Articole filtrate dupa data: Miercuri, 23 Aprilie 2025

Ce oportunități de creștere și inovare ratăm  când nu exploatăm potențialul datelor, instrumentelor și bunele practici de research? Care sunt proiectele și  prioritățile unui specialist în cercetare de marketing cu 20 de ani de experiență?  Cum aduce valoare în business-urile clienților și la ce proiecte a lucrat recent? Cum își găsește timp și motivație să rămână la zi cu noutățile din industrie? Ce companii din România admiră pentru orientarea către client și de ce? Aflați mai multe dintr-un interviu cu Amelia Podariu,  Senior Client Director la Ipsos și absolvent al Mini MBA-ului în Customer Centricity cu  Martin Newman.

Cum ai descrie succint experiența ta de peste 20 de ani și cum ai adus valoare pentru clienții companiilor în care ai lucrat?

Retrospectiv, realizez ușor amuzată de coincidență, că esența activității mele profesionale a fost să creez poduri de înțelegere, sunt „Podariu” nu doar cu numele, ci și cu fapta. Construiesc punți de la date reci către insight-uri calde, de la nevoile nerostite ale consumatorilor la strategiile îndrăznețe ale companiilor, poduri între riscuri emergente și oportunități neexplorate, între trecut, prezent și viitor în realitățile mereu schimbătoare a pieței.

Construiesc punți de la date reci către insight-uri calde, de la nevoile nerostite ale consumatorilor la strategiile îndrăznețe ale companiilor, poduri între riscuri emergente și oportunități neexplorate, între trecut, prezent și viitor în realitățile mereu schimbătoare a pieței.

Cred că modalitatea definitorie prin care am aduc valoare clienților mei este aceea de claritate strategică, înțelegând obiectivele de business și creionând programe de research cu multă valoare adăugată, cu rezultate acționabile și cu impact în business. Am o trăsătură distinctivă, aceea de curiozitate ce mă împinge spre învățare continuă, astfel că provoc constant briefurile, inovez în abordările metodologice, merg mai departe de zona de research cu analize complementare, care deschid perspective noi și redefinesc strategii. Cred că într-o lume în care datele sunt omniprezente, valoarea reală nu stă în cantitate, ci în capacitatea de a distila esența care ghidează deciziile critice.

într-o lume în care datele sunt omniprezente, valoarea reală nu stă în cantitate, ci în capacitatea de a distila esența care ghidează deciziile critice.

Care sunt principalele provocări pe care le au clienții voștri și cum îi sprijiniți?

Trăim în permacriză, VUCA (nr. VUCA -Volatility volatilitate, Uncertainty - incertitudine, Complexity complexitate și Ambiguity amibiguitate) este o realitate de necontestat de câțiva ani, întregul mediu de business navighează o furtună perfectă.

Cele mai mari provocări cu care se confruntă clienții noștri sunt de nivel macro. Instabilitatea geopolitică și turbulențele economice redefinesc constant regulile jocului. Schimbările legislative și reglementările în continuă evoluție creează un mediu de afaceri în flux constant, companiile fiind în permanentă vigilență pentru a se adapta și a rămâne competitive. Deși nu sunt multe zonele în care putem ajuta aici, îi asistăm pe clienții noștri în pregătirea pentru implicațiile schimbărilor geopolitice, economice sau legislative, atunci când acestea presupun impact asupra consumatorilor, asupra percepțiilor și deciziilor lor.

Apoi, provocări majore țin de comportamentul consumatorilor și cumpărătorilor care se schimbă dramatic în ultimii ani. Populația dezvoltă îngrijorări majore legate de inflație și efectul asupra puterii de cumpărare. În contextul accelerării ritmului vieții moderne, oamenii se confruntă cu o presiune constantă de eficientizare a timpului. Euristica este normă, lipsa de timp ne face să căutăm scurtături cam în orice facem, căutăm soluții care să ne ajute să echilibrăm multiplele cerințe ale vieții personale și profesionale.

Generațiile diferite au valori și comportamente diferite, observăm asta inclusiv la locul de muncă, unde armonizarea celor patru generații aduce complexitate fluxului de lucru. Aceste diferențe, cuplate cu o atenție tot mai fragmentată a consumatorilor, se traduc în provocări semnificative în marketing și în dezvoltarea de produse relevante.

Revoluția tehnologică, digitalizarea, iar acum inteligența artificială, creează o presiune constantă pentru inovație și adaptare rapidă. Această transformare digitală nu cunoaște granițe, afectând industrii de la retail la producție, de la servicii financiare la sănătate.

Noua realitate nu e doar o fază trecătoare, ci un nou normal care cere o regândire fundamentală a strategiilor de afaceri. Cam toate aceste provocări de business se traduc în întrebări de research, iar abordările pot fi de la simple la foarte complexe, de la studii rapide individuale, la programe extinse de cercetare. Cred că și aici vedem de fapt provocări ale clienților noștri, care trebuie să răspundă la nevoi de cercetare în creștere galopantă, însă se văd nevoiți să le acomodeze în bugete de research care nu cresc în aceeași măsură. Cu cât provocările sunt mai mari, cu atât clienții au mai multă nevoie de research-eri cu expertiză și viziune de business, care pot pune informațiile în context și pot da direcții clare de acțiune. Mai au nevoie și de metodologii agile, însă și de instrumente de ultimă generație, dezvoltate să răspundă noilor realități. Nu mai vorbesc de calitatea datelor, aceasta fiind esențială pentru luarea de decizii corecte. Și regăsesc toate acestea la Ipsos, unde cercetarea nu se face aplicând șabloane, ci majoritar se customizează pe nevoile fiecărui client în parte.

Care sunt cele mai recente proiecte în care te-ai implicat și despre care poți să vorbești?

Cred că sunt privilegiată și mă simt foarte recunoscătoare că pot lucra cu clienți care mă inspiră, în domenii de care sunt pasionată, abordând provocări complexe. Mă implic în proiecte cu o componentă strategică mare, ce necesită o înțelegere profundă a consumatorului, cu focus pe poziționări/ repoziționări și generare de inovație.

În prezent dezvolt un parteneriat dinamic cu un client internațional din sectorul asigurărilor, în proces de extindere în regiune. Am desfășurat anul trecut un program de cercetare fundamentală a nevoilor și atitudinilor populației cu privire la respectivul segment de asigurări, acum ne concentrăm pe dezvoltarea produsului și a celorlalte elemente din marketing mix.

Colaborarea cu clienții din sectorul energetic este fascinantă în această perioadă, când ne pregătim pentru schimbările majore ce vor veni odată cu ridicarea plafonării. E o provocare interesantă să contribui la planurile de adaptare și inovare într-un moment pivotant pentru industrie.

Sectorul bancar se reinventează continuu sub presiunea inovațiilor fintech, care au ridicat standardele de ușurință și eficiență pentru clienți. Fascinant e cum experiențele în diverse industrii modelează acum așteptările clienților în alte industrii, forțând companiile să privească dincolo de propriul sector pentru inspirație. În acest context dinamic, lucrez la redefinirea modului în care măsurăm satisfacția clienților, aducând noi dimensiuni studiului clasic de NPS pentru a captura mai bine această realitate complexă.

La finalul anului trecut am coordonat cercetarea de inovație pentru lansarea unei beri internaționale pe piața noastră. O menționez pentru că e o satisfacție deosebită să văd acum produsul prezent în magazine, în campaniile TV și, cel mai important, în preferințele consumatorilor români.

Ce oportunități observi că ratează cel mai adesea companiile în a valorifica tot ce înseamnă market research, customer data, customer insight? Care ar fi cele mai la îndemână modalități de a le valorifica?

Excelentă întrebare! Observ companii cu portofolii diverse care ratează oportunități semnificative din cauza operării în silozuri organizaționale, fiecare categorie cu P&L-ul propriu. Această fragmentare internă duce la multiplicarea eforturilor de cercetare, pierderea de insight-uri valoroase cross-category, subutilizarea resurselor și neexploatarea oportunităților existente. Recomandarea pentru companiile respective este să adopte o viziune strategică bazată pe colaborare și integrare, încurajând formarea de echipe cross-funcționale, deblocând astfel un potențial semnificativ de creștere.

Apoi, un element comun multor companii este faptul că nu corelează indicatorii din research cu KPIs de business, ceea ce limitează semnificativ potențialul de creștere și inovație. Dezvoltarea unui framework robust de "insights to impact" devine esențială pentru a cuantifica valoarea economică a fiecărui insight major și pentru a justifica investițiile în cercetare și analiză. Un exemplu simplist este în zona Customer Experience (CX), unde modelarea metricilor clasici NPS sau CSAT (sau altor KPIs mai relevanți, dar aici e altă discuție:)) împreună cu indicatori financiari poate demonstra cum îmbunătățirea satisfacției clienților se traduce direct în creșterea veniturilor și a profitabilității.

Altă situație, aș zice destul de generalizată, este aceea că, în goana după performanță financiară imediată, cu focus pe metrici și KPIs, multe companii ignoră adesea semnalele subtile ale schimbărilor profunde din societate care modelează fundamental comportamentul consumatorilor. Această limitare a viziunii strategice poate duce la oportunități ratate și chiar la deconectarea de la valorile și așteptările în evoluție ale consumatorilor. Companiile care navighează cu succes complexitatea condițiilor economice și sociale, sunt cele care adoptă abordări holistice, îmbinând analiza de date cu înțelegerea profundă a dinamicii sociale din analizele de trenduri de valori, mergând mai departe de trendurile din propria industrie, către o perspectivă mai largă asupra schimbărilor societale și transformărilor fundamentale în mentalitatea colectivă.

De ce ai ales cursul de Customer Centricity cu Martin Newman? Ce ți-a plăcut la training și ce și-a adus valoros?

Cred că într-un moment de introspecție profesională am descoperit acum câtiva ani, la Institutul de Marketing, mini MBA-ul de Customer Centricity al lui Martin Newman, din cadrul Oxford College of Marketing. Deși conceptul nu este nou, pot spune că a fost ca o gură de aer proaspăt. Ca și cum aș fi pus ochelari 3D peste datele mele bidimensionale de research - totul a căpătat profunzime și context. M-a ajutat să-mi rafinez abilitățile de a transforma procente reci în povești captivante și acționabile pentru clienții mei. Când analizez un set de date, perspectiva de customer centricity mă ajută să nu văd doar cifre, ci oportunități de a crea conexiuni mai profunde între branduri și consumatorii lor. Evident că m-a ajutat și în business, în consolidarea relațiilor cu clienții mei, pentru care nu sunt un furnizor de date, ci un consultant strategic, cu o înțelegere profundă și empatică a realităților din piață.

Ce companii care activează în România admiri pentru felul în care știu să fie „customer centric” și de ce?

Bună întrebare! Poate contrar așteptărilor, cred că sunt multe companii customer-centric în România. Companiile de e-commerce și cele care au fluxurile digitale dezvoltate (de exemplu băncile) ca parte a customer journey sunt printre cele care pun cel mai mult clientul în centrul atenţiei, în principal pentru că pot culege multe informații despre clienții lor. Aceste companii au înţeles cerinţele clienţilor şi au acţionat în consecinţă: suport 24/7, program extins, schimbarea gratuită a produselor, asistenţi virtuali, campanii inteligente, fidelizare pe termen lung etc. Au înţeles că fiecare client este diferit şi beneficiază de o abordare personalizată, dar mai ales că valoarea unui client stă în viitor, nu în trecut.

Dacă ar fi să numesc doar trei companii foarte orientate către client, în opinia mea, aș alege NN, Pluxee și Synevo.

NN se remarcă prin capacitatea de a umaniza domeniul complex al asigurărilor și serviciilor financiare. Compania a dezvoltat o strategie de comunicare care simplifică concepte complicate, făcându-le accesibile publicului larg pentru luarea de decizii informate. NN excelează în integrarea tehnologiei cu consultanța personalizată. Produsele pe care le dezvoltă și abordarea companiei în gestionarea momentelor critice, precum soluționarea daunelor, demonstrează o înțelegere profundă a journey-ului emoțional al clientului, transformând potențiale experiențe negative în oportunități de consolidare a încrederii.

Pluxee pune un accent deosebit pe înțelegere profundă a diversității forței de muncă moderne, astfel încât, strategia lor, care îmbină inovația tehnologică cu focusul pe bunăstarea holistică a angajaților, poziționează Pluxee ca un Superbrand în industrie, din perspectiva angajaților. Focusul pe educație, suport și o rețea extinsă de parteneri creează un ecosistem valoros pentru utilizatori. Performanța companiei în customer centricity a fost recent recunoscută printr-un prestigios premiu internațional pentru excelență în CX, consolidând poziția Pluxee ca lider în industria beneficiilor pentru angajați.

Synevo se distinge prin focusul pe accesibilitate și experiența pacientului. Compania a implementat un sistem eficient de programări online și o rețea extinsă de puncte de recoltare, reducând semnificativ timpul de așteptare și îmbunătățind confortul pacienților. Synevo a investit în tehnologie pentru a oferi rezultate rapide și precise, dar și în formarea personalului pentru a asigura o interacțiune empatică și profesională cu pacienții. Strategia lor de comunicare transparentă contribuie la diminuarea anxietății asociate testelor medicale, plasând nevoile și confortul pacientului în centrul serviciilor lor.

Aceste companii demonstrează că, indiferent de industrie, o abordare autentică centrată pe client, care îmbină inovația tehnologică cu empatia și înțelegerea profundă a nevoilor consumatorilor, poate crea avantaje competitive semnificative și loialitate pe termen lung.

Ce surse de informare nu-ți lipsesc din dieta obișnuită? Ce cărți sunt în top 3 lecturi pentru un marketer în dezvoltare?

Sunt destul de multe, uneori suspectez că sufăr de FOMO. Cert este că obișnuiesc să combin surse locale și internaționale, tradiționale și moderne.

Sigur că urmăresc publicații locale tradiționale ca Magazinul Progresiv și Revista Piața care ne aduc știri și analize foarte utile. Harvard Business Review, The Economist acoperă parțial publicațiile externe. Monitorizarea presei prin Rappel des Titres este sursă foarte valoroasă, atât de știri locale, cât și globale din ariile mele de interes. În rețeaua Ipsos găsesc mereu POVs aprofundate asupra schimbărilor în comportamentul consumatorilor. Rapoartele de trends de la McKinsey sau BCG completează peisajul de date și trenduri.

LinkedIn este pentru mine o resursă importantă pentru accesarea de informații relevante, în special pe subiecte emergente sau foarte specializate, în special AI în ultima perioadă . Webinarele și podcast-urile au devenit componente indispensabile ale rutinei informaționale, oferindu-mi flexibilitate și acces la expertiză locală și globală în timp real. Ted Talks și aplicatiile de micro-learning audio sunt alte surse valoroase, atunci când nu am timp să citesc. Altfel, biblioteca se mărește pe lună ce trece.

Într-o lume a specializării, dar în care AI-ul poate genera conținut de marketing în secunde, cred mult în puterea creativă și valoarea unică a generaliștilor care oferă perspective originale, care pot conecta informații din zone diverse în moduri neașteptate și inovatoare.

Gândindu-mă la cele 3 lecturi de top pentru un marketer în dezvoltare, mărturisesc că îmi este foarte dificil să le aleg, dar iată:

Recomandarea nr 1. “The 5th P is Purpose” de Christian Sarkar și Philip Kotler – reprezintă o evoluție a clasicului model 4P al lui Philip Kotler către 5P, adaptându-se la schimbările din peisajul de afaceri și la noile așteptări ale consumatorilor. Cel de-al 5-lea P, Purpose (Scop), este o adăugire recentă și semnificativă care reflectă fundația morală și strategică a brandului, ideea nefiind de a mai adauga un element, ci de a-l pune de fapt în centrul modelului, definind practic esența marketingului.

Recomandarea nr 2. “Vaca mov”/ “Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable” a lui Seth Godin. Conceptul de "Purple Cow" (Vaca Mov) se referă la necesitatea de a crea produse și servicii remarcabile, care se disting natural într-o mare de opțiuni, întrucât în piața saturată de astăzi, a fi "bun" nu mai este suficient.

Recomandarea nr 3. “Buyology: Adevăr și minciuni despre de ce cumpărăm" de Martin Lindstrom oferă o perspectivă extrem de utilă asupra proceselor subconștiente care guvernează deciziile de cumpărare. Lindstrom îmbină neuroștiința cu marketingul, dezvăluind că până la 90% din deciziile consumatorilor sunt luate la nivel subconștient.

I-aș încuraja pe marketerii la început și nu doar pe ei, să fie mereu curioși și să învețe continuu, să se documenteze în domeniul lor, dar și mult în afara acestuia. Într-o lume a specializării, dar în care AI-ul poate genera conținut de marketing în secunde, cred mult în puterea creativă și valoarea unică a generaliștilor care oferă perspective originale, care pot conecta informații din zone diverse în moduri neașteptate și inovatoare.

Citiți și concluziile legate de folosirea AI-ului din ultimul raport Ipsos Global Trends.

So, stay curious!