Cum coordonezi un portofoliu bogat de produse și branduri într-o industrie dinamică și hipercopetitivă cu jucători puternici, provocări economice, sociale și legislative? Care sunt provocările managementului unui brand? Dar al unui portofoliu bogat de branduri de băuturi cum este cel al Maspex România? Cum lansezi un brand în piață? Cum lansezi o extensie de brand? Cum păstrezi firul roșu al comunicării unui brand, într-un peisaj media tot mai fragmentat, cu tot mai multe canale digitale?
Aflați mai multe dintr-un interviu cu Alexandra Panait, Marketing Manager Beverages în Maspex Romania, parte a grupului Maspex – unul dintre cei mai importanți jucători din industria alimentară din Europa Centrală și de Est și una dintre primele o sută de companii din România. În rolul său, coordonează strategiile de marketing și comunicare pentru portofoliul de băuturi al companiei, gestionând lansări de produse, campanii integrate și inițiative de branding cum ar fi;
- Tymbark si Tedi - lideri de piață în segmentele de băuturi răcoritoare necarbonatate adresate adultilor, respectiv copiilor. Sub conducerea ei, brandul Tymbark se remarca prin campanii de comunicare creative și prin angajamentul constant fata de calitate, mentinandu-si astfel renumele si pozitia de lider de piata detasat in categoria (Juice, Nectar, Still Drinks) JNSD. Brandul Tedi este unul dintre cele mai longevive, cunoscute și iubite branduri pentru copii;
- Alcalia – brand premium in sub-categoria de ape alcaline. Coordonează comunicarea brandului Alcalia, singura apă minerală natural alcalină pe piața din România, extrasă de la 1.200 m adâncime. Brandul și-a consolidat poziționarea premium prin design vizual, ambalaj modern și comunicare omnichannel sub umbrela „Alcalia. Îmi face bine!"
- Nestea – lider de piață în categoria de Ice-Tea. Gestionează brandul Nestea, care a ajuns lider de piață în categorie la câțiva ani de la preluarea licenței Nestlé de către Maspex. Printr-o comunicare activă, Nestea se menține relevant pentru consumatori încă din anul 2019.
- Inovații în portofoliu. A promovat dezvoltarea produselor inovatoare, cum ar fi băuturi Tymbark 100% fruct, cu vitamine și fără zahăr adăugat, răspunzând tendințelor tot mai clare de consum sănătos și natural, Tymbark Fizzy – o gamă de băuturi carbogazoase la doză, cu conținut de 20% suc de fructe și, cel mai recent, lansarea Tymbark Mousse - gustare din 100% fructe, fără zahăr sau alți aditivi, în ambalaj inovator tip pouch. În categoria de ice-tea, inovatia a venit prin lansarea Nestea Joy Sparkling – un ice-tea surprinzator, carbonatat.
Ce ai făcut în ultimii 22 de ani de marketing și ce înseamnă Maspex ca portofoliu de brand-uri?
Marketing.
E răspunsul foarte pe scurt. Am avut noroc, pentru că acum 22 de ani acest domeniu nu era foarte cunoscut, mai ales de unde vin eu, din orașul Moinești, județul Bacău, nu prea se știa ceea ce e la marketing. Mi-a plăcut foarte mult economia, am venit către ASE, am intrat la comerț și, chiar înainte să începem cursurile, s-a creat facultatea de marketing și am fost întrebați noi, cei care intraserăm la comerț, ce opțiune alegem. Marketingul mi s-a părut the one”, fără să știu foarte bine despre ce este vorba. N-aveam Google la momentul respectiv, adică vorbim despre cu totul alte vremuri și am intrat la această facultate de marketing care mi-a plăcut extrem de mult și s-au dovedit a fi combinația perfectă de analiză cu comunicare și tot ceea ce înseamnă utilizarea cuvintelor și imaginilor ca să comunicăm niște mesaje către consumatori.
Foarte pe scurt, după 22 de activitate, după ce știi acum ce însemnă marketing, ce înseamnă acest lucru ca realizări pentru tine?
Am lucrat la mai multe companii. Nu știu, de exemplu am fost parte din echipa care a lansat “Edenia” la compania Macromex, în România, eram începătoare la momentul respectiv pentru că au trecut foarte mulți ani de atunci, dar mă mândresc cu această experiență, a fost o bucurie pentru mine să fac parte din această experință. Am făcut campanii de comunicare am lucrat de exemplu pentru compania Prutul, brand-ul “ Spornic” și acolo am învățat la fel foarte, foarte multe lucruri și am învâțat să fac niște sinergiii între departamente și cu producția și cu vânzarea. A fost o companie unde am fost parte dintr-o echipă restrânsă, multidisciplinară și acolo am învățat cât de importantă este comunicarea cu alte departamente. Am lucrat foarte puțin și trade marketing în Maspex, în compania în care sunt acum și acum cinci ani de zile am venit în echipa de marketing pe care acum o conduc parțial. Este divizia de beverages, de băuturi, cea de care sunt eu responsabilă.
Cum este organizată compania? Ce poți să ne spui despre grupul Maspex?
Maspex e o companie extraordinară. Noi facem parte dintr-un grup foarte puternic din Europa, Maspex Group, purtăm același nume, dar suntem în mare parte producători. Avem fabrici în România, iar cea mai mare parte a produselor sunt fabricate chiar aici. În România se fabrică și produse pentru alte țări, din grup, de exemplu, adică suntem într-un fel exportatori și ne mândrim foarte tare cu acest ADN românesc foarte bine înrădăcinat în țara noastră. Din 1996 s-a înființat compania , iar de atunci evoluția este extraordinară . Anul trecut am fost încadrați în top 100 companii din România, ceea ce este un rezultat fascinant, pentru că nu vorbim doar de industria noastră, în care activăm. Brandurile sunt diverse și cu siguranță sunt foarte cunoscute, pentru că avem branduri cu consumatori și cu ocazii de consum foarte familiare. Avem Tymbark, avem Apa Bucovina, avem produsele Tedi, că, avem La Festa, avem Salatini, avem o diversitate de produse. În grija mea, în divizia mea, sunt Tymbark, Teddy, Nestea, Alcalia, o apă extraordinară, alcalină, singura apă minerală alcalinănă din România și la fel ne mândrim foarte mult cu calitatea din spatele produselor și mai vin.
Vreau să ne concentrăm în această discuție pe brand-uri. Sunt câteva branduri de care te ocupi, aș vrea să stăm foarte atent pe Tymbark, dar putem să ne uităm și la Alcalia. Care sunt provocările de management al unui brand? Vorbim atât de mult despre ce înseamnă un brand, definiția mea preferată e o personalitate. Cum reușești să menții și să comunici pe atâtea canale personalitatea unui brand, cum lansezi un brand în piață, cum lansez o extensie de brand pentru că voi faceți asta. ce înseamnă managementul de brand pentru voi și pentru tine?
Complexitatea este, cred că, cuvântul cheie aici. L-ai menționat foarte bine, mai ales dacă vorbim despre Tymbark.
Tymbark este un brand activ pe multe grupe de produsele numim noi, pentru că avem tipuri de ambalaje diferite, cu mai multe arome, care pot să varieze, dar grupa de produse este stabilită. De exemplu, avem Tymbark PET 2 litri, băuturi pe bază de fructe, este una dintre grupele de succes din portofoliu nostru și foarte multă lume cunoaște și cumpără acest PET de 2 litri și se regăsește pe mesele românilor cam de pretutindeni. Și avem multe grupe de produse sub brand-ul Tymbark care se adresează unor consumatori diferiți, se adresează unor obiceiuri de consum diferite, avem o foarte mare diversitate acolo și atunci noi, echipa de brand, pentru că de la noi pornesc drumurile, de la noi porneste strategia și noi trebuie să fim foarte conștienți de ceea ce facem, încercăm să ne definim tot timpul acest fir roșu.
Îmi place mie să-l numesc în echipă când discutăm despre ce înseamnă brand-ul, ce reprezintă el deja pentru consumator, pentru că dacă vorbim de Tymbark, de exemplu, este un brand de peste 20 de ani, vechime în România, care deja are o notorietate foarte bine construită, deja există niște percepții foarte clare construite despre acest brand și, indiferent ce facem mai departe, noi nu putem uita de ceea ce a existat până acum. Tot ce să facem mai departe ține cont de fundația deja construită și de rezultatele pe care le-am văzut până acum. Și atunci, asta este primul lucru la care ne uităm. Ce avem? Ce există? Care sunt consumatorii? Ce preferințe au? Evident că avem acces la foarte multe studii și suntem foarte, foarte grijulii să ne uităm întotdeauna la serii de date complexe, astfel încât să nu luăm decizii subiective. Încercăm să nu fim subiectivi.
Noi, oamenii de marketing, chiar nu avem voie să fim subiectivi, este general valabil pentru meseria noastră. Nu suntem relevanți ca și consumatorii produselor, mai ales cele pe care le vindem. Și atunci încercăm sa ne ancorăm foarte bine în fundație, în ceea ce există și apoi sa decidem dacă ceea Ce vrem să facem mai departe este corect. Care a fost fundația și baza și coordonatele? Dacă vorbim despre Tymbark, Tymbark este despre fructe și este despre fructe aduse către consumatori în moduri prietenoase.
Tymbark este un brand optimist, un brand prietenos, un brand ușor de înțeles, un brand care nu vine cu tensiuni către consumatori, ci cu o stare de bine
Și atunci, toate produsele care se regăsesc sub Tymbark, pe lângă faptul că nu conțin ingrediente care ar putea să reducă starea de bine, nu vreau să vorbesc despre sănătate ca și tendință principală, pentru că vorbim de băuturi răcoritoare, dar vorbim despre a nu ne duce, de exemplu, toate produselor Tymbark sunt produse pe linii aseptice și nu au conservanți adăugați și asta este un lucru pe care noi îl comunicăm pe ambalaj, îl comunicam și în campaniile noastre diverse, dar este un element definitoriu al brand-ului de foarte, foarte multă vreme. Nu știu dacă toți consumatorii știu asta. comunicăm, dar este un lucru pe care oricine vrea să-l vadă și oricine se uite la un produs din bar și vrea să vadă ce ingrediente sunt acolo, această lipsă de conservanți este foarte importantă. Și nu e simplu, nu e ieftin de produs așa ceva, dar este o parte din ADN-ul brand-ului.
Tot ce înseamnă lansarea unui produs sunt o serie de filtre, de testare în spate, destul de complexe, ca să ne asigurăm, nu putem ști niciodată 100%, până la urmă reacțiile consumatorilor sunt neștiute în avans, chiar și de către consumatori, dar ne asigurăm că produsele se raportează la ceea ce își doresc românii, la cee ce tind ei să consume și nu doar produse internaționale, pentru că se produce în Polonia o anumită rețetă.
Sunt gusturi foarte, foarte diferite și foarte personale și este o bucurie pentru noi că avem această înrădăcinare foarte bună în România și înseamnă consumatorii români și e un impact pe care îl avem în această țară. E cumva specific poate pentru activitatea noastră și marketingul este local.
Marketingul trebuie să fie local ca să aibă succes
Cum gestionați strategia unui portofoliu atât de complex?
Avem tot felul de instrumente pe care le-am dezvoltat intent pentru că business-ul a devenit foarte, foarte complex și avem matrici, de exemplu, de așezare de produse în care încercăm să definim o importanță a grupei de produse în portofoliul companiei în general, o importanți în interiorul brand-ului, apoi sunt produse de fundație foarte bine sentimentate pe care trebuie să le ținem acolo și să nu uităm de ele, sunt produse în care trebuia să investim, potențialul este foarte mare. Sunt produse care au fost extrem de populare și se întâmplă la un moment dat șă scadă în popularitate acum și le încadrăm într-un chenar anume. Iar aceste încadrări, să zicem, pe care noi le facem la marketing, le prezentăm și le analizăm și cu echipa comercială.
Cum arată o astfel de matrice? Deci e vorba până la urmă de managementul portofoliului de produse care după aceea trebuie tradus în ce înseamnă arhitectura de brand.
Ne inspirăm tot timpul și de la faptul că suntem parte dintr-un grup este un beneficiu important pentru că avem acces la celelalte echipe de marketing, sunt niște sinergii create la nivel de grup. Ne inspirăm din munca altor echipe din grupul nostru și fiecare echipă care găsește câte o modalitate nouă de a aborda o strategie, o împărtășește la nivel de grup și asta ne ajută foarte mult și în interiorul grupului a apărut această matrici. Au fost mai multe matrici investigate. Am găsit una care funcționează pentru beverages foarte bine și avem un set de încadrări de produse de bază, produse în care investim, produse de volum, de profitabitate.
Sunt o serie de indicatori în spate foarte bine calculați, raportându-ne și la piață, la cât de mare este potențialul de creștere, raportandu-ne la ceea cifră de afaceri facem acum din produse. Și sunt niște încadări specifice pe care le avem și un set de măsuri, o abordare pentru fiecare cadran în parte, nu doar de marketing, cât și de vânzări. Și apoi aceste matrici sunt transmise către echipa de vânzări care își fac tacticile lor specifice comerciale, pentru că ei trebuie să știe ce este mai important, când este mai important cum se abordeze anumite grupe de produse că vorbim de o complexitate atât de mare încât nu prea au cum să știe fără să avem o discuție un feedback și ne consultăm cu ei pentru că nu vine marketingul și spune faceți și gata nu mai vrem să auzim nimic, e un dublu sens acolo pe care îl facem, comunicăm și cu echipa de producție ca și ei să știe în cazul în care apare, nu știu, o problemă pe linie, apare ceva, apare nevoia unei prioritizări în producții.
Atâta timp cât ei știu care e importanța grupelor de produse din portofoliu nostru, ei vor ști să decidă mai bine ce să prioritizeze atunci când apare această nevoie. Pentru că e o complexitate foarte mare acolo la producția și pot să apară tot felul de necunoscute. Rolul de producător este extrem de complex. Și atunci încercăm să organizăm aceste discuții și aceste matrici pe care le revizuim în fiecare an. Evident că sunt multe, multe calcule în spate, pentru că totul este mult mai analitic decât pare.
Când zicem marketing, mai ales în exterior, pentru persoanele care nu lucrează în domeniu, zicem marketing și zic, a, voi faceți reclame toată ziua, zic ar fi frumos. Ar fi și colorate. Da, da, facem și partea asta, este foarte exciting, ne place foarte mult că avem această combinație de analiză cu o parte de bucurie și de filmări și materiale frumoase și așa mai departe, dar fundația este analitică și cifrele sunt foarte, foarte importante.
Cum păstrezi personalitatea coerentă, consecventă, unitară a unui brand-ului în condițiile în care trebuie să-l păstrezi proaspăt, relevant, pentru că lumea se schimbă, preferințele consumatorilor se schimbăm, trebuie, știm că e nevoie să întinerim, să rejuvenăm brandurile, să le facem relevante pentru noile segmente de consumatori. Pe urmă, trebuie să comunicăm unitar în atâtea canale diferite, pe digital, în meta, în TikTok, la raft.
Contează foarte mult echipa, în special brand managerii. Avem, din fericire, în echipă niște brand manageri foarte competenți și buni și petrec foarte mult timp cu ei, încă de când ajung în echipa noastră, petrec foarte mulți timp cu brand managerii.
Ce înseamnă că sunt competenți? Ce competențe îți trebuie pentru ca să fii un brand manager eficac? La ce te uiți când angajezi un brand manager?
Să fie obiectiv, să nu ia decizii pripite, să aibă un pic curiozitatea de a analiza date complexe, să pună întrebări în cât mai multe părți, în special cu echipa comercială. Avem niște discuții, părerile lor pot fi subiective, dar uneori vin niște perspective extrem de valoroase din echipa comercială să iasă la raft, să vadă consumatorul în fața deciziei de cumpărare, să fie foarte conectat la ce înseamnă piața produsului, nu mai spun de date Nielsen, pentru că suntem foarte, foarte ancorați în cifrele din spatele produselor noastre și în evoluția vânzărilor versus concurență în segmente și așa mai departe.
Și atunci, un brand manager bun este cel care își strânge toate datele astea și le revizuiește periodic și atunci când vine câte o idee sau vine o oportunitate, vine o propunere de la, vin diverse lucruri, de la agenții, vin de la oamenii de vânzare, vin tot felul de idei, avem bănci de idei întregi și pe partea de campanie și pe parte de produse, evaluează mai întâi setul de date pe care le are la dispoziție și ia o decizie foarte, cum să zic, obiectivă, foarte bazată pe date.
Ce înseamnă date și la ce date vă uitați pentru a monitoriza și a evalua deciziile legate de datele de piață?
Cote de piață, distribuție numerică, ne uităm la nivel de segmente, ne uitam la nivel de litraje, ne uităm la nivel de arome, ce evoluează, ne uităm puțin la nivel de segmente mari, de canale de vânzări, să vedem ce produse, sunt unele produse potrivite pentru supermarket sunt alte produse mai potrivite pentru hipermarket, lucruri de genul ăsta și ne uităm la toate aceste seturi de date ne uităm na datele interne pentru că, evident , avem niște planuri Și noi avem un rol împreună cu echipa de vănzări să ajutăm la împlinirea acestor planuri, pentru că ei pun produsul pe raft, noi trebuie să convingem consumatorul să-l ia de pe raft și doar așa se pot realiza acele cifre pe care noi ni le planificăm.
Și atunci suntem foarte atenți și ne uităm cu recurență la aceste rezultate pe care le avem, încercăm să identificăm unde apar niște probleme la orizont. și de acolo pornește totul. Iar apoi, evaluăm fiecare propunere, fiecare lucru din banca de imagini care vine, fiecare nevoie care apare la nivel de companie. Să zicem că avem nevoie, că este o strategie la nivel de companie să să facem o inovație în materie de ambalaj. Am identificat că există un potențial pentru un segment nou, într-un ambalaj nou.
Hai să vorbim exact, concret. Pe care l-am și adus cu mine să ți-l împărtășesc. Mi l-am scos din geantă pentru că l-am luat ca gustare.
E interesant să vorbim concret pe un studiu de caz ce înseamnă ca și trend de consum, ca lansare de produs. Este vorba despre Tymbark Mousse, da?
Da. Este o provocare cu acest produs are o denumire nouă, o textură nouă. Noi până acum am vândut băuturi și am vândut. mâncare. Mâncarea se mestecă, băuturile se beau. Ce se întâmplă cu acest mousse este că se gustă, se savurează, nu se bea, nu se mănâncă și atunci este ceva nou și în materie de textură.
Cât ați contribuit voi , în marketing, la introducerea acestui produs, uitându-vă la tendințe și cât timp a valuat să-l dezvoltați cu tot ce înseamnă research and development?
Aici au fost ani de zile de evoluție, produsul a fost mai întâi lansat în Polonia. Noi, marketingul din România am decis când este momentul potrivit să investim și în România, deci sunt ani în spate și evident că am fost dependenți de tehnologie pentru că acest tip de ambalaj nu se poate fabrica pe liniile noastre.
Ce ne place foarte mult la acest produs este că este inovator și din punctul ăsta de vedere al ambalajului, pentru că este un pouch cu conținut mic de plastic care securizează foarte bine conținutul, iar conținutul este foarte important pentru noi pentru că avem 100% conținut de fruct și nu punem zahăr și nu punem conservanți,- e promisiunea Tymbark- nu punem conservanți desigur și mai mult decât atât sunt foarte gustoase produsele pentru că mixăm diverse fructe și legume astfel încât gustul să iasă bun din combinația ingredientelor folosite și nu din alte adaosuri.
Cum ziceam mai devreme, nu punem în produse lucruri care nu ne plac și nu sunt prietenoase, să zicem, pentru binele consumatorilor. Atunci am creat un produs care este foarte bun ca și gustare, îl folosim noi și îl promovăm, acum este destul de complicat pentru că consumatorii consum nu doar din România, în general, sunt obișnuiți cu tipul ăsta de ambalaj tip pouch pentru bebeluși și îl asociază cu un bebeluș care consumă și ia gustarea din parc din astfel de ambalaj. Și atunci ne-am gândit cum să facem să ne bucurăm și noi de o gustare foarte sănătoasă, fără să trebuiască să cumpărăm o banană și un maracuia și mai știu eu ce fruct de acolo. Și aceste mousse- uri răspund foarte bine. Eu le-am în geantă, eu le-am scos din geantă acum, le-aveam cu mine pentru că se apropie ora de prânz și vreau să am o gustare cu mine în caz că am nevoie.
Vreau să ne oferi rețeta de succes a lansării unui produs și a unei extensii de brand.
Da, aici am evaluat am evaluat pregătirea e foarte foarte greu de avut o obiectivitate aici, dar ne ne-am-am uitat uitat, am am încercat încercat să să înțelegem cât de pregătiți sunt consumatorii români să accepte un astfel de produs, ne-am uitat în jur la tendințe ne-am uitat peste tot, și în social media, și la TV, cam ce se comunica, alte categorii de produse, cam cum evoluează lucrurile acolo. Și ne-am dat seama că ăsta ar fi un moment bun.
Este o deschidere foarte mare a consumatorilor pentru ceva convenient, pentru că este vorba de convenient în tipul acesta de ambalaj, ceva convenient la un preț foarte ok, dar mai sănătos, mai prietenos, din punct de vedere ingrediente, pentru că nu toată lumea vrea o gustare dulce cu zahăr adăugat, că crește glicemia, scade glicemia iar ni se face foame, intrăm într-un serviciu o zi în acela pe care îl cunoaștem foarte bine. și sunt suficient de educați consumatorii ca să accepte un astfel de produs. S-a discutat foarte mult odată cu implementarea SGR în România, de exemplu, s-a discutăt foarte mult despre plastic și garanție și returnare și consumatorii au devenit foarte conștienți de impactul asupra mediului, asupra a unor tipuri de ambalaje și aceste pouch-uri nu au un impact la fel de semnificativ pentru că îi conțin un mult mai mic de plastic în el față de un PET, de exemplu. Și am zis, ăsta este momentul să-l introducem.
Ați testat sau ați lansat direct în piață?
Testăm aceste tipuri de produse de ani de zile. Am făcut o selecție de produse. Avem și o linie de fabricație proprie în România pentru acest tip de ambalaj. Am făcut teste, am făcut degustări, am făcut ajustări, așa cum am zis, trebuie să fie pentru gustul românilor. Și am făcut o selecție de arome care ne plac destul de mult. Și avem mai multe gramaje și acum am început o comunicare foarte frumoasă pe multe medii.
În principiu, cam cât durează o lansare? Ce pregătiți și ce înseamnă o campanie bună pe mai multe canale?
O lansare durează minimum șase luni. Dar depinde foarte mult de termen de livrare pentru diverse, nu știu, ambalaje, de exemplu. Sunt variații și din cauza asta, dar sunt lansări care pot să dureze și doi-trei ani. Dacă sunt niște rețete noi sau niște tehnologii noi de producție și noi facem mereu partea asta de avans tehnologic, nu doar partea de comunicare, încercăm să fim inovatori. poate să dureze și câțiva ani până facem o lansare.
În cazul acestor mousse-uri, cred că a durat cam una și jumătate cu tot proiectul, până am reușit să le punem pe piață și am avut toate pregătirile necesare și toate investiția și așa mai departe. Și apoi am început să ne gândim în termen de ocazii de consum, ca să definim target- ul relevant pentru această categorie, apoi am intrat într-un pic cu agențiile noastre și am dezvoltat o comunicare care să fie relevantă pentru consumatorii români, să fie atractivă pentru ei și să introducem această categorie către ei ca fiind o posibilitate, o gustare. interesantă pentru ei.
Brief-ul e foarte important când vorbim de comunicarea cu agențiile
De exemplu, pentru că în brief, ideal ar trebui să regăsească toate detaliile produsului și ale brand-ului și ce vrem noi să înțeleagă consumatori din comunicarea noastră, acelea trebuie să se regăsească în brief.
Pentru că altfel o agenție lucrează dacă are infomația potrivit. E un echilibru de informație într-un brief bun. Noi nu dăm, de exemplu, detalii despre cum vrem să arate campania, dar dăm brand book, pentru ca agenția să se știe bine regulile de brand.
De obicei, brief-urile Tymbark sunt cele mai lungi pentru că vorbim de toate grupele de produse. Pentru ca o agenție să înțeleagă complexitatea brandului și să înțelegă că orice vine lansat nu este exterior brandului, trebuie să se încadreze în această familie care se numește Tymbark. Și apoi venim cu detalii despre produs ca ei să știe care sunt beneficiile reale al produsului și să poată să selecteze și să traducă într-un mod atractiv pentru consumator ceea ce vrem noi să comunicăm.
În spotul TV avem un jingle “ mousse-mousse”, pentru că încercăm să introducem și acest tip de produs pentru că nu este ceva familiar pentru consumator. Și mai este o provocare: o denumire care nu este românească. Nu-l bei, nu-l mănânci, nu știi ce este, trebuie să înțeleagă consumatorul despre ce este vorba și încercăm să promovăm acest termen de “mousse” , să intre în mintea lui.
Cum păstrezi firul roșu al unei campanii? Nu neapărat pentru această campanie, ci în general, pentru campaniile pe care le coordonezi pe atâtea canale. Cât te ajută faptul că ai o claritate vizavi de personalitatea brand-ului? Ne-ai dat exemple la Tymbark, să ai o comunicare unitară în digital, de exemplu. Ce rol are digitalul pentru brand-urile Tymbark și cât a crescut importanța în tot ce înseamnă performanță?
La nivel strategic, pornim de la portofoliul de produse, cine consumă produsele respective, unde stau oamenii respectivi ca și media, ca și platforme media. De acolo pornește toată strategia de brand. Și pentru fiecare grupă de produse, analizăm atent care sunt consumatorii.
Mai departe, ne uităm la ce nevoie are grupa de produse de comunicare. Este o grupă de produse bine cunoscută, este o grupă pe care trebuie să o facem cunoscută, care este potențialul, ce vorbeam de la început de partea de matrice, ce are nevoie fiecare grupă de produce ca să își atingă potențialul sau să își mențină nivelul la care este.
Pe urmă, pornind de acolo, mergem pe medii. Consumatorii pentru anumită grupă de produse se găsesc la TV, sunt prezenți în oraș și, de exemplu îi putem atince prin outdoor, digital, iar digital este foarte larg. Nu orice digital funcționează la oricine, deci ce tip de digital funcționează la produsul respectiv. Și de acolo pornește partea de definire efecticvă a campaniilor. Alocăm niște perioade din an în care avem focus în funcție de sezonalitate, în funcție de ce se întâmplă cu alte grupe de produse și alte brand-uri, pentru că e o companie complexă, avem foarte multe lucruri și de acolo pornește detalierea campaniilor pe care le desfășurăm pentru fiecare grupă de produse în parte și pentru fiecară aromă, dacă e să ajungem până la nivelul acela.
Alexandra, aș vrea să încheiem zona asta de management de brand cu un set de principii, de bune practici, de reguli pe care tu le aplici ca să eviți capcanele clasice pentru tot ce înseamnă management de brand. De exemplu, lipsa de claritate, lipsa de diferențiere, lipsa de relevanță. Care ar fi principiile după care te ghidezi?
Să nu uităm cine ne sunt consumatorii și care sunt ocaziile lor de consum. Asta este primul lucru și cel mai important. Să fim atât de conectați la consumatorii români, și la viața lor și la felul în care se consumă produsele noastre încât să știm unde suntem. E vorba de ancorarea în ceea ce reprezintă produsul deja, produsul și brand-ul pentru consumatorii români. Și atunci, targetul acesta, foarte wide, vorbim 14-29, mediu urban, cine sunt ei? Ce fac ei? Care este modul lor de viață? Și de ce cumpără produse ale noastre? Astea sunt niște informații foarte importante pentru.
Să ne păstrăm etica. Este un lucru foarte important în compania noastră și din câte am observat, în general, a început să crească nivelul de etică în business-ul de marketing și asta e un lucru foarte, foarte bun.
Nu spunem lucruri care nu există.
Spunem lucruri care sunt reale. Dar le spunem într-un mod creativ, le spunem într-o mod frumos și atractiv, dar nu sunt lucruri care nu există. Și acesta este încă un lucru foarte important pentru produsele noastre. Și apoi evaluăm și tragem concluzii din ceea ce am făcut până atunci și cum au funcționat și vedem ce facem mai departe și în funcție de aceste date de evaluare.
Deci, învățăm din ceea ce funcționează, învățăm de la consummator, dar învățăm și din greșeli.
Compania Maspex este una dintre companiile pentru care Institutul de Marketing dezvoltă cursuri customizate. Aflați mai multe și programați o discuție pentru a explora soluțiile și alternativele de training pentru echipele de comunicare, makreting , vânzări sau relații cu clienții.
