“Schimbarea este dominantă vieţii de business de azi. Iar abilitatea de face faţă şi de a exploata acestă schimbare a devenit una dintre cele mai căutate competenţe de management. Acest lucru este cu atât mai adevărat în marketing, unde ritmul schimbării se accelerează constant. Managerii de azi sunt confruntaţi cu o dilemă uriaşă. Schimbarea costă tot mai mult. Cu toate acestea, lipsa schimbării poate fi şi mai costisitoare. Chiar şi când ne adaptăm activ la schimbare, efortul de marketing al unei companii trebuie să reflecte o consistenţă internă a sensului schimbării şi o consistenţă externă a imaginii”.

Dacă suntem dureros de conştienţi la început de an de adevărul acestor afirmaţii, suprinzător este momentul în care au fost făcute. În 1966, în articolul de referinţă publicat de Mc Kinsey: “Schimbarea la faţă a marketingului”. Cel care ni l-a readus în atenţie în acest an este Tom Fishburne, alături de alt citat al lui Bill Gates: “Întotdeauna supraestimăm schimbarea care se va produce în următorii doi ani şi o subestimăm pe cea care se va întâmpla în umătorii 10”. De atunci, am văzut schimbări masive de comportament al consumatorilor şi răsturnări de ierarhii şi lideri în toate domeniile: de la industrie la retail, tehnologie, educaţie, turism sau entertaintment.

În plus, în prezentul nostru de triplă criză, costurile resurselor cresc constant, în timp ce accesul la ele rămâne limitat. În cel mai recent raport realizat de GFK în parteneriat cu CMO Council, la nivel de Europa, doar 20% dintre oamenii de marketing au acces semnificativ la date, doar 36% pot să acţioneze imediat după acces la insight-uri, doar 47% cred că sistemele lor sunt adaptate la schimbările care apar, iar doar 12% sunt extrem de încrezători în sistemele lor de colectare şi analiză de date. Optimiştii din noi văd deja oportunităţile. Avem cum să creştem şi începem să mai rezolvăm din problemele de sisteme, de proces, de management de resurse.

Dar asta dacă ne alegem bine pariurile şi ţintele. Dacă nu ne lăsăm cuprinși de frici (fear of missing out), dacă nu ne lăsăm derutaţi de trenduri efemere şi dacă rămânem ancoraţi la ce nu se schimbă. Pentru că strategia este...“choosing what not to do”. 

Nici măcar inovaţia nu e nouă, ne reaminteşte permanent John Bessant, unul dintre autorii celei mai robuste cărţi de management al inovaţiei. Inovaţia este însă un proces complex care are nevoie de management atent şi sistematic. Nu este un eveniment singular, ci un proces constant, permanent, de căutare, de filtrare şi de transformare a ideilor cu potențial de schimbare în realitate. Provocarea constă în a face acest lucru în mod organizat şi repetat. Iar la început de an, puteţi exersa acest proces în România, chiar cu: John Bessant.

Alergăm după trenduri şi în strategii şi campanii de comunicare. Dar şi aici, cel mai valoros este procesul din spate, care nu s-a schimbat dramatic. Din fericire, aşa cum ne reaminteşte Laura Mihăilă citându-l pe Nichita Stănescu, oamenii plâng şi râd la fel. Iată de ce, a integrat în trei sesiuni concentrate de training o metodă concisă, dar riguroasă de planificare a campaniilor cu rezultate, care pot funcționa ulterior, pe orice canale de comunicare, clasice sau digitale.

Aşadar, în 2023, toate-s vechi, dar nu-s noi toate. Provocările cresc. Dar ne bazăm pe aceleaşi competenţe: înţelegerea comportmentului clienţilor, management de produse, de branduri, de experienţă, de resurse, pe abilităţi de planificare, măsurare evaluare de proiecte şi campanii, acum cu mai multă maturitate şi experienţă în integrarea digitalului cu celelalte canale tradiționale. Să investim aşadar în ceea ce putem schimba şi în acest an. Pe noi şi organizaţiile noastre.

Recomand şi îmi propun şi mie doar trei lucruri pentru 2023: proces, metodă, rutină. Şi rezultatele o să vină.