Despre probleme, dar si despre practici de succes in customer experience nu se vorbeste de multa vreme. Mai mult, companiile care vorbesc deschis despre cum au trecut peste obstacole sunt inca putine. Dell este insa in fruntea plutonului celor care au imbratisat managementul experientei clientilor ca solutie pentru cresterea sustenabila si-si pastreaza cu perseverenta preocuparea pentru acest obiectiv. Intre practicile consecvente cu care ajuta compania sa livreze rezultate sunt preocuparea permanenta pentru contactul real cu clientii si piata, dar si unificarea eforturilor si a oamenilor din companie in jurul acestui tel comun.
Din nevoia de a schimba accentul dinspre produse catre consumator, Dell a facut din experienta oferita clientilor o prioritate si a extins zona de resurse umane si compentente dinspre inginerie catre angajati specializati in psihologie cognitiva si comportamentala, a caror principala preocupare este identificarea si eliminarea punctelor de frictiune ale clientilor in relatia cu produsele Dell.
Uniti, salvam compania intreaga
Numirea unui manager, cu responsabilitatea si bugetul aferent, construirea unor echipe crossfunctionale sau a unui comitet de actiune, se numara printre primele solutii puse in practica de companiile globale si adoptate, din fericire, si in Romania. Solutia Dell a fost desemnarea unui consiliu dedicat experintei clientilor care se intalneste la fiecare doua saptamani si are reprezentanti din departamentele de relatii cu clientii, service, finante, vanzari, marketing si toate functiile implicate in livrarea experientei catre clienti. Echipa monitorizeaza constant indicatorii de performanta, ce spun consumatorii si stabileste prioritati si masuri in legatura cu acestea. [i]
De la date la inteligenta si actiune
Dell este una dintre companiile care nu duce lipsa de date. Datele cheie centralizate si monitorizate de companie pentru a intelege ce se intampla sunt, in primul rand, cele legate de satisfactie si loialitate si sunt folosite ca un barometru al performantei companiei. Acestea sunt insa completate ulterior cu informatii provenite din maparea traseelor de achizitie si a momentelor de consum ale clientilor, pentru a suplimenta datele cantitative cu perspective punctuale ale acestora.
Pentru a masura satisfactia, Dell a ales sa foloseasca net promoter score-ul (NPS), printr-un chestionar distribuit de doua ori pe an, pentru o perspectiva longitudinala a clientilor comerciali, dar si a celor casnici. Dell a marit insa cadenta studiilor sale pentru consumatorii casnici, considerand ca aceasta frecventa binauala nu este suficienta. Dell are grija insa sa sondeze si segmente tinta pe care nu le-au atras inca in portofoliul de clienti, pentru ca este important sa inteleaga ce se intampla in peisajul competitiv, dar si in afara industriei.
Sa intelegi ce spun cu adevarat clientii nu e simplu. Sunt necesare eforturi sustinute pentru a trece dincolo de prima interpretare. Mai mult, este nevoie de disciplina de a strabate mai multe drumuri, de a pune la lucru tehnici complementare si perseverenta pentru a obtine resurse pentru ele. Chestionarele si focus grup-urile sunt completate cu experimente, observatii in laborator sau solicitari punctuale de informatii in context. [ii]
O practica de marketing cu concentrare pe date si colaborare pare sa fie secretul succesului din spatele initiativelor de customer experience de la Dell. Pentru mai multe exemple, instrumente si studii de caz, va recomadam un program de training pe termen lung, certificat international de Chartered Institute of Marketing ( CIM).
[i] Inside Dell s Customer Road Map, 1to1Media, April 2016
[ii] 10 Lessons from Dell's New Executive Director of Global CX, DM News, aprilie 2016
