Iată că a trecut #Effie-ul, ediția 20. Lume bună, prieteni vechi, m-am bucurat să îi revăd. Mai jos comentez puțin căștigătorii și ce învățăm din asta.
Au ajuns în finală:
- #BancaTransilvania cu #Stup, care a luat și Grand Effie. A devenit brandul și clientul anului, alături de #LeoBurnett
- Două cazuri sociale puternice: Nemira – “Bookvertising” și, mai ales, “Ne-examinabil”.
Celelalte Gold-uri din categorii sunt adjudecate de alt BT, încă un caz social (Hospice) și trei jucători comerciali (Storia, Flip, Arctic).
Din 36 de categorii + sute de entry-uri, doar 10 au avut câștigători, oferite de patru mărci comericale, 2 ONG-uri și un publisher, Nemira.
Ce au făcut finaliștii bine? Au adus multă emoție (mai ales “Ne-examinabil”) sau au strategie stabilă: Banca Transilvania.
Banca Transilvania are o idee creativă clară în ultimii ani: "Să îi inspire pe antreprenorii români să aibă succes”. Cum? Dându-le exemple de determinare și muncă asiduă.De ce este foarte tare? Pentru că are miză. Are contrast, ne contrazice canvasul cultural. Reflexul nostru cultural este Gigi Becali, un “nouveau riche” balcanic: succes peste noapte, îl arăți, te lauzi că eșți bun român și ortodox. De unde știu astea? De la Timișoreana, când în 2007 îl căuta pe Domnul Trandafir. A primit Grand Effie atunci, same but different. Având substanță într-o categorie dificilă, își asumă riscuri, au o poveste. Asta le-a dat distinctivitate față de restul jucătorilor.
Nu în ultimul rând, comunicarea nu este doar “advertising”. Banca Transilvania a reușit să facă “doing”, apoi “saying”, și are rezultate.
Și, un amănunt. Că să poți avea miză în comunicare, ai nevoie și de o cultură internă care să permită aceste lucruri. Marketingul este un produs cultural. Reprezintă credințele organizației, iar comunicarea nu poate fi mai bună decât brieful brand managerului și ce aproabă board-ul și directorul general.
Meritoriu, mai ales pentru că Banca Transilvania nu este un jucător de nișă care își asumă riscuri, ci liderul pieței bancare, în sine "risk-adverse".
Ce ne spune asta despre restul entry-urilor? Din 36 de cazuri pe care le-am văzut, mai mult de jumătate nu aveau ce să caute. Câteva bune, două-trei foarte bune (au luat și “Gold”). În rest, mult influencer marketing și glumițe. Aici e problema, când te specializezi în project management, negocieri și crezi că “performance + influencer = marketing”, nu ai caz de festival (și nici rezultate sustenabile, trust me).
Sper că Banca Transilvania poate să îi convingă și pe ceilalți de câteva lucruri:
1. Strategia face mărcile mari, nu execuții funny. Pleacă din avantaje de brand către insight-uri de client, comunicarea îi va aduce împreună. Însă ai nevoie de timp și oameni buni.
2. Cere agenției un “Creative Big Idea”. Dacă nu știe ce e asta, schimbă-o.
3. Asumă-ți riscuri smart. Provoacă o schimbare. Nu călări trendul mediocru, contrazi-l și tu cu mult bun simț pe Gigi Becali.
4. Dacă nu poți sparge clutter-ul, nu mai comunica, întoarce-te la punctul 1.
Ne revedem la ediția 30. Voi fi acolo negreșit.
