totul să fie acolo unde este rezonabil pentru ea. De aceea, este bine când nu este perceput un rol ca al meu.

Cum au debutat  primele programe de loialitate? Care au fost rezultatele? Cum a fost pentru tine acest proiect? Cu toții vrem să coordonăm campanii omnichannel, însă știm cât de greu este să aducem toate sistemele împreună pentru a vorbi cu ,,aceeași voce” pe oricare dintre canalele de comunicare.

Omnichannel-ul este aspirațional. Oricine îndrăznește să spună că brand-ul lui este în acel punct se înșeală. Viteza cu care evoluează tehnologia ne permite să fim din ce în ce mai aproape de conceptul acesta ideal, în care întâlnirea cu brand-ul, se poate face acolo unde dorește clientul și acolo unde ne caută el. Nu este despre ce canale poți deschide, ci este despre faptul că trebuie să fii peste tot pe unde te caută clientul tău. Clientul te obligă să răspunzi așteptărilor lui, exact acolo unde te caută. Aceasta este o provocare pentru orice brand, să știe ce se întâmplă în piață,  de a și care sunt tendințele în domeniul în care activează, chiar dacă nu este pe road map-ul tău în acest moment, în cazul în care nu ești la curent cu tot ce este nou, sau cu ceea ce fac cei mai buni din domeniul tău, nu ai cum să ți pasul. Nu poți ignora când cineva spune ceva despre brandul tău pe oricare dintre canalele de comunicare. Este o greşeală fatală.

Pentru luarea deciziilor m-am ghidat după piață, competiție și consumator.

Piața devine mai mare decât cea locală. Atunci când ești deschizător de drumuri, nu ai un model pe piață respectivă, dar cu siguranță există în alte piețe. În domeniile care au avut o dezvoltare atât de accelerată, cum este retail-ul, există  o sumedenie de exemple şi cazuri “de  şcoală“ aş zice, ca să traduc din limba franceză. Dau exemplu programul de fidelitate al Tesco, care este un brand foarte cunoscut și implantat în piața britanică, vorbim aici despre manuale de fidelizare. Cartea „Scoring Points” este un reper.

Marketingul este strategie de poziționare a brandului în piață.

Dacă tot vorbim despre Tesco  şi despre  suport de la management şi commitment pentru alocare de bugete şi resurse. Cum a fost turnul de control pentru proiectele de loializare şi cum aţi demarat aceste proiecte de pionierat în România la vremea respectivă?

Exisă două variante să abordezi situația. Dacă ești un actor suficient de mare din piața respectivă, atunci poți merge direct cu armata de oameni și îți poți lua în sprijin consultanți de mare soi. Dacă nu îți permiți armata de la început, atunci trebuie să o crești, așa cum am făcut noi. Vorbim nu doar de resursele umane, vorbim de know how, de legitimitatea de a pune pe masă businees case-uri cu sume importante. Abia după ce ai testat la scară mică, după ce poți arăta rezultate, după ce poți agrea cu colegii din business care sunt criteriile de măsurare a succesului. Poți să vii cu definițiile din carte, dacă ele nu sunt aliniate cu ceea ce este important pentru business-ul respectiv, cu strategia de bază a brand-ului, sunt frumoase și corect calculate, măsurate, demonstrează că sunt făcute ca în manual, dar nu sunt ce trebuie, nu sunt considerate legitime. Sunt multe companii unde marketingul încă este văzut ca departamentul care pune culorile, floricelele, norișorii, când, de fapt, marketingul este strategie de poziționare a brandului în piață, este strategie de creștere a business-ului. Nu poți să pui vorbe mari în jurul mesei unde se iau deciziile, doar pentru că le-ai citit în carte, trebuie să arăți că știi ce trebuie să faci cu resursele respective. Cel mai corect și cel mai sigur mod de a face asta este să lucrezi întâi pe bază de test and learn.

Cu cât competiția este mai mare, cu atât ești mai obligat să fii ingenios și să te reinventezi.

Cu ce te-ai mai inspirat de la Tesco? Ce ai schimbat și ce ai adaptat la contextul local, la strategia și poziționarea Cora? Cum v-aţi diferenţiat în acest mediu  foarte competitiv?

Cu cât competiția este mai mare, cu atât ești mai obligat să fii ingenios și să te reinventezi. În fiecare an când pregătim planul de activități și de fidelitate, reinventăm totul. Nu ai voie să te uiți la ce s-a făcut deja, pentru că nu doar tu vezi asta, toată lumea vede ceea ce a fost testat, ce a fost deja validat ştie să facă oricine. Inteligența , ,,mâna invizibilă” , cum e numită în literatura de specialitate, este această personalizare a experienței. Când, de fapt, tu ,,asculți” care sunt așteptările clientului și vii în întâmpinarea lor. Nu se poate să vii cu o soluție care se potrivește tuturor, din foarte multe motive. Nu doar pentru că îl vei dezamăgi pe client, dar și pentru că este și mai costisitor să dai tuturor același beneficiu știind că nu se va potrivi decât unora.

Cheia succesului este să rămâi aproape de inima business-ului.

Ce inițiative de personalizare ați avut și care au fost primele pe care le-ai coordonat? Şi cu ce ați început?

Cheia succesului este să rămâi aproape de inima business-ului respectiv, de ceea ce se întâmplă în magazin, în cazul nostru, vorbim despre retail. Dacă noi credem că atunci când facem marketing, este suficient să știm teoria și, din când în când, să ne luăm pulsul de la colegii din business, ne înșelăm. Dacă vrem să avem o imagine completă, trebuie să informăm deciziile pe care le luăm cu privire la personalizarea ofertelor, cu ajutorul colegilor noștri care sunt față în față cu clientul în fiecare zi.  Eu am plecat de la insight-urile din front line.

Închidem circuitul acesta și la început și la final, pentru că atunci când ai o inițiativă de personalizare, de marketing, de activare, de animație, fără echipele care sunt în fața clienților riști să devii ridicol. Tu pregătești un concept extraordinar, pe care dacă cei care se întâlnesc efectiv cu clientul nu îl cunosc, nu îl înțeleg sau nu îl aprobă și nu sunt de acord cu el, poți să ajungi la situații în care contrazic complet ceea ce ai făcut și devine ridicol ce ai pregătit ca și inițiativă.

Cum ați reușit? Care a fost feedback-ul lor? S-au simțit implicați? Aici contează cum faci lucrul acesta, să nu fie o muncă în plus, ca oamenii să se simtă valorizați.

Toţi trebuie să facă parte din orice proiect. Modul în care am făcut asta, a fost să lucrăm împreună. Atunci când construim planul de activități, (cei din frontline n.r.) trebuie să fie neapărat reprezentați în cercul în care se ia decizia finală. Trebuie să se poată personaliza chiar și acest plan de inițiative. Nu poți să faci un singur program care să se potrivească tuturor magazinelor, pentru că un magazin nu seamănă cu celălalt. În funcție de amplasarea magazinului, clientela poate să fie cu totul și cu totul diferită ca profil. Un magazin se află la periferia orașului și se adresează zonelor limitrofe, un alt magazin este în centru, într-o zonă de trafic foarte mare și atunci profilul clientului este similar cu cel al unui magazin de proximitate. Se șterg complet barierele și poziționările. Cred că ați văzut că piața a fost într-o continuă schimbare și că unii dintre cei mai mari actori, cu modelul lor de business de discounter s-au poziționat așa pentru că au văzut că acolo este viitorul și au venit pe zona de varietate de produse proaspete. Ceea ce face compania este complet atipic unui discounter și unui astfel de actor. Barierele acestea au fost șterse complet de așteptările clienților, pentru că este irelevant formatul unui magazin. Clienții au nevoie de anumite lucruri, la un anumit standard, fie că vorbim de servicii sau de calitatea produselor. Cine a fost inteligent a văzut lucrurile astea și a ținut pasul.

Voi ați personalizat inclusiv experiențele. Cum ai reușit să obții ceea ce numim noi buy in, adică suportul stakeholderilor? Să faci genul ăsta de programe înseamnă mai multe costuri, mai multă muncă.

Înseamnă cu adevărat mai multă energie, mai mult timp, mai mult efort, pentru că pentru a personaliza toate formatele, atunci când nu dispui de o armată de oameni, încă, pentru că nu te afli în acel moment de maturizare a programului respectiv, nu ai altă soluție decât să te implici și personal și să faci lucrurile astea, adică trebuie să fii prezent acolo în magazin, să fii aproape de ei, atunci când lansezi un proiect nou, nu să le trimiți un mail, să le spui despre proiectul nou. Trebuie să fii acolo, să îi întrebi ce părere au, dacă au înțeles, dacă au întrebări, ce reacții au avut primii clienți care au avut parte de experiența respectivă și să vadă că ceea ce ți-au transmis colegii din frontline chiar are un rol în implementare. În momentul în care colegii din fața clientului strâng și feedback de la client și văd că nu se întâmplă nimic cu el și că totul se întâmplă în continuare la fel, nu vei mai primi acest feedback, care este foarte prețios.

Cum te-ai organizat tu ca manager? Cum era organizată ultima ta echipă din retail? Cum ai reușit să colaborezi cu departamentele? Ai contribuit la schimbarea de structură în echipă?

Să zicem că și experiența mea anterioară m-a ajutat mult. Pornește din copilărie, în sensul în care bunul simț se creează din cei șapte ani de acasă, eu acasă mi-am dorit să fiu ca mama, care a fost învățătoare. Am această înclinație de a fi didactică. Am avut o experiența de trainer, la un moment dat în cariera mea, înainte să lucrez în retail, am lucrat într-un start-up, timp de trei ani, un proiect foarte ambițios, un contact center francofon, care făcea parte din Softwin la acel moment și care oferea servicii de asistență în limba franceză, prin chat, email și mai târziu, prin apeluri, către branduri din lumea întreagă francofonă. A fost pe experiență incredibilă, pentru că un start-up, te face să crești ca în povești, cât alții în mai mulți ani. M-a ajutat mai târziu să stăpânesc toate zonele dintr-un business, de la construcția unui program, a unei echipe, la zona de recrutare, formare, implementare în operațional, evaluare, follow up. Să fii conectat cu clienții de pe diverse fusuri orare, este o provocare, dar în același timp, e plin de învățăminte, pentru că ai parte de tipologii de clienți diferiți și trebuie să fii pregătit pentru orice.

Toată această experiență m-a ajutat mai apoi, când am început în retail ca și trainer. Indiscutabil, am învățat toate echipele de front line, din primul magazin al acestui lanț din retail, să vorbească și să se poarte cu clienții. Nu am fost puțini cei care am rămas fideli companiei timp de 18 ani, cum a fost cazul meu. Atunci când am încheiat această experiență, aveam în jurul meu dintre primii învățăcei, de la deschiderea primului magazin și care atunci când mă văd la cumpărături, astăzi, deși nu mai fac parte din echipă, se comportă ca și cum aș face parte din echipa în continuare. Este o credibilitate pe care ți-o clădești făcând parte dintre ei, nu trebuie să credem că poate să rămână doar la nivel declarativ. Atunci când pregăteam împreună deschiderea unui nou magazin, toată lumea, din toate departamentele, făcea de toate. Noi mergeam și făceam ,,echipă de șoc” să pregătim deschiderea. Acolo erau oameni noi, toată lumea putea să pună în pungi, să sorteze umerașe sau să facă înscrieri în programul de fidelitate și să dea clienților carduri noi de fidelitate.

Este o energie ca un curent electric, care clădește coeziunea de echipă, altfel poți să trimiți un plan de acțiuni de marketing, după ce știi că ai fost acolo lângă ei când au primit primii clienți, când s-au deschis ușile și s-a tăiat panglică și au intrat primele cărucioare. Este ceva care se păstrează în timp și care îți dă legitimitate. Nimeni nu poate să-ți spună că nu știi despre ce vorbești, dacă tu ai fost acolo și ai făcut din toate. Știi cât e de complicat să aranjezi produsele la raft, să fie primele cele mai căutate de clienți, să le așezi conform așteptărilor acestora, chiar dacă nu e meseria ta, trebuie să încerci.

Știu că au fost astfel de exemple și în alte domenii. Îmi amintesc că a fost o inițiativă din partea Mastercard, în care directorii de marketing, sau chiar CEO-ul, făceau schimb pentru o săptămână cu alți colegi de-ai lor din alte domenii. De acolo vine bogăția, de unde nu te aștepți. Cu cât este mai diferit de ceea ce obișnuiești să faci, cu atât vei găsi mai multe idei și un izvor de creativitate o să-ți vină de acolo.

Marilena pare că izvorul tău de energie și de entuziasm vine din faptul că înveți tot timpul și văd că cei mai buni traineri, sunt cei care învață permanent. Ce înveți tu acum la institutul de marketing? Ai făcut un curs de strategie digitală, ai urmat un curs cu PR Smith, SOSTAC. Cum ți s-a părut? Ce faci acum la modulul de inovație? Cum ți se pare interacțiunea cu colegii din alte țări?

Oana, aș vrea să-ți mulțumesc pentru că îți datorez acest declic extraordinar pe care l-am avut cu modulul de inovație. Sincer îți spun, mi se pare că nu este niciun efort să particip la acest modul de inovație în marketing, este ceea ce m-a ținut în priză tot timpul, această curiozitate pentru tot ce e nou, pentru tot ce înseamnă deschidere către evoluție, către dezvoltare tehnologică, către evoluția așteptărilor clienților. Cea mai interesantă parte vine din faptul că la toate aceste cursuri, de strategie, de inovație, de planificare, de digital, bogăția vine din faptul că vin participanți din foarte multe domenii la care nu te-ai fi gândit că ar fi aplicabile tehnicile pe care tu le stăpânești. Oamenii sunt din domenii la care ai fi convins că nu te-ai fi potrivit niciodată, că nu ai știi tu ce să faci într-un domeniu cum este energia, de exemplu, cu care nu ai avut nimic de-a face până în acel moment. Descoperi cu foarte mare interes că ești potrivit pentru acel domeniu. Dacă ai înțeles lucrurile astea de bază, mă refer la la comme science marketing și la marketing for good, că până la urmă este vorba de niște valori și de niște principii care sunt valabile în mai multe domenii, nu doar în marketing, ești foarte câștigat.

Când ai ocazia să schimbi impresii și să afli care sunt dificultățile colegilor de breaslă din domenii diferite, din țări diferite, din geografii complet atipice, din piețele unde viteza aceasta de transformare și de revoluție digitală este accelerată, nu se compară cu ritmul normal din piața noastră, nu ai decât de câștigat. Este o bogăție de experiențe care vine de acolo, fiecare curs este urmat sau integrat de discuții interactive cu toți participanții și se creează chiar o mică comunitate în grupă. Avem grupuri pe WhatsApp, pe LinkedIn, pe toate rețelele de socializare, se împărtășesc experiențe, sfaturi din cursurile anterioare, cine a mai trecut prin asta poate să dea sfaturi despre cum să îți pregătești lucrarea, poate să îți atragă atenția să nu ratezi un webinar, pentru că persoana care îl ține are lucruri foarte interesante de spus. Poți să primești sfaturi despre ce anume mai este nou de citit în domeniu. Este un curs pe care aș vrea să nu îl termin prea curând, pentru că se împletește perfect cu tot ceea ce mă motivează pe mine să cresc.

Înseamnă că sunt lucrurile pe care le promitem noi. În primul rând certificare, pentru că în fiecare breaslă e bine să urmezi niște pași pentru o dezvoltare profesională. În al doilea rând, cunoștințe bine structurate, pentru că întotdeauna vin la pachet cu un bagaj de know how foarte bine structurat de colegii noștri și în al treilea rând, comunitatea de acolo.

Cum îți găsești timp să faci loc zonei de învățare permanentă? Cum arată o zi din viața ta? Și eu mă inspir tot timpul la tine, văd exemple de campanii, de idei, de trategie. Ai o rutină?

Am și eu rutină și cred că fiecare participant la programele acestea atât de avansate își personalizează experiența. Am încercat un modul în care să lucrez pe cont propriu 100%, mi s-a potrivit mai puțin bine în comparație cu acest modul cu participare, cu weekend-uri intensive, cu schimburi de idei în direct cu colegii de grupă. Apreciez foarte mult această bogăție care izvorăște de acolo. Atunci când rămâi conectat pe rețele cu toți acești participanți vezi care sunt domeniile lor de interes, ce citește fiecare, ca fiind o sursă de inovație în domeniul său, și de acolo vine inspirația. Rutina mea e să îmi donez această lectură, această scanare de literatură de specialitate și mai ales, de exemple din companiile care au mare succes, pentru că au înțeles că trebuie să se reinventeze în fiecare zi. Aici sunt o mulțime de exemple.

Lego este un brand pe care eu îl urmăresc cu mare interes, este un manual cu de toate, atunci când vrei să te uiți la modele de strategie. Apple este un exemplu de brand care este un caz de școală cu aplicabilitate pe strategie, pe marketing, pe experiență client. Huawei este un brand pe care îl urmăresc.

Inspirația poate să vină din absolut orice domeniu și din toate dimensiunile, pentru că nici metodele nu pot să fie aceleași. De exemplu, atunci când lucrezi întru-un domeniu unde așteptările clientului sunt ca experiența să fie foarte personalizată, cu siguranță afacerile locale care au suflet și care au această relație și acest contact direct cu așteptările clienților, în termeni de experiență, au un real succes. Unul dintre brandurile care fac parte din această categorie, îmi este foarte drag, vorbim despre cafeaua pregătită de domnul Florescu. Cafeaua este cu poveste, cu suflet și este aproape de clientul final. E o lecție pe care trebuie să o învețe fiecare brand, oricare ar fi poziționarea ta, trebuie să fii deschis să îi primești pe cei care abia acum fac cunoștință cu domeniul respectiv și să nu îți păstrezi o superioritate de rasă, să zicem, pentru că nu faci decât să pierzi și din cunoașterea clienților, până la urmă, brandurile premium sunt cumva aspiraționale pentru orice tip de client. Cine nu își dorește să aibă o experiență premiu?

În proiectele tale ai fost pusă în postura de la alege tehnologia potrivită, m-aș bucura dacă ne împărtășești detalii legate de soluțiile pe care le-ai ales. Ce sfaturi ai da în legătură cu tehnologia de marketing?

Sfatul principal este să pornească din același punct al curiozității și al deschiderii. În acest moment, viteza cu care tehnologia evoluează este în același timp echilibrată de accesibilitatea la această tehnologie. Există versiune mai simplă, gratis, nouă de orice.

Dacă ești suficient de curios să cauți despre ce este vorba găseşti? Există și variante gratuite? Ce funcționează? Ce nu funcționează?

Fă-ți cont și testează. Este atât de simplu, cred că am nenumărate conturi. Trebuie doar să ai curiozitatea să intri, să vezi ce se întâmplă acolo, să folosești o perioadă.

La capătul opus, actorii foarte mari, atunci când intră în piață, vin la pachet cu specialiști, cu consultanți pe implementare. Acești consultanți atunci când îți arată ce știe să facă o soluție tehnică, vin cu tot know how-ul lor și sunt cu adevărat formatori în aceste domenii. Este foarte bine să ai în vedere parteneriate strategice pe termen lung, pentru că acel consultant îți va fi aproape. El îți va explica de ce este potrivită soluția respectivă pentru afacerea ta, îți va arăta cum să o folosești și îți va arăta cum să o dezvolți, te va sfătui cum să faci integrările pentru că și el este interesat să iei mai multe module din soluția respectivă, este conștient că niciodată nu le vei lua pe toate de la început, până când nu testezi ce valoare adăugată aduc în companie și atunci, te întâlnești cu consultantul pe același teren al interesului comun.

Umăriți interviul complet pe "Marketing Talks".