Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Digital first nu înseamnă neapărat consumer first. De ce?

22 Feb 2021

Sunteți plictisiți de texte care încep cu “în aceste vremuri incerte”? Există un nume pentru această reacție: Covid content overload.

În 2020, majoritatea companiilor care nu au putut să comunice cu clienții lor în persoană, au deschis canale de comunicare în online, social media sau în micro-comunități, astfel încât să facă părtași la mesajul lor deopotrivă consumatorii, angajații sau actionarii interesați. Hipergonflarea comunicării digitale nu a adus neapărat mai multă claritate sau apropiere ci, dimpotrivă, a condus la un “fatigue” generalizat: Zoom, Covid, online.... Acestă oboseală a mărit starea de incertitudine și de stres - ce a atins un scor de 58% (studiu Reveal/ Românii azi) – încât, spre sfârșitul anului, consumatorul român declara că nu mai dorește schimbare sau rezolvarea situației ci, caută în 2021 stabilitate și unitate socială. Cum “nu suntem mașinării raționale care simt, ci mai degrabă ființe emoționale care gândesc” (Daniel Kahneman), starea de spirit a consumatorilor are impact imediat asupra deciziilor de zi cu zi.

Pe termen lung însă, recunoaștem schimbările profunde atunci când la baza comportamentelor evidente ale consumatorilor stau modificări care țin de valorile lor. Vorbim azi despre valori ca nevoia de siguranță, conveniență, moderație, empatie, sustenabilitate. Ele se vor plasa pe agenda discursului brandurilor și vor conduce la modificări profunde în morfologia afacerilor, a construcției de produse noi, a experienței clientului și în lanțul valoric.

Cel mai pregnant exemplu este galopul comerțului online (+20,2% în 2020 vs 2019 în România, conform Statistica). 55% dintre cumpărători susțin că această creștere a comportamentul de shopping online e foarte probabil să se permanentizeze, în toate categoriile mari ca produse alimentare, tehnologie, retail, servicii financiare etc. (Studiu Euromonitor, 2020). Accelerarea digitalizării (online dar și offline, în magazine) - și a recuperarii distanței dintre strategia omnichannel și implementare - a lăsat însă companiile în off-side făță de clienți dezorientati, paralizați de multitudinea deciziilor, mai mult captivi decât liberi să aleagă și, după ce economiile din 2020 s-au cam epuizat, din ce în ce mai saraci.
Deși digital first este dezideratul demn de prima pagină a strategiilor comerciale îndrăznețe, realitatea este că acest obiectiv vine cu o problematică nouă a clientului care, nerezolvată, face ca digitalizarea să nu aducă beneficiile scontate.

De exemplu, cu cât digitalizarea devine modus operandi, cu atât consumatorul pierde controlul alegerii. Consumatorul se află, brusc, în fața unui display gigantic de branduri, produse, prețuri și promisiuni. E un caz parcă desprins dintr-un text clasic de economie comportamentala, la capitolul choice overload. Acest context a condus la decizii luate cu greutate, într-un timp mai lung, pline de dubii, amânate sau chiar anulate. La final, clientul rămâne buimac și de obicei nesatisfăcut pe deplin de alegerea făcută. Atunci când decizia este îngreunată, câștigă de obicei brandurile mari, populare (category defaults). Iată deci de ce e normal ca ponderea vânzărilor din e-commerce pentru companiile mari să fie importantă - de exemplu, L’oreal 25%, Nestle 12%, 10% pentru P&G sau Reckitt Benkiser. Practic, contextul de blocaj al deciziei prin prea multă informație, face ca brandurile mari să devină și mai mari, iar brandurile mici să supraviețuiască cu greu. Din +10, 6% creștere în valoare a pieței de FMCG în 2020, conform Nielsen, 78% din incasari merg către firmele mari (conform Coface&EY). Business-urile mici, dacă au reușit să supraviețuiască online, și-au format o piață prin micro-comunități și recomandare de social media.

Pe termen lung însă, nici brandurile mari nu vor mai putea juca doar cartea awareness-ului și rankingului bun în search. Consumatorii au nevoie de validare socială a alegerii și recomandări care să îi ajute în luarea deciziilor. Fie că vorbim despre jucătorii noi în e-commerce, ca food& drink, sau despre cei cu experiență (de exemplu fashion) toți se vor vedea obligați să investeasca în strategii de creștere a NPS-ului digital, în personalizarea ofertei și în prioritizarea brandurilor/produselor în focus. Coca-Cola, de exemplu, deja a anunțat că renunta la 200 de “branduri zombie”. Starbucks a demarat un amplu program în care folosesc inteligența artificială pentru personalizarea cafelei clienților, pe baza datelor de lifestyle și a comportamentelor istorice. În egală măsură, jucătorii mici – care, grație platformelor de tip Shopify au acces relativ repede la e-commerce - vor avea nevoie de mai multă coagulare a eforturilor de recomandare de către propria comunitate sau, odată cu relaxarea, vor pierde acest canal de vânzare și se vor întoarce (când?) în offline. Pâlnia alegerilor se va strânge și prin ea vor trece doar acele braduri care au validarea populară. Un produs care va fi iubit de 1000 de oameni va câștiga pe termen lung în fața unuia care este acceptat de 100,000.

O altă schimbare în lumea digital first este că tradiționalele categorii de produs devin secundare deciziei de conveniență logistică. Piața de consum (produse de înfrumusețare, farma, băuturi &alimentare, etc.) are astfel un denominator discriminant: cu sau fără livrare. Conveniența în online este noua loialitate. Știm că lanțul obișnuinței este prea slab să îl simți, până când devine prea puternic să te debarasezi de el. 20% dintre clienții de retail din Italia afirmă că renunță la serviciu dacă sunt nesatisfacuti de experiență online(McKinsey, 2020). Această schimbare morfologică a modelul de business va pune presiune pe profit, ceea ce pe termen lung va conduce la o reconfigurare a întregului lanț economic. Brandurile mari au înțeles că pot să ia drumul relației directe cu clientul. Nike, de exemplu, are deja 40% din vanzari globale din D2C și 22% pe nike.com. Afacerile direct către client (direct to consumer, D2C) vor schimba definitiv și modul în care brandurile se vor adresa consumatorilor, reconfigurând piața publicității și de media în general. Benedict Evans, vorbea anul aceasta la Davos, despre “Great Unbundling” (comunicare distribuită în mod direct) la care vom fi martori în marketing și comunicare.

În context de digitalizare pe primul loc, rolul brandurilor și al inovatiei de produs crește mai ales ca să justifice valorea corecte a bunurilor dar și pentru construcția relației emoționale cu consumatorii. Bazat pe comportamentul consumatorilor din 2020 putem însă să tragem concluzii premature. Consumatorii premium care nu au mai avut debușeu de cumpărături de plăcere (tip restaurant, travel, etc.) au migrat către affordable luxury (de exemplu vedem de 115% a pieței băuturilor online). Merită înțeles în detaliu ce anume din acest comportament va rămâne și după ce restricțiile de mobilitate vor fi ridicate. Totodată, blocați în casă, românii au consumat mai multe snacks-uri, deși ei vorbesc despre o atenție sporită pentru activități și produse de sănătate și well-being. “Clienții nu se gândesc la ceea ce simt, nu spun ceea ce gândesc și nu fac ceea ce spun”. (David Ogilvy) Inovația de produs va trebuie să înțeleagă dincolo de aparență comportamentelor curente și verbalizate de consumatori. În comunicare, mai ales pentru generația Z, se adaugă elemente noi în așteptările consumatorilor de la branduri, de tip implicare socială, sustenabilitate și responsabilitate. Brandurile au început să ia atitudine și crească tonalitatea vocii sau a faptelor ( vezi Campania Rom Vot, Cantină socială lansată de Kaufland sau Act for Good de la Carrefour) deși va trece mult timp până când aceste acte de comunicare să fie parte centrală a planurilor de marketing.

9,5% din gospodăriile din România au cumpărat cel puțin o dată un produs FMCG din online în prima jumătate din 2020, cu 50% mai multe față de anul precedent (Gfk, Sept. 2020) dar accesul la digitalizare nu are o distribuție uniformă. Peste 50% dintre cumpărători rămân ne-inițiați digital, segment ce va fi afectat tot mai mult de impredictibilitatea economică a viitorului apropiat. Digital first nu este, în mod cert, all clients first, iar brandurile vor avea nevoie de soluții de digitizare și educație digitală pentru o acest segment larg de cumpărători.

Anul trecut s-au produs schimbări cât într-o decadă, dar nu toate sunt la fel: unele temporare, altele contextuale, iar altele, așa cum este digitalizarea accelerată, vor schimba mediul de afaceri pentru un timp mai lung. Las deschisă întrebarea: dincolo de imperativul de transformare digitală a companiei tale, este business-ul tău la fel pregătit să pună clientul pe primul loc?

 Laura Mihăilă

Trainer  Institutul de Marketing

 

 

 

Noutati

Studiu Reveal Marketing Research: Noul an școlar. Temerile și așteptările părinților privind începerea cursurilor.

Studiu Reveal Marketing Research: Noul an școlar. Temerile și așteptările părinților privind începerea cursurilor.

Luni, 13 septembrie 2021 este al doilea an la rând când școala a început în vremuri de pandemie. În cadrul studiului realizat de compania de cercetare Reveal Marketing Research, au...

Studiu Reveal Marketing Research despre reciclare și comportamentul românilor: Românii sunt tot mai preocupați de starea mediului înconjurător.

Studiu Reveal Marketing Research despre reciclare și comportamentul românilor: Românii sunt tot mai preocupați de starea mediului înconjurător.

8 din 10 români declară că își colectează gunoiul menajer selectiv. 53% dintre respondenții cu vârsta cuprinsă între 25 și 34 ani declară că folosesc în cea mai mare parte...

Solve For Tomorrow by Samsung - competiția națională care încurajează elevii să găsească idei inovatoare prin tehnologie și educație, pentru binele comunității

Solve For Tomorrow by Samsung - competiția națională care încurajează elevii să găsească idei inovatoare prin tehnologie și educație, pentru binele comunității

Samsung România lansează, pentru prima dată în țara noastră, competiția națională Solve for Tomorrow. Competiția se adresează elevilor de liceu (16-18 ani) și își propune să aducă împreună tehnologia, educația,...

Studiu Reveal Marketing Research: gătit acasă versus food delivery

Studiu Reveal Marketing Research: gătit acasă versus food delivery

Potrivit celui mai nou studiu realizat de Reveal Marketing Research, 43% dintre români declară că gătesc zilnic sau aproape zilnic și 14% susțin că își comandă mâncare cu livrare la...

BrandRO 2021: Top 50 cele mai puternice branduri românești

BrandRO 2021: Top 50 cele mai puternice branduri românești

Anul 2021 vine cu o premieră în studiul BrandRO: Arctic și Borsec ocupă locul 1 în clasamentul celor mai puternice brandurilor românești. Următoarele două poziții sunt ocupate de eMag și...

Studiu Reveal Marketing Research: Iubirea față de Dumnezeu, mai mult decât frica, îi determină pe românii creștin-ortodocsi să respecte obiceiurile creștinești

Studiu Reveal Marketing Research: Iubirea față de Dumnezeu, mai mult decât frica, îi determină pe românii creștin-ortodocsi să respecte obiceiurile creștinești

Un nou studiu național realizat de Reveal Marketing Research a analizat comportamentul religios în rândul romanilor de religie creștin ortodoxa, care cred în Dumnezeu.  Din populația reprezentativă a României care...

Eveniment SAS Romania: Reimagine Marketing - #AsktheData

Eveniment SAS Romania: Reimagine Marketing - #AsktheData

Pe 17 iunie, de la 09:30 CET (10:30 ora României), SAS organizează conferința virtuală Reimagine Marketing #AsktheData. Reprezentanți ai unor companii de top la nivel global, care îmbrățișează schimbările și...

Jeff Bezos - primul zbor in spatiu - o pasiune sau o actiune de marketing pentru salvarea companiei Blue Origin?

Jeff Bezos - primul zbor in spatiu - o pasiune sau o actiune de marketing pentru salvarea companiei Blue Origin?

Anunțul lui Jeff Bezos că urmează să părăsească conducerea Amazon (funcția de CEO va fi preluată de Andy Jassy - cel care conduce în prezent divizia de Cloud Computing) începând...

Mediapost Hit Mail a extins suprafața platformei logistice de la Dragomirești

Mediapost Hit Mail a extins suprafața platformei logistice de la Dragomirești

Mediapost Hit Mail, companie ce oferă servicii de marketing relațional încă din 1997, anunță extinderea suprafeței depozitului din localitatea Dragomirești și deschiderea unui nou spațiu logistic în Bulgaria. Ambele platforme...

GPeC SUMMIT Online 24-25 Mai

GPeC SUMMIT Online 24-25 Mai

2 zile de Conferință, 17 Cursuri Intensive de E-Commerce & Marketing Online, 30+ speakeri de top, 44+ ore de conținut practic GPeC SUMMIT – cel mai important eveniment de E-Commerce...

Interviuri

„Marketerul trebuie să fie atent la tot ceea ce se întâmplă în jurul său și să aibă o abordare multidisciplinară” – Laurențiu Faur, Panasonic

„Marketerul trebuie să fie atent la tot ceea ce se întâmplă în jurul său și să aibă o abordare multidisciplinară” – Laurențiu Faur, Panasonic

Capacitatea de anticipare a schimbărilor din piață, flexibilitatea și adaptabilitatea necesare pentru a putea răspunde rapid acestora, atenția la clienți și personalizarea interacțiunilor și ofertelor reprezintă unele din cele mai...

„Succesul în marketing înseamnă să înțelegi consumatorul și să comunici autentic” - Marcela Cioban, Klintensiv

„Succesul în marketing înseamnă să înțelegi consumatorul și să comunici autentic” - Marcela Cioban, Klintensiv

Care sunt elementele de care depinde succesul în marketing, cum se poate împleti experiența de învățare pentru o certificare internațională cu provocările unui job solicitant și cu ce provocări vine...

„Reacția clienților este cel mai bun barometru” – Laura Crintea, ING

„Reacția clienților este cel mai bun barometru” – Laura Crintea, ING

Ce este și ce face un Agile Coach? Ce rol are Customer Experience și de ce este importantă o certificare în domeniu? Pentru Laura Crintea, Agile Coach, Transformation Office, ING,...

„De la stilul de leadership la strategia de business, people centricity e singura opțiune” - Mona (Romașcanu) Ilie, Upswing

„De la stilul de leadership la strategia de business, people centricity e singura opțiune” - Mona (Romașcanu) Ilie, Upswing

Pentru Mona (Romașcanu) Ilie, Head of Content la Upswing, atenția la nevoile oamenilor este prioritară în content marketing și nu numai. Mona e om de marketing și comunicare și de...

Marketing, publicitate și antropologia consumului, cu Florin Dumitrescu

Marketing, publicitate și antropologia consumului, cu Florin Dumitrescu

Cum ajută meșteșugul textului bine gândit și scris la rezultate de marketing? Am învățat să ne evaluăm performanța uităndu-ne la GRP, la reach și la frecvență, însă, fără strategie, fără...

Rezultatele proiectelor de marketing sunt definite de oamenii cu care lucrezi zi de zi

Rezultatele proiectelor de marketing sunt definite de oamenii cu care lucrezi zi de zi

Andrada Mandache a făcut trecerea de la agenție la client, alăturându-se echipei Noriel într-o perioadă de creștere și efervescență. Coordonează în prezent în calitate de HQ Regional Marketing Manager, o echipă de...

„Ne adaptăm constant la nevoile și așteptările consumatorilor și urmărim simplificarea proceselor și organizarea informațiilor.” - Cristian Eugen Radu, Electrica Furnizare

„Ne adaptăm constant la nevoile și așteptările consumatorilor și urmărim simplificarea proceselor și organizarea informațiilor.” - Cristian Eugen Radu, Electrica Furnizare

Care au fost cele mai mari provocări de marketing pentru o companie din domeniul energiei electrice, de la debutul pandemiei? Aflăm de la Cristian Eugen Radu, directorul Diviziei Marketing Electrica...

Adriana Handaric - specialist în marketing, antreprenoare, familistă şi ONG-istă

Adriana Handaric - specialist în marketing, antreprenoare, familistă şi ONG-istă

Adriana Handaric a urmat modulul Marketing and Digital Strategy. Desi este un antreprenor ocupat, îşi găseşte timp pentru perfecţionare şi pregătire continuă. La ultimul curs de Product Marketing la care...

Ce înseamnă customer experience management și ce avantaje aduce companiilor?

Ce înseamnă customer experience management și ce avantaje aduce companiilor?

Customer experience și customer experience management nu este o zonă în care să existe soluții sau rețete magice, în schimb, este o zonă pe care dacă o faci bine, aduci...

„Am găsit răspunsuri la întrebări pe care le aveam de ceva vreme, am testat mai multe mecanisme noi, am dezvoltat soluții mai curajoase.” - Nona Beicu Broșiu

„Am găsit răspunsuri la întrebări pe care le aveam de ceva vreme, am testat mai multe mecanisme noi, am dezvoltat soluții mai curajoase.” - Nona Beicu Broșiu

Despre provocările și proiectele acestei ultime perioade în, precum și despre studiul pentru Diploma in Professional Marketing, vă invităm să aflați mai multe de la Nona Beicu Broșiu, Brand PR...

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.