Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Anca Macoviciuc

Anca Macoviciuc

Anca Macoviciuc este Digital Consultant la Institutul de Marketing, specialist in comunicare si marketing online cu peste 10 ani de experienta in online media.

A lucrat ca Project & Content Manager pentru Radio21.ro, Realitatea.net, F5Webcorp (Tabu, 24fun, SuperBebe, Romantica), Romania Libera, Ziare.com, Softpedia si a coordonat diverse proiecte online. Desfasoara proiecte de consultanta ca freelancer in comunicare online. A coordonat departamentul de acreditari TIFF (Transilvania International Film Festival) si s-a ocupat in ultimii ani la acelasi festival de productie video. A produs si realizat emisiuni radio pentru Tananana, Radio 21.

Oamenii de marketing îşi fac şi diagnozele şi cu ajutorul sociologilor.  Care sunt cele mai importante lucruri de care trebuie să ținem cont în solicitarea și analiza datelor, dar mai ales în raportarea la public, dincolo de statisticile seci?  Sociologul Barbu Mateescu ne explică mai multe despre precauțiile necesare, diferențele importante care deseori ne scapă, exemplele și lecțiile istoriei, dar și despre nevoia acută de a realiza cercetări calitative care să ne sporească gradul de cunoaștere și înțelegere.
Barbu Mateescu s-a născut în 1981, la București. Douăzeci și patru de ani mai târziu a absolvit University of Pennsylvania (facultatea de sociologie, studii de lungă durată). De atunci lucrează în domeniile sociologiei politice/electorale precum și în dezvoltarea urbană și regională. În prezent locuiește în Cluj-Napoca, ceea ce nu-l face „clujean” sau „ardelean”, ci pur și simplu un om fericit.

Care ar fi precauţiile cu care ar trebui să ne uităm la date, studii şi sondaje?

Ooo, zeci de lucruri de zis aici! Și de aceea primul sfat e să lucrezi cu un sociolog. După cum vei vedea mai jos, cercetările sociologice sunt un lucru în care-ți poți prinde ușor urechile. Nu „merge și așa”. Inteligența nativă nu e de folos atât de multe ca în alte situații. Din nefericire.

Mă concentrez pe patru lucruri, ca să nu abuzez de timpul cititorului:

1. Cercetarea sociologică e o poză care trebuie să fie precisă. Spre deosebire de o poză clasică, o eroare de un fel sau altul poate deregla toată imaginea sau o poate deregla ici-colo, în părțile esențiale. Mare grijă, deci, la metodologie. Sondajele telefonice au rată mare de non-răspuns. Sondajele față-în-față efectuate la locuințe între orele 13 și 15 (de care nu mai poate fi vorba în pandemie, dar ca exemplu) ratează publicul care e la muncă. Un sondaj care ia 13 zile să fie finalizat e vulnerabil la schimbarea circumstanțelor în timpul cercetării, cum ar fi un eveniment trist și grav având de-a face cu subiectul sondajului și puternic mediatizat, care are loc în ziua a 5-a, sau o campanie „inamică” de publicitate lansată în ziua a 10-a.

2. Când vezi procente întreabă-te întotdeauna „din ce?”. O valoare în procente nu e absolută. Pare, întrucât e un număr acolo („șaptezeci și doi”), dar asta e o iluzie. Chiar și rostim relativizarea: „douăzeci și trei LA SUTĂ”. Prin referire la care total e calculată valoarea procentuală? Așa poți descoperi că un studiu „despre români” este de fapt realizat strict și doar în rândul românilor din mediul urban, deci ignori cam 40% din populație care nu seamănă deloc cu universul cercetării, cu cei 60% intervievabili. Sau că un studiu „despre femeile din mediul urban” a fost realizat pur și simplu cerând la întâmplare pe Facebook unor femei să completeze chestionarul, fără o ponderare (ex. poate că femeile din orașele mici și medii sunt subreprezentate).

3. Mare atenție la ordinea întrebărilor într-o cercetare clasică. Efectul nedorit poate fi inducerea unor păreri în oarecare măsură neautentice. Dacă întrebarea a 7-a dintr-un sondaj are de-a face cu disponibilitatea de a consuma ciocolată, pot avea dispuneri diferite ale răspunsurilor în funcție de drumul pe care l-am urmat: am întrebat respondentul în întrebările 1-6 despre sănătatea proprie, cât de des merge la medic și auto-evaluarea riscului de a fi diabetic(ă) SAU despre ce face ca să se distreze, dacă simte că are nevoie de mai multă satisfacție/fericire, dacă se răsfață vreodată încălcând dieta?

4. Lucrez mult cu date statistice. Și toată lumea le iubește, întrucât cifrele (dar de fapt: valorile procentuale, vezi mai sus) par să ofere siguranță. Într-o lume incertă, plină de dubii și de dileme dificile, 33 e 33 și 58 e 58. Dar de fapt cercetările calitative oferă insight-urile cele mai bune. Acum, în pandemie, sunt greu de realizat. Dar e mare nevoie de ele.

Dar lucrurile de care ar trebui să țină cont toți marketerii înainte de a a-și stabili targetul, luând în considerare contextul socio-economic actual și impactul pandemiei?

Situația e în flux din toate punctele de vedere, deci ezit să mă pronunț în mod răspicat. Cred însă că stabilitatea/ predictibilitatea, compasiunea/ empatia, susținerea de tip matern sunt importante acum. Poate și carpe diem, în funcție de grupul țintă și de ce încerci să-i oferi.

De unde îţi iei informaţiile pentru analizele tale? Dincolo de analizele studiile proprii, tactice, strategice, ni se pare că niciodată că avem informaţii suficiente şi exacte când punem cap la cap date pentru decizii de marketing. Unde ar trebui să ne uităm constant, ca oameni de marketing şi cum? Mai ales că nu avem date exacte oficiale nici măcar privind numărul locuitorilor, ca să nu mai vorbim de venituri, ocupații și interese precise. Mulţi jucători din FMCG şi retail şi-au sintetizat cu ajutorul oamenilor din teren sau sondajelor in-house propriile estimări cu privire la venituri, care scapă statisticilor oficiale. 

Pun accentul pe acțiuni, activități și output-uri, care sunt măsurabile în cea mai mare parte. De exemplu, avem o aproximare bunicică a populației neoficiale a marilor orașe pe baza voturilor pe liste suplimentare la europarlamentare și prezidențiale (= pe acele liste votează oamenii care nu au adresa din cartea de identitate în localitatea în care votează).
Folosiți nașterile, consumul de energie electrică, consumul de apă, achizițiile de locuințe, cifrele de afaceri ale business-urilor, consumul de lucruri simple, dar fundamentale (pâine, hârtie igienică). Nu există o soluție perfectă aici, fiecare după nevoi, interes și puteri.

Ce ne scapă de obicei? Care sunt capcanele în care cădem deseori şi noi cei care lucrăm în marketing, dar şi presa care rostogoleşte adesea generalizări precum: românii, europenii, mamele…

Mă concentrez asupra României în acest răspuns.

  • Ignorăm diferențele dintre generații: tinerii colaborează bine, formează echipe relativ ușor și n-au târșa anti-civică a vârstnicilor. Ignorăm diferențele dintre orașele mari și restul țării, diferențe care în plan economic sunt de cam 40-50 de ani în funcție de indicatorul folosit.
  • Ignorăm că Bucureștiul are dinamici aparte, care-l separă total de restul țării, deseori în bine, uneori în rău, aproape ca și când ar fi o țară în sine (ca exemplu amuzant și frecvent, aproape toate status-urile critice de pe Facebook care sunt scrise de bucureșteni și care încep cu „uite cât de groaznici/ nesimțiți/ necivilizați sunt românii” fac vorbire de fapt doar despre București și bucureșteni, crede-mă, nici nu bănuiești cu câtă stupefacție le citim noi, ceilalți).
  • Ignorăm diferențele colosale de atitudine dintre Transilvania și rest: cât timp locuiam în București știam asta la nivel rațional, dar nu puteam înțelege cu adevărat dimensiunile fenomenului; pesimismul cu privire la viața proprie și cu privire la România („asta e, n-ai ce să faci, suntem o țară de c...t”) e mult mai mic, spre inexistent.
  • Ignorăm ponderea imensă a românilor care au Internet și au cont de Facebook și deci gândim încă România profundă în termenii de sat dalb și pur, cu cămășuță albă și păduchi în cap (când de fapt blugii sunt prevalenți, copiii joacă FIFA și bunica e pe Zoom cu fiul ei aflat la muncă te miri unde).
  • Ignorăm viteza europenizării și (deci) creșterea standardelor populației – mai ales în zonele mai sărăcuțe ale țării.

Cum să facem să nu ne scape nuanţele, diferenţele, între urban şi rural, între diversele zone ale ţării?

  • Un bun punct de pornire e să privim cu scepticism datele furnizate în termen de județe. It's a trap! Un municipiu solid poate ridica artificial media unui județ cu un mediu rural aflat într-o situație groaznică: vezi județul Iași. Valul vertical de localități de pe malul mării are altă personalitate și economie decât celelalte localități din județul Constanța. Județul Suceava e de fapt o zonă compusă din două lumi, cu două economii, culturi și forme de relief aparte, iar Neamț-ul din trei. Exemplele sunt multe.
  • Un alt lucru care ajută: călătorește și chiar călătorește mult. 3 ani sau 5 pot schimba semnificativ aspectul și atitudinea unei localități, am pățit asta pe pielea mea: Timișoara în 2018 era un dezastru urbanistic și administrativ, acum s-a întremat.
  • Evită judecățile tranșante despre locuri pe care nu le-ai văzut: statisticile nu spun totul.

Încă ne uităm prea mult la demograficele seci şi prea puţin la credinţe, atitudini, valori. Ce atitudini fac diferenţa în comportamentele pe care marketingul general, dar şi cel politic pot să le influenţeze?

Listez câteva, cititorii pot să selecteze ce consideră interesant:

1) Raportarea la proasta funcționare a statului, funcționare proastă atât obiectiv cât și relativ. Acest aspect important al societății românești – aș zice chiar chintesențial – produce neîncredere, pusee de anarhie dar și de individualism, încărcarea cu semnificație a comunităților parastatale, mișcări de reformă și aspirații puternice.

2) Gradul de neîncredere – variabil în funcție de o serie de aspecte - în „celălalt”-ul generic (L'enfer c'est les autres, zicea Sartre). De aici, pentru o parte a societății: refugierea fără egal într-o țară europeană în familie și prieteni apropiați.

3) Disonanța dintre atitudini și exprimarea lor. Distanța între declarație și acțiune în România este uneori surprinzător de mare.

4) Polarizarea. În continuarea punctului anterior, multe comunități de idei scad numeric, dar devin mai conștiente de propria misiune (“small and proud”). De exemplu, credința religioasă în România era până la pandemie într-o puternică și rapidă erodare, fără precedent în ultimele decenii, dar discursul conservator era la apogeu ca forță și vizibilitate. Acest lucru se întâmplă în multe, multe alte domenii. Majoritățile aparente, formale, inerte, se convertesc în minorități vehemente și autentice.

Ai observat schimbări semnificative în analiza și structurarea datelor în ultimii ani? Protecţie şi obedienţă versus iniţiativă şi independenţă, stânga dreapta, nostalgie faţă de trecut? Ce studii pot aduce mai multă lumină aici? Ex. World Values Survey

Nostalgia față de trecut este în ascensiune întrucât suntem în multiple crize în acest moment.
Disonanțele dintre industrial și post-industrial se adâncesc. Ca și SUA (votanții lui Trump) sau UK (Brexit) începem să avem și noi, parafrazându-l pe Caragiale, dezorientații noștri, supărații noștri, nostalgicii noștri.

Am scris despre World Values Survey aici. Pentru cine n-are timp să citească: București+Ilfov e în scădere de creativitate, peste clasa de mijloc a capitalei începe să se așeze burtica, frica de a pierde ce ai deja suprascrie pofta de risc și ascensiune. Ceea ce e natural, acumulările materiale și financiare au fost și sunt masive. Moldova și Muntenia (exclusiv București+Ilfov) devin din ce în ce mai independente, mai critice, mai puțin tradiționaliste.

Lunile trecute, Pro TV a anunțat o schimbare în stabilirea publicului commercial. Cum arată, de fapt, publicul comercial, din România?

În sociologie termenul nu există, nu e ceva științific, e ceva ce se rostește în marketing. Discutând despre inițiativa Pro TV: e corectă, în sensul în care ia în calcul și îmbătrânirea populației. Atenție însă, dacă înțeleg bine, dorind să introducă publicul din „falsul rural” (adică din suburbii) au introdus și oamenii de 29 de ani din ruralul ialomițean, de exemplu. Atunci noul public comercial al Pro TV este mai mare dar și mai puțin educat și mai... sărac. Deci poate mai puțin comercial, LOL.

Cum arată acum și cum arată colaborarea ideală dintre sociologie și marketing?

Nu am o colaborare constantă cu departamente de marketing, iar cea mai mare parte a activității mele nu implică departamente de marketing, deci îmi este greu să răspund.

Ce îţi place şi ce te enervează în campaniile de marketing la care eşti expus din postura de consumator?

Vârsta mediană în România e 42 de ani (adică jumătate din populație are sub și jumătate peste). Vârsta mediană a * adulților * e desigur mai mare. Iar eu am 40, deci sunt sub medie, sunt „mai tânăr decât românul mediu” și de asemenea „mai tânăr decât adultul mediu”. Și totuși mi se pare că marea majoritate a campaniilor de marketing din România se adresează oamenilor de până în 30 de ani. Demografic vorbind, ei sunt mai puțini ca oricând în ultimul secol, puterea de cumpărare e mare tocmai după 30 de ani și totuși am senzația că mi se adresează foarte puține mesaje. Nici nu vreau să știu ce gândește un om și mai vârstnic decât mine, care are 45 ani sau de 55!

Poate că sunt subiectiv și percep lucrurile greșit. Poate contează că locuiesc în Cluj-Napoca, una dintre cele mai tinere localități din România (ca vârstă medie sau mediană a rezistenților) și de aceea sunt expus la disproporționat de multe mesaje adresate tinerilor.

Ne poți oferi câteva recomandări de lectură pentru marketeri și nu numai?

Nu recomand cărți anume, cât subiecte. De exemplu: figuri interesante, care au avut succes în circumstanțe potrivnice. Învață, la ce nivel dorești și cât de mult poți, despre Marie Curie, Friedrich cel Mare, Churchill, prințul Eugen de Savoia, Robert E. Lee, Simon Bolivar. Ce au făcut bine? Când au greșit - ce au greșit și cum s-au remontat? Desigur și: ce se poate aplica în viața mea profesională din ce s-a întâmplat respectivei persoane?

Citește despre procese și sisteme, precum Revoluția Franceză, prăbușirea țarismului în Rusia, evoluția industrializării în timpul și din cauza primului război mondial, dezvoltarea IT-ului în SUA, ascensiunea și stingerea Cartaginei, cursa spațială dintre SUA și URSS – lumea din jurul tău va deveni mai bogată, vei înțelege altfel societatea și provocările cu care te confrunți zi de zi. După cum vezi, pun accentul pe istorie – nu tot ce se întâmplă în ziua de azi e relevant, nu toate lecțiile bune sunt în prezent, iar istoria are avantajul că nu oferă happy ending-uri, deci nu există scenariști care să conducă lucrurile spre un final artificial.

Care sunt cele mai importante trei sfaturi pe care ai putea să le oferi pentru researcheri și marketeri & comunicatori deopotrivă?

1) Conștientizează că România trece de cam două decenii prin schimbări foarte rapide și că asta tasează și obosește. Va veni un moment dat când nu vei mai înțelege lucruri. E important să te oprești * tu * atunci, mai degrabă decât să-ți zică alții sau să se sfărâme proiecte sub atingerea ta.

2) Pariază pe tineri. Dă-le încredere. Ajută-i să învețe din greșeli - e natural să comită greșeli și trebuie să-ți formezi reflexul (nu chiar atât de natural) să-i educi vizavi de ce au greșit ca să nu se mai repete.

3) Problema cronică a management-ului românesc e hiper-personalizarea Șefei/ Șefului ca persoană mitologizată... inclusiv de Șefă însăși sau Șef însuși! Trebuie, însă, să delegi. Ești smart, ai experiență, ai conexiuni socio-profesionale extraordinare, clădite în ani și ani pe care trebuie să le menții. Dar trebuie să nu-ți asumi tot. Altfel fie familia, fie somnul și sănătatea fizică, fie cea psihică cedează, mai devreme sau mai târziu. Nu, nu ești Wonder Woman sau Superman, ai nevoie și de timp pentru tine.

***

Pentru a planifica și implementa cu succes campanii de marketing, cercetarea, datele și corecta lor interpretare reprezintă o prioritate. Cursul Planificarea campaniilor, acreditat internațional, asigură participanților o mulțime de instrumente și resurse, îi ajută să identifice și să execute tactici de campanie, îi învață cum să aleagă sau să colaboreze cu agențiile și furnizorii de specialitate și să gestioneze relațiile cu aceștia, dar și resurse tehnice și creative, precum și bugete de comunicare. Pentru mai multe detalii vă stăm la dispoziție cu informații și consiliere gratuită la Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea..

 

Capacitatea de anticipare a schimbărilor din piață, flexibilitatea și adaptabilitatea necesare pentru a putea răspunde rapid acestora, atenția la clienți și personalizarea interacțiunilor și ofertelor reprezintă unele din cele mai importante elemente ce contribuie la succesul unei strategii de marketing. Am stat de vorbă cu Laurențiu Faur, Marketing Manager la Panasonic despre rolul și importanța Customer Experience, impactul schimbărilor mediului în care ne desfășurăm activitatea asupra acțiunilor de marketing și importanța actualizării cunoștințelor și abilităților marketerilor pentru a face față provocărilor viitoare.
În cei aproape 20 de ani experiență în industria de Consumer Electronics, Laurențiu Faur a ocupat diferite poziții din vânzări și marketing, lucru care i-a permis să înțeleagă foarte bine provocările clienților și ale pieței.

Noua realitate. Provocările și schimbările de priorități în obiectivele și strategia de marketing a companiei în timpul pandemiei.

Panasonic a avut și are în continuare o strategie de comunicare concentrată preponderent în mediul online, ceea ce ne-a oferit un anume avantaj în momentul în care efectele pandemiei de COVID s-au simțit și în această regiune. Noua realitate, care a debutat în luna martie 2020 ne-a pus în situația în care nu a trebuit să modificăm fundamental strategia, ci numai să re-alocăm anumite bugete favorizând anumite canale și anumite categorii de produse. Nu exagerez dacă spun că pentru Panasonic, perioada imediat după martie 2020 a reprezentat o oportunitate.

Schimbarea obiceiurilor  de consum a însemnat de exemplu o creștere a cererii pentru produsele din categoria de îngrijire personală (trimmere, mașini de tuns, epilatoare, periuțe de dinți electrice, dușuri bucale), precum și din categoria produselor de bucătărie (mașini de pâine, cuptoare cu microunde). Aceste produse din portofoliul Panasonic erau prezente în piață preponderent pe canale online, ceea ce a reprezentat un avantaj pentru noi. Practic a fost o perioadă în vânzările online au explodat pentru multe categorii de produse și realitatea era că dacă aveai stoc, vindeai. Strategia noastră a fost aceea de a lansa campanii cu un puternic mesaj de sell-out (de exemplu campania Cumpără fără Griji din România și Bulgaria prin care orice client poate testa un produs de îngrijire personala Panasonic pentru 30 de zile) și de a  direcționa bugete către comunicarea acestor oferte împreună cu partenerii noștri din retail.

Creșterea interesului pentru aceste categorii de produse a însemnat și o disponibilitate mai mare din partea retail-ului tradițional de a-și reconsidera gama prin creșterea numărului de produse listate, lucru care a ajutat Panasonic.

Au existat evident și categorii de produse cu fluctuații destul de mari – de exemplu, primele luni după martie 2020 au însemnat o scădere destul de mare a vânzărilor din gama party-speakers, acestea revenindu-și însă după relaxarea restricțiilor. Camerele foto și video au suferit o modificare a mix-ului de produse, fiind căutate modele folosite în realizarea de conținut video de tip vlog/ podcast) și scăzând cererea pentru produsele din gama semi-pro și pro. Și comunicarea noastră s-a schimbat, oferind de exemplu sfaturi despre realizarea unui v-log perfect cu produsele Panasonic sau despre noi domenii pe care profesioniștii din domeniul foto/ video le pot aborda în perioada de lock-down.

Este important să anticipezi modul în care va evolua piața. Perioada de lock-down ne-a permis să ne pregătim și pentru momentul în care restricțiile se vor ridica. Pentru noi, aceasta însemnat începutul unui road-show în diverse locații din țară, pentru a interacționa față în față cu clienții. Putem spune că efectul a fost peste așteptări.

Este clar pentru noi că business-ul așa cum îl știam, s-a schimbat. Peste problemele globale, legate de  disponibilitate mai redusă a materiilor prime și a produselor și cele legate de creșterea costurilor, se suprapun și cele locale, legate de efectele mai puternice ale pandemiei în România și Bulgaria, comparativ cu țările din vecinătatea noastră. La nivel strategic, vom urmări cu siguranță obiectivele generale ale companiei, iar la nivel de execuție trebuie să dăm dovadă de flexibilitate și adaptabilitate pentru a putea răspunde rapid modificărilor din piață.

Tehnologia și schimbările survenite în procesul de lucru și canalele de vânzare

Faptul că pandemia a impus acest „work from home” a forțat toate companiile să optimizeze modul de comunicare și interacțiunea între angajați folosind instrumente online. Deoarece în acest moment totul este online, ai avantajul că îți poți desfășura activitatea de oriunde, dezavantajul fiind acela că de multe ori ai un calendar plin de întâlniri care poate nu ar fi fost necesare în cazul unei prezențe fizice la birou.

Discuția despre canalele de comunicare și de vânzare are un numitor comun, care nu s-a schimbat și nici nu se va schimba – trebuie să fim acolo unde este și potențialul client. În contextul actual, aceasta înseamnă o aliniere a mesajului de marketing la nevoile individuale ale clienților. Nu mai este suficient să faci o targetare clasică – adică după criterii demografice. Trebuie să re-definești clienții după criterii care le influențează comportamentul de achiziție, totul personalizat în funcție de categoria de produse.

Pentru comunicare, aceasta înseamnă în cazul nostru un focus mai mare în social media, în cadrul unor comunități specifice. Înseamnă inclusiv abordarea unor canale noi pentru Panasonic - de exemplu TikTok pentru anumite produse. De asemenea, crearea de conținut – mai ales conținut video, a căpătat o importanță mult mai mare, Panasonic alocând mai multe resurse în această direcție.

Este evident faptul că vânzarea online a crescut mult și dorim să fim cât mai prezenți aici. În același timp, noi suntem adepții unei abordări echilibrate a canalelor de vânzare. În continuare, credem mult în retail-ul clasic, dovadă fiind aceea că traficul în magazine a crescut mult în ultimele luni.

Integrarea și importanța Customer Experience

Zona de Customer Experience este una în care Panasonic a investit mai multe resurse în ultimele 18 luni. Mă refer aici mai ales la îmbunătățirea interacțiunii cu clienții, prin scăderea timpului de răspuns la solicitările/ întrebările clienților, indiferent de mediul de comunicare – paginile de social media (Facebook, Instagram), e-mail sau întrebări adresate pe site-urile partenerilor noștri.

Dorim să înțelegem cât mai bine nevoile clientului și prin răspunsurile pe care le dăm să oferim soluții. Dorim să creăm o relație bazată pe încredere cu clienții noștri.

Plecăm de la ipoteza că vom concura nu numai cu competitorii direcți ci și cu ultima experiență pe care clientul a avut-o în interacțiunea cu brandul nostru.

Dar customer experience nu înseamnă numai aceste lucruri. Pentru a putea oferi clienților exact ceea ce au nevoie, trebuie investit mult în tehnologia care să permită înțelegerea datelor obținute în urma interacțiunii cu clienții. Numai așa vom putea oferi un conținut și o experiență relevată de-a lungul celor 4C –„content, commerce, community și convenience”.

Canalele digitale și rolul acestora în campaniile de marketing și comunicare

Pe scurt – peste 60% din bugetul e comunicare este dedicat canalelor digitale, restul însemnând în cazul nostru in-store marketing, sau realizarea de activări sau evenimente offline.

Dacă mă uit la canalele digitale, conform definiției lui Dave Chaffey și anume Search Engine marketing, social media marketing, email marketing, display advertising, public relations și partner marketing, în cazul Panasonic cele mai importante canale sunt social media și partner marketing și avem planuri clare prin care dorim să ne extindem prezența și pe celelalte canale.

Contextul socio-economic și impactul schimbărilor

Clar există elemente de diferențiere a consumatorului din România față de cei din alte țări. Ca o notă pozitivă pentru noi, pot spune că suntem foarte receptivi la noutăți. De multe ori, clienții români sunt printre primii care achiziționează anumite produse, imediat după lansare.

De asemenea, noi vedem un mare potențial pentru piața locală. În ultimii ani se observă o creștere a interesului pentru produsele cu valoare adăugată, ținând cont și de creșterea venitului mediu.

În același timp, suntem extrem de atenți la semnalele din piață și la contextul socio-economic. Eventuale probleme generate de o eventuală criză financiară, inflație, evoluție pandemică, se vor reflecta mai puternic asupra clientului din România sau Bulgaria, față de clientul din vestul Europei.

Trenduri în marketing și tehnologie

Utilizarea inteligenței artificiale și a algoritmilor de machine learning reprezintă o schimbare profundă a mediului în care ne desfășurăm activitatea. Aici cred ca va fi cheia succesului pentru companii, într-un viitor care este mai apropiat de noi decât credem.

Implementarea unor instrumente de AI va schimba fundamental modul în care facem marketing și va necesita și actualizarea unor abilități și cunoștințe din partea marketerilor. Mă aștept ca toate campaniile rulate în medii digitale să fie rezultatul unor algoritmi de AI, ceea ce înseamnă că marketerul nu se va mai ocupa de optimizarea manuala a acestora. Interacțiunea primară cu clienții va fi realizată majoritar de chatbots, clienții vor primi mesaje individuale, în funcție de specificul lor.

În acest domeniu complex al inteligenței artificiale vom vedea cel mai multe schimbări. Cred ca toți cei care lucrează în marketing trebuie să fie ancorați la aceste schimbări, să le înțeleagă, să știe cum să beneficieze de pe urma lor. Și vă pot spune că nu este ușor. Trebuie să citești mult și să filtrezi și mai mult, prin prisma experienței pe care o ai, pentru a putea alege acele instrumente cu adevărat eficiente.

Un alt trend pe care noi la Panasonic îl vedem ca fiind din ce în ce mai important, este realizarea de conținut video. În general conținutul video a căpătat o importanță tot mai mare și pentru România și Bulgaria vorbim în principal despre:

  • Scurte prezentări video, accesibile de oriunde, oricând și care să ofere în maxim 2-3 minute informații extrem de utile;
  • Conținut video generat de utilizatori, TikTok fiind aici un exemplu extrem de bun, sau Instagram Reels sau Youtube shorts;
  • Realizarea de evenimente online

Un ultim trend pe care aș dori să îl menționez este includerea influencerilor în campaniile de comunicare și mai ales a micro-influencerilor, care pot atinge un segment extrem de nișat de clienți.

Succesul în marketing

Există, evident, anumiți KPI pe care îi măsori pentru a cuantific succesul unei campanii de marketing – de la ROI-ul campaniei, până la cota de piață pe care o obții. Cel mai important este, însă, modul în care te raportezi la ceea ce ai făcut. Dacă ești mulțumit atunci când te uiți în oglindă, știind că ai obținut rezultatele dorite și ai dat tot ce ai putut pentru a le obține, atunci poți spune că ai avut succes.

Cunoștințe și abilități necesare în marketing

Marketing-ul este unul din acele domenii în care trebuie să înveți tot timpul. Pot spune că este un mod de viață pe care trebuie să ți-l însușești.

Trebuie să fii pasionat, să fii curios, să fii deschis la idei noi și să citești mult, din diverse domenii, nu neapărat legate de marketing. Cel mai important skill al unui marketer este acela de a uni punctele... de a pune în context informațiile din diverse domenii, astfel încât să ia cea mai bună decizie pentru business-ul pe care îl reprezintă.

Componenta de învățare are strânsă legătură cu dorința ta de a te menține la curent cu cele mai noi trenduri din piață, iar profesionalizarea înseamnă obținerea unei recunoașteri externe în ceea ce privește cunoștințele tale. În cazul meu, aceasta profesionalizare se traduce în studiul pentru obținerea unei certificări CIM (Chartered Institute of Marketing). Sper ca anul viitor să se materializeze.

Recomandare de lectură

Am spus că marketerul trebuie să fie atent la tot ceea ce se întâmplă în jurul său și că trebuie să aibă o abordare multidisciplinară. Eu cred că ne aflăm în fața unor schimbări profunde în toate aspectele vieții de zi cu zi. Aceste schimbări vor influența generațiile următoare și este obligatoriu să le anticipăm, pentru a lua acele mai bune decizii.

De aceea, aș dori să recomand o carte care nu are neapărat legătură cu marketingul, ci reprezintă un exemplu de informație pe care eu cred că un marketer trebuie să o acceseze. . Este vorba despre ”The changing world order – where we are and where we’re going”, scrisă de Ray Dalio. Cartea poate fi citită online.

Laurențiu Faur studiază pentru Diploma Profesională în Marketing, cel mai complex program de perfecționare CIM (modulele obligatorii fiind Marketing și strategie digitală & Inovație în marketing, iar modulul electiv pentru care a optat fiind cel de Experiență digitală).

 

Care sunt elementele de care depinde succesul în marketing, cum se poate împleti experiența de învățare pentru o certificare internațională cu provocările unui job solicitant și cu ce provocări vine la pachet adaptarea strategiei de marketing în contextul pandemiei, aflăm de la Marcela Cioban, Director Marketing la Klintensiv.
Cu o experiență de 15 ani în marketing, Marcela Cioban și-a început cariera în Caroli Foods într-un rol de Trade Marketing pentru cele 5 branduri ale companiei, timp de 4 ani. Și-a continuat cariera ca Brand Manager Elmiplant și Bioten și Commercial Marketing Manager în retail DIY, iar din 2016 s-a concentrat pe roluluri de management în pharma ca Trade Marketing Manager și Marketing Director. Marcela a definit și implementat planuri strategice de marketing, a coordonat echipe din marketing din 2012 și a lucrat extensiv cu agenții ATL, PR, BTL, Digital și Media. Ariile de expertiză ale Marcelei sunt: strategie de marketing, brand management, trade marketing, budget, category management și optimizare portofoliu, TV co-branding campaigns și adaptări, planificare media și integrarea datelor în deciziile de marketing: NIELSEN, KANTAR, brand tracking, U&A. În prezent, Marcela Cioban este Director Marketing la Klintensiv, cel mai vândut de dezinfectanți în spitalele și instituțiile din România din 2020, și coordonează o echipă de trei persoane.

Schimbările și provocările din 2021

Față de anul 2020 care a fost cu focus pe zona medicală și cu acțiuni în acest sens, care au plasat Klintensiv în rândul celor mai utilizate produse în spitale, anul 2021 s-a nuanțat, adăugând focus pe retail și online.

Pandemia a schimbat obiceiurile de consum în rândul consumatorului casnic în privința dezinfectanților pentru mâini și suprafețe, acest fond ajutând compania să crească market share-ul și brand awareness-ul. Klintensiv și-a extins business-ul în retail printr-un portofoliu relevant pentru end users, lansând brandul KlinAll și accelerând eforturile de marketing care să susțină acest demers. Astfel, compania a adus un suflu medical și profesional în categoriile curățenie și îngrijire.

Adaptarea strategiei de marketing în contextul schimbărilor survenite în stilul de viață al românilor

Cel mai valoros PR pentru noi în 2020 a fost să fim cel mai vândut brand în spitale și instituții, un vot de încredere acordat eforturilor companiei Klintensiv® pentru ultimii 10 ani de activitate în piața dezinfectanților profesionali. Provocarea a venit din partea consumatorului final, cu zeci de mii de comenzi online pe care compania a ales să nu le onoreze, pentru a ajuta spitalele să traverseze perioada critică.

Pentru a putea satisface nevoia de dezinfectare de acasă, Klintensiv mizează pe strategia multi-brand, lansând brandul KlinAll®. O diferențiere versus portofoliu actual cu adresabilitate B2B a fost necesară prin prisma nevoii unor produse ready to use, cu altă concentrație a substanțelor active, evitarea confuziei printre clienții B2B existenți, o poziționare de preț diferită și un alt consumator.

Eforturile de marketing s-au concentrat în lansarea brandului KlinAll, disponibil în retail și online din August 2021, susținută prin acțiuni de vizibilitate in-store, PR, events și campanii PPC, urmând să completăm mixul de marketing pe măsură ce atingem obiectivele de distribuție numerică.

Tehnologia și procesul de lucru

Contextul pandemiei a pus presiune pe jucătorii din piața dezinfectanților din punctul de vedere a capacității de producție și în consecință a volumului care poate fi livrat, a respectării termenelor agreate și a furnizării produselor specifice cu acțiune certificată virucida, necesare în special în unitățile sanitare. În același timp, categoria s-a extins și din evoluția nevoii consumatorului casnic, care a crescut exponențial în ultimele 18 luni.

Compania Klintensiv are o abordare antreprenorială a business-ului, putând astfel reacționa rapid la schimbările din piață. Doar în ultimele 12 luni, compania a investit suma de 1 milion de euro în modernizarea și extinderea facilităților de producție, pentru a putea livra către toate canalele adresate atât în România, cât și în alte țări.

Investiții în digital

Cu un magazin online propriu, Klintensiv investește bugete de marketing importante în campanii PPC și marketing automation, cu obiective de creștere a ponderii canalului online în business în următorii 3 ani.

Modele, date și trenduri urmărite

Urmărim date de piață Retail Audit, shopping habits, coșul de consum, evoluția și nuanțarea categoriei de curățenie și igienă în retail, precum și trendurile online.

Succesul implementării unor elemente de noutate în contextul legislativ și socio-economic actual

Autoritățile locale au capabilități restrânse în emiterea avizelor de comercializare a produselor biocide, limitând ritmul de lansare a produselor noi. Având puțini specialiști, industria chimică din România este aproape inexistentă, iar testarea produselor noi se face exclusiv în laboratoare europene, cu fee-uri care nu sunt de neglijat și cu timpi mari de răspuns. Suportul financiar și legislativ din alte țări oferit producătorilor de dezinfectanți poate crește competiția la nivel local. În ceea ce privește trendurile globale, jucătorii se concentrează pe tehnologiile sustenabile, utilizatorii finali fiind dispuși să plătească mai mult pentru produse bio, segment estimat să crească la nivel european de la 3,15% în 2019 la 5,37% până în 2027.

La nivel local, competitorii sunt 95% companii multinaționale cu branduri consacrate din curățenie și igienă, care au capitalizat un brand awareness existent, adăugând atribute de dezinfectare portofoliului actual. Consumul casnic de dezinfectanți și-a aplatizat creșterea în primele 8 luni ale anului 2021, produse private label și branduri necunoscute încă se află pe rafturile retailerilor la prețuri mici versus brandurile consacrate, iar consumatorul încă descoperă atributele produselor dezinfectante versus igienizante. Pandemia a adus pe raft și în casa consumatorului final produse neconforme, pe fundalul unui cadru legislativ neclar care a înlesnit comercializarea lor.

Noutatea cu care Klintensiv vine în acest context din mass market este legată de background-ul medical, care este unic în categorie, oferind produse eficiente împotriva virusurilor, bacteriilor, levurilor și fungilor. Prin brandul KlinAll, compania oferă o alternativă la brandurile clasice de curățenie și igienă, prin produse certificate de instituții acreditate. Focusul este orientat spre educarea consumatorului, anticiparea amenințării produselor substituibile, extinderea portofoliului cu noi categorii de produse și prezența la nivel național în comerțul modern.

Cele mai importante skill-uri necesare unui marketer acum, privind către viitor, indiferent de vârstă și domeniu

Abilitatea de resetare și adaptare la un consumator din ce în ce mai complex și un mediu din ce în ce mai dinamic și mai impredictibil, deschiderea către studiu și mediu academic care să te mențină valid profesional, dar și deschiderea către domenii conexe precum psihologie, artă, muzică și tehnologie. Alte aspecte ar fi curajul de a o lua pe rute noi și valorificarea expertizei noilor generații de profesioniști.

Experiența de studiu pentru modulul Managing Brands și recomandări pentru studenții CIM

Experiența de studiu pentru Managing Brands a fost provocatoare din perspectiva timpului limitat rezervat lucrării și parcurgerii bibliografiei, dar și pentru că în contextul pandemic interacțiunea fizică cu alți cursanți nu a fost posibilă. Oana Sav, prin Institutul de Marketing, a ținut comunitatea de cursanți aproape prin webinarele și trainingurile organizate.

Le recomand celor care își doresc o certificare CIM să ia în calcul alocarea unui timp zilnic pentru studiu, să parcurgă materialele puse la dispoziție de Oxford College of Marketing și să valorifice expertiza tutorului alocat acestui proces.

Performanța în marketing

Marketerul este performant în măsura în care personal este echilibrat și matur, tratează eșecul și greșeala ca parte din proces, este uman, vulnerabil și empatic și își susține echipa să crească.

Succesul în marketing înseamnă să înțelegi consumatorul și să comunici autentic și diferențiator, nu doar pentru a satisface o nevoie, ci pentru a crea o legătură emoțională cu acesta. Succesul în marketing nu înseamnă doar market share, obiective și ROI, ci construcția unei relații relevante pentru consumator, prin care brandul pe care îl reprezinți îi impactează în mod real pozitiv viața. Un brand de succes nu înseamnă să vinzi produse, ci să oferi o experiență valoroasă și consistentă în fiecare interacțiune cu brandul.

Succesul în marketing se produce când toate funcțiunile companiei sunt aliniate la nevoile consumatorului și acționează integrat în această direcție, înțelegând că nu mai vorbim de customer journey funnel, ci de un proces circular. Succesul unui brand vine și din definirea elementelor strategiei de brand și alinierea comunicării și proceselor la aceasta.

Orice marketer care își dorește succesul trebuie să: fie conectat la trendurile din industria în care activează, dar și în general din piață; să integreze CSR relevant pentru brand în comunicare; să utilizeze instrumente offline relevante pentru consumator, chiar dacă digitalul a acaparat activitățile de marketing; să genereze content vizibil și credibil pentru comunicarea de brand.

Ce este și ce face un Agile Coach? Ce rol are Customer Experience și de ce este importantă o certificare în domeniu? Pentru Laura Crintea, Agile Coach, Transformation Office, ING, atenția la experiența clienților și informațiile relevante primează, iar partea de CX trebuie să fie integrată în fiecare acțiune. Tocmai de aceea a investit timp și pasiune în certificarea Customer Experience CIM, alături de Institutul de Marketing.

Experiența personală și drumul către certificarea în Customer Experience

Primul meu loc de muncă a fost cel de operator Call Center pentru una dintre top 3 bănci din România în momentul respectiv. Asta se întâmpla undeva prin 2005, pe vremea când nu știam ce urma să fac peste 5 ani și nici nu îmi puneam această întrebare. Experiența aceea de a interacționa în mod direct cu clienții, combinată cu o doză mare de empatie nativă și curiozitate, m-au făcut să iubesc încă din prima clipă zona de CX.
Pe întregul parcurs profesional ulterior, care s-a învârtit în jurul creării și dezvoltării de produse și servicii bancare și culminând cu prezentul job de Agile Coach, mi-a rulat permanent în cap ideea că reacția clienților este cel mai bun barometru. Orice altceva este doar zgomot de fond. Pentru că făceam instinctiv anumite lucruri, fără o structură clară, am decis să încep studiul la The Chartered Institute of Marketing pentru o certificare în Customer Experience. Informațiile acumulate în această călătorie, interacțiunea cu mentorii care au cu toții o experiență fabuloasă în domeniu, lucrarea pe care am conceput-o pentru certificarea finală, toate acestea m-au ajutat enorm.

Motivația de studiu pentru certificarea CIM

De-a lungul timpului am lucrat în diverse proiecte în care eram cu toții cumva orbi la zona de „ce părere au clienții, oare ei își doresc sau au nevoie de acest lucru”? Argumentul care prima în decizia de a dezvolta sau nu ceva nou era răspunsul la întrebarea – „cât de profitabil este acest produs?” Ba mai mult, eram într-un soi de aroganță care ne făcea să fim chiar convinși că noi (cei care dezvoltăm produse și servicii bancare) știm ce este cel mai bine pentru clienți și prin urmare aplicam „rețete” care funcționaseră în trecut, fără să ținem cont că prezentul era diferit.
Îmi amintesc de „picătura care a umplut paharul” și anume un episod în care o mare parte din resursele organizației au fost canalizate pentru a dezvolta un produs nou, ales după logica de mai sus, mai bine de un an de zile. L-am lansat cu surle și trâmbițe, șampanie și tort, ne-am felicitat și ne-am bătut pe umăr mândri bifindu-ne KPIs (obiectivele). Când am verificat gradul de utilizare a produsului respectiv, după 6 luni, era aproape de zero... Ba mai mult, nu ne-am luat niciun fel de spațiu ca echipă pentru a învăța ceva din asta, pur și simplu ne comportam ca și cum nimic nu s-a întâmplat și ne uitam cu interes spre un nou proiect în care urma să aplicăm aceeași dinamică. Atunci am realizat că eram pe vârful muntelui denumit „Ignoranță” și am început să caut modalități de a coborî.

Atunci am decis că în orice proiect voi lucra, voi fi persoana care va întreba frecvent dacă am luat în calcul experiența clienților, pe lângă informațiile legate de partea de profitabilitate.

Și ca să pot veni și cu informații valoroase, nu doar cu întrebări, am început să investesc timp și pasiune în obținerea certificării pe zona de CX.

Experiența studiului și provocările meseriei și ale industriei

Când informațiile pe care le afli sunt atât de interesante, nu simți că faci un efort. De fapt sentimentul cel mai asemănător este ca atunci când citești o carte bună, seara, după o zi plină la birou. Întâlnirile cu colegii de la CIM au fost pentru mine o ocazie de dezvoltare personală și o oportunitate de a întâlni oameni faini care împart aceeași pasiune ca și mine. În plus, fiind din industrii diferite, am avut ocazia de a privi lucrurile din perspective noi, inedite, lucru ce a generat și mai multă valoare acestei experiențe.

Provocarea constantă este aceea de a ține pasul cu dorințele în continuă schimbare ale clienților noștri și în același timp de a ne „calibra” în această perioadă extrem de provocatoare și nouă pentru toată lumea.

Faptul că avem clienți digitali, sofisticați și tech-savy este în egală măsură un privilegiu, dar și o responsabilitate. Este vital să fim mereu ancorați cu dorințele și nevoile lor. Pe lângă monitorizarea atentă a reacțiilor din social media sau a apelurilor primite în call center sau prin VOC (vocea clientului, diverse modalități de „captare” a experienței lor), utilizăm și o comunitate online de clienți cu care testăm și validăm rapid presupuneri, concepte sau prototipuri de produse și servicii.

În domeniul bancar, provocarea pe care o simțim acum este să balansăm corect zona în care investim resursele de dezvoltare și nu numai. Evident că tot ce înseamnă cerințe din partea autorităților și siguranță pentru client are prioritate zero, de aceea este vital ca tot ceea ce rămâne să fie direcționat cu înțelepciune pentru a atinge așteptările ridicate ale clienților noștri.

Integrarea CX în munca de zi cu zi

N-am fost niciodată omul care a știut să răspundă clar la întrebarea „ce vrei să faci peste 5 ani?” În schimb, atunci când mă gândesc la ce îmi place și îmi va plăcea mereu să fac în viață asta îmi apare clar ideea că vreau să stau aproape de experiența clientului, fie el intern (colegi, colaboratori) sau extern (oamenii care folosesc produsele și serviciile noastre).

Job-ul de Agile Coach a venit mănușă, în primul rând pentru că metodologia Agile are în centrul ei experiența clientului, dezvoltăm în „bucățele” și construim pe ele sau le abandonăm în funcție de reacția directă a utilizatorului și în al doilea rând pentru că lucrez extrem de aproape cu zeci de colegi din toate zonele băncii. Prin Agile, căutăm să înlocuim vechile dezvoltări de ani de zile, făcute uneori pe presupuneri, ego și bias-uri cognitive, cu intervale scurte de dezvoltare la capătul cărora lansăm produse care evoluează strict în funcție de reacția clienților noștri. They can make it or they can break it.

Partea de CX este integrată în tot ceea ce facem, de la idee până la implementare. Aici concepte aprofundate în certificarea obținută la CIM, concepte precum „persona”,  „customer journey mapping”, „A/B testing” și NPS, sunt o normalitate în discuții.

Cea mai fericită utilizare a tehnologiei în Customer Experience experimentată până acum

Cel mai recent exemplu care îmi vine în minte acum este o soluție interesantă, o combinație între AI (Artificial Intelligence) și text mining aplicată pe opiniile clienților colectate prin sistemele de tip VOC (Voice of the customer).

Prin această soluție reușim să identificăm ce îi face fericiți pe clienții noștri sau din contra ce ne desparte de ceea ce ei își doresc. Avantajul este că reușim să avem rapid un nivel de detaliu pe fiecare din produsele/ procesele noastre principale, nu „la grămadă” ca într-un exercițiu clasic de NPS la nivel de organizație.

Cele mai utile lecții

Cea mai utilă lecție din experiența anterioară este aceea de a renunța încet încet la perfecționism și de a gândi în MVPs (minimum viable products). Fie că vorbim de o simplă prezentare pentru care înainte lucram să aliniez obsesiv fiecare paragraf, fie că vorbim despre ceva mult mai complex, mentalitatea de a simplifica și de a investi efortul salvat în zone care chiar contează s-a dovedit câștigătoare pe termen lung. Să nu uităm de eliminarea, pe cât posibil, a practicii de a face mai multe lucruri în același timp. Aparent pare productiv, dar prețul plătit – calitatea redusă a lucrurilor și epuizarea noastră -  este prea mare.
În plus, o lecție pe care încă o mai învăț este aceea de a fi confortabilă cu greșelile, să învăț să „stau” cu ele și să le privesc fix ca pe ceea ce sunt, adică oportunități  valoroase de învățare.

Pentru Mona (Romașcanu) Ilie, Head of Content la Upswing, atenția la nevoile oamenilor este prioritară în content marketing și nu numai. Mona e om de marketing și comunicare și de 17 ani învață să livreze experiențe și să mijlocească schimbul de valoare între companii și publicurile lor. Face asta cu mânecile suflecate și cu multe pălării. Superputerile ei sunt empatia, creativitatea și, culmea, pragmatismul. În marketing, urăște datele fără poveste și nu crede în poveștile fără date.
Și-a început cariera în advertising, cu un job scurt și intens de copywriter. A continuat într-o agenție de web design & development, KennoMedia unde, curând, a devenit Creative Director și apoi Managing Partner într-o agenție de branding, Brains Advertising. Au urmat 12 ani în brand management și marketing de film la cel mai mare distribuitor din piață, MediaPro Distribution, care în 2014 a devenit Vertical Entertainment. Timp de 9 ani din cei 12 a fost marketing liaison pentru Warner Bros. Pictures.

„În 2020 m-am îndrăgostit de inbound marketing și de Upswing, agenția de SEO și content marketing care a avut încredere în mine și m-a numit Head of Content.
Principiul care mă ghidează e Kaizen: schimbarea în bine. Nu exista status quo, toți putem să schimbăm și să îmbunătățim. Iar de cele mai multe ori, schimbarea nu vine dintr-o singura idee revoluționară, ci e rezultatul unor schimbări mici și constante.
Sunt rockeriță, wannabe CSI, pasionată de skin care și makeup, cititor super rapid, gamer, creator de bijuterii. Nu știu să cânt, dar o fac. Nu știu să pictez, dar o fac. Inventez jocuri, poezii amuzante și povești. Sunt, foarte des, gazdă. Și, mai important decât orice, sunt mamă.”

Am încercat să aflăm de la Mona Ilie care au fost provocările cu care s-a confruntat în pandemie, ce o fascinează la content marketing, care e importanța unui instrument de monitorizare a dinamicii pieței și măsurare a trendurilor, dar și despre ce presupune succesul în marketing.  

Provocări de marketing și comunicare în departament și în companie. Priorități în abordarea și strategia de marketing, din punctul de vedere al conținutului

COVID-19 a părut o scenă din The Day the Earth Stood Still. Ne-am oprit, ne-am și blocat puțin, dar ce a urmat după a fost o avalanșă de schimbări, un shift major în toate aspectele vieții noastre: mentalități, obiceiuri, priorități.

Din punctul de vedere al omului de marketing, perioada pandemiei a adus întâi o schimbare de mesaj. Ceea ce ne făcea plăcere și ne scotea din rutină - oferte de vacanță, pantofi cu toc colorați, cel mai nou ruj sau una rece cu băieții - a devenit fie frivol, fie insensibil, fie de neatins.

Nicio analiză și nicio dată nu mai era relevantă. Estimări, forecasturi, past performance, benchmarkuri, nici vorbă. Nu mai exista reper. Dar în Upswing, agenția de SEO și content marketing din care fac parte, adaptarea a fost incredibilă. Atât pentru angajați, cât și pentru clienți, incertitudinea și lipsa unui plan nu erau o opțiune. Cu motto-ul “we can’t manage what we can’t measure” al lui Peter Drucker, strategia de adaptare s-a bazat pe claritate și cold, hard data:

  • folosim date în timp real, ce a fost nu mai e relevant.
  • gândim soluții pe termen scurt și le adaptăm la contextul în continuă schimbare.
  • realocăm resursele agil și nu ne atașăm de planuri.

Așa s-a născut Upswing Covid Trends, un instrument de monitorizare a dinamicii pieței și măsurare a trendurilor, care analiza zilnic 100k de cuvinte cheie din 25 de industrii. Asta a permis crearea unui data & insights hub care îți dădea masura reală a nevoilor oamenilor din perspectiva căutărilor din Google. Covid Trends a fost oferit gratuit industriei și a ajutat la: ajustarea prognozelor financiare, susținerea strategiei de achiziții și vânzări, pivotarea strategiei de marketing, alinierea contentului.

COVID-19 a produs o accelerare incredibilă spre digital. Only fools rush in a devenit only fools wait out.

Orientarea spre date și eliminarea opiniilor din strategiile de business ori marketing a fost o strategie câștigătoare. Dar, pe lângă date, a apărut și empatia. Mesajele s-au schimbat, focusul campaniilor de asemenea. Brandurile construite în ani și-au pierdut publicul dacă nu au proiectat sentimentul de “we’re in this together”. E firesc. Oamenii au coborât de pe culmile consumerismului și au revenit la baza piramidei nevoilor. Dincolo de creșterea digitalului, ăsta mi se pare cel mai mare câștig. Că ne-am întors acolo unde marketingul trebuia să rămână mereu: la empatie, la schimbul de valoare și grija reală față de consumatori.

Cele mai importante schimbări tehnologice în procesul de lucru

În pandemie am lucrat de acasă și am decis să rămânem remote first. Așa că, în prima fază, trebuia să facem asta să meargă. Am început întâi cu setup-ul necesar, iar în viața noastră au apărut aplicațiile și tool-urile pentru conferințe, comunicare sincron, dar și asincron. Zoom, Google Meet, Slack. Desigur, Whatsapp. După ce ne-am asigurat că avem acces unii la ceilalți, am trecut la nivelul următor: project management și colaborare. Am învățat Basecamp, Coda sau Notion. Platforme colaborative care să ne ajute să fim la curent și să controlăm fiecare fază a proiectelor, atât noi, cât și clienții și partenerii.

A urmat construirea unui sistem care să permită menținerea engagementului membrilor echipei, sentimentul de apartenență și spiritul de echipă. Folosim 15Five ca instrument care ne ajută, dar am implementat și alte schimbări, de procese: sistemul OKR și 4DX de setare a obiectivelor și accountability, weekly business review pentru aliniere operațională și identificare a blocajelor, fluxuri operaționale clare și simplificate, handbook intern cu toate informațiile și deciziile adunate într-un loc pentru acces la orice, oricând și pentru transparență totală.

Newsletter intern, meeting cu toată lumea trimestrial pentru anunțarea obiectivelor și victoriilor, beer o’clock săptămânal, petreceri online.

Optimizăm comunicarea, lucrăm mai mult la relații, dar ne e dor să ne întâlnim. O facem cu precauție și în grupuri restrânse. Tehnologia ne ajută enorm, dar dincolo de ea suntem oameni și vrem conexiune nemijlocită.

Diferențele majore dintre jobul actual în agenție și activitatea anterioară

După 12 ani de marketing de film, în „tabăra clientului”, sunt acum în agenție, într-un departament de content. În esență, dincolo de sisteme și tehnologii sau procese noi, abordarea mea este aceeași. Rămân un empat și tot ce fac e guvernat de asta. De la stilul de leadership la strategia de business, people centricity e singura opțiune. Doar că acum cresc mai accelerat, învăț mai mult și mai repede, provocările și nevoile sunt mai multe și mai urgente.

Am o echipă de supereroi. Departamentul de content Upswing e împărțit logic și inspirat în: Content Strategists, Creative Writers interni și Senior Editors, un Outreach & Planning Specialist, la care se adaugă specialiștii din mini-departamentele de Video Optimization & Strategy și de Metas & Descriptions.

Strategia de conținut pentru clienții noștri pornește de la obiectivele lor de business. Urmează un proces de research și social listening pe trei paliere importante: brand, competitori și target audience. Rezultatele researchului se sedimentează în direcții strategice și pillari de conținut construiți în funcție de etapele din customer journey. Toate insight-urile se regăsesc în subiectele propuse, care se grupează într-un calendar editorial. Monitorizam și optimizăm regulat.

Conținutul propus este deocamdată strâns legat de core-ul companiei, acela de SEO.

  • Scriitorii noștri creează articole holistice (optimizate SEO și construite în jurul subiectelor evergreen cu potențial de trafic organic, adică în jurul căutărilor pe care oamenii le fac pe Google), articole branded și articole de native advertising (articole care apar pe site-urile publisherilor și pe bloguri, menite a transfera autoritate site-ului clientului). Calitatea articolelor nu este asigurată doar de scriitori, ci și de proofreaderi și de Senior Editor.
  • Specialistul în planning și outreach se ocupă de portofoliul de publicații și bloguri, planifică totul și programează campaniile de boost.
  • Departamentul de Descrieri creează și coordonează procesul de creare a optimizărilor on-page care țin de content: descrieri de categorii, subcategorii și produse care apar în pagina web a clientului, precum și meta titluri și metadescrieri care apar în Google atunci când se efectuează o căutare.
  • Departamentul de Video creează strategii de optimizare a conținutului video de pe canalele de YouTube ale clienților pentru a genera trafic organic și rank în motorul de căutare al YouTube. De asemenea, face strategii de producție pentru video-uri noi, care încep cu propunerea de subiecte care au la bază căutări organice naturale. De curând, am adăugat în portofoliu și producție video.

Lucrul cel mai important pe care îl face content marketingul este acela că pornește de la nevoile oamenilor. Aceste nevoi se concretizează în căutări pe internet. Le analizăm și extragem și intenția de căutare, informațională sau tranzacțională, articole sau produse, conținut scris sau video. Și toată strategia este centrată în jurul acestor insighturi. Tot ceea ce facem pornește de la ele, de la oameni. Creăm conținut relevant și util, pe care clienții noștri îl oferă necondiționat de vreo tranzacție, cu scopul de a ajuta, a oferi valoare și a construi încredere și loialitate. Dacă în marketingul tradițional, outbound, „împingi” mesajul, în content marketing, inbound, mesajul e magnetic.

Integrarea Customer Experience în strategia de marketing – pentru clienții existenți și atragerea de clienți noi, precum și în strategia generală a companiei

Customer Experience a contat enorm întotdeauna în Upswing. De aceea avem în portofoliu clienți care sunt cu noi de ani de zile, clienți care revin și clienți care ne recomandă. În agenție nu avem echipă de account management, ci de Customer Success, pentru că asta ne dorim pentru toți clienții noștri.

În 2020 am început implementarea unei strategii generale cu people centricity ca prioritate. Asta înseamnă, intern, focus pe oamenii din echipă și extern, focus pe clienți. Ne-am revizuit și am îmbunătățit procese și sisteme de comunicare, am pus accent pe proactivitate și am reanalizat metodologii.

Tot în aceeași idee, și modul de abordare al strategiei pentru clienți a început să pună și mai mult accent pe customer personas și am adăugat componenta de social listening, pentru a ne asigura că pornim de la nevoi și probleme reale.

Deși, cu siguranță, mai sunt multe lucruri de îmbunătățit, le știm și lucrăm la ele, tocmai pentru că ne-am pus lentila potrivită.

Rolul și ponderea digitalului în campaniile de marketing și comunicare

Campaniile pe care le creăm pentru clienții noștri sunt 100% digitale. Dacă ne referim la strategia noastră de marketing, 50% din acțiuni sunt online - website și canale sociale proprii și content marketing, iar restul de 50% sunt clienți recurenți și referrals.

Cele 4 premii primite la Global Agency Awards (Best SEO Campaign), Global Search Awards (Best Use of Content și Best Use of Data) și European Search Awards (Best Low Budget Campaign) au venit cu o validare în plus.

Mai mult, Upswing a primit nominalizarea pentru Best Global Large SEO Agency (Global Search Awards) și SEO Agency of the Year (Global Agency Awards). Totodată, campania noastră pentru Mega Image a fost listată printre finaliste la alte 5 categorii: Best Use of Search - Retail/Ecommerce (SEO), Best Low Budget Campaign (SEO), Best Global SEO Campaign (Global Search Awards), respectiv Best SEO Campaign și Best Use of Content Marketing (European Search Awards).

Reputația și brand power-ul Upswing sunt factori importanți, așa cum sunt și rezultatele obținute pentru clienți, fie că sunt concretizate în studii de caz documentate sau nu.

Trenduri și instrumente urmărite în zona de marketing și în special în content marketing

Pentru noi, update-urile Google și monitorizarea atentă a comportamentului și trendurilor de căutare sunt cele mai importante în luarea deciziilor de business sau de marketing. În digital, în speță SEO și content marketing, lucrurile se schimbă rapid, așa că avem nevoie să fim conectați la știri și opinii din surse cu autoritate. Dar ne folosim de experiență, tool-uri proprii și monitorizarea în timp real a campaniilor pentru a ne forma propriile previziuni și a lua măsuri în consecință.

Influența factorilor legislativi, socio-economici și de educație a publicului asupra implementării unor elemente de noutate

În Upswing, cultura de companie este bazată pe schimbare și învățare. Învățam din experiențe, din cărți, din cursuri, de la clienți sau unii de la ceilalți. Astfel că noul, necunoscutul, face parte din ADN-ul nostru. Nu doar îl îmbrățișam, ci căutam să îl creăm.

Am adoptat cu mare ușurință și rapiditate best practices de management și leadership, project management și employee engagement.
Upswing a creat produse și tool-uri inovatoare, precum SEO Monitor, o aplicație de monitorizare și prognozare folosită de sute de agenții de la noi și din afară. Am creat rețete de succes precum articolele holistice, instrumente precum Visibility Report, Covid Trends și acum Contero, o platformă de management și generare de conținut optimizat unică pe piață, cu editor de text SEO-ready integrat.

Așa că avem ceva experiență în adaptarea la contexte diverse și la crearea de nou. Și am învățat că, indiferent de legislație ori context economic sau social, e nevoie doar de curaj, viziune, teamwork și câțiva early adopters pentru a implementa orice schimbare sau inovație. Cât despre educația publicului, nu ar trebui să fie pentru niciun business o cerință sau un blocaj. Dacă nu există, o oferim, e sarcina noastră. “If you build it, he will come”, spunea Kevin Costner în Field of Dreams.

Cele mai importante skill-uri necesare unui marketer acum, privind către viitor, indiferent de vârstă și domeniu

La hard skill-urile de bun simț precum cunoștinte de business, branding, marketing, strategie, project management și data analysis aș adăuga: scris, SEO și, desigur, social media marketing și marketing digital. Iar soft skill-urile neapărat necesare sunt psihologie, comunicare, creativitate, critical thinking, storytelling, inteligență emoțională.

Plusez cu reziliență, adaptabilitate și growth mindset. Lumea se schimbă, tehnologia la fel, mecanismele noastre psihologice se schimbă și ele. Trebuie să avem mentalitatea lui “day one” și “lifelong student”. Unii numesc asta “puterea lui și totuși”. Eu am tradus-o într-un set de principii: what, so what și what now. What? e ceea ce știu, so what? e cum folosesc ceea ce știu, what now? mă duce mai departe: ce mai pot învăța? cum pot îmbunătăți ceea ce fac?

Marketingul și succesul în marketing – definiții personale

Pentru mine, marketingul este un schimb de valoare, un facilitator între business și publicurile lui. Trebuie să fie parte din branding, să pornească de la strategia de brand, să găsească audiențele potrivite, să le afle nevoile, să formuleze mesajele și să le livreze pe canalele potrivite pentru a-și îndeplini scopul: să ofere valoare pentru a primi valoare.

Poate datorită experienței atât în brand management, cât și în marketing, nu am putut privi niciodată marketingul că putând exista în afara unei strategii de brand și ca fiind un simplu facilitator de tranzacții. Dar scopul unui business este să producă profit. Astfel că, da, măsor succesul în marketing prin metrici cu impact în bottom line.

Dacă o campanie devine virală, dar vânzările stau pe loc, este o campanie de succes? Aș zice că depinde de obiectivele setate și de timeline-ul la care te raportezi. E eterna distincție între efficiency și effectiveness. Campania virală a adus multă acoperire media, mult reach, a salvat costuri de media și a scăzut, astfel, costul de achiziție client. A fost, deci, eficientă. Pe termen scurt, nu a fost însă, și eficace, pentru că nu și-a îndeplinit obiectivele de ROI. Dar aș privi dincolo de victoriile imediate: crescând awareness-ul și engagementul, poate să paveze drumul pentru următoarea campanie și, pe termen lung, să își dovedească și aportul în creșterea vânzărilor.

Astfel, deși stau departe de vanity metrics precum likes sau număr de followeri, urmăresc și contribuții mai puțin cuantificabile la percepția brandului de către oamenii pe care îi servește - awareness, loialitate, engagement. Pentru că și ele, în timp și în contextul potrivit, vor avea impact în același bottom line.

Și, deși nu se regăsește în niciun raport, măsor succesul în marketing și în valoarea pe care am oferit-o cu fiecare campanie. În cei 12 ani de marketing de film am oferit emoție, adrenalină, umor, acțiune, suspans. Acum, în content marketing, ofer informații relevante, suport în luarea celei mai bune decizii, uneori bună dispoziție sau sentimente de apartenență, validare ori siguranță. E important pentru mine să știu că am avut o contribuție.

***

Experiența oferită clienților este atu-ul companiilor ce pot păstra și cuceri clienți, profitabil, cu condiția să aibă cunoștințele și resursele necesare și, mai ales, suport în întreaga organizație. La Institutul de Marketing veți regăsi cursuri de Customer Experience, precum și certificări acreditate internațional care vă asigură toate cunoștințele și elementele practice necesare unei cariere de succes în marketing.

Care au fost cele mai mari provocări de marketing pentru o companie din domeniul energiei electrice, de la debutul pandemiei? Aflăm de la Cristian Eugen Radu, directorul Diviziei Marketing Electrica Furnizare, cum s-a adaptat atât activitatea companiei în contextul schimbăriii comportamentelor de consum, cât și activitatea sa, dar și despre succesul implementării unor elemente de noutate.

Provocări și schimbări în strategie

Preocuparea centrală a întregii echipe de marketing a fost, încă din primăvara anului 2020, atunci când s-a instituit carantina la nivel național, să asigure eficientizarea tuturor canalelor de comunicare de la distanță pentru portofoliul de clienți, în special pentru consumatorii casnici, care, brusc, nu au mai avut acces la canalul tradițional asigurat prin intermediul punctelor și oficiilor comerciale Electrica Furnizare. Menționez aici, în mod specific, asigurarea accesului facil la informare și plată în mediul online, prin canale alternative, cum ar fi pagina de internet a companiei și aplicația MyElectrica, a căror bună funcționare a presupus accelerarea proiectelor de digitalizare.

Pandemia provocată de COVID-19 a marcat la nivel global, pentru toate domeniile economiei, intrarea într-o lume VUCA (o lume a volatilității, incertitudinii, complexității si ambiguității).
Pe de altă parte, criza sanitară ne-a făcut pe toți să apreciem soluțiile tehnologice, pasul către digitalizare făcându-se mai rapid decât ne-am fi așteptat.
În acest context, ne-am dorit să râmânem un partener de încredere care răspunde la nevoile pieței și vine în întâmpinarea clienților cu produse și servicii dedicate tuturor obiceiurilor de consum. Pentru noi, menținerea interacțiunii fizice cu clienții rămâne importantă, desigur, sprijinită și îmbunătățită de soluțiile digitale. Mai ales într-o astfel de conjunctură, devine extrem de importantă relația bazată pe încredere între marcă și consumatori.

Noi priorități în abordarea și strategia de marketing

Pentru noi este esențială adaptarea rapidă la schimbările din piață și la noile obiceiuri ale clienților, mai precis o agilitate crescută, tradusă printr-o serie de acțiuni ce implică măsurarea constantă a experienței consumatorilor și armonizarea în consecință a produselor și serviciilor.

Marketingul în cadrul Electrica Furnizare permite o abordare integrată, conform modelului clasic al celor patru P (Produs, Preț, Promovare, Plasament – Distribuție/ Canale de vânzare), iar structura de marketing a companiei s-a focusat, în acest sens, pe o serie de activități, respectiv dezvoltarea canalelor de comunicare online, promovare digitală (optimizări SEO, campanii în mediul online, etc.), campanii BTL (distribuire adresată și neadresată de materiale promoționale, campanii cu promoteri dedicați, participare cu standuri proprii în incinta unor locații ale partenerilor companiei). Totodată, au fost implementate campanii de advertising, în special în mediile TV și radio, având ca principal scop promovarea Electrica Furnizare în calitate de furnizor integrat de energie electrică, gaze naturale și servicii.

Adaptarea mixului de marketing și comunicare. Noi produse și oferte

În ceea ce privește clienții B2C, în ultimele 18 luni, au fost lansate pachete din categoria „Soluții pentru casa ta”,  menite să aducă un plus de confort clienților care, în baza contractului, pot opta pentru aparate de aer condiționat, boilere pentru apă caldă menajeră, purificatoare de aer sau convectoare. Pentru a ajunge la consumatori, am derulat acțiuni coordonate pe mai multe paliere: acțiuni pentru creșterea vizibilității noilor oferte prin prezentarea produselor pe site-ul companiei Electrica Furnizare, acțiuni dedicate social media, campanii de comunicare și promovare asociate acestora, care au amplificat mesajele noastre comerciale și au susținut vânzările companiei.

În ceea ce privește clienții B2B, ofertele au fost adaptate în permanență nevoilor și profilului specific fiecărui consumator. Soluțiile noastre de Centrale Electrice Fotovoltaice, Compensarea Energiei Reactive și Stații de Încărcare Vehicule Electrice sunt personalizate pentru fiecare dintre beneficiarii noștri. De asemenea, mixul de marketing este adaptat în funcție de evoluția pieței (preț, nevoi, tendințe, perspective), compania adresându-se numărului mare de clienți non-casnici atrași în portofoliul Electrica Furnizare, cu suportul unei echipe puternice de vânzări dedicată segmentului corporații.

Schimbări tehnologice în procesul de lucru. Inovațiile care fac diferența

Subliniez importanța evoluțiilor din piață, care stau la baza adoptării unor elemente de strategie și a unor tactici noi, automatizarea proceselor de lucru pentru eficientizarea activității reprezentând unul dintre obiectivele noastre la nivel de echipă.
Folosim, în prezent, instrumente digitale, specifice marketingului (analiză, monitorizare, optimizare SEO, realizare conținut video), care ne ajută să înțelegem mai bine nevoile consumatorilor și să analizăm impactul comunicărilor, scopul fiind de a oferi produse și servicii relevante.
De asemenea, urmărim cu atenție tendințele pieței și acțiunile desfășurate de companiile care inovează în zona de digital marketing, pentru a ne alinia la ceea ce este relevant pentru consumatorul de azi.

Importanța și integrarea Customer Experience în strategia de marketing și în strategia generală a companiei

Anul 2019 a fost punctul definitoriu pentru o strategie centrată pe consumator, fiind prioritizate dezvoltarea și implementarea abordării evolutive în ceea ce privește zona de Customer Experience. Ne propunem să fim un furnizor integrat de servicii ancorat în prezent, eficient, care dorește să cunoască clientul bine, să acționeze rapid și să anticipeze eventualele nemulțumiri ale acestuia.
În acest moment, atât strategia de marketing, cât și cea de business a companiei au ca punct central oferirea unei experiențe de calitate pentru clienți pe tot parcursul interacțiunii cu Electrica Furnizare.

Pentru a capta cât mai bine „vocea clientului”, am acordat o atenție specială instrumentelor de monitorizare a satisfacției clienților, de colectare și urmărire a feedback-ului pentru diverse produse și servicii, precum și realizării unor studii specifice de segmentare, studii observaționale a modului de utilizare a diferitelor instrumente digitale (website, aplicația MyElectrica), dar și de interacțiune în centrele de relații cu clienții și call center. Toate acestea ne-au ajutat să răspundem provocărilor specifice activității, să înțelegem unde este necesar să îmbunătățim procesele operaționale interne (marketing, vânzări, serviciul de relații cu clienții), să avem fluxuri clare de lucru, metode de escaladare și termene de rezolvare adecvate.
Integrarea zonei de Customer Experience în strategia de marketing și de business a determinat lansarea unor produse performante, cu valoare adăugată, cum este produsul „Electrica 3in1”, a unor produse bundle - „energie electrică și gaze naturale” sau „energie electrică și aer condiționat”, a sistemelor fotovoltaice și a stațiilor de încărcare e-mobility. De asemenea, această integrare a dus la relansarea website-ului www.electricafurnizare.ro, cu funcționalități optimizate și un design prietenos, simplificat, dar și la implementarea unor terminale interactive cu touch, de tip self-service, prin intermediul cărora consumatorii pot efectua singuri diverse operațiuni, inclusiv plata facturii, având astfel acces simplificat la informații și asistență interactivă.

Rolul și ponderea digitalului în campaniile de marketing și comunicare

Odată cu schimbarea comportamentelor de consum, digitalizarea a devenit vitală pentru companii, mai ales pentru acelea care interacționează direct cu clientul final, așa cum este și cazul Electrica Furnizare. Optimizarea canalelor digitale a contribuit la îmbunătățirea experienței clienților cu punctele de interacțiune online prin reducerea timpilor necesari pentru realizarea diverselor operațiuni. Ne adaptăm constant la nevoile și așteptările consumatorilor și urmărim simplificarea proceselor și organizarea informațiilor, cu pași puțini, care să asigure navigabilitate ușoară, indiferent de scopul pe care consumatorul îl are în cadrul interacțiunilor cu platformele noastre: informare, contractare, plată facturi.
Marketingul digital este parte integrată a campaniilor de comunicare derulate de Electrica Furnizare, prezența online fiind, din punctul nostru de vedere, imperativă pentru o vizibilitate sporită. Încercăm, pe cât posibil, să fim acolo unde este și consumatorul nostru, să-i oferim informații complete și relevante, astfel încât acesta să investească cât mai puțin timp și efort în interacțiunea sa cu furnizorul de energie electrică și gaze naturale.

Ca tendință la nivel global, încă de la începutul pandemiei, se remarcă alocarea, de către companii, a aproape jumătate din bugetele de marketing către rețelele de socializare și dispozitivele mobile, tendință care probabil se va menține și pe viitor, scopul fiind atât creșterea notorietății brandurilor, cât și a performanței companiei.

Provocările și atuurile unei campanii de comunicare și marketing în pandemie

Electrica Furnizare oferă gaze naturale companiilor din România începând cu luna iulie 2017, iar clienților casnici din cursul anului 2018, lansând atunci un produs mixt energie electrică și gaze naturale - „Împreună”. Odată cu ultima etapă de liberalizare a pieței de furnizare a gazelor naturale pentru clientii casnici, compania noastră a extins gama de produse dedicate acestora, urmărind un proces firesc de diversificare a opțiunilor în aria de furnizare a gazelor naturale.
- Astfel, produsul „Gaz Stabil” presupune un preț fix, garantat pe toată perioada de furnizare indiferent de consumul lunar și nu implică abonament zilnic.
- „Gaz Mobil” are două componente: prețul gazelor naturale și abonamentul zilnic, iar pe măsură ce consumul crește, prețul mediu al gazelor se reduce. 
- Oferta „Gaz3in1” include, pe lângă furnizarea de gaze naturale și două beneficii: Asistență Tehnică de Urgență și Asigurare de Bunuri.
- Am amintit anterior pachetul „Împreună” - produsul mixt de energie electrică și gaze naturale pe care îl punem la dispoziție clienților casnici încă din 2018. Acesta presupune prețuri fixe și garantate, unice la nivel național, pentru ambele componente de energie.

Cadrul legislativ, contextul economic, educația publicului și influența acestor factori în succesul implementării unor elemente de noutate

Fiecare dintre cele trei axe indicate în întrebarea dumneavoastră are rolul și importanța sa. Am vorbit mai devreme despre importanța cadrului de reglementare, cu impact foarte mare în activitatea companiei și în funcționarea eficientă a acesteia.

Contextul economic are și el rolul său, un exemplu în acest sens fiind prețul energiei electrice de pe piața angro, care reprezintă un element principal în formarea prețului final pentru consumatorii de energie electrică.

Educația și informarea permanentă a clienților dețin un rol esențial, mai ales într-o perioadă cu schimbări majore aduse de liberalizarea pieței de energie electrică. Compania Electrica Furnizare și-a asumat rolul de „traducător” al schimbărilor din piața de energie electrică și a informat permanent clienții, prin toate canalele disponibile, cu privire la fluxurile de contractare, ofertele din piața liberă și măsurile luate pentru a-i proteja și a le oferi timpul necesar în luarea unei decizii în relație cu oferta care răspunde nevoilor de consum.

Modele, trenduri și instrumente urmărite

 În acest domeniu este esențială monitorizarea continuă a cadrului de reglementare, iar orice schimbare are implicații în dezvoltarea și adaptarea produselor, a documentelor necesare contractării, în adaptarea canalelor digitale și în ajustarea campaniilor de marketing și de vânzare. Experiența clienților noștri în ceea ce privește punctele de interacțiune cu compania este foarte importantă, satisfacția acestora fiind măsurată cu regularitate deoarece constituie baza fundamentării tuturor dezvoltărilor de produse și servicii, precum și a campaniilor de comunicare derulate. Îmbunătățirea scorului de performanță (NPS) este o preocupare constantă. Fără îndoială, activitățile și campaniile competitorilor relevanți trebuie cunoscute și analizate, chiar dacă, din punct de vedere strategic, Electrica Furnizare își urmează propriile direcții. Pe scurt, folosim tehnologia pentru a înțelege comportamentul clienților și, evident, pentru a răspunde, în consecință, așteptărilor acestora.

***

Agenția Rusu+Borțun a lansat, luna trecută, împreună cu Electrica Furnizare, o campanie națională de promovare a ofertelor de gaze naturale din portofoliul companiei.

Despre provocările și proiectele acestei ultime perioade în, precum și despre studiul pentru Diploma in Professional Marketing, vă invităm să aflați mai multe de la Nona Beicu Broșiu, Brand PR Manager la ING Bank. Pentru Nona Beicu Broșiu, iar cei aproape 14 ani de experiență profesională de până acum au însemnat coordonarea proiectelor de CSR în cadrul unei companii de telecom, comunicarea pentru cel mai mare festival de muzică din România, consultanță în comunicare strategică și branding pentru clienți din diferite industrii ale unei agenții de comunicare, dar și crearea proiectului cultural „Festivalier” prin intermediul căruia a explorat felul în care festivalurile culturale ajută comunitățile din care fac parte.
Este preocupată de tehnologie, de felul în care comunicarea și marketingul pot ajuta brandurile să se dezvolte și speră să înțeleagă și mai bine cum funcționează work-life balance.
Din 2020 se pregătește pentru obținerea Level 6 Diploma Profesională în Marketing, o acreditare oferită de Chartered Institute of Marketing UK, în colaborare cu Oxford College of Marketing la Institutul de Marketing din România.

Cum arată bilanţul anului trecut care a avut pentru toţi o doză mare de neprevăzut? Care au fost principalele proiecte în care te-ai implicat?

În mod cert, a fost un an dificil pentru cei mai mulți dintre noi, cu foarte multe momente complicate. În același timp, a fost și o perioada de reflecție impusă de context, în care poate ne-am uitat mai atent la ceea ce facem și ceea ce suntem - fie pe plan profesional, fie personal.
În ceea ce mă privește, în prima parte a anului am lucrat, alături de colegii mei din ING, pentru diferite proiecte care ne-au adus împreună în mediul online, în perioada de izolare socială. Mă bucur că am avut ocazia să participăm la Swimathon, să strângem fonduri pentru cauze care au mare nevoie de ajutor și în felul acesta timpul a fost folosit într-un scop nobil.
În cea de-a doua parte a anului am început studiul la The Chartered Institute of Marketing, pentru obținerea Level 6 Diploma in Professional Marketing.

Care sunt provocarile constante în industria în care lucrezi?

Nu mi se pare că ar fi mai multe provocări față de alte industrii. Poate că un anumit specific este dat de reglementările care apar în mod frecvent și cu care trebuie să ținem pasul cu toții, atât băncile, cât și clienții.

Ce înseamnă inovaţie de marketing în industria în care lucrezi?

Banking-ul este unul dintre domeniile în care inovația în marketing se întâmplă deja de mult timp. Vedem cu toții interesul accentuat pentru digitalizare, mai ales după anul 2020, când pandemia a împins și mai tare limitele în această zonă. În continuare este de așteptat ca inovația să cunoască și alte fațete adaptate contextului pe care îl avem, cu produse și servicii speciale pentru diferitele cerințe ale clienților și cu mecanisme de comunicare tot mai inovatoare.

De ce ai ales cel mai dificil program de training de marketing acreditat CIM – DIPLOMA ÎN MARKETING PROFESIONAL pentru a te perfecționa în domeniu?

După cei 14 ani de experiență profesională în multiple ramuri ale comunicării și branding-ului, am simțit că a venit momentul acestui program și a unei discuții și mai aprofundate despre rolul marketingului și comunicării în cadrul unei industrii, în cadrul unei companii sau chiar în cadrul societății în care trăim. Mi se pare un program potrivit pentru persoanele cu multă experiență profesională, care te determină să vezi lucrurile dintr-o altă perspectivă, să evaluezi și planifici mult mai bine ceea ce ar trebui să faci ca om de marketing pentru compania ta, să ajuți în mod real la dezvoltarea business-ului.

Cum ai reuşit să îmbini provocările acestui an cu studiul?

Chiar dacă a fost un an dictat de restricții, situația pandemică a adus și avantajul de a fi câștigat timp. Așa că, a fost o perioadă în care m-am putut concentra pe studiu, mi-am făcut o agendă pe care am respectat-o. Sigur că, mi-ar fi plăcut să mă întâlnesc cu colegii de curs și în offline, dar ne-am descurcat destul de bine și în online.

Cât timp ți-a luat pregătirea pentru un modul? Câte ore ai lucrat și învățat în medie pe săptămână? Cum se desfășoară studiul online? Cum ajută suportul suplimentar de la programul blended learning - weekendurile și workshop-urile? Cum se desfășoară relația cu tutorii? Cum te-a ajutat suportul lor?

Pentru mine a funcționat destul de bine participarea săptămânală la workshop-urile online susținute de profesorii Oxford College of Marketing și clarificarea chiar la fața locului a eventualelor întrebări pe care le-am avut pe parcurs. Am încercat să am un program de lucru de circa 3-4 ore pe zi, de 3-4 ori în timpul săptămânii, pentru citit și lucrat pe brieful pe care l-am avut de rezolvat. Totul a mers foarte bine în versiunea online a cursului, a ajutat și faptul că am avut mai apoi la dispoziție toate înregistrările cursului și am putut să revin ori de câte ori am simțit nevoia. Mi se pare o idee foarte bună acest tip de învățare „amestecată”, adică „blended”, pentru că în felul acesta poți să te organizezi în ritmul tău, cu programul pe care ți-l poți face singur, având ocazia să discuți direct cu profesorii și să le ceri sfaturi. Iar în timpul week-end-ului de studiu intensiv poți să clarifici toate aspectele mult mai rapid atât cu tutorele, cât și cu colegii de curs.

Cât despre relaționarea cu tutorii de la Oxford College of Marketing, am avut o experiență foarte bună și m-am bucurat să pot avea această oportunitate. Tutorii ne-au ajutat, într-un mod obiectiv și profesionist, să înțelegem care este scopul fiecărei acțiuni, ce trebuie să urmărim, care este esența acțiunilor, cum putem evalua dacă planificarea a fost una bună, cum mai putem corecta lucrurile atunci când se întâmplăm ceva neașteptat. Am simțit că suntem foarte bine antrenați să ne descurcăm în orice situație s-ar ivi în profesia noastră, nu doar să rezolvăm un anumit brief, ci chiar mai mult de atât. 

Cum s-a schimbat experienţa şi programul de training? Ce au adus nou sau in plus fata de alte evenimente și traininguri de marketing la care ai participat? Ți-au schimbat  în vreun fel perspectiva de practician?

Pot spune că cele două module pe care le-am finalizat deja, cel de Marketing & Digital Strategy și Innovation in Marketing, mi-au impulsionat și mai tare preocuparea pentru planificarea strategică și evaluarea obiectivelor. Am găsit răspunsuri la întrebări pe care le aveam de ceva vreme, am testat mai multe mecanisme noi, am dezvoltat soluții mai curajoase. Toată experiența de până acum cu acest program de training m-a ajutat să văd totul într-o perspectivă nouă, una și mai orientată spre eficiență și spre ceea ce contează cu adevărat. În același timp pot spune că mi-a confirmat și cât de importante sunt alte elemente, cum ar fi empatia, mai ales atunci când apar lucruri neprevăzute.

În ce măsură brief-urile pe care lucrezi sunt legate de oportunităţile reale de business, te ajută sau te inspiră în ceea ce faci? Ai aplicat sau ți-au venit idei de pus în practică imediat în planurile și inițiativele de marketing?

Am apreciat în mod special că brief-urile pe care am lucrat pentru ambele module au fost foarte bine ancorate în realitate. Practic, chiar am avut ocazia să simulăm ceea ce s-ar putea întâmpla în industria noastră. Sigur că idei au fost multe, dar dincolo de idei, a ajutat mult să discutăm și despre efectul pandemiei în diverse industrii, să vedem cum se adaptează o companie din punct de vedere marketing la contextul actual, ce situații speciale sunt de la un caz la altul. Colegii mei de curs erau din industrii total diferite, iar schimbul de opinii a fost o parte importantă a procesului de învățare.

Care crezi că sunt skill-urile esențiale pentru un marketer în 2021, importante și pentru viitorii 5-10 ani?

Probail ceea ce aș spune și peste 10 ani: capacitatea de adaptare, înțelegerea mediului de business și empatia. Cred că indiferent de ce s-ar mai întâmpla pe viitor, nu putem omite aceste lucruri dacă vrem să ne facem treaba cât mai bine.   

Pe 17 iunie, de la 09:30 CET (10:30 ora României), SAS organizează conferința virtuală Reimagine Marketing #AsktheData. Reprezentanți ai unor companii de top la nivel global, care îmbrățișează schimbările și vin în anticiparea așteptărilor clienților, își împărtășesc experiențele și discută despre serviciile, soluțiile și tehnologiile pe care le caută consumatorii.  

Puteți să rămâneți fără răspuns în fața așteptărilor clienților? Pot organizațiile să-și prezică nevoile atunci când economia este în continuă schimbare? Actuala situație nu este un sprint, ci este un maraton. Agilitatea și adaptabilitatea brandurilor în fața nevoilor în continuă schimbare ale consumatorilor trebuie să facă parte din modelul și tehnologiile de operare a relațiilor cu clienții, pentru a acționa cu acuratețe, eficiență și empatie.

Inspirați-vă din experientele practice ale invitaților, nu ratați rezultatele finale ale sondajului EXPERIENCE 2030 consumer și aflați mai multe despre:

  • Apariția unor canale digitale agile pentru interacțiunile cu clienții;
  • De ce datele trebuie să fie în prim-planul strategiei de marketing și al execuției;
  • Transformarea digitală necesară pentru a se adapta așteptărilor consumatorilor în continuă schimbare, cu decizii și analize avansate;
  • Cazuri de utilizare de către reprezentanți de top ai industriei.

Detalii despre eveniment Reimagine Marketing | Be Curious | Ask The Data | SAS

Înscrieri: https://bit.ly/2U0laUB

Agenda evenimentului

09:30  CET Deschidere - Nurcan B. Arcan, Regional Marketing Director, SAS, CEMEA Region

09:35 – 10:20
Panel Customer Experience in the Age of Social Media/ Experiența clienților în era social media

  • Sarah Utermark - Director Parteneriate Comerciale Opera Africa de Sud, MMA Global
  • Sami Moutran - Director senior marketing și comunicare în afaceri, METAP (TikTok)
  • Sepideh Dundon - Senior Channel Partener Plumb, LinkedIn
  • Antoine Caironi - Șef de venituri, Mai multe sectoare, Orientul Mijlociu și Africa de Nord, Twitter
  • Juliette Gilligan - Parteneriate strategice pentru comerț, EMEA, Facebook

10:20 - 10:35 CET - EXPERIENCE 2030 - Consumer Poll Results – Experience Disrupted: Is COVID-19 continuing to change customer behavior? / Va schimba pandemia de COVID-19 în continuare comprtamentul consumatorului?
Prezintă: Andreas Heiz, EMEA Customer Insight Director, SAS

10:35 - 10:50 CET - New normal is a constant change in Digital Marketing
Radoslaw Grabiec - Customer Intelligence Solutions Manager, CEMEA, SAS

11:00 - 11:15 CET-  Reimagine Digital: How AI shapes customer engagement
Cu Margus Simson Chief Digital Officer (CDO), Komerční Banka și Yigit Karabag, Regional Director, Customer Advisory, SAS, CEMEA Region.

11:15 - 11:30 CET - SberNBA – Campaign as a Service
Cu Anton Vasiliev, Managing Director, Sberbank Retail

11:30 - 11:45 CET - What it means to be a data-driven marketing organization
Cu Moadh Bukhash, Chief Marketing Officer, Emirates NBD și Nurcan B. Arcan, Regional Marketing Director, SAS, CEMEA Region

11:45 - 12:00 CET - Winning the Moments that Matter: Right customer, Right message, Right time
Cu Alena Tsishchanka Manager EMEA Industry Business Development, SAS și Jiri Nosal, Consulting Founder & CEO, Assisto

12:00 - 12:30 CET - The Connected Customer In The Digital Age/ Clientul conectat în era digitală
Experiența unui nou tip de marketing, asistată de uimitoarele  tehnologii noi și strategii pentru a identifica si converti noi clienti in oportunități de afaceri pentru companii.
Cu Richard Van Hooijdonk, Trendwatcher & Futurist      

12:30 - 12:35 CET – Closing - Nurcan B. Arcan, Regional Marketing Director, SAS, CEMEA Region

 

 

Guvernele naționale au decis soarta piețelor de carte din Europa în timpul pandemiei: unde librăriile au fost deschise și statul s-a implicat, inclusiv prin achiziții, pierderile sectorului editorial au fost limitate. România a înregistrat o scădere de 10%, în linie cu alte piețe din Europa Centrală și de Est. Pirateria digitală a avut de câștigat. Numărul de titluri noi a scăzut, iar editorii s-au concentrat pe bestsellere.

Federația Editorilor Europeni a dat publicității recent un raport asupra efectelor pe care pandemia le-a avut asupra pieței de carte europene. Raportul, care este disponibil acum și în limba română, se bazează pe sondajele și studiile făcute pe piețele de carte din diverse țări europene.

Deși în raportul redactat după prima jumătate a anului 2020 (disponibil aici), din cauza perioadelor mai lungi sau mai scurte de carantină instituite în diferite țări (perioade în care librăriile fizice au fost închise, iar târgurile de carte au fost anulate), se preconizau pierderi de 15-25%, evaluarea pe întreg anul 2020 indică un rezultat mult mai bun în majoritatea țărilor: pierderea globală a sectorului de carte european s-a situat mai degrabă între 2% și 5%. După relaxarea restricțiilor, oamenii s-au reîntors în librării ca să cumpere cărți, parțial și din solidaritate cu librăriile de proximitate. Experiența perioadelor de carantină i-a făcut, de asemenea, pe proprietarii de librării să-și consolideze prezența în online, fapt care a avut ca efect limitarea scăderilor estimate la mijlocul anului trecut.

O privire de ansamblu ne arată faptul că până la sfârșitul lunii octombrie, vânzările au scăzut cu 4% față de 2019 în Franța și cu 6% în Letonia, în timp ce decalajul a fost aproape complet acoperit în Italia, printr-o intervenție consistentă a statului, care a achiziționat masiv pentru bibliotecile publice. Țările care au înregistrat rezultate bune în a doua jumătate a anului, precum Țările de Jos, Suedia, Norvegia și Finlanda, au rămas constante, în timp ce țări precum Portugalia (minus 17%), Ungaria (minus 20%) sau România (minus 10%) s-au găsit, la final de 2020, în grupul celor mai afectate piețe.

În urma studiului s-au evidențiat trei categorii de jucători pe piața de carte, câștigătorii, cei care nu s-au putut adapta noii situații şi cei care au supraviețuit perioadei.

Experiențe diferite au arătat, de asemenea, că șansele sectorului de a se adapta la situație au fost sporite mult prin sprijinul adecvat și direcționat din partea autorităților publice. Faptul că li s-a permis librăriilor să rămână deschise sau au fost redeschise nu numai că a stimulat vânzările, dar inițiative specifice – cum ar fi achiziționarea masivă de cărți de către biblioteci din librăriile locale – au fost extrem de utile pentru întregul lanț valoric din țările care s-au confruntat cu dificultăți. Pe de altă parte, lipsa sprijinului și a înțelegerii din partea guvernelor nu a făcut decât să agraveze situația autorilor, editorilor și librarilor în țările cele mai afectate de criză.

În Germania, librăriile clasice au avut pierderi de 8,7% (de aproape patru ori mai mult decât media comercianților cu amănuntul din sector), iar în Austria, vânzările acestora au scăzut cu 12,8% (de aproape trei ori mai mult decât media).
Vânzările prin internet au atins 55-60% din totalul vânzărilor în Polonia; s-au dublat în Letonia, crescând de la 5% la 10%; au crescut cu 50% în Portugalia, ponderea lor mergând de la 8% la 12%. Acest lucru demonstrează faptul că, în general, țările cu o infrastructură de vânzări online mai slabă au avut mai mult de suferit.

Așa cum era de așteptat, vânzările de e-bookuri și audiobookuri au crescut în aproape toate țările participante la sondaj. De asemenea, și pirateria digitală a cunoscut, din păcate, o creștere îngrijorătoare.

Mai puține titluri noi, mai puțini autori noi

Există o mare incertitudine cu privire la potențialul tendințelor apărute în 2020 de a se perpetua și după sfârșitul crizei, precum și cu privire la efectele pe termen lung ale acestei situații. Cel mai îngrijorător este modul în care mai multe dintre aceste tendințe pot afecta negativ diversitatea culturală: au fost publicate mai puține titluri, a crescut concentrarea în comerțul cu amănuntul online, librăriile clasice au fost în majoritatea lor extrem de afectate, la fel ca editorii mai mici și autorii mai puțin cunoscuți.

Incertitudinea prelungită are și ea efecte negative: amenințarea carantinării anumitor regiuni este constantă, în unele cazuri librăriile se deschid și se închid la fiecare câteva săptămâni, măsurile de sprijin lipsesc uneori sau sunt greu de obținut, problemele de lichidități abundă și posibilitatea organizării de evenimente pare încă îndepărtată – mai multe târguri de carte au fost deja amânate sau anulate în 2021.
Cu siguranță, sectorul are nevoie de tot sprijinul pe care autoritățile publice îl vor putea acorda; acest sprijin ar trebui să se aplice întregului lanț valoric, de la creatori la cititori (cu măsuri care să susțină și cererea, nu doar oferta), în numele protejării diversității sectorului și a diversității culturale în general.

Raportul publicat de Federația Editorilor Europeni poate fi consultat în întregime pe site-ul Asociației Editorilor din România.

Asociaţia Editorilor din România a fost fondată în 1991 şi este principala asociaţie profesională a editorilor de carte din România, care reuneşte editori din toate domeniile de interes cultural.
Asociaţia Editorilor din România îşi propune în mod special să promoveze lectura de carte de calitate şi scrisul, să uşureze accesul cititorilor la carte din punct de vedere material şi informaţional contribuind astfel la o liberă circulaţie a ideilor, precum şi la integrarea culturii şi limbii române în circuitul mondial de valori.

Asociația Editorilor din România se află sub egida Federației Editorilor din România, care este membră a Federației Editorilor Europeni (Federation of European Publishers).

Cum s-a adaptat, în contextul pandemiei, strategia de marketing a unui brand din zona de food delivery și cât de importantă este inovația atât pentru dezvoltarea brandului, cât și pentru relația cu consumatorii? Andreea Petrișor, Managing Director foodpanda România, ne vorbește despre schimbările din piața de food ordering și delivery, rolul marketingului în activitatea companiei și importanța inovației în Customer Experience.

Care sunt cele mai mari provocări, în contextul pandemiei, pentru un brand care activează în zona comerțului rapid, în special cea a facilitării achiziției și distribuției de mâncare?

Piața de food ordering și delivery este interdependentă de industriile partenere, prin urmare orice impact asupra acestora îl resimțim și noi în activitatea noastră. Odată cu debutul pandemiei, toate business-urile au fost practic forțate să opereze în scenarii dominate de incertitudine, în special industria HoReCa, afectată în mod direct de măsurile luate împotriva COVID-19. Așa cum era de așteptat, toate aceste măsuri impuse de autorități au dus la o creștere a interesului restaurantelor pentru zona de delivery, fiind singura metodă prin care au putut să-și continue activitatea în această perioadă. Pentru a-i ajuta să depășească toate aceste dificultăți, foodpanda a venit în sprijinul restaurantelor prin grăbirea procesului de listare pe platformă, prin consiliere activă în ceea ce privește adaptarea operațională la noul context și nu în ultimul rând printr-o serie de campanii interne de marketing menite să stimuleze vânzările și să le genereze business. În mod evident, afacerile care aveau în modelul lor de business și componenta de online au fost mai bine pregătite pentru ce a urmat, iar celelalte au trebuit să se adapteze din mers.

De departe, cea mai mare provocare a fost incertitudinea cu care s-au confruntat partenerii noștri, într-un context în care era imposibil de previzionat evoluția lucrurilor. Însă, am reușit să ne adaptăm rapid și să venim cu soluții eficiente.

În 2020, pe lângă dezvoltarea parteneriatelor locale pentru livrarea de mâncare, ne-am diversificat categoriile de comercianți în urma extinderii serviciilor de livrare în domeniul comerțului rapid. Drept rezultat, numărul partenerilor listați pe platformă a crescut cu 250% în ultimul an, de la 2000 de restaurante la finalul anului 2019, la aproape 7000 de restaurante și magazine în prezent. Tot anul trecut, am accelerat extinderea operațiunilor în 21 de orașe noi, în prezent serviciile foodpanda fiind disponibile în 38 de orașe din România. Pe fondul acestei extinderi accentuate la nivel local, numărul comenzilor pe platformă a crescut cu peste 100%, iar pentru a asigura infrastructura necesară acestei creșteri, ne-am extins flota cu peste 3000 de livratori, pregătiți să livreze un volum ridicat de comenzi în deplină siguranță.

În continuare, monitorizăm situația foarte atent, comunicăm în permanență cu livratorii și comercianții parteneri pentru a ne asigura că sunt respectate toate măsurile de protecție împotriva COVID-19 și nu lăsăm garda jos în niciun moment. 

Cum arată principalele schimbări de priorități în abordarea și strategia de marketing a brandului foodpanda în România?
Unul dintre efectele directe ale pandemiei a fost faptul că aceasta a făcut ca lucrurile să se întâmple mult mai repede decât era previzionat, funcționând pentru noi ca un accelerator pentru dezvoltare. În contextul acesta am revizuit strategia pe termen mediu și lung, care bineînțeles că a adus o serie de schimbări la nivelul priorităților. Astfel, ne-am concentrat pe dezvoltarea noilor verticale de business din segmentul de comerț rapid. Ne dorim să creștem gradul de awareness, mizând pe faptul că utilizatorii foodpanda pot comanda cu livrare rapidă produse de necesitate imediată, alimentare sau non-alimentare, nu numai preparatele culinare preferate de la restaurantele partenere atunci când le este foame. Totodată, pe termen mediu și lung vizăm expansiunea operațiunilor în toată zona urbană din România. Numai până la finalul acestui an ne propunem să fim prezenți în 70 de orașe din țară, inclusiv în orașele mai mici, unde vedem un apetit extraordinar pentru serviciile noastre.    

În prezent, gradul de penetrare a pieței este de aproximativ 15-17%, de departe de a-și atinge potențialul maxim, prin urmare focusul va rămâne în continuare pe recrutare, pe educarea consumatorilor, dar și pe dezvoltarea de noi verticale de business pentru a le oferi utilizatorilor o gamă cât mai variată de servicii și implicit pentru a-i determina să le descopere și să le folosească zi de zi.

Care este rolul departamentul de marketing în misiunea companiei pentru îndeplinirea promisiunilor de brand?
Marketingul este o componentă esențială în activitatea companiei. Prin resursele sale și analizele pe care le are dispoziție, derivate din interacțiunea cu clienții foodpanda, ajută la anticiparea tendințelor de consum și a nevoilor utilizatorilor. Toate acestea reprezintă un sprijin și un punct de pornire pentru toate celelalte departamente în a avea o imagine clară și de ansamblu asupra pieței și să ia cele mai potrivite și eficiente decizii de business.

Ce pondere are digitalul în campaniile de marketing și comunicare?

Digitalul are un rol esențial în campaniile de marketing și comunicare, mai ales în procesele de atragere de noi clienți pe platformă, iar ponderea sa este tot mai mare în cadrul activității foodpanda. Scopul nostru este să oferim cel mai bun conținut și cea mai bună ofertă personalizată în cel mai potrivit moment pentru utilizator. Prin urmare, lucrăm constant la optimizarea rezultatelor pentru a-i oferi acestuia o experiență facilă și intuitivă. În prezent, datele noastre arată că, în medie, 85% din comenzile realizate pe platformă la nivel național anul trecut au fost generate de aplicația mobilă.

Care sunt cele mai importante schimbări tehnologice în procesul de lucru?

Tehnologia ne ajută în primul rând să creăm o experiență cât mai personalizată pentru utilizator, în funcție de preferințele și interesele acestuia. În acest sens, echipele tehnice ale foodpanda lucrează deja la algoritmi care vor sugera pe viitor locații relevante sau mâncăruri complementare în funcție de gusturile sau comportamentele alimentare ale utilizatorilor noștri.

Cum depășiți provocările din zona de Customer Experience?
 
Orice minut în plus contează pentru un client flămând care așteaptă să-i fie livrată comanda, iar cea mai mică întârziere poate escalada rapid într-o experiență nesatisfăcătoare pentru el. Aceste situații reprezintă unele dintre cele mai mari provocări cu care ne confruntăm în activitatea noastră. Lucrăm constant la optimizarea calității serviciilor noastre de livrare, o direcție strategică pentru noi. Pe lângă acest lucru, am lansat un program automatizat în care clienții primesc un voucher în momentul în care comanda ajunge cu o mică întârziere față de timpul de livrare estimat în platformă sau în cazul în care aceasta a fost anulată din diferite motive, un bonus oferit utilizatorilor noștri.

Echipa noastră de Customer Experience este într-o continuă creștere pentru a putea fi alături de clienți în cel mai scurt timp și pentru a veni cu soluții la problemele pe care aceștia le întâmpină. De asemenea, solicităm feedback după fiecare comandă astfel încât să fim la curent cu părerile și recomandările clienților noștri pentru a aduce îmbunătățiri experienței lor de comandă dacă este cazul.

Utilizatorii au la dispoziție și o platformă de Help Center, unde își pot soluționa rapid și oricând problemele legate de anumite comenzi. Totodată, optimizăm constant procesele de customer service astfel încât să îmbunătățim experiența clienților atunci când interacționează cu echipa noastră din contact center.

Ce fel de inovaţii fac diferenţa pentru o platformă de food delivery?

Inovația face parte din ADN-ul foodpanda și acest lucru ne permite în primul rând să venim constant cu soluții noi pentru utilizatorii noștri și să fim întotdeauna cu un pas înaintea așteptărilor lor în ceea ce privește oferta noastră de servicii. În acest sens, la începutul acestui an am lansat pandamart, un supermarket exclusiv online din care livrăm clienților produsele solicitate în maximum 30 de minute. De altfel, toată categoria de Shops / Magazine prezentă pe platformă reprezintă o inovație, oferind utilizatorilor o paletă diversă de retaileri care acoperă orice tip de solicitare în zona comerțului rapid, de la florării, farmacii sau crame, la comercianți pe nișa produselor de casă și grădină.

Lucrăm în prezent la o nouă strategie în ceea ce privește opțiunea de pick-up a comenzilor din segmentul de restaurante, prin care vom oferi discounturi clienților care folosesc acest serviciu. Suntem convinși că motivându-i să aleagă serviciul de pick-up vom genera mai multe comenzi și implicit venituri mai mari pentru restaurantele partenere, care trec printr-o perioadă dificilă în contextul restricțiilor impuse de pandemie.

Inovația este esențială și în comunicarea cu utilizatorii și un exemplu ar fi programul foodpanda de loializare conceput astfel încât să includă componenta de gamificare pentru a crește gradul de interactivitate și de a sparge monotonia programelor clasice de fidelizare. Prin acest program, clienții loiali vor primi insigne și vor putea participa la tot felul de provocări interesante în aplicație pe baza cărora vor putea beneficia de diferite discount-uri, recompense sau avantaje comerciale.

Ce reprezintă pandamart din punctul de vedere al inovației în piața de food delivery?

pandamart reprezintă în primul rând un concept deschizător de drumuri pe piața din România. foodpanda este prima platformă din România care a deschis aceste „dark-stores”, supermarketuri cu ofertă disponibilă exclusiv digital, o rețea de magazine din care utilizatorii au posibilitatea să primească acasă într-un timp foarte scurt produsele de care au nevoie. Produsele disponibile prin pandamart vin în completarea ofertei marilor lanțuri comerciale listate pe platformă și se concentrează pe cumpărăturile de primă necesitate care pot fi livrate în maximum o jumătate de oră. Primele două locații pandamart funcționează deja în București și Cluj-Napoca, iar în 2021 avem în plan expansiunea rețelei pandamart și în alte orașe din țară precum: Oradea, Târgu Mureș, Pitești, Ploiești sau Iași.

Utilizatorii foodpanda pot accesa oferta pandamart din secțiunea Shops / Magazine a platformei, având la dispoziție aprox. 1500 de produse pentru comandă, săptămânal fiind adăugate noi produse în stoc. Așa cum am precizat, principalul avantaj pentru clienți al comenzilor din pandamart este timpul ultra-rapid de livrare, lucru posibil prin operarea stocurilor în regim propriu, dar și cu ajutorul flotei noastre de livratori bine dezvoltată.

Ne bucurăm că am putut implementa acest serviciu, România fiind a doua țară din Europa și a 24-a la nivel mondial în care grupul Delivery Hero, din care face parte și foodpanda, lansează noul concept pandamart.    

Care sunt elementele de care depinde activitatea companiei și succesul acesteia? Dar rezultatele pe care le urmăriți în 2021?

Succesul depinde în primul rând de experiența pe care o oferim fiecărui client și care determină pe viitor o recurență în folosirea serviciilor noastre. Un utilizator mulțumit va fi un utilizator care va folosi mai departe platforma foodpanda atunci când vrea să își comande ceva de mâncare sau are nevoie de anumite produse cu livrare acasă într-un timp scurt și care va recomanda și persoanelor din jurul său serviciile noastre. În toată activitatea noastră, ne asumăm standarde de excelență pentru fiecare touch point, pentru a oferi o experiență eficientă și satisfăcătoare, indiferent de serviciul oferit. Astfel, în ecosistemul livrator-comerciant-client fiecare componentă joacă un rol esențial în activitatea companiei.

În 2021, ne propunem să venim în continuare în sprijinul industriilor de HoReCa și de retail, două industrii încă afectate de restricțiile impuse de pandemie, prin dezvoltarea de noi parteneriate, dar și în sprijinul utilizatorilor, pentru a fi la îndemâna atunci când au nevoie să comande un preparat culinar sau un produs. Considerăm că tendința de a comanda online va continua să crească. De aceea, prin extinderea noastră accelerată la nivel național ne propunem să ajungem la cât mai mulți oameni și, totodată, să susținem cât mai multe business-uri locale, fie că vorbim de restaurante sau de magazine, să depășească această perioadă dificilă și să își poată continua activitatea în parametri cât mai apropiați de normal.

Un alt obiectiv pentru acest an este consolidarea poziției în zona de retail pe piața autohtonă. Ne propunem să devenim prima opțiune a clienților pentru majoritatea produselor de care au nevoie zilnic, nu numai în momentul în care vor să-și comande rapid un fel de mâncare. În acest sens, vom continua să dezvoltăm parteneriate cu tot mai mulți comercianți, atât parte a unor lanțuri comerciale mari, cât și magazine de proximitate cu prezență locală, pentru a oferi o experiență diversă de cumpărături cu livrare rapidă la domiciliu. 

 

Interviuri

„Investiția de resurse în educația noastră și în dezvoltare este cea mai bună investiție” – Andreea Guda

„Investiția de resurse în educația noastră și în dezvoltare este cea mai bună investiție” – Andreea Guda

Cum a ajuns să lucreze în marketing un absolvent de medicină veterinară? Care sunt principiile care te pot ajuta să crești în domeniul marketingului într-o reputată companie internațională cum este  Johnson...

BARBU MATEESCU, sociolog: „statisticile nu spun totul”!

BARBU MATEESCU, sociolog: „statisticile nu spun totul”!

Oamenii de marketing îşi fac şi diagnozele şi cu ajutorul sociologilor.  Care sunt cele mai importante lucruri de care trebuie să ținem cont în solicitarea și analiza datelor, dar mai...

„Marketerul trebuie să fie atent la tot ceea ce se întâmplă în jurul său și să aibă o abordare multidisciplinară” – Laurențiu Faur, Panasonic

„Marketerul trebuie să fie atent la tot ceea ce se întâmplă în jurul său și să aibă o abordare multidisciplinară” – Laurențiu Faur, Panasonic

Capacitatea de anticipare a schimbărilor din piață, flexibilitatea și adaptabilitatea necesare pentru a putea răspunde rapid acestora, atenția la clienți și personalizarea interacțiunilor și ofertelor reprezintă unele din cele mai...

„Succesul în marketing înseamnă să înțelegi consumatorul și să comunici autentic” - Marcela Cioban, Klintensiv

„Succesul în marketing înseamnă să înțelegi consumatorul și să comunici autentic” - Marcela Cioban, Klintensiv

Care sunt elementele de care depinde succesul în marketing, cum se poate împleti experiența de învățare pentru o certificare internațională cu provocările unui job solicitant și cu ce provocări vine...

„Reacția clienților este cel mai bun barometru” – Laura Crintea, ING

„Reacția clienților este cel mai bun barometru” – Laura Crintea, ING

Ce este și ce face un Agile Coach? Ce rol are Customer Experience și de ce este importantă o certificare în domeniu? Pentru Laura Crintea, Agile Coach, Transformation Office, ING,...

„De la stilul de leadership la strategia de business, people centricity e singura opțiune” - Mona (Romașcanu) Ilie, Upswing

„De la stilul de leadership la strategia de business, people centricity e singura opțiune” - Mona (Romașcanu) Ilie, Upswing

Pentru Mona (Romașcanu) Ilie, Head of Content la Upswing, atenția la nevoile oamenilor este prioritară în content marketing și nu numai. Mona e om de marketing și comunicare și de...

Marketing, publicitate și antropologia consumului, cu Florin Dumitrescu

Marketing, publicitate și antropologia consumului, cu Florin Dumitrescu

Cum ajută meșteșugul textului bine gândit și scris la rezultate de marketing? Am învățat să ne evaluăm performanța uităndu-ne la GRP, la reach și la frecvență, însă, fără strategie, fără...

Rezultatele proiectelor de marketing sunt definite de oamenii cu care lucrezi zi de zi

Rezultatele proiectelor de marketing sunt definite de oamenii cu care lucrezi zi de zi

Andrada Mandache a făcut trecerea de la agenție la client, alăturându-se echipei Noriel într-o perioadă de creștere și efervescență. Coordonează în prezent în calitate de HQ Regional Marketing Manager, o echipă de...

„Ne adaptăm constant la nevoile și așteptările consumatorilor și urmărim simplificarea proceselor și organizarea informațiilor.” - Cristian Eugen Radu, Electrica Furnizare

„Ne adaptăm constant la nevoile și așteptările consumatorilor și urmărim simplificarea proceselor și organizarea informațiilor.” - Cristian Eugen Radu, Electrica Furnizare

Care au fost cele mai mari provocări de marketing pentru o companie din domeniul energiei electrice, de la debutul pandemiei? Aflăm de la Cristian Eugen Radu, directorul Diviziei Marketing Electrica...

Adriana Handaric - specialist în marketing, antreprenoare, familistă şi ONG-istă

Adriana Handaric - specialist în marketing, antreprenoare, familistă şi ONG-istă

Adriana Handaric a urmat modulul Marketing and Digital Strategy. Desi este un antreprenor ocupat, îşi găseşte timp pentru perfecţionare şi pregătire continuă. La ultimul curs de Product Marketing la care...

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.