Într-o industrie în care ritmul dezvoltării produselor și al comunicării se accelerează constant, rolul inovației devine esențial. Monica Martin este implicată, alături de colegii săi, în proceselor de inovare din cadrul Farmec — de la identificarea oportunităților de inovare, la validări și lansări rapide. Participarea sa la programul de training certificat în inovație de marketing aduce inspirație asupra modului în care brandurile profund ancorate în tradiție, cum este Farmec pot da tradiției un viitor și pot răspunde mai rapid trendurilor, pot anticipa nevoi emergente și pot transforma ideile experimentale în soluții comerciale cu impact.
În acest interviu, discutăm despre cum se construiește inovația într-o companie cu ADN puternic românesc, ce provocări reale implică schimbarea mentalității interne și cum se traduce acest efort în rezultate — inclusiv recunoașterea obținută în acest an la Effie.
Inovația ca proces și mentalitate
Cum s-a schimbat modul în care Farmec abordează inovația în ultimii ani și care este rolul tău în această transformare?
Au trecut 30 de ani și de la acel important punct de cotitură, iar Farmec rămâne un reper de top, atât ca portofoliu de produse cosmetice ( Gerovital, Farmec, Doina, Aslavital) și de curățenie ( cu brandurile Nufăr și Triumf), cât și un reper în consistența și consecvența dorinței de a face producție în Romania, de a face business in Romania. Nu s-ar fi putut face o asemenea performanță fără inovație continuă - de produse, de procese, de comunicare.
Ca să vorbim de inovație în cadrul Farmec trebuie sa conștientizăm longevitatea acestei companii. Fabrica Farmec se află în continuare în același loc ca atunci cand a pornit prima fabricație, la finalul anilor 60, iar lumea arăta cu totul altfel atunci. Marea provocare a fost trecerea de la perioada comunistă la invazia de branduri si produse străine pe care românii le așteptau cu disperare de zeci de ani. Au trecut 30 de ani și de la acel important punct de cotitură, iar Farmec rămâne un reper de top, atât ca portofoliu de produse cosmetice ( Gerovital, Farmec, Doina, Aslavital) și de curățenie ( cu brandurile Nufăr și Triumf), cât și un reper în consistența și consecvența dorinței de a face producție în Romania, de a face business in Romania.
Nu s-ar fi putut face o asemenea performanță fără inovație continuă - de produse, de procese, de comunicare etc. Sigur, putem spune ca vremurile au forțat adaptarea, dar reușita nu este garantată doar prin faptul că inovezi. Și tocmai aici e rolul un manager de produs, de brand, să înțeleagă câtă inovație poate duce produsul sau brandul său , unde se află produsul în ciclul de viață- de abia se naște pe piață sau e deja la maturitate, acceptă consumatorul fidel o schimbare în „produsul lui”, ce fel de comunicare trebuie și de ce bugete e nevoie, dacă ai acele bugete?
Aici e răspunsul la cum abordezi inovația în ultimii ani: să găsești echilibrul fin între potențial - ce ar putea fi în condiții ideale- și resursele pe care le ai - capacitate de inovație versus capacitate de producție versus capacitate financiară.
Cred că tocmai aici e răspunsul la cum abordezi inovația în ultimii ani: să găsești echilibrul fin între potențial - ce ar putea fi în condiții ideale- și resursele pe care le ai - capacitate de inovație versus capacitate de producție versus capacitate financiară, iar astea sunt toate limitate.
Care sunt elementele fără de care un proces de inovație nu poate funcționa: echipă, metodologie, leadership sau cultură organizațională?
Oamenii sunt cei care vor veni cu idei noi, inovatoare, oamenii sunt cei vor lupta sa găsească soluții de a face lucrurile să funcționeze mai bine, de la oameni derivă toate celelalte - metodologie, leadership, cultura organizațională.
Răspuns final: ECHIPA! Oamenii sunt cei care vor veni cu idei noi, inovatoare, oamenii sunt cei vor lupta sa găsească soluții de a face lucrurile să funcționeze mai bine, de la oameni derivă toate celelalte - metodologie, leadership, cultura organizațională.
Lecțiile din programul și cursurile de inovație alături de Institutul de Marketing și Oxford College of Marketing
Cursul certificat de la Institutul de Marketing ți-a oferit o privire structurată asupra inovației. Ce instrumente sau principii foloseai deja în practică și ce și-a adus în plus acest curs?
Inovația trebuie să aducă beneficiu companiei, care e de preferat să se traducă în profit.
Exact privirea structurată cred ca este marele benficiu al acestui curs. Dacă te intereseaza acest curs, este clar că tu ca om sau jobul tău e în această zonă. Doar că e mare riscul să te “fure” ideea, să te încăpățânezi ca ideea e bună și trebuie dusă la capăt fără s-o analizezi pe principii obiective, aliniate la țintele dorite, folosind instrumentele potrivite pentru business-ul tău. Pentru ca vorbim de business, nu de inovație într-un-Institut de Cercetare. Inovația trebuie să aducă beneficiu companiei, care e de preferat să se traducă în profit.
Faptul ca vezi într-un curs de cel mai înal nivel ca oamenii sunt peste tot la fel, unii susținători, alții indiferenți, dar și adversari reali, este eliberator.
Pentru mine, cea mai valoroasă lecție luată din acest curs este tot legata tot de oameni, si anume deschiderea catre alte păreri, alte perspective, și mai ales către critici. Toate acestea, deși sunt mai greu de acceptat într-o primă fază, de fapt contribuie la îmbunătățirea ideii de început. Iar faptul ca vezi într-un curs de cel mai înal nivel ca oamenii sunt peste tot la fel, unii susținători, alții indiferenți, dar și adversari reali, este eliberator. Însă există metode de comunicare care ajută, dar ce ajută cel mai mult este să înțelegi cât de important e să fii deschis, iar tutorii de la Oxford College of Marketing exact asta transmit – deschidere și acceptare.
Ai identificat zone unde Farmec ar putea accelera inovația folosind abordările discutate în program?
Farmec nu a dus niciodată lipsă de inovatie de produs, poate chiar a fost cazul de prea multă și uneori am scos în piață produse prea avansate pentru gradul de acceptare al consumatorilor la momentul respectiv, și nu au performat, cu toate că erau produse pline de inovație.
Ce am înteles suplimentar din curs este ca inovația nu ține doar de ce faci, ține si de cum faci lucrurile, adică de procesele interne, de felul cum pot fi îmbunătățite metodele de lucru și interacțiune.
Ce am înteles suplimentar din curs este ca inovația nu ține doar de ce faci, ține si de cum faci lucrurile, adică de procesele interne, de felul cum pot fi îmbunătățite metodele de lucru și interacțiune, adaptate la noile generații – întelegerea Generației Z este relevantă și din perspectiva angajatorului, nu trebuie priviți doar ca end-user-i. Iar când se urmăresc niște pași structurați, coerenți, procesul ar trebui sa fie mult mai ușor de implementat.
Cum arată parcursul unei idei noi în Farmec, de la insight până la lansare?
Punctul de plecare este departamentul de marketing, unde managerii de produs studiază piața, identifică oportunități și realizează o primă filtrare a posibilității de realizare în companie a produsului. În cazul in care ideile noi pot fi transpuse într-un concept de produs acesta este detaliat într-un brief intern. Dacă este validat de management ca un business case potrivit pentru companie, el pleacă mai departe intern către Departamentul de Cercetare. Aici, colegii farmaciști și ingineri cu îndelungată experiență în domeniu găsesc cea mai bună combinație de ingrediente astfel încât sa corespundă conceptului de produs – tip de ten, acțiune, beneficiu, preț etc. În funcție de tipul de produs (loțiune apoasă, cremă) se identifică posibilitățile de ambalare în secția de producție de către Departamentul Tehnic. Când avem și rețeta și ambalajul și datele de consumatori targetați, colegii de la design vin cu propuneri de grafică din care se alege varianta considerată cea mai potrivită. Departamentul de Achiziții se asigură să aprovizioneze cu materiile prime necesare, ambalajele în forma potrivită și cu designul nou implementat, iar în producție prinde viață noul produs. Procesul se încheie tot de unde a plecat, la marketing, unde se pregătesc acțiunile de comunicare către clienți și consumatorii finali.
Care sunt cele mai mari blocaje în validarea rapidă a unui concept și cum încercați să le depășiți?
Comunicarea pe date este mult mai eficientă decât pe păreri personale.
Constatăm că produsele noi se validează mult mai ușor decât produsele care se modernizează, adică cele care au existat în portofoliu dar intră în declin și au nevoie de o adaptare la noile vremuri, la noile condiții de piață. E ușor de identificat motivul – rezistența la schimbare e în noi toți. Dar, tot cursul te învață să recunoști tensiunile, să identifici forțele detractoare, să listezi riscurile și să faci o evaluare obiectivă a lor. Iar comunicarea pe date este mult mai eficientă decât pe păreri personale.
În plus, testările și studiile de consumator sunt întotdeauna o idee bună.
În ce măsură sunt consumatorii o sursă de inovație? Ce schimbări observați în comportamentul consumatorilor și cum influențează acestea portofoliul viitor?
Consumatorii, evident, sunt o sursă bogată de inspirație și alimentează inovația. Atenția la dinamica nevoilor consumatorilor este obligatorie pentru orice om de marketing, însă, de la identificarea noilor dorințe și comportamente, până la implementarea efectivă in produsul sau serviciul companiei, trebuie evaluate resursele necesare și costurile aferente, iar apoi de decis daca se justifică sau nu investiția într-un produs sau serviciu nou. Și este foarte posibil ca necesarul de resurse pentru o inovație sa fie foarte mare : tehnologie nouă, ingrediente de ultimă generație, investiții majore în comunicare diferită etc, iar produsul final să fie nerentabil. Cu toate astea, compania va decide să lanseze pe piață noul produs/serviciu tocmai ca să rămână relevantă, fie pentru noua generație care nu mai ia în calcul branduri care nu au comunități, fie pentru cei care sunt foarte atenți la impactul lor asupra planetei, fie pentru consumatorii foarte digitalizați, care sunt doar la un click distanță de orice decizie.
Nu cred ca inovația mai este o opțiune, cred că e obligatoriu să inovezi continuu, ce poti să faci e doar sa alternezi intensitatea – incrementală sau disruptivă.
Dar nu cred ca inovația mai este o opțiune, cred că e obligatoriu să inovezi continuu, ce poti să faci e doar sa alternezi intensitatea – incrementală sau disruptivă.
Cum integrați feedbackul consumatorilor în dezvoltarea produselor?
Dialogul cu consumatorii furnizează informații relevante pentru preferițele lor: texturi, parfumuri, moduri de ambalare, funcționalitate ambalaj, etc. Pe lângă know-how-ul certcetătorilor noștri care sunt foarte atenți la ingrediente noi, studii în cosmetologie, rețete sigure în utilizare etc, ținem seama de preferintele consumatorilor și încercăm să le incorporăm în produsele noastre. Ca si exemplu, gama “Gerovital Must Have” s-a dezvoltat exact pe preferințele consumatorilor: seruri concentrate în ambalaj cu pipetă. La săpunurile Farmec am schimbat pompița dozatoare după ce au venit observații de la consumatorii noștri că le place foarte mult săpunul, dar la apăsare, pompița împroașcă și stropește.
Inovație în portofoliul Farmec
Ce arii de produs sau categorii vedeți ca având cel mai mare potențial de inovație în următorii ani?
Indiferent de produs sau categorie, cred că sustenabilitatea va genera multă inovație. Restricțiile legislative, tot felul de regulamente europene care pun accent pe amprenta de carbon și limitează materialele poluante vor genera multă inovație în materie de utilaje de producție, ambalaje, etc. Mai mult, resursele naturale tot mai limitate vor forța imaginația oamenilor pentru inovație. Mai zic în glumă că în curând va trebui să re-inventăm săpunul solid, dar nu e chiar o glumă a-propos de criza de apă.
Există tehnologii, formule sau direcții emergente care vă inspiră în mod special?
Dinamica schimbării este amețitoare în toate domeniile. Peste tot s-au integrat tot felul de tehnologii și AI-uri, descoperiri științifice peste descoperiri știintifice în medicină și farmacie, studii nenumărate în impactul rețelelor sociale în comunicare, noi înțelegeri ale neuroștiinței etc și etc. Toate sunt surse de inspirație care, trecute prin filtrul personal sau de echipă, generează noi idei, noi abordări.
Colaborarea cu marketingul și R&D
Cum colaborează în prezent echipele de marketing, inovație și R&D pentru a scurta timpul dintre idee și implementare?
La noi s-a rezolvat repede această provocare, întrucat suntem cu totii, Marketingul și Cercetarea într-un singur departament. Ocupăm tot etajul 5, ne intersectăm în permanență, deci este imposibil să nu împărtașim idei zi de zi, să ne completăm, să ne comtrazicem, să construim pe propuneri, să challange-uim păreri.
Premiul Effie – impact și lecții
Anul acesta, Farmec a obținut o recunoaștere importantă la Effie. Ce a făcut diferența în campanie — strategia, execuția, insightul, timingul sau colaborarea între echipe?
Tare mândri suntem de Gerovital Kids. De la început a fost un proiect extrem de iubit de toate echipele care au lucrat la el, fie intern, în realizarea de rețete si produse finite, fie cele externe- echipa Brand New care a venit cu designul de ambalaj și oița cea simpatică, iar echipa de creativi de la Hubvertising a transformat oița într-un personaj în jurul căruia s-a construit comunicarea.
Strategia de poziționare e foarte importantă, iar dacă aici sunt făcute lucrurile corect, autentic, clar, tot ce urmează se clădește coerent pe o bază solidă. o strategie coerentă le aliniază pe toate, păstrează direcția, susține inspirația, iar efectul sinergic este mult superior.
Cred ca fiecare element l-a potențat pe următorul și toate împreună s-au aliniat într-o energie pozitivă și productivă. Cred sincer că strategia de poziționare e foarte importantă, iar dacă aici sunt făcute lucrurile corect, autentic, clar, tot ce urmează se clădește coerent pe o bază solidă. Sigur, fiecare aspect are importanță proprie, dar o strategie coerentă le aliniază pe toate, păstrează direcția, susține inspirația, iar efectul sinergic este mult superior.
Care este lecția pe care o luați mai departe din acest succes?
Fă lucrurile cu încredere, entuziasm și autenticitate si rezultatele o sa fie bune, foarte bune, și câteodată chiar extraordinare. Iar atunci când nu iese cum ți-ai propus, este doar o oprtunitate de învățare ca data viitoare să faci mai bine.
Perspective pentru viitor
Ce înseamnă „inovație relevantă” pentru Farmec în următorii trei-cinci ani?
Farmec trebuie să reușească să transmită că are vechime, ceea ce nu se traduce în “învechit”, ci în experiență și expertiză.
Inovație relevantă pentru compania Farmec, care are o longevitate notabilă, atât în cosmetice cât și în produsele de curățenie a casei, înseamnă să rămână un reper pentru consumatorii săi fideli, prin produse care le confirma încrederea în ceea ce reprezintă fiecare brand în parte, concomitent cu adaptarea la noile provocări ale pieței, construind o relație de încredere și cu generatiile noi, care nu ne cunosc, sau ne cunosc prin prisma mamelor ori bunicelor. Farmec trebuie să reușească să transmită că are vechime, ceea ce nu se traduce în “învechit”, ci în experiență și expertiză.
Ce competențe noi credeți că vor fi esențiale pentru practicienii de marketing în viitor?
Nu știm ce ne aduce viitorul, ce metode, ce canale, ce consumatori, dar cred că pentru orice om de marketing a fost, este și va fi obligatorie curiozitatea.
Nu știm ce ne aduce viitorul, ce metode, ce canale, ce consumatori, dar cred că pentru orice om de marketing a fost, este și va fi obligatorie curiozitatea. Iar pe locul doi, cred că e importantă o minte deschisă, flexibilă, adaptabilă. Cred ca îți va fi de folos și ca om, nu numai ca om de marketing .
