Dupa prima carte despre Facebook, Cartea Fetelor a lui  Alexandru - Bradut Ulmanu,  o echipa de reporteri Adevarul a lansat primul film documentar despre fenomenul Facebook in Romania: reteaua care ne-a schimbat viata. 

Resposabilitatea sociala  nu mai e o vorba goala, cel putin la nivelul marilor corporatii. Multe companii  au inteles ca trebuie sa se reformeze iar schimbarea trebuie sa fie profunda iar Coca Cola se numara intre cei care persevereaza pas cu pas. 

Intr-o lume in care peste  40% dintre locuitorii planetei sunt online marketing digital, marketerii par sa se situeze ori prea in avangarda, ori prea in urma mediei generale. Prezentam recent, riscurile miopiei pentru oamenii de marketing care sunt adesea in prima linie a inovatorilor  si a adoptiei de canale si tehnologii digitale. Un studiu recent al Ernst& Young realizat global in peste 100 de companii din domeniul asigurarilor, acum la cel de-al treilea val, scoate in evidenta rolul central pe care il ocupa digitalul in satisfacerea dorintelor clientilor dar si in exploatarea potentialului masiv de crestere pe care aceasta industrie o are inca.

Marketingul digital  genereaza modificari masive in asteptarile consumatorilor  la care si asiguratorii trebuie sa raspunda.  Aceasta implica adaptare si schimbari in companiile de asigurari: noi pozitii, roluri,  competente. Marketingul digital nu mai este deloc un element periferic in strategia companiei ci un element central care poate ajuta jucatorii din industrie sa raspunda provocarilor noilor canale si tehnologii  dar si sa profite de oportunitatile create de acestea.

Concluziile materialului publicat  in Romania arata ca avem mult de lucru:

• Peste 79% dintre jucatorii din sectorul asigurarilor  spun invata despre online si nu si-au dezvoltat inca proceduri clare de lucru in ce priveste marketingul digital;
• Aproape jumatate ( 47%) spun ca nu au inca o strategie coerenta.  Cei mai multi respondenti au declarat ca implicarea in digital este sustinuta de managementul de top insa sprijinul nu este intotdeauna dublat de actiuni, bugete si resurse;
• Doar 5% din managementul de top utilizeaza Facebook sau Twitter in industria asigurarilor . Studiul pe care il prezentam recent despre discrepantele intre perceptiile marketerilor si cele ale consumatorilor arata ca 82% dintre cumparatori sustin ca au mai multa incredere intr-o companie daca CEO-ul sau echipa de conducere sunt activi in social media;
• Numai 11% utilizează modelarea predictiva pentru a identifica posibili clienti pentru targetare, campanii personalizate de email marketing, utilizarea unor instrumente online de comparare a produselor.

Am prezentat optimist la inceputul anului  numeroasele oportunitati. Care sunt principalele  probleme si obstacole pecare asiguratorii trebuie sa le depaseasca ? Nivelul de investitie si resursele alocate, vechile  sisteme tehnice de operare  dar si cultura, structura interna si rezistenta la schimbare raman obstacole si inhibitori pentru companiile din asigurari in a-si exploata potentialul de crestere.

Investitii si resurse

In mod paradoxal, lipsa investiitiilor necesare ramane principalul obstacol intr-o industrie care ar avea de unde sa le ... asigure. Aproape 70% dintre respondenti cheltuiesc mai putin de 10% din bugetul de dezvoltare in zona digitala cu toate ca peste 81% considera ca si-ar putea pierde avantajul competitiv daca vor esua in trecerea la digital.

Constrangerile si vechile resursele tehnice mostenite  sunt o problema majora in peste 75% dintre cazuri. Problema cea mai frecventa pentru care esueaza proiectele de tranformare tehnologica este discrepanta intre ambitii si nivelul de investitie. Radacina acestei probleme este si lipsa de preocupare pentru solutii.  Aproape jumatate dintre companii nici macar nu au o argumentatie de business pentru zona digitala.  Cum poti obtine resurse fara o justificare solida in fata boardului sau a actionarilor?

Bariere interne si organizationale

Sa speram ca studiul va arata cu totul altfel in anii urmatori si povestea despre asiguratori si marketing digital nu  se va numi   "' Cele 1001 de posibilitati ratate".

Jocurile Olimpice ne ofera intotdeauna probleme interesante de marketing si studii de caz utile, iar ultima editie de la Soci nu face exceptie si a fost un subiect discutat si in Romania. Ramane interesant de vazut cum functioneaza sponsorizarile, dar mai ales cum le integreaza brandurile mari in strategia generala. Mai mult, problemele de PR de la Soci vor fi probabil teme de examen la modulele de publicitate si relatii publice la examenele pentru certificarile CAM. Cum au ales sa comunice companiile, ce s-a schimbat in mixul de comunicare si ce noi provocari aduce digitalul?

Insistam mereu si la cursuri asupra marketingului prin continut, solutii si planuri care sa va ajute sa atrageti sau sa va mentineti clientii.  Marketingul de continut nu e nici macar o abordare noua. Recente si importante insa sunt schimbarile pe care le aduce  tehnologia si contextul, mai ales in actuala  explozie de  informatii si intr-o societate cu interese  tot mai fragmentate.  Aplicatiile mobile ne aduc in pragul celui de-al patrulea val al marketingului continut, argumenteaza Scott Binker.

Piata de publicitate online  din Romania a crescut cu 15% in 2013, cumuland 112.9 milioane de lei  conform ultimei editii a studiului ROADS realizat de catre IAB Romania si PwC Romania. 

Provocarile integrarii initiativelor de marketing digital in strategia generala a companiei sunt multe. Victoriosi sunt cei care incearca, incep de undeva, experimenteaza, inainte sa astepte planul perfect. Lucru valabil pentru orice initiativa de marketing acum.

La nivel global, Sephora a lansat cu succes multe initiative de marketing digital iar pe multe le-a asumat ca proiecte pilot. Compania si-a asumat inca de la inceput, cu mandrie, un rol de pionierat. A dat tonul  in industrie pentru fiecare etapa de dezvoltare digitala, de la prezenta online la ecommerce sau marketing mobil. care a debutat in 2010. Strategiile din magazine si cele digitale interfereaza, iar preocuparea companiei este de a crea o experienta cat mai buna pentru consumator, folosind  in egala masura mediul online si offline-ul  si colaborand cu toate departamentele.

Viitorul marketingului se schimba, iar  noi si organizatiile pentru care lucram trebuie sa intelegem acest lucru, fie ca ne place sau nu. Celor care nu au timp de carti si reviste de marketing, le recomandam un film.

Realizat de Bloomberg, The Naked Brand sau Viitorul marketinguluieste un documentar obligatoriu pentru marketeri si manageri. Tehnologia , media sociala si noile canale de comunicare au generat schimbari masive si ireversibile. Consumatorii sunt tot mai bomdardati de reclame si au tot mai putina incredere in ele. Definitia publicitatii trebuie sa evolueze.  Brandurile nu mai pot doar sa pretinda ca sunt grozave, ci chiar  trebuie  sa fie la inaltime. O provocare de a regandi si redirectiona eforturile de marketing de la comunicare la experienta, de la promisiune la resurse pentru livrarea acesteia asa cum face Virgin Airlines, de exemplu.

Problema

Am ales o problema de legislatie de marketing cu final deschis ca ocazie de discutii si scenarii privind implicatiile de marketing ale unei greseli care poate fi „reparata” destul de simplu aplicand litera legii. Le vom spune pe nume, nu retailerul A si retailerul B pentru ca sunt cazuri destul de cunoscute. Fiecare a ales sa rezolve problema diferit. Diferite sunt si rezultatele, dupa parerea multora. 

In 2010, Emag a vandut din greseala televizoare cu 180 de lei in loc de 2700 de lei.  La catva timp mai tarziu, Domo se confrunta cu Retailerul A, afisand gresit un pret pentru o tableta. E obligat sa livreze produsele comandate la acest pret mult mai mic, afisat dintr-o eroare dovedita? De astfel de greseli n-au fost scutiti nici cel.ro nici retailerii internatonali mari, cum ar fi Amazon.

Ce spun juristii?

Aplicand litera legii, exista suficient suport si argumente pentru ca retailerul sa nu onoreze comanda si sa nu piarda astfel bani. Monica Cercelescu considera ca aspectele sunt discutabile, in functie de masura in care acest pret “mult mai mic” se incadreaza in notiunea de pret “disproportionat”, prevazuta la art. 1665 Cod civil. In principiu, consumatorul plateste pretul afisat. Potrivit art. 10, lit. F. din OG nr. 21 din 21 august 1992 privind protectia consumatorilor, consumatorul are dreptul “de a plati, pentru produsele sau serviciile de care beneficiaza, sume stabilite cu exactitate, in prealabil; majorarea pretului, al tarifului, taxelor, comisioanelor, dobanzilor, penalitatilor si a altor eventuale costuri stabilite initial este posibila numai cu acordul scris al consumatorului.”

Insa si consumatorul trebuie sa fie de buna credinta, in sensul ca nu poate profita in mod exagerat de o eroare umana. Oferta cu pret este in acelasi timp o oferta de a contracta, iar contractul este anulabil cand nu sunt indeplinite conditiile acestuia. Potrivit art. 1665 din Noul Cod Civil, “vanzarea este anulabila cand pretul este intr-atat de disproportionat fata de valoarea bunului, incat este evident ca partile nu au dorit sa consimta la o vanzare”. Asadar, aspectele sunt discutabile, de la caz la caz.” – spune Monica Cercelescu.

Dupa Bogdan Manolea si Theodor Parvu, magazinele trebuie sa onoreze comenzile primite si acceptate, chiar daca a fost afisat un pret gresit, cu o singura exceptie - pretul derizoriu. Acesta din urma ar insemna  „un pret atat de disproportionat in raport de valoarea lucrului vandut incat sa nu existe pret, sa nu poata constitui obiectul obligatiei cumparatorului”, argumenteaza Bogdan Manolea, sustinut de recomandari din tratate de drept civil si Art. 1303 din codul civil conform caruia „pretul vanzarii trebuie sa fie serios si determinat de parti.”

"Pretul de vanzare va fi intotdeauna cel afișat. Decizia de cumparare a consumatorului se face pe informatia si pretul facut public, fara a tine cont de nimic altceva. Drept urmare, tableta din exemplul de mai sus va fi vanduta la pretul afisat. Daca prin “pret mult mai mic” ne gandim la pret derizoriu sau la un pret vadit disproporționat in raport de valoarea produsului, atunci se pot invoca prevederile art. 1665 Noul Cod Civil, conform carora vanzarea este anulabila." – confirma  si Theodor Parvu.

Ce spun autoritatile?

Autoritatile se contrazic. Daca OPC Bucuresti a respins reclamatiile in baza ordonantei 99 din 2000 care interzice vanzarea produselor sub pretul de achizitie, alti reprezentanti au alte pareri.

"Clientul nu are nicio vina daca un comerciant a postat pe site-ul sau de vanzari online un produs cu un pret eronat. Cei care au platit in avans comanda, de obicei prin intermediul cardului, trebuie sa primeasca produsul respectiv. Pentru cei care au optat pentru plata la livrare, compania va fi sanctionata pentru inducerea in eroare a consumatorilor" – spune reprezentantul OPC Prahova, citat de ziarul Adevarul. Cu alte cuvinte, legislatiei stufoase i se adauga si libera interpretare a celor insarcinati cu sanctiunile. 

Acceasi problema, alte solutii

Pentru directorul de marketing al Emag, greseala este o ocazie neplanificata de promovare. Compania si-a asumat pierderile, doar cele preliminare fiind estimate la aproximativ 30 000 de Euro. "Probabil ca multi se vor grabi sa eticheteze ca o pierdere nota de plata a acestei erori tehnice, dar noi o vom contabiliza ca o investitie, ce-i drept putin mai atipica, in increderea celor care ne trec pragul zi de zi. Pe termen lung, greselile sunt inevitabile atat din partea oamenilor cat si a masinilor, dar ne ofera ocazii neprogramate de a arata cum intelegem sa rezolvam situatiile mai putin obisnuite", a declarat Radu Apostolescu, dupa anuntarea deciziei de a onora comenzile la pretul gresit afisat. Este o atitudine care repara greseli similare mai vechi. Ulterior, Emag a transformat eroarea in campanie publicitara, confirmand comentariile care au etichetat inca de la inceput greseala legate de afisarea pretului drept o abila manevra de marketing.

Domo a ales sa profite de exceptiile invocate in "Termeni si conditii".  "Stimate client, din cauza unei erori a sistemului, produsul comandat Tableta Samsung T311 a fost afisat eronat, motiv pentru care suntem nevoiti sa anulam toate comenzile. Contravaloarea achitata in avans va fi deblocata in cel mai scurt timp. Multumim pentru intelegere! Echipa Domo.ro."

Dincolo de interpretarile si consecintele juridice, eroarea tehnica devine o problema de imagine, de reputatie si nu in ultimul rand una de marketing. Retailerii sunt indreptatiti sa se apere, mai ales ca nici clientii nu sunt intotdeauna de buna credinta. Deciziile de marketing nu sunt simple pentru ca sunt limitate de argumente de business si nu intotdeauna nivelul pierderilor potentiale poate fi suportat si asumat.  Cum ati fi reactionat ca oameni de marketing la acest tip de problema?

Realizarea unui  website este primul pas pentru oricine intra in zona marketingului online. Insa, chiar si simpla prezenta pe internet cu un site are implicatii legale. De ce legi trebuie sa se tina seama in dezvoltarea website-urilor ? Care sunt informatiile obligatorii? Care sunt sanctiunile in caz de nerespectare? Am incercat sa aducem informatii de la expertii Biz Layer si Reff & Asociatii. 

In primul rand, ca si in cazul asset-urilor de brand, o prima preocupare legala trebuie sa fie legata de protectie. Din punct de vedere legal,  exista mai multe elemente care pot fi protejate, de la denumire pana la drepturi de autor pentru elemente din interiorul site-ului: design, sisteme informatice, brevete. Sunt decizii care pot scuti marketingul de probleme, dar pot in egala masura sa mentina sau sa creasca avantajul competitiv. Jeff Bezos a asigurat distantarea neta a Amazon fata de concurentii sai prin patentarea celebrului brevet 1 click, indiferent de cum se realizeaza acest lucru, descris de multa lume drept cel mai remarcabil brevet de software neoriginal. Un motiv suficient de intemeiat sa tina imitatorii pentru o vreme la distanta.

In al doilea rand, consecintele juridice sunt determinate de strategia generala de marketing online si de obiectivele website-ului. Este un site de prezentare si promovare? Intentioneaza sa faca si vanzari online? Foloseste sau nu datele personale ale clientilor? Oamenii de marketing trebuie sa furnizeze juristilor informatii clare pentru a profita de toate oportunitatile sau pentru a evita ulterior batai de cap.

Drepturile de autor si concurenta onesta

"Daca este un simplu site de prezentare a companiei, legile care trebuie respectate sunt cele privind drepturile de autor si cele ale concurentei oneste. Adica informatiile despre tine sa fie corecte si sa nu denigreze concurentii.  Art.4, lit. d) din Legea nr. 11 din 29 ianuarie 1991 privind combaterea concurentei neloiale, cu aplicabilitate generala, inclusiv in mediul online, prevede in categoria contraventiilor  “comunicarea sau raspandirea in public de catre un comerciant de afirmatii asupra intreprinderii sale sau activitatii acesteia, menite sa induca in eroare si sa ii creeze o situatie de favoare in dauna unor concurenti.” – spune Monica Cercelescu.

Respectarea reglementarilor privind contractele la distanta

Exista cinci conditii minimale pentru site-urile care promoveaza produsele firmei, acestea sunt prezentate ca oferta directa, atunci cand sistemul de vanzare este organizat de catre comerciant prin acel website, spune avocatul Monica Cercelescu. Trebuie respectate reglementarile privind contractele la distanta. Art.6 din legea nr. 365 din 7 iunie 2002 privind comertul electronic prevede un set de conditii potrivit carora comunicarile comerciale, in masura in care sunt permise, trebuie sa respecte cel putin urmatoarele conditii:

a) sa fie clar identificabile ca atare;

b) persoana fizica sau juridica in numele careia sunt facute sa fie clar identificata;

c) ofertele promotionale, precum reducerile, premiile si cadourile, sa fie clar identificabile, iar conditiile care trebuie indeplinite pentru obtinerea lor sa fie usor accesibile si clar prezentate;

d) competitiile si jocurile promotionale sa fie clar identificabile ca atare, iar conditiile de participare sa fie usor accesibile si clar prezentate;

e) orice alte conditii impuse prin dispozitiile legale in vigoare.

Acestea sunt insa conditiile minimale pe care trebuie sa le respecte orice comunicare comerciala la distanta, deci implicit online. Intotdeauna, trebuie cercetate si reglementarile specifice comunicarii comerciale in domeniul respectiv. Evident, daca pe site sunt promovate jocuri, loterii publicitare, reduceri de pret etc, trebuie respectate conditiile de desfasurare a acestora, prevazute in OG 99/2000 privind comercializarea produselor si serviciilor de piata – completeaza Monica Cercelescu.

Acordul privind cookie-urile este obligatoriu

Cookie-urile sunt fișiere de mici dimensiuni descarcate in memoria unui calculator (sau al altui echipament folosit pentru navigare online - telefon mobil, tableta, etc), atunci când utilizatorul acceseaza un anumit site web, un fel de card de identificare al utilizatorului de Internet, care anunta site-ul web de fiecare data cand utilizatorul se intoarce pe respectivul site.

Utilizand cookie-urile, marketerii pot asigura direct sau prin tertii cu care lucreaza, imbunatatirea experientei clientilor lor dar si a rezultatelor campaniilor. IAB Romania a creat in 2012 un ghid pentru  respectarea acestor prevederi si simpla vizitare a site-urilor companiilor mici si mari care au ales sa le respecte poate oferi ajutor si inspiratie.

Un material realizat cu sprijinul expertilor Irina Albusel, Managing Associate si Silvia Axinescu, Senior Associate de la Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal si Monica Cercelescu avocat si jurnalist specializat in marketing si comunicare si consultant editorial al publicatiilor Biz Lawer.

 Irina Albusel, Managing Associate, Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal

 Silvia Axinescu, Senior Associate, Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal

 Monica Cercelescu, avocat si consultant editorial al publicatiilor Biz Lawer