Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Capacitatea de anticipare a schimbărilor din piață, flexibilitatea și adaptabilitatea necesare pentru a putea răspunde rapid acestora, atenția la clienți și personalizarea interacțiunilor și ofertelor reprezintă unele din cele mai importante elemente ce contribuie la succesul unei strategii de marketing. Am stat de vorbă cu Laurențiu Faur, Marketing Manager la Panasonic despre rolul și importanța Customer Experience, impactul schimbărilor mediului în care ne desfășurăm activitatea asupra acțiunilor de marketing și importanța actualizării cunoștințelor și abilităților marketerilor pentru a face față provocărilor viitoare.
În cei aproape 20 de ani experiență în industria de Consumer Electronics, Laurențiu Faur a ocupat diferite poziții din vânzări și marketing, lucru care i-a permis să înțeleagă foarte bine provocările clienților și ale pieței.

Noua realitate. Provocările și schimbările de priorități în obiectivele și strategia de marketing a companiei în timpul pandemiei.

Panasonic a avut și are în continuare o strategie de comunicare concentrată preponderent în mediul online, ceea ce ne-a oferit un anume avantaj în momentul în care efectele pandemiei de COVID s-au simțit și în această regiune. Noua realitate, care a debutat în luna martie 2020 ne-a pus în situația în care nu a trebuit să modificăm fundamental strategia, ci numai să re-alocăm anumite bugete favorizând anumite canale și anumite categorii de produse. Nu exagerez dacă spun că pentru Panasonic, perioada imediat după martie 2020 a reprezentat o oportunitate.

Schimbarea obiceiurilor  de consum a însemnat de exemplu o creștere a cererii pentru produsele din categoria de îngrijire personală (trimmere, mașini de tuns, epilatoare, periuțe de dinți electrice, dușuri bucale), precum și din categoria produselor de bucătărie (mașini de pâine, cuptoare cu microunde). Aceste produse din portofoliul Panasonic erau prezente în piață preponderent pe canale online, ceea ce a reprezentat un avantaj pentru noi. Practic a fost o perioadă în vânzările online au explodat pentru multe categorii de produse și realitatea era că dacă aveai stoc, vindeai. Strategia noastră a fost aceea de a lansa campanii cu un puternic mesaj de sell-out (de exemplu campania Cumpără fără Griji din România și Bulgaria prin care orice client poate testa un produs de îngrijire personala Panasonic pentru 30 de zile) și de a  direcționa bugete către comunicarea acestor oferte împreună cu partenerii noștri din retail.

Creșterea interesului pentru aceste categorii de produse a însemnat și o disponibilitate mai mare din partea retail-ului tradițional de a-și reconsidera gama prin creșterea numărului de produse listate, lucru care a ajutat Panasonic.

Au existat evident și categorii de produse cu fluctuații destul de mari – de exemplu, primele luni după martie 2020 au însemnat o scădere destul de mare a vânzărilor din gama party-speakers, acestea revenindu-și însă după relaxarea restricțiilor. Camerele foto și video au suferit o modificare a mix-ului de produse, fiind căutate modele folosite în realizarea de conținut video de tip vlog/ podcast) și scăzând cererea pentru produsele din gama semi-pro și pro. Și comunicarea noastră s-a schimbat, oferind de exemplu sfaturi despre realizarea unui v-log perfect cu produsele Panasonic sau despre noi domenii pe care profesioniștii din domeniul foto/ video le pot aborda în perioada de lock-down.

Este important să anticipezi modul în care va evolua piața. Perioada de lock-down ne-a permis să ne pregătim și pentru momentul în care restricțiile se vor ridica. Pentru noi, aceasta însemnat începutul unui road-show în diverse locații din țară, pentru a interacționa față în față cu clienții. Putem spune că efectul a fost peste așteptări.

Este clar pentru noi că business-ul așa cum îl știam, s-a schimbat. Peste problemele globale, legate de  disponibilitate mai redusă a materiilor prime și a produselor și cele legate de creșterea costurilor, se suprapun și cele locale, legate de efectele mai puternice ale pandemiei în România și Bulgaria, comparativ cu țările din vecinătatea noastră. La nivel strategic, vom urmări cu siguranță obiectivele generale ale companiei, iar la nivel de execuție trebuie să dăm dovadă de flexibilitate și adaptabilitate pentru a putea răspunde rapid modificărilor din piață.

Tehnologia și schimbările survenite în procesul de lucru și canalele de vânzare

Faptul că pandemia a impus acest „work from home” a forțat toate companiile să optimizeze modul de comunicare și interacțiunea între angajați folosind instrumente online. Deoarece în acest moment totul este online, ai avantajul că îți poți desfășura activitatea de oriunde, dezavantajul fiind acela că de multe ori ai un calendar plin de întâlniri care poate nu ar fi fost necesare în cazul unei prezențe fizice la birou.

Discuția despre canalele de comunicare și de vânzare are un numitor comun, care nu s-a schimbat și nici nu se va schimba – trebuie să fim acolo unde este și potențialul client. În contextul actual, aceasta înseamnă o aliniere a mesajului de marketing la nevoile individuale ale clienților. Nu mai este suficient să faci o targetare clasică – adică după criterii demografice. Trebuie să re-definești clienții după criterii care le influențează comportamentul de achiziție, totul personalizat în funcție de categoria de produse.

Pentru comunicare, aceasta înseamnă în cazul nostru un focus mai mare în social media, în cadrul unor comunități specifice. Înseamnă inclusiv abordarea unor canale noi pentru Panasonic - de exemplu TikTok pentru anumite produse. De asemenea, crearea de conținut – mai ales conținut video, a căpătat o importanță mult mai mare, Panasonic alocând mai multe resurse în această direcție.

Este evident faptul că vânzarea online a crescut mult și dorim să fim cât mai prezenți aici. În același timp, noi suntem adepții unei abordări echilibrate a canalelor de vânzare. În continuare, credem mult în retail-ul clasic, dovadă fiind aceea că traficul în magazine a crescut mult în ultimele luni.

Integrarea și importanța Customer Experience

Zona de Customer Experience este una în care Panasonic a investit mai multe resurse în ultimele 18 luni. Mă refer aici mai ales la îmbunătățirea interacțiunii cu clienții, prin scăderea timpului de răspuns la solicitările/ întrebările clienților, indiferent de mediul de comunicare – paginile de social media (Facebook, Instagram), e-mail sau întrebări adresate pe site-urile partenerilor noștri.

Dorim să înțelegem cât mai bine nevoile clientului și prin răspunsurile pe care le dăm să oferim soluții. Dorim să creăm o relație bazată pe încredere cu clienții noștri.

Plecăm de la ipoteza că vom concura nu numai cu competitorii direcți ci și cu ultima experiență pe care clientul a avut-o în interacțiunea cu brandul nostru.

Dar customer experience nu înseamnă numai aceste lucruri. Pentru a putea oferi clienților exact ceea ce au nevoie, trebuie investit mult în tehnologia care să permită înțelegerea datelor obținute în urma interacțiunii cu clienții. Numai așa vom putea oferi un conținut și o experiență relevată de-a lungul celor 4C –„content, commerce, community și convenience”.

Canalele digitale și rolul acestora în campaniile de marketing și comunicare

Pe scurt – peste 60% din bugetul e comunicare este dedicat canalelor digitale, restul însemnând în cazul nostru in-store marketing, sau realizarea de activări sau evenimente offline.

Dacă mă uit la canalele digitale, conform definiției lui Dave Chaffey și anume Search Engine marketing, social media marketing, email marketing, display advertising, public relations și partner marketing, în cazul Panasonic cele mai importante canale sunt social media și partner marketing și avem planuri clare prin care dorim să ne extindem prezența și pe celelalte canale.

Contextul socio-economic și impactul schimbărilor

Clar există elemente de diferențiere a consumatorului din România față de cei din alte țări. Ca o notă pozitivă pentru noi, pot spune că suntem foarte receptivi la noutăți. De multe ori, clienții români sunt printre primii care achiziționează anumite produse, imediat după lansare.

De asemenea, noi vedem un mare potențial pentru piața locală. În ultimii ani se observă o creștere a interesului pentru produsele cu valoare adăugată, ținând cont și de creșterea venitului mediu.

În același timp, suntem extrem de atenți la semnalele din piață și la contextul socio-economic. Eventuale probleme generate de o eventuală criză financiară, inflație, evoluție pandemică, se vor reflecta mai puternic asupra clientului din România sau Bulgaria, față de clientul din vestul Europei.

Trenduri în marketing și tehnologie

Utilizarea inteligenței artificiale și a algoritmilor de machine learning reprezintă o schimbare profundă a mediului în care ne desfășurăm activitatea. Aici cred ca va fi cheia succesului pentru companii, într-un viitor care este mai apropiat de noi decât credem.

Implementarea unor instrumente de AI va schimba fundamental modul în care facem marketing și va necesita și actualizarea unor abilități și cunoștințe din partea marketerilor. Mă aștept ca toate campaniile rulate în medii digitale să fie rezultatul unor algoritmi de AI, ceea ce înseamnă că marketerul nu se va mai ocupa de optimizarea manuala a acestora. Interacțiunea primară cu clienții va fi realizată majoritar de chatbots, clienții vor primi mesaje individuale, în funcție de specificul lor.

În acest domeniu complex al inteligenței artificiale vom vedea cel mai multe schimbări. Cred ca toți cei care lucrează în marketing trebuie să fie ancorați la aceste schimbări, să le înțeleagă, să știe cum să beneficieze de pe urma lor. Și vă pot spune că nu este ușor. Trebuie să citești mult și să filtrezi și mai mult, prin prisma experienței pe care o ai, pentru a putea alege acele instrumente cu adevărat eficiente.

Un alt trend pe care noi la Panasonic îl vedem ca fiind din ce în ce mai important, este realizarea de conținut video. În general conținutul video a căpătat o importanță tot mai mare și pentru România și Bulgaria vorbim în principal despre:

  • Scurte prezentări video, accesibile de oriunde, oricând și care să ofere în maxim 2-3 minute informații extrem de utile;
  • Conținut video generat de utilizatori, TikTok fiind aici un exemplu extrem de bun, sau Instagram Reels sau Youtube shorts;
  • Realizarea de evenimente online

Un ultim trend pe care aș dori să îl menționez este includerea influencerilor în campaniile de comunicare și mai ales a micro-influencerilor, care pot atinge un segment extrem de nișat de clienți.

Succesul în marketing

Există, evident, anumiți KPI pe care îi măsori pentru a cuantific succesul unei campanii de marketing – de la ROI-ul campaniei, până la cota de piață pe care o obții. Cel mai important este, însă, modul în care te raportezi la ceea ce ai făcut. Dacă ești mulțumit atunci când te uiți în oglindă, știind că ai obținut rezultatele dorite și ai dat tot ce ai putut pentru a le obține, atunci poți spune că ai avut succes.

Cunoștințe și abilități necesare în marketing

Marketing-ul este unul din acele domenii în care trebuie să înveți tot timpul. Pot spune că este un mod de viață pe care trebuie să ți-l însușești.

Trebuie să fii pasionat, să fii curios, să fii deschis la idei noi și să citești mult, din diverse domenii, nu neapărat legate de marketing. Cel mai important skill al unui marketer este acela de a uni punctele... de a pune în context informațiile din diverse domenii, astfel încât să ia cea mai bună decizie pentru business-ul pe care îl reprezintă.

Componenta de învățare are strânsă legătură cu dorința ta de a te menține la curent cu cele mai noi trenduri din piață, iar profesionalizarea înseamnă obținerea unei recunoașteri externe în ceea ce privește cunoștințele tale. În cazul meu, aceasta profesionalizare se traduce în studiul pentru obținerea unei certificări CIM (Chartered Institute of Marketing). Sper ca anul viitor să se materializeze.

Recomandare de lectură

Am spus că marketerul trebuie să fie atent la tot ceea ce se întâmplă în jurul său și că trebuie să aibă o abordare multidisciplinară. Eu cred că ne aflăm în fața unor schimbări profunde în toate aspectele vieții de zi cu zi. Aceste schimbări vor influența generațiile următoare și este obligatoriu să le anticipăm, pentru a lua acele mai bune decizii.

De aceea, aș dori să recomand o carte care nu are neapărat legătură cu marketingul, ci reprezintă un exemplu de informație pe care eu cred că un marketer trebuie să o acceseze. . Este vorba despre ”The changing world order – where we are and where we’re going”, scrisă de Ray Dalio. Cartea poate fi citită online.

Laurențiu Faur studiază pentru Diploma Profesională în Marketing, cel mai complex program de perfecționare CIM (modulele obligatorii fiind Marketing și strategie digitală & Inovație în marketing, iar modulul electiv pentru care a optat fiind cel de Experiență digitală).

 

You are a speaker at the GoTech World event. How do you like this event?

I am very honored to be speaking at GoTech World. This especially today, in the midst of a pandemic, when the digital transformation has been accelerated exponentially and organizations are, by necessity, more reliant on digital tools. It is so critical for leaders to understand how they can best protect the growing attack surface that remote work has created from the increasing threat of cybercrime. I am pleased to be speaking at GoTech World, because it is dedicated to not only helping the business ecosystem increase in efficiency and productivity but also to protect digital assets from theft and exploitation.  

What is FPOV? 

Future Point of View is a digital consulting firm driven to help leaders and organizations navigate the digital transformation. We guide leaders in many different areas. First, we teach leaders how to become High Beam leaders with the ability to peer out three to five years into the future and anticipate trends that will impact their organizations and industries. The goal is to be able to foresee these trends so that they can steer their organizations through disruptive times and even gain competitive advantage in their industries. We also help organizations find the correct HUMALOGY® balance.

HUMALOGY is determining the proper blend of human effort and technology to maximize efficiency and customer experience. This allows organizations to achieve profit amplification. Finally, we guide organizations on best practices to protect their digital assets in a connected world by minimizing risk and maximizing proactive incident response. 

How do you see the future from your point of view? 

I don’t believe it is a stretch to say we will continue to move to a more digital world. A greater amount of our lives will be conducted in a digital environment.

Meanwhile, we will be augmented with technology which will give us superpowers that we can’t even imagine. However, with these superpowers will come increased risks. So if I were to look at the future with cybersecurity or digital security in mind, I do see the following: With more and more devices connected to the internet it makes these devices vulnerable to cybercrime and exploitation in unintended ways.

In the future we will see people susceptible to novel social engineering techniques and more individualized spearphishing that combines catphishing and will also include manipulated or synthetic audio or video. We will see more intimate devices (such as personal health devices) and dangerous devices (such as vehicles and weapons) be the targets of ransomware or controlled takeovers. The fracturing (or nationalization) of the internet may lead to more frequent and brazen nation-state cyberattacks with devastating consequences. 

In the immediate future, organizations will face increased risk from downstream or third party attacks, as they become ensnared in cyberattacks that involve data they have shared with a third party that has been mishandled by that third party. Ransomware will continue to be an enormous problem and the cyber insurance market may face upheaval as insurers flee the market and organizations are forced to endure more limited coverage. This fact may require increased government intervention.     

What important changes should companies expect in the future? 

From a cybersecurity standpoint, companies need to move as soon as possible from a reactive approach to a proactive approach to cybersecurity. Most organizations have not built the mindset that it is not IF but WHEN they will be the victim of a cyberattack. A greater emphasis needs to be placed on proactive incident response. This includes building incident response playbooks and constantly refining those playbooks through tabletops. It means a larger investment into detection and response, including a 24/7/365 response program. It also means ensuring that your vendor contracts are ironclad, because we will continue to see more downstream attacks, where organizations are impacted when their vendors are hit with a cyberattack and leak organizational data. 

Were these changes accelerated by the current Pandemic or is it just a normal evolution?

I believe these changes were absolutely impacted by the pandemic. The pandemic dramatically increased the network surface for organizations. In many organizations, the number of endpoint devices rose which enlarged potential attack vectors. While this trend was already occurring, it was accelerated by the pandemic. Because many organizations have seen the benefit of remote work, they will continue to allow employees to work remotely, which means that this increase in endpoint devices and network size will remain. While this is not necessarily a bad thing, it will require greater diligence in organizational cybersecurity. 

Do you think that companies are ready for these changes? 

I believe many leaders still see cybersecurity as an organizational cost and not an investment. This is improving; however, many leaders view cybersecurity as an iT irritation and not a business requirement. I have seen too many leaders realize the value and necessity of cybersecurity only after they have watched their organizations be mortally threatened by a devastating cyber incident. It is sad that it comes to this, but human nature allows us to believe risk will not happen to us. Hence, why proactive cybersecurity is now paramount. Too often, leaders discover weaknesses after it is too late. These weaknesses could have easily been discovered and remediated, but leaders did not want to make the investment in cybersecurity until they wish they had.    

How do you see people adapting to the changes of the future. Do you think they will accept the change or will it be an opposition?

I think leaders will eventually have to come around to proactive cybersecurity practices. Regulation will help, as organizations will be forced to adhere to more stringent cybersecurity practices to receive cybersecurity insurance or even to remain in business because of government regulations. While initially, organizations may continue to fight increases in cybersecurity spending, eventually this will become normalized as a cost of doing business. Younger leaders, having grown up as digital natives, will be more willing to see cybersecurity as an organizational benefit as opposed to a cost.  

 

Pentru Mona (Romașcanu) Ilie, Head of Content la Upswing, atenția la nevoile oamenilor este prioritară în content marketing și nu numai. Mona e om de marketing și comunicare și de 17 ani învață să livreze experiențe și să mijlocească schimbul de valoare între companii și publicurile lor. Face asta cu mânecile suflecate și cu multe pălării. Superputerile ei sunt empatia, creativitatea și, culmea, pragmatismul. În marketing, urăște datele fără poveste și nu crede în poveștile fără date.
Și-a început cariera în advertising, cu un job scurt și intens de copywriter. A continuat într-o agenție de web design & development, KennoMedia unde, curând, a devenit Creative Director și apoi Managing Partner într-o agenție de branding, Brains Advertising. Au urmat 12 ani în brand management și marketing de film la cel mai mare distribuitor din piață, MediaPro Distribution, care în 2014 a devenit Vertical Entertainment. Timp de 9 ani din cei 12 a fost marketing liaison pentru Warner Bros. Pictures.

„În 2020 m-am îndrăgostit de inbound marketing și de Upswing, agenția de SEO și content marketing care a avut încredere în mine și m-a numit Head of Content.
Principiul care mă ghidează e Kaizen: schimbarea în bine. Nu exista status quo, toți putem să schimbăm și să îmbunătățim. Iar de cele mai multe ori, schimbarea nu vine dintr-o singura idee revoluționară, ci e rezultatul unor schimbări mici și constante.
Sunt rockeriță, wannabe CSI, pasionată de skin care și makeup, cititor super rapid, gamer, creator de bijuterii. Nu știu să cânt, dar o fac. Nu știu să pictez, dar o fac. Inventez jocuri, poezii amuzante și povești. Sunt, foarte des, gazdă. Și, mai important decât orice, sunt mamă.”

Am încercat să aflăm de la Mona Ilie care au fost provocările cu care s-a confruntat în pandemie, ce o fascinează la content marketing, care e importanța unui instrument de monitorizare a dinamicii pieței și măsurare a trendurilor, dar și despre ce presupune succesul în marketing.  

Provocări de marketing și comunicare în departament și în companie. Priorități în abordarea și strategia de marketing, din punctul de vedere al conținutului

COVID-19 a părut o scenă din The Day the Earth Stood Still. Ne-am oprit, ne-am și blocat puțin, dar ce a urmat după a fost o avalanșă de schimbări, un shift major în toate aspectele vieții noastre: mentalități, obiceiuri, priorități.

Din punctul de vedere al omului de marketing, perioada pandemiei a adus întâi o schimbare de mesaj. Ceea ce ne făcea plăcere și ne scotea din rutină - oferte de vacanță, pantofi cu toc colorați, cel mai nou ruj sau una rece cu băieții - a devenit fie frivol, fie insensibil, fie de neatins.

Nicio analiză și nicio dată nu mai era relevantă. Estimări, forecasturi, past performance, benchmarkuri, nici vorbă. Nu mai exista reper. Dar în Upswing, agenția de SEO și content marketing din care fac parte, adaptarea a fost incredibilă. Atât pentru angajați, cât și pentru clienți, incertitudinea și lipsa unui plan nu erau o opțiune. Cu motto-ul “we can’t manage what we can’t measure” al lui Peter Drucker, strategia de adaptare s-a bazat pe claritate și cold, hard data:

  • folosim date în timp real, ce a fost nu mai e relevant.
  • gândim soluții pe termen scurt și le adaptăm la contextul în continuă schimbare.
  • realocăm resursele agil și nu ne atașăm de planuri.

Așa s-a născut Upswing Covid Trends, un instrument de monitorizare a dinamicii pieței și măsurare a trendurilor, care analiza zilnic 100k de cuvinte cheie din 25 de industrii. Asta a permis crearea unui data & insights hub care îți dădea masura reală a nevoilor oamenilor din perspectiva căutărilor din Google. Covid Trends a fost oferit gratuit industriei și a ajutat la: ajustarea prognozelor financiare, susținerea strategiei de achiziții și vânzări, pivotarea strategiei de marketing, alinierea contentului.

COVID-19 a produs o accelerare incredibilă spre digital. Only fools rush in a devenit only fools wait out.

Orientarea spre date și eliminarea opiniilor din strategiile de business ori marketing a fost o strategie câștigătoare. Dar, pe lângă date, a apărut și empatia. Mesajele s-au schimbat, focusul campaniilor de asemenea. Brandurile construite în ani și-au pierdut publicul dacă nu au proiectat sentimentul de “we’re in this together”. E firesc. Oamenii au coborât de pe culmile consumerismului și au revenit la baza piramidei nevoilor. Dincolo de creșterea digitalului, ăsta mi se pare cel mai mare câștig. Că ne-am întors acolo unde marketingul trebuia să rămână mereu: la empatie, la schimbul de valoare și grija reală față de consumatori.

Cele mai importante schimbări tehnologice în procesul de lucru

În pandemie am lucrat de acasă și am decis să rămânem remote first. Așa că, în prima fază, trebuia să facem asta să meargă. Am început întâi cu setup-ul necesar, iar în viața noastră au apărut aplicațiile și tool-urile pentru conferințe, comunicare sincron, dar și asincron. Zoom, Google Meet, Slack. Desigur, Whatsapp. După ce ne-am asigurat că avem acces unii la ceilalți, am trecut la nivelul următor: project management și colaborare. Am învățat Basecamp, Coda sau Notion. Platforme colaborative care să ne ajute să fim la curent și să controlăm fiecare fază a proiectelor, atât noi, cât și clienții și partenerii.

A urmat construirea unui sistem care să permită menținerea engagementului membrilor echipei, sentimentul de apartenență și spiritul de echipă. Folosim 15Five ca instrument care ne ajută, dar am implementat și alte schimbări, de procese: sistemul OKR și 4DX de setare a obiectivelor și accountability, weekly business review pentru aliniere operațională și identificare a blocajelor, fluxuri operaționale clare și simplificate, handbook intern cu toate informațiile și deciziile adunate într-un loc pentru acces la orice, oricând și pentru transparență totală.

Newsletter intern, meeting cu toată lumea trimestrial pentru anunțarea obiectivelor și victoriilor, beer o’clock săptămânal, petreceri online.

Optimizăm comunicarea, lucrăm mai mult la relații, dar ne e dor să ne întâlnim. O facem cu precauție și în grupuri restrânse. Tehnologia ne ajută enorm, dar dincolo de ea suntem oameni și vrem conexiune nemijlocită.

Diferențele majore dintre jobul actual în agenție și activitatea anterioară

După 12 ani de marketing de film, în „tabăra clientului”, sunt acum în agenție, într-un departament de content. În esență, dincolo de sisteme și tehnologii sau procese noi, abordarea mea este aceeași. Rămân un empat și tot ce fac e guvernat de asta. De la stilul de leadership la strategia de business, people centricity e singura opțiune. Doar că acum cresc mai accelerat, învăț mai mult și mai repede, provocările și nevoile sunt mai multe și mai urgente.

Am o echipă de supereroi. Departamentul de content Upswing e împărțit logic și inspirat în: Content Strategists, Creative Writers interni și Senior Editors, un Outreach & Planning Specialist, la care se adaugă specialiștii din mini-departamentele de Video Optimization & Strategy și de Metas & Descriptions.

Strategia de conținut pentru clienții noștri pornește de la obiectivele lor de business. Urmează un proces de research și social listening pe trei paliere importante: brand, competitori și target audience. Rezultatele researchului se sedimentează în direcții strategice și pillari de conținut construiți în funcție de etapele din customer journey. Toate insight-urile se regăsesc în subiectele propuse, care se grupează într-un calendar editorial. Monitorizam și optimizăm regulat.

Conținutul propus este deocamdată strâns legat de core-ul companiei, acela de SEO.

  • Scriitorii noștri creează articole holistice (optimizate SEO și construite în jurul subiectelor evergreen cu potențial de trafic organic, adică în jurul căutărilor pe care oamenii le fac pe Google), articole branded și articole de native advertising (articole care apar pe site-urile publisherilor și pe bloguri, menite a transfera autoritate site-ului clientului). Calitatea articolelor nu este asigurată doar de scriitori, ci și de proofreaderi și de Senior Editor.
  • Specialistul în planning și outreach se ocupă de portofoliul de publicații și bloguri, planifică totul și programează campaniile de boost.
  • Departamentul de Descrieri creează și coordonează procesul de creare a optimizărilor on-page care țin de content: descrieri de categorii, subcategorii și produse care apar în pagina web a clientului, precum și meta titluri și metadescrieri care apar în Google atunci când se efectuează o căutare.
  • Departamentul de Video creează strategii de optimizare a conținutului video de pe canalele de YouTube ale clienților pentru a genera trafic organic și rank în motorul de căutare al YouTube. De asemenea, face strategii de producție pentru video-uri noi, care încep cu propunerea de subiecte care au la bază căutări organice naturale. De curând, am adăugat în portofoliu și producție video.

Lucrul cel mai important pe care îl face content marketingul este acela că pornește de la nevoile oamenilor. Aceste nevoi se concretizează în căutări pe internet. Le analizăm și extragem și intenția de căutare, informațională sau tranzacțională, articole sau produse, conținut scris sau video. Și toată strategia este centrată în jurul acestor insighturi. Tot ceea ce facem pornește de la ele, de la oameni. Creăm conținut relevant și util, pe care clienții noștri îl oferă necondiționat de vreo tranzacție, cu scopul de a ajuta, a oferi valoare și a construi încredere și loialitate. Dacă în marketingul tradițional, outbound, „împingi” mesajul, în content marketing, inbound, mesajul e magnetic.

Integrarea Customer Experience în strategia de marketing – pentru clienții existenți și atragerea de clienți noi, precum și în strategia generală a companiei

Customer Experience a contat enorm întotdeauna în Upswing. De aceea avem în portofoliu clienți care sunt cu noi de ani de zile, clienți care revin și clienți care ne recomandă. În agenție nu avem echipă de account management, ci de Customer Success, pentru că asta ne dorim pentru toți clienții noștri.

În 2020 am început implementarea unei strategii generale cu people centricity ca prioritate. Asta înseamnă, intern, focus pe oamenii din echipă și extern, focus pe clienți. Ne-am revizuit și am îmbunătățit procese și sisteme de comunicare, am pus accent pe proactivitate și am reanalizat metodologii.

Tot în aceeași idee, și modul de abordare al strategiei pentru clienți a început să pună și mai mult accent pe customer personas și am adăugat componenta de social listening, pentru a ne asigura că pornim de la nevoi și probleme reale.

Deși, cu siguranță, mai sunt multe lucruri de îmbunătățit, le știm și lucrăm la ele, tocmai pentru că ne-am pus lentila potrivită.

Rolul și ponderea digitalului în campaniile de marketing și comunicare

Campaniile pe care le creăm pentru clienții noștri sunt 100% digitale. Dacă ne referim la strategia noastră de marketing, 50% din acțiuni sunt online - website și canale sociale proprii și content marketing, iar restul de 50% sunt clienți recurenți și referrals.

Cele 4 premii primite la Global Agency Awards (Best SEO Campaign), Global Search Awards (Best Use of Content și Best Use of Data) și European Search Awards (Best Low Budget Campaign) au venit cu o validare în plus.

Mai mult, Upswing a primit nominalizarea pentru Best Global Large SEO Agency (Global Search Awards) și SEO Agency of the Year (Global Agency Awards). Totodată, campania noastră pentru Mega Image a fost listată printre finaliste la alte 5 categorii: Best Use of Search - Retail/Ecommerce (SEO), Best Low Budget Campaign (SEO), Best Global SEO Campaign (Global Search Awards), respectiv Best SEO Campaign și Best Use of Content Marketing (European Search Awards).

Reputația și brand power-ul Upswing sunt factori importanți, așa cum sunt și rezultatele obținute pentru clienți, fie că sunt concretizate în studii de caz documentate sau nu.

Trenduri și instrumente urmărite în zona de marketing și în special în content marketing

Pentru noi, update-urile Google și monitorizarea atentă a comportamentului și trendurilor de căutare sunt cele mai importante în luarea deciziilor de business sau de marketing. În digital, în speță SEO și content marketing, lucrurile se schimbă rapid, așa că avem nevoie să fim conectați la știri și opinii din surse cu autoritate. Dar ne folosim de experiență, tool-uri proprii și monitorizarea în timp real a campaniilor pentru a ne forma propriile previziuni și a lua măsuri în consecință.

Influența factorilor legislativi, socio-economici și de educație a publicului asupra implementării unor elemente de noutate

În Upswing, cultura de companie este bazată pe schimbare și învățare. Învățam din experiențe, din cărți, din cursuri, de la clienți sau unii de la ceilalți. Astfel că noul, necunoscutul, face parte din ADN-ul nostru. Nu doar îl îmbrățișam, ci căutam să îl creăm.

Am adoptat cu mare ușurință și rapiditate best practices de management și leadership, project management și employee engagement.
Upswing a creat produse și tool-uri inovatoare, precum SEO Monitor, o aplicație de monitorizare și prognozare folosită de sute de agenții de la noi și din afară. Am creat rețete de succes precum articolele holistice, instrumente precum Visibility Report, Covid Trends și acum Contero, o platformă de management și generare de conținut optimizat unică pe piață, cu editor de text SEO-ready integrat.

Așa că avem ceva experiență în adaptarea la contexte diverse și la crearea de nou. Și am învățat că, indiferent de legislație ori context economic sau social, e nevoie doar de curaj, viziune, teamwork și câțiva early adopters pentru a implementa orice schimbare sau inovație. Cât despre educația publicului, nu ar trebui să fie pentru niciun business o cerință sau un blocaj. Dacă nu există, o oferim, e sarcina noastră. “If you build it, he will come”, spunea Kevin Costner în Field of Dreams.

Cele mai importante skill-uri necesare unui marketer acum, privind către viitor, indiferent de vârstă și domeniu

La hard skill-urile de bun simț precum cunoștinte de business, branding, marketing, strategie, project management și data analysis aș adăuga: scris, SEO și, desigur, social media marketing și marketing digital. Iar soft skill-urile neapărat necesare sunt psihologie, comunicare, creativitate, critical thinking, storytelling, inteligență emoțională.

Plusez cu reziliență, adaptabilitate și growth mindset. Lumea se schimbă, tehnologia la fel, mecanismele noastre psihologice se schimbă și ele. Trebuie să avem mentalitatea lui “day one” și “lifelong student”. Unii numesc asta “puterea lui și totuși”. Eu am tradus-o într-un set de principii: what, so what și what now. What? e ceea ce știu, so what? e cum folosesc ceea ce știu, what now? mă duce mai departe: ce mai pot învăța? cum pot îmbunătăți ceea ce fac?

Marketingul și succesul în marketing – definiții personale

Pentru mine, marketingul este un schimb de valoare, un facilitator între business și publicurile lui. Trebuie să fie parte din branding, să pornească de la strategia de brand, să găsească audiențele potrivite, să le afle nevoile, să formuleze mesajele și să le livreze pe canalele potrivite pentru a-și îndeplini scopul: să ofere valoare pentru a primi valoare.

Poate datorită experienței atât în brand management, cât și în marketing, nu am putut privi niciodată marketingul că putând exista în afara unei strategii de brand și ca fiind un simplu facilitator de tranzacții. Dar scopul unui business este să producă profit. Astfel că, da, măsor succesul în marketing prin metrici cu impact în bottom line.

Dacă o campanie devine virală, dar vânzările stau pe loc, este o campanie de succes? Aș zice că depinde de obiectivele setate și de timeline-ul la care te raportezi. E eterna distincție între efficiency și effectiveness. Campania virală a adus multă acoperire media, mult reach, a salvat costuri de media și a scăzut, astfel, costul de achiziție client. A fost, deci, eficientă. Pe termen scurt, nu a fost însă, și eficace, pentru că nu și-a îndeplinit obiectivele de ROI. Dar aș privi dincolo de victoriile imediate: crescând awareness-ul și engagementul, poate să paveze drumul pentru următoarea campanie și, pe termen lung, să își dovedească și aportul în creșterea vânzărilor.

Astfel, deși stau departe de vanity metrics precum likes sau număr de followeri, urmăresc și contribuții mai puțin cuantificabile la percepția brandului de către oamenii pe care îi servește - awareness, loialitate, engagement. Pentru că și ele, în timp și în contextul potrivit, vor avea impact în același bottom line.

Și, deși nu se regăsește în niciun raport, măsor succesul în marketing și în valoarea pe care am oferit-o cu fiecare campanie. În cei 12 ani de marketing de film am oferit emoție, adrenalină, umor, acțiune, suspans. Acum, în content marketing, ofer informații relevante, suport în luarea celei mai bune decizii, uneori bună dispoziție sau sentimente de apartenență, validare ori siguranță. E important pentru mine să știu că am avut o contribuție.

***

Experiența oferită clienților este atu-ul companiilor ce pot păstra și cuceri clienți, profitabil, cu condiția să aibă cunoștințele și resursele necesare și, mai ales, suport în întreaga organizație. La Institutul de Marketing veți regăsi cursuri de Customer Experience, precum și certificări acreditate internațional care vă asigură toate cunoștințele și elementele practice necesare unei cariere de succes în marketing.

Customer experience și customer experience management nu este o zonă în care să existe soluții sau rețete magice, în schimb, este o zonă pe care dacă o faci bine, aduci rezultate clare în business - Anca Șerbănescu

Ce înseamnă şi cum ne ajută managementul experienţei clienţilor? Ce bune practici, ce instrumente şi ce cărţi ne ajută să ne perfecţionăm? Oana Mudura a discutat cu Anca Șerbănescu despre ce înseamnă un program de customer experience bine făcut la unul din evenimentele de comunicate organizate de Institutul de Marketing.

Anca Șerbănescu este trainer și adviser la Institutul de Marketing din București, are peste 15 ani de experiență in market research și este specializată în piețele bancare, de asigurări și IT&C. Anca Șerbănescu este unul dintre primii absolvenți ai certificării CIM - The Chartered Institute of Marketing, care asigură cele mai relevante programe profesionale de training în marketing și comunicare acreditate, cu recunoaștere internațională. CIM este cea mai mare organizație profesională de marketing la nivel mondial, cu peste 100 de ani de existență, care stabilește standardele în industrie și sprijină profesioniștii să se dezvolte continuu. 

Care sunt bunele practici la nivel internațional? Ce ai observat tu că funcționează în materie de customer experience management?

Customer experience și customer experience management nu sunt zone în care să existe soluții sau rețete magice, în schimb este o zonă pe care dacă o faci bine, aduci rezultate clare în business și vorbim aici de proiecte care pot aduce rezultate de la nivelul miilor de euro până la nivelul miliardelor de euro. Bunele practici, vin, în special, din străinătate, din Europa de Vest și din SUA, pentru că în România avem multe de făcut și de învățat până a aplica efectiv Customer Experience-ul. În vederea clasificării termenilor, customer experience management ar însemna că o companie controlează toată interacțiunea într-un mod intenționat, monitorizează, vede care sunt problemele și le rezolvă, tocmai pentru a crea o experiență care ne apropie de compania respectivă, care creează loialitate, iar de asemenea, customer experience management-ul este foarte util pentru angajați, făcându-i mândrii că lucrează în compania respectivă, iar motivația va crește. Customer experience management este foarte ușor asimilat cu o practică de marketing, pentru că avem nevoie de gândire strategică, ulterior, în implementare ne asigurăm că bifăm niște elemente care garantează succesul.

Pentru elementele unei strategii de succes, care sunt pilonii generali de care trebuie să țină cont o companie atunci când își propune un customer experience de excelență?

Sunt multe companii care au pus pe hârtie un plan, iar acesta nu s-a mai implementat, deoarece organizația nu era pregătită.

În primul rând, trebuie setată ,,temelia,, bine, mai exact, trebuie să evaluăm cât de bine este pregătită organizația pentru a începe această călătorie, pentru a face într-adevăr customer experience. Sunt multe companii care au pus pe hârtie un plan, iar acesta nu s-a mai implementat, deoarece organizația nu era pregătită.

În al doilea rând, trebuie să ne asigurăm că oamenii cu funcții cheie în companie, cu puternic nivel de decizie, dar și oamenii din front line își cunosc foarte bine clienții, de multe ori acest aspect fiind trecut cu vederea. Este important să experimentăm ceea ce clientul trăiește în interacțiunea cu organizația și să înțelegem cum se simte, astfel e mult mai ușor, ulterior, să gândim strategia și să ne asigurăm că se implementeză cu succes.

După acești doi pași urmează zona de strategie, bazându-se, în special pe strategia de clienți, care, de multe ori, este neglijată pentru că afacerile, în general, își fac prima dată strategia de business, ulterior făcându-și strategia de clienți, lucru care nu este corect. În acest caz este important să gândim strategia de customer experience în conexiune directă cu strategia de business definind această legătură intrinsecă între cele două strategii, apoi să alegem target-ul pe care vrem să-l atingem și să definim experiența pe care dorim să o livrăm clienților (ex: o companie de utilități trebuie să se asigure că toți clienții nu au întreruperi în furnizarea serviciilor și că informația este tot timpul la dispoziția consumatorilor). După ce este stabilită strategia începem partea de customer experience management, care ajută într-un set de activități, susținut de oameni și de sisteme, ajutând la livrarea experienței sau la reducerea distanței între ceea ce ne dorim să livrăm și ceea ce clientii experimentează. Atunci când nu este definită experiența pe care vrem să o livrăm clienților, nu ne putem asigura că transmitem ce ne dorim.

Înțelegerea clienților este un factor dominant, totul pornind de la așteptările și nevoile acestora.

De asemenea, fără o cultură care înțelege însemnătatea clientului, care înțelege ce înseamnă să facem bine pentru client, nu reușim să mișcăm lucrurile. Înțelegerea clienților este un factor dominant, totul pornind de la așteptările și nevoile acestora. Cuantificarea customer experience management-ului este importantă pentru a vedea ce aduce benefic pentru companie, ne raportăm la venituri, grad de retenție, dar și de achiziție de clienți, ce aduce în zonele importante pe care le targetăm în obiective.

Nu în ultimul rând, trebuie să ne asigurăm că lucururile se întâmplă, că apar progrese, vorbim aici de adopția acțiunilor de customer experience și accountability, oamenii trebuie să fie responsabili, trebuie să știe clar care este rolul lor în a livra strategia de customer experience (ex: o companie de asigurări, în cadrul programului de customer experience management aduce îmbunătățiri în procesul de claims, eforturile de customer journey mapping i-a făcut să înțeleagă că este un moment esențial în experienţa per ansamblu a clientului cu compania, un moment în care, dacă, livrează o experiență bună pot să aibă rezultate foarte bune, aceștia au lucrat la îmbunătățirea lipsurilor pe care le-au aflat ascultând vocea clienților, în acest caz, au introdus o zonă de chat în aplicație, unde se poate raporta incidentul. Doar prin intermediul canalelor au reușit să reducă costurile destinate pentru call center).

Tehnologia ar trebui să fie doar un facilitator, ajutând la automatizarea vocii clientului, a angajaților și a proceselor. Modul în care angajații se simt în companie transpare în experiențele pe care le îmbunătățim. Vocea proceselor e relevantă pentru că formatul pe care îl adoptăm poate să fie bun, însă, e posibil, ca oamenii să nu aibă suportul necesar, procesele definite sau tehnologia care să-i susțină. Tehnologia ajută la obținerea informațiilor, în timp real, de la clienți, dar și la cunoașterea experiențelor oferite. Feedbackul clientului este un punct de contact cu brandul.

Care sunt avantajele pentru companie, de ce să investească în customer experience management?

Sunt trei zone în care se văd rezultate concrete de business prin customer experience management bine făcut. În primul rând, creșterea veniturilor ajută la sporirea capabilității de a păstra clienții care au avut o nemulțumire, astfel, crescând probabilitatea de upsell și cross sell. Experiența devine un factor diferențiator pentru brand, automat, putem câștiga clienți, atât din creșterea naturală a pieței, cât și de la competiție. Ajută la scăderea costurilor operaționale, call center, zona operațională, distribuția. Sunt companii care în strategia de customer experience își propun să reducă anumite costuri.

Un program de customer experience bine făcut poate duce la transformarea organizației într-o companie axată pe învățare, pe inovație.

Care este cartea care ți-a schimbat perspectiva în ultima vreme?

În primul rând, aş numi chiar o carte pe care am descoperit-o studiind în programul de certificare de la CIM: The Customer Experience Edge scrisă de Reza Soudagar, care, pe lângă faptul că dă foarte multe exemple de succes, arată și foarte multe sfaturi practice care indică cum se pot implementa programe de customer experience de succes. O altă carte pe care o recomand este „Customer what?” de Ian Golding.

 

Care este rolul pe care Customer Experience (CEX) îl joacă în cadrul strategiei generale a companiei? Cât de important este pentru performanţa companiei în mediul de azi?

Din punctul meu de vedere, rolul Customer Experience poate fi sumarizat prin intermediul a trei aspecte principale:

  1. Avantaj competitiv, pentru că ajută compania să se poziţioneze în mintea şi în inima clienţilor şi, în acelaşi timp, complexităţile CEX nu pot fi întotdeauna identificate şi replicate facil de către competitori.
  2. Accelerator al percepției privind brandul, deoarece contribuie la promovarea brandului, prezentând modul în care valorile companiei sunt puse în practică. CEX nu este un concept, este realitatea companiei percepută de clienții săi.
  3. Oportunitate de optimizare a costurilor, deoarece atunci când analizăm modalități de a îmbunătăți experiențele clienților, putem identifica și dificultăţile acestora, care au impact asupra costurilor companiei. Eliminând aceste obstacole, reducem costurile și îmbunătățim satisfacția, obținând în același timp sprijin din partea părților interesate interne care astfel înțeleg mai bine acest beneficiu.

Un alt aspect cheie care trebuie luat în considerare este că CEX vizează emoţiile clienților, deoarece posibilitatea diferențierii prin preț este foarte limitată în timp sau inexistentă pentru unele companii. Clientul de astăzi caută valoare pentru banii oferiţi și este gata să plătească dacă percepe valoarea primită.

La Orange, încorporăm experiența clienților în mai multe domenii, iar cele mai importante sunt următoarele:

  1. Brand – motivele pentru care clienții noștri ne recomandă influențează cunoașterea brandului și ne străduim să înregistrăm aici o performanță stabilă.
  2. Strategie - CEX este un important punct de susţinere a strategiei generale a Orange. Este limbajul de bază pe care îl folosim pentru a comunica în cadrul companiei. În același timp, avem o poziționare cheie care constă în a fi orientați către clienți per ansamblu la nivelul companiei.
  3. Model operaţional – avem o responsabilitate comună în Orange și ne bucurăm de o echipă extinsă CEX, alcătuită din experți transversali, prezenţi în toate domeniile companiei (Marketing, Serviciul Clienți, Vânzări, Tehnic, Strategie, Calitate). În același timp, comunicăm pe larg intern despre importanța acestui avantaj competitiv și rolul pe care toți îl putem juca pentru îmbunătățirea sa.
  4. Servicii interne – oferim servicii de design și evaluare pentru anticiparea și îmbunătățirea proceselor, a regulilor de business, a procedurilor și a comunicării cu clienții în cadrul interacțiunilor avute. În conversaţiile noastre implicăm diverse zone de business, deoarece la sfârșitul zilei suntem percepuți ca o singură echipă CEX. De asemenea, ne uităm la și avem în vedere întotdeauna experiența angajaților noștri din prima linie, astfel încât aceasta să reflecte interacțiunile cu clienții și traseele (journeys) urmate de aceştia din urmă.

Din perspectiva contribuției principale a echipei CEX, aspectele și activitățile recurente pe care le acoperim în activitatea noastră zilnică sunt: managementul performanței (evoluția KPI-urilor CEX), metodele CEX (evaluarea și designul traseelor clienților și ale angajaților din prima linie, cu accent pe îmbunătățirea experienţei și pe anticiparea reacţiilor şi a modului de răspuns la acestea), bucla de feedback din partea clienților pentru a contribui cu perspectiva generală CEX (de exemplu, privind comunicarea cu clienții, instruirea angajaților, procesele), proiecte CEX (din calitatea noastră de colaboratori și inițiatori).

Care au fost / sunt principalele provocări CEX în timpul acestei pandemii?

Anul trecut, în timp ce închiderea generată de pandemie era în plină desfășurare, am identificat 5 domenii principale asupra cărora ne-am concentrat eforturile, pentru a gestiona în mod corespunzător așteptările clienților noștri în această perioadă foarte dificilă:

  1. Cum să manifestăm empatie și omenie, atribute vizate mai ales prin recomandări privind comunicarea cu clienții, care să fie proactivă în abordarea întrebărilor și preocupărilor acestora.
  2. Cum să întrebăm mai puțin și să ascultăm mai mult. Astfel, am încercat să ascultăm mai mult ceea ce spuneau clienții noștri pe toate canalele, pentru a aduna mai multe informații practice. Aşa am aflat că clienții se întorceau la nevoile esențiale, cum ar fi ceea ce le trebuie în propria casă: acces la servicii de bază (acces internet / TV, înlocuire SIM, înlocuire telefon). De asemenea, am observat schimbarea comportamentului privind plata facturilor, pe măsură ce tranzacțiile la distanță începeau să crească.
  3. Cum să fim rapizi şi agili în ceea ce priveşte schimbările, prin luarea în considerare a modificărilor probabile și posibile ale nevoilor și traseelor clienților și prin adaptarea proceselor existente sau prin introducerea unor noi procese conforme cu noul normal.
  4. Cum să ne concentrăm pe indicatorii cheie ai relației, acordând o atenție sporită acţiunilor necesare pentru menținerea satisfacţiei clienților noștri pe termen scurt și fiind vigilenți la stresul angajaţilor din prima linie în tratarea interacţiunilor cu clienții.
  5. Cum să redefinim abordarea CEX, prin revizuirea experiențelor pe care le oferim și propunerea de acțiuni corespunzătoare

Acum, după mai bine de un an de la începutul pandemiei, ne uităm la următoarele subiecte:

  • Nevoia de a păstra valoarea brandului în ochii clienților noștri
  • Pregătirea necesară pentru a rearanja din mers strategia, deoarece vremurile şi mediul se pot schimba într-un mod mai neașteptat decât înainte
  • Schimbarea modelului operaţional cu implicația că vor apărea subiecte noi, în care experiența clientului este esențială. Un exemplu foarte bun este necesitatea de a avea o mai bună cunoaștere a clienților (realizabilă prin CEX în Big Data).
  • Pregătirea să alocăm prioritate evaluării experienţelor și să ne organizăm într-un mod agil pentru a ne adapta rapid la circumstanțele actuale.
  • Anticiparea reacțiilor clienților în cadrul proiectelor strategice cheie și designul traseelor dorite ale clienților.

Cum sprijiniţi zona de marketing şi pe cea de proiecte din cadrul organizaţiei?

Echipa CEX Orange contribuie la toate proiectele majore ale companiei, atenţia și responsabilitățile noastre principale fiind în următoarele zone: desingnul și evaluarea traseelor clienților (customer journeys), configurarea și monitorizarea KPI-urilor CEX, facilitarea legăturii dintre CEX, Marketing operațional (Go to Market) și Vocea clienților (Cercetare), oferirea de suport managerilor de produse, cu accent pe Digital, canal a cărui accelerare este strategică.

În același timp, anticipăm și ne pregătim pentru viitor, iar în cazul CEX, următorul nivel de evoluție este reprezentat de Customer Relationship Experience. Aceasta direcţie presupune să includem percepțiilor emoționale ale clienților în KPI-urile CEX, deoarece, după cum știm cu toții, deciziile noastre sunt mai puțin influențate de eul nostru rațional și mai mult de eul nostru emoțional. În acest exercițiu amplu, luăm în considerare valoarea pe care această abordare o aduce clienților noștri, atributele relaţionale pe care se va concentra compania pentru a oferi tot ce este mai bun și a se diferenția în ochii clienților, strategia pe care o putem aplica pentru a implementa această viziune în toate canalele (cu un accent specific pe Digital) și serviciile pe care ar trebui să le abordăm (de exemplu, schimbări pentru pregătirea adecvată a angajaţilor, adaptarea comunicării cu clienții).

În poziţia de lider CEX, cum vă ajută experienţa anterioară de marketing pentru a susține și oferi valoare durabilă și pe termen lung?

Experiența mea a fost construită pe marketingul serviciilor, un domeniu în care trebuie să fii inventiv și extrem de productiv. Acest lucru m-a făcut foarte conștient de necesitatea de a căuta, înțelege și imagina experiența și nevoile clienților care stau la baza unei afaceri, indiferent de industrie.

Am început în Marketing B2C, lucrând la serviciile de gestionare a bazei de clienți și a facturilor, apoi am trecut la Marketing de servicii pentru clienții B2B, pentru a reveni apoi la B2C pentru Marketing operațional. În 38 de ani de experiență, am lucrat și în IT, Serviciul Clienți și Vânzări, precum și trei ani în procese (Business Processes Management).

Așadar, aș spune că îmi place să deschid ușile, să stabilesc relaţii profesionale cu o multitudine de persoane din medii foarte diverse și din diferite zone și să-i ajut să deseneze imaginea de ansamblu prin care pot livra cea mai bună experiență posibilă pentru clienți.

Ce gânduri ne puteţi împărtăşi despre experienţa profesională avută până acum în România?

Romania este cea de-a șasea țară în care lucrez, deoarece cea mai mare parte a vieții mele profesionale a fost petrecută până acum în afara Franței. Îmi place să lucrez aici, deoarece apreciez mai ales calitatea relației umane, abordarea colectivă de lucru și dedicarea oamenilor faţă de experiența clienților. Diversitatea experiențelor pe care le-am avut aici a fost foarte interesantă și am fost impresionat de diferența existentă între universul urban și cel rural. Aceasta nu reprezintă un obstacol, ci este un avantaj în ceea ce privește diversitatea culturală. În același timp, văd că nivelul serviciilor din România are mult potențial să fie în continuare dezvoltat în multe industrii.

 

Cum s-a adaptat, în contextul pandemiei, strategia de marketing a unui brand din zona de food delivery și cât de importantă este inovația atât pentru dezvoltarea brandului, cât și pentru relația cu consumatorii? Andreea Petrișor, Managing Director foodpanda România, ne vorbește despre schimbările din piața de food ordering și delivery, rolul marketingului în activitatea companiei și importanța inovației în Customer Experience.

Care sunt cele mai mari provocări, în contextul pandemiei, pentru un brand care activează în zona comerțului rapid, în special cea a facilitării achiziției și distribuției de mâncare?

Piața de food ordering și delivery este interdependentă de industriile partenere, prin urmare orice impact asupra acestora îl resimțim și noi în activitatea noastră. Odată cu debutul pandemiei, toate business-urile au fost practic forțate să opereze în scenarii dominate de incertitudine, în special industria HoReCa, afectată în mod direct de măsurile luate împotriva COVID-19. Așa cum era de așteptat, toate aceste măsuri impuse de autorități au dus la o creștere a interesului restaurantelor pentru zona de delivery, fiind singura metodă prin care au putut să-și continue activitatea în această perioadă. Pentru a-i ajuta să depășească toate aceste dificultăți, foodpanda a venit în sprijinul restaurantelor prin grăbirea procesului de listare pe platformă, prin consiliere activă în ceea ce privește adaptarea operațională la noul context și nu în ultimul rând printr-o serie de campanii interne de marketing menite să stimuleze vânzările și să le genereze business. În mod evident, afacerile care aveau în modelul lor de business și componenta de online au fost mai bine pregătite pentru ce a urmat, iar celelalte au trebuit să se adapteze din mers.

De departe, cea mai mare provocare a fost incertitudinea cu care s-au confruntat partenerii noștri, într-un context în care era imposibil de previzionat evoluția lucrurilor. Însă, am reușit să ne adaptăm rapid și să venim cu soluții eficiente.

În 2020, pe lângă dezvoltarea parteneriatelor locale pentru livrarea de mâncare, ne-am diversificat categoriile de comercianți în urma extinderii serviciilor de livrare în domeniul comerțului rapid. Drept rezultat, numărul partenerilor listați pe platformă a crescut cu 250% în ultimul an, de la 2000 de restaurante la finalul anului 2019, la aproape 7000 de restaurante și magazine în prezent. Tot anul trecut, am accelerat extinderea operațiunilor în 21 de orașe noi, în prezent serviciile foodpanda fiind disponibile în 38 de orașe din România. Pe fondul acestei extinderi accentuate la nivel local, numărul comenzilor pe platformă a crescut cu peste 100%, iar pentru a asigura infrastructura necesară acestei creșteri, ne-am extins flota cu peste 3000 de livratori, pregătiți să livreze un volum ridicat de comenzi în deplină siguranță.

În continuare, monitorizăm situația foarte atent, comunicăm în permanență cu livratorii și comercianții parteneri pentru a ne asigura că sunt respectate toate măsurile de protecție împotriva COVID-19 și nu lăsăm garda jos în niciun moment. 

Cum arată principalele schimbări de priorități în abordarea și strategia de marketing a brandului foodpanda în România?
Unul dintre efectele directe ale pandemiei a fost faptul că aceasta a făcut ca lucrurile să se întâmple mult mai repede decât era previzionat, funcționând pentru noi ca un accelerator pentru dezvoltare. În contextul acesta am revizuit strategia pe termen mediu și lung, care bineînțeles că a adus o serie de schimbări la nivelul priorităților. Astfel, ne-am concentrat pe dezvoltarea noilor verticale de business din segmentul de comerț rapid. Ne dorim să creștem gradul de awareness, mizând pe faptul că utilizatorii foodpanda pot comanda cu livrare rapidă produse de necesitate imediată, alimentare sau non-alimentare, nu numai preparatele culinare preferate de la restaurantele partenere atunci când le este foame. Totodată, pe termen mediu și lung vizăm expansiunea operațiunilor în toată zona urbană din România. Numai până la finalul acestui an ne propunem să fim prezenți în 70 de orașe din țară, inclusiv în orașele mai mici, unde vedem un apetit extraordinar pentru serviciile noastre.    

În prezent, gradul de penetrare a pieței este de aproximativ 15-17%, de departe de a-și atinge potențialul maxim, prin urmare focusul va rămâne în continuare pe recrutare, pe educarea consumatorilor, dar și pe dezvoltarea de noi verticale de business pentru a le oferi utilizatorilor o gamă cât mai variată de servicii și implicit pentru a-i determina să le descopere și să le folosească zi de zi.

Care este rolul departamentul de marketing în misiunea companiei pentru îndeplinirea promisiunilor de brand?
Marketingul este o componentă esențială în activitatea companiei. Prin resursele sale și analizele pe care le are dispoziție, derivate din interacțiunea cu clienții foodpanda, ajută la anticiparea tendințelor de consum și a nevoilor utilizatorilor. Toate acestea reprezintă un sprijin și un punct de pornire pentru toate celelalte departamente în a avea o imagine clară și de ansamblu asupra pieței și să ia cele mai potrivite și eficiente decizii de business.

Ce pondere are digitalul în campaniile de marketing și comunicare?

Digitalul are un rol esențial în campaniile de marketing și comunicare, mai ales în procesele de atragere de noi clienți pe platformă, iar ponderea sa este tot mai mare în cadrul activității foodpanda. Scopul nostru este să oferim cel mai bun conținut și cea mai bună ofertă personalizată în cel mai potrivit moment pentru utilizator. Prin urmare, lucrăm constant la optimizarea rezultatelor pentru a-i oferi acestuia o experiență facilă și intuitivă. În prezent, datele noastre arată că, în medie, 85% din comenzile realizate pe platformă la nivel național anul trecut au fost generate de aplicația mobilă.

Care sunt cele mai importante schimbări tehnologice în procesul de lucru?

Tehnologia ne ajută în primul rând să creăm o experiență cât mai personalizată pentru utilizator, în funcție de preferințele și interesele acestuia. În acest sens, echipele tehnice ale foodpanda lucrează deja la algoritmi care vor sugera pe viitor locații relevante sau mâncăruri complementare în funcție de gusturile sau comportamentele alimentare ale utilizatorilor noștri.

Cum depășiți provocările din zona de Customer Experience?
 
Orice minut în plus contează pentru un client flămând care așteaptă să-i fie livrată comanda, iar cea mai mică întârziere poate escalada rapid într-o experiență nesatisfăcătoare pentru el. Aceste situații reprezintă unele dintre cele mai mari provocări cu care ne confruntăm în activitatea noastră. Lucrăm constant la optimizarea calității serviciilor noastre de livrare, o direcție strategică pentru noi. Pe lângă acest lucru, am lansat un program automatizat în care clienții primesc un voucher în momentul în care comanda ajunge cu o mică întârziere față de timpul de livrare estimat în platformă sau în cazul în care aceasta a fost anulată din diferite motive, un bonus oferit utilizatorilor noștri.

Echipa noastră de Customer Experience este într-o continuă creștere pentru a putea fi alături de clienți în cel mai scurt timp și pentru a veni cu soluții la problemele pe care aceștia le întâmpină. De asemenea, solicităm feedback după fiecare comandă astfel încât să fim la curent cu părerile și recomandările clienților noștri pentru a aduce îmbunătățiri experienței lor de comandă dacă este cazul.

Utilizatorii au la dispoziție și o platformă de Help Center, unde își pot soluționa rapid și oricând problemele legate de anumite comenzi. Totodată, optimizăm constant procesele de customer service astfel încât să îmbunătățim experiența clienților atunci când interacționează cu echipa noastră din contact center.

Ce fel de inovaţii fac diferenţa pentru o platformă de food delivery?

Inovația face parte din ADN-ul foodpanda și acest lucru ne permite în primul rând să venim constant cu soluții noi pentru utilizatorii noștri și să fim întotdeauna cu un pas înaintea așteptărilor lor în ceea ce privește oferta noastră de servicii. În acest sens, la începutul acestui an am lansat pandamart, un supermarket exclusiv online din care livrăm clienților produsele solicitate în maximum 30 de minute. De altfel, toată categoria de Shops / Magazine prezentă pe platformă reprezintă o inovație, oferind utilizatorilor o paletă diversă de retaileri care acoperă orice tip de solicitare în zona comerțului rapid, de la florării, farmacii sau crame, la comercianți pe nișa produselor de casă și grădină.

Lucrăm în prezent la o nouă strategie în ceea ce privește opțiunea de pick-up a comenzilor din segmentul de restaurante, prin care vom oferi discounturi clienților care folosesc acest serviciu. Suntem convinși că motivându-i să aleagă serviciul de pick-up vom genera mai multe comenzi și implicit venituri mai mari pentru restaurantele partenere, care trec printr-o perioadă dificilă în contextul restricțiilor impuse de pandemie.

Inovația este esențială și în comunicarea cu utilizatorii și un exemplu ar fi programul foodpanda de loializare conceput astfel încât să includă componenta de gamificare pentru a crește gradul de interactivitate și de a sparge monotonia programelor clasice de fidelizare. Prin acest program, clienții loiali vor primi insigne și vor putea participa la tot felul de provocări interesante în aplicație pe baza cărora vor putea beneficia de diferite discount-uri, recompense sau avantaje comerciale.

Ce reprezintă pandamart din punctul de vedere al inovației în piața de food delivery?

pandamart reprezintă în primul rând un concept deschizător de drumuri pe piața din România. foodpanda este prima platformă din România care a deschis aceste „dark-stores”, supermarketuri cu ofertă disponibilă exclusiv digital, o rețea de magazine din care utilizatorii au posibilitatea să primească acasă într-un timp foarte scurt produsele de care au nevoie. Produsele disponibile prin pandamart vin în completarea ofertei marilor lanțuri comerciale listate pe platformă și se concentrează pe cumpărăturile de primă necesitate care pot fi livrate în maximum o jumătate de oră. Primele două locații pandamart funcționează deja în București și Cluj-Napoca, iar în 2021 avem în plan expansiunea rețelei pandamart și în alte orașe din țară precum: Oradea, Târgu Mureș, Pitești, Ploiești sau Iași.

Utilizatorii foodpanda pot accesa oferta pandamart din secțiunea Shops / Magazine a platformei, având la dispoziție aprox. 1500 de produse pentru comandă, săptămânal fiind adăugate noi produse în stoc. Așa cum am precizat, principalul avantaj pentru clienți al comenzilor din pandamart este timpul ultra-rapid de livrare, lucru posibil prin operarea stocurilor în regim propriu, dar și cu ajutorul flotei noastre de livratori bine dezvoltată.

Ne bucurăm că am putut implementa acest serviciu, România fiind a doua țară din Europa și a 24-a la nivel mondial în care grupul Delivery Hero, din care face parte și foodpanda, lansează noul concept pandamart.    

Care sunt elementele de care depinde activitatea companiei și succesul acesteia? Dar rezultatele pe care le urmăriți în 2021?

Succesul depinde în primul rând de experiența pe care o oferim fiecărui client și care determină pe viitor o recurență în folosirea serviciilor noastre. Un utilizator mulțumit va fi un utilizator care va folosi mai departe platforma foodpanda atunci când vrea să își comande ceva de mâncare sau are nevoie de anumite produse cu livrare acasă într-un timp scurt și care va recomanda și persoanelor din jurul său serviciile noastre. În toată activitatea noastră, ne asumăm standarde de excelență pentru fiecare touch point, pentru a oferi o experiență eficientă și satisfăcătoare, indiferent de serviciul oferit. Astfel, în ecosistemul livrator-comerciant-client fiecare componentă joacă un rol esențial în activitatea companiei.

În 2021, ne propunem să venim în continuare în sprijinul industriilor de HoReCa și de retail, două industrii încă afectate de restricțiile impuse de pandemie, prin dezvoltarea de noi parteneriate, dar și în sprijinul utilizatorilor, pentru a fi la îndemâna atunci când au nevoie să comande un preparat culinar sau un produs. Considerăm că tendința de a comanda online va continua să crească. De aceea, prin extinderea noastră accelerată la nivel național ne propunem să ajungem la cât mai mulți oameni și, totodată, să susținem cât mai multe business-uri locale, fie că vorbim de restaurante sau de magazine, să depășească această perioadă dificilă și să își poată continua activitatea în parametri cât mai apropiați de normal.

Un alt obiectiv pentru acest an este consolidarea poziției în zona de retail pe piața autohtonă. Ne propunem să devenim prima opțiune a clienților pentru majoritatea produselor de care au nevoie zilnic, nu numai în momentul în care vor să-și comande rapid un fel de mâncare. În acest sens, vom continua să dezvoltăm parteneriate cu tot mai mulți comercianți, atât parte a unor lanțuri comerciale mari, cât și magazine de proximitate cu prezență locală, pentru a oferi o experiență diversă de cumpărături cu livrare rapidă la domiciliu. 

 

Conform studiul anual Gartner, 79% dintre managerii de marketing consideră loialitatea factorul principal care va asigura creșterea sau păstrarea veniturilor în perioada post- Covid 19.  În același timp, criza sanitară pe care o traversăm a avut un impact major asupra obiceiurilor de consum și a adus în prim plan nevoia de adaptare și de schimbare. Ultimul studiul McKinsey’s Consumer Sentiment  arată că 35% dintre americani au încercat un brand nou și 77% dintre ei au adoptat noi obiceiuri de cumpărare - magazine noi, canale noi sau branduri noi.

Toate acestea au avut un impact major asupra loialității față de branduri. În acest context, întrebarea care se pune este cât de realistă este așteptarea oamenilor de marketing de a reversa trendul descendent al crizei, sprijinindu-se pe baza actuala de clienți? Mai sunt relevante tradiționalele programe de loialitate, pe bază de puncte?  Îndelungata istorie a programelor de loialitate, mai mult sau mai puțin de succes, bazate pe câștigarea de puncte a mutat poate, prea mult, accentul în relația dintre brand și client în zona tranzacțională. În 2020, cu programe de loialitate care oferă consumatorilor mai multe opțiuni (și putere) decât oricând, marketerii vor lucra la restabilirea și întărirea legăturilor emoționale cu clienții lor și care pot construi o loialitate puternică și profitabilă.

Când a lovit criza, se începuse deja trecerea de la programele de loialitate doar pe bază de puncte acumulate către alte tipuri de programe. În această nouă paradigmă, în mijlocul acestor schimbări tectonice, programele de paid loyalty oferă o opțiune atractivă pentru companii atât pentru a atrage noi clienți, cât și pentru a crește valoarea pe termen lung a clienților existenti.

Cum funcționează programele de loialitatea plătită? Parte din categoria programelor de loialitate premium, presupun plata de către membri a unei taxe recurente pentru a rămâne în program în schimbul unor avantaje valoroase specifice mărcii și produselor pe care le pot folosi oricând. Aceasta înseamnă că membri se pot implica în program 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an. În contrast cu programele tradiționale care presupun un număr de tranzacții efectuate anterior accesării beneficiilor.

În afara creşterii frecvenţei de cumparare, taxa de membru devine, de asemenea, un flux de venituri recurente pe care brandul îl poate utiliza pentru a finanța beneficiile. Cu acest model, programul de loialitate trece de la scăderea marjei la sursa de venituri auxiliare. În felul acesta poate să ofere un tratament premium care altfel ar fi fost prea costisitor de oferit la scară largă și totodată reprezintă valoare adăugată pentru diferențierea în piețe fragmentate sau generice.

Clientul se bucură de avantaje pe toate planurile, deoarece datele colectate privind obiceiurile de cumpărare și interesele personale pot fi folosite pentru a personaliza experiența fiecărui membru, iar taxele de membru se pot compensa prin beneficiile suplimentare obținute. Din ce în ce mai mulți retaileri își regândesc loialitatea și lansează propriile programe de loialitate premium. Lansat în 2005, gold standard-ul programelor de paid loyalty, Amazon Premium în 2020 a atins 150 de milioane de membri la nivel mondial cu o sumă medie anuală cheltuită per membru, în SUA, de 1400 de USD.  Pentru Amazon, strategia a fost întotdeauna destul de simplă: să descopere problemele cheie ale clienților (pain points) și să încerce să le rezolve sau să le reducă impactul. A început exploatând una dintre competenţele sale cheie, care a fost principala sa sursă de avantaj competitiv: capacitatea de a-și asculta cu adevărat clienții. În 2005, utilizatorii declaraseră că principalul  punct slab al companiei era legat de costurile de expediere. Ca urmare, Amazon a eliminat aceste costuri prin lansarea programului Prime. Pentru o taxă anuală de 79 USD (99 USD astăzi), clienții s-au bucurat de livrare gratuită la două zile. Ascultarea eficientă a condus la o înțelegere profundă a ceea ce rezonează cu adevărat la nevoile clienților săi. Programul a avansat, s-a menținut proaspăt și atractiv, adăugând beneficii de-a lungul anilor: streaming video și muzical nelimitat, stocare nelimitată de fotografii, o carte electronică gratuită pe lună, cărți audio gratuite și jocuri gratuite. Astfel, Amazon a reușit să activeze adevărata loialitate printr-un echilibru de conexiuni raționale, emoționale și de utilitate care, combinate, oferă o valoare mai mare și o susținere mai puternică a mărcii. Atât beneficiile raționale, cât și cele emoționale sunt esențiale pentru a construi puzzle-ul complex al loialității clienților.

Pe piața românească, eMAG a lansat în luna iunie 2020 programul eMAG Genius, un program premium care oferă o gamă largă de beneficii: transport gratuit, livrare rapidă a doua zi, genius deals sub forma ofertelor săptămânale exclusive, retur gratuit în 60 de zile. Se pot achiziționa sute de mii de produse care acoperă orice nevoie: articole pentru casă, băcănie, cărți, jucării, îmbrăcăminte, electronice, electrocasnice și IT.

Premisele succesului stau atât în factorii interni reprezentați de strategia eMAG de creștere a numărului de categorii din ofertă şi a varietății produselor din categoriile existente, de ambiția de a fi canalul prin care produsele vor ajunge cel mai rapid şi uşor către client, cât și în mediul extern reprezentat de nevoile în creștere ale clienților de a salva timp și bani și de face cumpărături în sigurata.

Pachetul de beneficii devine cu atât mai interesant cu cât comanzi mai des de la eMAG, astfel ajutând la schimbarea obiceiului foarte răspândit în rândul consumatorilor de a lua eMAG în lista de considerație, în principal, când vine vorba de produse IT, electronice și electrocasnice mari.

Campania de comunicare lansată în luna octombrie sub umbrela “Nu-l mai deranja pe geniu, e mai ușor cu Genius”, dramatizează și subliniază faptul că absolut orice cumpărătură – mare, mijlocie, mică sau minusculă – poate la fel de bine să fie făcută și online, mai ales în contextul în care exista eMAG Genius.

Așteptam cu interes să aflăm mai multe despre evoluția programului și despre succesul lui. Stay tuned.

 

 

Computer Generated Solutions, unul dintre principalii furnizori globali de soluții de externalizare, aplicații pentru afaceri și servicii de învățare, a anunțat că TMC, companie media globală ce deține revista Customer, a premiat serviciile BPO (Business Process Outsourcing) ale CGS cu distincția Customer Experience Innovation 2020. Astfel, CGS primește această distincție pentru al doilea an consecutiv.

Premiul Customer Experience Innovation 2020 recunoaște meritele companiilor cu cele mai bune rezultate, care stabilesc cel mai înalt standard în furnizarea de experiențe excepționale pentru clienți prin intermediul tuturor canalelor, inclusiv cele sociale.

„Suntem încântați să fim recunoscuți, din nou, de revista TMC CUSTOMER pentru dedicarea noastră în a furniza cel mai bun serviciu pentru clienți prin intermediul serviciilor noastre de BPO”, a declarat Steve Petruk, Președintele diviziei de outsourcing global la CGS.

„Compania este dedicată celui mai înalt nivel de servicii inovatoare pentru clienți și a implementat continuu tehnologie de generație viitoare pentru a ne sprijini clienții valoroși la nivel global. Într-un moment critic în care companiile au angajați la distanță și restricții de distanțare socială, CGS a implementat realitatea augmentată (AR) și automatizarea proceselor robotizate (RPA) pentru asistență în teren.”, a mai adăugat Steve Petruk.

Potrivit lui Rich Tehrani, CEO TMC, divizia CGS de Business Process Outsourcing Solutions a fost selectată datorită faptului că a reușit să seteze standardul în furnizarea de experiențe clienților de talie mondială pe toate canalele.

Cu resurse de call center optimizate pentru a servi clienții globali, CGS oferă o abordare hibridă unică prin intermediul automatizării dar și al agenților care tratează zi de zi clienții în centrele sale de contact situate în America de Nord, America de Sud, Europa, Asia și Orientul Mijlociu. Tehnologiile sale chatbot și RPA îmbogățite cu AI (Artificial Intelligence) completează serviciile de asistență pentru clienți oferite de mii de agenți multilingvi din call centere. CGS oferă suport multora dintre cele mai importante mărci de renume mondial din industria comerțului cu amănuntul, ospitalitate, asistență medicală, tehnologie și telecomunicații. Soluțiile inovatoare, scalabile și flexibile de externalizare a proceselor de business (BPO) ale CGS includ asistență tehnică și suport clienți, telesales, channel enablement și asistență de back office.

 

Care este specificul marketingului de servicii de energie? Cum faci diferența în această industrie și cum păstrezi și atragi noi clienți într-o perioadă provocatoare și într-o industrie foarte reglementată și încă în căutare și dezvoltare de soluții mature de marketing al serviciilor.  

Ne povestește din experiența de soție, mamă și profesionist în marketing, Cristina Râmbu. Cu peste18 ani în domeniu, pe segmentele B2B și B2C, pe produse, în industria farma, pentru scurtă vreme, și pe servicii, în banking și energie, Cristina este unul dintre profesioniștii certificați internațional CIM la Institutul de Marketing. Ultimii 12 ani i-a petrecut la Engie, acoperind toate ariile: marketing operațional, marketing strategic și comunicare comercială, cu două perioade intercalate în echipele de comunicare corporate, respectiv Customer Experience. Din martie 2020, este alături de echipa de marketing strategic.

Cum treci prin această perioadă unică, prin pandemie?

Cu echilibru, sper. Inițial, am crezut că timpul pe care îl economisesc lucrând de acasă o să mă ajute să finalizez niște lucruri pe care le tot amânam. Nu a fost deloc așa pentru că, la început, neavând exercițiul ăsta deprins, mă cufundam în treabă și pierdeam ușor noțiunea timpului în detrimentul familiei și al chestiunilor personale pe care le aveam de terminat. Apoi, m-am reechilibrat. Am reușit să duc totul la bun sfârșit, nu cu puțin efort însă. Am avut și noroc – într-o perioadă de instabilitate, în care oamenii rămân fără slujbe, sunt panicați, sunt confuzi, sunt nesiguri, totul poate prinde forme hâde într-o clipă, eu am avut familia lângă mine și am rămas într-o echipă bună. ENGIE este o companie stabilă, echilibrată și asta te ajută enorm să îți continui drumul, planurile personale și profesionale.

Deci o perioadă bună, totuși

Da, pentru mine sigur. Din toate punctele de vedere. Din martie, după trei ani de customer experience, am revenit la iubirea mea mai veche, marketingul strategic. Ca și altădată, căci am fost mereu un om norocos, și acum a fost o șansă nemaimpomenită de a face ceea ce îmi place. A venit la finele lui 2019 și mi-a dat un imbold extraordinar să reiau niște lucruri pe care le pusesem deoparte, să creez, să învăț. Echipa are o energie super faină, spirit tânăr, viu, dornic să încerce noul și fără temeri. În 6 luni, în condițiile bine știute de pandemie, am reușit să facem atât de multe, să ne cunoaștem și să rămânem atât de aproape că parcă ne știm dintotdeauna și ne vedem în fiecare zi. Încă o dată, se arată că o perioadă grea, de criză scoate adevăratul om din noi, că de fapt prea puțin contează factorul extern atât timp cât rămâi deschis, corect, înțelegător și dornic de treabă. Dacă am reușit să trecem prin perioada asta atât de bine și de uniți, atunci cred că nimic nu ne poate opri. Unii spun the sky is the limit, eu spun că echipa aceasta și echipa mare din care face parte pot duce racheta beyond the limit.

Că tot ziceai de trei ani de customer experience, cum crezi că se descurcă azi companiile din România, la acest capitol?

Aș zice la capitolul marketing căci experiența clientului se subscrie efortului de marketing.

Cum se descurcă? Ca elevii dintr-o clasă: unii sunt foarte competitivi, trag tare sa fie primii, alții, pe la mijloc, unii sunt abia la început și tatonează, alții nu cred că ar fi util să învețe, dar totuși mai fac mici eforturi, iar alții sunt mai mereu în urmă și se încăpățânează să rămână acolo.

Dacă ne referim la companii românești, suntem încă proaspeți noi, românii, ca mentalitate, când vine vorba de marketing, în ceea ce înseamnă să oferi o experiență de neuitat celui care-ți trece pragul. Aș zice că suntem elevul care a terminat de tatonat și care, în general, începe să înțeleagă faptul că un brand este egal cu locul pe care îl ocupă în mintea și, de multe ori, în bugetul omului. În afară de munca serioasă, ceea ce cred că ne va ajuta aici este structura noastră autentic ospitalieră, plăcută și care, cumva, natural contribuie la a învăța mai repede să traducem brandul în experiență – lucru pe care marile branduri provenite din țările unde se dă ora exactă în marketing (Statele Unite și Marea Britanie) o fac deja de zeci de ani, unele chiar de o sută de ani. Au customer experience în ADN, cum ar zice unii. O fac pe pilot automat.

Dacă ne referim la marile companii internaționale prezente și în România, tind să cred că situația lor de aici e cea care există, de fapt, la grupul-mamă, la filialele lor din alte țări, cu mici diferențe aduse de legislație și de specificul de consum, de exemplu. Ma îndoiesc că o mare companie din Marea Britanie, să zicem, preocupată serios de marketing, de experiența de client, nu va translata și în filiala din România aceleași preocupări. Repet, cu unele posibile diferențe sau adaptări. Luăm orice exemplu: Ikea, Vodafone, Apple, Samsung, Carrefour, Coca Cola, Orange etc.

Din aceste branduri, îți place unul aparte, dacă discutăm tot de customer experience?

Da, fără dubiu, Ikea este pentru mine reperul de experiență, azi. E și primul în listă. Top of mind. ? Mă bucură realmente orice văd venit de la ei. Mă plimb ca într-un parc în magazinele lor, le admir originalitatea așezării produselor, cum te învăluie mirosul tipic. Știu magazinele foarte bine, merg des, cunosc și produsele destul de bine (cu denumirile e mai greu ?) și, totuși, nu mi-a pierit curiozitatea. Mă simt mereu binevenită, acasă la un bun prieten. Asta pur emoțional. Rațional, ca om de marketing, mi se pare incredibil cum au reușit să schimbe percepția despre brandul care vinde bunuri de folosință îndelungată, care este „agățat” în logica „de câte ori își ia omul mobilă, în viață, și cum să-l fac să revină la mine?”. Ei au răspuns simplu: au construit un brand care îți oferă tot ceea ce ai nevoie acasă (ba te-au făcut să muncești să-ți montezi singur mobila și, culmea, să te și bucuri de asta) plus vestitul hotdog plus o cafea plus o prajitură plus chifteluțe cu dulceață, toate într-un cadru curat și corect amenajat, fără brizbrizuri și, totuși, atrăgător, viu, care îți vorbește.   

... și industria energiei cum stă?

Părerea mea este că e încă prea devreme pentru a discuta despre customer experience în energie, în sensul a ceea ce vedem la marile branduri. Cel puțin, în România. Vă invit să citiți raportul despre experiența clientului realizat anul trecut de KPMG – e drept că ENGIE se plasează pe locul I în energie, însă domeniul în sine este pe ultimul loc, după retail, banking, telco. Da, se discută despre customer experience în energie, devine evident efortul jucătorilor de a-și face vocile auzite, de a încerca să se diferențieze, de a se reinventa (în cazul marilor companii, mai ales), de a veni cu o haină nouă care să schimbe percepția generală că suntem just a utility. Dar asta necesită timp, curaj și pragmatism. Timp să te faci auzit într-o industrie reglementată, fără o istorie de marketing și care, în plus, este încă dominată de percepția omului că nu are de ales. Curaj să fii creativ și onest. Și pragmatism – în mod clar, nu le vei putea face pe toate. Vei fi de multe ori pus în situația de a alege, poate chiar între două must-have, ambele importante pentru experiența clientului, dar pentru care ai limitare de timp sau bani. Ideal este să fie important pentru client și, în același timp, să fie diferențiator și să servească drumului companiei. Iar asta, după mine, presupune să fii cât poți de înțelept în decizii pentru a evita să ajungi să alegi mereu între bani, timp și creativitate. Probabil, de foarte puține ori le vei avea pe toate trei din abundență, în același timp.

Ne intereseaza „de ce”-ul din spatele unei afirmații, motivația

Și cum faci acest lucru cu echipa ta?

E clar că nu e un lucru simplu și nu se face doar la echipa de marketing strategic. Noi contribuim cu ariile noastre specifice: Pricing și analiză de piață, Research și Innovation. În final însă le facem împreună, în echipa mare. De exemplu, pe una dintre ariile din echipa noastră, mai precis la Research, am ales să mergem pe principiul „mai puțin, dar mai bun”. Ne concentrăm creativitatea și bugetul pe ceea ce credem că este azi esențial în industrie, adică pe ceea ce ne ajută să înțelegem comportamentele. Ne intereseaza „de ce”-ul din spatele unei afirmații, motivația, ne interesează să sondăm și să înțelegem ceea ce își dorește sau nu clientul, nu doar cât la sută a răspuns ceva anume. Cred că, în diferențiere, te ajută foarte mult să înțelegi omul, ce îl îndeamnă să întindă mâna la raft, după un produs anume. Asta a reușit Ikea: a înțeles că omul tot acasă se simte cel mai bine și a folosit asta la maximum: a creat magazinul în care ești acasă. Vom vedea ce ne va ieși din aplecarea mai profundă pe comportamente.

Cum măsuraţi succesul când vine vorba de relația pe care o aveți cu clienții?

Cred că mai degrabă cum măsurăm realitatea, cu speranța că vedem succes acolo. ? Deocamdată, mergem pe clasici: Net Promoter Score, Customer Satisfaction Index și Customer Effort Score – aici echipa Research lucrează aproape cu cei de la Customer Journey. Desigur, ținem aproape și cu colegii de la Grup, ne ajutăm reciproc, avem permanent întâlniri în care fiecare țară povestește despre realitățile sale. Cel puțin din perspectiva asta, ajută mult să fii parte dintr-un grup multinațional.   

Diferențierea presupune muncă permanentă.

Care este actuala poziţionare ENGIE şi cum vă diferenţiaţi faţă de competiţie?

Industria noastră este încă la început de drum în marketing. După mine, companiile din industrie nu au azi poziționare și diferențiere în sensul clasic al noțiunilor pe care le știm din cărți sau din experiența anterioară a fiecăruia, în companii unde aceste două cuvinte au noimă dată de istorie. Pot cu certitudine să spun că suntem concentrați pe a ne susține un profil de companie prietenoasă, orientată spre green and digital. Amintesc aici câteva lucruri din ultimii ani: producție de energie din ferme eoliene, mobilitate electrică, panouri fotovoltaice și oferte de energie verde, o stație de gaz natural comprimat sau contractare online. Cât despre diferențiere, aici mai este de lucru, din punctul meu de vedere. Da, e drept că am avut curajul de a fi  furnizorul cu o ofertă integrată de gaze naturale, energie electrică și servicii tehnice, cu un contract și o factură, 100% online. Dar e abia începutul, nu este suficient să ne oprim la ENGIE One ca unic rezultat al unui efort de diferențiere. În plus, diferențierea presupune muncă permanentă, înseamnă ochi deschiși și neobosiți pe mișcările din piață, înseamnă viteză de reacție, creativitate, deschidere și, bineînțeles, anticipare.

Nu putem deci unii fără alții. Nu cred în evoluția bazată exclusiv pe efortul individual.

Ceva lecții din pandemie?

Nu-mi dau seama dacă le-aș numi lecții. Poate niște reconfirmări, să zicem. De exemplu, una ar fi că valorile sunt perene. Indiferent de vremuri, indiferent de cum se comportă societatea, omenia, bunul simț, onoarea, credința, bucuria de a face lucruri dezinteresat rămân fundamentale. Oricum am încerca să ne strecurăm, mai devreme sau mai târziu ne lovim de ele, și amintindu-ni-le măcar, sper eu, creștem șansele să le conștientizăm și mai bine și să trăim respectându-le cât de mult putem.

Altă reconfirmare ar fi că nu putem face nimic unii fără alții. Cred că un exemplu foarte bun aici sunt chiar eu. Onest, nu aș fi reușit fără voi să finalizez certificarea pe Customer Experience. Efortul meu personal ar fi fost insuficient, dacă voi, Institutul de Marketing, nu m-ați fi sprijinit la fix, când eram obosită și fără dorință, aproape să renunț. Dar mi-ați fost alături, m-ați încurajat și așa am făcut acel ultim pas necesar. Nu putem deci unii fără alții. Nu cred în evoluția bazată exclusiv pe efortul individual, pe credința că singur, în bula ta, vei reuși, că doar efortul tău contează. Nici acasă, nici la birou. Cred că această pandemie, în ciuda distanțării, paradoxal, ne ajută să fim mai aproape, să ne bazăm unii pe alții, să renunțăm să mai credem că fără noi nu există succes, că nu merg lucrurile. Am credința că noi, oamenii, suntem uniți prin niște fire invizibile și, oricât de tare ne place sau nu, suntem „condamnați” să reușim împreună.

 

Ce înseamnă customer experience şi cum îţi clădeşti o carieră în acest domeniu, cu satisfacţia că poţi îmbunătăţi interacţiunile cu clienţii, cu partenerii, cu colegii. Un domeniu nou şi încă puţin teoretizat, dar  care se perfecţionează şi în România şi, din fericire, nu doar la Bucureşti. Alina Dîmbean ne dovedește că se poate face performanță de marketing la standarde internaţionale lucrând din Târgu-Mureş, unde alături de echipa sa a obţinut nu doar recunoaştere prin certificări profesionale, cât şi premii la competiţiile internaționale de profil precum South East Europe Customer Experience Awards . Este o muncă dificilă şi spinoasă pentru că trebuie să aducă în armonie o mulţime de departamente din interiorul unei companii şi să adapteze din mers calitatea tuturor interacţiunilor cu clienţii, în toate punctele de contact  cu consumatorii săi şi unde tehnologia, deşi poate face minuni, nu le poate rezolva imediat pe toate.

Cum ai început să lucrezi în marketing? Dar în customer experience?

Am avut dintotdeauna o afinitate către acele activități care au legătură directă cu oamenii și studiul comportamentelor în relația cu mediul de business. Marketing-ul a venit ca o alegere firească și naturală. Totul a început în 2009, când a fost înființată prima echipă de dezvoltare produse în E.ON Romania, când,  alături de alți doi colegi, aveam misiunea de a transpune nevoile clienților în produse noi, inovatoare și profitabile.

Schimbarea obiceiurilor de consum și modificarea condițiilor specifice pieței de energie ne-au demonstrat că pentru a avea în continuare succes va trebui sa fim din ce în ce mai aproape de clienții noștri. Drept urmare, în 2017 am pus bazele echipei de Îmbunătățire Experiențe Clienți, formată astăzi din 10 experți care asigură sprijin întregii organizații.

Care sunt responsabilitățile tale și principalele proiecte la care lucrați acum?

Responsabilitățile mele și ale echipei mele sunt direct legate de creșterea gradului de satisfacție a clienților și transformarea lor în promotori loiali mărcii E.ON. Noi suntem practic ambasadorii vocii clientului în organizație, asigurându-ne că feedback-ul lor este ascultat și înțeles de către toate structurile companiei.

Noi suntem responsabili de a urmări și analiza cu atenție reacțiile clienților în raport cu interacțiunile pe care le au cu departamentele noastre. Alături de colegii din business, desenăm sau îmbunătățim fluxuri de lucru existente, dezvoltăm soluții de energie inovative sau pilotăm programe interne de schimbare mentalități cu scopul de a favoriza transformarea companiei într-o organizație centrată pe client.

În ultima perioadă, ne-am concentrat pe digitalizare și sustenabilitate, pentru a putea oferi clienților noștri tot sprijinul de care au nevoie, în siguranță și de la distanță. Ne-am mobilizat rapid, am reinventat procese și am reușit să transferăm cu succes activitățile critice în mediul online.

Responsabilitatea față de mediul înconjurător este acum prioritatea noastră. Prin produsele de energie verde, soluții eficiente din punct de vedere energetic sau adopția facturii electronice ne încurajăm clienții să contribuie la un viitor nelimitat de verde, direct din confortul casei lor.

Care sunt principalele provocări în managementul experienței clienților și cum le faceți față la E.ON?

În customer experience există foarte multe provocări, nu ajungi să te plafonezi niciodată deoarece schimbările rapide în comportamentele clienților, influențate de factori externi, precum digitalizarea, impun o continuă adaptare.

În E.ON experiența clienților este preocuparea pricipală a fiecărei echipe în parte, de la dezvoltare produse până la vânzări, marketing, asistență și servicii clienți, contractare, până la operațiuni. Conștientizarea importanței modului cum livrăm către clienți și traducerea ei (importanței) în munca noastră de zi cu zi, presupune să fim agili, flexibili și să ne adaptăm rapid procesele interne pentru a stimula inovația.

Ai lucrat și în proiecte de dezvoltare de produs în zona B2C? Cu ce capcane se pot confrunta marketerii în această zonă și cum pot să le evite?

Atunci când vine vorba de dezvoltare de produs, azi, pentru a avea succes, nu este suficient doar să lucrăm pentru client, ci trebuie sa lucrăm împreună cu clientul, sa co-creăm. Am realizat că doar așa vom reuși să le oferim acele produse și experiențe care corespund așteptărilor și nevoilor lor.

Ne dorim să dezvoltăm produse care să favorizeze o relație pe termen lung cu clienții, scopul final fiind de a-i transforma în promotori ai brandului. Cea mai mare capcană în business, în general, este de a dezvolta soluții care răspund obiectivelor de business, dar nu corespund întocmai nevoilor clienților tăi – dacă echipa dezvoltare produs nu acordă importanța necesară înțelegerii așteptărilor clienților săi, nu testează concepte, nu încorporează feedback-ul primit de la clienți, atunci riscul de a lansa un produs nereușit este foarte mare.

Cea mai mare capcană în business, în general, este de a dezvolta soluții care răspund obiectivelor de business, dar nu corespund întocmai nevoilor clienților tăi

Când ați implementat NPS-ul și cum vă ajută?

NPS este unul dintre cei mai importanți indicatori de performanță utilizați în E.ON. Noi l-am adoptat încă din 2012, reușind să îl scalăm la nivelul întregii organizații. Azi măsurăm atât NPS tranzacțional, cât și NPS relațional, oferind astfel clienților posibilitatea de a evalua experiențele pe care le au cu noi și percepția asupra brandului. În tot acest demers însă, crucial este modul în care încorporăm feedback-ul primit în activitatea de zi cu zi și cum îl folosim pentru a identifica zonele în care ne putem îmbunătăți calitatea serviciilor și experiența pe care o oferim.

Care sunt problemele și limitele, în companie și în industrie?

Deși la o primă vedere, industria poate părea restrictivă, fără mult spațiu de manevră și inovație, lucrurile nu stau deloc așa. Liberalizarea pieței de energie a determinat foarte multe schimbări benefice. Mentalitatea experților din industrie este diferită, fluxurile operaționale de bază devin din ce în ce mai fluide și orientate către client, iar apetitul față de serviciile sustenabile este în continuă creștere.

Acasă este zonă de confort a clienților noștri și indiferent de problemele și limitările specifice domeniului, vom continua ca și până acum să împingem lucrurile spre noi orizonturi astfel încât să putem livra experiențe memorabile și să fim un exemplu pentru toți cei din industrie.

Ai participat la multe traininguri locale sau internaționale. Cum reușești să îți faci timp pentru asta și ce au adus în plus experienței tale hands on din companie?

Atât eu cât și echipa mea încercăm să ne facem timp pentru a participa la traininguri și formări care să ne aducă un plus valoare în activitățile noastre de zi cu zi. Acesta este un aspect pe care eu, în rol de manager, l-am încurajat în mod constant, indiferent de provocări – pe timpul pandemiei spre exemplu, am profitat pe cât se poate de evenimentele online, mai puțin solicitante, dată fiind lipsa timpului alocat deplasării.

Mai mult decât atât, pentru a ne testa și a ieși din zona de confort, participăm și la competiții internaționale. Anul acesta ne mândrim cu cele trei premii la South East Europe Customer Experience Awards, două dintre poveștile noastre de succes prezentate fiind apreciate cu medalia de aur.

Cum te-a ajutat trainingul de customer experience?

Mi-a plăcut foarte mult structura și seriozitatea pe care certificarea de la Chartered Institute of Marketing o impune. Modul în care s-au desfășurat cursurile și rigurozitatea cerută pentru pregătirea lucrării de evaluare te forțează să fii mereu concentrat pe ce aduce valoare clienților, să le monitorizezi și să măsori constant experiența și să identifici acele proiecte prin care să le oferi experiențe wow, pentru ca, în cele din urmă să le câștigi loialitatea și recomandarea. Odată ce treci prin această experiență de învățare, capeți o disciplină în a face lucrurile, obicei benefic atât pentru tine personal, cât și pentru organizație și implicit pentru client. Drept urmare, pentru a aprofunda cunoștințele deja dobândite, m-am și înscris deja la modulul următor – Planificarea campaniilor (Planning campaigns).

Odată ce treci prin această experiență de învățare, capeți o disciplină în a face lucrurile, obicei benefic atât pentru tine personal, cât și pentru organizație și implicit pentru client.

Planurile de viitor, personale și în departementul pe care-l conduci?

Sunt mândră că fac parte dintr-o companie care reușește să se reinventeze permanent, care are ca misiune să îmbunătățească viața clienților și a angajaților săi. Perioada care urmează se anunță a fi una cu din ce în ce mai multe provocări. De aceea îmi propun să ducem mai departe modul în care punem clientul în centrul tuturor preocupărilor noastre și să contribui la transformarea organizației în jurul clientului și a acelor activități care îi aduc valoare. În același timp, cred că cel mai bun mod de a planifica viitorul este de a profita la maximum de prezent și a investi în dezvoltarea multilaterală a echipei mele. Astfel vom fi pregătiți să susținem întreaga organizație să livreze conform promisiunilor făcute clienților.

Pagina 1 din 4

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.