Cum obținem mai multe rezultate cu mai puțin efort, resurse, investiții? Cum găsim un echilibru între creativitate și eficiență? Cum extindem acest echilibru atât în gestionarea bugetelor, cât și a echipelor interne și colaborărilor externe? La podcastul “Marketing Talks”, Oana Sav s-a concentrat să obțină exemple, ponturi și, mai ales, variante de lucru pe tema provocatoare a managementul resurselor de marketing, de la Alexandra Panait, Marketing Manager Beverages în Maspex Romania, parte a grupului Maspex – unul dintre cei mai importanți jucători din industria alimentară din Europa Centrală și de Est și una dintre primele o sută de companii din România.
După un episod dedicat managementul de brand, această nouă conversație a avut ca și cuvintele cheie nevoia de echilibru, de perseverență, de comunicare, colaborare între departamente și, nu în ultimul rând training, unde compania colaborează de aproape șapte ani pentru organizarea de traininguri customizate.
Vreau să vorbim astăzi despre management-ul resurselor în marketing. Am vorbit despre lucruri care entuziasmează oamenii, cu mult potențial creativ, însă am văzut că și acolo, dar mai ales când vorbim despre cum coordonăm bugete, echipe, furnizori, oameni din internă, este nevoie să echilibrăm partea creativă, cu atenție la date, la cifre, cu echilibru, cu flexibilitate, cu adaptabilitate. Vreau să vorbim despre ce faci tu și cum putem profita de experiența ta de aproape 22 de ani ca să obținem și mai multe rezultate din eforturile noastre, mai ales într-o perioadă în care trebuie să facem mai mult cu mai puțin.
Echilibrul este cheia în toate, în toate planurile
Ai folosit un cuvânt care îmi place foarte mult echilibru, pentru că asta este cheia întotdeauna să nu ne ducem nici prea tare în eficientizare, nici prea excesiv în creativitate. Echilibrul este cheia în toate, în toate planurile.
Voi sunteți clientul nostru, lucrăm pe training de ani de zile, dar nu facem acum reclamă la un brand al vostru care mi-e foarte drag, Bucovina, un reper de management brand despre cum stăpânești un teritoriu de comunicare într-o piață aglomerată. Bucovina comunică atât de bine și frumos, dar mai ales, constant, consecvent și pe durată lungă, pe această zonă de echilibru. Nu e simplu să ai grijă de un portofoliu de produse și de brand-uri care riscă uneori să se canibalizeze reciproc, iar voi aveți un portofoliul larg și totuși reușiți să diferențiați lucrurile.
Dacă tot mi-ai spus de echilibru și eu am pomenit de Bucovina, as vrea să ne vorbești și de, Alcalia, care este alt brand de apă pe care voi l-ați lansat. Cum l-ați diferențiat, cum l-ați poziționat? Iar, pe urmă să trecem la subiectul nostrum astăzi: management-ul resurselor și chiar vreau să începem cu banii, cu bugetele.
La Alcalia este ne ajută foarte mult produsul, pentru că este o apă minerală alcalină. Are un specific foarte diferit de alte ape, să spunem normale, ape minerale care sunt foarte bune și pe care le bem de zi cu zi. Acest ph alcalin al Alcaliei o face să fie diferită și atunci noi o denumim intern o “apă funcțională”. Folosim acest termen de “funcțional” are o caracteristică specifică și care face să să aibă niște efecte asupra corpurilor noastre. Și atunci când când a fost vorba de Alcalia și cum abordăm un un brand de apă, având deja o altă în portofoliu, acesta a fost primul lucru pe care l-am decis. Nu este doar o apă, este o apă alcalină.
Și atunci ne uităm la segmentul de ape alcaline, ne uităm la consumatorii care caută acest ph și pentru care alcalinitatea înseamnă ceva și teritoriul acela este foarte diferit de teritoriu foarte general valabil al Bucovinei, de exemplu, sau al al altor ape plate pe care le ben de zi cu zi. Din punctul nostru de vedere, Alcalia completează Bucovina pentru că sunt diverse ocazii de consum și “reason to buy” pentru pentru ceea ce înseamnă apă. Până la urmă, din apă ne tragem viața cu toții și și consumăm foarte mult. Alcalinitatea produsului este principala caracteristcă a ei, a produsului, al Alcaliei.
Ați tradus lucrurile astea funcționale, niște beneficii emoționale, cu tagline-ul Alcalia- Îți face bine. Cum ați ajuns la tag-line-ul ăsta, v-a luat mult?
O comunicare extrem de tehnică nu este atractivă pentru consumatori
Nu, nu a luat foarte mult. Au fost mai multe încercări, iar ezitarea mea a venit din din încercările repetate. A fost nevoie de mai multe pitch-uri cred sau re- work-uri. Nu știu toate toate detaliile, dar au fost mai multe încercări de a găsi o poziționare potrivită pentru Alcalia, ca să fie și emoțională, ca să comunice ph-ul fără să fie foarte tehnic, pentru că aici aici o problemă: o comunicare extrem de tehnică nu este atractivă pentru consumatori. Și la Alcalia totul putea fi foarte tehnic . A fost a fost o o muncă destul de intensă la agențiile de creație până am găsit acest “îmi face bine”, care funcționează și care transmite cumva consumatorul lui că nu este doar o apă și funcționează în continuare. Este este un headline pe care îl folosim. Alcalia este unul dintre brandurile noastre, acum de succes, a împlinit cinci ani.
Deci, Alcalia este o poveste de succes și ne întoarcem la principiul acesta de echilibru, dar la tema noastră, care este management-ul resurselor și în care te rugăm să vorbești cu exemple din orice brand-uri. Până la urmă, în marketing este vorba de profitabilitate, despre ce ne permitem și ce nu, cum coordonez tu atâtea date, resurse, bugete? Să începem cu bugetele, că nu avem bugete nelimitate.
Evident că niciodată unui om de marketing nu-i ajung bugetele
Evident că niciodată unui om de marketing nu-i ajung bugetele. Dacă întrebi un om de marketing dacă vrei mai mulți bani, va răspunde da, am ce să fac cu ei.
Iar cei de la finanțe vor spune că nu știu care jumătate din buget am aruncat-o pe fereastră.
Stabilirea de priorități în bugetele de marketing
Absolut. Și mai avem și partea de impact, pentru că dacă vorbim, de exemplu, de bugete de promoții, facem un discount la un anumit retailer și avem o perioadă promoțională acolo, impactul în vânzări se vede aproape instant și se pot face analize. Când e vorba de bugetele de marketing- pentru că noi nu suntem ecommerce și nu facem vânzare online ci facem vânzare națională în foarte multe tipuri de de puncte de vânzare- revânzători- îi numim noi, pentru că suntem atât de larg distribuiți- noi nu avem o imagine concretă a fiecărei acțiuni de marketing, ce impact exact în vânzări a avut. Și atunci trebuie să ne uităm la foarte mulți indicatori ca să ne dăm seama dacă am făcut bine sau nu am făcut bine.
Și atunci ne uităm la vânzările pe grupe, dar ne uităm pe termen puțin mai lung, ne uităm pe câteva luni, ne uităm pe un an ca să ne dăm seama dacă rezultatele au fost foarte bune și prioritizăm. Prioritizarea este cheia, pentru că vorbim de bugete care nu ajung. Evident că idei sunt felurite, iar dacă vorbim cu brand managerii care vor să facă cât mai multe acțiuni și campanii și sunt foarte pasionați de meseria lor și vor să facă lucruri inovative, la un moment dat trebuie să pui o frână. În calitate de manager, am preluat această responsabilitate de a zice “stop”, stați un pic: care e cel mai important, care este mesajul cel mai important, care este target-ul nostru, unde stă în cea mai mare parte și care este mediul, platforma media pe care acel acea persoană din target o vede cel mai de sau o crede. Pentru că e vorba și de credibilitate aici, să știm unde mesajul nostru de brand ajunge cel mai bine și după aceea discutăm și atunci prioritizăm. Vorbeam data trecută despre acea matrice de produse și acea importanță a grupelor de produse pe care o avem. Tot de acolo pornim și partea asta de prioritizare în bugete: ce grupe de produse trebuie să promovăm și când?
Bun, am decis-o data trecută, am stabilit cum facem asta și mai departe este unde unde promovăm acea grupă de produse și cu câți bani și câți bani, de la suma pe care o alocăm pentru grupa de produse și ce impact are și rezultatele pe care le-am avut până atunci. Contează foarte mult și potențialul de piață pe care îl putem avea pentru că, evident că ne putem asuma să investim în anumite grupe de produse până până ajung la un nivel- facem foarte des asta - și care sunt alte grupe de produse care au nevoie de atenție și de cât de multă atenție au nevoie și se face o echilibrare, că de asta am zis că cuvântul meu la început este echilibru.
Mai întâi, punem într-un calendar tot ce vrem să facem, după care începem să le dăm jos, delete, delete, delete- pentru că ne observăm că sunt perioade prea aglomerate, cu prea multe campanii, prea multe mesaje care ajung la consumatori și atunci alegem care este prioritatea și tăiem restul. Sunt perioade care nu sunt deloc acoperite, trebuie să decidem ce facem acolo, care este sezonul, ce produs este în sezon în momentul respectiv și cum îl atingem. Și atunci, pe un calendar pentru fiecare brand putem să avem o imagine destul de bună de cum ne alocăm resursele și apoi, având acest calendar pe masă, putem să vedem și bugetul din spate alocat, dacă îl putem și apoi facem toate verificările cu cifre de afaceri, cu profitabilitate, adică toată partea financiară din spate și se ajunge după multe, multe discuții și calcule și revizii, se ajunge la o formă finală care este după aceea implementată. Rămâne să vedem ce mai luăm în calcul când stabilim, de exemplu, un tip de campanie și câți bani alocăm acolo , luăm în considerare și dacă am făcut tipul respectiv de campanie în trecut pentru un target similar, că rezultatele diferă în funcție de target și dacă a avut efect- pentru că sunt mesaje care nu ajung foarte bine sau ne trezim cu un engagement foarte mic sau dimpotrivă, avem niște super-campanii de succes, cu un engagement cum nu ne-am așteptat niciodată și vrem să le replicăm poate și la alte branduri sau la alte grupe de produse.
Evaluarea campaniilor trecute este extrem de importantă
Sunt tot felul de situații care apar și evaluarea campaniilor trecute este extrem de importantă. Aici e o complexitate foarte mare de informații care vin din foarte multe surse: informații din media, informații din obiceiurile consumatorilor și unde sunt ei, ce tipuri de media consumă, mai apar contexte cum a fost pandemia, în 2020, s-a schimbat totul. Acum, de exemplu, sunt niște contexte economice un pic îngrijorătoare, consumatorii se manifestă diferiți și atunci suntem foarte atenți și foarte conectați cu cu persoanele care ne pot da informații despre evoluția pe audiențe, pe ce platforme stau mai mult, cum se schimbă lucrurile, ca să fim acolo unde sunt consumatorii noștri, chiar dacă lucrurile astea se schimbă în timp, din din mai repede sau mai încet, depinde ce ce se întâmplă.
Analiza și sursele de date
Practic, pe ce surse de date stai și cum te uiți la ele? Pentru că una dintre provocările majore pe care le avem toți și mai ales voi, în zona asta foarte competitivă de produse de larg consum le este cum pui cap la cap atâtea surse de date și la ce te uiți? Sunt lucruri la care te uiți de două ori pe an? Sunt lucruri la care te uiți săptămânal?
La studii despre consumatori și obiceiurile lor ne uităm cam o dată pe an și de obicei facem o o evaluare la începutul anului. Ne uităm la ce s-a întâmplat cu un an înainte în ceea ce privește obiceiul de consum, pentru că acela, din nou, dacă nu apare un context foarte specific, cum a fost pandemia, care schimbă totul, acelea se schimbă mai încet. Și o dată pe an ne uităm la studii de consumator, la studiile de awarness și așa mai departe. La vânzările noastre interne ne uităm și zilnic, mai ales la grupele noi sau grupele unde știm că avem niște provocări sau unde se schimbă niște lucruri la raft. La rafturile din magazine ne uităm lunar.
Trebuie să fie conectați foarte mult cu ce se întâmplă în piață și cu ce vede consumatorul, pentru că atunci ne putem da seama mai bine cum și el abordăm
Oamenii noștri care lucrează în marketing au această responsabilitate să iasă în piață și să se ducă în cât mai multe tipuri de magazine, nu doar în hipermarket-ul, de exemplu, nu doar în calitate de consumator, să vadă puțin ce se întâmplă la raft, apar produse noi, se mișcă lucrurile, consumatorii trec mai repede, mai încet. Trebuie să fie conectați foarte mult cu ce se întâmplă în piață și cu ce vede consumatorul, pentru că atunci ne putem da seama mai bine cum și el abordăm. La unele date, cum ar fi Nielsen, ne uităm poate o dată la trei luni, să zicem, cam cel mai des, să vedem puțin evoluția în piață. De la o lună la alta se văd variații mici, dar în trei luni se vede ceva, se vede o tendință, se vede din nou, a apărut un competitor sau a scăzut, cineva a ieșit din piață. Toate lucrurile astea le analizăm. Avem o echipă foarte mare la Maspex, suntem o companie peste 1700 de angajați, dar avem o echipă de brand care este responsabilă fiecare pe particica ei să evalueze anumite lucruri și, în echipa de brand avem norocul să primim, de exemplu, din departamentul digital, informații și rapoarte despre cum au performat campaniile respective. De la media vin rapoartele despre cum a performat campania TV și ce se mai întâmplă la audiență și ce ne-a mai apărut și ce a mai făcut. De la vânzări, evident, vin rapoartele și de la datele de la datele de piață. La fel, avem niște template-uri pe care le facem tot timpul și acolo vedem efectiv evoluția pe fiecare, dar ne uităm și noi în baza de date și ne mai interesăm pe acolo să să vedem ce a apărut, pentru că suntem deja obișnuiți, să zicem, să ne uităm la seturi de date de genul ăsta și extragem foarte repede dacă s-a schimbat ceva sau trebuie îmbunătățit ceva. Experiența e importantă aici, pentru că e într-adevăr, este un cimul de informații foarte mare, dar odată ce căpătăm experiență pentru brand-urile respective, ne este foarte ușor să identificăm din toate rapoartele pe care le primim ce este important.
Comunicarea între departamente
Facem multe comunicări cu departamentele cu care colaborăm, facem meeting- uri atunci când apare o situație mai complexă care trebuie discutată și ne bazăm foarte mult pe specialiștii pe fiecare domeniu că ne transmit și ne comunică atunci când apare ceva, când e ceva ce n-a funcționat sau când e ceva care funcționa foarte bine și poate fi replicat. Avem multă încredere în oamenii cu care cooperăm, chiar dacă nu sunt direct din departamentul de brand.
Comunicarea între departamente
Am început cu bugetele tocmai ca să văd în ce măsură reușiți voi să fiți într-adevăr un centru de investiții, nu un centru de cost și să fiți într-adevăr un centru de comandă pentru companie, pentru că în momentul în care poți să demonstrezi rezultate, da acel reternon investment, reternon interactions, dacă vorbim de digital, încep să fii într-adevăr un centru de comandă pentru întreaga companie.
Centru de comandă sună foarte superior așa. Nouă ne place să spunem că suntem mai curând în centrul departamentelor cu care colaborăm și într-adevăr, strategia companiei pornește de la strategia de portofoliu, care este definită prin departamentul de marketing, prin echipa de brand, dar evident că sunt foarte multe sinergii care se creează acolo. Noi ne vedem un element central, noi ne vedem în mijlocul unei sfere complexe de de activități și cumulăm foarte multe informații și creăm aceste legături și aceste procese cu cu tot felul de departamente care țin de noi și cu care noi colaborăm foarte bine și încercăm să colaborăm foarte bine ca să luăm deciziile bune, ca să ne asigurăm că ajung la noi informațiile, ca să ne asigurăm că noi transmitem informațiile necesare către ei.
În zona asta de “ managing people” și de coordonare a resurselor și a departamentelor și colaborarea între ele, să ne spui ce ați dezvoltat voi ca bune practici, pentru că și din experiența noastră comună în care livrăm training la voi am văzut toate aceste lucruri, cum colaborați, cum ne susține departamentul vostru de resurse umane și de training să planificăm și să pregătim training-urile cu voi.
Conectarea cu echipele de vânzări
Ce proceduri funcționează și cum le-ați perfecționat și de ce ajută când vă aducem împreună? Mă gândesc la ultimul nostru training de conectare cu echipele de vânzări. Cum colaborați și cum v-a ajutat și training-ul făcut cu noi să maximizați rezultatele?
Training-urile de marketing clar au un impact pentru oamenii de marketing
Training-urile de marketing clar au un impact pentru oamenii de marketing, dar training-ul acela de marketing cu colegii de la vânzări a fost extrem de valoros pentru că noi am ajuns într-un punct în care aveam nevoie de un pic de suport din exterior ca să vedem cum putem face lucrurile mai bine, pentru că business-ul a crescut foarte mult, a devenit extrem de complex și procesele pe care le aveam noi înainte începuseră să scârție cumva și faptul că am fost la aceeași masă cu un trainer extrem de competent, care știa și partea de marketing, știa și partea de vânzări și ne-a vorbit pe limba tuturor și am stat la aceeași masă cu echipa de vânzări, pe noi ne-a ajutat foarte mult ca să redefinim modul de lucru. Nu s-a schimbat ceva semnificativ, nu era ca și cum înainte nu știam unii de ceilalți și mergeam în paralel, dar erau niște puncte de comunicare care au putut fi îmbunătățite în urma unei discuții față în față cu un moderator din exterior.
Este foarte importantă cooperarea cu vânzările, pentru că marketing fără vânzări nu înseamnă nimic
Pentru noi ca și companie, e un e foarte important pentru noi să avem această cooperare, nu doar cu vânzările. Este foarte importantă cooperarea cu vânzările, pentru că marketing fără vânzări nu înseamnă nimic.
Doar într-o sinergie foarte bună marketing cu vânzări se poate face treabă
Trebuie să spunem de la început și vânzările la un moment dat, fără marketing numai că se blochează,dar nu mai pot să construiască. Doar într-o sinergie foarte bună marketing cu vânzări se poate face treabă. Și pentru că suntem producători, noi trebuie să avem și sinergia cu partea de producție, de cercetare-dezvoltare, pentru că de acolo ne vine ceea ce vindem, nu? Și atunci acestea sunt cele două direcții în care noi, departamentul de marketing, ne concentrăm foarte mult.
Măsurile pe care le-am luat au fost ca să îmbunătățim comunicarea între departamentele noastre, fără să stăm toată ziua în ședințe, că și asta e un punct. Uneori, când zicem că îmbunătățim comunicarea facem toate ședințele și nu putem nici așa, pentru că nu ne mai facem treaba, nu mai muncim dacă stăm toată ziua în ședință. Și atunci ne-am concentrat pe care au fost procesele și care au fost punctele critice și care sunt momentele în care noi ne întâlnim și discutăm astfel încât toată lumea să plece mai departe la drum cu toate informațiile. Iar marketing-ul are informația de a decide mai departe și de a veni cu propuneri și cu măsuri necesare, pentru că poate trebuie să delistăm ceva sau e ceva ce nu ne place deloc să facem, mai ales noi ca oameni de marketing, pentru care fiecare dintre produsele noastre, are o valoare,o personalitate, o muncă în spate, dar sunt momente în care efectiv trebuie să ajungi acolo și care sunt punctele critice de comunicare cu vânzările, ca să putem lua aceste decizii, să putem să găsim cu producția niște modalități de a respecta niște termene.
Este foarte complex procesul, dar este vorba de această comunicare eficientă. Am găsit niște ședințe cu o anumită recurență, în care se discută anumite subiecte, sunt anumite prezentări care se trimit în anumite puncte informații și toată lumea a început să se aștepte să știe că există o niște termene de comunicare, că vine informația de la marketing într-un anumit fel, că vine marketing-ul și întreabă într-un anumit fel. Am dezvoltat aceste moduri de lucruri care să fie ușoare, ușor de urmărit, ușor de înțeles pentru toată lumea și să încercăm să nu încărcăm foarte mult echipele. Și asta a fost foarte important, pentru că aveam nevoie de un upgrade. Unele dintre procese, evident, de-a lungul timpului sau nu mai funcționau la fel de bine. Plus că s-au schimbat oamenii și atunci trebuia tot timpul o o actualizare.
Mulțumesc de feedback, adică uite câte lucruri în doar două zile de training. Aș vrea să mai iau de la tine exemple de bune practici, exact despre cum aducem mai multă simplitate în complexitatea acestor procese, cum aducem oameni împreună? Și, tot pe acest fir roșu de managing resources: money, men &minutes- poate ne mai dai de a comunica cu agențiile și văd tot felul de rutine în companiile cu care mai lucrăm și în zona de management-ul timpului, pentru că din păcate, e cea mai finită resursă pe care o avem. Si atunci, cum simplificăm complexitatea? Ce ați mai optimizat și funcționează la voi?
Ne uităm foarte mult la ce ne mănâncă mult timp și încercăm să fim realiști pentru că suntem ocupați și dacă tot alergăm și alergăm, alergăm și nu ne uităm puțin în ce direcție alergăm și de ce obosim toți și la un moment dat ajungem să ne certăm unii cu ceilalți din fără să avem un motiv real. De altfel, pentru că toată lumea vrea să facă multe și e stresată, încărcarea este foarte mare, toată lumea muncește foarte mult. Când spun toată lumea, nu vorbesc doar de departamentul de marketing . Și atunci, ocazional, ne mai oprim puțin și ne uităm: hai să vedem ce ne-a mâncat atât de mult timp și cum putem să îmbunătățim partea asta. Ce subiect a provocat foarte multe reacții conflictuale, că se mai întâmplă. Hai să vedem cum facem să ieșim din cercul ăsta și să nu mai intrăm în el. Și pe cazuri aplicate, pe situații concrete găsim soluții. De obicei, când ne ducem deschis la oameni, vrem să vrem să ne fie tuturor mai ușor. Deschiderea este este foarte mare pentru că nimeni, nimeni nu vrea să se chinuie, nimeni nu vrea să se certe. În esență, nu are nimeni interes să vină la serviciu cu încrâncenare și stres. Da, sunt perioade în care încărcarea este atât de mare încât nu mai nu există nicio soluție. Pur și simplu tragem toți, pentru că asta este perioada. Dar acelea trebuie să fie perioade, trebuie să fie sezoane. Dacă e un subiect care tot timpul provoacă foarte mult timp consumat și foarte mult stres, sigur se poate optimiza într-un fel și nu e treaba noastră să știm doar noi marketing-ul care este soluția. Comunicăm cu departamentele implicate astfel încât să vedem ce putem face să optimizăm încă de la început situația care se întâmplă . Găsim o soluție , pas cu pas, la fiecare situație în parte, asumându-ne și partea noastră de responsabilitate . Încercăm să găsim niște lucruri care să ajute toată lumea din proces și asta e o bucurie a noastră când se întâmplă și optimizăm niște lucruri și implementăm un set de ședințe recurente ca să nu mai fie nevoie de 50 de ședințe fiecare pe câte un subiect. Discutăm toate subiectele într-o singură ședință, toată lumea s-a adunat, stăm mai mult, stăm o oră, da, am discutat tot ce avem și apoi toată lumea pleacă și știe ce are de făcut decât să ne întâlnim la fiecare subiect nou apărut și iar adunăm toată lumea și iar până se conectează toată lumea și multe online mai ce mai încercăm este să mai avem și comunicări. O facem din când în când și ședințe cât mai multe face-to-face, pentru că ajută când suntem toți în fața unui monitor, dacă mai citim și un mail în paralel.
Când suntem față în față, altfel se se discută lucrurile și atunci încercăm să găsim această recurență. Noi, departamentul de marketing încercăm să le reamintim colegilor din vânzări că suntem disponibili, dacă au nevoie de ajutor, să nu aștepte doar noi să venim să vedem informații. Dacă simt că au nevoie de ceva, să ne ceară. Și asta funcționează din ce în ce mai bine. Încă mai încearcă să afle cine, cum, de ce se ocupă și prin cine să ceară și cine ar putea să răspundă. Sunt încă mai lucrăm la partea asta, pentru că diviziile foarte mari, dar ajută această deschidere și această abordare constructivă a relațiilor cu alte departamente.
Decoperiți mai multe despre cursurile de certificare complete de la Institutul de Marketing, care acoperă atât planficiare strategică, management de brand, inteligență comercială, marketing digital& social media, sustenabilitate și inteligență artificială (AI), alături de Oxford College of Marketing și Chartered Institute of Marketing(CIM).
