Raluca Tanase este Senior Web Analytics Expert la Netcentric si unul dintre primii absolventi ai programului de training si certificare internationala in marketing al Chartered Institute of Marketing (CIM) in Customer Experience. Dupa  experienta ca si content publisher si specialist in optimizarea ratelor de conversie (conversion rate optimization, CRO) si un masterat in marketing la ASE, Raluca a decis sa-si duca studiile la nivelul urmator si sa le completeze cu un program de certificare profesionala intr-una dintre cele mai noi si mai putin exploate inca arii ale marketingului, cu un mare potential de dezvoltare in viitorul apropiat: managementul experientei clientilor. Am provocat-o pe Raluca sa ne povesteasca cate ceva din experienta ei in acest program de studiu.

Esti printre primii profesionisti romani care a urmat un training certificat in Customer Experience. Ce te-a facut sa alegi acest program?

O certificare obtinuta de la CIM se afla pe lista mea de obiective de cand eram in facultate si a inceput sa ma pasioneze marketingul foarte mult. Intr-un context favorabil am ajuns sa ma inscriu in program. Pentru ce fac zi de zi, optimizarea ratei de conversie, mi s-a parut ca are cel mai mult sens sa ma duc mai departe si  sa ma dezvolt in aceasta directie. Chiar daca m-am specializat foarte mult ca om de marketing, nu citesc, invat, ma dezvolt doar in aria mea. Imi place - si personal, si profesional - ca setul de abilitati sa fie cat mai extins si sa incerc sa vad lucrurile ca un intreg, nu limitate de la A la B. 

Cat de importanta este experienta oferita utilizatorilor in ceea ce faci acum?

Pentru orice om de marketing sau de produs experienta oferita utilizatorilor, clientilor, prospectilor etc. ar trebui sa se afle pe lista de prioritati. Intr-adevar, a inceput sa se vorbeasca mult pe subiect, indiferent de natura business-ului si a  componentelor sale. Insa mi se pare ca popularitatea subiectului a crescut pe baza unor probleme, a unor medii sau fluxuri care nu au fost puse cap la cap si au devenit puncte de frictiune.

Popularitatea subiectului a crescut pe baza unor probleme, a unor medii sau fluxuri care nu au fost puse cap la cap si au devenit puncte de frictiune.

Cursul si lucrarea pentru certificare m-au determinat sa fiu si mai atenta la astfel de probleme - sa le previn sau sa le identific mai repede si sa le inteleg (si mai bine) din perspectiva audientei vizate.

Ce ti-a placut mai mult la acest program de studiu?

Cel mai mult m-a impresionat rigurozitatea programului, dar a fost o situatie de love-hate. Mi-a placut pentru ca mi-am dat seama ca nu este o certificare ce se poate obtine facil si nota de trecere, chiar inseamna ceva. Am auzit ca fiecare punct se obtine greu si am simtit asta pe pielea mea.

Mi-a mai placut si volumul mare de resurse pus la dispozitie si mai ales experienta lectorilor si a tutorilor care efectiv mi s-au parut niste dinozauri ai marketingului, fara absolut nicio conotatie negativa. Oamenii asta au facut in  toata cariera lor si se rasfrange foarte frumos in experienta de predare-invatare.

Mi-a mai placut si volumul mare de resurse pus la dispozitie si mai ales experienta lectorilor si a tutorilor.

Cat timp ti-a luat pregatirea lucrarii de absolvire si ce ti s-a parut cel mai greu?

Procesul s-a intins pe aproximativ doua luni insa, bineinteles, nu m-am ocupat zilnic de lucrare. Grosso-modo estimez ca am alocat lucrarii intre 30 si 40 de ore per ansamblu, pe langa programul de studiu,  insa mi-as fi dorit sa ii aloc cel putin dublu.

Cel mai greu mi s-a parut sa trimit lucrarea. Nu efectiv sa ma duc si sa o plasez la serviciul de curierat, ci sa ma decid daca vreau sa o trimit in forma respectiva sau nu. Ar fi fost o multime de lucruri de imbunatatit, insa mi-am asumat forma in care am trimis-o si nu am amanat termenul din aprilie pentru iulie.

Au mai fost pe alocuri elemtente dificile, probabil cel mai greu a fost sa ma obisnuiesc cu modul de lucru cu tutorele. Pe alocuri feedback-ul era descurajator, cerintele sunt multe si riguroase si nivelul de detaliu pana la care a trebuit sa dezvolt lucrarea era foarte avansat. Cu siguranta ca daca as continua acum cu un alt modul mi-ar fi mult mai usor, dar pentru prima lucrare acestea ar fi cateva din lucrurile  pe care le-am considerat mai dificile.

Cum aplici ce ai invatat in ceea ce faci acum? Ce ți se pare cel mai util pentru experienta ta viitoare?

Aplicam deja o mare parte din cunostinte, insa experienta mea se rezuma doar la mediul digital. Mi-a placut sa  imi aloc timp si sa vad aceasta arie in alt context fata de cum sunt obisnuita. Acum observ mult mai repede si mai exigent experientele pe care le am eu in postura de client si am multe momente legate de cum as face eu lucrurile daca as fi in compania respectiva.

Acum observ mult mai repede si mai exigent experientele pe care le am eu in postura de client si am multe momente legate de cum as face eu lucrurile daca as fi in compania respectiva.

Cel mai mult m-a ajutat pe partea de mindset, util si pentru prezent, si pentru viitor. Cred ca imi  planific si imi iau mai mult timp acum pentru gandire si nu doar pentru actiune si sunt un pic mai exigenta. De exemplu, incerc sa nu mai cad in capcana actiunii imediate si sa aloc mai mult timp pentru gandirea strategica. Sau sa ies din pattern-urile mele mentale si sa vad daca exista alte variante, solutii, idei.

De pilda, ca nu toate lucrurile legate de  customer experience (CX ) se masoara doar prin net promoter score (NPS). Iar asta cred ca rezuma cel mai bine utilitatea si schimbarea generata de programul de training si  certificare pe care l-am urmat.  

Alaturati-va primilor profesionisti inscrisi la programul de Customer Experience din aceasta toamna si weekendul intensiv din 27 si 28 octombrie cu Debbie Pearson de la Oxford College of Marketing. Cereti detalii si nu ratati inscrierile!

Cum te ajuta  in cariera un program de training si certificare international in marketing si, mai ales, cum reusesti sa  imbini ambitiile profesionale cu o viata armonioasa de familie? Am cautat raspunsuri intr-un interviu cu Andra Mura, cursanta care urmeaza unul dintre programele cele mai complexe si de lunga durata CIM cu Oxford College of Marketing si Institutul de Marketing: Diploma in Professional Marketing si care va obtine in curand si titlul de Chartered Marketer.  

Dupa ce a absolvit cu success modulele Mastering Metrics si Digital Strategy, Andra se pregateste pentru a sustine in decembrie examenul scris la Strategic Marketing.  Cu o experienta de aproape 10 ani in marketing atat in domeniul serviciilor, cat si in FMCG, Andra si-a implinit inca un vis profesional lucrand in prezent ca Brand Coordinator la Coca-Cola Hellenic. Cu pasiune, perseverenta si rabdare, Andra a invatat sa-si organizeze timpul pentru a-si creste frumos si cariera si familia. Perfectionarea continua i-a dat o noua perspectiva profesionala si-i alimenteaza dorinta de a fi la curent cu tot ce e nou in domeniu, dar si satisfactia recunoasterii unor competente profesionale la standarde internationale, prin examenele pe care le-a trecut pana acum. 

De ce ai ales programele noastre de training? 

Am cautat mult timp un program de studiu avansat care sa ma ajute sa imi structurez cunostintele si sa imi fie cu adevarat util. Imi doream sa ma perfectionez in meseria pe care mi-am ales-o, nu doar sa adaug o diploma intr-un dosar. Asa am ajuns la Oxford College of Marketing, unde initial am fost cucerita de manualele pe care le-am vazut, pline cu studii de caz actualizate anual! Atunci mi-am dat seama ca nu voi invata doar teorii de marketing, dar ca voi invata din experienta recenta a marilor brand-uri internationale, ceea ce pentru mine a cantarit foarte mult. In plus, faptul ca am un tutore din Marea Britanie caruia ii pot adresa intrebari oricand a fost un alt argument hotarator. Ca om de marketing, mi se pare esential sa fii ancorat in realitatea pietei si sa ai un mentor care sa te indrume!  

Cum ai reusit sa imbini studiul cu viata de familie si o perioada profesionala foarte aglomerata? Esti o mamica dedicata si activa, ai trecut prin cateva schimbari de job in ultimii ani, cum ai reusit sa le duci pe toate in directia buna? 

Cu pasiune! Desi poate sa para un cliseu, cred ca pasiunea este cea care ma tine in miscare. Pasiunea pentru job si pentru ceea ce fac in fiecare zi! Sunt o persoana matinala, ma trezesc fara alarma si sunt foarte eficienta in prima parte a zilei, asa ca ajung la birou inainte de ora 8. Incerc sa ajung acasa in jurul orei 19:00, ca sa pot petrece 2 ore de calitate cu David, fiul meu. Dupa ce adoarme el citesc mail-urile care s-au adunat in inbox dupa ce am plecat de la birou, rezolv urgentele si de mai bine de un an, de cand am inceput cursurile acestea, citesc macar cateva pagini de specialitate care ma ajuta pentru finalizarea lucrarii. Mi-am creat acest ritm care mi se potriveste si care imi place, ca sa fiu sincera. Nu ma pot plange si nici nu as vrea sa schimb ceva - realizarile de la job si momentele in care simt ca evoluez si ca invat lucruri noi imi aduc bucurie si imi dau energie sa pastrez ritmul! 

Cum te-a ajutat pana acum studiul cu noi?  

Cursurile de la Oxford College of Marketing mi-au structurat si organizat mult gandirea, mi-au dat o alta perspectiva asupra lucrurilor. M-au ajutat sa ordonez cunostintele pe care le aveam si sa construiesc pe baza lor. In plus, datorita cursurilor am cunoscut multi oameni pasionati de Marketing cu care am pastrat legatura chiar si dupa finalizarea modulului de curs. Iar in timpul weekend-urilor intensive am avut ocazia sa interactionez cu profesorii de la Oxford, ceea ce a fost cu adevarat o inspiratie! 

Ai finalizat cu o nota foarte mare modul de strategie digitala. Ce ti-a placut cel mai mult in acest program de training? 

De departe, aplicabilitatea cunostintelor! Am invatat cum sa fac un audit al business-ului online, analize PESTEL si TOWS relevante, sa setez obiective cu adevarat SMART pentru zona digitala urmarind cei 5S, sa stabilesc strategia online urmarind matricea Ansoff si respectand cei 7P, iar la final sa construiesc un chart Gantt. Ce mi s-a parut extrem de util este ca am invatat aplicand totul la brand-ul de care ma ocup! Aspecte aparent simple, de care ne lovim des la job, dar care trebuie privite dintr-o alta perspectiva cand vine vorba de online. 

Poti sa ne vorbesti despre experienta de la noul tau job? Pentru multi oameni de marketing,munca intr-o companie precum Coca Cola este un vis implinit? Ce satisfactii si ce provocari au aparut pana acum? 

Nu stiu cum este pentru altii, dar pentru mine Coca Cola este un vis implinit! Mi-am dorit sa ajung aici de cand mi-am inceput cariera, de pe vremea cand urmaream raportul Interbrand si ma uitam cu admiratie la brand-ul care a ocupat locul 1 timp de 13 ani! Am vrut sa ajung intr-o companie in care se face marketing la cel mai inalt nivel si care nu accepta compromisuri cand vine vorba de calitate. Sunt inca la inceput in Coca-Cola HBC si desi drumul pana la performanta e plin de provocari, am ocazia sa invat de la cei mai buni!

Music’s multifaceted construction mirrors life’s complexity and reflects it’s diversity. Learning to make music can help a marketer understand:

Polyphony&harmony

Good music has rarely only one melodic line or ‘voice’. The beauty of the music, the greatness of the artistic effect, comes from several musical lines, following one-another, combining and melting together, building complex constructions and rich musical ‘texture’. The ‘voices’ of various instruments, with individual ‘story lines’ and complementary developments, will unite into a convergent polyphonic harmony.

Marketing is never only brand communication, only product promotion, or only channel activity. It is the complicated-yet-harmonized combination of all, the 4-to-7-to-many-more ‘P’s, and resonates through all the activity of the business, together with the complex reaction of all the people involved. To listen to the various ‘melodies’, to conduct the processes of the different ’instruments’ and guide all the relevant ‘interprets’ and stakeholders will make a true marketer the ‘concert maestro’ of the business.

Marketing is never only brand communication, only product promotion, or only channel activity.

Rhythm and Measure

All music is built on a rhythm and before the notes there was always the beat. A score’s measure, as a basic unit of musical construction, will define the beat, build the rhythm and organize the notes into music.

Marketing and communication need to feel the rhythm of the market and organize themselves based on measure(s) – KPI-s & metrics, to define and track the musical line of the activity. In music, the measure is a constituent part of the composition, while in marketing it should come directly from the business strategy and objectives and generate the rhythm of the market presence.

In music, the measure is a constituent part of the composition, while in marketing it should come directly from the business strategy and objectives and generate the rhythm of the market presence.

The power of silence and rest

We need silence in order to listen to the sounds and the absence of a note can be as powerful as the loudest fortissimo. Music is made of notes and rests and to build the composition you need to master both.

Market conditions and business requirements may push marketing towards being louder and louder, in the constant need to overcome competitors and reach an ever-indifferent listener in a noisy environment. But as talking louder does not necessarily make you right, the marketer has to learn to use both shouts and whispers, both sounds and silence, both notes and rests to deliver the composition of marketing to the ovations of the consumers.

And then, it’s time to end repeat. 

Solo or Ensemble? Both.

Making music is an exercise in expressing yourself and an experience in sharing with others. Music is both individuality and community, is both personal and mutual, is both private and public. Music will teach all these to a marketer:

Orchestra teamwork

No symphony was ever written for a single interpreter, no matter how proficient, or for a single instrument, no matter how complex. If not an etude, a capriccio or a solo part, a composition will always require a team of professionals, with specialized instruments, to work together to deliver harmony to the public.

Business is a complex composition, bringing together all the organization’s sections to play their dedicated parts, to contribute, in a well-thought and detail-crafted way, to the applauded success. Marketing itself, as the strings section of an orchestra, is also a complex of tools and means, each playing their important part in the opera.  And, as in a symphonic orchestra, for the success of the composition, marketing section should get the central position of the stage.

Personal virtuosity

There is no successful orchestra with unskilled instrument players. Before participating in the collective creation of emotion, you need to know your theory, to master the instrument and to rehears the musical score thoroughly. As the smallest mistake will ruin the performance of all the team, each musician is responsible for playing perfectly his part, before joining the ensemble.

As marketing is a team effort, each marketer involved should master his own part and be prepared to bring the best in him to the business’ collective representation. And as a skilled interpreter cannot remain so without constant rehearsal, each marketer should always learn, constantly completing his knowledge and thoroughly sharpening his skills.

 Collective jam session

The semi-improvised jam sessions of the jazz professionals, where instrumentalists gather to perform and out-perform each-other, are one of the greatest springboards of creativity, authenticity and inspiration and a great source of original musical creations. Requiring perfect rhythm and melody sensing, a great degree of theory knowledge and personal instrumental brilliance, jam session improvisations would bring out the best in the artists and would almost always produce great new musical pieces.

Marketers, as communicators, should know best that new ideas and actions would always require dialogue and participation. Marketers should also jam, in organized or informal gathering, exchanging ideas, challenges and experiences, in order to create effervescent industry knowledge and original market initiatives. 

Cand vorbim de transformare digitala, cele mai multe studii de caz si reusite vin  din afara Romaniei. Avem  insa deja de proiecte bune conduse de transformare digitala si in Romania. Am discutat cu Aurelian Sideri despre proiectul de transformare digitala prin care a trecut Enel si implicatiile acestuia pentru strategia de marketing. Aurelian este inscris in programul avansat de training si certificare internationala in marekting CIM  Diploma in Professional Marketing si va povesti intr-o serie de interviuri despre reusitele dar si provocarile pe care le aduce un astfel de proiect pentru zona marketingului.

Esti  implicat de ceva vreme intr-un amplu proiect de transformare digitala, care a trecut prin multe faze si ale carui rezultate sunt cat se poate de vizibile: website nou, aplicatii, produse si oferte noi si noi extensii digitale  ale acestora.  Ce inseamna transformarea digitala pentru  strategia de marekting?

Pentru noi este important sa oferim clientilor nostri o experienta digitala completa. Transformarea digitala nu mai este doar o idee de evolutie, ci o necesitate concurential strategica. De la ceea ce parea “ nice to have” in urma putin timp,  acum am ajuns in zona in care sunt implicate din ce in ce mai mult insight-urile provenite din procesarea big data. De la posibilitatea de a alege oferta de energie si servicii croita pe nevoile fiecaruia, pana la gestionarea relatiei in sistem de self service la cel mai inalt nivel, am reusit sa cream cea mai complexa experienta digitala din industrie. Noi avem un ecosistem digital care acopera toate tipurile de interactiuni  din acest mediu in mediul digital insa ne-am dorit ca experienta clientilor sa fie fantastica.  Noile schimbari in ecosistemul nostru sunt definite de noul site, noul MyEnel si de noua aplicatie mobila. Enel a exprimat si pune in aplicare dorinta clara de a fi lider de piata  si prin experienta digitala completa mult superioara a ceea ce ofera ceilalti furnizori din utilitati.

Care au fost provocarile legate de noul website? Cat timp v-a luat, de la brief la lansarea propriu-zisa?

Avem deja mai mult de un deceniu de inovatie in evolutia transformarilor digitale. Provocarea a venit din ceea ce poti crea nou intr-un domeniu unde  s-au spus deja  foarte multe. Toate sectoarele de activitate sunt intr-o plina revolutie digitala si piata de energie are nevoie de o evolutie rapida. Proiectul  pentru noul site a fost foarte bine planificat si ceea ce a fost cel mai important a fost  implicarea si dedicarea echipei in atingerea obiectivului propus. 

 Am reusit sa creem un site definitoriu pentru ceea ce oferim clientilor. In doar cativa pasi,  ai acces la oferta personalizata pentru energie electrica, gaz, servicii suplimentare si chiar produse. La dispozitia tuturor clientilor nostri stau serviciile prin care iti poti plati factura, iti poti evalua consumul, vizualiza facturile si istoricul acestora sau transmite indexul corespunzator consumului. Pe desktop sau mobile oferim acum o experienta unitara si consistenta.

 De la ce informatii si obiective ati pornit cu aceasta schimbare?

Avand in vedere previziunile globale cererea de energie va fi cu 30% mai mare pana in 2040. In timp ce vorbim 30% din achizitiile din Romania se fac prin intermediul serviciilor online si 60% din deciziile de achizitie sunt luate pe baza informatiilor obtinute tot online. Asa cum am oferit clientilor cele mai bune serviicii in domeniul utilitatilor ne-am simtit obligati sa corelam serviciile digitale cu toate noutatile in domeniul  pe toate palierele si verticalele.

30% din achizitiile din Romania se fac prin intermediul serviciilor online si 60% din deciziile de achizitie sunt luate pe baza informatiilor obtinute tot online.

Care au fost provocarile legate de user si online customer experience si cum le-ati rezolvat.

 In fapt, s-au dezvoltat in paralel mai multe interfete care sunt interdependente si interconectate cu mai multe platforme de unde isi obtin si transfera datele. Totul pentru ca experienta  oferita de noul website sa fie engaging si utila, sa ofere informatiile necesare prin cel mai mic numar de click-uri. Noi ne-am concentrat pe customer experience si website-ul este consistent in livrarea de mesaje cheie intr-un design dinamic.

Care sunt reactiile, feedback-ul clientilor si rezultatele de pana acum? Ce indicatori v-ati propus pentru a masura performanta?

 Enel Romania este prima tara din grupul Enel care a pornit in calatoria lansarii noii experiente digitale adresate clientilor.  Rezultatele au depasit asteptarile in multe privinte.  Numarul de pagini vizitate in fiecare sesiune aproape ca s-a dublat. Cresterile de vanzari au depasit 45% din cele efectuate pe vechiul site.Toate opiniile converg inspre confirmarea directiei abordate si mai ales inspre confirmarea rezultatului previzionat. Directia strategica prin care incercam integrarea de multi-channel in omni-channel a dat si ea rezulatatele scontate.

Cresterile de vanzari au depasit 45% din cele efectuate pe vechiul site.

 Ce inseamna  conceptul „Open Power” si cum se reflecta el in prezenta voastra digitala?

 "Open Power” este misiunea noastra si defineste noua abordarea la nivelul grupului prin care ne implicam in rezolvarea unora dintre cele mai mari provocari cu care se confruntă lumea. „Open Power”  este deschiderea  catre accesul  la energie a cat mai multor persoane; deschiderea  lumii energiei la noile tehnologii; deschiderea de noi modalități pentru oameni de a gestiona energia; deschiderea de noi utilizări ale energiei; și deschiderea mai multor parteneriate.

Aproape doua miliarde de oameni traiesc in zone cu acces limitat la surse de energie electrica. Cu cat reusim sa fim mai eficienti in ceea ce facem, cu atat mai mult ii putem ajuta pe cei care au nevoie. Deschiderea catre tot ceea ce este nou si ne poate ajuta sa oferim mai mult clientilor nostri ne sprijina misiunea despre care am vorbit. Absorbtia si integrarea a tot ceea ce reprezinta inovatie este o obligatie asumata iar domeniul digital reprezinta unul din punctele foarte importante ale viitorului care se intampla azi.  

Cine este primul roman certificat in customer experience si de ce intra aceasta zona  in atentia top managementului? Institutul de Marketing, in parteneriat cu Oxford College of Marketing, incepe pe 27 octombrie, pentru prima data in Romania,  cursuri de training si certificare internationala in Customer Experience. Desi cursurile se adreseaza celor cu pozitii in marketing, primul profesionist care va avea o certificare in acest domeniu este un antreprenor si manager, Marian Dumitrescu. 

Andra Stuparu conduce departamentul de marketing digital al companiei Philips South East Europe. Are o licenta in marketing la Universitatea din Amsterdam si acolo a si inceput sa lucreze in marketing online si social media. In prezent, desi e proaspata mamica, urmeaza un parcurs profesional menit s-o faca si "Chartered Mama". Este inscrisa in programul de pregatire profesionala Chartered PostGraduate cu Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing, cel mai avansat program al Chartered Institute of Marketing. 

Alina Constantinescu este Marketing Manager la Bayer, divizia Animal Health si studiaza in prezent la Institutul de Marketing pentru Diploma in Marketing Profesional. Este un profesionist ambitios, curajos si inovativ intr-o industrie foarte reglementata, care prefera sa comunice mergand pe cai batatorite si care lasa putin loc creativitatii sau abordarilor neconventionale. Un om care si in vacanta alege sa descopere lucuri si oameni noi  in detrimentul unui sejur comod si static, cu tot confortul, dar fara doza necesara de actiune si noutate. Am stat de vorba cu Alina despre studiul la Institutul de Marketing pentru Diploma in Marketing Profesional, dar si despre noua abordare din campania de strategie digitala pe care divizia Bayer Animal and Health Care a lansat-o oficial in acest an.

Esti foarte incantata de ceea ce inveti la programul de perfectionare de la Diploma in Marketing Profesional si  munca pentru prima ta lucrare la modulul Mastering Metrics. Cum te-a ajutat pana acum studiul cu Institutul de Marketing?

M-a ajutat foarte mult sa studiez pentru certificarile CIM si cel mai mult mi-a placut ca am intrat intr-o spirala a descoperirilor. Abordezi un subiect care iti deschide mintea si curiozitatea, iar asta te duce catre alt subiect,  si tot asa. Un labirint interesant. De asemenea, mi-a placut foarte mult ca te obliga sa reflectezi, sa gandesti si sa tragi tu propriile concluzii. De exemplu, tema mea de la Mastering Metrics legata de valoarea unui brand a insemnat si putina filosofie, nu doar matematica. Dupa ce mi-am dat seama cat de important este un brand, am descoperit cat de greu este sa-i masori valoarea.  Chiar daca suntem in era datelor,  brandul este legat de atat de multe elemente dificil de cuantificat separat, dar mai ales impreuna. Oricat de elaborate si sofisticate au ajuns metodologiile de masurare a valorii unui brand, intervin intotdeauna elemente subiective. Mi-am dat seama ca este esential ca marketingul sa stea la masa cu factorii de decizie si cat de important este ca acestia sa inteleaga ce inseamna un brand, sa stie sa-l creeze si sa-l mentina viu cat mai mult timp. Brandul este forta care misca lucrurile in lumea business-ului. Iar marketing-ul este “inima” companiei, iar asa cum acesta alimenteaza tesuturile cu oxigen, asa si marketing-ul face ca departamentele dintr-o companie sa fie viabile.

Marketing-ul este “inima” companiei, iar asa cum acesta alimenteaza tesuturile cu oxigen, asa si marketing-ul face ca departamentele dintr-o companie sa fie viabile.

Ce branduri iti plac?

Imi plac brandurile sincere. Imi plac companiile care sunt etice si corecte cu consumatorii lor si cele care pun pe piata branduri care sunt construite plecand de la nevoile clientilor. Cu toate ca am descoperit forta brandului,  imi plac foarte mult si business-urile mici, antreprenoriale, construite cu si din pasiune, care se axeaza pe produse manufacturate, de serie mica. Ma gandesc la alimente sanatoase, cosmetice naturale, imbracaminte, accesorii. Acolo unde vezi amprenta omului care le-a creat. Este o alta valoare decat cea a produselor standardizate.

Cum ai inceput primele initiative de marketing digital?

Am inceput comunicarea digitala pentru Bayer in Romania in 2013, atunci cand multe companii se intrebau daca Social Media ajuta. M-am intrebat si eu atunci, dar am stiut ca nu poti sa dai gres deschizand dialogul. In trecut, comunicarea nostra era cat se poate de unidirectionala. Deschideam microfonul sa vorbim cu clientii si il inchideam. A fost o evolutie fireasca de la broadcasting la dialog. De ce sa refuzi dialogul? Din cauza unor minoritati galagioase?  De ce sa-i ignori pe ceilalti pentru cateva exceptii? Am inceput sa comunicam in social media si…surpriza! Cele mai multe reactii au fost pozitive. Am avut infinit mai multe interactiuni pozitive cu iubitorii de animale decat conversatii nepoliticoase. Eu cred ca si interactiunile cu cel care iti semnaleaza ceva despre produsul tau sunt pozitive, benefice pentru ca ai sansa sa lamuresti cum se foloseste corect acel produs si ce trebuie sa astepte clientul de la el. Faptul ca el iti scrie, inseamna ca-i pasa. Am insistat foarte mult pe impartasirea experientelor pozitive, poze cu animale, interactionand cu cei care au animale de companie care sunt pentru ei, mai degraba, membri ai familiei. Am inclus sfaturi pentru ei, insistand pe preventie, nu pe tratament si am incurajat interactiunea si interventiile fanilor. Pentru 2016 am pastrat TV-ul insa am schimbat radical abordarea. Vom realiza o emisiune ce va fi difuzata din luna martie pe o televiziune de stiri din Romania. Este o abordare noua si originala pentru ca, in premiera, aratam pe ceea ce se intampla in cabinetele veterinare, sa aratam viata asa cum este ea. Nivelul profesional al medicilor veterinari a crescut mult in Romania ultimilor ani, iar acesta este un motiv de mandrie pentru mine, ca medic veterinar si reprezentant al industriei. Este important sa aducem si televiziunea up-to-date pentru ca prea des functioneaza ca un pick-up stricat.

Este important sa aducem si televiziunea up-to-date pentru ca prea des functioneaza ca un pick-up stricat.

Televiziunea si digitalul sunt insa pentru noi, in aceasta noua aborare, fete ale aceleiasi monede, spunand  acelasi mesaj. In digital, monitorizam si alte platforme, cum ar fi Instagram si Pinterest. Pe Facebook, schimbam abordarea. Pana acum am publicat zilnic informatii educative sau care sa implice fanii. In viitor, vom incerca sa stimulam mai mult continutul generat de utilizatori,  folosindu-ne pentru asta si de emisiunea televizata.  Noi vom ramane in plan secund doar sa mediem ce se intampla acolo, sa ne asiguram ca informatiile care se vehiculeaza sunt  reale si  sa mentinem un dialog constructiv. Vrem sa-i lasam sa vorbeasca pe fanii nostri, sa-i sprijinim sa ia cuvantul si initiativa. Emisiunea lanseaza subiecte de dezbatere si-i implica ulterior pe telespectatori sa comenteze, sa se implice, sa incarce filme si poze. Vom folosi Youtube pentru ca vom creste volumul continutului video si vom avea material dezvoltat special pentru acest canal. Caci despre animale poti vorbi la nesfarsit, sunt o sursa inepuizabila de nazbatii, momente haioase, dar si implinire sufleteasca.

Care sunt, dupa parerea ta, cele mai mari provocari cu care se confrunta in prezent oamenii de marketing?

Cred ca cele mai mari provocari sunt, in mod paradoxal, legate de cele mai mari oportunitati. Cea mai importanta, de exemplu este legata de date. Nu poti sa faci nimic fara date si din analiza lor vin o multime de idei si directii de dezvoltare.  Big data insa creeaza si probleme. Cum selectezi datele? Ce parametri alegi ca sa te asiguri ca alegi doar informatiile relevante? Cum interpretezi datele? Comunicarea este, de asemenea, alta sabie cu doua taisuri. Este util ca avem atat de multe canale acum si ca acestea au devenit tot mai accesibile. Insa tocmai acest lucru creeaza si zgomot, informatie prea multa, care face comunicarea si mai dificila. Cum te diferentiezi? Cum te distingi in acest ocean de zgomote? O alta provocare si dificultate este sa demostrezi valoarea si importanta comunicarii pe segmente restranse, a abordarii tintite si a niselor, in detrimentul comunicarii nediferentiate, de masa cu care celelalte departamente si marea majoritate este obisnuita. Sa impui si sa practici marketing bazat pe testare, in care sa vezi pas cu pas ce se intampla, la ce reactioneaza oamenii, de ce si ce probleme pot aparea. Sa treci de la comunicarea in masa, la una mai personala cu consumatorul tau, una de tip one-to-one. Nu in ultimul rand, in prezent ne adresam unor consumatori mult mai educati, mai pretentiosi care stiu si au de unde sa aleaga. Sau are chiar prea multe optiuni, chiar si pentru nevoie artificiale. In final, provocarea unui marketer este aceea de a demonstra ca strategia de marketing aduce rezultate cuantificabile, o plus-valoare tangibila pentru companie, acel ROMI. Iar pentru asta cu totii stim ca trebuie sa iesim din paradigma lui “asa se fac lucrurile la noi” sau “toata lumea face asta” catre “de ce?” si “cum se poate face mai bine”. Sa-ti schimbi o paradigma este un proces si depinde 100% de tine. „Indiferent daca gandesti ca poti sa faci un lucru sau gandesti ca nu poti sa il faci, ai dreptate.“, Henry Ford.

Cu un traseu profesional special in care marketingul in industriile creative ocupa un loc predominant in cariera ei din ultimii ani, Ana Poiana se achita cu rezultate si o doza constanta de interes si entuziasm de multe roluri si responsabilitati, prin perseverenta, rabdare si efort sustinut.  Cu o experienta de peste zece ani in marketing, Ana Poiana urmeaza in prezent  programul de certificare internationala Diploma in Professional Marketing cu Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing. Este un  program avansat si riguros, care implica multa munca, studiu individual si weekenduri  de cursuri intensive, departe de familie si un copil inca foarte mic. Cum se imparte intre toate acestea si ce inseamna marketingul pentru un produs artistic?

Ai ales sa urmezi un program de certificare in marketing intr-o perioada foarte aglomerata pentru tine: proiecte profesionale, familie, copil mic si reusesti sa inveti pe cont propriu si sa vii si la cursuri. Cum te descurci? Ce iti place mai mult?

Eu cred ca toata lumea care se inscrie certificarile CIM este foarte ocupata, sunt convinsa ca aceasta este una dintre caracteristicile predominante ale profilului studentilor CIM, cel putin al celor din Romania. Un ritm alert profesional duce si la nevoia acestei certificari, dar si la capacitatea de a asimila mai bine materia. In ceea ce ma priveste aceasta a fost una dintre perioadele mele cele mai relaxate. Am profitat de concediul de crestere a copilului pentru a dedica mai mult timp si studiului. Apoi lucrul “project-based” mi-a dat atat flexibilitatea de care am avut nevoie, cat si materialul necesar pentru a-mi construi temele la scoala. Certificarea CIM este un obiectiv pe care il urmaresc de foarte multa vreme, iar inscrierea in program a dus deja la o crestere a calitatii muncii mele, precum si la o apreciere mai mare din partea angajatorilor.

Ce inseamna studiul pentru o certificare CIM si cum difera de sistemele traditionale?

 Sistemul englezesc este  bazat foarte mult pe cercetare, studiu aplicat individual si teme extrem de structurate, cu limitare de cuvinte si apreciate dupa concizie si relevanta. Celebrul limbaj pompos si narativ care in Romania puncteaza bine la impresia artistica devenea dintr-o data extrem de practic si structurat.

Eu m-am inscris in program in 2012 pentru certificarea Postgraduate Diploma, studiu la distanta. Trecusera deja 8 ani de cand absolvisem facultatea si ma dezobisnuisem complet sa invat sustinut, sa dau examene de asemenea anvergura sau sa pregatesc lucrari cu o importanta componenta teoretica. Pe de alta parte, sistemul cu care eram obisnuita in Romania era sa invat dintr-un numar limitat de carti si sa fiu testata din acestea.

Asadar in primul rand am suferit un soc in momentul in care am intalnit sistemul englezesc, bazat foarte mult pe cercetare, studiu aplicat individual si teme extrem de structurate, cu limitare de cuvinte si apreciate dupa concizie si relevanta. Celebrul limbaj pompos si narativ care in Romania puncteaza bine la impresia artistica devenea dintr-o data extrem de practic si structurat. Apoi faptul ca a trebuit sa ma descurc singura intr-un hatis de informatii pe mai multe niveluri de organizare (CIM si Oxford College of Marketing) mi-a dat in prima faza batai suplimentare de cap. Daca mai punem in ecuatie si programul foarte incarcat de la serviciu din acea perioada, ajungem la o explicatie pentru care abia din a treia incercare am reusit sa trimit lucrarea pentru primul modul din certificare.

De aceea nu e o surpriza ca in momentul in care a ajuns si in Romania sistemul de blended learning prin Institutul de Marketing am fost printre primii care l-au imbratisat, si chiar daca pentru mine personal a presupus coborarea nivelului de certificare, faptul ca vin tutorii din UK in Bucuresti sa raspunda cu subiect si predicat provocarilor noastre locale mi se pare de nepretuit. Mai mult, regandirea din acest an a certificarilor CIM face ca Professional Diploma, programul de care apartin acum, sa fie repozitionat in ierarhii si sa pot deveni Chartered Marketer mai repede decat inainte, asadar sa nu mai conteze atat de mult schimbarea optiunilor de certificare.

Lucrezi acum intr-o zona care pare guvernata mai degraba de creativitate sau arta decat de rationamente financiare sau de marketing. Totusi, fara o comunicare adecvata, arta dar si alte produse ale industriilor creative isi rateaza tinta. De ce e necesara o logica de business in lumea filmului?

Domeniul artei este, desigur, dominat de artisti. Insa multi oameni de business au profitat de oportunitatile internationale pentru a se specializa, pentru a se certifica si pentru a profesionaliza cat mai mult si industria de film de la noi. Logica exista, problema cea mai mare este lipsa bugetelor de marketing. Intr-o lume in care in general finantarea este foarte conditionata de sisteme care de multe ori eludeaza principiile pietei libere, in care este foarte greu sa aduni in primul rand banii necesari productiei si apoi sa te gandesti la distributie si promovare, provocarea este mai degraba planificarea si gandirea strategica decat existenta mecanismelor de marketing. Este normal ca efortul creativ sa primeze pentru ca produsul sa existe, insa nu trebuie pierdut din vedere nici publicul caruia i se adreseaza.

Aceasta lectie este deja invatata de majoritatea producatorilor de film, deci piata incepe sa se adapteze, sa targeteze mai clar produsele, sa aprecieze mai realist obiectivele comerciale. Problema bugetelor minuscule de marketing este momentan rezolvata prin campanii foarte creative de promovare, prin media cat mai neconventionale si mai degraba prin PR decat prin parghiile de marketing clasice. Ce mai lipseste acum este ca aceste eforturi sa fie intelese si sustinute si de stat, care ramane principalul finantator al industriei de film in Romania si care in prezent incurajeaza un sistem foarte limitativ de crestere.

 De ce  nu exista in Romania mai multe initiative de marketing si distributie digitala intr-o industrie care are nevoie ca de aer de mai multa expunere, de mai multa promovare si mai multe resurse financiare? Digitalul deschide noi oportunitati si ofera solutii pentru vechile probleme legate de distributia din cinematografe si promovarea traditionala. Ce s-ar putea face? Sau ce ai face tu daca ai avea resursele necesare?

Daca prin distributia digitala te referi la canalele VoD (Video-on-Demand), aici e o intreaga discutie. Principalul argument este ca in Romania inca e un grad mare de piraterie. Una dintre principalele actiuni de marketing pe care producatorii de la noi din tara o fac este sa incerce sa o contracareze, chiar in moduri surprinzator de creative. Totusi partea interesanta in acest proces este ca, la nivel de industrie, se pot urmari titlurile cautate pentru a determina cererea pentru un film sau altul, pentru a trage concluzii referitoare la tipurile de entertainment local apreciate sau nu, deci pentru a produce o cercetare de marketing foarte apropiata de una primara.

Apoi in Romania, precum in multe alte tari din regiune, exista inca acea reticenta de a plati pentru un continut online. Pe langa teama platilor online cu cardul (care a fost rezolvata de unii operatori de exemplu prin introducerea platii prin SMS), mai exista si perceptia unei valori primite mici in raport cu pretul platit. O miscare buna a facut HBO care a facut accesul la platforma sa hbogo.ro gratuit in schimbul cresterii foarte mici a abonamentului la cablu prin unii operatori. Astfel pretul platit a fost foarte mic, integrat intr-un serviciu pe care il plateau oricum si cu un beneficiu mare. In plus miscarea a consolidat pozitia strategica a televiziunii “pay-TV” prin manevrarea mai inteligenta a unor parghii de care deja dispunea. Apoi, parte a unor strategii de diversificare, televiziunile comerciale (precum Pro TV, Digi 24 sau grupul Antenelor) au lansat proiecte online cu un continut divers si atragator pentru convertirea celor care consuma mai degraba online decat TV.

Totusi revenind la cinematografia romaneasca, si subliniind idea ca asteptarea platitorului este ca valoarea serviciului primit sa fie mare in raport cu pretul, filmul romanesc este inca insuficient apreciat de public pentru a constitui un continut de sine statator oferit contra cost. Urmaresc cu interes proiectul lui Lucian Georgescu de la GAV (cinepub.ro) care cu ajutorul unor parteneriate strategice valoroase incearca promovarea filmului romanesc in mod gratuit. Nu stiu ce trafic are, dar judecand dupa ritmul update-urilor si dupa tipul de filme prezentate, cred ca nu e foarte incurajator. Din nou insa, trebuie considerat si faptul ca nu au o finantare fantastica, iar problema drepturilor de autor poate fi una chiar spinoasa, o bariera in sustinerea unui ritm de dezvoltare ideal. 

 Mediul online este insa mai propice promovarii decat distributiei de cinema. In primul rand social media este unul intre canalele de promovare preferate, apoi paginile web si revistele de cultura online ofera o baza excelenta de popularizare si interactiune cu acest tip de continut. Si in randul bloggerilor se gasesc destul de multi cinefili, asadar oportunitatile de marketing se multiplica. Partea cea mai interesanta a promovarii online a filmelor este urmarirea procesului de brand-hijack, probabil cel mai accentuat dintre toate domeniile. Publicul preia spontan promovarea produsului, insa directiile in care o duce s-ar putea sa nu fie dintre cele mai favorabile. Aici se vede cu adevarat talentul si creativitatea specialistului in marketing, in identificarea cat mai corecta a publicului tinta, in crearea de materiale relevante si in acelasi timp autentice, in transparenta comunicarii si moderarea inteligenta a opiniilor contradictorii. Aici as sublinia importanta planificarii strategice de marketing inca din etapa pre-productie a filmelor, in lucrul marketerului in paralel cu productia efectiva a filmului si in comunicarea in toate etapele pentru a obtine acel efect dorit de “must-watch”, relevanta, imagine si venituri pentru filmul in cauza.

Marketingul pentru un produs artistic implica o mare doza de creativitate, dar si de stiinta, care bine aplicata poate avea rezultate spectaculoase. Certificarea CIM, alaturi de alte certificari internationale specializate, ma ajuta sa pun tot procesul intr-un context international, sa ma folosesc de experienta celor mai buni din Europa, sa cunosc toate aceste trenduri de gandire anticipative pentru a da o valoare si mai mare unui produs cinematografic si pentru a-l aduce mai aproape de publicul sau.