Articole filtrate dupa data: Marți, 09 Martie 2021

Cum s-a adaptat, în contextul pandemiei, strategia de marketing a unui brand din zona de food delivery și cât de importantă este inovația atât pentru dezvoltarea brandului, cât și pentru relația cu consumatorii? Andreea Petrișor, Managing Director foodpanda România, ne vorbește despre schimbările din piața de food ordering și delivery, rolul marketingului în activitatea companiei și importanța inovației în Customer Experience.

Care sunt cele mai mari provocări, în contextul pandemiei, pentru un brand care activează în zona comerțului rapid, în special cea a facilitării achiziției și distribuției de mâncare?

Piața de food ordering și delivery este interdependentă de industriile partenere, prin urmare orice impact asupra acestora îl resimțim și noi în activitatea noastră. Odată cu debutul pandemiei, toate business-urile au fost practic forțate să opereze în scenarii dominate de incertitudine, în special industria HoReCa, afectată în mod direct de măsurile luate împotriva COVID-19. Așa cum era de așteptat, toate aceste măsuri impuse de autorități au dus la o creștere a interesului restaurantelor pentru zona de delivery, fiind singura metodă prin care au putut să-și continue activitatea în această perioadă. Pentru a-i ajuta să depășească toate aceste dificultăți, foodpanda a venit în sprijinul restaurantelor prin grăbirea procesului de listare pe platformă, prin consiliere activă în ceea ce privește adaptarea operațională la noul context și nu în ultimul rând printr-o serie de campanii interne de marketing menite să stimuleze vânzările și să le genereze business. În mod evident, afacerile care aveau în modelul lor de business și componenta de online au fost mai bine pregătite pentru ce a urmat, iar celelalte au trebuit să se adapteze din mers.

De departe, cea mai mare provocare a fost incertitudinea cu care s-au confruntat partenerii noștri, într-un context în care era imposibil de previzionat evoluția lucrurilor. Însă, am reușit să ne adaptăm rapid și să venim cu soluții eficiente.

În 2020, pe lângă dezvoltarea parteneriatelor locale pentru livrarea de mâncare, ne-am diversificat categoriile de comercianți în urma extinderii serviciilor de livrare în domeniul comerțului rapid. Drept rezultat, numărul partenerilor listați pe platformă a crescut cu 250% în ultimul an, de la 2000 de restaurante la finalul anului 2019, la aproape 7000 de restaurante și magazine în prezent. Tot anul trecut, am accelerat extinderea operațiunilor în 21 de orașe noi, în prezent serviciile foodpanda fiind disponibile în 38 de orașe din România. Pe fondul acestei extinderi accentuate la nivel local, numărul comenzilor pe platformă a crescut cu peste 100%, iar pentru a asigura infrastructura necesară acestei creșteri, ne-am extins flota cu peste 3000 de livratori, pregătiți să livreze un volum ridicat de comenzi în deplină siguranță.

În continuare, monitorizăm situația foarte atent, comunicăm în permanență cu livratorii și comercianții parteneri pentru a ne asigura că sunt respectate toate măsurile de protecție împotriva COVID-19 și nu lăsăm garda jos în niciun moment. 

Cum arată principalele schimbări de priorități în abordarea și strategia de marketing a brandului foodpanda în România?
Unul dintre efectele directe ale pandemiei a fost faptul că aceasta a făcut ca lucrurile să se întâmple mult mai repede decât era previzionat, funcționând pentru noi ca un accelerator pentru dezvoltare. În contextul acesta am revizuit strategia pe termen mediu și lung, care bineînțeles că a adus o serie de schimbări la nivelul priorităților. Astfel, ne-am concentrat pe dezvoltarea noilor verticale de business din segmentul de comerț rapid. Ne dorim să creștem gradul de awareness, mizând pe faptul că utilizatorii foodpanda pot comanda cu livrare rapidă produse de necesitate imediată, alimentare sau non-alimentare, nu numai preparatele culinare preferate de la restaurantele partenere atunci când le este foame. Totodată, pe termen mediu și lung vizăm expansiunea operațiunilor în toată zona urbană din România. Numai până la finalul acestui an ne propunem să fim prezenți în 70 de orașe din țară, inclusiv în orașele mai mici, unde vedem un apetit extraordinar pentru serviciile noastre.    

În prezent, gradul de penetrare a pieței este de aproximativ 15-17%, de departe de a-și atinge potențialul maxim, prin urmare focusul va rămâne în continuare pe recrutare, pe educarea consumatorilor, dar și pe dezvoltarea de noi verticale de business pentru a le oferi utilizatorilor o gamă cât mai variată de servicii și implicit pentru a-i determina să le descopere și să le folosească zi de zi.

Care este rolul departamentul de marketing în misiunea companiei pentru îndeplinirea promisiunilor de brand?
Marketingul este o componentă esențială în activitatea companiei. Prin resursele sale și analizele pe care le are dispoziție, derivate din interacțiunea cu clienții foodpanda, ajută la anticiparea tendințelor de consum și a nevoilor utilizatorilor. Toate acestea reprezintă un sprijin și un punct de pornire pentru toate celelalte departamente în a avea o imagine clară și de ansamblu asupra pieței și să ia cele mai potrivite și eficiente decizii de business.

Ce pondere are digitalul în campaniile de marketing și comunicare?

Digitalul are un rol esențial în campaniile de marketing și comunicare, mai ales în procesele de atragere de noi clienți pe platformă, iar ponderea sa este tot mai mare în cadrul activității foodpanda. Scopul nostru este să oferim cel mai bun conținut și cea mai bună ofertă personalizată în cel mai potrivit moment pentru utilizator. Prin urmare, lucrăm constant la optimizarea rezultatelor pentru a-i oferi acestuia o experiență facilă și intuitivă. În prezent, datele noastre arată că, în medie, 85% din comenzile realizate pe platformă la nivel național anul trecut au fost generate de aplicația mobilă.

Care sunt cele mai importante schimbări tehnologice în procesul de lucru?

Tehnologia ne ajută în primul rând să creăm o experiență cât mai personalizată pentru utilizator, în funcție de preferințele și interesele acestuia. În acest sens, echipele tehnice ale foodpanda lucrează deja la algoritmi care vor sugera pe viitor locații relevante sau mâncăruri complementare în funcție de gusturile sau comportamentele alimentare ale utilizatorilor noștri.

Cum depășiți provocările din zona de Customer Experience?
 
Orice minut în plus contează pentru un client flămând care așteaptă să-i fie livrată comanda, iar cea mai mică întârziere poate escalada rapid într-o experiență nesatisfăcătoare pentru el. Aceste situații reprezintă unele dintre cele mai mari provocări cu care ne confruntăm în activitatea noastră. Lucrăm constant la optimizarea calității serviciilor noastre de livrare, o direcție strategică pentru noi. Pe lângă acest lucru, am lansat un program automatizat în care clienții primesc un voucher în momentul în care comanda ajunge cu o mică întârziere față de timpul de livrare estimat în platformă sau în cazul în care aceasta a fost anulată din diferite motive, un bonus oferit utilizatorilor noștri.

Echipa noastră de Customer Experience este într-o continuă creștere pentru a putea fi alături de clienți în cel mai scurt timp și pentru a veni cu soluții la problemele pe care aceștia le întâmpină. De asemenea, solicităm feedback după fiecare comandă astfel încât să fim la curent cu părerile și recomandările clienților noștri pentru a aduce îmbunătățiri experienței lor de comandă dacă este cazul.

Utilizatorii au la dispoziție și o platformă de Help Center, unde își pot soluționa rapid și oricând problemele legate de anumite comenzi. Totodată, optimizăm constant procesele de customer service astfel încât să îmbunătățim experiența clienților atunci când interacționează cu echipa noastră din contact center.

Ce fel de inovaţii fac diferenţa pentru o platformă de food delivery?

Inovația face parte din ADN-ul foodpanda și acest lucru ne permite în primul rând să venim constant cu soluții noi pentru utilizatorii noștri și să fim întotdeauna cu un pas înaintea așteptărilor lor în ceea ce privește oferta noastră de servicii. În acest sens, la începutul acestui an am lansat pandamart, un supermarket exclusiv online din care livrăm clienților produsele solicitate în maximum 30 de minute. De altfel, toată categoria de Shops / Magazine prezentă pe platformă reprezintă o inovație, oferind utilizatorilor o paletă diversă de retaileri care acoperă orice tip de solicitare în zona comerțului rapid, de la florării, farmacii sau crame, la comercianți pe nișa produselor de casă și grădină.

Lucrăm în prezent la o nouă strategie în ceea ce privește opțiunea de pick-up a comenzilor din segmentul de restaurante, prin care vom oferi discounturi clienților care folosesc acest serviciu. Suntem convinși că motivându-i să aleagă serviciul de pick-up vom genera mai multe comenzi și implicit venituri mai mari pentru restaurantele partenere, care trec printr-o perioadă dificilă în contextul restricțiilor impuse de pandemie.

Inovația este esențială și în comunicarea cu utilizatorii și un exemplu ar fi programul foodpanda de loializare conceput astfel încât să includă componenta de gamificare pentru a crește gradul de interactivitate și de a sparge monotonia programelor clasice de fidelizare. Prin acest program, clienții loiali vor primi insigne și vor putea participa la tot felul de provocări interesante în aplicație pe baza cărora vor putea beneficia de diferite discount-uri, recompense sau avantaje comerciale.

Ce reprezintă pandamart din punctul de vedere al inovației în piața de food delivery?

pandamart reprezintă în primul rând un concept deschizător de drumuri pe piața din România. foodpanda este prima platformă din România care a deschis aceste „dark-stores”, supermarketuri cu ofertă disponibilă exclusiv digital, o rețea de magazine din care utilizatorii au posibilitatea să primească acasă într-un timp foarte scurt produsele de care au nevoie. Produsele disponibile prin pandamart vin în completarea ofertei marilor lanțuri comerciale listate pe platformă și se concentrează pe cumpărăturile de primă necesitate care pot fi livrate în maximum o jumătate de oră. Primele două locații pandamart funcționează deja în București și Cluj-Napoca, iar în 2021 avem în plan expansiunea rețelei pandamart și în alte orașe din țară precum: Oradea, Târgu Mureș, Pitești, Ploiești sau Iași.

Utilizatorii foodpanda pot accesa oferta pandamart din secțiunea Shops / Magazine a platformei, având la dispoziție aprox. 1500 de produse pentru comandă, săptămânal fiind adăugate noi produse în stoc. Așa cum am precizat, principalul avantaj pentru clienți al comenzilor din pandamart este timpul ultra-rapid de livrare, lucru posibil prin operarea stocurilor în regim propriu, dar și cu ajutorul flotei noastre de livratori bine dezvoltată.

Ne bucurăm că am putut implementa acest serviciu, România fiind a doua țară din Europa și a 24-a la nivel mondial în care grupul Delivery Hero, din care face parte și foodpanda, lansează noul concept pandamart.    

Care sunt elementele de care depinde activitatea companiei și succesul acesteia? Dar rezultatele pe care le urmăriți în 2021?

Succesul depinde în primul rând de experiența pe care o oferim fiecărui client și care determină pe viitor o recurență în folosirea serviciilor noastre. Un utilizator mulțumit va fi un utilizator care va folosi mai departe platforma foodpanda atunci când vrea să își comande ceva de mâncare sau are nevoie de anumite produse cu livrare acasă într-un timp scurt și care va recomanda și persoanelor din jurul său serviciile noastre. În toată activitatea noastră, ne asumăm standarde de excelență pentru fiecare touch point, pentru a oferi o experiență eficientă și satisfăcătoare, indiferent de serviciul oferit. Astfel, în ecosistemul livrator-comerciant-client fiecare componentă joacă un rol esențial în activitatea companiei.

În 2021, ne propunem să venim în continuare în sprijinul industriilor de HoReCa și de retail, două industrii încă afectate de restricțiile impuse de pandemie, prin dezvoltarea de noi parteneriate, dar și în sprijinul utilizatorilor, pentru a fi la îndemâna atunci când au nevoie să comande un preparat culinar sau un produs. Considerăm că tendința de a comanda online va continua să crească. De aceea, prin extinderea noastră accelerată la nivel național ne propunem să ajungem la cât mai mulți oameni și, totodată, să susținem cât mai multe business-uri locale, fie că vorbim de restaurante sau de magazine, să depășească această perioadă dificilă și să își poată continua activitatea în parametri cât mai apropiați de normal.

Un alt obiectiv pentru acest an este consolidarea poziției în zona de retail pe piața autohtonă. Ne propunem să devenim prima opțiune a clienților pentru majoritatea produselor de care au nevoie zilnic, nu numai în momentul în care vor să-și comande rapid un fel de mâncare. În acest sens, vom continua să dezvoltăm parteneriate cu tot mai mulți comercianți, atât parte a unor lanțuri comerciale mari, cât și magazine de proximitate cu prezență locală, pentru a oferi o experiență diversă de cumpărături cu livrare rapidă la domiciliu. 

2 din 3 români declară că promoțiile de Ziua Femeii îmbunătățesc imaginea brandurilor. Studiu Reveal Marketing Research despre comportamentul de consum al românilor în luna femeii

• Aproape 4 din 10 români (39%) ar alege mai degrabă brandurile care au promoții cu ocazia zilei de 8 martie.
• 2 din 3 români declară că promoțiile de Ziua Femeii îmbunătățesc imaginea brandurilor.
• De Ziua Internațională a Femeii, florile sunt cadoul cel mai potrivit, spun 85% dintre români, iar suma alocată de majoritatea domnilor este de până în 50 de lei.

Studiul Reveal Marketing Research arată cum este influențat comportamentul de consum al românilor în luna martie, care sunt categoriile de produse preferate în această perioadă și cum arată bugetul pe aceste cheltuieli.

Brandurile care comunică oferte cu ocazia Zilei Internaționale a Femeii sunt mai apreciate de români

Aproape 4 din 10 români (39%) sunt influențați în decizia de cumpărare de brandurile care au promoții cu ocazia Zilei Femeii. Ei declară că aceste promoții i-ar determina să achiziționeze mai degrabă produsul sau serviciul respectiv. La polul opus, 54% dintre oameni nu sunt influențați de oferte de 8 martie și declară că ar cumpăra oricum produsul/serviciul respectiv.

Așa cum arată un alt studiu recent Reveal Marketing Research, chiar dacă decizia de cumpărare a consumatorilor nu este în totalitate influențată de promoții sau campanii cu ocazia sărbătorilor, acestea au impact pozitiv, totuși, asupra brandurilor. Inclusiv în acest caz, 2 din 3 români declară că promoțiile sau campaniile de Ziua Femeii îmbunătățesc imaginea brandurilor. 29% dintre oameni consideră, însă, că aceste campanii nu au un efect asupra imaginii, iar un procent de doar 5% consideră că reclamele de 8 martie au un impact negativ asupra brandului.

Când vine vorba despre Ziua Femeii, bugetul românilor pe cadouri rămâne neschimbat, chiar și în contextul pandemiei

Studiul a urmărit, de asemenea, impactul pandemiei asupra bugetului românilor în ceea ce privește cheltuielile de 8 martie. Astfel, 30% dintre aceștia spun că acum cheltuie mai puțin decât au făcut-o în alți ani. Totuși, pentru majoritatea românilor (62%), cheltuielile cu ocazia Zilei Femeii au rămas la fel, chiar și în contextul actual. Un procent de doar 8% afirmă că în 2021 au alocat mai mulți bani pentru cadourile făcute cu aceasta ocazie.

De 8 martie, florile sunt cadoul cel mai potrivit (85% dintre români), iar suma alocată de majoritatea domnilor este de până în 50 de lei.

De Ziua Internațională a Femeii, florile sunt cadoul considerat cel mai potrivit, spun 85% dintre români, iar peste jumătate dintre ei (52%) declară că, în medie, cheltuie, mai puțin de 50 lei pe acestea. Românii nu se arată foarte generoși când vine vorba de a cumpăra flori, astfel că doar 7% dintre ei spun că alocă chiar și peste 100 lei. În general, buchetele de flori sunt cele mai populare, preferate de 49% dintre români, iar plantele în ghiveci de către 30%. 

Deși în contextul COVID-19, comenzile online au explodat pentru majoritatea produselor, florile nu se numără printre acestea. Aproape toți românii (99%) preferă să cumpere fizic din florării sau ateliere. Ca locuri specifice de achiziție, pe lângă florăriile obișnuite menționate de 70%, alte variante accesate de români pentru a cumpără flori celor dragi sunt supermarketurile/hipermarketurile (35%) și piețele (31%). În general, mai mult de jumătate dintre români (53%)  cumpără flori doar cu ocazia sărbătorilor sau evenimentelor importante.

Alte cadouri apreciate de români de 8 martie sunt accesoriile și bijuteriile (70%), urmate de cosmetice, parfumuri sau produse de machiaj, evaluate drept cadouri potrivite de către 62% dintre români. 

Observăm că 8 martie este un prilej de a oferi cadouri mai degrabă simbolice sau personale. Astfel, produsele de tipul electrocasnicelor (44%), electronicelor (28%) sau băuturilor alcoolice (35%) sunt considerate cele mai nepotrivite spre a fi oferite femeilor dragi din viața românilor.

***

Despre Reveal Marketing Research

Reveal Marketing Research este o companie de cercetare de piață full-service, specializată în marketing research, studii sociologice, customer insight, business strategy, market development. Cu o expertiză în peste 20 de industrii, Reveal Marketing Research crede că cercetarea de piață reprezintă baza deciziilor corecte și a poziționării brandurilor. Soluțiile calitative și cantitative ajută de peste 12 ani companii din România și Europa. 

***

Metoda folosită a fost CAWI (Computer Assisted Web Interview) și au fost derulate 1009 interviuri online cu respondenți cu vârsta peste 18 ani, online users, pe un eșantion reprezentativ la nivel național urban și rural în perioada 24-28 februarie 2021. Eroare de eșantionare +/- 3%. Nivel de încredere 95%.