Despre curajul de a investi în propria carieră: un exemplu de parcurs către certificarea CIM. Un interviu cu Angela Postolache
Într-un context în care marketingul este tot mai presat să livreze rezultate măsurabile și impact direct în business, diferența o face rigoarea strategică. Pentru Angela Postolache, certificarea CIM nu a fost doar un pas academic, ci un proces de evoluție și maturizare profesională. Decizia de a reveni în „bancă” după ani de experiență profesională nu este niciodată una ușoară.
Dacă mulți absolvenți sunt susținuți în programele de training de companiile in care lucrează, pentru Angela, alegerea programului CIM a fost un act de asumare și o investiție bine chibzuită în propriul parcurs profesional, pe termen lung. Dincolo de diplomă, experiența a însemnat disciplină, repoziționare și o perspectivă nouă asupra modului în care trade marketingul poate genera valoare reală pentru organizație.
În acest interviu, vorbim despre ce înseamnă să transformi experiența acumulată în competență strategică validată internațional. Am discutat despre provocări, progres, descoperiri, despre momentul simbolic al ceremoniei de absolvire, dar, nu în ultimul rând despre rolul trade marketing-ului în arhitectura strategică a unei companii, rol în care activează acum Angela și a lucrat cel mai mult în cariera ei. Într-o piață competitivă, unde execuția la raft influențează direct performanța financiară, trade marketingul devine un element strategic, nu doar operațional. Angela ne vorbește despre cum certificarea CIM i-a consolidat perspectiva asupra rolului trade-ului în strategia generală de marketing, despre cum se măsoară valoarea adusă companiei și despre competențele necesare pentru a face diferența în retailul modern.
Ce înseamnă să fii specialist în trade marketing? Cum aduce valoare concretă trade marketingul organizației? Dar managementul de categorie?
Trade marketingul transformă investițiile de marketing în vânzări reale
Un specialist în trade marketing conectează strategia de brand cu execuția din piață, asigurându-se că produsele sunt relevante pentru fiecare canal, poziționate corect ca preț și vizibile atât la raft, cât și în afara lui. Rolul său este să transforme intenția de cumpărare în acțiune, prin activări, materiale și mecanici care comunică eficient cu shopper-ul la punctul de vânzare. În esență, el se asigură că produsele sunt puse „în pericolul” de a se vinde, adică au toate condițiile necesare pentru a genera conversie in punctul de vânzare.
Trade marketingul transformă investițiile de marketing în vânzări reale. Poți avea cele mai mari bugete în ATL, PR sau digital, însă fără o strategie puternică de trade marketing — care să asigure prezență, vizibilitate, preț corect și o execuție impecabilă în punctul de vânzare — produsul nu ajunge în fața shopperului în momentul deciziei de achiziție. Prin trade marketing construiești distribuție, volum, valoare și profitabilitate, dar și relații puternice și de încredere cu retailerii, relații care devin un avantaj competitiv esențial în piață.
Managementul de categorie optimizează întreaga performanță a categoriei, nu doar a unui singur brand prin definirea rolului categoriei, analiză de date, înțelegerea comportamentului shopperilor. În același timp, consolidează relația cu retailerii printr-o abordare colaborativă, bazată pe insight-uri și obiective comune. Rezultatul este o categorie mai profitabilă, o experiență de cumpărare mai bună și o poziționare competitivă mai puternică pentru organizație. Dacă ar fi să comparăm categoria cu un tort, managementul categoriei contribuie la creșterea întregului tort, nu la mărirea unei felii în detrimentul alteia. Prin această abordare, organizația creează valoare pentru toți jucătorii implicați.
Cum măsori eficiența unei strategii de trade?
O strategie de trade este cu adevărat eficientă atunci când reușește să transforme intenția de cumpărare în achiziție și să genereze creștere sustenabilă în canal.
Eficiența unei strategii de trade marketing se măsoară în primul rând prin gradul de îndeplinire a obiectivelor stabilite în faza de definire a strategiei. Fie că vorbim despre creșterea distribuției, îmbunătățirea vizibilității, performanța promoțiilor sau evoluția volumelor pe canale, fiecare obiectiv trebuie urmărit prin KPI-uri clare și măsurabile. Pe lângă acestea, eficiența se reflectă și în calitatea execuției în magazin, în rata de conversie la raft și în consolidarea relației cu retailerii. O strategie de trade este cu adevărat eficientă atunci când reușește să transforme intenția de cumpărare în achiziție și să genereze creștere sustenabilă în canal.
Care sunt cele mai frecvente provocări în trade marketing și cum le gestionezi?
Cele mai frecvente provocări în trade marketing sunt execuția inconsistentă în punctul de vânzare (diferențe între plan și realitatea din magazine, întârzieri sau neimplementări), presiunea pe bugete într-un context inflaționist, lipsa datelor relevante și alinierea dificilă între marketing, vânzări și retaileri, fiecare cu priorități și ritmuri diferite. Gestionarea lor necesită monitorizare riguroasă, audit de teren, colaborare strânsă cu echipele interne și retailerii și adaptarea continuă a activărilor la specificul fiecărui canal. O strategie de trade bine construită transformă aceste provocări în oportunități reale de creștere și diferențiere în piață.
Cum echilibrezi obiectivele de brand cu presiunea rezultatelor comerciale pe termen scurt?
Acest echilibru poate fi mentinut prin prioritizarea inițiativelor care livrează vânzări imediate, dar rămân aliniate cu poziționarea brandului. Strategia de promovare se construiește ținând cont de relevanța, frecvența și adâncimea promo, astfel încât să genereze rezultate fără a eroda valoarea brandului. Practic, performanța pe termen scurt se obține într-un mod care susține sănătatea și forța brandului pe termen lung.
Ce te-a determinat să începi acest parcurs profesional în marketing și, ulterior, să alegi programul CIM? A existat un moment sau un context care te-a convins că este timpul pentru o certificare internațională?
După absolvirea ASEM (Academia de Studii Economice din Moldova), Facultatea de Marketing și Logistică, m-am angajat la Coca‑Cola Hellenic – visul oricărui student de marketing – unde m-am format ca specialist în trade marketing, continuând apoi acest parcurs în alte industrii din Romania. Auzisem de programul CIM cu ani în urmă, însă în contextul în care trebuia să convingi angajatorul să îl finanțeze. Cred că trebuie să îți modelezi singur drumul profesional, iar pandemia a fost momentul în care am început să caut dezvoltare reală: să înțeleg marketingul digital despre care vorbea toata lumea, si în același timp, să învăț cum se construiește strategia de la o instituție internațională acreditată. De aceea am decis că este momentul potrivit pentru o certificare CIM.
Cum ai descrie experiența de învățare din cadrul programului CIM?
Experiența în cadrul programului CIM nu a fost ușoară, pentru că a presupus studiu în paralel cu un job full‑time și o familie cu doi copii, fără ajutor extern — de cele mai multe ori învățam în weekenduri. A fost însă o experiență foarte frumoasă datorită conținutului bine structurat, tutorilor internaționali și perspectivelor diverse la care am avut acces în întâlnirile cu ei. Disciplina impusă de assignment-uri m-a ajutat enorm, iar de fiecare dată când trimiteam proiectul final apărea acea combinație de ușurare și satisfacție autentică — “I did it”.
Care au fost modulele sau conceptele care ți-au schimbat cel mai mult modul în care lucrezi:? Există instrumente sau modele pe care le-ai descoperit la curs și le folosești acum frecvent în activitatea ta?
RACI (Responsible, Accountable, Consulted, Informed), CSFs (Critical Success Factors) , SOSTAC (Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control) și SAFE (Suitability, Feasibility, and Acceptability) sunt modelele pe care le-am întâlnit în toate cele trei module și pe care le folosesc frecvent în activitatea mea de zi cu zi. Aceste instrumente mi-au structurat modul de lucru și mi-au oferit un cadru mult mai clar pentru planificare, colaborare și execuție. Dintre cele 3 module studiate (Marketing and Digital Strategy , Resources Management, Innovation in Marketing), modulul Innovation in Marketing a fost cel mai captivant, mai ales pentru că am ales o temă legată de sustenabilitate, un subiect extrem de relevant in prezent.
Ce a fost cel mai provocator în acest parcurs și cum ai depășit dificultățile?
Cele mai provocatoare aspecte au fost termenele foarte strânse, încadrarea într-un număr limitat de cuvinte atunci când exista mult de argumentat și balansarea între strategia reală a companiei și reconstrucția ei conform cerințelor assignmentului. Aceste dificultăți au fost depășite prin disciplină, organizare riguroasă și consecvență, tratând fiecare etapă ca pe un exercițiu de claritate, prioritizare și structurare a gândirii.
Cum a fost momentul ceremoniei de absolvire pentru tine? Ce ai simțit când ai primit diploma? A existat un moment sau o discuție din acea zi care ți-a rămas în minte?
Un lucru care mi-a rămas în minte a fost accentul puternic pus pe integrarea AI în profesia noastră și în modul în care lucrăm zi de zi.
Momentul ceremoniei de absolvire a fost cu totul special, mai ales datorită locației – Central Hall Westminster – și atmosferei solemne create de ritualurile de deschidere și închidere. A fost emoționant să fiu din nou absolventa, să port toca, să-mi regăsesc numele în broșura oficială și să trăiesc această experiență ca „în filme”, alături de absolvenți din toată lumea. Am avut mari emoții când am urcat pe scenă și am dat mâna cu echipa de conducere CIM, iar faptul că două dintre prietenele mele au fost acolo cu mine a făcut ziua și mai memorabilă. Un lucru care mi-a rămas în minte a fost accentul puternic pus pe integrarea AI în profesia noastră și în modul în care lucrăm zi de zi.
Din ce companii sau contexte profesionale ai învățat cel mai mult și de ce?
Cred că, la fel cum fiecare om pe care îl întâlnești are un rol în evoluția ta, fiecare companie și context profesional au contribuit la formarea mea ca specialist și ca om. Coca‑Cola Hellenic a fost, fără îndoială, cea mai bună școală de marketing – inovatoare în execuție și în implementarea sistemelor – iar ceea ce am învățat acolo am aplicat ani la rând în rolurile ulterioare. În același timp, faptul că am lucrat în sectoare diferite – FMCG, industria farma, industria Jucării si Jocuri – mi-a oferit o perspectivă de ansamblu, capacitatea de a face comparații obiective și de a adapta ceea ce este relevant în fiecare industrie.
Ce companii admiri pentru strategia lor de marketing și ce fac diferit? Ne-am bucura să fie companii din România sau Moldova.
Admir câteva branduri din Republica Moldova care au reușit să se impună cu succes în România prin identitate puternică și execuție consecventă
Admir câteva branduri din Republica Moldova care au reușit să se impună cu succes în România prin identitate puternică și execuție consecventă. „Tucano Coffee” este un exemplu excelent - un brand local cu identitate distinctă, experiență coerentă în toate locațiile și o comunicare vizuală recognoscibilă. Au construit o comunitate, nu doar un lanț de cafenele — iar mulți sunt surprinși când află că s-a născut în Republica Moldova. „Purcari” este un alt brand moldovenesc care s-a impus puternic pe piața românească prin poziționare premium, branding modern și o comunicare foarte bine calibrată, devenind un reper în categoria vinurilor. „Bucuria” este un alt exemplu relevant: un brand construit pe nostalgie, tradiție și emoție, cu o identitate extrem de puternică și o recunoaștere vizuală imediată, care reușește să rămână relevant și apreciat de consumatorii din România.
Ce exemple recente de execuție în retail sau trade care ți s-au părut remarcabile și de ce?
În ultima perioadă, cele mai remarcabile execuții în retail și trade mi se par cele din categoriile BAUTURI ALCOOLICE TARI și BERE. Sunt industrii care investesc constant în inovație, materiale premium și experiențe multisenzoriale la raft. De la display‑uri cu iluminare, texturi metalizate, elemente 3D și până la activări integrate în magazine, aceste categorii reușesc să transforme spațiul de retail într-un mediu inspirațional, nu doar funcțional.
Cum vezi evoluția trade marketingului în următorii ani? Cum se poate intersecta cu digitalul și/sau AI-ul? Cum se poate valorifica mai mult kow how-ul de trade în digital și ecommerce, după părerea ta?
Shopperul este același, iar trade marketingul va trebui să construiască experiențe coerente între cele două lumi. Viitorul trade ului este omnichannel.
Cred că trade marketingul va deveni tot mai digital și mai orientat spre date, iar AI-ul va avea un rol esențial în planificarea și optimizarea execuției. Know‑how‑ul din trade poate fi valorificat în e‑commerce prin principii precum vizibilitatea, navigația și stimularea conversiei, adaptate mediului online. Practic, ceea ce funcționează la raft poate fi transpus în pagini de produs, recomandări personalizate și promoții inteligente. Nu vom mai vorbi despre „retail” și „online” separat. Shopperul este același, iar trade marketingul va trebui să construiască experiențe coerente între cele două lumi. Viitorul trade‑ului este omnichannel.
Ce competențe consideri esențiale pentru un specialist în trade în 2026?
Cred că un specialist în trade are nevoie de trei competențe esențiale: o înțelegere solidă a datelor și a modului în care acestea pot ghida deciziile, capacitatea de a integra digitalul și e‑commerce-ul în planurile de trade și familiaritatea cu instrumente AI care optimizează execuția și planificarea. La acestea se adaugă flexibilitatea de a lucra omnichannel și abilitatea de a transforma insight‑urile despre shopper în acțiuni concrete, atât offline, cât și online.
Ce ai recomanda unui profesionist care se gândește să urmeze programul CIM?
I-aș recomanda să urmeze programul CIM fără ezitare, pentru că este o experiență care îți structurează gândirea și îți ridică standardele profesionale. Conținutul este foarte bine construit, tutorii sunt exigenți, iar disciplinele te obligă să fii clar, concis și strategic. Este un program intens, dar extrem de valoros, mai ales dacă vrei să evoluezi în marketing și să ai o perspectivă internațională.
Dacă ar fi să rezumi experiența ta într-o idee-cheie, care ar fi aceea?
Un profesionist cu competențe transversale se adaptează mai rapid și poate contribui mai strategic în orice etapă a businessului.
Deși specializarea profundă într-o arie este esențială, este la fel de importantă dezvoltarea laterală — prin studiu, expunere și implicare în proiecte din zone precum digital, PR sau brand. Această versatilitate devine critică într-un context în care schimbarea poate interveni atât în interiorul organizației, cât și din factori externi. Un profesionist cu competențe transversale se adaptează mai rapid și poate contribui mai strategic în orice etapă a businessului.
