In 2018, incercam sa cucerim utilizatorii chiar cu cativa pasi inainte de cautarea propriu zisa. Instrumentele inteligente Google pot prezice cu acuratete tot mai ridicata care dintre utilizatori sunt aproape de a iniția procesul de achizitie. In sprijinul acestei misiuni, compania introduce si perfectioneaza permanent instrumente si functionalitati. Cum au le-au folosit cei de la Beko, rezolvand astfel cu success provocarile unei campanii de lansare de produs?
Reclamele “bumper” si rolul lor in cresterea performantelor campaniilor de marketing
Reclamele de tip “bumper”’ sunt videoclipuri de sase secunde, adica durata foarte redusa, dar impact pe termen lung, printr-un mesaj puternic si concentrat. Acest format este ideal pentru a livra brandurilor reach si frecventa si sunt disponibile deja de ceva timp in Google Ads. Cumpararea spațiului publicitar se face la mia de afisari ( CPM) în general.
Aceste formate extind eficient reach-ul si impactul unei campanii existente sau pot completa cu success o campanie integrata online-offline. Reclamele “bumper” functioneaza bine in combinatie cu formatul “true view”, in care clientii de publicitare nu platesc decat daca reclama lor este intr-adevar vazuta. Acest format nu mai este chiar nou – se vor implini curand doi ani de la lansarea sa in decembrie 2016 - insa succesul pe care acesta l-a avut în atingerea obiectivelor îl ajută să fie în continuarea în lista trendurilor de promovare ale anului 2018.
Studiile Google estimeaza ca, in 2019 , peste 80% din traficul global online va fi orientat catre continut video si consum de internet mobil. Intervalul in care oamenii sunt cu adevarat atenti la clipurile video s-a redus insa considerabil, fie ca creditam sau nu controversatul studiul Microsoft pe audienta din Canada care concluziona ca intervalul mediu de concentrare legat de un mesaj s-a redus de la 30 de minute in medie, la 12 secunde in 2000 si mai putin de 8 secunde in prezent. Reclamele de tip “bumper” vin ca raspuns la aceasta schimbare semnificativa de comportament care poate deschide un drum de captare eficienta a atentiei consumatorului bombardat de mesaje printr-un format pe care audienta nu il poate ocoli. Sunt variantele perfecte pentru momentele in care audienta este in miscare sau se grabeste si o ilustrare vie a principiului “mai putin inseamna mai mult”.
Cand va ajuta campaniile de tip “bumper”?
Multe branduri mari folosesc acest tip de reclame pentru obiective recunoastere sau reamintire din etapele de sus ale palniei de conversie ( conversion funnel).
Pentru ca sunt foarte bine adaptate schimbarilor de comportament si noilor rigori ale mediului digital actual, reclamele de tip “bumper” pot fi folosite cu success in orice stadiu al unei activari online:
Inainte de inceperea unei campanii, pot fi folosite ca “teaser” pentru a atrage atentia, dupa care povestea campaniei poate fi dezvoltata prin mesaje video mai lungi;
In timpul unei campanii, pot fi combinate si armonizate cu alte elemente online sau offline ale campaniei: bannere in campanii de search, spoturi video mai lungi pentru a accelera impactul campaniei si a genera o crestere semnificativa a rezultatelor;
Postcampanie, pentru segmentele de public care au fost expuse deja la campanie sau mesaje, dar nu au reactionat. Reclamele de acest tip pot stimula aceste segmente sa actioneze intr-o campanie de remarketing.
Per anasamblu, mesajele din reclamele de tip “bumper” trebuie armonizate contextului si tipului de actiune dorita: emotionala, senzoriala sau de comportament. Daca mesajul face apel la logica, este important sa sublinieze cel mai relevant beneficiu. Daca urmareste declansarea unui comportament, un indemn clar la actiune ( call to action).
Cum integrezi cu success functionalitati gen “bumper” sau instrumente de analiza Google in campanii de marketing cu rezultate? Exemplul Beko
Este ceea ce a facut brandul Beko pentru promovarea unei categorii de produse noi, a uscatoarelor de rufe, in Turcia. Compania cauta sa explice eficient beneficiile uscatoarelor potentialelor segmente de clienti. Multe branduri au nevoie sa promoveze produse cu multiple beneficii si trebuie sa decida intre a le promova intr-un singur mesaj sau a le diviza in mesaje separate. Beko a ales utima varianta si a functionat.
In primul rand, echipa Beko din Turcia a inteles ca nu se poate baza doar pe TV ca si canal de comunicare, capcana in care cad multe companii si branduri. In al doilea rand, a decis ca este important sa aiba un plan clar de pentru a castiga atentia , sa imparta si sa ierarhizeze mesajele pentru a le face atractive, relevante si de efect. Persoanele care se ocupă de strategia online Beko au divizat mesajul de 30 de secunde din campania TV in 5 reclame de tip “”bumper”’ si l-au ordonat in secvente cu functionalitatea Video Ads Sequencing, care permite clientilor sa spuna o poveste in mod dinamic, printr-o serie de reclame succesive pe Youtube. Audienta este expusa pe rand la secvente de continut, pe masura ce este eligibila sa vada si urmatoarea parte a povestii.
Fiecare reclama arata un beneficiu unic al uscatoarelor Beko – de pilda, economie de spatiu, de timp, de energie, uscat igienic sau calcare usoara. In acest fel, in loc sa incerce sa includa toata informatia intr-un singur spot, compania a putut sa imparta si sa transmita eficient de fiecare data mesaje scurte, concise si de impact. Aceasta campanie etapizata a produs o crestere de 212% in rata de reamintire a mesajului fata de doar 26% in cazul reclamei standard care folosea optiunea “true view”. Rezultatele au fost sporite si de introducerea optiunii “life events” in strategia de targetare.
Pentru suport rapid, inspiratie si actiune cu laptop-ul si conturile de My Business, Adwords sau Analytics in fata, am dezvoltat cursurile de Marketing prin Google impreună cu Elena Dobre la Institutul de Marketing. Nu ratati ultimele locuri la prima editie din aceasta toamna ca sa aflati de la un profesionist experiementat ceea ce nu puteti invata singuri.
Referinte:
Bumper Ads: The Online Marketing Trend of 2018
