Articole filtrate dupa data: Marți, 02 Aprilie 2024

Cum ajunge un brand românesc să fie lecție, inspirație, studiu de caz în manualele de comunicare britanice? În această lună, în cea mai nouă ediție a cărții “Integrated Marketing Communications” al lui PR Smith și Zee Zook editată de Kogan Page, apare pentru prima dată un brand românesc într-un reputat manual de comunicare englezesc. Este vorba de AQUA Carpatica. Cum și de ce? Cât de mult contează claritatea strategiei, dar și perfecțiunea detaliilor și, nu în ultimul rând, oamenii?
Aflați mai multe, în premieră, într-un interviu marca “Marketing Talks” cu Alina Balațchi Lupașcu, PR & Trade Comms Director - AQUA Carpatica UK & Ireland.  Alina s-a înscris la Institutul de Marketing la programul de leadership, cel mai avansat curs certificat Chartered Institute of Marketing (CIM).

Cum ai ajuns să lucrezi la AQUA Carpatica?

În mod absolut ironic, am aflat despre AQUA Carpatica, nu de la români, nu din România, ci de la medicul meu de familie din Marea Britanie. Mă aflam într-un moment în care nu aveam imunitate și dumnealui mi-a sugerat un produs absolut senzațional care mă putea ajuta în acea perioadă a vieții mele și a scos această sticlă. Mi s-a părut absolut mirobolant când am întors eticheta să văd că este produsă și îmbuteliată în județul în care eram născută eu. Astfel am ajuns să colaborez inițial, iar apoi să lucrez part-time pentru un brand care acum spune cu mândrie povestea României și a produselor excelente și a izvoarelor ei în lume.

Deci, vorbim despre cum crește un brand românesc pe piețe internaționale, despre cum ajunge un brand românesc să fie lecție, inspirație, studiu de caz în manuale britanice de comunicare. Și vorbim cu Alina Balațchi-Lupașcu, care a ajuns să lucreze la AQUA Carpatica printr-o întâmplare. A aflat de această apă românească din regiunea în care s-a născut de la un medic britanic și cu intervenția fondatorului și făuritorului acestui brand, Jean Valvis, pe care l-am mai avut invitat în organizația noastră. Se descrie ca un făuritor de brand-uri și noi îl dăm adesea în cursurile noastre exemplu în tot ce înseamnă strategie. De multe ori strategia vine de la lider. Și, probabil, că ați ajuns brand de manual și pentru limpezimea acestei strategii care a venit din două lucruri: odată o viziune, care a fost a domnului Valvis, să facă din AQUA Carpatica Rolls-Royce-ul apelor minerale din România și o misiune, de promovare a tuturor apelor minerale din România. Și voi ați investit într-o campanie în care ați promovat toate apele minerale din țară. Cum ne amintește PR Smith, mentorul nostru, viziunea este egoistă, iar misiunea este generoasă. Și contează nu doar brandul, categoria. Fac o digresiune ca să rămânem cumva la lider. Pentru că tu ai perseverența, curiozitatea, dorința de a crește profeisonal și te-ai înscris la unul dintre cursurile noastre cele mai avansate și provocatoare “Managing Business Growth”. În acest demers în care se lucrează cu proces, cu metodă, primul pas este auditul, diagnoza, răspunsul la întrebarea “Unde suntem?”. Aici, între multiplele instrumente de audit este și acel “Șapte S” de la marea firmă de consultanță McKinsey.  De obicei, liderul are un stil, primul S, în funcție de asta își alege niște oameni în funcție de shared values, al dolea S, valori comune și se pare că aveți acolo niște valori comune, cu anumite skills-uri, cum s-a întâmplat în cazu vostru. Doar după aceste S-uri mai soft, dar care creează cumva cultura organizației, se aliniază strategia, structura, sistemele.

Cum crește un brand pe piețe internaționale?

În primul rând mă bucur că ai menționat nu numai viziunea strategică, mai corect spus, a brand-ului, cât și strategia în sine. Viziunea pe care dl. Valvis o are creează acest “spill on efect” la echipă. Are o capacitate extraordinară de a vedea foarte departe, de a se face înțeles, de a ne insufla și de a ne inspira în viața de zi cu zi această relevanță a viziunii sale și consistența cu care ne-o comunică nu numai mie, echipei, ci și întregii Românii,  până la urmă, pentru că dumnealui este foarte generos. Sunt toate demersurile pe care le face, încearcă să angreneze societatea, să facă o schimbare. Această generozitate cu care o face și acest “spill on efect” ne face și pe noi să fim inspirați și să avem o claritate în ceea ce facem, relevanță, consistență și ne-a adus la ora actuală pe poziția pe care suntem pe piața din România. Un brand care ajunge în această poziție se gândește cum să facă o expansiune globală. Cum ai spus, am descoperit acest brand, în mod ironic, cu câteva luni înainte de a face cunoștință cu brandul în sine și cu echipa lui de la un medic de familie din Marea Britanie, care era cucerit de acest nou produs care apăruse pe piață.

În acel moment, AQUA Carpatica a fost un produs absolut unic pe piața din Marea Britanie, printr-un unique selling point legat de nitrați, aproape inexistenți și foarte important și relevant pentru piața din Marea Britanie, un conținut extrem de scăzut în sodiu, lucru pe care noi, așa cum veți vedea în manualul PR, l-am tradus, inclusiv pe packaging-ul, care a fost făcut special pentru piața din Marea Britanie. Deci am răspuns unei ocazii de consum, am făcut un pachet complet sau aproape complet, pentru că totul este perfectibil.

Mă bucur că l-ai menționat pe PR Smith pentru că el a a remarcat de curând că, din foarte multe expansiuni de brand lipsește elementul de strategie. Există o viziune, sunt tactici, se sare imediat în execuție. Această viziune, strategie pe termen lung, acea coerență a demersului pe care eu am întâlnit-o în echipa AQUA Carpatica - pentru că eu sunt doar un membru din această echipă plină de suflet, inimoasă, așa cum ai spus, ne vine de la lider- de la dl. Valvis.

Strategia o poate face liderul, dar poate să aibă succes doar cu oameni. Voi sunteți mai mulți. Am avut-o invitată și pe Valentina Vesler și o să ne mai vedem cu voi, pentru că vrem să continuăm această serie cu exemple clare, concrete, pe probleme și pe soluții care pot să îi inspire și pe ceilalți. Claritatea aceasta nu o are toată lumea. Dl. Valvisa a dat direcția, dar voi echipa și știu foarte bine, ați muncit pe fiecare dintre piețe. Strategia îți de claritatea cu care tu abordezi piețele. Ești Rolls Royce, te duci unde există bani, probabil te uiți la profitabilitate, te uiți la felul în care ai acces la piețe, cum ați gândit voi această strategie de extindere pe piețe internaționale odată și cum v-ați uitat la piață, la date și cum ați intrat în Marea Britanie?

Evident, fiecare brand are o modalitate diferită pentru a alege piețele. Și în mod clar datele contează în primă instanță și mă refer la parteneri mari de date: Global Data, Mintel, Kantar, surse pe care și noi, ca și multe alte branduri, le consultăm în mod concret. În mod clar, te duci să rezolvi o nevoie sau te duci pe o piață unde produsul tău este relevant. Mie îmi place foarte mult să vorbesc despre două lucruri când vine vorba de a alege oportunități. Ai vorbit de “McKinsey Seven S”. Pentru mine personal, “Porter 5 Forces” sunt mai relevante în contextul meu și iubesc foarte mult tot ceea ce face Porter. Iar cum ar spune alt mentor, Joe Shami care ne menționa recent la ultimul curs “Revenue is vanity, cash flow is sanity. Cash is king” din punct de vedere economic trebuie să fie sustenabilă propunerea cu care te duci pe piață și trebuie să fie parte dintr-un plan integrat. În afară de “Porter 5 Forces”, PESTEL, și nu mai vorbim de modalitatea de a vedea o piață macro, ceea ce este foarte important, si cum spune colega mea Valentina Vesler, de fiecare dată insight  de produs, insight, de brand. Aveam o echitate a brand-ului foarte sănătoasă, un ADN, o propoziție cu care puteam merge mai departe ca și brand, dar mai departe de toate, aveam un avantaj competitiv sustenabil pe piețele pe care am ales să ne extindem sau pe care alegem să le studiem în continuare, pentru că brand-ul este abia la început de drum, este un brand tânăr să nu uităm acest lucru.

Barierele de intrare în termenii lui Porter erau foarte mari, adică piața în care operăm noi este extrem de competitivă. Iar în ceea ce privește Marea Britanie, pentru că eu doar despre Marea Britanie pot vorbi acum, este o piață oligopolică, în care jucători majori își împart majoritatea pieței. Prin urmare, un brand care vine, haideți să îi spunem pe nume din estul Europei, și a fost foarte multă presă în Marea Britanie de genul “Romanians are coming” în contextul Brexit-ului “Buy British”, acest bias național de a cumpăra branduri produse local sau care nu au amprentă de carbon elevată, în contextul în care brand-urile mari aruncă crazy money, stupid money, cum spun unii, a fost o misiune cu adevărat de strategie și tactică, dar care pe noi ne-a încântat. Eu văd în adversitate oportunitate. Mereu și mereu caut să găsesc acea ușiță deschisă, pentru că vin și eu de unde vine apa.

Sunt și eu o bucovineancă pe care dacă o dai afară pe ușă, va căuta geamul deschis, să-ți mai spună două vorbe. Și într-adevăr, așa am pornit. E clar, studii de piață, cum face toată lumea. Nu am inventat noi roata. Poate ce-aș mai vrea să menționez aici, că mă gândeam pe drum încoace, cred că ce diferențiază AQUA Carpatica în general este faptul că noi nu suntem un brand customer focused, noi suntem customer centric, noi nu am încercat niciodată să căutăm în buzunarul și portofelul omului. Noi am încercat să explicăm valoarea adăugată pe care o aducem în viața lui atunci când el alege o apă de calitate, o apă care vine să-I ajute, nu numai la un stil de viață relaxat sau să iasă în evidență, pentru că are și acest “wow” factor produsul nostru, o calitate care a fost extrem de premiată.

Avem și această valoare pe care o aducem prin produsul în sine, prin ceea ce este în sticlă, prin ajutorul pe care îl aduce, mai ales în contextul post-pandemic, unui stil de viață sănătos care te ajută să fii mai bun, mai bine și, în general, îți aduce plus-valoare în viață. Eu mi-am construit pilonii de comunicare în Marea Britanie, foarte mult pe această valoare adăugată pe care o aducem consumatorului.

Mă întorc la studii pentru că voi v-ați uitat foarte atentă la nevoi și la lucrurile funcționale, ce tipuri de beneficii și apă existau, ce caută oamenii, dar și la toate aceste informații care sunt în multiple surse de stil de viață, de valori și mă interesează cum le-ați distilat. Valentina, pe care o menționai tu mai devreme, spunea într-o discuție și mi-a plăcut foarte mult, așa cum se uita ea, ca și mentaliștii care se uită la istoria civilizațiilor pe durată lungă, zice uite, te uiți la o piață pe 30 de ani, nu te uiți doar pe doi-trei  ani cum o să crească, cum o să evolueze și așa vezi lucruri la care nu te gândeai și poți să dezvolți extensii de brand, așa cum ați făcut voi cu campania “Etichetări greșite”, unde știu că ați lucrat vreo cinci ani de zile ca să dezvoltați acest produs. Tu ești tot tot timpul cu ochii pe trenduri și pe date. Ai avut un interviu recent în “The Grocer” și vedeai oportunitatea unde alții vedeau obstacol în recesiune. Spune-ne mai multe.

Pe primul plan în ceea ce face AQUA Carpatica nu este profitul.

Din nou, nu suntem customer focused, suntem customer centric. Pe primul plan în ceea ce face AQUA Carpatica nu este profitul. Acesta vine ca un “build up”. Noi venim cu un produs care aduce valoare, cu un produs unic într-o împachetare unică care aduce un mesaj unic și toate aceste lucruri per se creează valoare, care la rândul ei creează profit. Acum, evident că există un value chain și există un raționament în spatele fiecărui lucru pe care îl facem și fiecare ecuație și tactică și campania este profund argumentată și studiată. În această echipă, pe lângă un lider vizionar, am parte de colegi care împărtășesc această curiozitate și dorință de a lucra justificat, integrat, dar și cu ethos, dar și cu pathos, cu pasiune nu pentru produs, ci pentru valoarea pe care o aducem în viețile oamenilor.

Trecând mai departe de datele concrete, cantitative, ne ducem spre aspectul calitativ. Una nu o exclude pe alta. Și discutam recent cu un furnizor de date, care încerca să îmi justifice foarte mult partea cantitativă. Pentru mine, cantitativ fără calitativ nu funcționează. Adică ok, vedem problema, dar hai să vedem contextul și direcțiile pe care le poate lua această problemă sau evoluția situației. Și atunci, în ceea ce privește calitative, iarăși nu inventăm roata, studiile de caz, dar ce am învățat eu foarte important de la dl. Valvis este întotdeauna când faci un claim să fie justificat, dar nu doar dintr-un articol, dintr-un studiu de caz. Noi mergem până la nivelul de “peer review”, studii academice, medicinale, studii care arată importanța hidratării, importanța mineralelor pe care tu le iei din hidratare, cum asimilezi mineralele. Deci, ne-am dus la un nivel de granularitate al beneficiilor produsului, pe care apoi le-am cuplat cu studiile calitative, cu studiile de piață și am încercat să creăm acele contexte.

Predictibilitatea adresabilității s-a schimbat foarte mult în ultimii ani și știm cu toții, adică noi, cel puțin la AQUA Carpatica, am învățat să fim foarte atenți să fim “think globally, act locally” și să mergem cât mai granular în această rădăcină a problemelor. Deci studiile sociale chiar și pe mine, în Marea Britanie, m-au ajutat extrem de mult la începutul brand-ului, pentru că despre asta vorbește PR Smith în cartea lui și cu acest exemplu de bune practici am intrat acolo, demografia comunității, mai precis a comunității românești. Acum, evident, lărgim lupa, pentru că produsul este bazat pe date Nielsen. În 2022 am fost cel mai rapid crescător brand din categorie, în top 20 în categoria de ape, care eu cred că este o validare concretă a brandului și a unui produs venit din România.

Aș vrea doar să îmi rezumi logica intrării voastre în UK și pe urmă să ne ducem și la exemplul care v-a făcut brand de manual. Adică cum v-ați uitat voi la piață pentru că ați avut studii care vă arătau și problemele din piața de ape și din Marea Britanie, multe zone contaminate. Deci odată beneficiile legate de sănătate, dar v-ați ales cu grijă și segmentele.

O să-ți citez niste date pe care eu le-am tot utilizat atunci și care au ieșit din cercetarea mea de piață. Haideți să aducem lupa înăuntru. Ne-am uitat la topul primelor cinci națiuni din Europa ca și consum de apă îmbuteliată procapita: Marea Britanie. Nu mai vorbim la ora aceea când s-a decis expansiunea ca și GDP și putere de cumpărare și frecvență de cumpărare, average seling price, produse ce se aflau în coș în acel moment, brand-urile care erau existente acolo și echitatea lor și cât de mult investeau în acea piață, precum și varietatea portofoliului cu care se regăseau în piață.

Marea Britanie este o națiune care este o insulă în primul rând, care are peste 60% din teritoriu teren pe care se făcea agricultură în mod intensiv. O agricultură puternic incentivată de guvernul britanic. Foarte mult îngrășământ artificial, care unde avea să iasă decât înapoi în pânza freatică. În egală măsură, foarte mulți suferinzi diagnosticați cu diabet, boli cardiovasculare. Deci, o dietă care cere un consum de lichide sărac în sodiu sau impune acest lucru în egală măsură, dar și obezitate în rândul copiilor. Am observat de asemeni că peste 62% din rezervoarele de apă erau contaminate din punct de vedere al nitraților. Ca și urmare, nivelul de nitrați tolerat de lege era mult peste. Deci, produsul nostru nu numai corespundea unor nevoi, dar avea și acest avantaj competitiv sustenabil pe care dacă îl traduci corect în campanie face diferența. La ora aceea în Marea Britanie erau declarați 400.000 de români ca și comunitate, însă mie îmi place să dau foarte mult înapoi acestei lumi în care mă aflu și cred în slujirea aproapelui, prin urmare, prin munca de calitate în folosul comunității românești, știam că era cel puțin dublu numărul românilor, mergând un pas mai departe în această direcție.

Piramida pe vârste și sexe a populației românești care a ales ca rezidență Marea Britanie era preponderent 25-40 de ani, adică persoane care cunosc brandul de acasă, persoane care sunt dispuse să asculte de ce trebuie să fie sănătoși pe termen lung, persoane care trebuiau să fie sănătoase, să muncească, persoane care alegeau să facă o familie. Toate aceste lucruri le-am cusut într-un frumos goblen, care acum este această poveste din poveste.

 Acest studiu de caz se regăsește în manualul lui PR Smith - și recomandăm tuturor ultima ediție a cărții de comunicare integrată, care aduce acum și noutatea tuturor tehnologiilor care ne pot ajuta să vedem lucrurile mai integrat. Aș vrea să ne spui mai mult despre pilonii de comunicare și logica din spatele lor. Toată comunicarea voastră are o logică strategică. Orice faceți are o componentă absolut clar justificată, se vede asta din exterior. Fiecare instrument din mixul ăsta de comunicare pare bine ales.  De exemplu, de ce sunt eu acolo în social media? Care este logica fiecărui canal de comunicare. Din păcate, chiar în industria FMCG, un manager își întreba brand managerul câte kilograme din produsul x a vândut dacă au investit suma X în Facebook, fară să ai o logica dacă un canal cum este  Facebook poate să fie pur și simplu un canal de engagement, în care nu vinzi.

A vedea return on investment este un lucru foarte sănătos de privit în management-ul unui business dar trebuie să fim atenți pentru că nu totul se transformă instant în profit.