Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Cum a folosit ENGIE datele pentru o nouă abordare cu adevărat centrată pe client și o strategie de management al experienței clienților care să susțină obiectivele de business? Ce înseamnă customer experience pentru ENGIE. Ce iniţiative, ce progrese, ce rezultate? Cum foloseşte ENGIE datele şi ce indicatori măsoară şi urmăreşte compania pentru customer experience? Aflați mai multe de la Cristina Râmbu, Head of Strategic Marketing.

Cristina are 20 de ani de experiență în marketing și comunicare, a fost Customer Journey Manager și Coordinator în companie și este unul dintre puținii profesioniști din România certificați în customer experience. Cea mai mare parte din acești 20 de ani de carieră, Cristina i-a petrecut la la ENGIE, angajatorul de suflet, companie în care a investit mult efort și energie, dar cu rezultate de care este mândră. "Ask The Data" este o inițiativă dezvoltată de Institutul de Marketing în parteneriat cu SAS, liderul soluțiilor de analiză de date, cu soluții dedicate de customer experience, pentru a inspira și sprijini profesioniștii să folosească inteligent datele pentru rezultate de business.

Ce înseamnă pentru ENGIE “customer experience” (CX)? Ce inițiative? Ce progrese? Ce rezultate? Când și cum au început inițiativele CX în companie?

Totul a apărut la ENGIE acum ceva ani pentru că era evident că este nevoie să ne aplecăm asupra subiectului mai formal şi mai organizat. Este un lucru pe care tot mai mult începem să îl avem în noi. Şi atunci se diluează ceea ce este formal - de exemplu că trebuie să existe X echipe dedicate - şi începe să devină ceea ce trebuie să fie customer experience de fapt: ADN-ul tău ca organizație. Să devină ceva natural, să devină ceea ce faci tu zi de zi şi moment de moment pentru oameni. Că este vorba despre client, că este vorba despre angajaţi, cred că toate lucrurile astea vin de fapt din uman, din ceea ce îţi propui să faci bun, zi de zi, pentru cei de lângă tine.

Dacă vorbim despre clienţi, ENGIE este fără îndoială o companie şi un executant bun de customer experience. Şi mă uit la chestiunea asta în fiecare zi. În primul rând la eroii noştri care sunt colegii din front office, call center şi, evident şi colegii din vânzări, dar, în primul rând, sunt cei care se întâlnesc zi de zi cu clienţii. Aceştia sunt principalii reprezentanţi a ceea ce înseamnă customer experience. Per total, aceşti oameni, aceşti colegi sunt grozavi în felul în care reuşesc să îmbine toate aceste provocări cu răspunsul lor pentru clienţi.

În termeni de rezultate de business aţi redus costuri, aţi crescut satisfacţia şi, sperăm, și loialitatea și valoarea de viaţă pe termen lung. Cum aţi ajuns la aceste rezultate pentru că lucrurile nu au stat atât de bine în companie întotdeauna? Tu, prin traseul tău profesional ai tot know how-ul şi toate competențele să coordonezi astfel de proiecte pentru că ai fost şi coordonator de comunicare internă şi nimic nu se poate face bine în extern dacă în intern lucrurile nu sunt clare, dacă nu e toată lumea de aceeaşi parte a baricadei. Obiectivele de business care există trebuie traduse şi într-o viziune şi într-o strategie de customer experience cu componente bine identificate, asumate de toată lumea, susţinute şi de o parte tehnică, operaţională. Tu ai avut şi responsabilităţi de „Customer Journey Coordinator” şi pe urmă de manager. Este interesant să vorbim şi ce înseamnă asta, iar când există aceste funcţii este clar că se fac paşi către a crea nişte soluţii, către a le transforma în rutină, dar şi pentru a susține o masivă schimbare culturală. Până la umă, progresul vostru este și el un rezultat de cultură organizaţională.

E foarte important ce faci pentru oameni şi dincolo de profit.

Fără îndoială. Au fost multe eforturi și acestea nu au fost rezultatul unui singur om sau al unei singure persoane. Ceea ce a fost foarte important este că în primul şi în primul rând am avut susţinerea celor care conduc această companie şi care înţeleg şi care au înţeles întotdeauna importanța a ce înseamnă client dincolo de cifre, de profit şi de „ Ask The Data”, de lucrurile foarte concrete şi pragmatice. E foarte important ce faci pentru oameni şi dincolo de profit. Până la urmă sunt aceste lucruri văzute, pe care clienţii le pot vedea şi le simt şi se bucură sau nu se bucură. NPS-ul (net promoter score-ul, n.r.) ne arată aici cam pe unde stăm. Dar sunt şi lucrurile pe care le faci şi care sunt nevăzute şi care înseamnă foarte multă susţinere şi mă gândesc acum la toate încercările și la toate lucrurile pe care noi le-am început de multă vreme în spate: tot ce ţine de exemplu de actualizarea bazelor de date, care pare o arie foarte ternă, foarte nesclipitoare dacă este să te gândeşti la ce înseamnă marketing şi la cât de multe lucruri frumoase se pot face. Dar iată că, fără o actualizare a bazei de date, fără corectarea permanentă a bazei de date, fără lucruri care sunt extrem de operaționale, fără optimizare concretă de procese care să ajute clienții să facă lucruri mai bine, mai repede, care să ajute echipele noastre să servească până la urmă mai bine clientul, mai repede, nu se poate. Dar sunt lucruri pornite foarte devreme, de foarte mulți ani. Nu poți reuși dacă nu ai o istorie în spate.

Noi formăm echipe împreună de foarte mulți ani. Cred că asta ne ajută să fim uniți și sudați.

Noi formăm echipe împreună de foarte mulți ani. Cred că asta ne ajută să fim uniți și sudați. Cu momentele mai dificile pe care le are orice organizație care este vie, reușim să formăm o echipă care să dea un rezultat. Sunt toate activitățile care contribuie la acele lucruri văzute, dar și la acele lucruri nevăzute, deși, în utilități este o vorbă: ești cu atât mai bun cu cât clientul nu te caută. Utilitățile au un grad de discreţie faţă de alte industrii pentru că de fapt, oarecum paradoxal, eşti bun în momentul în care nu te caută cineva pentru că faci lucrurile astfel încât să fie bine aşezate şi structurate şi totul să funcţioneze. Că te caută, că mai sunt diverse probleme este o chestiune care ține și de sezonalitate. Clar, iarna sună mai puțin sau sunt relativ absenţi din interacțiune, urmând ca, începând cu ianuarie, februarie, să începi să vezi clar evoluții sau o scădere în indicatori.

Ce indicatori măsoară şi urmăreşte compania?

Noi măsurăm net promoter score (NPS), indici de satisfacţie şi customer effort score (CES).

Putem să le detaliem? Ce tipuri de net promoter score (NPS)?

Ne uităm la clasicii doi: tranzacţional şi relațional. Ce este foarte interesant este că NPS-ul tranzacţional are momente de foarte mare scădere şi aceasta este legată de faptul că oamenii sună cu o problemă, cu o nevoie. De obicei, fiind supăraţi, indiferent de felul în care le răspunzi - şi aici, într-adevăr, noi ne uităm foarte des pentru că eu rămân foarte aproape de oameni. Dincolo de “Ask The Data” este “Ask The Human” și mă uit prin ce scriu clienţii, mă uit la cum interacţionează fizic cu colegii mei. Când sunt supăraţi, tendiţa absolut firească şi umană este să fii mai drastic în note. În schimb, la NPS-ul relațional, cu diferenţe mari, aproape de la simplu la dublu, relaţional versus tranzacţional, îţi dai seama că, per ansamblu, faci lucruri bune. Îţi şi scapă lucruri, pentru că este până la urmă imperfecţiunea vieţii, poate şi greşeşti, există o scădere în tranzacțional, dar în relațional îţi dai seama de imaginea de ansamblu.

Dincolo de “Ask The Data” este “Ask The Human”

Suntem pe o linie bună și la customer effort score (CES). Nu am văzut nici un fel de schimbare drastică. NPS-ul se menține, cel care spune concret: ne place, nu ne place. Dar pe CES și pe satisfacție suntem bine.

De ce și de când folosiți customer effort score pentru că încă puține companii îl folosesc? Cum vă ajută pe voi?

Fiecare indicator spune niște lucruri și este foarte important să nu fii calat doar pe unul dintre ei și să-i subestimezi pe alții.

Cred că de cel puțin șase-șapte ani. Am avut la un moment dat un an de pauză în colectare, însă și pe parcursul acestei perioade pandemice l-am menținut. Ne ajută foarte tare pentru că putem să vedem dacă lucrurile pe care le facem pentru client într-adevăr ajută. Adică, pot să văd dacă în efortul său de a interacționa, de a face lucruri cu mine el se simte confortabil cu ceea ce fac eu pentru el. Eu țin foarte mult ca noi să-l menținem și perioada asta. Până la urmă, fiecare indicator spune niște lucruri și este foarte important să nu fii calat doar pe unul dintre ei și să-i subestimezi pe alții. Alte companii-și acum nu mă refer doar la companiile din România- preferă să se rezume foarte mult la NPS, care, într-adevăr spune foarte multe lucruri, dar eu cred că poți să împletești toți acesti indicatori cu ce spun ei și cred că, deasupra tuturor acestor lucruri este interacțiunea ta directă cu omul. Și când spun asta îmi aduc aminte că vorbeam acum câtva timp cu colegii mei – echipa de research este în cadrul departamentului de marketing strategic - și îmi explicau cât de importantă e interacțiunea umană. Când compari notele acordate într-o interacțiune online, cu notele acordate după o interacțiune umană în mod clar se vede diferența. Crește vizibil gradul de satisfacție și oamenii sunt mult mai generoși cu nota în momenutl în care au terminat cu o interacțiune și dau nota pe NPS-ul tranzacțional, față de interacțiunea online care este mai rece. Contactul uman este diferențiator și cred că asta ajută.

Ne-ai dat multe exemple pe care noi la Institutul de Marketing le “vânăm”, ca să ne inspire pentru că toți ne confruntăm cu probleme, nu doar industria voastră care a fost recent mai mult provocată de context, dar în zona de customer experience întotdeauna sunt lucrui de îmbunătățit și optimizat și ne interesează cum le rezolvăm și cum ajungem mai repede la rezultate. În acest roadmap al vostru către rezultate în CX, care au fost iniţiativele care au contat pentru rezultatele voastre, de-a lungul anilor? Digitalizarea a început să fie un vector de satisfacție, dar și un mijloc de reducere a costurilor. Știu că aveți o aplicație, ați făcut mulți pași în zona de digitalizare, dar în continuare, mai ales în industria voastră studiile arată că lucruri aparent banale, cum ar fi modul în care arată factura, dacă o primesc sau nu la timp, pot face o diferență foarte mare. Care sunt inițiativele pe care le-ați făcut și care ar puta să-i inspire și pe alții să facă pași înainte?

Sunt multe lucruri. De exemplu, în interacțiunea fizică, lucrul care mi s-a părut foarte bun și care a ajutat foarte tare, practic a ajutat clientul în momentul în care a venit în birourile noastre, este inițiativa echipei care se ocupă de altfel și de sedii, ENGIE Corner, o zonă foarte bună și la care am observat în acest an un trafic crescut. Este un loc în care oamenii nu mai trebuie să stea la coadă ca să interacționeze cu cineva și pot să-și rezolve niste probleme. Practic, este un aparat care îți pune la dispoziție tot felul de funcționalități astfel încât să te ajute puțin în condițiile în care nu ai nevoie să dialoghezi cu un om. Este un punct care a crescut foarte bine.

Cât timp v-a luat să îl puneți pe picioare, de la idee la rezultat?

Nu au fost mai mult de șase-opt luni, cu multă muncă şi mult efort.

Un moment de inspirație a fost că, tot într-o echipă lărgită, am decis să ne ocupăm de ceea ce înseamnă factura, pentru că în utilități factura este un subiect. Și, oricum, un subiect greu. Și pentru cei care lucrează în industrie, domeniul în sine este foarte vast și complex, iar pentru clienți, cu atât mai mult. Ne uităm pe factură și încercăm să o facem cât mai inteligibilă și cât mai simplu de descifrat pentru un om care nu este și nici nu trebuie să fie un specialist.

În utilități factura este un subiect. Și, oricum, un subiect greu.

Este de curând lansat chatbot-ul nostru. Este o funcționalitate gândită și pentru clienții noștri casnici, dar și pentru clienții nostril business. Anul trecut ne-am uitat un pic în piață la ce înseamnă această funcționalitate. Trebuie să spun că nu stăm rău deloc și a ieșit un lucru foarte bun. Personal, nu sunt neapărat un fan al inteligenței artificiale, dar, fără îndoială are o serie de super beneficii pentru client: faptul că poți să primești rapid niște răsunsuri, faptul că, destul de repede reușești să intri în legătură cu un coleg, faptul că are un nume, se numește Gia – au lucrat intens colegii noștri de la comunicare la naming- Engie, Gia, într-o echipă lărgită. La noi, toate proiectele se fac în echipe destul de largi și sunt implicate, de la început, toate funcțiunile care ar putea să participe și să aducă valoare în momentul respectiv.

Toate proiectele se fac în echipe destul de largi și sunt implicate, de la început, toate funcțiunile care ar putea să participe și să aducă valoare în momentul respectiv.

Cum ați reușit să armonizați comunicarea? Vreau să spun, între ce comunitați externe, cu ajutorul agențiilor și informațiile interne, distribuite pe aceste noi canale, în chatbot, în facturi, în SMS-uri, în emailuri. Ce ponturi ai da celor care coordonează astfel de procese?

Cred că, până la urmă, ce este foarte important este să ne dăm seama că suntem cu toții parte din aceeași poveste. Până la urmă ține de fiecare dintre noi să ne urcăm cu răbdare și cu înțelepciune în barca aceasta  pentru care tragem cu toții, împreună, spre același țel. Nu cred că este întotdeaună foarte ușor, pentru că este necesar să aducem mereu la aceeași masă toți jucătorii care bineînțeles au interesele lor, obiectivele lor. Este foarte important să existe clar o viziune comună, iar aici cred că deja nu mai este o problemă de foarte multă vreme. Am înțeles cu toții care este.

Cred că între timp ne-am dat cu toții seama că acestă idee de customer centricity este o chestiune pe care nu poți s-o joci. You can’t fake it.  Ești sau nu ești customer centric. O faci și atunci se va vedea că este ceva autentic, că este parte din tine, fără să mai trebuiască să o mai spui undeva, să mai fie o pătrățică într-o organigramă. Este în tine. Dar este un efort de ani de zile.

 

Urmăriți interviul video pe "Marketing Talks" și nu uitați să vă abonați dacă doriți să rămâneți la curent cu noutăți, inspitrație și interviuri cu practicieni din domeniu. 

 

Ioana Marina ne introduce în lumea relaţionării cu clienţii B2B şi ne dovedeşte că schimbarea profesională este posibilă în orice moment, doar e nevoie să fie susţinută de deschiderea către nou şi de învăţarea continuă. Ioana este Technical Support Specialist la ADP şi absolventă a modulului Customer Experience, parte anterior componentă a Certificatului Profesional CIM (Chartered Institute of Marketing) în Marketing. Cursurile aferente modulului au fost susţinute prin intermediul Institutului de Marketing, partenerul local al Oxford College of Marketing.

În cele ce urmează, Ioana ne dezvăluie piesele de puzzle, care au ajutat-o să descifreze misterele unui domeniu relativ nou pentru ea, şi modalitatea prin care a reuşit să le conecteze cu succes.

 Cum ai făcut trecerea de la marketingul B2B pentru domeniul tehnic la oferirea de suport tehnic şi consultanţă pentru B2B?

Activitatea mea la Normandia m-a ajutat să explorez, în cadrul aceleiași companii, mai multe dintre competențele mele latente, dacă le pot numi așa. Departamentul comercial e cel în cadrul căruia am descoperit că gestionarea de situații inedite (datorate profilului tehnic al serviciilor oferite de companie, limbajului de specialitate, medierii necesare între echipele de specialiști români și partea franceză) îmi solicită cunoștințele de negociere internațională, dar și empatia, tactul, diplomația de care, consider, este nevoie în orice tip de interacțiune B2B sau B2C. Inerent, am simțit apoi nevoia, de a opera cu noțiuni cărora să le găsesc mai ușor corespondenţa într-o structură documentată și familiară mie, să învăț ceva nou și să înlesnesc accesul clientului la soluții explicate într-un limbaj simplificat pentru el și într-o manieră agreabilă. Astfel, am ajuns astăzi să înțeleg funcționarea unei soluții software de gestiune a angajaților şi să operez cu noțiuni de limbaj SQL și SAP, progresiv mai complexe. Iar toate acestea sunt realizate în folosul clienților, dar și spre satisfacția mea, de ce să nu recunosc.

Calitatea, așa cum este ea percepută de client, aveam să realizez cel mai mult în cadrul cursului de customer experience, se reflectă în modul în care compania răspunde așteptărilor dintr-o paletă de unghiuri. Pe lângă viteza de răspuns, pe care o credeam covârșitoare, este vorba despre relevanță, încredere şi accesibilitate. Faptul că mi-am putut reprezenta plastic „harta traseului urmat de client” (customer journey) m-a făcut mai conștientă de diferitele puncte de interacțiune ale noilor clienți cu compania și de importanța felului în care sunt acestea gestionate de reprezentanții companiei. Astăzi, de pildă, îmi este ușor să recunosc cei trei „stâlpi ai experienței” clientului (Soudagar et al, 2012) și să îmi dau seama că activitatea mea se plasează în zona pe care clientul o definește ca excelență a interacțiunii (pe lângă cea operațională și cea decizională). Disponibilitatea de a răspunde solicitărilor venite pe toate canalele disponibile (sistem de ticketing, chat, telefon) dă ritmul în care clientul își structurează reprezentarea unei soluții și face ca procesul să fie transparent și ușor de urmărit pentru el. Ca punct de contact al clientului cu ADP post implementare, sunt conștientă de importanța coerenței răspunsului meu și încerc să  transform comunicarea cu clientul într-un dialog eficient și plăcut.

Cum îţi organizezi ziua în ceea ce priveşte activitatea de suport tehnic oferită clienţilor?

O parte a sarcinilor mele în echipa de suport vizează verificări recurente (interfețe, procese de plată, monitorizări în vederea automatizării, etc). Procedurile pe baza cărora lucrăm sunt actualizate permanent (la îmbunătățirea lor și crearea altora noi contribui și eu, deja de ceva timp) și îmi asigură structura de care am nevoie în raport cu felul meu metodic de lucru. Provocarea principală o constituie rezolvarea de situații-tip care ajung prin tickete logate de client către noi, dar mai ales a situațiilor care, adesea, ies dintr-o anumită tipologie și presupun fie investigații suplimentare din documentația disponibilă, fie consultarea colegilor din echipele de suport de nivel 2 și 3 sau din alte echipe implicate. Varietatea problematicilor mă determină să caut în fiecare zi informații și răspunsuri și să aprofundez noțiuni de a căror complexitate poate că nu mă credeam capabilă în ziua precedentă. Mă simt, astfel, mereu motivată să cresc, ceea ce îmi aduce multe satisfacții. Aşa am şi ocazia, de care mă bucur în egală măsură, să împărtășesc din ce știu colegilor mai noi din echipă și să continui să îmi cultiv veleitățile „pedagogice” către care revin mereu cu nostalgie, prin natura formării mele, dar și a fondului meu sufletesc.

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Îmi organizez mereu sarcinile riguros, având în vedere să-mi împart ziua între activități colaborative și individuale. De asemenea, țin o evidență strictă a resurselor de timp dedicate fiecăreia, ceea ce mă ajută, între altele, inclusiv să-mi monitorizez progresul și ariile în care simt că aș putea să îmbunătățesc lucruri. Nu mă desprind de calendar, dar și de alte tool-uri care îmi servesc la structurarea documentației - pe care o am în permanență la îndemână - de evidențele Excel pe care le țin pentru echipă sau pentru mine, de rapoartele din CRM-ul companiei și, desigur, de WebEx, care a devenit cel mai apropiat mijloc de comunicare al ultimilor ani.

Din perspectivă customer experience, am ca reper feedback-ul pe care managerul meu îl primește de la clienţi privind activitatea mea zilnică şi care se reflectă într-un Net Promoter Score (NPS). Valoarea acestuia crește constant și mă motivează să îmi îmbunătățesc abordarea. Îmi dau seama de importanța acestor chestionare de satisfacţie și înțeleg că ele contribuie la o călătorie solidă a clientului, un moment al adevărului care se reflectă în recomandarea de noi clienți. Frecvența, cu care aceștia se adaugă la portofoliului actual, îmi arată că munca mea și a echipei de suport din care fac parte este apreciată.

Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Mă perfecționez urmând cursuri complementare activității mele (interne sau de pe platforme de training, precum Udemy) și consider că aceasta este resursa mea principală, un atu dat de deschiderea spre nou și învățare pe care l-am avut dintotdeauna, aș zice, și pe care vreau să îl valorific în continuare. Colegii mei mai tehnici din diferite echipe sunt, de asemenea, o „enciclopedie vie” pe care o accesez zilnic. În plus, consult constant Marketing Teacher, mai ales secțiunea dedicată comportamentului consumatorului.

Rămân însă legată de domeniul geopolitic și de cel al economiei internaționale și sunt în permanență conectată la ceea ce publică foștii mei colegi și profesori, citesc recurent platforma The Market for Ideas, de pildă, Romanian Journal of European Affairs și alte publicații locale sau internaționale care mă mențin conectată și informată despre lumea în care trăiesc și provocările ei.

A schimbat ceva pandemia în modul în care lucrezi sau te inspiri zilnic? Dacă da, ce anume?

O, da, cu siguranță! Am învățat să fiu mai prezentă și mai atentă, poate, la ceea ce spun ceilalți, pentru că, adesea, mesajele vocale sau cel scrise au fost singurele forme de exprimare disponibile. Lipsit de componenta nonverbală, mesajul a devenit mai greu de pătruns, dar m-a determinat să îmi „ascut” urechile și să-mi restructurez discursul deopotrivă, încercând, mereu, să rămân coerentă și ușor de înțeles, chiar și sau poate mai ales în scris. Am folosit timpul, pe care anterior îl dedicam navetei, pentru porțiuni de curs, pentru care nu aș fi găsit mereu loc într-o zi obişnuită de muncă, pentru lecturi de relaxare, uneori, dar și pentru mici momente de conectare cu fiul meu. Sunt astfel foarte recunoscătoare pentru felul în care am reușit să găsesc oportunități de conexiune și învățare într-un context altfel destul de apăsător și predispus însingurării.

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Trecerea către zona de suport tehnic și consultanță B2B a presupus un interval inițial de aproape șase luni de acumulare masivă de cunoștințe și deprinderi. A fost vorba despre un volum mare și de un ritm alert care, într-o anumită măsură, mi-au părut pe alocuri copleșitoare. Schimbarea, așa cum mă așteptam, totuși, s-a produs apoi la fel de alert, în sensul în care tot ce acumulasem și construisem începea nu numai să se lege logic ca într-un puzzle, dar și să dea roade vizibile prin contribuția mea în echipă și prin implicarea în proiecte noi, de a căror dezvoltare și organizare sunt astăzi responsabilă. Experiența mea anterioară, în medii de lucru dinamice și destul de diferite ca structură umană și organizare, mi-a antrenat răbdarea și îngăduința, pe care cred că trebuie să le arătăm în primul rând propriei persoane. În plus, mi-am acordat încrederea necesară și cred că acest lucru a dat roade, ceea ce mă bucură nespus.

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului în zona tehnică?

Studiul de caz, pe care am avut șansa să îl dezvolt prin intermediul modulului Customer Experience urmat la Institutul de Marketing mi-a adus o perspectivă complet nouă, care a poziţionat ceea ce cunoșteam deja despre gestiunea portofoliului de clienți în lumina unei strategii interne a firmei care să își difuzeze în mod coerent mesajul în exterior și să aibă în vedere experiența clientului ca reper unitar și foarte măsurabil al performanței companiei. Acest raport a fost ulterior prezentat echipei de management și folosit de aceasta în regândirea activității Departamentului Comercial în care lucram. Din workshop-ul intensiv customer experience, susţinut de către Debbie Pearson, am reținut, de pildă, că cerințele clientului sunt acoperite, în proporție de 30% prin cunoașterea contextului clientului, 40% prin înțelegerea dimensiunilor experienței clientului în companie și 30% prin măsurarea și monitorizarea acesteia. Despre piețele B2B am aflat, tot atunci, că expertiza tehnică este esențială, iar decizia de achiziție se bazează atât pe performanță, cât și pe relații interpersonale puternice și stabile. De altfel, încercând să mă situez în porțiunea de deasupra „zonei de toleranță” (determinată de diferența dintre așteptările predictive și cele dorite de client, conform Berry and Parasuraman, 1991) am reușit să întăresc satisfacția acestuia într-un mod plăcut şi surprinzător pentru el.

Acestea au fost pentru mine, fără îndoială, ocazii unice să cunosc și să interacționez cu perspective atât de diferite, atât ca specific al industriei pe care o reprezentau, cât mai ales ca for de idei și creuzet de abordări și efervescențe.

Care sunt principalele trei-cinci lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu?

Încrederea pe care mi-au conturat-o mai întâi părinții mei și respectul pentru structură și ordine, care m-au ghidat în întreaga activitate de până acum, consider că sunt de bază. Ar urma limba franceză, de care am prins drag datorită doamnei Monica Stancu, profesoară și prietenă, mentor al meu încă din liceu. Şi nu în cele din urmă, empatia și gestionarea emoțiilor despre care învăț cu și prin David, fiul meu, căruia îi sunt recunoscătoare pentru tot.

Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

Schimbarea mi-a devenit atât de familiară din diferite contexte personale, încât am ajuns să o încorporez natural în viața profesională. Am devenit mai rezilientă și mult mai deschisă la nou, deși la origini eram foarte conservatoare. Cred astăzi că nicio reprofilare nu este tardivă sau imposibilă, indiferent de cât de inedită ar fi sau de vârsta la care este inițiată.

 

Institutul de Marketing a deschis înscrierile pentru anul 2021 la cel mai avansat program de training certificat internațional, Marketing Leadership, de la Chartered Institute of Marketing (CIM).  Cui se adresează şi ce beneficii are cel mai provocator pas de formare profesională propus de instituţia britanică etalon, cea care trasează standardele profesionale în industria marketingului la nivel global?

Programul de training durează doi ani, cuprinde trei module de studiu, dintre care două avansate - Contemporary Challenges şi Leading Change, plus unul electiv - Consultancy sau Managing Business Growth (modul ales de  aproape 90% dintre cursanţii români înscrişi).

Am stat de vorbă cu unul dintre primii cursanţi din România: Ioana Ciobotariu, Senior Brand Manager CSD Flavors & Energy in cadrul PepsiCo. Ioana a promovat cu succes primele probe de evaluare şi este aproape de final cu acest program pe care l-a început în sistem blended learning, adică studiu la distanţă combinat cu participare la workshop-uri şi cursuri intensive la Londra, în Marea Britanie. Din luna martie a acestui an, cursurile s-au mutat pe Zoom, într-un sistem interactiv, care permite multă comunicare directă cu colegii şi trainerii, dar şi mai multă interacţiune între cursanţi.

“Voi începe prin a spune că programul de Marketing Leadership nu e pentru oricine

Cui se adresează programul Marketing Leadership de la CIM?

“Voi începe prin a spune că programul de Marketing Leadership nu e pentru oricine. Te solicită foarte mult, îţi cere timp, energie, implicare.”- precizează Ioana. “E pentru marketerii ambiţioşi, care văd un beneficiu clar în parcurgerea lui şi care înteleg că procesul e mai important decât rezultatul. Nu e genul de program pe care îl faci pentru diploma, ci îl faci pentru tine.”

Ioana demonstrează acest lucru fiind între cei care îşi finanţează singură cursurile, în rate, chiar dacă în prezent, majoritatea  cursanţilor sunt finanţaţi de către angajatori, trainigul fiind o cheltuială deductibilă şi în care s-a investit tot mai mult şi mai constant în ultimii ani. În plus, pentru toate companiile cu performanţă de business, marketingul rămâne una dintre priorităţi, chiar şi în vremuri de criză.

Ce se studiază şi care sunt beneficiile?

Aplicabilitatea, noutatea şi abilităţile exersate pentru a genera imediat valoare în organizaţia în care lucrează cursanţii sunt cele mai apreciate.

“Beneficiile descoperite de mine pe parcursul celor trei module? Înainte de toate, aplicabilitatea imediată. Nu e un program teoretic, ci unul care îți pune la dispoziție o serie de tool-uri cu care poți începe să lucrezi încă de a doua zi în job-ul de marketing. Ceea ce am făcut și eu - am lucrat aplicat în fiecare modul, am îmbinat activitatea de la curs cu cea profesională, reușind să aduc plus-valoare proiectelor mele și să văd impactul direct și imediat al celor aplicate. Un alt beneficiu este actualitatea subiectelor abordate.

Accentul, în acest program, este pus foarte mult pe zona de leadership şi pe cum poţi determina creşterea business-ului prin marketing. Sunt abordate teme foarte largi şi relevante, de la managementul schimbării, la gândire strategică, pentru a depăşi provocările contemporane, la ce înseamnă leadership cu adevărat. Toate, într-un mod cât se poate de practic, pragmatic şi foarte relevant, mai ales pentru perioada pe care o trăim în prezent. M-au ajutat să dezvolt planuri, strategii şi activităţi în situație de criză, incertitudine, neîncredere, care să livreze şi rezultate.

Recomand programul CIM de Marketing Leadership doar practicienilor de marketing pasionaţi de ceea ce fac şi care sunt dispuşi să investească în dezvoltarea lor şi a impactului pe care îl au în business

În concluzie, recomand programul CIM de Marketing Leadership doar practicienilor de marketing pasionaţi de ceea ce fac şi care sunt dispuşi să investească în dezvoltarea lor şi a impactului pe care îl au în business” spune Ioana Ciobotariu, Senior Brand Manager Pepsi.

Un program pentru pasionații de strategie

Progamul de leadership se adresează profesioniștilor cu experiență în marketing care lucrează la un nivel strategic sau care aspiră să facă acest lucru. Între cei înscrişi sunt profesionişti cu peste 12 sau 15 ani experienţă de business, marketing şi comunicare. Alexandra Zorica Popescu de la NN sau Mădălina Cazamir de la Helpnet sunt printre profesioniştii cu experienţă vastă care încep anul 2021cu modulul Managing Business Growth.

Andreea Coca este primul şi cel mai tânăr profesionist de marketing care a absolvit acest program, creat inițial exclusiv pentru profesioniştii din Marea Britanie. Susţinută de o bogată experienţă de research, cu o varietate de clienţi şi un program de pregătire continuă la Institutul de Marketing, Andreea este acum trainer senior în Customer Experience Management.

“Fie că este vorba de transformare digitală, fie despre o cultură mai orientată spre client, cum se tot vorbeşte, programul este dedicat atât antreprenorilor cât şi membrilor C-suite care vor să aducă o transformare sustenabilă companiilor lor sau consultanţilor care vor să ghideze alte companii spre o creştere sustenabilă.”-  explică Andreea Coca, primul absolvent român al programului Marketing Leadership.

În 20, 27 februarie şi 6 martie 2021, are loc trainingul interactiv pentru modulul Managing Business Growth, iar pe  22, 23 mai și 5, 6 iunie 2021 programul intensiv Marketing Leadership Gateway.

Între 22 februarie şi 2 iunie se desfăşoară programul interactiv de suport, alcătuit din şase webinare, de câte o oră  fiecare, de la 19:00 ora Angliei, 21:00 ora României. Toate webinarele sunt înregistrate şi au suport de curs la care toţi participanţii au acces.

Pot fi înscrişi în program doar cei care îndeplinesc criteriile de admitere. 

De ce poate fi deosebit de provocator si aducator de satisfactii sa faci marketing in sectorul industrial? Si cum se deosebeste marketingul B2B de cel B2C? Cum cresti de la om de agentie la om de marketing cu perspectiva 360 de grade auspra clientului? Si cum cresti si iti dezvolti o cariera in domeniul marketingului cand ai o pregatire academica legata de stiintele mediului? Am stat de vorba cu Ana Maria Marinescu, Marketing Manager la Wilo, absolventa a programului avansat de training acreditat international Professional Diploma in Marketing.

Ce inseamna sa faci marketing la Wilo? Care este rolul marketingului in aceasta industrie si care sunt principalele activitati pe care le coordonezi?

Vizunea noastra de marketing se traduce prin “marketing drives sales”. Chiar daca este o industrie pur tehnica, marketingul are un rol deosebit de important, iar nevoia de creativitate si inovatie este cel putin la fel de mare ca in celelalte industrii. Ma bucura sa spun ca marketing-ul ocupa un loc central in business-ul Wilo, ca in permanenta dezvoltam strategii, campanii si ca exista o comunicare permanenta intre centru si subsidiare, astfel incat tot ceea ce facem sa duca la atingerea obiectivelor de business.

La Wilo Romania, ma ocup de coordonarea tuturor activitatilor de marketing, incepand de la dezvoltarea strategiei locale, implementare, executie pana la masurarea rezultatelor. Vorbim atat de activitati off-line, cat si on-line, lucru care imi permite sa am o viziune completa asupra a tot ceea ce se intampla atat in companie, dar si in piata.

Cum va diferentiati si care este pozitionarea companiei?

Intr-o piata atat de dinamica, in care numarul competitorilor creste vazand cu ochii, diferentierea este unul din factorii care asigura succesul companiei noastre. Wilo este un brand premium, nu doar un simplu furnizor de pompe si sisteme de pompare, ci un furnizor de solutii complete, aceasta insemnand o serie de servicii si produse aditionale (consultanta, inlocuire proactiva a pompelor, service, mentenanta, automatizare, instrumente de sprijin in proiectare si multe altele), servicii care vin in intampinarea tuturor nevoilor clientilor nostri si pe care le putem personaliza in functie de nevoile acestora.

Cum se sustine promisiunea “Pioneering for You”?

“Pioneering for You” este promisiunea noastra fata de clientii si partenerii nostri de a fi preocupati in permanenta de oferirea de solutii practice si de a face fata provocarilor de zi cu zi. Prin solutiile si tehnologiile inovative pe care Wilo le ofera, reusim sa ducem viitorul in prezent si sa oferim clientilor nostri cele mai inalte standarde de calitate, eficienta energetica si durabilitate.

In permanenta suntem preocupati sa gasim noi oportunitati de dezvoltare a businessului (produse noi, servicii special, customizate etc.), sa venim in intampinarea clientilor cu cele mai potrivite solutii adresate nevoilor lor.

Cat este “reteta germana” si cat adaptare la pietele locale in companie?

In ziua de astazi nu prea mai putem vorbi de anumite “retete”. Este foarte importanta intelegerea pietei locale si adaptarea la aceasta, mai ales ca vorbim de piata est-europeana, unde lucrurile sunt mult diferite fata de alte regiuni. In permanenta suntem preocupati sa gasim noi oportunitati de dezvoltare a businessului (produse noi, servicii special, customizate etc.), sa venim in intampinarea clientilor cu cele mai potrivite solutii adresate nevoilor lor.

In ziua de astazi nu prea mai putem vorbi de anumite “retete de marketing”.

Care sunt realizarile si proiectele de marketing cu cele mai apreciate rezultate in care te-ai implicat?

Unul din proiectele de suflet, dar si de succes pe care le-am realizat la Wilo este parteneriatului dintre Fundatia Wilo si Festivalul & Concursul George Enescu. Ideea initiata de mine s-a transformat intr-un parteneriat de lunga durata, astfel ca Fundatia Wilo este partener cultural incepand cu anul 2014 si isi propune sa promoveze tineri talentați oferindu-le oportunitatea de a fi recunoscuți de un public internațional mai larg.

Ce noutati pregatiti in acest an? Cum va mentineti statutul de lider in inovatie?

Anul acesta avem multe produse noi pentru care pregatim o serie de activitati de marketing. As putea spune ca este, poate, unul din anii cu cele mai multe noutati. Este vorba atat de produse pentru aplicatii in constructii, cat si pentru managementul apei. Sunt produse dotate cu tehnologii “smart”, dar si cu alte caracteristici tehnice care fac ca acestea sa fie unice in piata sau sa concureze foarte puternic cu alte branduri.

Care este rolul digitalului in strategia voastra de marketing? Ce s-a schimbat in ultimii ani? Ce inseamna transformare digitala la Wilo?

Orientarea catre digital este una din directiile majore in business-ul Wilo. Pornind de la conceptul “smart cities”, transformarea digitala la Wilo inseamna in primul rand dezvoltarea de tehnologii inteligente, care sa poata fi integrate in infrastructuri complexe, care sa poata fi interconectate cu alte tehnologii care imbunatatesc calitatea vietii, eficienta si care, in acelasi timp, satisfac simultan nevoile economice, sociale și de mediu ale generațiilor actuale și viitoare.

Pe langa toate acestea, Wilo ofera si o serie de aplicatii si alte tool-uri digitale, destinate clientilor nostri, pentru a fi folosite in munca lor de zi cu zi (proiectanti, instalatori).

Evident ca focusul este din ce in ce mai crescut pe strategia de marketing digital si mai ales pe imbunatatirea continutului pe care il oferim.

Ce ti-a adus in plus trainingul de marketing metrics in felul in care masori si evaluezi rezultatele campaniilor de marketing?

Acest modul m-a ajutat sa fiu mult mai analitica si sa inteleg mult mai bine relatia dintre metricii de vanzari si cei de marketing. Chiar daca este un modul mai arid si mai putin atractiv decat celelate, este esential pentru un om de marketing sa stie ce poate sa masoare, cum, ce instrumente are la dispozitie si cum sa interpreteze datele obtinute.  

Acest modul m-a ajutat sa fiu mult mai analitica si sa inteleg mult mai bine relatia dintre metricii de vanzari si cei de marketing.

Ce inseamna pentru tine sa fii un “lifelong learner”? Cum gasesti timp si resurse pentru asta si care sunt satisfactiile?

Sunt de principiu ca oricine vrea sa “ramana in piata”, trebuie sa fie foarte bine pregatit, indiferent de varsta. Pana la urma, nu este vorba doar de a fi performant la job, ci de a invata constant si continuu pentru a ne perfectiona cunostintele, abilitatile si de ce nu, poate a ne reinventa la un moment dat.

Am invatat sa imi setez obiective, sa imi prioritizez activitatile, sa le elimin pe cele neimportante care imi consuma timpul aiurea si astfel reusesc sa imi gasesc timp si pentru multe altele. Satisfactiile pot fi mai mici sau mai mari, depinde de asteptarile fiecaruia si pot veni cand nu te astepti!

Cum a completat training-ul de marketing CIM pregatirea ta in comunicare si experienta practica in companii si agentii?

Decizia de a urma cursurile CIM a venit in primul rand din dorinta de a avea o baza teoretica solida, care sa vina in completarea cunostintelor si experientei pe care deja o aveam, dar mai mult decat atat, sa inteleg mai bine cum pot dezvolta o strategie de marketing, cum sa analizez si sa inteleg mai bine clientul, cum sa masor si sa interpretez rezultatele unei campanii.

Mi-au fost de mare folos weekendurile intensive organizate de Institutul de Marketing, nu doar pentru ca am primit informatii valoroase, dar si pentru ca am intrat intr-o comunitate extraordinara de oameni dornici sa impartaseasca idei, experiente si cunostinte.

Care sunt companiile din Romania pe care le admiri pentru felul in care fac marketing si de ce?

Pentru ca ma intereseaza foarte mult si zona de employer branding, as mentiona doua din campaniile care mi-au placut si mi-au atras atentia in mod deosebit: Lidl si Jysk. Ambele companii au adus in prim plan angajatii si valorile companiei, comunica transparent, oferind astfel informatii despre beneficiile si oportunitatile de dezvoltare pentru cei interesati de o cariera in domeniul retail.

Intre marketing si management, intre marketing si directorii financiari apar inca probleme, conflicte, neintelegeri care vin cel mai adesea din lipsa unui vocabular comun, a unor indicatori de performanta aliniati sau a unei viziuni comune asupra business-ului, cu adevarat orientate catre client.

Vestea buna este ca printre marketerii poeti, visatori, orgoliosi, se dezvolta tot mai multi profesionisti modesti, care, cu perseverenta asiatica lucreaza la temelia unui proces de marketing structurat si masurabil, folosind cu perseverenta picatura chinezeasca in fiecare department si activitate din organizatie pentru a rezolva cu adevarat problemele clientilor si a ajunge cu mesaje catre ei cat mai transparent, firesc si neintruziv.

Unul dintre ei este Cristina Serban, Product Marketing Manager Bitdefender, absolventa a programului avansat Diploma in Professional Marketing si, in curand, Chartered Marketer. Mereu interesata de perfectionare si un explorator neobosit in zonele cele mai tehnice ale marketingului, fara a lasa deoparte interesul pentru marketing prin continut, limba japoneza sau etica nipona pe care isi gaseste timp sa o insufle prin povesti si celor doua fetite ale sale. De la orientare catre client, la personalizare de marketing, de la customer experience la marketing metrics, de la cantitate in marketing prin continut, la imperativul calitatii, Cristina le descrie de-a lungul parcursului sau de pregatire continua la Institutul de Marketing.

Incotro se indreapta marketingul din punctul tau de vedere si care sunt zonele cheie pe care nici un profesionist n-ar trebui sa le ignore?

Pentru profesionistii din marketing, vorbim despre o perioada dinamica care vine cu extrem de multe elemente noi, dar si cu o schimbare de viziune de la cea orientata catre produs/serviciu, la una orientata, in sfarsit, catre client.

Sunt cateva aspecte pe care le consider esentiale si de care trebuie tinut cont din ce in ce mai mult:

Consumatorul plasat in centrul tuturor activitatilor de marketing: Desi sunt deja cativa ani de cand atentia este focalizata pe consumatorul final, aceasta strategie devine acum norma si pune nevoile si asteptarile clientului in centrul tututor activitatilor de marketing.

Automatizarea si personalizarea mesajului cu ajutorul tehnologiei: De asemenea, tehnologia schimba modul in care marketerii promoveaza in piata un produs/serviciu prin automatizarea si personalizarea comunicarii pe canalele digitale si traditionale.

Continutul – calitate si nu cantitate: Continutul a fost mereu considerat un element extrem de important al strategiei de marketing. Cu toate ca ramane in continuare o arie prioritara, accentul nu se mai pune pe cat de mult continut este livrat, ci mai degraba pe cat de relevant este continutul pentru audienta vizata.

Ai realizat recent un plan aplicat, legat de marketing metrics si customer experience, in domeniul serviciiilor financiare? Ce avantaje a adus la final tot efortul? Ce ai face altfel in proiectele similare acum?

Avand experienta, in principal, in comunicare si continut de marketing pentru aria de business-to-business, zona de metrice, dar si cea de customer experience ȋmi erau mai putin cunoscute si pot spune ca am acumulat un set de informatii importante care ȋmi lipsea. Am inteles cat si de ce este de importanta experienta clientului, fie ca vorbim de clienti business sau consumatori finali. Am invatat, de asemenea, cum poti sa iti argumentezi orice initiativa de marketing folosind metricele potrivite si cum poti depasi barierele de comunicare dintre un marketer si management folosind limbajul comun al cifrelor.

De ce ar trebui sa se concentreze companiile pe customer experience? Care sunt avantajele cheie?

Intr-un mediu de business din ce in ce mai competitiv, in care companiile lupta pentru atragerea audientei, concentrarea asupra nevoilor clientilor poate face diferenta si aduce un avantaj competitiv solid in piata. Companii globale, precum Amazon sau Netflix au creat disruptie pe pietele in care activau si au crescut exponential concentrandu-se pe a livra clientului o experienta net superioara fata de competitori. Avantajele sunt multiple si incep cu un client multumit care revine catre o astfel de companie, recomanda si aduce noi clienti, pana la profitabilitate si sustenabilitate a business-ului pe termen lung.

De ce ai ales sa te perfectionezi cu un program de training certificat international? Ce avantaje ti-a adus acest curs?

Cand am inceput sa caut un astfel de program, aveam deja experienta in domeniul marketingului, insa simteam ca imi lipseste o baza academica pe care sa consolidez experienta profesionala si pe care sa o folosesc in activitatea mea de zi cu zi.

Dupa finalizarea Diplomei in Marketing Profesional pot spune ca am dobandit o intelegere mai clara asupra intregului proces de marketing si am fundamentat experienta de pana acum printr-o baza teoretica solida.

De asemenea, am avut sansa sa fiu indrumata de profesionisti cu o vasta experienta in acest domeniu in cadrul unor companii globale, de la care am avut extrem de multe lucruri de ȋnsusit.

Am dobandit o intelegere mai clara asupra intregului proces de marketing si am fundamentat experienta de pana acum printr-o baza teoretica solida.

Am avut ocazia sa fac parte dintr-o comunitate de marketeri din Romania, cu care am schimbat idei, am legat prietenii lucrand impreuna in diverse proiecte.

Per total, acest curs a fost o experienta complexa care mi-a adus multe beneficii si satisfactii profesionale.

Care sunt zonele in care te-ai dezvoltat sau ariile/ instrumentele noi pe care le-ai descoperit?

Pilonul principal pe care s-a concentrat intreaga mea formare in cadrul acestui program de training este gandirea strategica in marketing. Mi se pare un aspect esential de manuit pentru orice marketer si cred ca pentru mine a fost cel mai important subiect pe care l-am dezvoltat.

O zona care imi era foarte putin cunoscuta a fost cea a metricelor de marketing si a fost o revelatie sa inteleg cum functioneaza aceasta arie si cum influenteaza intreg procesul de marketing.

Ce inseamna titulatura de Chartered Marketer si cum se obtine?

Titulatura de Chartered Marketer este cea mai inalta distinctie acordata de Chartered Institute of Marketing unui profesionist ȋn domeniu. Pentru mine reprezinta incununarea unor ani de experienta si pregatire profesionala. Atunci cand am inceput programul de training, obtinerea acestei titulaturi parea un obiectiv foarte greu de atins, dar si un vis in acelasi timp. Astazi, sunt fericita ca sunt printre cei care o vor obtine.

Care sunt companiile din Romania pe care le admiri pentru abordarea lor de marketing si de ce?

Maiestria unui profesionist de marketing inseamna sa poata ajunge la client intr-un mod simplu si neintruziv si sa ii rezolve una sau mai multe nevoi.

Sunt multe companii romanesti care ies in evidenta printr-o abordare de marketing inovatoare, dar prima care ȋmi vine in minte este Rompetrol. Admir la Rompetrol grija pe care o are fata de client si modul in care a reusit sa ofere o experienta pozitiva in benzinariile lor, si ma refer in special la produsele si serviciile conexe pe care le ofera. Eu sunt o mare iubitoare de ceai de exemplu, si, pentru ca ceaiul servit in benzinariile Rompetrol este de calitate, merg de fiecare data sa alimentez la ei. Este evident o analiza subiectiva, dar cred ca in asta consta maiestria unui profesionist de marketing: sa poata ajunge la client intr-un mod simplu si neintruziv si sa ii rezolve una sau mai multe nevoi.

Cristina va vorbi despre beneficiile pe care concentrarea pe indicatorii de performanta le aduce unui om de marketing, despre cum te ajuta un dashboard sa aduci impreuna indicatorii relevanti sau care sunt principiile de baza pentru a construi un astfel de dashboard care sa ghideze in mod relevant strategia, joi, 30 mai, in cadrul evenimentului Practical Insights: Digital & Marketing Metrics, organizat de catre Institutul de Marketing. Nu ratati inscrierile la singurul modul certificat in masurarea performantei de marketing, Marketing Metrics.

Ce inseamna cu adevarat “customer experience” intr-o companie pentru care managementul experientei clientilor este o prioritate strategica? Care sunt provocarile, cum se sustine acest efort zilnic si la nivelul intregii companii si care este rolul “employee experience” in acest proces? Iar daca oamenii sunt cheia si liantul care fac lucrurile sa mearga, cine este Ana Dobre, Customer Experience Transformation Manager la Vodafone? Cu o experienta de marketing de peste zece ani in telecom in cele mai diverse arii, de la strategii de pret, management de produs si brand si pana la customer experience si transformare digitala, Ana reuseste sa gaseasca timp si energie nu doar pentru pregatirea sa continua, ci si a colegilor.

Ana Dobre este manager, dar si mentor care stie sa-si inspire si sa-si sustina colegii, sa colaboreze cu managerii altor departamente intr-o perioada in care depasirea acestor granite este inca o problema pentru multi. In plus, reuseste sa-si urmeze si pasiunea pentru psihologie si sa fie si un model si o prezenta permanenta si luminoasa pentru fiica sa, oricat de incarcata i-ar fi agenda. Constantele care-i caracterizeaza parcursul sunt perseverenta, curiozitatea si dorinta de a invata tot timpul lucruri noi, precum si de a creste si sustine alte minti si talente din compania in care lucreaza. “Leadership is not about the crown you wear. Leadership is about the person you are”- este citatul ei preferat din Simon Sinek. Cititi mai multe intr-un interviu despre business customer centric intr-una dintre cele mai competitive industrii la nivel global, despre perseveranta si pregatire continua si leadership asumat cu responsabilitate.

De ce ai ales sa urmezi un modul certificat international in customer experience si sa-ti aduci si colegii de echipa la training?

Zona de customer experience este relativ noua in peisajul de business romanesc, ea a inceput sa prinda contur doar in urma cu cativa ani, in special in multinationale. Prin urmare, partea de expertiza este mai greu de gasit si vine, fie ca politica de grup a multinationalelor, fie ca presiune din partea pietei in arii foarte competitive. Cand am ales rolul de Senior Manager Customer Experience am avut noroc sa gasesc in companie o zona inchegata deja in aceasta directie, o echipa formata, un ghid de bune practici si metodologii, dar am simtit nevoia sa dublez experienta de zi cu zi a jobului cu o parte teoretica solida, certificata si structurata, pentru ca ambitia rolului este aceea de excelenta in domeniu. Tin foarte mult la ideea de dezvoltare continua si imi doresc ca oamenii cu care lucrez sa urmeze aceasta cale. Imi propun ca intreaga echipa sa fie permanent in contact cu noile tendinte si sa detina acea privire de ansamblu, atat de necesara atunci cand ai in centrul activitatii clientul.

Participarea la sesiunile de curs mi-a crescut nivelul de incredere in ceea ce fac si in ceea ce stiu si, in acelasi timp, mi-a deschis mintea spre identificarea unor oportunitati de imbunatatire, pe care pot sa le implementez la job.

Ce a adus in plus experientei tale "hands-on", intr-o industrie extrem de competitiva cum este telecomul?

In primul rand mi-a oferit o baza de comparatie dincolo de granitele industriei, o structura si o validare a rolului strategic pe care zona de customer experience, ca functiune, trebuie sa o ocupe intr-o companie. Apoi, participarea la sesiunile de curs mi-a crescut nivelul de incredere in ceea ce fac si in ceea ce stiu si, in acelasi timp, mi-a deschis mintea spre identificarea unor oportunitati de imbunatatire, pe care pot sa le implementez la job.

Cursul de Customer Experience este un excelent instrument de conectare a cunostintelor de marketing cu procesele din cadrul companiei, cu partea de performanta operationala, dar si cu zona de brand si comunicare, atat externa, dar si interna.

Cum aduce valoare managementul experientei clientilor companiilor?

Exista foarte multi parametri prin care "customer experience" isi poate demonstra utilitatea si valoarea in cadrul unui business. Cea mai des intalnita este legatura directa cu loialitatea clientilor. Un client multumit ramane fidel brandului si ii creste valoarea fie prin deep-sell, prin cross-sell sau prin up-sell. Un client foarte multumit, caruia i-ai depasit asteptarile, devine ambasadorul brandului contribuind voluntar la promovarea business-ului. Imaginati-va experienta clientului ca o scara rulanta cu doua sensuri: tot ceea ce faci sau nu faci te poarta mai sus sau mai jos in preferintele clientului, avand efect pe termen mediu si lung asupra sanatatii companiei, asupra profitului si a dezvoltarii sustenabile. Conform unui studiu McKinsey "imbunatairea experientei clientilor si mentinerea sa la nivel optim poate aduce o crestere a veniturilor de 5-10% in doar 2-3 ani".

Un client foarte multumit, caruia i-ai depasit asteptarile, devine ambasadorul brandului contribuind voluntar la promovarea business-ului.

Care sunt dificultatile in coordonarea unor programe cu rezultate in organizatii?

Orice initiativa de succes depinde de nivelul de sustinere si implicare din partea organizatiei. Pentru ca rezultatele sa fie vizibile este nevoie de crearea unui mediu adecvat, a unei culturi centrate pe client, dar si de monitorizare recurenta a performantei. In cadrul unui astfel de program poti avea actiuni cu rezultate imediate, care incanta de obicei stakeholder-ii, dar de cele mai multe ori, vorbim de initiative care isi arata recompensele dupa perioade mai lungi de coerenta, consistenta si constanta. Pentru ca vorbim de customer journey, uneori este nevoie de un intreg ciclu de viata al clientului pentru a culege roadele.

Cum masurati succesul?

Orice actiune care influenteaza experienta clientilor are si indicatori specifici asociati. In cele mai multe dintre cazuri, este bine sa captam feedbackul clientilor afectati la nivel de perceptie, dar la fel de important este sa alegem si indicatori operationali, mai obiectivi, care urmaresc customer journey end-to-end, si care trec dincolo de ceea ce spune clientul, si ne arata comportamentul spontan si autentic.

Care sunt avantajele folosirii net promoter score-ului (NPS)? Dar limitele?

NPS-ul este poate cel mai cunoscut indicator utilizat in "customer experience". Este simplu de folosit atat in auto-evaluare, cat si in raport cu principalii competitori si arata in ce masura consumatorul brandului tau este un promotor, un detractor sau ii esti un brand indiferent. In mod tradițional, scorul Net Promoter este un indicator reactiv. Fara corelatia cu alti indicatori din aceeasi familie (parametri de brand, masurarea satisfactiei per interactiune, etc.), sondajele NPS nu fac altceva decat sa ridice si mai multe intrebari. In prezent, accentul este pus pe capacitatea de a anticipa evolutia satisfactiei clientilor, a comportamentului si a preferintelor acestora, dar si captarea feedback-ului clientilor in timp real.

Cum ajuta si schimba in bine viata clientilor actuali si potentiali instrumente simple precum "customer journey mapping"?

Poate cel mai intens utilizat instrument in customer experience este "customer journey mapping", asta si pentru ca aduce numeroase beneficii, de la identificarea principalelor probleme, la intelegerea in profunzime a clientilor, intr-un mod empatic, de la cresterea implicarii angajatilor in rezolvarea problemelor la identificarea unor oportunitati de reducere a costurilor sau crestere a vanzarilor. Din perspectiva imbunatatirii experientei clientilor existenti si potentiali, evidentierea pas cu pas si interactiune cu interactiune are menirea sa scoata in evidenta intr-o maniera vizuala zonele cu probleme si sa aduca impreuna diverse echipe si niveluri ierarhice in gasirea si prioritizarea solutiilor, deoarece ofera o privire end2end a experientei cu brandul si compania.

Care este legatura dintre customer experience si employee experience si de ce ne lovim in continuare de probleme in aceasta zona?

Pentru un business customer centric si angajatii fac parte din categoria clientilor. Fara a parafraza lideri de business care s-au exprimat in legatura cu acest subiect, pot sa confirm din practica faptul ca angajatii, care se simt bine la locul de munca, fac mai frumoasa viata clientilor, sunt dispusi sa se autodepaseasca in a gasi cele mai creative si eficiente solutii si reusesc, chiar si in situatii neplacute, sa creasca relatia cu clientii. Unul dintre cei mai importanti indicatori care leaga cele doua aspecte este "churn-ul " angajatilor. Companiile in care rata de plecari este mare se confrunta inevitabil si cu probleme de customer experience. Lipsa unei intelegeri end to end a experientei clientilor, atat pe plan emotional, nu doar rational, si poate a unei viziuni pe termen lung, pot fi cauzele acestei probleme, care mai devreme sau mai tarziu, ajunge sa afecteze intreaga organizatie.

Conduci si colaborezi cu echipe cross-functionale de multa vreme. Care sunt provocarile de leadership de marketing cu care te-ai confruntat si in ce zona ai gasit solutii?

Intr-o companie customer centric, experienta clientilor nu este doar responsabilitatea departamentului Customer Experience, este un efort comun, cross-functional si de lunga durata. De aici cred ca vin cele mai multe provocari, din asumarea la nivel de fiecare echipa si individ a strategiei de imbunatatire a experientei si depasire a asteptarilor clientilor, si urmarirea actiunilor concrete pana la implementare si feedback. Dincolo de sustinerea top-down a echipei de management, oamenii au nevoie sa vada legatura dintre activitatea lor, satisfactia clientilor si atingerea obiectivelor de business. Una dintre solutiile bine primite si cu impact mare in asumare, o reprezinta workshopurile in care colegi din diferite departamente se intalnesc fata in fata cu clientii pentru un feedback onest despre nevoi, asteptari si experienta. Empatia, dublata de deschidere si rezilienta, joaca un rol cheie in rezolvarea tuturor situatiilor sensibile. Marturisesc cu mandrie ca imi place sa fiu vocea clientului si pun pasiune si optimism in ceea ce fac.

Intr-o companie customer centric, experienta clientilor nu este doar responsabilitatea departamentului Customer Experience, este un efort comun, cross-functional si de lunga durata.

Care sunt proiectele cele mai dragi in care te-ai implicat in ultimii ani, daca poti sa ne spui?

Fiecare proiect este important, pentru ca vorbim oricum de o prioritizare a celor mai de impact initiative, dar daca ar fi sa le aleg pe cele in care cred cel mai mult, m-as opri la cele care construiesc o organizatie axata pe client, precum si la cele prin care compania implementeaza solutii care automatizeaza activitatea si elimina eroarea umana. Ma gandesc aici la acele initiative care ofera intern perspectiva clientului, care pun impreuna interese si responsabilitati ale diferitelor departamente interne in beneficiul clientilor externi. De cele mai multe ori, erorile in tratamentul clientilor se produc din lipsa de perspectiva ("big picture"), din lipsa de interes si motivatie ("engagement") sau din lipsa instrumentelor care sa usureze activitatea operationala.

Care sunt companiile pe care le admiri pentru strategia lor de customer experience si de ce?

Din ce in ce mai multe companii pun in centrul strategiei lor experienta clientului, utilizeaza metodologii axate pe problemele reale ale clientilor si inoveaza in ceea ce priveste customer journey. Am in minte companii din diverse domenii, mai mici sau mai mari care, constient sau nu, au ca principal diferentiator excelenta in experienta oferita clientilor. In general, domeniul serviciilor se detaseaza printr-o grija mai mare pentru o experienta fericita oferita clientilor. Un exemplu excelent de customer experience este oferit chiar de Institutul de Marketing si as mentiona aici, fara sa dezvalui prea multe surprize pe care le pot experimenta cei care aleg cursurile, faptul ca unele workshopuri nu se termina cu un simplu "la revedere", ci cu discutii amicale la o degustare de vin bun. :)

 

Companiille cu performante peste de medie din Romania isi cladesc tot mai mult succesul cu investitii in oameni si echipe, in training de marketing de specialitate, in cursuri certificate si in pregatire profesionala continua.

Coca-Cola este unul dintre brandurile care si-au asumat investitii locale permanente in trainingul angajatilor si isi respecta aceasta promisiune. Iar rasplata vine cu profesionisti loiali si motivati, care initiaza proiecte care devin referinte sau chiar sunt preluate cu success si pe alte piete. Andra Mura este unul dintre acestia, iar cariera sa caracterizata de ambitie, perseverenta, responsabilitate si o preocupare permanenta pentru pregatirea profesionala continua. De la Diploma Profesionala la Programul de Leadership in Marketing, de la servicii financiare, la FMCG, de la Brand Coordinator pentru brandul vedeta al companiei cu cele mai mari investitii locale in marketing multicanal, Andra isi gaseste cu talent timp, printre proiectele din companie si responsabilitatile de acasa pentru studiu si perfectionare. Cum reuseste si cum o ajuta cursurile de la Institutul de Marketing? Cum transforma efortul in initiative locale preluate cu success si international sau campanii de responsabilitate sociala? Un interviu cu detalii despre experienta de studiu in programul de training certificat avansat: Professional Diploma in Marketing.

Cum ti-a schimbat cariera si perspectiva profesionala cursul de marketing certificat international CIM pe care l-ai urmat?

Cand am ales cursurile CIM am cautat mult timp informatii pentru ca mi-am dorit sa gasesc un program de dezvoltare care sa ma ajute cu adevarat in cariera si sa reprezinte mai mult decat o diploma. In perioada respectiva aparuse un supliment Forbes – “TOP 50 cei mai puternici oameni de marketing” care m-a ajutat sa iau o decizie pentru ca aproape jumatate dintre managerii prezentati absolvisera cel putin un curs CIM. Dupa absolvirea primului modul, acela de Digital Strategy, am facut o schimbare profesionala si am intrat in lumea FMCG-ului ca Brand Coordinator la Coca-Cola HBC. Nu as putea spune ca schimbarea a venit strict datorita cursurilor, dar cu siguranta acestea mi-au adus un punct in plus in procesul de selectie, noul angajator le stia si chiar avea un parteneriat cu Institutul de Marketing.

Marele plus al cursurilor CIM – aplicabilitatea.

In primul an la Coca-Cola HBC am absolvit inca doua module, Mastering Metrics si Strategic Marketing, care mi-au modelat perspectiva profesionala si m-au ajutat sa imi structurez gandirea. Cred ca acesta este marele plus al cursurilor CIM – aplicabilitatea. Mi-a fost extrem de usor sa trec de la teorie la practica pentru ca fiecare tema este ilustrata prin studii de caz si este foarte ancorata in realitatea pietei.

Ai obtinut statutul de Chartered Marketer si te-ai intors de la Londra de la ceremonia de absolvire. Ce poti sa ne spui despre aceasta experienta? Merita efortul? Cum a fost evenimentul?

In noiembrie 2018 am participat la ceremonia de absolvire de la Londra pentru ca anul trecut am obtinut “Diploma in Professional Marketing”, ca urmare a absolvirii celor 3 module. Am fost singura reprezentanta a Romaniei la un eveniment extrem de emotionant care a reunit peste 300 de profesionisti de marketing de pe toate continentele, intr-o sala din centrul Londrei, de langa Westminster Abbey. Am fost impresionata de cat de bine a fost organizat totul, de precizia cu care s-a respectat fiecare parte si mai ales de toate felicitarile pe care le-am primit de cand am intrat in cladire si pana la aplauzele de final. A fost un moment pe care il voi purta mereu cu mine pentru ca reprezinta incununarea a 2 ani dedicati acestui scop.

Ce ti-a adus in plus acest curs certificat fata de alte evenimente, cursuri sau programe de training de marketing la care ai mai participat ca profesionist si de ce iti doresti sa il continui la nivelul urmator?

Din punctul meu de vedere, marele plus al acestui program este aplicabilitatea. Nu te invata doar teorie de marketing, ai ca baza de discutie studii de caz din toate industriile si devine foarte usor sa pui lucrurile in practica. Apoi, participand la cursurile blended learning, cu weekenduri intensive de studiu, am cunoscut multi oameni de marketing cu care am facut schimb de experienta si chiar am legat relatii de prietenie. Imi doresc sa merg mai departe la nivelul urmator – Marketing Leadership Programme pentru ca sunt adepta studiului continuu si cred ca un astfel de curs ma va ajuta sa ma pregatesc pentru urmatorul rol.

Care sunt cele mai mari satisfactii in activitatea ta de marketing de acum?

Pentru mine, cea mai mare satisfactie este ca lucrez pentru brand-ul numarul 1 din FMCG. Cred ca oamenii de marketing sunt construiti sa vada ce nu merge bine, ne sar in ochi defectele materialelor si minusurile din analize si de multe ori nu ne lasam ragaz sa ne bucuram de toate lucrurile bune care se intampla si pentru care contribuim si noi. Ar trebui sa ne bucuram pentru fiecare Key Account care ne listeaza un produs nou, pentru fiecare punct procentual obtinut in cota de piata, dar si pentru un wobbler proaspat iesit din tipar si plasat la raft.

Toate actiunile noastre sunt incadrate sub o umbrela strategica si fac parte dintr-un plan pe termen lung.

Care este raportul tactic-strategic la nivelul activitatilor dintr-un an?

Toate actiunile noastre sunt incadrate sub o umbrela strategica si fac parte dintr-un plan pe termen lung. Strategia noastra poate fi definita pe scurt: 24/7. Mai exact, ne dorim sa fim alaturi de consumatorii nostri 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptamana prin intermediul unui portofoliu care sa acopere toate ocaziile de consum. In continuare, planurile tactice sunt declinate luand in considerare strategia noastra si nevoile consumatorilor in functie de brand-ul despre care discutam.

Cat de mult te ajuta competentele de planificare si analiza strategica perfectionate pe parcursul trainingului?

Pentru ca temele sunt foarte actuale si ancorate in realitatea pietei, m-au ajutat foarte mult in activitatea profesionala. Am invatat multe concepte interesante pe care le folosesc destul de des, cum ar fi: SOSTAC, TOWS, Bowman, Ansoff si Davidson 7 steps pentru analiza competitiei. In plus, cred ca acum controlez mai bine indicatorii de performanta in toate etapele proiectelor de care ma ocup, de la setarea obiectivelor si pana la masurarea actiunilor, pentru ca inteleg mai mult impactul pe care il au pe termen lung in strategia fiecarui brand.

Cat de multa initiativa locala este permisa? Care este proiectul adaptat local cel mai drag in care ai lucrat la Coca-Cola Hellenic pana acum?

Din fericire, avem libertatea sa dezvoltam proiecte locale si ne mandrim cand acestea ajung sa fie “best practices”  si le vedem implementate si in alte tari. Cand am intrat in echipa Coca-Cola HBC, colegii mei erau lucrau la campania Coca-Cola “Bratara oficiala a verii” care a fost dezvoltata 100% local, de la concept la implementare, si care in 2018 a fost preluata in multe alte tari.

Cel mai drag proiect la care am lucrat a fost proiectul de  responsaiblitate sociala pentru Dorna unde am avut-o ambasadoare pe Simona Halep – “Job de o secunda”. Ideea din spatele campaniei este aceea ca intre o lupta pierduta si una castigata poate sta doar o secunda, iar pentru copiii nascuti prematur o secunda poate insemna viata. Consumatorii au fost invitati sa intre pe pagina Dorna si sa isi ia un #jobdeosecunda pentru a deveni sustinatori ai cauzei. In urma acestei campanii, Dorna a donat 100.000 euro pentru echipamente medicale catre maternitatile din Romania prin intermediul asociatiei Salvati Copiii.

Care sunt planurile pentru 2019 pentru brandurile Fanta si Schweppes, daca ne poti dezvalui ceva?

Consumatorii tineri sunt foarte interesaţi de inovaţie si işi doresc permanent sa incerce produse noi si gusturi diferite. În 2019 le pregatim produse şi campanii noastre de marketing construite atent pentru a le indeplini așteptările. Nu va pot dezvalui toate surprizele, dar va pot spune ca segmentul de bauturi fara zahar a inregistrat o crestere de doua cifre procentuale in 2018 iar trend-ul ii este favorabil in continuare, studiile aratand ca gusturile consumatorilor se schimba si ca acestia sunt din ce in ce mai atenti la alimentatia lor si la aportul de calorii. Astfel, ca si directie strategica ne dorim sa continuam cresterea in acest segment. In 2018 am lansat Fanta Grepfrut Roz Zero Zahar si am schimbat formula Fanta Lamaie, aducand-o si pe aceasta in segmentul zero zahar. Foarte curand veti vedea in magazine o noua aroma din acest segment: Fanta cu gust de zmeura, lamaie verde si baobab.

 

Studiile si practica de marketing arata ca personalizarea este esentiala in cresterea ratei de engagement si de conversie. Clientii asteapta experiente personalizate, iar marketerii fac eforturi sa identifice nevoile specifice si sa livreze continut adaptat fiecarui client.

Care este insa rolul personalizarii in cresterea engagementului clientilor B2B? Cum functioneaza personalizarea in cazul diferitelor tipuri de stakeholderi din organizatii? Cum variaza preferintele stakeholderilor pentru diferite tipuri de continut sau canale de comunicare si in ce masura pot fi acestea personalizate in comunicarea B2B?

Fie ca vorbim despre marketing digital B2B sau B2C eforturile de personalizare pornesc din acelasi punct: definirea “persona”. Punctul comun insa este si principalul diferentiator.

Se spune ca in segmentul B2B oamenii sunt cei care cauta si se documenteaza, iar companiile sunt cele care cumpara.

Ce inseamna asta pentru personalizarea in marketingul digital B2B? O dubla provocare in care eforturile de personalizare trebuie echilibrate cu intregul context de business al companiei. Simplificand, putem vorbi despre personalizare eficienta la nivel individual numai daca anterior indeplinim conditiile de relevanta la nivel de organizatie.

Parcursul unui client (account) B2B este unul complex si de durata, care depaseste 6 luni si ajunge chiar pana la 18 luni-2 ani. Pentru a derula campanii de marketing relevante in tot acest interval, trebuie sa avem in vedere atat  tendintele din industrie, schimbarile de pe pietele regionale si locale, cat si ciclurile de pe parcursul unui an financiar, perioadele de pregatire a bugetelor si aprobarea planurilor de achizitii ale companiilor.

O practica de succes este sa estimam perioadele in care companiile sunt cel mai pregatite si deschise pentru noi oportunitati si sa planificam campaniile de marketing in functie de acestea.

Insa decizia de cumparare la nivelul organizatiilor se ia, de regula, colectiv, in cadrul echipelor de proiect. Acestea reunesc persoane din diferite departmente, niveluri ierarhice sau reprezentante regionale. Dincolo de componenta echipelor interne de proiect, organizatiile de mari dimensiuni implica adesea companii partenere in procesul de selectie si validare a unui potential nou furnizor. De asemenea, continutul de marketing poate fi distribuit in organizatie, in afara echipei de proiect, iar marketerii se pot astepta la feedback din partea unor noi puncte de contact din interiorul companiei-client.

Identificam, asadar, o multitudine de “corporate persona”, cu roluri fundamental diferite in organizatiile client. In acest caz, personalizarea trebuie centrata in mod esential pe rol atat la nivel de continut, cat si de canale si mijloace de comunicare.

Nu putem vorbi despre un singur format de continut care s-a dovedit eficient pentru comunicarea B2B. Materialele de tip whitepaper sunt o practica populara in B2B, dar in aceeasi masura webinariile, studiile de caz si campaniile de emailing - preferabil integrate in campanii multi-channel - au rate ridicate de engagement. Se intampla adesea ca un anumit tip de continut sa aiba rate de engagement variabile in timp, in functie de companie, industrii sau rolurile targetate. De aceea este indicat sa dezvoltam continut diferit pentru fiecare etapa din procesul de vanzare – descoperire, analiza si validare – si pentru fiecare rol targetat.

Fie ca ne adresam unui CEO, unui director de departament sau unui expert tehnic din organizatie, mesajul pe care dorim sa il comunicam este acelasi, doar il comunicam diferit. Un CEO si un manager IT pot incerca sa rezolve aceeasi problema din organizatie, dar au abordari si preocupari diferite.

Asta nu inseamna ca este nevoie sa personalizam fiecare interactiune in parte, ci mai degraba sa cream continut relevant pentru provocarile pe care aceste categorii de roluri este cel mai probabil sa le aiba. Tacticile clasice de personalizare, cum sunt includerea numelui si a prenumelui in campaniile de emailing sau sugestiile de cumparare pe baza unor achizitii anterioare, au o eficacitate redusa si pot fi considerate intruzive in campaniile de marketing B2B. In schimb, o abordare centrata pe roluri, responsabilitati si nevoi organizationale genereaza continut relevant pentru audiente largi, conversatii si experiente de calitate pentru clienti si rate ridicate de engagement.

Personalizarea eficienta in marketing digital este si proba de evaluare a modului Mastering Digital Channels pentru sesiunea din iulie.  Cursul este parte din cel mai avansat program de certificare internationala: Professional Diploma in Digital Marketing.

 

 

Manager de marketing 3 in 1? Asa am putea vorbi despre Simona Nodea (Iliescu) , absolvent de succes a trei module provocatoare de training certificat internațional, urmate intr-o perioada de intensa activitate la Medlife si venirea pe lume a celui de-al doilea copil. Ce a determinat-o sa faca acest efort si cum a ajutat-o? Cum si in ce fel i-a imbogatit experienta de peste 16 ani in domeniul marketingului? In ultimii ani, Simona a coordonat toate activitatile de marketing care au sustinut in top reteaua medicala privata Medlife, cu rezultate in arii cat se poate de diverse: de la strategie de marketing, la management de brand, campanii de promovare, loializare, marketing digital, atat in zona B2C, cat si pe segmentul B2B. In prezent, Simona isi foloseste experienta in industrie pentru un alt brand puternic si cu planuri ambitioase de crestere: Medicover.

De ce ai ales un curs de marketing certificat international pentru a te perfectiona in domeniu?

Marketing-ul este un domeniu foarte dinamic in care trebuie sa tii pasul cu noile tendinte si sa fii la curent cu practicile de succes. Cred ca un bun marketer trebuie sa iasa mereu din zona de confort si sa isi imbunatateasca permanent cunostintele pentru a performa si a construi branduri iconice intr-o piata competitiva. In opinia mea, alaturi de creativitate, perfectionarea profesionala continua joaca un rol cheie.

In cautarea unui program de perfectionare care sa imi aduca valoare adaugata fata de cunostintele acumulate in peste 15 ani de activitate, care sa imbine eficient teoria cu “best practices”, cursurile oferite de Oxford College of Marketing au raspuns in totalitate cerintelor mele: materie foarte bine structurata, topicuri de interes si actuale, alocarea unui tutore din Marea Britanie, care m-a indrumat pe parcursul fiecarui modul si al carui feedback m-a ajutat sa inteleg ce trebuie sa imbunatatesc in construirea unui plan strategic pentru a atinge obiectivele setate.

Am ales programul avansat Diploma in Professional Marketing de la Chartered Institute of Marketing (CIM), deoarece este cea mai mare organizatie a profesionistilor in marketing la nivel mondial, cu o traditie de peste 100 de ani, iar certificarea internationala atesta nivelul ridicat al acestui program.

Ai absolvit cu succes cele trei module din programul avansat Diploma in Professional Marketing. Ce ne poti spune despre experienta ta?

Materia este foarte bine structurata si utila. Desi eram convinsa ca nu voi fi usor de impresionat si ca stiu bine teoria, am fost placut surprinsa sa descopar noi informatii, tehnici si framework-uri care ma ajuta in activitate pentru a-mi structura cat mai bine abordarea, atat in interiorul companiei, cat si in exteriorul ei, pentru a pastra focusul pe ce e cu adevarat important si relevant in atingerea obiectivelor, a monitoriza permanent si aplica masuri de control pentru a evita  ceea ce strategii anglo-saxoni numesc “strategic drift”.

Brief-urile la care trebuie sa raspunzi la probele de evaluare sunt foarte actuale si s-au potrivit manusa pe domeniul meu de activitate: “Customer lifetime value” la modulul Marketing Strategy, “Customer feedback” – la Mastering Metrics si “Content marketing” – modulul Digital Marketing Strategy. Pregatirea pentru fiecare assessment te trece invariabil prin toata materia si pune foarte mare accent pe aplicabilitatea conceptelor teoretice, ceea ce face mult mai digerabila informatia si procesul de invatare este mult mai eficient.

Mi-a placut in mod deosebit cum se pune accent pe firul logic al planificarii de marketing si cum fiecare pas din plan cascadeaza si impacteaza celelalte componente: de la obiective, la definirea optiunilor strategice, alegerea strategiei si a tacticilor, alegerea indicatorilor de performanta si masurile de control ce se impun pentru a nu devia de la atingerea obiectivelor strategice. Avand un spatiu limitat in care trebuie sa te incadrezi, te invata sa fii concis, sa dai deoparte ce nu e relevant intr-un anumit context, chiar daca suna bine. Desi sunt lucruri de bun simt si in general cunoscute de marketeri, de multe ori sunt tratate disparat si se pune mai degraba accentul pe tactici care nu conduc la rezultatul dorit si, in consecinta, la perceptia ca marketingul este doar o sursa de cheltuieli.

Ce au adus nou sau in plus fata de alte evenimente si traininguri de marketing la care ai participat? Ti-au schimbat in vreun fel perspectiva de practician? Ai aplicat sau ti-au venit idei de pus in practica imediat in planurile si initiativele de marketing de la Medlife?

Abordarea integrata ce merge adanc in miezul problemei, actualitatea informatiei (de ex.: automatizari de marketing, new digital emerging trends, big data), accentul pe partea practica (prin exemple de “best practices” ale brandurilor de succes, dar si prin procesul de evaluare) sunt principalele atuuri ale acestui program de training.

Marketing-ul traditional nu mai functioneaza. Aceste cursuri m-au ajutat sa patrund mai bine in esenta noilor trenduri in marketing, sa analizez mai bine comportamentul consumatorului.

Traim intr-o era digitala, in care consumatorul (pacientul) este mult mai educat, ia decizii informate, iar experienta cu brandul joaca un rol esential.

Marketing-ul traditional nu mai functioneaza. Aceste cursuri m-au ajutat sa patrund mai bine in esenta noilor trenduri in marketing, sa analizez mai bine comportamentul consumatorului si sa gandesc solutii customizate si corelate cu fazele procesului de cumparare, sa setez benchmark-uri si prin perspectiva altor industrii/brand-uri performante in experienta oferita clientului.

In fiecare tema pregatita am gasit aplicabilitatea in cadrul companiei.

In fiecare tema pregatita am gasit aplicabilitatea in cadrul companiei. M-au ajutat sa identific solutii viabile pentru diverse probleme, sa folosesc eficient datele si sursele de informare, precum si resursele companiei pentru construirea strategiei si optimizarea actiunilor. In plus, am invatat sa utilizez mai bine indicatorii de performanta in toate fazele planificarii de marketing, de la setarea obiectivelor, la control, metrici utili, atat pentru a masura eficienta actiunilor intreprinse, cat si pentru a demonstra valoarea adaugata pe care marketingul o aduce business-ului.

Numesc doar cateva dintre noile concepte invatate si pe care am inceput sa le aplic: customer lifetime value, analiza RFM a bazei de clienti (recency, frequency, monetary), McKinsey 7S pentru analiza mediului intern, analiza TOWS, Ansoff si SAF pentru identificarea si alegerea strategiei, modelul 5S pentru setarea obiectivelor, utilizarea customer personas pentru targetare si pozitionare diferentiate.

Care sunt provocarile unui lider in industria in care lucrezi?

Sa mentii standardul foarte ridicat, sa reusesti sa te diferentiezi intr-o piata din ce in ce mai competitiva, in care challenger-ul ataca pozitia de lider, sa faci in asa fel incat promisiunea de brand sa fie respectata la orice nivel de interactiune cu acesta, on-line sau off-line, de la operatorul din call-center, la personalul din receptii, asistente si medici.

Cum ai reusit sa te pregatesti si sa treci cu succes doua probe de evaluare intr-o perioada aglomerata la serviciu si .... asteptand al doilea copil? Cum ti-ai organizat traseul catre statutul de "Chartered Mama"?

A fost un tur de forta, dar a meritat din plin. Pasiunea pentru domeniu si faptul ca am putut invata aplicand noile concepte au ajutat enorm. Organizarea este esentiala. Ajuta foarte mult daca respecti pe cat posibil recomandarile de studiu detaliate pe platforma Oxcom Learning. Ca plan de studiu, intr-o prima etapa am trecut prin toata materia (cursurile de pe platforma) pentru a avea o imagine de ansamblu si a schita un plan, dupa care am aprofundat fiecare modul. Am incercat sa citesc zilnic cateva pagini de specialitate. Cu 2 copii mici a trebuit sa folosesc destul de mult noptile, dupa ce adormeau, pentru a tine pasul. Fara ajutorul familiei nu as fi reusit si le sunt recunoscatoare.

Cat timp ti-a luat pregatirea pentru un modul? Cate ore ai lucrat si invatat in medie pe saptamana? Cum se desfasoara studiul on-line? Cum ajuta suportul suplimentar de la programul blended learning – weekend-urile si workshop-urile? Cum se desfasoara relatia cu tutorii? Cum te-a ajutat suportul lor?

Pentru fiecare modul am studiat circa 3-4 luni cu o medie saptamanala de 10-15 ore. Au fost saptamani in care nu am reusit sa studiez (in special imediat dupa nastere) si a trebuit sa lucrez intens ulterior pentru a recupera, ceea ce a facut procesul mai dificil si mai stresant. Pe langa suportul de curs, am utilizat foarte multe resurse on-line: articole de specialitate, studii, podcast-uri, etc.

Sunt foarte utile weekend-urile intensive si workshop-urile, in special daca reusesti in prealabil sa treci prin programa, sa iti schitezi un plan si sa iti pregatesti o lista de intrebari pentru tutori. Este o oportunitate enorma sa-i intalnesti face to face si trebuie exploatata. Planificarea ajuta mult in optimizarea procesului de invatare.

Accesul la un tutore din Marea Britanie este o facilitate foarte utila. Tutorii sunt profesionisti in marketing cu o foarte buna pregatire academica, dar si cu o experienta practica importanta in companii de calibru. Rundele de feedback evidentiaza zonele in care mai e de lucru sau propunerile nu se leaga si ofera o imagine de ansamblu daca esti pe drumul cel bun. Pe langa rundele de feedback oficiale, ei sunt disponibili pentru diverse intrebari care pot aparea. In plus, pentru multe intrebari am gasit raspuns pe forumul de pe platforma Oxcom Learning, precum si in cadrul webinariilor, unde exista din nou posibilitatea de a adresa intrebari.

Pe langa facilitatile puse la dispozitie de program, pe mine m-a ajutat foarte mult si colaborarea cu colegii de curs. Am reusit sa cream un grup de lucru impreuna cu cateva colege cu care am avut o comunicare continua, am schimbat intre noi materiale utile, ne-am consultat pe diverse subiecte, ne-am stimulat reciproc in momente mai dificile. Cu ocazia aceasta am legat si o relatie de prietenie de care ne bucuram in continuare. Asadar, urmarea acestor cursuri mi-a adus nu doar o calificare profesionala cu recunoastere internationala, dar si noi prieteni.

Doriti sa aflati daca va calificati pentru o certificare internationala in marketing? Cereti detalii si nu ratati urmatoarele inscrieri.

 

Care sunt provocarile pe care le infrunta profesionistii romani care activeaza in strainatate si care sunt cele mai potrivite abordari de marketing in 2018, aflam de la cursanti CIM care au reusit cu succes sa dezvolte strategii si solutii de impact in domeniu. Claudiu Runcan, Senior Marketing Professional intr-o importanta companie de IT din Cehia, remarca faptul ca diferentele dintre pietele europene sunt evidente, luand in calcul un factor important – cultura locala, insa, trendul digitalizarii este comun, la fel nivelul ridicat al promotiilor, dar si interesul fata de intelegerea si satisfactia clientului.

Care sunt diferentele majore dintre piata si job description-ul din Romania vs piata si job description-ul din compania in care lucrezi? Dar mediul de lucru?
Intrebarea aceasta parea mai simpla cand am citit-o prima data. Dupa aceea mi-am dat seama ca intai trebuie sa ma gandesc la diferentele dintre piete si apoi la cele dintre job-urile pe care le-am avut in Romania vs. jobul pe care il am in Cehia. Sa incepem cu pietele, care desi ar parea similare pentru ca vorbim despre doua piete Est Europene (chiar daca cehii m-ar contrazice spunand ca este vorba de Europa Centrala) sunt totusi destul de diferite.
Cehii sunt in continuare niste traditionalisti ce consuma cu mandrie si respecta produsele locale sau asa numitele "local jewels", si vorbesc aici despre produse diverse, incepand de la bere (Pilsner Urquell - o mandrie nationala), Skoda sau dulciuri cu istoric (ex. Lentilky) .
Romanii pe de alta parte au fost foarte deschisi sa adopte ideile importate (englezisme, americanisme etc) , ceea ca a facut ca brand-urile locale sa isi piarda din stralucire. Romanii cumpara Dacia doar daca nu isi permit un alt autoturism, nu cred ca suntem mari consumatori de ROM (ma refer la dulciuri) si preferam sa cumparam produse de import din marile lanturi comerciale, de aceea toate brandurile locale duc o grea lupta de supravietuire.
Desi focusul spre produse este unul diferit, totusi putem gasi un punct comun intre cele doua piete, si anume nivelul ridicat al promotiilor. La fel ca si in Romania, rata activitatilor promotionale (in general in FMCG) ajunge pana la 40%, ceea ce inseamna ca aproape unul din doua produse trebuie sa aiba un tip de discount.
Trecand spre urmatoare parte a acestei intrebari, in Romania am lucrat in market research cu clienti care activau pe piata locala si care se confruntau cu problemele clasice (concurenta, modificari de taxe, deschideri de noi magazine, fuziuni intre companii etc). In Cehia am venit pentru a prelua un rol regional (tot in marketing research) unde am intalnit diverse companii care se concentrau pe doua elemente majore: armonizarea strategiilor de marketing pentru mai multe piete din Estul Europei (fiecare avand specificul local) si gasirea unei culturi organizationale comune (avand in vedere mediile diverse din care proveneau angajatii lor). Drept urmare, dintr-un job in care aveam rol de consultant am trecut catre unul in care trebuia sa fac mai mult account management si sa inteleg cum evolueaza structura clientilor cu care lucram.
Intre timp am schimbat industria in care activez si acum ma acomodez intr-o echipa de marketing global in domeniul IT.

In ceea ce priveste mediul de lucru, am fost frapat de un lucru: chiar daca lucram intr-o companie multinationala si aveam clienti ce erau companii multinationale, 99% din comunicarea in marketing se face in limba ceha. Prezentarile se tin in limba locala si deck-urile de suport sunt facut in aceeasi limba. In Romania, chiar daca sustineam o prezentare in limba romana, power point-ul pe care il aveam era 100% in limba engleza. Cred ca acest punct este in stransa legatura cu traditionalismul.

Care ar fi cele mai inteligente abordari de marketing care ar trebui replicate mai mult si des in Romania?
Nu pot sa spun ca sunt mari diferente intre abordarile de marketing din Romania si Cehia, cel putin in FMCG. Poate ar trebui sa punem mai mult accent pe industria locala si sa sustinem (prin campanii de marketing) eforturile producatorilor, pentru a ajuta economia tarii. Piata tinde spre o globalizare a strategiilor de marketing (lucru cu care nu sunt neaparat de acord), drept urmare in viitor diferentele vor fi si mai mici. Este o parere personala, iar ceilalti colegi din marketing sunt liberi sa ma contrazica.

Cum au evoluat instrumentele de lucru si tehnologiile cu care lucrezi/ cele mai utile in munca ta? Si cum a evoluat tehnologic tipul de produse sau solutii ale companiei si cu ce probleme / provocari te-ai confruntat?
Orice mare companie se foloseste de diverse tool-uri sau are contracte cu terti care furnizeaza tehnologii de lucru. Insa, avand in vedere ca in munca de zi cu zi in marketing nu folosim "rocket science" ci Office, Skype, E-mail si telefon (plus alte software-uri/ aplicatii dedicate) nu cred ca trebuie sa ne asteptam la evolutii majore. Intr-adevar, datorita faptului ca suntem conectati oriunde si oricand (mai ales prin telefonul mobil) pot spune ca am observat tot mai multi oameni lucrand remote. 
In ceea ce priveste evolutia tipului de produse sau solutii, este o discutie mult mai complexa si difera de la o companie la alta sau de la o industrie la alta. In general, ce pot spune este ca am observat  trendul global de digitalizare, care este un topic discutat in toate marile companii. 

Cum e sa lucrezi ca profesionist de marketing roman in strainatate? Care sunt provocarile? Dar avantajele?
Parerea mea este ca meseria in sine nu difera daca o faci din Romania sau din alta tara. Pana la urma "regulile jocului" sunt aceleasi pentru toti si marjoritatea cauta sa obtina aceleasi rezultate: cresterea notorietaii produsului lor pentru a influenta vanzarile intr-o anumita piata. Ceea ce ne influenteaza cel mai mult este mediul de lucru.
Aici apar cele mai multe provocari, pentru ca intr-adevar cultura este diferita in fiecare tara, si dupa cativa ani de experienta intr-un mediu multi-cultural deja pot face profilul unor oamenii din diverse tari.
In meseria noastra, interactionam cu colegi, clienti sau terte parti care se manifesta diferit in functie de mediul de care apartin. Unii sunt mai agresivi, altii mai prietenosi, altii sunt mai greu de citit. Cred ca, in general, colaborarea cu oamenii si atingerea unui scop comun reprezinta una dintre provocarile majore in marketing.
Avantajele cred ca sunt evidente cand vorbim despre orice schimb de experienta. Este la fel ca atunci cand eram la scoala, cand mergeam cu un bagaj de cunostinte intr-un alt loc unde invatam ceva nou, dar si transmiteam cunostintele noastre mai departe. Uneori, o abordare simpla poate rezolva o problema mult mai repde sau alteori trebuie sa gasim solutii complexe pentru a ajunge la rezultatul dorit. Cred ca, dupa aceasta experienta, pot face diferenta intre momentele in care trebuie sa actionez rapid si eficient sau cele in care trebuie sa construiesc un plan care sa duca la anumite rezultate.
 
Mai simplu spus: cand pleci undeva ai avantajul faptului ca aduci ceva nou, la care oamenii nu au fost neaparat expusi, iar cand sau daca te intorci ai avantajul experientei castigate in diverse medii de lucru.

Cat de mult  crezi ca te ajuta in munca ta de specialist de marketing in strainatate un curs curs acreditat CIM?
Foarte recent, in noul meu job am facut un training pentru un tool de digital marketing. Primii pasi ai acelui training au reprezentat bazele puse de unul din primele module pe care le-am studiat pentru CIM (Managing Marketing Process), si imi aminteam exact materialele pe care le-am studiat acum aproape 5 ani, asadar cred ca asta spune tot!

Exista si o vorba care in engleza suna mai bine "every day's a school day", drept urmare consider ca orice curs care ne poate aduce un plus de cunostinte este intotdeauna binevenit, mai ales cand rezultatul este o acreditare recunoscuta international. 

 

 
Pagina 1 din 2

Interviuri

În culisele unei lansări memorabile: Salt Bank

În culisele unei lansări memorabile: Salt Bank

Ai o singură șansă, profită de ea! Într-o piață competitivă, într-o industrie deja aglomerată și deloc iubită, campania de lansare a Salt Bank a ridicat ștacheta lansărilor de brand și...

Product Marketing: un rol cameleonic, care poate identifica provocări, și apoi soluții, în orice tip de organizație

Product Marketing: un rol cameleonic, care poate identifica provocări, și apoi soluții, în orice tip de organizație

Vineri, 7 iunie, între orele 9:00 și 17:00, la cererea comunităţii tot mai numeroase a profesioniştilor români care s-au specializat în acest domeniu, Institutul de Marketing inaugurează prima ediție a...

Carmen Soare: “Ca lider, ai responsabilitatea să inovezi tot timpul”

Carmen Soare: “Ca lider, ai responsabilitatea să inovezi tot timpul”

Carmen Soare este unul dintre managerii cu experiență vastă, performanțe remarcabile, pasiune și experiență acumulată prin cursuri, specializări, dar mai ales strategii și campanii perfecționate mereu cu toate instrumentele care...

Povestea de success a unui brand românesc în Marea Britanie

Povestea de success a unui brand românesc în Marea Britanie

Cum ajunge un brand românesc să fie lecție, inspirație, studiu de caz în manualele de comunicare britanice? În această lună, în cea mai nouă ediție a cărții “Integrated Marketing Communications”...

Inovaţie de marketing în real estate

Inovaţie de marketing în real estate

Orice marketer este un visător calculat, spunea Violeta Niculae, practician cu o experienţă de peste 20 ani în strategie şi dezvoltare organizaţională, marketing şi inovare, în companii multinaţionale din diverse...

Ce este şi ce nu este inovaţia de marketing?

Ce este şi ce nu este inovaţia de marketing?

Ce înseamnă și cum ne ajută inovația în marketing? Care este diferența dintre invenție și inovație? De ce este necesar marketingul inovațiilor? Ce bariere găsim frecvent în calea inovaţiei, dar...

Influencer marketing într-o rețea de 60.000 de comunicatori

Influencer marketing într-o rețea de 60.000 de comunicatori

Ce este și face face BUZZStore, poziționat ca prima agenție word of mouth din România și care aniversează deja 10 ani? Cum funcționează? Când și de ce aleg brandurile acest...

Influencer marketing cu logică, argumente și misiune

Influencer marketing cu logică, argumente și misiune

Ce rol au influencerii în strategia generală de marketing de comunicare a Avon și cât de influenți sunt influencerii, în general? Ce înseamnă microinfluenceri și cum folosesc brandurile Buzzstore, primul...

Un om de PR trebuie să știe să asculte, să traducă și să spună o poveste

Un om de PR trebuie să știe să asculte, să traducă și să spună o poveste

Cum și în cât timp te formezi ca om de PR și comunicare? Ce înseamnă corporate affairs și cum depășești provocările din domeniul competitiv al retailului? Într-un moment în care...

Extensii de brand și dezvoltare de produse noi

Extensii de brand și dezvoltare de produse noi

Cum ajungi să inovezi și să revoluționezi un produs despre care credeai deja că s-a spus totul? De ce este important să aloci resurse în cercetare, dar și care este...

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.