Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Articole filtrate dupa data: Mai 2022

Cum livrăm rezultate de marketing în FMCG? Cum pot răspunde la provocări prin inovaţie liderii de piață din  FMCG? Cum ne asigurăm că folosim surse valoroase de insight pentru deciziile de marketing? Cum creşti prin ecommerce în FMCG? Exemple şi inspiraţie de la Ana Maria Băjan, PR & Marketing Manager la Caroli (Sigma Group), într-un interviu Marketing Talks realizat de Oana Sav, Center Manager la Institutul de Marketing.

Ana Maria este un profesionist cu experiență vastă într-una dintre cele mai competitive zonă a marketingului, FMCG-ul. Ana Maria își găsește timp să investească în educație, să-i învețe și pe alții, iar alături de echipa sa s-a perfecționat în cadrul unui program lung și provocator de certificare în marketing digital la Chartered Institute of Marketing  (CIM). Sloganul cu care se desciere este „Never switch off”. În egală măsură este mentor, este profesor la Academia de Studii Economice, acolo unde face și un doctorat în marketing. În prezent, coordonează un proiect care are o miză foarte ambițioasă, să identifice un model care să crească performanța vânzărilor în e-commerce.

Coordonezi multe zone de marketing, de la brand management la ecommerce, PR într-o companie lider, cu multe campanii, tot mai multe în digital şi e-commerce, cu multe inovaţii, lansări de produse. Ce poţi dă ne spui despre proiectele ultimilor ani? Ce înseamnă inovaţie în industria voastră şi ce proiecte aţi avut? Care sunt principalele satisfacţii şi rezultate?

 Cred că cea mai mare responsabilitate a unui lider într-o categorie și mai ales în FMCG, unde totul este ,,pe repede înainte”, este să crească categoria, inițiativele și inovațiile. În primul rând, trebuie să fie apanajul liderului pentru că el conduce piața. Este ca o responsabilitate pe care și-o asumă pentru că are acest loc fruntaș și consumatorii i-au dat acest credit, iar înapoi el trebuie să inoveze în permanență.

Acum toată lumea vorbește despre campaniile de CSR făcute pentru contextul în care suntem, cred că o să rămânem în zona de inovație cu aceste campanii și vom evidenția ce facem noi pentru consumatorii din România, tocmai pentru că suntem lider de piață și trebuie să venim mereu cu ceva inovativ.

Noi activăm în zona de fast moving, aria de carne ambalată, carne pe care o prelucrăm și o ambalăm. De curând am intrat într-o categorie nouă, am muncit foarte mult la acest proiect, ideea a încolțit acum patru-cinci ani. Este vorba despre categoria de ready real, această categorie este un trend de consumator, noi ca și consumatori overall ne schimbăm obiceiurile și modul în care ne organizăm viață. Timpul este resursa cea mai provocatoare cu care ne luptăm și, din păcate, nu putem să mărim ziua, deci ziua tot 8 ore lucrătoare are, dar cred că zona aceasta a fost o nevoie de piață, la care noi am răspuns extraordinar de bine. Produsele pe care le-am lansat pentru brand-ul Maestro sunt mâncăruri gata preparate și la care consumatorul poate să apeleze în patru minute, sunt mâncăruri românești pentru că aici a fost un punct de cotitură, ne-am întrebat frecvent ,,Ce să lansăm?”, știam că trebuie să lansăm ready meal, știam foarte clar că există această nevoie, dar nu știam ce să lansăm.

Am făcut research și părerile a fost destul de împărțite, dar după cercetarea de piață ne-a fost foarte clar că trebuie să lansăm ,,gusturi românești”. În food gustul este ceva care nu poate fi înlocuit, iar din experiența mea, chiar dacă produsul este sănătos, îl mănânci o zi, două, te străduiești să-l consumi o lună, poate un an, dar tot renunți la el dacă nu are un gust bun. Echipa noastră a reușit să atingă un gust foarte apreciat, iar când am testat produsele în research, consumatorilor nu le vedea să creadă că sunt atât de gustoase. Suntem foarte mândri de acest proiect, iar clienții au spus că ne-am depășit toate așteptările.

Acum pregătim alte categorii în care să intrăm, tot pe zona de ready meal. Noi am început cu mâncare gătită, iar la finalul anului trecut am intrat și în zona de mâncăruri de post, pentru că la noi, la români, Postul Crăciunului este important și foarte mulți români postesc. Ne-am gândit să lansăm aceste produse și pentru cei care postesc, dar și pentru cei care vor să mănânce vegan sau preferă alte opțiuni. Am lansat trei produse vegetale, o să mai lansăm și altele, vom fi prezenți și în alte categorii, tocmai ca să acoperim toate mesele. Până acum am acoperit așa numitul felul doi, așa că ne gândim și la felul unu, poate și la desert, ne ducem în zone și mai extinse.

Ce fel de date ați combinat și cum ați luat decizia? Sunt foarte multe date, cantitative, calitative, pentru luarea decizilor. În această zona  trebuie să faci și marketing intern, pentru a convinge stakeholderii, să te susțină și să investească resurse în aceste new product development, care întotdeauna sunt riscante, știm că peste 90% dintre produsele pe care le lansăm eșuează. La ce v-ați uitat? Ați urmărit și volumul, pentru că voi sunteți un lider și nu vă permiteți să vizați doar nișele, chiar dacă există segmente mici care sunt deschise la nou. Cât a durat lansarea acestui proiect de la idee până la punerea lui pe piață?

Timp de doi ani am pus datele cap la cap, un an am încercat să convingem stakeholderii să investim, pentru că aceste produse le-am construit pe un trand. Am pornit de la prima etapă care a fost reprezentată de trenduri, a doua a fost cercetarea cu consumatorii și în a treia etapă am început să facem cercetări punctuale pe bază de consumator, iar în paralel am cumpărat și date de la Nielsen. Piața nu părea că este foarte mare pentru noi, în zona de ready meal ambalat, în comparație cu zona de ready meal unde este foarte mare.

De exemplu, în zonele de gastro din Carrefour sau din Auchan, sunt vândute produse vrac.

Piața de ready meal ambalat era destul de mică, dar ne-au încurajat foarte mult datele din vest, ne-am uitat la trendul crescător din țări precum Spania, Franța, Anglia. Am fost acolo și am văzut rafturi întregi în hipermarketuri cu produse ready meal, am presupus că și noi o să ajungem acolo. Dacă avem produsul potrivit și mixul de marketing potrivit , credeam că și noi o să avem succes.

A fost și un mic risc, din acest motiv a durat și foarte mult investiția, am investit jumătate de milion de euro numai în ambalarea produselor, pentru că trendul pe care l-am luat a fost de natural, românii își doresc din ce în ce mai mult produse ,,curate” și atunci a fost nevoie de această investiție, deoarece la produsele din food este foarte important termenul de valabilitate, termen care trebuie asigurat pe lanțul de distribuție. Suntem primii care au adus această tehnologie în România, a fost mai greu să reușim să convingem stakeholderii.

Trebuie găsit raportul corect între ,,natural” și prețul pe care trebuie să îl plătească consumatorul.

Știm cu toții cât de riscant este, în studii declarăm că vrem etichetă curată, ne dorim să mâncăm mai natural, dar când ajungem la casă și costă mai mult nu suntem mulțumiți.

Trebuie găsit raportul corect între ,,natural” și prețul pe care trebuie să îl plătească consumatorul. Dacă prețul este foarte mare, raportul nu se mai respectă și atunci este mai complicat. Noi am reușit să găsim o masă gata preparată, pentru o persoană, la 400 g, la  prețul de 15-17 lei. Feedback-ul pe care l-am primit de la cliențo, a fost că este un preț corect.

Este un risc, dar cred că trebuie să fie un risc calculat, pentru că noi am făcut research foarte mult, cred că ne-a ajutat și investiția în tehnologie, dar cu siguranță a fost mai ușor din perspectiva faptului că am făcut research foarte bine în fiecare etapă.

Care au fost eșecurile voastre?

La snacking nu ne-a ieșit din prima. Atunci când am lansat produsele de snacking, am avut o atitudine de lider, însă noi nu aveam dezvoltată această categorie acum trei ani, aceste produse nu existau la raft sau dacă erau, aveau un preț foarte mare, fiind importate din Polonia, pe o nișă foarte mică. Acum s-a format un întreg segment la raft pentru categoria de snacking, sunt foarte multe produse de la cel puțin cinci brand-uri. Carrefour a fost unul dintre retailerii care au dezvoltat această categorie, am primit ajutor de la ei, iar produsele noastre au fost puse pe raft în magazin. Am testat piața, am mers foarte mult pe feedback-ul consumatorului, acesta a contat mai mult decât gustul, pentru că produsul a fost super validat din perspectiva asta, totuși în categoria produselor crud-uscate, am realizat că denumirea produsului este foarte importantă. În această categorie sunt  trei rețete de salam care dețin peste 80% din piața, Sinaia, bănățean și Sibiu. Am învățat că le este mult mai ușor să aleagă o rețetă consacrată, decât să încerce ceva nou.

Anul trecut, am venit cu ceva inovativ față de piață, am dezvoltat o rută pe care o recomand, testarea acasă. Am făcut o platformă, consumatorul putea să-și aleagă ce produse vrea să testeze și noi le trimiteam mostra acasă, iar ei ne-au dat feedback pe baza monstrei, tocmai pentru că era pandemie și nu puteam face research în magazin. Am învățat că este o diferență între feedback-urile primite la degustările din magazin, față de gustările de acasă, din mediul consumatorului. Feedback-ul este mult mai potrivit, mai relevant și mai calitativ, decât în magazin.  Am schimbat produsele, le-am relansat și în februarie a fost prima lună când ne-am depășit obiectivele, trăgeam cu greu să ne atingem scopul.

Dincolo de gust, numele a fost o componentă importantă?

Da, naming-ul și sizing-ul. Ne-am mutat de la 150 de g la 75 de g, consumatorii au spus că produsele lungi sunt foarte greu de manevrat, iar naming-ul este o ancoră care le  garantează lor faptul că sunt cunoscători a ceea ce cumpără

Rețeta succesului rămâne strategia.

Ce ne poți spune despre investițiile și campaniile voastre de promovare? Cum s-a schimbat dinamica online vs offline, TV vs alte investiții? Care rămâne rețeta de succes?

Rețeta succesului rămâne strategia. Campaniile se bazează foarte mult pe strategie, în sensul în care, întotdeauna trebuie să te gândești la brand și la consumator. Noi avem și branduri cu un awareness extraordinar de mare, dar avem și branduri la început sau relansate pe o direcție. De exemplu, Maestro a fost de 15 ani pe piață, dar l-am relansat pe repoziționarea aceasta de natural, pentru ne-am uitat, am cerut feedback de la consumatori și era cel mai apropiat brand care putea să susțină poziționarea aceasta. Avem și branduri pentru care încercăm să găsim o direcție, de exemplu, Campofrio, a fost fiert, iar acum crud-uscat. Nu ne-am dat seama unde să îl ducem și am decis, la un moment dat, după anumite analize și research, că cel mai potrivit va fi să conducă categoria de snacking și de raw dry. Avem și branduri care sunt de bază, cum este Caroli.

În legătură cu canalele, unde se stabilește strategia de canale și ce livrează acel canal, TV-ul livrează foarte mult awareness. Dacă ai un brand, unde vrei să faci awareness și ai bugete considerabile, sunt recomandate campaniile pe TV. Caroli funcționează cel mai bine pe TV și datorită anvergurii lui, dar cred că se datorează și audienței, pentru că audiența brandului stă foarte mult la TV. La Campofrio, în schimb, nu îi mai găsesc pe TV, target-ul de 18-25 de ani, la care vreau să ajung și care să fie co-targetul meu de snacking nu mai stă în TV. În studii spun ,,eu mi-am demontat televizorul”, toate știrile sunt citite dimineața online, iar în această situație nu ai cum să te duci cu campanii pe TV pentru acest brand. Cred că aș face o greșeală strategică să mă duc cu Campofrio în TV, am încercat, am avut discuții și cu o agenție de media, însă nu am găsit emisiuni cu afinitate extraordinar de mare pentru segmentul de consumatori vizat, care să justifice costul, pentru că știm cu toți că pentru TV sunt costuri semnificative.

Trebuie să ne uităm foarte atent la ce vrem să realizăm cu brandul pentru audiență respectivă.

Contează și ce faci, dacă lansezi proiecte speciale, sau faci campanii, trebuie să te uiți foarte atent la ce emisiuni se uită consumatorul. Poți face TV și să fii pe o direcție total greșită, dacă nu ai o agenție de media care să te sfătuiască și să îți aleagă emisiunile potrivite pentru targetul pe care vrei să îl abordezi, eforturile sunt în zadar. Degeaba prezint campanii Caroli la o emisiune super premium și foarte nișată, este clar că nu am ce căuta acolo. Trebuie să ne uităm foarte atent la ce vrem să realizăm cu brandul pentru audiență respectivă.

20% din bugetul meu de marketing este pentru testări, iar cu 80% ne asigurăm că se livrează lucrurile pe care le facem.

Care a fost combinația de canale relevantă pentru voi?

Dacă creezi o campanie, atunci când o programezi este necesar să ai minim trei touchpoint-uri (n.r. puncte de contact cu audienţa), trebuie să te gândești prin ce touchpoint-uri ajungi la consumator, astfel încât să te țină minte. Dacă faci foarte mult TV și se repetă la TV, nu este atât de eficient în comparație cu TV, in store și digital. Adică faci triunghiul în care intersectezi consumatorul în cele trei puncte, iar atunci ponderea diferă. La un brand precum Caroli, ponderea cea mai mare va fi întotdeauna pe TV, după care in store și digital, dar mai puțin. La Campofrio, de exemplu, mergem foarte mult pe digital, evenimente și in store.

Este important la fiecare campanie, chiar dacă nu știi și ești la început, să îți evaluezi de fiecare dată toate datele. 20% din bugetul meu de marketing este pentru testări, iar cu 80% ne asigurăm că se livrează lucrurile pe care le facem. Digital e foarte fragmentat acum, în media, influencing marketing sau campanii de conversie pură pe e-commerce. În general influencerii livrează foarte bine pe awareness și, în general, pe produsele noi. Dacă ai un produs nou și vrei să îl promovezi și lumea să știe de el, îți alegi influencerul cel mai potrivit, trebuie să te uiți la audiența acestuia

Pentru conversie, cele mai bune companii pe care le-am făcut la Campofrio au fost geo-targetarea și campaniile de e-commerce. Dacă vrem conversie și suntem cu bugetele sub presiunea tuturor creșterilor de prețuri, cu siguranță trebuie să ne uităm la acțiuni care livrează foarte mult pe conversie.

Ne uităm la rezultate și la date. Ce pași ați făcut către e-commerce și ce urmează să ne pregătiți? Ce ați testat? Ce ați descoperit?

Noi am început procesul acum aproape un an, am pornit cu un brainstorming, ulterior cu un workshop, după care am decis să dezvoltăm propria platformă de e-commerce, tocmai pentru a genera rezultate din ce în ce mai bune, am găsit și modelul pe care să îl urmăm, iar după aceste etape de research, a mai rămas doar etapa de research cantitativ, pe care urmează să o încheiem.

Lucrăm intens la dezvoltarea platformei, deja avem conturat modelul și sperăm ca până la finalul anului să reușim să activăm și în zona de e-commerce.

Nu poți să ignori un canal care ajunge 10% din business.

Vedem că nimic nu se schimbă, totul se transformă, tu ai luat principii de brand management, de category management și le-ai mutat în e-commerce, iar toate insight-urile și intrumentele cu care ai lucrat în offline, le-ai mutat în online.

Cred că în 5-7 ani acest e-commerce se va dezvolta mult și o să ajungă la cel puțin 10% ca și canal de vânzare, mai ales pentru fast moving. Românii nu comandau online partea aceasta de produse și mai ales parte de produse fresh. Știm și de ce, pentru că retailerii au contribuit la acest lucru când livrau produse cu termen de valabilitate scurt sau câteodată chiar și expirate. Nu poți să ignori un canal care ajunge 10% din business. Iar dacă dintr-un business de 100 de milioane, 10 milioane se duc pe e-commerce, nu poți să nu ai o strategie. Eu cred foarte mult în această inițiativă de a învăța în permanență, am și un slogan never switch off.

Trebuie să ne adaptăm, pentru că adaptarea vine cu lucruri noi și atunci în permanență trebuie să stai prezent ca să înveți.

Educația o primești de la cineva din exterior, dar ceea ce înveți tu zi de zi, este ce vrei tu să devi ulterior.

Singurul sfat pe care vi-l dau este să învățăm până când reușim.

 

Published in Interviuri

Ce înseamnă transformare digitală în zona serviciilor digitale? Cum profită marketingul de alinerea cu tehnologia? Cum și-a schimbat și adaptat comunicarea o companie de leasing cu creștere accelerată în ultimii cinci ani? Aflați mai multe de la Steliana Moraru, Chief Operating Officer (COO) la OTP Leasing

Steliana lucrează de aproape cinci ani la OTP Leasing, într-o zonă care a combinat întotdeauna marketingul cu tehnologia și a acumulat experiență în toate contextele de marketing, de la sectorul public, la cel non profit și corporate. Este implicată activ în proiecte de educație și comunitate, a predat la SNSPA și este mentor în diverse proiecte studențești și academice și membru în boardul „ Global Women in Tech”- un ONG care sprijină femeile să își dezvolte cariera în domeniul tehnologiei.

Cum evoluezi ca profesionist de marketing? Cum te ajută un background de marketing să aduci valoare în conducerea executivă a unei companii? Inspiraţie şi exemple din traseul profesional al Stelianei Moraru care a trecut de la poziţia de Head of Marketing and Digital Transformation la cea de Chief Operating Officer (COO) în OTP Leasing. Mixul de marketing şi tehnologie a fost un fir roşu şi un avantaj competitiv adăugat peste o expunere la aproape toate contextele de marketing, de la sectorul public, la cel non profit și corporateCe înseamnă transformare digitală în industria bancară? Care sunt pilonii acestei strategii? 

Steliana, te rog sa te prezinți și să ne spui ce faci și ce performanțe ai în ultimii ani. Pot spune că ai stat foarte aproape de tehnologie, iar în experiența ta ai reușit să te întâlnești și cu sectorul public, cu zona non-profit și cu cea corporate. Ești un personaj care găsește tot timpul răgaz să învețe. 

Mă pot descrie în două cuvinte ,,student perpetuum”. Cred că lucrul care este cel mai importat pentru mine este reprezentat de faptul că sunt un om al acțiunii și îmi place să fiu un driver al schimbării. Indiferent de locul în care sunt și de ceea ce fac, acesta este firul roșu care m-a condus. Aceasta este personalitatea mea, iar de-a lungul timpului am observat că m-a ajutat să am acest mindset al schimbării, al creșterii. Totodată, mi-am dat seama că fără o schimbare constantă nu putem să evoluăm. Fie că vorbim despre noi, la nivel individual, fie că vorbim despre companiile și echipele noastre, fără o investiție constantă în a învăța și a ne dezvolta, am observat că nu ajungem prea departe. Nu este simplu să ieși din starea de confort, însă, de obicei, găsesc un nou topic. Oameni care mă inspiră și mă fac să spun ,,vreau să știu și eu ce știi și tu să faci”. Atunci intru în acel mood ,,hai să vedem ce se poate”. Totodată, faptul că în zona de marketing și comunicare, chiar dacă avem piloni destul de bine stabiliți în baza cărora lucrăm, dacă este ceva ce am învățat în ultimii ani, în contextul pandemiei, dar și în contextul actual al conflictului din Ucraina, este că trebuie să fim pregătiți să adoptăm schimbarea și să facem lucruri care nu ne vin la îndemână.
Fără o investiție constantă în a învăța și a ne dezvolta, nu ajungem prea departe.
 
Cum ați făcut voi schimbarea și transformarea digitală? Lucrezi într-o industrie foarte reglementată, în care orice inițiativă ajută clientul pentru a avea mai puțină birocrație sau pași mai rapizi pentru rezolvarea problemelor. Ce v-ați propus să obțineți de la acest proces?
 
Dacă ar fi să explic într-o manieră extrem de simplă, pentru noi, cei de la OTP, digital transformation înseamnă să avem amabilitatea ca organizație să schimbăm strategia și structura astfel încât să prindem orice oportunitate în piață, prin tehnologie. Zona de digital transformation a devenit un keyword, pe care îl folosim cu drag, însă când privim efectiv la partea practică este mai greu. Pentru noi înseamnă uniunea dintre tehnologie și oameni, pentru că tehnologia nu este un panaceu universal. Dacă aduci tehnologie și faci o investiție masivă în platforme, dar oamenii (atât clienții cât și echipa) nu au dorința și competenţele necesare să le poată folosi, tehnologia nu face decât să scoată în evidență, și mai mult, problemele pe care le aveam. Așadar, într-o strategie de digital transformation, din punctul meu de vedere, mergem în tandem cu investiția și update în tehnologie și cum modul în care învățăm oamenii să o utilizeze, în cel mai bun mod posibil.
 
Noi avem trei piloni pe care ne bazăm, unul dintre ei este partea de paperless, ne propunem ca prin investiția în tehnologie și în oamenii noștri, să avem ca beneficiu atât pentru clienți, dar și pentru echipa noastră, oferirea de platforme și sisteme ușor de folosit care să nu mai implice birocrație și foarte multe hârtii.
 
Al doilea este pilonul de self service și aici vorbim, în special, despre clienții noștri care sunt reprezentați de alte companii. Noi ne adresăm segmentului B2B, care deja este centrat pe creșterea business-ului, să-și rezolve problemele pe care le au, iar noi ne dorim să nu venim cu încă un layer de birocrație sau să depindă de un consultat sau de cineva din echipa noastră, așadar ne concentrăm să identificăm acele nevoi pe care le putem transpune în platforme și în sisteme, pe care clienții noștri să le folosească 24/7. De pildă, proiectul meu cel mai drag este Eliza, chatbotul nostru, prin intermediul căreia am reușit să integrăm foarte multe fluxuri de întrebări și multe activități pentru clienții noștri. Ea este disponibilă la orice oră, oricând, în weekend, seara, iar cei care au nevoie de anumite documente, de anumite informații sau au nevoie să scoată anumite lucruri, o pot face direct prin Eliza, fără să depindă de programul nostru de lucru.
 
Ultimul, dar nu cel din urmă, este investiția în digital skills și educație continuă. Este firesc să investim în a susține echipa noastră să înțeleagă noile provocări, să înțeleagă ce dorim să facem, să înțeleagă contextul în care noi avem această strategie, să înțeleagă și tehnologiile, pentru că în unele cazuri am schimbat tehnologii sau am schimbat platforme. Aici intervine bucata aceasta de a ne concentra pe un alt mod de lucru, pe un alt tip de echipe. De pildă, pe proiectele pe care le implementăm sub umbrela digital transformation, avem foarte multe echipe crosfuncționale, și nu mai avem un departament care se ocupă de un proiect, ci avem specialiști diferiți pe care i-am adus împreună și lucrăm pe anumite proiecte, într-un anumit mod.
Tehnologia în sine, nu se poate dezvolta, noi o dezvoltăm ca oameni.
Ați luat o decizie inspirată să numiti chatbot-ul vostru, Eliza, de la eLeasing. Ce ați învățat-o pe Eliza să facă? A fost dificil?
 
A fost un proiect în care am avut norocul să lucrăm cu un partener extrem de bun. Eliza este prezentă atât pe site-ul nostru, cât și pe platforma de client. Pe website-ul companiei are facilități de tipul ofertă personalizată (dacă ești un client și ai nevoie de ofertă rapidă, să vezi detalii despre ce costuri sunt sau ce s-ar potrivi). Pe platforma noastră, te recunoaște ca și client, te poți loga și te recunoaște, îți dă informații având în vedere contractul tău. Pe site, avem o abordare generală, și pentru clienți și pentru utilizatorii care sunt interesați de finanțare.
 
Fluxurile Elizei sunt direcționate pe zona de ofertare personalizată, de răspuns personalizat, de dat diferite documente, de pildă, pentru clienții noștri, ea poate să realizeze anumite documente de daună sau de ieșire din țară. Ea poate să recunoască datele de client și datele de companie și în spate le integrează într-o documentație, pe care ți-o pune la dispoziție. De asemenea, noi lucrăm în continuare și vrem să o creștem și mai mult anul acesta. Există multe posibilități, e ceva ce am învățat și noi utilizând-o și din feedback-ul clienților. Tehnologia în sine nu se poate dezvolta, noi o dezvoltăm ca oameni și aducem noi și noi layere. Investim în continuare, în genul acesta de servicii, self service.
 
Obiectul muncii noastre este finanțarea prin leasing financiar și reprezintă acordarea de servicii pentru a achiziționa bunuri. Noi finanțăm atât zona de vehicule, vehicule comerciale grele, cât și de echipamente. Așa cum spuneam, lucrăm cu alte companii, clienții noștri sunt din domeniul B2B.
 
Ce roluri au clienții voștri în companii?
 
Aici vorbim despre zona de directori financiari, directori de logistică, fleet managers, manageri de flote și în cazul companiilor mai mici, putem vorbi chiar și de directorul general.
De-a lungul timpului am investit și o să investim și mai mult în training-uri. Dacă e să trag linie, cred că prin digital transformation sau prin strategia noastră, având în spate și în oglinda retrovizoare și pandemia și crizele, noi ne dorim să vedem cum să răspundem mai bine la incertitudine. Până de curând aveam lucrul acesta în silos, era foarte greu să îl schimbăm în momentul în care intervine o criză sau o oportunitate, așadar, dacă e să mă gândesc la dezideratul final, dincolo de obiectivele de business, consider că ea va contribui și la maniera noastră ca organizația și ca echipa să răspundem la incertitudine. Mie îmi este clar că nu mai putem să facem previziuni foarte clare, chiar dacă lucrez într-un domeniu în care lucrăm cu cifre și cu șcenarii. Îmi este foarte clar că focusul nu trebuie să fie pe a previziona, ci fix pe cum putem să ne adaptăm sistemele noastre interne sau tehnologice, să fie cât mai agile și adaptabile, astfel încât atunci când apare o situație, noi să ne putem replia rapid.
 
Este un eseu scris de Eric Raymond, despre open source. Aici lucrurile se fac flexibil, agil, nu depindem de niște granițe corporate. El a făcut acest eseu care se numește ,,catedrala și bazarul” în care spune că echipele care fac o catedrală, au foarte puțină marjă de manevră, nu pot să ajungă la turlă și să nu poată termina construcția. Stilul lor de lucru este într-un anumit fel, dar este și foarte static, pe când un bazar, este mai pliabil. Astăzi poți sta aici, mâine te duci mai încolo, vezi unde este clientul, faci negociere, te miști, te mulți, așa mai departe.
 
El vorbește în acești doi termeni de catedrală și bazar despre reziliență și robustețe. Care este granița pentru noi ca și organizație, ce înseamnă reziliență și ce înseamnă robustețe și cum ne adaptăm.
 
Ce înseamnă marketing la OTP Leasing? Ce activități aveți, cum le-ați adaptat? Cum folosiți insight-urile de la clienți? Cum v-ați adaptat comunicarea la situația actuală?
 
Încep prin a-ți povesti puțin spre zona noastră de marketing, echipa internă de marketing este mică, dar puternică, sunt foarte mândră de echipa mea. Am integrat și zona de digital în tot ce facem ca activități și strategie de marketing. Eu sunt de aproape cinci ani în organizație, la început recunosc că am avut o abordare tradițională, am avut mai puțin focus pe zona de online și pe activități din această direcție, însă de trei ani, trei ani și jumătate, ne-am propus să aducem zona de digital și în marketing, iar pentru noi, a fost un avantaj competitiv. Pe nișa noastră de finanțare a fost acel lucru care ne-a ajutat să ne diferențiem.
 
Ceilalți competitori nu au făcut lucrul acesta? Pe ce ați pus voi accent? Pe achiziție, retenție?
 
Până în prezent pedala de accelerație a fost pe zona de achiziții, și de acum încolo o să avem și componenta de retenție. Până în prezent a fost de awareness și de achiziție pentru că și organizația avea nevoie de această abordare, iar din informațiile pe care le am, până acum, alte companii au investit mai puțin, de asta spun că am găsit această nișă pentru noi și am transformat-o în avantaj competitiv.
Tot ce facem se aplică și acestui deziderat, de a aduce valoare pe termen lung.
 Ce ați făcut pe fiecare element din mixul de comunicare digitală? Website-ul trebuie să fie principalul instrument de business şi punctul de întâlnire la care conduc toate celelalte tactici, la care trebuie să contribuie toate celelalte componente, SEO, campanii de awareness, de performance, email marketing.
 
Noi am luat tot arsenalul de marketing digital, am pornit de la website, pe care l-am refăcut de la de la zero și cu care am avut în minte niște obiective foarte clare. În primul rând, să fie un instrument de educație pentru utilizatori și pentru clienți, cu informații despre ce înseamnă leasing, care sunt oportunitățile pentru ei și de ce. În al doilea rând, să fie un instrument prin care pot ajunge simplu la noi, fie că vorbim despre clienți existenți, fie despre potențiali clienți și în al treilea rând, să fie ,,un spațiu de joacă” pentru noi ca echipă, în care să împărtășim lucruri pe care noi le considerăm de interes sau care i-ar putea ajutata pe clienții noștri. De exemplu, la începutul pandemiei, am făcut o serie de infografice, pe ce înseamnă să treci echipa în remote, lucru care nu intră în obiectul nostru de activitate, dar am considerat că este relevant. Nu mai era oportun să vorbim atunci despre serviciile noastre și am făcut o repliere pe comunicare care a prins foarte bine. Am luat niște specialiști din echipa noastră și din extern, cu care am făcut o serie de materiale pentru business-uri.
 
Unul dintre ele era un info-grafic despre cum să treci cât mai repede echipa în remote. Un alt material a fost despre cum să lucrezi cu echipa în remote. Seria aceasta a prins foarte bine. Îmi amintesc că CEO-ul nostru primise de la o cunoștință de-a lui, care văzute materialul pe Facebook, un feedback în care i se spunea că este foarte tare ideea. A prins și la clienți, pentru că au simțit că motto-ul nostru prin care spunem că suntem un partener pentru ei, este și pentru vremurile mai puțin bune.
Ulterior, am început să dezvoltăm mai mult lucrurile și să aducem mai multe tactici în strategia noastră, bineînțeles că avem zona de SEO (search engine optimization) și aici am avut creșterii constante an de an și o urmărim îndeaproape. Mai avem zona de companii, awareness, zona de search. Monitorizăm destul de aproape aceste arii și tot timpul vrem să învățăm și să ne readaptăm, dacă ceva nu este în regulă.
 
Am și o rutină cu echipa. Avem lunar o întâlnire cu furnizorul nostru principal, care ne susține în acest demers. Noi ne uităm săptămânal pe indicatori, uneori, eu intru zilnic să verific zona de Google Analytics, să pot să îmi iau niște date pentru a lua decizii bine informate. Cred că este foarte important să verificăm constant zona de date și să vedem ce ne aduc ele și ce înseamnă pentru business, până la urmă și noi contribuim la zona de profit a organizației și la bunăstarea echipei.
 
La nivel de echipă, verificăm săptămânal rezultatele departamentului de marketing și ne uităm pe anumiți indicatori ce țin de zona de clienți. Începând de anul trecut, monitorizăm gradul de satisfacție al clienților care sunt în portofoliul nostru, cât și gradul de recomandare pe care îl au clienții nou veniți sau cât de mulțumiți sunt de zona de vânzări. Avem CSAT (Customer Satisfaction Survey), prin care chestionăm clienții care sunt de minim șase luni în portofoliul nostru, cu scopul de a vedea cât de mulțumiți sunt de relația pe care o au cu noi.
 
Lunar, cu agenția cu care colaborăm, ne uităm macro și o dată la trei luni facem un review, vedem cum stăm, ne uităm și dacă este cazul, ne readaptăm.
Așa cum a fost cazul pandemiei sau alte cazuri de criză, ne-am readaptat rapid, am considerat că este important să ne gândim la comunitate, mai întâi, și apoi să comunicăm despre serviciile noastre, altfel ar fi fost pe lângă direcția de care se preocupa comunitatea. Lucrul acesta nu ar fi fost în concordanță cu valorile brandului nostru.
 
Referitor la zona de loialitate, este foarte important să menționez că prin tot ce faci, prin activitățile de marketing și de customer care, și prin strategia de digital, ne dorim mult să aducem valoare clienților noștri, ei să nu se mai preocupe de anumite aspecte, să-și poată crește business-ul, să fim alături de ei pe un termen mai lung, pentru că noi creștem împreună cu ei. Mare parte dintre clienții noștri au crescut și ne dorim în continuare să creăm această relație care aduce valoare pe termen lung, este ceea ce ne leagă. Tot ce facem se aplică și acestui deziderat de le-a aduce valoare pe termen lung.
 
Steliana, ai dat multe exemple, ai putea să ne dai un inventar de bune practici sau de lucruri care te-au ghidat să ai așa multe rezultate? Ce ai recomanda? Sunt multe capcane în care putem cădea, considerând că tehnologia le rezolvă pe toate.
 
O să rezum totul la un cuvânt, disciplina. Sunt suficient de disciplinată să înțeleg și să îmi aloc timp pentru orice îmi doresc să fac, iar modul în care abordez lucrurile la birou, pe o strategie, pe modul în care lucrez cu echipa mea, încerc să îl aduc și la mine, în viața de zi cu zi, pentru că altfel nu aș putea să fiu un exemplu pentru cei cu care colaborez și să fiu acel driver al schimbării, dacă eu nu aș fi disciplinată și motivată. Știu unde vreau să ajung pe termen lung, încerc să-mi dau seama ce strategie trebuie să adopt ca să ajung acolo, ce procese pot să-mi automatizez. Îmi blochez ore de a citi, de a învăța sau de a face lucruri. Nu sunt un robot, nu îmi iese tot timpul 100%, dar disciplina e cea care mă readuce repede, chiar dacă mă abat de la drum și este firesc, toți avem momente.
 
Este o carte, Discipline Equals Freedom, care explică foarte bine, de ce, pornind de la disciplina, putem să facem schimbări, să fim agenți ai schimbării, să facem lucruri care ni se par limitative, dar putem să reușim să le facem. Are James Clear în Atomic Habits o frază pe care cred că o cunoaștem, nu ne ridicăm la nivelul așteptărilor pe care le avem, ci coborâm la nivelul obiceiurilor pe care le avem și cred că e definitorie pentru mine.
 
Chiar mă motivează oamenii cu care lucrez, în echipa mea sunt oameni cu diferite personalități, cu diferite pregătiri, dar care mă motivează să merg înainte, să facem lucruri, să le schimbăm și să fim mai buni. Îmi place tare mult ceea ce fac, cred că și asta contează mult.
 
Interviul complet poate fi urmărit aici: https://www.youtube.com/watch?v=OlaW8Q_UXPg&t=931s
 

Published in Interviuri

Noutati

Care sunt percepțiile și îngrijorările legate de sustenabilitate în România?

Care sunt percepțiile și îngrijorările legate de sustenabilitate în România?

Reveal Marketing Research în colaborare cu Coca-Cola HBC, Environ, HeidelbergCement România, La Fântâna, Leroy Merlin, Raiffeisen Bank, TRANSAVIA și Xella a realizat un studiu reprezentativ la nivel național pentru a înțelege cum definesc românii conceptul...

Românii cheltuie aproximativ 2.043 lei pentru începerea anului școlar, cu 51% mai mult decât anul trecut

Românii cheltuie aproximativ 2.043 lei pentru începerea anului școlar, cu 51% mai mult decât anul trecut

Anul școlar 2022 - 2023 se anunță a fi unul plin de noutăți atât pentru elevi cât și pentru profesori, odată cu noile schimbări anunțate de către Ministerul Educației. Chiar...

Studiu Reveal Marketing Research: Cadouri de 8 martie. Percepții ale femeilor și bărbaților asupra produselor cosmetice.

Studiu Reveal Marketing Research: Cadouri de 8 martie. Percepții ale femeilor și bărbaților asupra produselor cosmetice.

Cu o floare nu se face primăvară. Dar cu un parfum? Cel mai recent studiu realizat de compania de cercetare de piață Reveal Marketing Research pe segmentul cosmeticelor, arată că...

Cum va arăta managementul categoriei in 2022?

Cum va arăta managementul categoriei in 2022?

În ultimii ani s-a înregistrat o creștere semnificativă a vânzărilor în mediul online. Schimbările dramatice ale activității consumatorilor au dus la creșterea vertiginoasă a unor categorii. Constrângerile economice au limitat cheltuielile...

Raport GPeC E-Commerce România 2021: Cumpărături online de 6,2 miliarde de euro, în creștere cu 10% față de 2020

Raport GPeC E-Commerce România 2021: Cumpărături online de 6,2 miliarde de euro, în creștere cu 10% față de 2020

Potrivit estimărilor ARMO, GPeC și ale principalilor jucători din domeniu, sectorul e-commerce românesc a atins pragul de 6,2 miliarde de euro la finalul anului 2021, cu aprox. 10% mai mult...

Samsung reutilizează plasele de pescuit aruncate în apele oceanelor pentru noile dispozitive Galaxy

Samsung reutilizează plasele de pescuit aruncate în apele oceanelor pentru noile dispozitive Galaxy

Printr-un program care combină sustenabilitatea și inovația, Samsung Electronics a dezvoltat un material care dă o nouă viață plasticelor din ocean, acestea fiind încorporate în diferite dispozitive Galaxy. Plasele de...

Eveniment exclusiv pentru profesioniștii din FMCG și retail!

Eveniment exclusiv pentru profesioniștii din FMCG și retail!

Sectorul e-commerce din România este în continuă creștere. Cum se pot implementa, însă, campanii de succes pentru branduri din FMCG în mediul digital cu rezultate de double digit growth? Miercuri,...

Webcast CIO Talks – Powered by CIO Council – Stories about Data, Technology, Diversity, Equality and Inclusion

Webcast CIO Talks – Powered by CIO Council – Stories about Data, Technology, Diversity, Equality and Inclusion

CIO Council și Revista CARIERE organizează miercuri, 8 decembrie, între orele 14.00-16.00, o nouă ediție din seria de evenimente online CIO TALKS – Powered by CIO Council cu tema: Povești despre date, tehnologie, diversitate, egalitate și...

Vodafone România echipează Salvamont cu sisteme de localizare a victimelor avalanșelor

Vodafone România echipează Salvamont cu sisteme de localizare a victimelor avalanșelor

Vodafone România sprijină Asociația Națională a Salvatorilor Montani din România (Salvamont România) cu achiziția de echipamente de localizare a persoanelor surprinse de avalanșă sau care s-au rătăcit pe munte. Proiectul...

Motivația și comportamentul generației Z, în 2021. Cum privesc tinerii banii și care sunt factorii după care își ghidează viața

Motivația și comportamentul generației Z, în 2021. Cum privesc tinerii banii și care sunt factorii după care își ghidează viața

Reprezentanții generației Z susțin că fac achiziții echilibrate, în egală măsură în online și offline, în vreme ce mai mult de jumătate dintre tineri (51%) și-au propus să economisească și...

Interviuri

Cum să devii o versiune mai bună a ta?

Cum să devii o versiune mai bună a ta?

Vara aceasta a fost una extrem de frumoasă pentru sportul românesc şi mulţi sportivi s-au aflat în situaţia de a se autodepăşi de nenumărate ori. Cu siguranţă ideea de versiune...

Marketing şi educaţie în industria frumuseţii

Marketing şi educaţie în industria frumuseţii

Cum creezi valoare în industria frumuseții? Care este specificul comunicării de marketing într-un business de cosmetice profesionale? Cum aduce valoare un program de certificare în marketing digital? Aflaţi mai multe...

Realitatea pieţei bate campania de marketing netestată

Realitatea pieţei bate campania de marketing netestată

De câte ori ne-am spus în sinea noastră „Cum ar fi fost dacă”? Ei bine, acest „dacă” devine și mai relevant în marketing, atunci când ne dăm seama că o...

Cum faci o schimbare profesională într-o perioadă de incertitudine?

Cum faci o schimbare profesională într-o perioadă de incertitudine?

Ioana Marina ne introduce în lumea relaţionării cu clienţii B2B şi ne dovedeşte că schimbarea profesională este posibilă în orice moment, doar e nevoie să fie susţinută de deschiderea către...

Ana Maria Băjan - Să învăţăm până reuşim!

Ana Maria Băjan - Să învăţăm până reuşim!

Cum livrăm rezultate de marketing în FMCG? Cum pot răspunde la provocări prin inovaţie liderii de piață din  FMCG? Cum ne asigurăm că folosim surse valoroase de insight pentru deciziile...

Fără o schimbare constantă nu putem să evoluăm

Fără o schimbare constantă nu putem să evoluăm

Ce înseamnă transformare digitală în zona serviciilor digitale? Cum profită marketingul de alinerea cu tehnologia? Cum și-a schimbat și adaptat comunicarea o companie de leasing cu creștere accelerată în ultimii...

Customer experience management – O ştiinţă cu inimă

Customer experience management – O ştiinţă cu inimă

Cum analizăm datele pentru a face mai bună viaţa clienţilor şi a aduce rezultate de business? Aflaţi mai multe de la Anca Şerbănescu, trainer şi advisor la Institutul de Marketing....

„Scopul este un motivator, nu o strategie.” Despre Purpose Led Strategies, cu Mihai Bonca, Marketing & Brand Transformation Consultant

„Scopul este un motivator, nu o strategie.” Despre Purpose Led Strategies, cu Mihai Bonca, Marketing & Brand Transformation Consultant

De ce este important să vorbim despre „brand purpose”? Ce ar trebui să știm despre scopul enunțat al brandului - e un instrument necesar sau o soluție superficială? Care sunt...

Cum îți clădești o carieră în marketing digital în Marea Britanie?

Cum îți clădești o carieră în marketing digital în Marea Britanie?

O zi din viața unui Digital Marketing Specialist Veronica Bogdacenco face parte din categoria oamenilor pe care îi pasionează să caute soluţii la provocările lumii digitale. Asemenea unui detectiv, de...

Marketing în cărți pentru copii

Marketing în cărți pentru copii

Mia Barc (este pseudonimul autoarei) a scris seria Secretele unui puști afacerist, lecturi interesante pentru toţi copiii şi tinerii care doresc să înţeleagă mediul economic. Sunt publicate două cărţi în această serie...

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.