Articole filtrate dupa data: Luni, 18 Octombrie 2021

Eforturile pentru a înțelege consumatorii și de le oferi cele mai bune interacțiuni în ce privește serviciile financiar-bancare reprezintă o preocupare importantă. Dacă dorim să luăm decizii de marketing profitabile, în interesul clienților, pentru o creştere sănătoasă și avantaj competitiv pe termen lung, avem nevoie de exemple  corecte, de cele mai bune solutii si instrumente de analiză și interpretare, urmate de integrarea acestora într-o strategie coerentă de customer experience, pentru a răspunde așteptărilor consumatorilor, oferind în același timp cele mai bune experiențe, dar și cele mai bune rezultate de business. Toate companiile au accelerat digitalizarea, clienții sunt mult mai conectați online, așteptările s-au schimbat, iar competiția adaugă presiune pentru inovare, pentru a oferi clienților servicii personalizate și comunicare rapidă. Feedback-ul clienților face diferența.

“360º Customer View in Banking and Financial Services”, evenimentul special, organizat online de Institutul de Marketing alături de SAS şi Institutul Bancar Român, în seria Ask the Data, desfășurat pe 12 octombrie și dedicat companiilor din domeniul financiar-bancar, a provocat participanții să evalueeze eforturile legate de înțelegerea clienților, automatizarea în interacțiunea cu clienții și eforturile de a asigura implicare și engagement la nivel personal cu fiecare client.

Manolis Syllignakis (Head of Analytics, National Bank of Greece), Laura Mihailă (Head of Marketing, BCR), Boris Romaniuc  (Tribe Lead Interaction Manager, ING Bank), Mihai Ciuta (Expert Customer Experience, Raiffeisen Bank), Cristina Netea (Head of Value Proposition, NN) și Ștefan Baciu (Country Manager Romania & Moldova, SAS) au oferit exemple de bune practici și au discutat despre tipurile de analize utile pentru o viziune de 360º asupra clienților.

În cadrul întâlnirii a fost prezentată povestea de succes a Băncii Națională a Greciei și exemplul centrul său de excelență în analiza de date. Manolis Syllignakis a vorbit despre modurile în care analizele de date pot conduce la tranziția eficentă către un model de business customer-centric și despre orientarea strategiei de marketing de la produse la segmente de consumaatori, pentru a crește valoarea experienței clienților și a acționa proactiv în menținerea relației cu aceștia. „Consumatorii cer informații livrate live, proceduri digitale simple și rapide. (…) Am început transformarea digitală în 2015. Între timp, am dezvoltat un set complex de aplicații analitice pe toate planurile, am operaționalizat canalele digitale și CRM-ul, facem recomandări personalizate de investiții și multe altele.”, a precizat Manolis Syllignakis.

S-au discutat, de asemenea, subiecte importante din zona de Customer Experience, de la colectarea, analiza și interpretarea datelor la utilizarea instrumentelor potrivite pentru personalizarea experiențelor, creșterea loialității față de brand, eficientizarea proceselor și deciziilor de marketing.

Experimentăm un viitor digital care a venit mai repede și suntem parte dintr-o accelerare forțată. „Observăm schimbări importante în comportamentul clienților. Vorbim despre digitalul care a devenit punctul zero al stabilirii relațiilor cu clienții, de reconfigurarea noțiunii de încredere și de o piață mondială în care business-urile în care-și definesc propozițiile de valoare și lanțurile pentru livrare, iar loialitatea se definește prin conveniența digitală.” , a notat Laura Mihăilă (Head of Marketing, BCR).

Maparea în timp real a traseului clienților în aplicația de mobile banking oferă date relevante cu care „putem acționa pentru a îmbunătăți experiența clienților în aplicatia de mobile banking făcând-o cât mai intuitivă și mai ușor de navigat.”, a precizat Boris Romaniuc  (Tribe Lead Interaction Manager, ING Bank). Interacțiunea prin comunicări relevante, la momentul potrivit, pentru contextul fiecăruia și care să aducă valoare adăugată, este un alt beneficiu pe care algoritmii ce se îmbunătățesc constant îl oferă.

Toate comunicările „țin cont de preferințele clienților din punct de vedere al comunicarii de direct marketing și al canalelor de comunicare preferate”, iar performanța acestora este mereu evaluată. „Încercăm să fim relevanți din punctul de vedere al interacțiunii cu clienții și prioritizăm comunicarea care-i ajută să beneficieze la maxim de servicii și beneficia, prin transmiterea personalizată de informații și educație de utilizare.”

„Nimic nu se compară cu sentimentul de încântare pe care îl au clienții atunci când constată că parerea lor este luata în considerare”, iar „calitatea culegerii datelor este crucială”, fiindcă corelată cu interacțiunile potrivite, monitorizate în platforma ce permite „o foarte mare flexibilitate în colectarea feedback-ului clienților, surprinzând nevoile, emoțiile și așteptările lui pentru a veni cu soluțiile care să le corespundă”, a amintit  Mihai Ciuta (Expert Customer Experience, Raiffeisen Bank). O funcționalitate importantă e generarea de alerte în funcție de notele de recomandările din chestionarele completate de clienți. Analizele de corelație sunt urmate de sugestii de comunicare, interacțiune, pentru creșterea gradului de satisfacție și creșterea veniturilor.
„Trebuie să vedem mereu care e setul potrivit de analize care să ne conducă spre acele insight-uri care să ne folosească în planul de acțiune și procesul de îmbunătățire a relației cu banca.”, a completat Mihai Ciuta.

Nimic nu se compară cu sentimentul de încântare pe care îl au clienții atunci când constată că parerea lor este luata în considerare. 

„Avem un proces recurent prin care monitorizăm indicatorii de customer experience și încercăm să înțelegem mai bine feedback-ul clienților, apoi implementăm rezultatele analizelor în acțiuni corelate la nivel de companie în dezvoltarea produselor, proceselor etc (…) În ultima perioadă am încercat să punem bazele unui program structurat de retenție, după ce am analizat datele am create modele de segmentare și profitare a clienților combinând indicatorii importanți, am create o comunitate de research online în care am discutat trei luni în care am descoperit lucruri interesante legate de loialitate, beneficii și am testat zona de comunicare, printre altele, apoi am validat rezultatele într-un studiu cantitativ pentru completarea profilelor definite anterior”, testând și monitorizând programe pilot și rezultatele acestora, într-un efort continuu și susținut, menționează Cristina Netea (Head of Value Proposition, NN).

„Datele pot fi folosite pentru a crește valoarea clienților și valoarea adusă clienților. Observăm nevoia analizelor în timp real, atât din perspectiva customer experience cât și din zona datelor de risc, antifraudă – analize ce trebuie realizate în timp scurt pentru a nu afecta timpul așteptat de client pentru un răspuns.”, spune Ștefan Baciu (Country Manager Romania & Moldova, SAS). „Ajutăm business-urile să-și poziționeze produsele și serviciile în așa fel încât să fie relevante pentru clienții lor, iar aceasta ține de momentul, canalul și produsul potrivit – după analiza multor puncte de date și evenimente ce se întâmplă deseori simultan.”

Datele pot fi folosite pentru a crește valoarea clienților și valoarea adusă clienților. 

Seria de întâlniri interactive va continua în 2022 cu evenimente dedicate industriilor de retail, energie și telecom, iar Institutul de Marketing va lansa alături de SAS și un program special de training, dedicat companiilor care vor să-și dezvolte capabilitățile legate de managementul de date. Umăriți calendarul nostru și nu ratați  următoarele cursuri și evenimente.

Aflați mai multe despre cum continuă Covid 19  să influențeze comportamentul consumatorilor în cel mai recent studiu realizat de SAS în Europa Centrală și de Est și care include și România.

Institutul de Marketing a fost creat în parteneriat cu Oxford College of Marketing și More Marketing Solutions, pentru a oferi sprijin în România tuturor marketerilor interesați de performanța profesională la standarde internaționale prin calificări CIM (Chartered Institute of Marketing)). Institutul de Marketing oferă acces la cursuri și certificări internaționale, resurse de marketing, dar și webinare si workshop-uri susținute de traineri români. De asemenea, specialiștii de la Institutul de Marketing organizează cursuri și traininguri personalizate pentru companii, în funcție de specificul și nevoile acestora. Detalii pe site-ul institutuldemarketing.ro și pe portalul Marketing Focus, www.marketingfocus.ro.

Revista Biz a lansat pe 14 octombrie, rezultatele topului celor mai performante agenții de PR 2021. Aflat la cea de-a noua ediție, studiul este realizat împreună cu Unlock Market Research și este realizat în baza colectării și analizei indicatorilor care vizează măsurarea performanțelor de business ale agențiilor de PR și a imaginii pe care acestea o au în rândul companiilor cu care lucrează.

Prima poziție în top este ocupată la această ediție de McCann PR. Pe locul doi se află MSL The Practice, podiumul fiind completat de GOLIN România.

Următoarele agenții de PR din top sunt, în ordine: Graffiti PR, Rogalski Damaschin Public Relations, The Public Advisors, GMP PR, SmartPoint, Porter Novelli Romania, Oxygen.

Top 30 de agenții de PR și toată metodologia care stă la baza cercetării realizate de Biz și Unlock Market Research se vor regăsi integral în numărul 357 al revistei Biz, care apare pe piață pe 20 octombrie.

"Topul Biz al agențiilor de PR din România reprezintă o radiografie unică a unei industrii foarte dinamice. De nouă ani, analizăm atent felul în care se schimbă comunicarea și care este impactul noilor tendințe în businessul agențiilor de PR. Iar an de an, clasamentul ne arată cum evoluează PR-ul românesc și care sunt performerii acestui domeniu", a declarat Gabriel Bârligă, redactor-șef al revistei Biz.

„2021 în PR a fost un an despre reziliență și puterea de a crește în acest context plin de provocări și de incertitude. A fost un an în care clienții au avut așteptări mari și în care focusul s-a mutat către eficiență și relevanță pentru business, un an mult mai pragmatic și orientat către rezultate. Topul reflecta practic puterea agențiilor de adaptare și de reconfigurare,  de întelegere a nevoilor clientului și de a veni către aceștia cu soluții creative/ diferite, însă în linie cu valorile brandului.”, spune Alexandra Cojocaru, Partner Unlock Research.

Ca de fiecare data, la gala, echipa Biz a premiat și o serie de campanii care s-au evidențiat și au avut rezultate frumoase.

PREMII SPECIALE – CAMPANII & PROIECTE

• Premiul pentru comunicare sustenabilă: Campania “Reciclezi și salvezi” - Kaufland România
• Premiul pentru comunicare în era remote: Campania #StayConnected - Huawei România
• Premiul pentru susținerea antreprenoriatului local: Programul Start-Up Localnicii - Mastercard România
• Premiul pentru implicare în comunitate: Campania “Învățătoarea anului 2021” - Caroli Foods Group
• Premiul pentru creativitate în colaborarea cu creatorii de conținut: Campania Eco Grafitti - glo România
• Premiul pentru inovație și creativitate în banking: Campania George Digital Banking - BCR

Din noiembrie, Institutul de Marketing, liderul programelor premium de training certificat Chartered Institute of Marketing (CIM) aduce în România acreditările CIPR prin Oxford College of Marketing oferind profesioniștilor din comunicare și relații publice șansa de a se acredita la nivel internațional. Nu ratați înscrierile și cereți informații acum.

Michel Macia, Customer Experience Director at Orange Romania: “The success of a CX integration in a company’s DNA is based on synergy and collective work focusing on customer view, a real challenge”

The success of a CX integration in a company’s DNA is based on synergy and collective work focusing on customer view, a real challenge

Organizations must embrace the permanence of these changes and take advantage of the opportunities they bring. There is more scope to engage with customers in an innovative and personal way and the reward for doing so is clear. Not only will it help companies to retain existing customers, but also to attract dissatisfied consumers from competing brands. People are more likely to increase their spending (19%) once the pandemic subsides than to reduce spending (10%). So, for organizations that can get their customer experience right there is business to be won, how’s the latest study commissioned  by SAS, the leader of data analytics to discover how consumer preferences and behaviors in the CEMEA region (Central and Eastern Europe, Russia, Middle East and Africa) have changed due to the pandemic and how this differs between regions.

How is Orange reaping the opportunities of staying closer to customers during pandemic? What are the main CX challenges during this pandemic and how is Orange Romania wining with a coherent customer experience management strategy? Read more in an interview with Michel Macia, Customer  Experience Director

What is the role of Customer Experience (CX) in the overall strategy of the company? How important it is for the performance of the company in today’s environment?

From my point of view, the role of the customer experience  can be summarized into three main aspects, as follows:

1. Competitive advantage, because it helps the company to detach itself in the minds and hearts of the customers, and in the same time not all the intricacies of CX can be identified and copied easily by competitors;
2. Brand perception accelerator, considering the fact that it helps boost what the brand stands for by presenting how the company’s values are put in practice. CX is not a concept, it is the company’s reality perceived by its customers.
3. Cost optimization opportunity, because when we are analyzing ways to improve customers experiences, we can identify also customer pain points that impact company’s costs. By resolving those pain points we reduce costs and improve satisfaction, while gaining support from Internal stakeholders that better understand this benefit.

Another key aspect to be considered is that CX is encompassing customers’ spirit, because the possibility to differentiate through price is very limited in time or inexistent for some companies. Today’s customer is searching for value for money and is ready to pay if he perceives the value received.

Today’s customer is searching for value for money and is ready to pay if he perceives the value received.

At Orange, we are embedding customer experience into several areas, the most important are:

1. Brand – the reasons why our clients recommend us impact brand awareness and we strive for a stable performance.
2. Strategy - CX is one backbone of Orange’s overall strategy. It is the basic language that we use to communicate within the company. In the same time, we have a key positioning to be customer focused at the overall level of the company.
3. Operating model – we have a shared responsibility in Orange and we are happy to have a CX Extended Team, with experts transversally present in all areas of the company (Marketing, Customer Service, Sales, Technical, Strategy, Quality). In the same time, we communicate extensively internally on the importance of this competitive advantage and the role everyone can play in improving it.
4. Internal services – we provide design and assessment services for anticipation and improvement of our processes, business rules, procedures and customer communication in interactions. We involve different business units, because at the end of the day we are perceived as one CX team. Also, we always look at and include our frontline employees’ experience mirroring with customer interactions and journeys.

From the perspective of the main contribution of the CX Team, the recurrent aspects and activities we cover in our daily work are: performance management (CX KPIs evolution), CX methods (assessment & design of customer and frontline employees’ journeys with focus on experience improvement and anticipation of reactions and associated response elements), customer feedback loop to contribute with CX overview (e.g. customers’ communication, employees’ training, processes), CX projects roadmap (as contributors and initiators).

What are the main CX challenges during this pandemic?

Last year, as the pandemic confinement was in full deployment, we identified 5 main areas we concentrated our efforts on, in order to accordingly manage our customers expectations in this very trying period:

1. Show empathy and humanity, that we mostly conveyed through recommendations related to customer communication, especially by being proactive in addressing our clients’ questions and concerns.
2. Ask less and listen more, we tried to listen more what our customers were saying in all channels in order to gather more actionable insights. This way we found out that customers were going back to essentials, like what I need in my house: access to basic services (internet/TV access, SIM replacement, device change). Also, we noticed the change in behavior related to bill payment, as distance transactions were taking off.
3. Quick and agile in changes through considering likely and possible changes to customer needs and journeys and by adapting existing or introducing new processes consistent with the new normal.
4. Focus on key relationship metrics, as we paid more attention to what we could do to keep our customers happy in the near term and vigilant on front liners stress in treating the customers contacts.
5. Redefine CX approach, by reviewing experiences we were delivering and proposing actions.

Now after more than one year since the start of the pandemic, we are keeping our eyes on the following topics:

• The need to keep brand value in the eyes of our customers
• Be ready to rearrange strategy on the go as times can change even more unexpectedly than before
• Change operating model with the implication that new subjects, where customer experience is key, will appear. One very good example is the need to have a better customer knowledge (CX in Big Data)
• Be prepared to prioritize the assessments and execute in an agile mode in order to adapt to current circumstances
• Anticipate customers reactions in key strategic projects and design wished customer journeys

How are you supporting the marketing function and projects in your organization?

Orange’s CX Team is contributing to all major projects of the company, our key focus and responsibilities being on: design & assessment of customer journeys, set up and monitoring of CX KPIs, ensuring the link between CX, Operational Marketing (Go to Market) and Customer Voice (Research), offering support to product managers, with a specific focus on Digital for which acceleration is strategic.  

At the same time, we anticipate and we prepare for the future and, in the case of CX, the next level of evolution is customer relationship experience. This means we are opening the door to include in the CX KPIs an overview of customers’ emotional perceptions, because as we all know our decisions are less influenced by our rational selves and more by our emotional selves. In this extensive exercise we are considering the value this approach is bringing to our customers, the relationship attributes the company will concentrate on to deliver its best and differentiate in customers’ eyes, the strategy we can apply to deploy this in all channels (with a specific focus on Digital), and the services we should address (e.g. human capital changes, adapting customer communication).

How is your marketing background helping you sustain and deliver long term and sustainable value as a CX leader?

My experience was built on marketing of services, an area where you have to be inventive and highly productive. That made me very aware of the need to look for, understand and envision customer experience and customer needs that are at the foundation of a business, no matter the industry.

I started in Marketing B2C working on Customer Base Management and Invoice services, then I switched to Services Marketing for B2B customers, to come back to B2C for Operational Marketing. In 38 years of experience, I also worked in IT, Customer Services and Sales and three years in processes (Business Processes Management).

So, I would say I like to open doors, liaise with a lot of people with very diverse backgrounds and from different areas and help them connect the dots to bring forward the best possible customer experience.

Could you share any thoughts about your working experience so far in Romania?

Romania is the sixth country I have worked in as most of my working life has been so far spent outside France. I enjoy working here because I like the human relationship part, the collective working approach and the people’s dedication to customer experience. The diversity of experiences had here has been very interesting and I was impressed by the difference in between urban and rural universes. It is not an obstacle, but an advantage in terms of cultural diversity. In the same time, I see the services level in Romania has a lot of potential to be further developed in a lot of industries.