Noile tehnologii ofera oportunitati nelimitate oamenilor de marketing pentru atragerea si fidelizarea segmentelor importante de clienti profitabili, dar si pentru scaderea costurile pe termen lung. Adoptarea unor astfel de solutii este, insa, un proces complex, care implica intreaga organizatie. Este motivul pentru care se vorbeste tot mai des de „transformare digitala” (digital transformation). Ce inseamna si ce oportunitati poate aduce pentru strategiile de marketing? Tesco, un pionier care a revolutionat si marketingul de relatie prin initativa Club Card, continua sa inoveze si in zona digitala.

Tesco este al treilea mare retailer la nivel global ca profit si al doilea ca venituri, cu magazine in 14 tari si un numar in crestere de noi branduri, produse si servicii. Inca din 1990 Tesco si-a diversificat activitatea in arii cat se poate de diverse, intrand cu succes in zone cu totul diferite de business-ul sau de baza: servicii financiare, inchirieri de DVD-uri, telecom, internet , software sau imbracaminte. O abordare care contrazice flagrant disciplina centrarii la care s-au intors majoritatea companiilor. Ce-ar zice Al Ries?

In aprilie 2012, Tesco a lansat primele demersuri de transfomare digitala cu optiuni care sa simplifice operatiile din magazine, sa scurteze timpul petrecut la casa si sa ridice calitatea experientei clientilor. Proiectul a inceput cu „Scan as you go”, o initiativa care permitea clientilor sa scaneze produsele inca din magazin, folosind o tehnologie  Motorola. 

Dorinta sincera de a rezolva problemele clientilor aduce si alte solutii asteptate in egala masura de clienti frustrati si personal supraaglomerat: camere de luat vederi care alerteaza in legatura cu epuizarea stocurilor, chip-uri care permit vanzatorilor sa obtina rapid informatii despre disponibilitatea sau detaliile unor produse afisate la raft. Digitalul poate creste satisfactia clientilor si  poate reduce masiv costurile. Este cazul etichetelor digitale, realizate cu acceasi tehnologie pe care Amazon o foloseste pentru Kindle.

Majoritatea clientilor folosesc in diverse grade atat solutii digitale, cat si traditionale. Tesco a gasit solutii „bricks and clicks” care leaga firesc lumea reala si cea digitala: coduri QR usor de folosit care dau la raft informatii complexe despre produse, retete sau alternative de livrare de produse in format digital, solutii care folosesc realitatea augumentata (AR) care  pot arata clientilor ce pot face sau cumse pot utiliza anumite produse.

Succesul unor astfel de proiecte creste semnificativ si cota profesionistilor implicati. Mike McNamara, CIO-ul care a condus acest proces la Tesco, a fost „’vanat” acum cateva zile de retailerul american Target. Iar cei care le iau locul au si mai multe oportunitati pentru ca tehnologia evolueza accelerat.

Mai multe idei si solutii in noile noastre module de Digital Strategy si Customer Experience din programele de certificare de la Chartered Institute of Marketing. 

Preluam rapid ca marketeri toti termenii la moda, iar conceptul de big data face parte din arsenalul care impresioneaza enorm incepand cu ultimii doi ani. Colectarea si analiza datelor reprezinta o problema spinoasa. Multi dintre noi ne luptam greu chiar si cu volume... mici. Entuziasmul si asteptarile legate de big data sunt uriase. La fel, insa, si provocarile, legate de cei atat de mult vehiculati 3V ai big data: volum, viteza, varietate. In plus, peste 84% dintre datele accesibile marketerilor sunt nestructurate, conform estimarilor IBM. Un motiv intemeiat pentru ca, impreuna cu ARMAD, sa va invitam la RoDirect 2015, unde temele principale din acest an sunt big data, lead generation  si marketing automation. 

Cum spunea Greg Verdino reluand in acest context fraza lui Clive Humby, big data sunt precum petrolul. Nu este valoros in forma sa bruta, ci prin ceea ce poate sa devina, prin ce poti sa faci cu el in atatea arii si industrii.  De la minereu la aur este deja un traseu lung si dificil. Doar filtrarea datelor este un prim pas dificil. Cum  pastrezi doar ce conteaza, pentru ca altfel analiza este dificila si doar stocarea datelor devine prea costisitoare. Inca din 1995, pentru compania Tesco, cea mai mare dificultate in demersul de pionierat de customer relationship marketing cu Tesco Clubcard a fost gestionarea big data, desi termenul nu era consacrat si nu facea buzz in toate industriile. Compania nu s-a blocat in date dificil de extras sau de interpretat. Nu a tinut  in loc toate procesele pana ar fi putut sa o faca. Dimpotriva, echipa de marketing s-a concentrat pe rolul ei si anume de a pune intrebarile care trebuiau puse pentru a intelege mai bine ce fac clientii si de ce. In loc sa construiasca cel mai mare depozit de date, echipa multifunctionala a Tesco si-a propus  sa adune cel mai mic volum posibil de informatii  pentru a obtine raspunsurile necesare.

O prima certitudine este ca, pentru a profita de big data, silozurile dintre departamente trebuie sa dispara. Trebuie sa colaboram mai bine cu colegii de la IT. Fara sa fie nevoie sa intelegem limbajele lor complicate, insa stapanind bine felia noastra de marketing. Altfel spus, sa ne reformulam si reevaluam obiectivele. Ce trebuie sa obtinem? Care sunt ariile in care putem obtine mai mult datorita big data? Ce trebuie sa imbunatatim? De ce fel de date avem nevoie pentru a realiza asta? Ce noi competente sau joburi trebuie create in consecinta in departament sau pentru functia de marketing?

Ce urmeaza, insa, dupa? Ed Falconer de la Ogilvy One New York considera ca termenul big data va disparea in viitorul apropiat. Isi va face loc curand acela de „data storytellers”, dar cel mai important termen care urmeaza va fi acela de "data monetisers". Aici este vitala contributia marketerilor pentru ca este rolul lor sa stea cu ochii pe radarul organizatiilor, sa vada cum pot evolua modelele de business si sa identifice caile prin care aceste date pot fi folosite pentru a genera produse sau servicii noi si surse de venit suplimentare. Este job-ul marketerilor sa ajunga la al patrulea V al big data: valoarea.

In marketing, less is more, dar uneori more is more - cum ne aminteste memorabilul promo de la Rock FM. Eforturile bine chibzuite si marketing-ul one-to-one dau roade. Cu conditia sa fie si bine executat. O companie de real estate din Brazilia a revolutionat marketing-ul prin social media printr-o campanie memorabila si cu rezultate pe masura. Un exemplu fericit pentru jucatorii de la noi din aceasta industrie in pana de inspiratie.

Insight

O casa sau un apartament nu sunt „acasa” pana cand cineva nu declara acest lucru. In procesul de vanzare, vizionarile au un rol esential. Este un moment cand fiecar potential cumparator incearca sa-si imagineze cum ar fi daca ar locui acolo. Transformarea unui case in „acasa” ia timp, insa echipa de marketing si-a asumat sa faca acest efort pentru potentialii sai clienti.

Solutie

Compania a decis sa pregateasca un spatiu personalizat pentru fiecare client care venea la o vizionare. Pentru a programa o vizita la showroom, vizitatorilor li se cerea sa se logheze prin Facebook. Aceasta permitea accesul la profilul acestora. Folosind fotografiile si informatiile de aici, compania personaliza spatiul ca si cand vizitatorii s-ar fi mutat deja acolo creand o experienta unica pentru fiecare.

Rezultate

Vanzarile au crescut cu 300%.

Lectii de marketing

Efortul de personalizare dureaza si costa mai mult, insa rezultatele sunt pe masura.

Dau roade solutiile care tin cont de clienti si in care informatiile sunt utilizate doar in folosul acestora.

Despre durerile de cap pe care ni le-a adus revolutia digitala si noile tehnologii nu e nevoie sa le amintesc celor care lucreaza in marketing, ca mine. Oportunitatile sunt si mai multe, insa trei mari probleme raman in top pentru majoritatea dintre noi: informatia de marketing din surse tot mai diferite, explozia canalelor de comunicare, dar si diferitele tipuri de clienti, aflati in stadii de achizitie diferite ale produselor si serviciilor noastre. Am ajuns la workshopul sustinut de Romsys si Oracle cu multe intrebari. Ce masuri putem lua pentru a rezolva aceste probleme? Cum ne imprietenim cu tehnologia pentru performanata mai mare de marketing? Cum putem automatiza munca noastra de oameni de marketing fara sa ne indepartam de clienti? Ce inseamna Marketing 4.0, ca provocare lansata de Irina Olanescu de la Romsys ca etapa urmatoare de pus pe lista de obiective in 2015? 

Solutiile de tip big data devin instrumente tot mai importante de segmentare  in marketingul digital. Insa, majoritatea pierd din vedere exact ceea ce este mai important: logica din spatele actiunilor: de ce fac oamenii anumite lucruri si cum ajuta asta strategiile de marketing. Edward Weatherall de la VisualDNA a prezentat la Internet&Marketing World 2014  o solutie de segmentare bazata pe tipuri de personalitate printre utilizatorii careia se numara si Google Adwords. 

Psihologia a fost tot timpul aliatul marketingului, dar ce aduce in plus utilizarea metodelor din acest domeniu in marketing? Abordarea conventionala bazata pe demografice limiteaza mult actiunile marketerilor, mai ales in mediul digital. Vorbim tot mai mult de altfel de instrumente, iar persona  este ultimul  buzz word  in  aceasta zona. Social media ofera  mai mult decat oricand o vasta, diversa si bogata cantitate de date.  In pofida accesului la informatii legate de comportament, atitudini sau personalitate, marketerii se bazeaza in continuare, in marea lor majoritate, pe date conventionale pe care le interpreteaza la fel. Profilul consumatorului se face in continuare dupa un tipar, se identifica un tip si se uita contextul ori se analizeaza prea putin. Cumparatorii aleg  anumite produse si branduri in functie de personalitatea lor, valorile unui brand dicteaza tipul de consumatori care il apreciaza si care-i achizitioneaza produsele, iar relatiile se pot cimenta doar intelegand aceste diferente.  A aplica aceste insight-uri   inseamna a  fi relevant pentru clientii tai: sa personalizezi ofertele sau modul in care le raspunzi, sa construiesti  relatii de durata si sa optimizezi astfel investitiile de marketing.

Sub acronimul OCEAN, metoda celor de la VisualDNA  combina analiza a cinci trasaturi  de personalitate identificate pe baza unui chestionar cu imagini, in peste 30 de ani de cercetare academica.  Openness  se refera la deschiderea fata de diverse experiente, Consciousness  la disciplina, perseverenta, mobilizare pentru atingerea unor obiective. Extraversion  la  comportamentul extrovertit, sociabilitate, gregaritate, deschidere spre conversatie, asertivitate. Agreableness la toleranta, grad de cooperare, intelegere si acceptare fata de ceilalti.  Neuroticism la gradul de agresivitate, anxietate sau insecuritate care genereaza anumite comportamente. 

Solutia e bazata pe lucruri cat se poate de  simple si care pot imbunatati semnificativ nu doar   tipul de comunicare adecvat sau tactici punctuale de marketing, ci mai ales felul in care companiile isi pot  construi  strategii pe termen lung sau  isi pot rezolva problemele actuale.  In industria bancara, de exemplu, o astfel de segmentare poate constitui cheia catre profituri peste medie  prin concentrarea   pe segmente  de clienti cu care se pot rezolva mai usor probleme legate de returnarea creditelor iar aceasta doar luand in considerare doar trasaturi de personalitate (agreeableness, de exemplu) si nu neaparat situatia financiara din momentul achizitiei imprumutului. Compania lucreaza deja pentru clienti cum ar fi MasterCard sau  Santander.

Majoritatea solutiilor de tip big data se concentreaza pe trei intrebari: ce, cand, unde? Completarea iluminatoare cere, insa,  alte doua intrebari esentiale: cine si de ce? Mai mult, nu doar pe un singur esantion ci la scara mare. Se vorbeste tot mai mult ca nu ajunge sa faci B2B marketing sau B2C marketing iar imperativul este Human to Human.  Iata o metoda care le permite companiilor sa se umanizeze. La scara big si poate chiar in real time. 

Evenimentul de marketing al lunii septembrie a fost, fara indoiala, SEM Days. Un maraton de prezentari pline de noutati, informatii, ponturi si insight-uri, specialisti din tara si strainatate si un eveniment care a aratat clar ca si Romania are profesionisti care lucreaza in sincron si standarde similare  cu colegii lor  Marea Britanie sau Statele Unite. 

De ce unele branduri sunt in stare sa identifice si sa capitalizeze rapid trendurile si sa le exploateze profitabil pe scara larga si altele nu? Este o intrebare de la care Greg Satell pleaca pentru a analiza resorturile strategiilor social media, buzz word-ul global cu care isi impaneaza tot mai multi initiativele sau discursul. Si mai ales, de e, anumite asa-zise strategii de social media esueaza lamentabil.

Batalia Nike versus Adidas continua dincolo de terenul de fotbal si dupa Cupa Mondiala in toate ariile performantei de business. Compania inscrie punct dupa punct si in zona marketingului responsabil care nu mai este doar un joc de imagine ci o transformare responsabila de durata. Initiativele pot parea mici sau mari, aduc inovatii de proportii mai mici sau de mai mare amploare, insa se inscriu toate intr-un plan cu tinte bine stabilite pe responsabilitate sociala: reducerea emisiiilor de carbon sau a reziduurilor toxice generate, cresterea implicarii angajatilor sau a investitiilor si sprijinului pentru comunitate. 

In The Social Media MBA Guide to ROI desemnata cartea lunii de catre CIM, Christer Holloman va ofera sprijin in identificarea indicatorilor de performanta pentru campaniile online.