“Opiniile voastre ca oameni de marketing nu conteaza.” In deciziile de cumparare, doar consumatorul dicteaza. Cu acest gen de observatii isi incheia demonstratiile Ivan Imhoff, unul dintre cei mai spectaculosi vorbitori de la editia din 2015 a ICEEfest, evenimentul reper de marketing digital al anului. Intr-un maraton de prezentari interesante si demonstratii live de la alergatori de cursa lunga, fondatorul House Of Kaizen, o companie de optimizare de conversii si performance marketing, a stiut sa scoata in evidenta ce conteaza cu adevarat. Intr-un context dominat de tehnologie, Ivan Imhoff a vorbit doar despre psihologie.

“Nu va luati dupa moda!” – a insistat Ivan Imhoff. Tehnologia este doar bisturiul. Cel mai important este cum il folosesti. Tehnologia de azi este uluitoare si ne poate ajuta enorm in marketing, insa, nu inlocuieste munca umana. Daca nu intelegi cum functioneaza mintea consumatorilor pentru a procesa informatia, tehnologia nu te ajuta.

Cel mai important in publicitate si marketing este sa intelegi cum functioneaza ATENTIA! Livrand ceea ce in acest caz  se cheama justificat “master class”, Ivan Imhoff a aratat cu exemple reale cum se risipesc sute si milioane de dolari din cauza ca deciziile de marketing se iau fara o intelegere a modului pana la urma simplu in care functioneaza atentia umana. Tu ca om de marketing esti cea mai putin recomandata persoana sa decizi in legatura cu experienta utilizatorului (customer experience). Repetand testul clasic Hermann Rorschach cu iepurele si rata, pe care multi dintre noi il cunoastem din manualele de psihologie din liceu, ne-a demonstrat ca uitam foarte des ca fiecare dintre noi suntem diferiti si ca vedem aceleasi lucruri altfel. In marketing, tehnologia nu inseamna nimic fara intelegerea comportamentului consumatorului.

Bineinteles, tehnologia de azi ramane esentiala in procesul cel mai important pentru marketing cu rezultate, si anume acela de a livra mesajul potrivit catre audienta potrivita, la mommentul potrivit. Doar ca, in acest proces, munca umana de optimizare si conversie ar trebui probabil sa reprezinte 90%, iar tehnologia catre 10%. In prezent, mai mult de 80% dintre investitiile companiilor se indreapta catre achizitie si nici 20% catre optimizare si conversie.

Cam pe aici se situeaza idealul. Realitatea ne contrazice si noi la fel, zi de zi, in pofida evidentelor. Evenimentelor care te energizeaza si te pun la curent cu ce este mai nou si mai valoros in industrie cum este ICEEfest  le urmeaza si tristetea post-partum a realitatii mai putin entuziasmante pe care o traim cu totii. De pilda, la ce bun ca tehologia ne permite sa ajustam o reclama instant daca nu performeaza in conditiile in care noi avem nevoie de cel putin doua saptamani de aprobari ca sa schimbam o virgula in mesajul indelung dezbatut si modelat mai degraba de opiniile subiective ale celor cu putere de decizie, decat de ce vrea consumatorul?

Cum faci business responsabil folosind jocuri in social media? Subsidiara Lidl din Bulgaria a facut istorie in marketingul responsabil in social media cu memorabila campanie“Give trout a chance”. Mecanismul simplu si eficient? Ludicul. Jocul. Resortul mobilizator? Dorinta de a face bine. Cauzele in care oamenii cred cu adevarat si care-i conving sa se implice. Cu atat mai usor cand sprijinul inseamna si distractie sau relaxare.

Impreuna cu un ONG local si cu sprijinul Ulympyx, o companie a New Frontier Group, Lidl a creeat pe Facebook un joc care permitea utilizatorilor sa pescuiasca virtual pastrav intr-un rau imaginar creat acolo. In schimb, pentru fiecare peste pescuit, Lidl urma sa elibereze cate un pui de pastrav adevarat in raurile de munte ale Bulgariei, in cooperare cu asociatia partenera.

Jocul s-a derulat timp de doar zece zile in 2013, insa, datorita lui, 42 000 pastravi pescuiti virtual s-au transformat in tot atatia trimisi in realitate sa repopuleze apele Bulgariei. Acesta a atras peste 7000 de jucatori si peste 4000 de noi fani pe Facebook. Un motiv pentru care compania a organizat o noua runda de divertisment, dar si de  pescuit... responsabil in primavara lui 2014, aproape dubland impactul si rezultatele campaniei.

Avand sediul central in Austria, New Frontier Group este prezent si in Romania prin compania Romsys. Daca am fost la cursuri si am lipsit justificat de la protestele de ieri, incerc sa ma reabilitez scriind despre solutii de marketing cu… o cauza. Si astept si alte campanii, studii de caz, exemple. 

Rebeli cu cauza

In Piata Gheorghe a fost realizat de curand un graffiti pe calcanul unei cladiri, in cadrul unui proiect de arta urbana - si marketing social, imi permit sa spun - care si-a propus sa dea culoare orasului, revitalizand anumite zone abandonate sau degradate. Pictura, realizata de cativa artisti contemporani este o reinterpretare moderna scenei clasice cu Sfantul Gheorghe omorand balaurul. Lucrarea a fost realizata cu acordul proprietarului cladirii, insa, a starnit rapid oprobriul Consiliului Parohial din vecinatate care a cerut si obtinut cu mare rapididate stergerea picturii, programata pentru data de 11 mai.

Din fericire, cu si mai mare viteza, cu talent, dar si cu foarte mult umor, activistii, dar si profesionistii din toate breslele si-au dat mana intr-o spectaculoasa, sanatoasa si, sper, victorioasa miscare de rezistenta cu balaurul ipocriziei, al habotniciei si al cenzurii.

A inceput Vlad Petreanu, atat pe blogul sau, clasat al doilea ca influenta in Romania in monitorizarea Zelist, cat si la Europa FM. A dat Dan Perjovschi, cu aceeasi eficienta si efervescenta de la “Salvati Rosia Montana”. A pus imediat in priza un numar crescator de artisti care nu contenesc sa reactioneze si sa creeze. S-au alaturat si continua sa reactioneze tot mai multi, fie doar prin like si share sau comentarii de sustinere.

O dovada ca internetul si media sociala nu creeaza doar dependenta si poluare informationala. Inteligent folosite, sunt instrumente rapide de reactie care pot face lumea mai buna, mai toleranta – asa vad eu esenta ortodoxiei -  si  mai frumoasa. Pentru ca nici inertia si nici prostia nu salveaza Romania.

Update

Stergerea picturii a inceput mai devreme decat era anuntat. Suprinzatoare viteza cu care se misca autoritatile in aceste cazuri, vorba cuiva pe un forum. Lupta frumoasa si creativ spumoasa. Acesta este marele castig. Si marea victorie de pana acum. 

Lansarea Festivalului International al Luminii in aceste zile a transformat Bucurestiul intr-o feerie de lumina, sunete si culoare care a atras  peste cincisprezece mii de persoane din toate segmentele si categoriile, corporatisti si cersetori, pensionari si hipsteri, conducatori de BMW luptand fara scrupule pentru un loc de parcare, dar si mandri posesori de biciclete.  Orasul a devenit un urias muzeu viu in care noile exponate, dar si vechile spatii si cladiri au capatat o noua viata, devenind si un fenomen social. In spate sunt multe eforturi, multe energii si initiative locale si internationale care converg in mod fericit. ARCUB si-a construit, in timp, o reputatie bine meritata de promotor al unor evenimente de calitate. Ca de obicei, prin selectii care au ca mecanism sanatos competitia deschisa, au dat sansa si multor tineri la inceput de drum sa concureze pentru posibilitatea de a expune in cadrul festivalului. La acest unic exemplu se adauga atatia organizatori din spatelor unor entitati mici si mari care au pus miraculos in valoare o varietate uriasa de spatii si intamplari, in majoritatea lor artistice, spre incantarea bucurestenilor de toate varstele, dar si pentru toate gusturile sau rafinamentele. 

Noile tehnologii ofera oportunitati nelimitate oamenilor de marketing pentru atragerea si fidelizarea segmentelor importante de clienti profitabili, dar si pentru scaderea costurile pe termen lung. Adoptarea unor astfel de solutii este, insa, un proces complex, care implica intreaga organizatie. Este motivul pentru care se vorbeste tot mai des de „transformare digitala” (digital transformation). Ce inseamna si ce oportunitati poate aduce pentru strategiile de marketing? Tesco, un pionier care a revolutionat si marketingul de relatie prin initativa Club Card, continua sa inoveze si in zona digitala.

Tesco este al treilea mare retailer la nivel global ca profit si al doilea ca venituri, cu magazine in 14 tari si un numar in crestere de noi branduri, produse si servicii. Inca din 1990 Tesco si-a diversificat activitatea in arii cat se poate de diverse, intrand cu succes in zone cu totul diferite de business-ul sau de baza: servicii financiare, inchirieri de DVD-uri, telecom, internet , software sau imbracaminte. O abordare care contrazice flagrant disciplina centrarii la care s-au intors majoritatea companiilor. Ce-ar zice Al Ries?

In aprilie 2012, Tesco a lansat primele demersuri de transfomare digitala cu optiuni care sa simplifice operatiile din magazine, sa scurteze timpul petrecut la casa si sa ridice calitatea experientei clientilor. Proiectul a inceput cu „Scan as you go”, o initiativa care permitea clientilor sa scaneze produsele inca din magazin, folosind o tehnologie  Motorola. 

Dorinta sincera de a rezolva problemele clientilor aduce si alte solutii asteptate in egala masura de clienti frustrati si personal supraaglomerat: camere de luat vederi care alerteaza in legatura cu epuizarea stocurilor, chip-uri care permit vanzatorilor sa obtina rapid informatii despre disponibilitatea sau detaliile unor produse afisate la raft. Digitalul poate creste satisfactia clientilor si  poate reduce masiv costurile. Este cazul etichetelor digitale, realizate cu acceasi tehnologie pe care Amazon o foloseste pentru Kindle.

Majoritatea clientilor folosesc in diverse grade atat solutii digitale, cat si traditionale. Tesco a gasit solutii „bricks and clicks” care leaga firesc lumea reala si cea digitala: coduri QR usor de folosit care dau la raft informatii complexe despre produse, retete sau alternative de livrare de produse in format digital, solutii care folosesc realitatea augumentata (AR) care  pot arata clientilor ce pot face sau cumse pot utiliza anumite produse.

Succesul unor astfel de proiecte creste semnificativ si cota profesionistilor implicati. Mike McNamara, CIO-ul care a condus acest proces la Tesco, a fost „’vanat” acum cateva zile de retailerul american Target. Iar cei care le iau locul au si mai multe oportunitati pentru ca tehnologia evolueza accelerat.

Mai multe idei si solutii in noile noastre module de Digital Strategy si Customer Experience din programele de certificare de la Chartered Institute of Marketing. 

Preluam rapid ca marketeri toti termenii la moda, iar conceptul de big data face parte din arsenalul care impresioneaza enorm incepand cu ultimii doi ani. Colectarea si analiza datelor reprezinta o problema spinoasa. Multi dintre noi ne luptam greu chiar si cu volume... mici. Entuziasmul si asteptarile legate de big data sunt uriase. La fel, insa, si provocarile, legate de cei atat de mult vehiculati 3V ai big data: volum, viteza, varietate. In plus, peste 84% dintre datele accesibile marketerilor sunt nestructurate, conform estimarilor IBM. Un motiv intemeiat pentru ca, impreuna cu ARMAD, sa va invitam la RoDirect 2015, unde temele principale din acest an sunt big data, lead generation  si marketing automation. 

Cum spunea Greg Verdino reluand in acest context fraza lui Clive Humby, big data sunt precum petrolul. Nu este valoros in forma sa bruta, ci prin ceea ce poate sa devina, prin ce poti sa faci cu el in atatea arii si industrii.  De la minereu la aur este deja un traseu lung si dificil. Doar filtrarea datelor este un prim pas dificil. Cum  pastrezi doar ce conteaza, pentru ca altfel analiza este dificila si doar stocarea datelor devine prea costisitoare. Inca din 1995, pentru compania Tesco, cea mai mare dificultate in demersul de pionierat de customer relationship marketing cu Tesco Clubcard a fost gestionarea big data, desi termenul nu era consacrat si nu facea buzz in toate industriile. Compania nu s-a blocat in date dificil de extras sau de interpretat. Nu a tinut  in loc toate procesele pana ar fi putut sa o faca. Dimpotriva, echipa de marketing s-a concentrat pe rolul ei si anume de a pune intrebarile care trebuiau puse pentru a intelege mai bine ce fac clientii si de ce. In loc sa construiasca cel mai mare depozit de date, echipa multifunctionala a Tesco si-a propus  sa adune cel mai mic volum posibil de informatii  pentru a obtine raspunsurile necesare.

O prima certitudine este ca, pentru a profita de big data, silozurile dintre departamente trebuie sa dispara. Trebuie sa colaboram mai bine cu colegii de la IT. Fara sa fie nevoie sa intelegem limbajele lor complicate, insa stapanind bine felia noastra de marketing. Altfel spus, sa ne reformulam si reevaluam obiectivele. Ce trebuie sa obtinem? Care sunt ariile in care putem obtine mai mult datorita big data? Ce trebuie sa imbunatatim? De ce fel de date avem nevoie pentru a realiza asta? Ce noi competente sau joburi trebuie create in consecinta in departament sau pentru functia de marketing?

Ce urmeaza, insa, dupa? Ed Falconer de la Ogilvy One New York considera ca termenul big data va disparea in viitorul apropiat. Isi va face loc curand acela de „data storytellers”, dar cel mai important termen care urmeaza va fi acela de "data monetisers". Aici este vitala contributia marketerilor pentru ca este rolul lor sa stea cu ochii pe radarul organizatiilor, sa vada cum pot evolua modelele de business si sa identifice caile prin care aceste date pot fi folosite pentru a genera produse sau servicii noi si surse de venit suplimentare. Este job-ul marketerilor sa ajunga la al patrulea V al big data: valoarea.