Dacă PR-ul pare doar o mică parte din ceea ce considerăm noi că este mixul total de marketing și mixul de promovare, PR-ul rămâne o zonă centrală care generează credibilitate, nu doar vizibilitate și trebuie să fie mereu și pe agenda top management-ului. Ce mai înseamnă astăzi PR-ul și de ce rămâne indispensabil într-un mix de marketing tot mai orientat spre performance? Cum susține PR-ul performanța companiilor și de ce avem nevoie să comunicăm?
Aflați mai multe dintr-un interviu cu Cosmin Mareș, Director General de la Total PR, care pune accent pe importanța strategică a PR-ului, dar și fiecărei componente tactice care arată cât de relevant rămâne PR-ul pentru tot ce înseamnă a da viață unor mesaje, a trece de obstacolele de înțelegere, de percepție, a lansa companii, produse, a pune în valoare oameni, a umaniza brand-uri, a stabili relații cu media, a integra toate noile canale digitale care apar acum de la social media la prezența pe motoarele de căutare într-o comunicare unitare și coerentă.
Cosmin Mareș are un parcurs profesional care traversează atât marketingul, cât și PR-ul. A fondat agenția Total PR, care a susținut, de-a lungul timpului în egală măsură organizații globale, companii multinaționale sau start-up-uri locale din domenii diverse de la tehnologie și outsourcing la construcții, lifestyle, auto și retail și branduri precum Trendyol, Auchan, LeRoy Merlin, Glovo, Knauf, Ariston, SAP, Hornbach, Sika, Accenture, Endava, Quickmobile, mobilPay sau Zitec.
Facem marketing și pentru cauze bune și pentru organizații non-profit și pentru organizаții culturale, marketing cultural, politic, dar zona de comunicare și relații publice rămâne atât de importantă și sensibilă și cred că îți dai seama de valoarea ei mai degrabă când nu o ai, când nu ai acces la specialiști, când nu ai acces la resurse, când nu ai o agenție. Iata de ce aș vrea să vorbim ce mai înseamnă PR-ul, relațiile publice în ziua de azi. Cât de relevant mai este PR-ul într-o eră a vânzărilor și a performanței? Întreb, ca absovent de PR, unul dintre primii din România, care a migrat către marketing.
Mulțumesc în primul rând pentru invitație, felicitări pentru parcursul tău profesional și pentru tot ce ai făcut pentru a dezvolta marketing-ul în România, chiar și zona de comunicare, de public relations, chiar dacă până la urmă ai rămas în zona de marketing. La mine a fost cumva invers, din marketing am mers doar către zona de PR, de public relations. De asta, după 15 ani, avem un portofoliu frumos de clienți, clienți mari, multinaționale, companii românești. Dar, dacă e să le grupăm, vorbim de patru-cinci industrii cheie, unde ne-am dezvoltat know-how și expertiză.
Ce mai înseamnă strategie de PR într-o era a tacticilor și a urgenței?
Dacă PR-ul s-a dus mult într-o zonă mai degrabă de execuție, noi am crezut întotdeauna în consultanță, în PR. Și de aici și această specializare pe niște industrii: retail, IT, e-commerce, zona de construcții, lifestyle. Dezvoltăm campanii, avem multă proactivitate.
Și, revenind la întrebarea ta ce înseamnă PR-ul în momentul de față, cred lucrurile au început să se limpezească un pic, iar agențiile de PR să fie asigure o expertiză din ce în ce mai mare, cu o senioritate care să îi dea clientului valoarea pe care are nevoie să o primească din partea unei agenții, a unui consultant.
Este clar că tu cu experiența ta bogată în zona de tehnologie, cred că ai atras în primul rând jucători mari, medii din zona de tehnologie, dar voi reușiți să performați în mai multe industrii sensibile, în care specialiștii se formează în ani de zile, într-un context provocator în care nimeni nu pare să aibă timp de strategie, de detalii, dar în care detaliile fac diferența.
Da, așa este. Să spun, ca să luăm un pic cu istoria, background-ul meu este în IT. Înainte de a fonda agenția, am avut șapte ani extraordinari în compania Bitdefender. De când pornise acest brand, sau mă rog, rebranding-ul din AVX în Bitdefender, am făcut niște lucruri extraordinare cu o echipă extraordinară și, evident că am căpătat multă expertiză în zona asta de tehnologie, ca atare evident am început cu clienți din tehnologie, clienți care au devenit parteneri cu care lucrăm și astăzi. Nu mai sunt preponderenți pentru că între timp au venit și alți clienți din zone business to consumer B2C, mai degrabă decât business to business B2B.
Cum vă diferențiați ca agenție în peisajul autohton?
Nu ne-am diluat așa încât să facem orice pentru oricine. Nu cred în modelul de business în care un account lucrează în același timp pentru un client din bere, un client din auto și un client din IT
Noi credem că ne diferențiem prin expertiză, prin know-how, prin focus-ul pe anumite industrie și ce înseamnă până la urmă această expertiză, ce înseămnă acest know-how. Vorbim de niște oameni seniori care lucrează pentru clienți din industriile respective de foarte mulți ani. Acest lucru înseamnă că pentru ei nu este străin un termen specific din acea industrie, că vorbim de IT, că vorbim de construcții, că vorbim de imobiliare, retail și așa mai departe. Vorbim de a fi la curent cu tot ce se întâmplă în industria respectivă, vorbim aici de competiție, vorbim inclusiv de măsuri macroeconomice care pot să impacteze sau nu industria respectivă.
Pe urmă, în zona de livrare, este nevoie de relații media pentru clientul respectiv, atât de presă națională, generalistă, cât și de publicații specializate pentru industriile respective. Nu ne-am diluat așa încât să facem orice pentru oricine. Nu cred în modelul de business în care un account lucrează în același timp pentru un client din bere, un client din auto și un client din IT.
Cine sunt clienții cei mai potriviți cu care puteți crea valoare?
Vorbim de acei clienți în primul rând care, cum spuneam, au nevoie de un partener în zona de PR, nu doar un executant, un partener cu care să discute, cu care să se sfătuiască, de la care au nevoia de proactivitate. Vorbim de companii din IT, precum SAP, cu care lucrăm de peste 10 ani și care abordează o diversitate de zone: employer branding, comunicare B2B, vorbim inclusiv de organizarea de evenimente, participarea la evenimente și așa mai departe. Astea sunt lucruri de detaliu, dar sunt toate parte ale unor planuri de comunicare de care ne ocupăm pentru fiecare client.
Ne plac foarte mult și intrările pe piața din România și ne-am specializat pur și simplu prin câștigarea unor pitch-uri internaționale pentru piața din România.
Îmi aduc aminte de intrarea Foodpanda în România - achiziționată acum de Glovo, pentru care lucrăm și în momentul de față, care era un concept greu de înțeles la vremea aceea de toată lumea, chiar de un segment vital pentru o astfel de lansare, cum era cel al patronilor de restaurante și zona horeca. La fel în zona de servicii de plată cum este Netopia sau de comenzi de mâncare. Sunt companii care în momentul în care vin în România, își fac studii, analize înainte de intrarea pe piață, identifică potențialul, dar intervine după aceea comunicarea. Cum comunicăm și ce comunicăm? Intervine specificul locului, psihologia, valorile noastre, cultura noastră.
Și în zona asta, ultimul exemplu, sau cel mai recent exemplu, ar fi Trendyol. Cei care intră în România, dincolo de studiile pe care le fac și identifică potențialul pieții pe niște metrici, populație, putere de cumpărare și așa mai departe, toate aceste intrări pe piața din România sau în orice altă țară, pot să funcționeze sau nu. Sunt atâtea cazuri frecvente de intrări într-o anumită piață și după aceea de ieșiri. În succesul intrării în România sau creșterii în România ca și în altă țară, evident este și zona de comunicare. Si mai ales începutul ei. Noi avem niște valori, avem o cultură. Ne place să auzim anumite lucruri. Contează sigur că există cel mai bun raport calitate-preț la produse, că este o ofertă foarte largă de produse, dar cumva trebuie să mă și identific în comunicare, din comunicarea lor, să înțeleg că este un client cu care rezonez. Intrarea Trendyol în România a însemnat nu doar campanii de lansare, de publicitate sau campaniile frecvente, sezoniere, de Paște, Crăciun și așa mai departe. A însemnat și o asumare a unui investiții în România, asumarea unui investiții într-un depozit foarte mare, care înseamnă locuri de muncă, înseamnă o asumare a unui headquarter în Românie pentru regiune. Mai mult decât atât, înseamnă dorința de a aduce în platformă vânzători locali.
Și care este iar o noutate.
Noi mergem destul de mult pe eficiență și pe pragmatism. Dacă dai un test de creativitate unor oameni de PR, o să vină cu idei frumoase, e adevărat, dar câte dintre ele sunt și realizabile? Trebuie să fii ancorat în realitate și să te pui în locul clientului
Este o noutare și o oportunitate fantastică pentru producători români, pentru comercianți români chiar să se integreze într-o platformă internațională și, practic, prin această platformă să acceseze mult mai ușor o mulțime de alte piețe din regiune și nu numai.
Ecosistemul de business to business contează enorm de mult, chiar dacă vorbim de o companie eminamente business to consumer, dar ecosistemul de business în care este angrenat, vorbim aici de bănci, vorbim de procesatori de plăți, de companiile de livrare, de curieri, iar companiile au nevoie ca lucrurile să funcționeze așa cum trebuie pentru clientul final.
Implicarea management-ului în zona de PR a devenit cumva esențială. Noi mergem destul de mult pe eficiență și pe pragmatism. Dacă dai un test de creativitate unor oameni de PR, o să vină cu idei frumoase, e adevărat, dar câte dintre ele sunt și realizabile? Trebuie să fii ancorat în realitate și să te pui în locul clientului.
De aici trebuie plecat mereu: pune-te în pielea clientului și nu în ultimul rând, în ceea ce se poate face în România și ceea ce nu se poate face în România
Dacă ești agenție de PR, sigur, trebuie să fii creativ, dar nu te depărta foarte mult de client și de target-ul lui și de obiectivele lui. De aici trebuie plecat mereu: pune-te în pielea clientului și nu în ultimul rând, în ceea ce se poate face în România și ceea ce nu se poate face în România.
Astăzi am avut un call pentru o agenție din UK care propunea niște concepte creative pentru o campanie și am ascultat și le-am spus că în România nu ar funcționa absolut deloc. Absolut deloc. Avem de multe ori altă cultură. Nu suntem atât de spontani, nu suntem atît de relaxaţi. Trebuie să fie deschidere către a asculta cum e mai bine să localizezi și să adaptezi o campanie pentru că se poate ca de multe ori să o schimbi mai mult de 50% în implementarea locală, ținând cont de specificul României și a oamenilor din țară.
Și companiile românești trebuie să își facă simțită prezența și în comunicare. Avem atât de multe exemple extraordinare românești care au ajuns și au crescut foarte mult și au ajuns la un nivel de business mare.
Cosmin, ne dovedești, din nou că această componentă de PR rămâne nu numai relevantă în continuare, ci absolut necesară într-o perioadă și mai zgomotoasă și mai provocatoare. O imagine coerentă, o imagine clară vis-a-vis de companii, de brand-uri, de oamenii dinăuntru, e esențială. Și pentru publicul final, și pentru potențialii angajați. Vedem atâtea zone în care ceea ce faceți voi aduce claritate, aduce diferențiere, aduce transparență. Aș vrea în final, pentru că tu ai făcut această tranziție de la marketing la comunicare, să te întreb ce putem să învățăm noi de la marketing din ce face PR-ul ?
Că este important să creăm încredere și credibilitate. Încrederea se construiește în timp. Noi de multe ori asemănăm PR-ul cu un bulgăre de zăpadă, care se face mare pe măsură ce îl rostogolești. Încrederea reală într-o companie de care ai auzit, despre care ai citit mereu pentru a rezona cu ea la nivel de valori se construiește prin PR, dincolo de reclame, dincolo de ofertele foarte bune, raportul calitate-preț. Așa cum se și poate dărâma foarte repede și să nu mai uităm că în PR vorbim și de comunicăre de criză de foarte multe ori, care mai ales în contextul de astăzi este esențială.
