Vocabularul ni s-a marit considerabil sub rubrica customer feedback: CX, VoC, VoE, CSAT, NPS, CES, UX, CRM, CIS, CSR, IVR, Bot, CJM, SML. Dar la pachet cu strategiile si initiativele dedicate, vin automat si greseli de implementare. Cele mai comune 7 ‚pacate’ au impact mare dar odata constientizare, pot fi usor de corectat. (PS: asemanari cu Cele 7 Pacate atunci cand (nu) lucrezi cu sunt intamplatoare – muza cateodata e aceeasi si pana la un punct, si datele.)
- Lacomia pentru volumul in detrimentul calitatii si relevantei
Sunt articole (si multi clienti) care vad acesta ca fiind pacatul capital, original sau „drug of choice” pentru customer experience.
In cautarea solutiilor, unele companii nasc sau cresc nemultumirea clientilor, obosindu-i cu luuuuungi chestionare de feedback. Iar atunci cand acestea sunt externalizate unui call center, iar telefonul este primit intr-un moment neprielnic, esecul initiativei este garantat.
Feedback-ul consumatorilor trebuie cerut imediat dupa fiecare experienta, ideal pe acelasi canal de comunicare folosit, si punctual legat de acea interactiune (ex. cat de clar si repede a obtinut informatia cautata pe site, nu incercam sa surprindem relatia consumatorului cu marca de la awareness incoace sau intrebam despre date tranzactionale pe care ar trebui sa le avem). Chestionarele trebuie sa fie scurte (fara scroll intens), intrebarile simple cu elemente cat mai vizuale (stelute, bife, scale consecvente), fara comentarii obligatorii dar loc disponibil pentru ele.
Deviatii de plan si design spre pacatosul „dar daca tot intrebam, nu putem sa aflam si...” duc la o rata de raspuns mai mica si ne indeparteaza periculos de mult de la scop: informatii relevante pentru acel touchpoint si experienta, feedback de valoare pentru un aspect posibil nevralgic pentru business.
- Zgarcenia; si ce-i prea putin strica (business-ul)
Se aproprie perioada de bonusare si punem repede de un CSAT asezonat cu NPS? Not!Nu ne putem astepta ca satisfactia clientilor sa aiba nevoie doar de un bobarnac in directia pozitiva in baza unui CSAT anual sau bienal. Si nici nu ne putem baza pe un sigur indicator ca busola pentru intreg traseul consumatorului. In era „power to the consumer”, consumatorii construiesc (si distrug) brandurile zi de zi. Motivele lor (detaliate) de satisfactie si insatisfactie trebuie ascultate si rezolvate continuu. Asta implica pe cat posibil automatizare sistemului de colectare de feedback, dar si asigurarea unui sistem amplu de analizare si solutionare eficienta a acestuia.
Numeroase crize de reputatie din ultima vreme ne-au aratat ca social media listening ne poate alerta rapid si ajuta in identificarea potentialelor probleme inainte ca acestea sa afecteze experienta, dar mai ales perceptia altor consumatori asupra brandului.N.B.: Mai ales in social media, raspunsul la feedback nu poate veni in program redus de ghiseu.
- Invidia; ce se mai intampla in curtea competitiei
In continuare consider acest pacat cel mai mic cand vine vorba de date; diferentiera semnificativa nu poate veni la pachet decat cu feedback-ul din partea segmentelor tale valoroase de consumatori, si despre performanta competitiei.
Pe langa ‚word of mouse’/ SML despre competitie, actiuni de tipul mystery shopping, ne feresc de a stabili prea jos sau prea complicat asteptarile clientilor, mai ales ale celor potentiali, si nivelele de performanta ale propriilor angajati.
- & Ego-ul si placerile usoare; atunci cand nu empatizezi deloc cu clientul
Nu exista brand fara customer feedback de la clientii sai – poti doar sa nu-l stii/ gasesti sau sa-l ignori. Dar mai ‚finut’ decat atat e o greseala sa nu experimentezi propriile experiente oferite si apoi sistemele de feedback pentru ele, indiferent de rolul si statutul avut in organizatie. Pentru ca atunci poate te-ai prinde usor, fara un studiu de UX si nici macar Analytics, ca exista o problema de optimizare pentru mobil a paginilor de Contact, de exemplu. Iar de o si mai mare incapatanare este sa nu accepti feedback-ul oferit – adica sa insisti sa-i dovedesti clientului ca nu are dreptate/ problema sesizata nu exista prin 5 mesaje de raspuns pe email, formulate standard, generic si sec. Cateodata problema o sa fie in mintea clientuluidar 1) ceva tot e in neregula in tot mecanismul experientei cu brandul de s-a insamantat acolo si 2) tot trebuie rezolvata. Cel mai simplu si eficient este empatia – un cod de reducere poate fi apreciat ca solutie rapida, dar un mesaj de follow-up personal(izat), pe tonul asteptat/ adaptat, are un impact de lunga durata asupra brandului.
- Lipsa controlului
Fie ca este vorba de colectarea haotica si lacoma, fara relevanta directa asupra unui anumit touchpoint / anumite experiente, sau imposibilitatea corelarii feedback-ului cu date identificatoare sau tranzactionale ale clientului, lipsa controlului asupra datelor colectate si istoricului clientului afecteaza retentia. Amplificarea nemultumirii clientilor e exponentiala atunci cand este ‚pasat’ de la un departament la altul si trebuie sa repete problema de fiecare data.
- Apatia – feedback de dragul feedback-ului
Intr-o organizatie feedback-ul nu e menit sa tapeteze sertare si nici pereti (sigur ca din cel pozitiv, devenit testimoniale, mai afisam pe website sau in prezentari). Feedback loop-ul nu este ‚lupul cel rau’; toate departamentele din companie, impreuna cu clientii, ar trebui sa poata raspunde la intrebarea „Ce se intampla cu informatiile dupa ce sunt colectate?” Cel mai frumos exemplu auzit recent este un telefon dat clientului, anuntandu-l ca feedback-ul sau a dus la o solutie noua care sa previna repetarea problemei. Personal, eu inca primesc mesajele standard la sesizari, din partea aceleasi companii, dar nici Roma nu a fost construita intr-o zi... Asa ca toata lumea fuga si empatizati macar cu un client astazi!
