Evoluţia din ultimii doi ani a determinat creşterea interesului pentru dezvoltarea canalelelor digitale în domeniul FMCG, datorită modificării comportamentului de achiziţie influenţat de restricţiile pandemiei. Lumea online a devenit realitatea curentă a fiecăruia dintre noi, iar companiile din FMCG şi-au dat seama că au nevoie să fie mai aproape de consumator în acest mediu pentru a afla mai multe despre experinţele şi aşteptările sale.

Având în vedere lumea nouă în care trăim şi nevoia de adaptare, Institutul de Marketing vine în sprijinul sectorului FMCG din România pentru dezvoltarea competenţelor necesare care să-i asigure succesul în online. Acest demers face parte dintr-o serie de cursuri și inițiative care au inclus pe  9 februarie un eveniment online susţinut de Ana Maria Băjan, Marketing Director la Caroli Foods Group (parte din Sigma Group).

Care sunt elementele și ingredientele cheie pentru succesul unei  campanii eficiente în mediul digital? Pentru a le identifica, s-au pus cap la cap  trei studii calitative şi cantitative efectuate pe piaţa locală.  Între rezultate, studiile au identificat  și cele mai importante atribute care influenţează decizia de cumpărare a shopper-ilor online.

Potrivit studiului Nielsen E-commerce Research, în 2020 comenzile online erau influenţate mai mult de promoţii şi de livrarea gratuită şi, deşi anul trecut proporţia era aproape similară, totuşi au apărut ca factori suplimentari calitatea şi timpul de livrare, review-urile şi posibilitatea de a compara preţurile.

În ceea ce priveşte aspectele principale care au influenţat e-shoppingul în 2020, topul era marcat de varietatea metodelor de plată (59% din cumpărători), uşurinţa cu care puteau efectua plata (58%) şi livrarea gratuită (48%). În 2021, percepţia s-a modificat, diversitatea şi noutatea produselor ajungând pe primul loc (66% îşi doresc o gamă largă de produse), urmate de caracteristicile livrării (flexibilitate – 54%, rapiditate – 36%, gratuită - 28%). S-a constatat că aglomeraţiile urbane favorizează platformele de livrare, iar în ceea ce priveşte canalele social media, Facebook-ul îşi menţine poziţia de lider, în timp ce pe Instagram există un decalaj semnificativ între intenţia de cumpărare şi achiziţia efectivă. De remarcat este că în ultimele șase luni, au început să apară cumpărători online cu venituri mici (40%) şi din localităţi mici (34%) faţă de anterior când cei mai mulţi aveau venituri peste medie şi proveneau din mediul urban.

Trendurile generale, în ceea ce priveşte comportamentul cumpărătorului, sunt următoarele:

• Nevoia de experienţe (totuşi temperată de nevoia de siguranţă) în materie de gust, noutate şi prospeţime. Canalul online rămâne însă ancorat în pragmatism şi utilitate.
• Achiziţia responsabilă pentru a limita risipa de resurse, online-ul oferind mai mult control şi valoare prin eficienţă. Cumpărătorii apreciază platformele care păstrează listele de cumpărături şi le folosesc chiar şi offline.
• Fragmentarea cumpărării: consumatorii preferă achiziţii de tip realimentare faţă de cele de formare de stocuri, deoarece le oferă mai mult control asupra bugetului, prospeţime şi reducerea risipei; scade loialitatea faţă de branduri, deoarece cumpărătorii se concentrează pe valoarea oferită faţă de a ceda impulsului şi emoţiilor generate de imaginea brandului; online-ul este complementar offline-ului (clienţii sunt flexibili şi se adaptează la nevoia de moment).

Din perspectiva ocaziilor de consum, online-ul tinde să capitalizeze mai mult pe situaţiile în care pragmatismul îşi face simţită prezenţa: formarea de stocuri (mai ales în cazul produselor grele), realimentarea, oferta/produsul special şi urgenţa. În baza cercetărilor efectuate, pornind de la ocaziile de consum, au fost identificate trei profile de consumatori cu un specific clar care a ghidat caracteristicile campaniei desfăsurate:

• Independentul, care apreciază timpul, este singur/într-o relaţie, duce o viaţă activă, încearcă să aibă un echilibru între profesional şi personal
• Relaxatul, este tânăr, stă cu părinţii, apreciază poveştile brandului şi caută ca traseul său de achiziţie (customer journey) să îi ofere o experienţă plăcută
• Familistul, este conştient şi precaut, analizează foarte atent comenzile şi opţiunile, nu-i plac surprizele, se uită la promoţii.

În cadrul studiului calitativ Expert Research, realizat cu 10 directori de marketing din FMCG, s-a discutat despre următoarele atribute pentru care redăm cele mai importante componente:

• Planificare (fără atenţia necesară acordată acestei etape, rezultatele pot avea de suferit): obiectivul recomandat să fie setat este de minimum 20-25% achiziţii online generate din total, cu creşteri de minim 50% faţă de anterior; campaniile de conversie sunt recomandate după ce se construieşte brand awareness; bugetul este critic pentru că poate minimiza importanţa celorlalte aspecte care nu au fost bine pregătite; profilul cumpărătorului (persona) este important pentru a stabili tipologia de campanie şi mesajul adecvat; setare tracking pentru a calcula KPIs.
• Cercetare (înainte şi după campanie): construcţia campaniei e nevoie să fie bazată pe o analiză atentă a datelor din toate sursele disponibile; utilizarea referinţelor din experienţele anterioare, construirea de benchmarks pentru campanie, A/B testing; stabilirea intereselor audienţei în funcţie de generaţii pentru personalizarea campaniei; urmărirea campaniilor competiţiei pentru a diferenţia propria campanie.
• Pregătire campanie: strategia (segmentarea); tactici pentru fiecare etapa (awareness, engagement doar cu cei care au văzut campania; conversia doar pentru cei implicaţi) care să adreseze audienţe calde pentru a obţine conversia la un cost adecvat; personalizarea traseului online ţinând cont de contextul consumatorului; inovaţie (noutate care să conducă la interacţiune). Ana Maria menţionează că cele mai eficiente campanii au fost cele de de tip PPC (Pay per click), urmate de e-mailing. Campaniile cu influenceri nu înregistrează încă rezultate foarte bune în zona de conversie, de aceea sunt mai recomandate pentru obţinerea de awareness.
• Post-evaluare campanie: analiza KPIs este necesară pentru a trage concluziile care sunt critice pentru următoarele campanii.

Potrivit studiului cantitativ Expert Research (cu 125 de manageri/experti digital marketing), pentru a implementa o campanie, care să stimuleze vânzările în e-commerce, este nevoie să fim atenţi la:

• Experienţa echipei digitale (45% din respodenţi au menţionat 3-5 ani)
• Buget (68% - 7.000 – 15.000 euro)
• Strategie (82% - au spus că nu există o strategie clară privind poziţionarea, targetarea şi segmentarea; tacticile nu acoperă mereu toate cele trei dimensiuni ale funnel-ului de vânzare)
• Planificarea (45% - au grijă să acorde atenţia pregătirii campaniei)
• Persona consumatorului (70% - nu au o persona vizată clar conturată, deşi mai ales interesele clienţilor oferă detalii utile pentru abordarea ulterioră)
• ROI (82% - nu calculează încă ROMI -return on marketing investment- pentru fiecare campanie; un impediment fiind lipsa accesului la datele colectate de platformele retail)
• Rezultate (35% din campanii au reuşit să obţină creşteri mai mari decât creşterea naturală a acestui canal)
• Perspectiva consumatorului (96% - au spus că nu au în vedere informaţii privind interesele clienţilor în lumea digitală)
• Instrumente de automatizare (82% - nu sunt obişnuiţi să analizeze campaniile digitale)

În concluzie, potrivit experienţei Anei Maria Băjan, succesul în digital se bazează pe măsuri clare care să valorifice rapid insight-urile despre schimbările, barierele sau trigger-ele de consum clienți la care producătorii și retailerii au access.

Pentru a aprofunda acest subiect, vă încurajăm să accesaţi link-ul de mai jos cu înregistrarea video a evenimentului, dar și noile abonamente de training de la Institutul de Marketing, care permit practicienilor să rămână la zi cu noutățile, dar și în contact și legătura directă cu colegii și partenerii lor din alte industrii și funcții

https://www.youtube.com/watch?v=0j0w4EgpfuU