Viitorul marketingului se schimba, iar  noi si organizatiile pentru care lucram trebuie sa intelegem acest lucru, fie ca ne place sau nu. Celor care nu au timp de carti si reviste de marketing, le recomandam un film.

Realizat de Bloomberg, The Naked Brand sau Viitorul marketinguluieste un documentar obligatoriu pentru marketeri si manageri. Tehnologia , media sociala si noile canale de comunicare au generat schimbari masive si ireversibile. Consumatorii sunt tot mai bomdardati de reclame si au tot mai putina incredere in ele. Definitia publicitatii trebuie sa evolueze.  Brandurile nu mai pot doar sa pretinda ca sunt grozave, ci chiar  trebuie  sa fie la inaltime. O provocare de a regandi si redirectiona eforturile de marketing de la comunicare la experienta, de la promisiune la resurse pentru livrarea acesteia asa cum face Virgin Airlines, de exemplu.

Problema

Am ales o problema de legislatie de marketing cu final deschis ca ocazie de discutii si scenarii privind implicatiile de marketing ale unei greseli care poate fi „reparata” destul de simplu aplicand litera legii. Le vom spune pe nume, nu retailerul A si retailerul B pentru ca sunt cazuri destul de cunoscute. Fiecare a ales sa rezolve problema diferit. Diferite sunt si rezultatele, dupa parerea multora. 

In 2010, Emag a vandut din greseala televizoare cu 180 de lei in loc de 2700 de lei.  La catva timp mai tarziu, Domo se confrunta cu Retailerul A, afisand gresit un pret pentru o tableta. E obligat sa livreze produsele comandate la acest pret mult mai mic, afisat dintr-o eroare dovedita? De astfel de greseli n-au fost scutiti nici cel.ro nici retailerii internatonali mari, cum ar fi Amazon.

Ce spun juristii?

Aplicand litera legii, exista suficient suport si argumente pentru ca retailerul sa nu onoreze comanda si sa nu piarda astfel bani. Monica Cercelescu considera ca aspectele sunt discutabile, in functie de masura in care acest pret “mult mai mic” se incadreaza in notiunea de pret “disproportionat”, prevazuta la art. 1665 Cod civil. In principiu, consumatorul plateste pretul afisat. Potrivit art. 10, lit. F. din OG nr. 21 din 21 august 1992 privind protectia consumatorilor, consumatorul are dreptul “de a plati, pentru produsele sau serviciile de care beneficiaza, sume stabilite cu exactitate, in prealabil; majorarea pretului, al tarifului, taxelor, comisioanelor, dobanzilor, penalitatilor si a altor eventuale costuri stabilite initial este posibila numai cu acordul scris al consumatorului.”

Insa si consumatorul trebuie sa fie de buna credinta, in sensul ca nu poate profita in mod exagerat de o eroare umana. Oferta cu pret este in acelasi timp o oferta de a contracta, iar contractul este anulabil cand nu sunt indeplinite conditiile acestuia. Potrivit art. 1665 din Noul Cod Civil, “vanzarea este anulabila cand pretul este intr-atat de disproportionat fata de valoarea bunului, incat este evident ca partile nu au dorit sa consimta la o vanzare”. Asadar, aspectele sunt discutabile, de la caz la caz.” – spune Monica Cercelescu.

Dupa Bogdan Manolea si Theodor Parvu, magazinele trebuie sa onoreze comenzile primite si acceptate, chiar daca a fost afisat un pret gresit, cu o singura exceptie - pretul derizoriu. Acesta din urma ar insemna  „un pret atat de disproportionat in raport de valoarea lucrului vandut incat sa nu existe pret, sa nu poata constitui obiectul obligatiei cumparatorului”, argumenteaza Bogdan Manolea, sustinut de recomandari din tratate de drept civil si Art. 1303 din codul civil conform caruia „pretul vanzarii trebuie sa fie serios si determinat de parti.”

"Pretul de vanzare va fi intotdeauna cel afișat. Decizia de cumparare a consumatorului se face pe informatia si pretul facut public, fara a tine cont de nimic altceva. Drept urmare, tableta din exemplul de mai sus va fi vanduta la pretul afisat. Daca prin “pret mult mai mic” ne gandim la pret derizoriu sau la un pret vadit disproporționat in raport de valoarea produsului, atunci se pot invoca prevederile art. 1665 Noul Cod Civil, conform carora vanzarea este anulabila." – confirma  si Theodor Parvu.

Ce spun autoritatile?

Autoritatile se contrazic. Daca OPC Bucuresti a respins reclamatiile in baza ordonantei 99 din 2000 care interzice vanzarea produselor sub pretul de achizitie, alti reprezentanti au alte pareri.

"Clientul nu are nicio vina daca un comerciant a postat pe site-ul sau de vanzari online un produs cu un pret eronat. Cei care au platit in avans comanda, de obicei prin intermediul cardului, trebuie sa primeasca produsul respectiv. Pentru cei care au optat pentru plata la livrare, compania va fi sanctionata pentru inducerea in eroare a consumatorilor" – spune reprezentantul OPC Prahova, citat de ziarul Adevarul. Cu alte cuvinte, legislatiei stufoase i se adauga si libera interpretare a celor insarcinati cu sanctiunile. 

Acceasi problema, alte solutii

Pentru directorul de marketing al Emag, greseala este o ocazie neplanificata de promovare. Compania si-a asumat pierderile, doar cele preliminare fiind estimate la aproximativ 30 000 de Euro. "Probabil ca multi se vor grabi sa eticheteze ca o pierdere nota de plata a acestei erori tehnice, dar noi o vom contabiliza ca o investitie, ce-i drept putin mai atipica, in increderea celor care ne trec pragul zi de zi. Pe termen lung, greselile sunt inevitabile atat din partea oamenilor cat si a masinilor, dar ne ofera ocazii neprogramate de a arata cum intelegem sa rezolvam situatiile mai putin obisnuite", a declarat Radu Apostolescu, dupa anuntarea deciziei de a onora comenzile la pretul gresit afisat. Este o atitudine care repara greseli similare mai vechi. Ulterior, Emag a transformat eroarea in campanie publicitara, confirmand comentariile care au etichetat inca de la inceput greseala legate de afisarea pretului drept o abila manevra de marketing.

Domo a ales sa profite de exceptiile invocate in "Termeni si conditii".  "Stimate client, din cauza unei erori a sistemului, produsul comandat Tableta Samsung T311 a fost afisat eronat, motiv pentru care suntem nevoiti sa anulam toate comenzile. Contravaloarea achitata in avans va fi deblocata in cel mai scurt timp. Multumim pentru intelegere! Echipa Domo.ro."

Dincolo de interpretarile si consecintele juridice, eroarea tehnica devine o problema de imagine, de reputatie si nu in ultimul rand una de marketing. Retailerii sunt indreptatiti sa se apere, mai ales ca nici clientii nu sunt intotdeauna de buna credinta. Deciziile de marketing nu sunt simple pentru ca sunt limitate de argumente de business si nu intotdeauna nivelul pierderilor potentiale poate fi suportat si asumat.  Cum ati fi reactionat ca oameni de marketing la acest tip de problema?

Realizarea unui  website este primul pas pentru oricine intra in zona marketingului online. Insa, chiar si simpla prezenta pe internet cu un site are implicatii legale. De ce legi trebuie sa se tina seama in dezvoltarea website-urilor ? Care sunt informatiile obligatorii? Care sunt sanctiunile in caz de nerespectare? Am incercat sa aducem informatii de la expertii Biz Layer si Reff & Asociatii. 

In primul rand, ca si in cazul asset-urilor de brand, o prima preocupare legala trebuie sa fie legata de protectie. Din punct de vedere legal,  exista mai multe elemente care pot fi protejate, de la denumire pana la drepturi de autor pentru elemente din interiorul site-ului: design, sisteme informatice, brevete. Sunt decizii care pot scuti marketingul de probleme, dar pot in egala masura sa mentina sau sa creasca avantajul competitiv. Jeff Bezos a asigurat distantarea neta a Amazon fata de concurentii sai prin patentarea celebrului brevet 1 click, indiferent de cum se realizeaza acest lucru, descris de multa lume drept cel mai remarcabil brevet de software neoriginal. Un motiv suficient de intemeiat sa tina imitatorii pentru o vreme la distanta.

In al doilea rand, consecintele juridice sunt determinate de strategia generala de marketing online si de obiectivele website-ului. Este un site de prezentare si promovare? Intentioneaza sa faca si vanzari online? Foloseste sau nu datele personale ale clientilor? Oamenii de marketing trebuie sa furnizeze juristilor informatii clare pentru a profita de toate oportunitatile sau pentru a evita ulterior batai de cap.

Drepturile de autor si concurenta onesta

"Daca este un simplu site de prezentare a companiei, legile care trebuie respectate sunt cele privind drepturile de autor si cele ale concurentei oneste. Adica informatiile despre tine sa fie corecte si sa nu denigreze concurentii.  Art.4, lit. d) din Legea nr. 11 din 29 ianuarie 1991 privind combaterea concurentei neloiale, cu aplicabilitate generala, inclusiv in mediul online, prevede in categoria contraventiilor  “comunicarea sau raspandirea in public de catre un comerciant de afirmatii asupra intreprinderii sale sau activitatii acesteia, menite sa induca in eroare si sa ii creeze o situatie de favoare in dauna unor concurenti.” – spune Monica Cercelescu.

Respectarea reglementarilor privind contractele la distanta

Exista cinci conditii minimale pentru site-urile care promoveaza produsele firmei, acestea sunt prezentate ca oferta directa, atunci cand sistemul de vanzare este organizat de catre comerciant prin acel website, spune avocatul Monica Cercelescu. Trebuie respectate reglementarile privind contractele la distanta. Art.6 din legea nr. 365 din 7 iunie 2002 privind comertul electronic prevede un set de conditii potrivit carora comunicarile comerciale, in masura in care sunt permise, trebuie sa respecte cel putin urmatoarele conditii:

a) sa fie clar identificabile ca atare;

b) persoana fizica sau juridica in numele careia sunt facute sa fie clar identificata;

c) ofertele promotionale, precum reducerile, premiile si cadourile, sa fie clar identificabile, iar conditiile care trebuie indeplinite pentru obtinerea lor sa fie usor accesibile si clar prezentate;

d) competitiile si jocurile promotionale sa fie clar identificabile ca atare, iar conditiile de participare sa fie usor accesibile si clar prezentate;

e) orice alte conditii impuse prin dispozitiile legale in vigoare.

Acestea sunt insa conditiile minimale pe care trebuie sa le respecte orice comunicare comerciala la distanta, deci implicit online. Intotdeauna, trebuie cercetate si reglementarile specifice comunicarii comerciale in domeniul respectiv. Evident, daca pe site sunt promovate jocuri, loterii publicitare, reduceri de pret etc, trebuie respectate conditiile de desfasurare a acestora, prevazute in OG 99/2000 privind comercializarea produselor si serviciilor de piata – completeaza Monica Cercelescu.

Acordul privind cookie-urile este obligatoriu

Cookie-urile sunt fișiere de mici dimensiuni descarcate in memoria unui calculator (sau al altui echipament folosit pentru navigare online - telefon mobil, tableta, etc), atunci când utilizatorul acceseaza un anumit site web, un fel de card de identificare al utilizatorului de Internet, care anunta site-ul web de fiecare data cand utilizatorul se intoarce pe respectivul site.

Utilizand cookie-urile, marketerii pot asigura direct sau prin tertii cu care lucreaza, imbunatatirea experientei clientilor lor dar si a rezultatelor campaniilor. IAB Romania a creat in 2012 un ghid pentru  respectarea acestor prevederi si simpla vizitare a site-urilor companiilor mici si mari care au ales sa le respecte poate oferi ajutor si inspiratie.

Un material realizat cu sprijinul expertilor Irina Albusel, Managing Associate si Silvia Axinescu, Senior Associate de la Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal si Monica Cercelescu avocat si jurnalist specializat in marketing si comunicare si consultant editorial al publicatiilor Biz Lawer.

 Irina Albusel, Managing Associate, Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal

 Silvia Axinescu, Senior Associate, Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal

 Monica Cercelescu, avocat si consultant editorial al publicatiilor Biz Lawer

Anul 2014 este anul ecosistemului  deschis, decreteaza Greg Satell , lasand deoparte corul monoton care repeta de prea multa vreme aceleasi refrene:  anul mobilului, al social media, al digitalului sau al marketingului prin continut. O eticheta care pune ”punctul pe i” si sintetizeaza esenta schimbarilor care ne obliga sa revizuim practica marketingului, sa ne adaptam si sa transformam organizatiile pentru care lucram.

Noua cheie a avantajului competitiv consta in crearea si facilitarea schimbului de informatii valoroase care pot circula, interactiona si produce schimbari in marele ecosistem conectat.  Lansarea iPhone de catre Apple in 2007 a fost un success imediat. Momentul  in care Apple a revolutionat cu adevarat lumea,  spune Greg Satell a fost lansarea AppStore. Cu peste un miliard de aplicatii descarcate intr-un an, Apple a transformat un produs intr-un ecosistem in care schimbul avantajeaza cat mai multe segmente de public: consumatori, dezvoltatori, retaileri, producatori. 

Ecosistemul digital care modeleaza strategia

Prima consecinta este ca indiferent care ar fi mijloacele, canalele, strategiile, fie ca vorbim de aplicatii mobile sau de social media, miza este strategica.  Anul 2014 este un an reper pentru cei care inteleg ca nu se mai pot multumi cu bucati de solutii. Companiile care se uita in viitor si stiu sa profite de digital, cauta si au inceput deja sa incorporeze noile tehnologii in operatiile si strategia proprie, cu scopul de a se conecta si mai strans cu clientii, furnizorii, partenerii. Pentru asta, sunt atenti la  noutatile in accelerata  evolutie din toate zonele:  hardware, software, IT, telecom.  Sephora, de pilda, a inceput inca din 2012 sa utilizeze tabletele in magazine pentru a oferi informatii mai detaliate, disponibile si actualizate pe internet, dotate si cu aplicatii care permit clientilor sa sorteze produsele in functie de tipul de ten, alergii, recenzii si opinii ale altor utilizatori.

Marile companii ale lumii au deja digitalul in centrul strategiei, nu la periferie. Vitrina digitala sau  aplicatia micoach Adidas este doar o mica veriga din planul “Route 2015”, care trebuie sa genereze  17 miliarde de dolari si o crestere cu  11% a profitului pana in 2015. Ecosistemul digital deschis nu exclude insa offline-ul, ci dimpotriva, il integreaza in beneficiul a cat mai multor actori . “Sa ajutam afacerile sa concureze si sa castige este in centrul a ceea ce facem la eBay” – spunea recent  John Donahoe. Noile servicii de tip vitrina digitala, livrare intr-o ora, lansate recent inseamna nu doar beneficii pentru clienti dar si co-crearea de valoare prin implicarea altor retaileri mai mici sau mai mari cu mijloace mai putin SF fata de dronele cu care Jeff Bezos anunta ca vrea sa expedieze coletele cumparatorilor Amazon.   

A doua implicatie pentru oamenii de marketing este ca se schimba logica si criteriile dupa care dezvoltam strategiile de comunicare, branding,  media.  Clientii nu mai sunt doar cumparatori ci consumatori conectati. Tehnologia transforma radical comunicarea, consumul, experientele. Consumatorii se conecteaza cu brandurile in feluri noi, punctele de contact cu marcile se inmultesc, momentele de adevar converg, iar traselul deciziilor de cumparare s-a schimbat profund. Cheia succesului brandurilor consta in capacitatea de a crea si distribui lucruri care au valoare in noul ecosistem digital si in  abilitatea de a le mai departe in circulatie.  

Traseul de decizie al cumparatorilor s-a schimbat radical sub influenta digitalului. Comportamentul care precede achizitiile s-a modifcat masiv si este tot mai puternic influentat de digital. Momentul de cumparare este precedat de foarte multe activitati online: cautare, review-uri. De exemplu, un cumparator poate afla despre avantajele unui ultrabook dintr-o reclama de la televizor. Pana la decizia de cumparare, cauta si compara online, citeste recenzii online.  Alegerea sa finala insa, poate favoriza un jucator agil din online care si-a costruit bine strategia de marketing digital si nu platitorul reclamei care a generat awareness. In multe categorii,  activitatile post-achizitie au impact mare si adesea nu au bugetele necesare.Modele traditionale de tip AIDA sau stimul-raft-experienta, trebuie revizuite, ca si logica alocarii bugetelor de media. 

Consolarea este ca tehnologia s-a schimbat, insa oamenii nu. Valoarea de schimb este dictata de aceleasi nevoi umane dintotdeauna. Iata de ce au success aplicatiile utile sau informatia care iti rezolva o problema,  entertainment-ul care raspunde nevoilor de relaxare, evadare sau cele ludice care propulseaza in continuare industriile jocurilor de tot felul, acum digitale. Logica celor care inteleg si reusesc este aceeasi, fie ca o vedem la Starbucks, American Express sau Ebay in America sau la DonCafe in Romania.

Uniti, salvam compania intreaga!

Vitala pentru companiile care vor sa performeze este o arhitectura centrata pe consumator.  Pentru a  exploata cu adevarat beneficiile aduse de canalele digitale, activitatile de marketing trebuie sa aiba resurse pentru a integra datele din toate punctele de contact cu consumatorul,  acces rapid la toate aceste date, posibilitate de raspuns si interactiune cu consumatorul pe orice tip de canal precum si management, evaluare si monitorizare.  Rezultatul ar trebui sa fie construirea unui sistem care sa poata permite managementul unei experiente relevante pentru clienti la nivelul tuturor interactiunilor cheie. Consumatorilor nu le pasa de organizarea interna, nu tin cont de functii si departamente.

Greu pentru marketeri sa spuna “Adio, silozuri!” si sa mai sfideze si ortodoxia traditionala, mai ales in organizatiile mari mari. Companiile sunt organizate pe departamente care preiau responsabilitatea pentru anumite functii. Marketingului ii ramane in grija, in general, partea de management de brand si comunicarea, departamentul de vanzari iar relatiile cu clientii sunt gestionate separat. Efortul de a crea aliante si parteneriate trebuie inteligent planificate prin programe de marketing intern mana in mana cu HR-ul.  Se dau semnale  insa tot mai des ca se cauta solutii. Un mare lant  de hoteluri a creat un grup global care a preluat responsabiliatile de coordonare si monitorizare a  tuturor punctelor de contact cu clientii. Membrii grupului discuta si comunica cu posesorii de licente, ii instruiesc si educa si pregatesc personalul pentru noile schimbari la nivel operational. Zappos a anuntat  recent ca aboleste ierarhia traditionala si renunta la functii in cadrul companiei. De obicei, ecosistemele  conectate foarte bine intern, functioneaza foarte in marele ecosistem deschis.  

In marele ecosistem deschis, marketerii au noi modalitati de a comunica si pastra clienti, noi canale de distributie, noi modalitati de a servi clientii pentru a face profit, noi alternative pentru redesenearea lantului valoric, noi idei pentru a implica mai mult angajatii, pentru a stimula colaborarea si inovatia. In acelasi timp, democratizarea si deschiderea vin la pachet cu noi competitori, noi modele de business,  tehnologii distruptive, dezintermediere si reintermediere, un nou context in care totul se poate schimba imediat. Oricand, succesul unui Yahoo, poate fi pus in pericol rapid de un Facebook, care la randului lui  face o oferta de achizitie de trei miliarde de dolari unui start-up de care nu auzise nimeni. Succesul marketerilor in organizatii nu mai tine doar de bugete, de  planificare, de organizare, ci de adaptare, deschiderea de a experiementa, abilitatea de crea si stimula cocrearea de valoare, de a directiona cauze si interese si, nu in ultimul rand,  de viteza de reactie.

 Cum profita companiile de social media se tot intreaba cei care tot amana revolutia digitala? In moduri cat mai diverse si pe cele mai neasteptate canale. Si cu cat experimenteaza mai devreme, cu atat se descurca mai bine. Iar cand initiativele digitale sunt pe deplin integrate strategic, pot  sa creasca si sa dezvolte un brand la alta  scara si cu alta viteza.

Google si Sainsbury au devenit parteneri intr-o campanie inovativa cu miza ecologica: "Food Rescue". Insight-ul campaniei porneste de la risipa uriasa de mancare careia ii suntem victime cu totii. Numai in Marea Britanie se arunca 4.5 milioane de tone de mancare zilnic. Mai mult, datele de la Google aratau ca numarul cautarilor de retete cu resturi din frigider a crescut cu o treime, dintre care doar 64% erau facute de pe telefoanele mobile. 

Frecventa cu care primim in calitate de consumatori astfel de mesaje arata ca practica este in continuare ridicata, dovada ca pentru unii inca functioneaza. Intr-o statistica mondiala, rata mesajelor de acest tip in Romania este de 77%, de doar 57% in Marea Britanie dar mai putin, din fericire, decat in Polonia, Slovacia sau Italia. 

Spamul poate aduce amenzi uriase. Autoritatea Nationala de Supraveghere a Prelucrarii Datelor cu Caracter Personal, potrivit Legii nr. 506/2004, poate aplica amenzi contraventionale in cazul transmiterii de comunicari comerciale fara consimtamantul expres prealabil al destinatarului de la 5.000 lei si pana la 100.000 lei, ceea ce poate insemna o cheltuiala mare pentru micii intreprinzatori sau start-up-uri. Pentru societatile comerciale cu o cifra de afaceri de peste 5.000.000 lei, se poate aplica o amenda  in cuantum de pana la 2% din cifra de afaceri. 

 Gestionarea bazelor de date trebuie facuta la nivelul societatilor cu multa prudenta, este recomandabila efectuarea unei analize a fiecarei situatii concrete de prelucrare in parte, in vederea asigurarii respectarii obligatiilor si formalitatilor aplicabile pentru fiecare caz.

 De la amenzi la sanctiuni penale

 „Riscurile legate de nerespectarea legislatiei aplicabile in materia prelucrarii datelor cu caracter personal cuprind, pe langa amenzile contraventionale mentionate, si alte posibile masuri impuse de catre autoritate: suspendarea prelucrarii, stergerea totala sau partiala a bazei de date, intentarea unor actiuni in justitie sau chiar sesizarea organelor de urmarire penala (fiind incidente sanctiuni penale in cazuri mai grave). De asemenea, poate fi antrenata raspunderea civila a societatii fata de persoanele ale caror date sunt prelucrate.” – spun specialistii de la Delloite.Cele mai relevante riscuri in cazul controalelor efectuate de catre autoritate si a posibilelor sanctiuni sunt reprezentate de riscurile operationale si, mai ales, afectarea imaginii societatii, sunt  de parere reprezentantii .

 Mai mult, firmele de avocatura ne avertizeaza ca riscam sa venim si cu bani de-acasa, ca oameni de marketing sau furnizori de solutii care folosim astfel de practici. „In orice scenariu, practicianul de marketing raspunde pentru fapta sa ilicita si pentru prejudiciul produs. Acest lucru inseamna ca neglijarea prevederilor legale cu privire la corespondenta cu caracter comercial poate atrage si raspunderea sa. Daca, de exemplu, societatea cu care colaboreaza este amendata ca urmare a faptei culpabile a practicianului, societatea este indreptatita sa obtina repararea prejudiciului de la practicianul de marketing responsabil de prejudiciul cauzat. Dupa cum este evident, intr-un asemenea caz, nu doar amenda este prejudiciul rezultat”. – avertizeaza Theodor Parvu de la Parvu si Asociatii.