In anii ’40 Abbott Laboratories - companie farmaceutica americana - a sponsorizat artisti pentru productia de tablouri, desene si ilustratii publicate in revista interna a companiei What’s New.Efortul lor este un exemplu clasic de strategie de marketing prin continut, realizata in era non-digitala.
Istoria Abbott Laboratories incepe la 1888, iar traiectoria business-ului a fost putenic influentata de leaderii companiei si aplecarea lor catre strategii de marketing inovative pentru acel moment. Inca de la inceput, compania a dezvoltat intern, progresiv trei publicatii destinate profesionistilor din domeniul medical: The Alkaloidal Clinic, The American Journal of Clinical Medicine si What’s New.
Ultima si cea mai cunoscuta dintre ele, What’s New, a fost instrumentul prin care compania a pastrat contactul cu audienta in anii celui de-al doilea razboi mondial (WWII).
Primele doua publicatii au avut un caracter mai degraba promotional, ofering informatii despre medicamentele produse si promovate de Abbottt Laboratories, insa, si in realizarea acestor reviste au fost implicati de la inceput artisti grafici.
Anul 1906 a marcat implementarea Food and Drug Act - una dintre primele legi din SUA legate de protectia consumatorului, urmata in 1938 de Wheeler-Lea Act, cu impuneri stricte legate de publicitatea produselor farmaceutice.
Multe companii americane s-au confruntat cu o scadere masiva de incredere, fiind acuzate de publicitate mincinoasa: Abbott Laboratories s-a numarat printre acestea. What’s News a fost relansata, pastrand avantajul de a comunica cu audienta targetata prin propriul canal de comunicare, ocolind astfel restrictiile legale privind publicitatea in ziare si reviste.
Simeon DeWitt Clough, CEO a declarat la relansare:
“Through What’s New we propose to amplify our contacts with physicians and strengthen our relations with the medical profession…We shall keep you in touch with developments in our research laboratories and pass on to you such information as we believe may be of mutual interest.”
Abbott a finantat lucrari ale artistilor promovati de Associated American Artists, in incercarea asociatiei de a-i sustine financiar in timpul razboiului. In anii ‘40, What’s New a inclus seria intitulata The Year of Peril - opt picturi realizate de Thomas Hart Benton, privind atrocitatile razboiului. Tablourile au fost “inspirate” de atacul de la Pearl Harbor si sunt considerate deopotriva infricosatoare si motivationale.
Au fost prezentate in revista What’s New impreuna cu descoperirile medicale ale momentului si cu eforturile de sustinere a victimelor de razboi.
Ideea acestei abordari: sa dezvolte incredere in relatia cu comunitatea medicala, prin oferirea de informatii non-promotionale (lucrari artistice), pentru ca ulterior aceasta incredere sa fie transferata si asupra propriilor produse si, recastigarea increderii si respectului pentru companie.
In plus, prin asocierea cu artisti ca Benton, Abbott si-a reconfirmat profilul de companie indrazneata si non-conformista, care sustinea valorile si eforturile americane in contextul WWII.
Consistenta in indentitate si originalitatea comunicarii sunt principii de baza in marketing.
Construirea increderii, promovarea de actiuni si informatii ce nu au legatura directa cu compania si produsele oferite sunt ingrediente specifice strategiei de marketing prin continut. Comunicarea valorilor companiei prin aprecierea lor in altii este o cale de constructie a increderii.
Valoarea ce se doreste a fi transmisa prin aceste eforturi este, insa, validata de catre audienta: ea decide ce apreciaza, ce conteaza si ce perceptii alege sa transfere si asupra companiei/produsului.
In cazul Abbott, audienta a apreciat contributia artistica si medicala a companiei, in contextul particular al razboiului.
Lucrarile finantate de Abbott Laboratories au fost donate statului american, odata cu finalizarea razboiului.
What’s New a reprezentat multi ani un concurent puternic al revistei generaliste Life pe piata publicatiilor americane.
“Abbott Laboratories: Provisioning a Vision” - o analiza extinsa despre patronajul Abbott in timpul WWII (thanks, Robert Rose)
Abbott Laboratories astazi
Cine a fost Thomas Hart Benton
