Dacă vechea paradigmă a mixului de marketing presupunea în primul rând centrarea pe vânzare exclusiv din prisma generării de venit, iată că în ultimii ani asistăm la o schimbare de natură să modifice apetența de consum, dar și să crească exponențial valoarea brandului per se.
Datele pe care le folosim în analizele de brand reflectă într-o măsură foarte mare cum loialitatea clienţilor alternează sau chiar se modifică pe parcursul timpului. În acest sens, chiar și clienților care schimbă rar brandul pe care îl preferă le este din ce în ce mai greu să reziste tentației de a încerca altceva atâta vreme cât opțiunile din piață au în vedere calitatea similară, prețul competitiv și mai ales recomandările venite din partea prietenilor. Nu e de mirare că o astfel de abordare a făcut ca în multe domenii aceste schimbări să fie la ordinea zilei, mai ales în afacerile ce au la bază interacțiunea directă și offline.
În construcția unui program de loialitate de succes sunt foarte importante datele și cifrele pe care le folosim. Valoarea rezultată din punct de vedere cantitativ ajută atâta vreme cât reflectă tipologia de consum și indicii la care să ne raportăm pentru scenariile ce urmează a fi implementate. Îmbinarea datelor cu experiența clientului derivată din modul în care interacționează cu programul de loialitate face posibilă o mai bună înțelegere a modelului de marketing asociat care poate performa în mod ideal pentru atragerea cât mai multor clienți.
Experiența personală a gestionării programelor de loialitate direcționate prin platforme mobile sau prin mijloace tradiționale folosind cardul fizic mi-a arătat că reacțiile clienților la recompense face mult mai ușoară tranziția în comunicarea client-brand. În acest mod și derivat din feedback se pot obține rezultate de business scalabile și mult mai clar de urmărit și îmbunătățit. Astfel, fie că ne referim la praguri valorice de cumpărături care rezultă în beneficii conexe, fie că avem în vedere zilele de naștere ale clientului și trimitem notificări cu oferte speciale, toate acestea au sens doar în contextul în care urmărim constant reacțiile clienților, modalitățile lor de răspuns, cum performează vânzările, care sunt mijloacele cele mai eficiente din punctul de vedere al transmiterii mesajelor și lecțiile învățate din tot ce nu a funcționat. Corelat cu cele de mai sus sunt și oportunitățile noi de vânzare prin servicii/produse inovative, zile dedicate vânzărilor cu discounturi extra exclusiv pentru membri, în anumite intervale orare unice, precum și elemente ale aniversărilor de brand ce pot fi folosite spre creșterea bazelor de clienți noi (10 ani pe piață, de exemplu).
Programele de loialitate depind de modul în care interacționăm cu clienții. Folosirea termenului de loial este cumva forțată, atâta vreme cât clientul fidel poate reprezenta o sintagmă mai potrivită în noul tipar de consumerism. Rămâne rolul fiecărui brand în parte să definească ce asociere îi este mai potrivită și care sunt mijloacele prin care poate atrage mai mulți clienți care să rămână activi în programele de loialitate proprii.
Citiţi materialul complet în Revista Piata.
