Articole filtrate dupa data: Februarie 2022

De ce este important să vorbim despre „brand purpose”? Ce ar trebui să știm despre scopul enunțat al brandului - e un instrument necesar sau o soluție superficială? Care sunt lucrurile de care ar trebui sa țină cont un brand învățând lecții esențiale din neuroștiință, psihologie, filosofie? Mihai Bonca, Senior Consultant la Brand Architects și trainer Institutul de Marketing, dezvoltă această temă.

Purpose Led Strategies

Dacă acum 15 ani era un subiect de nișă, purtat prin câteva trunuri de fildeș, acum toată lumea vorbește despre „scop”, „cauză”, „țel nobil”. Aș constata că există și o inflație de atenție pe această temă. Iar când apare inflația, apare și riscul derizoriului.

1. Scopul este un motivator puternic. Însă, nu pentru toată lumea
Este găzduit de aceeași parte a creierului cu emoțiile, valorile și memoria pe termen lung. Bazele moderne pleacă din Maslow și Hertzberg.
A fost dus în zona corporate de Collins și Porras (Stanford). A intrat în cafenele și în discuțiile zilnice ajutat de Simon Sinek.
În construcția de brand, intră în „ideologia mărcii”, alături de valori, artefacte, eroi și KPIs. La fel ca în cazul unui trib, doar că e un trib comercial.

Să ne întoarcem la orgini. Maslow vorbea de tensiuni și ierarhia lor. Pleca din zona de bază (fiziologică și de siguranță), apoi ajungea în emoții (iubire, conectare și importanță) și la final în zona înalta de creștere, dezvoltare și reușită.

În Piramida lui Maslow, „scopul” este parte din această zonă înaltă și aici este prima problemă. Nu toți oamenii ajung în această zona stabilă. Unii se opresc la siguranță, alții la zona emoțională. Doar după ce aceste nevoi sunt îndeplinite, abia în acel moment oamenii se îngrijorează să aibă creșterea pe care și-o doresc. În plus, când apare o criză, oamenii se repliază asupra bazei și uită de zonele înalte.

2. Psihologic, „țelul” este parte din zona stabilă. Există totuși un multivers de țeluri.
Dacă îl avem, nu ne schimbăm așa de ușor scopul în viață. Mai curând nu suntem conștienți de el și ne dirijează din spate, însă, nu îl modificăm cu ușurință.
După întrebarea care ține de existența țelului, a două problemă este că suntem diferiți. Să prespunem că segmentul pe care doresc să îl adresez a ajuns la acest nivel psihologic înalt. Ce ne motivează poate fi divers.
Putem segmenta oamenii în funcție de motivatori.
Așadar poți folosi aceeași „cauză” doar ca motivator pentru oameni din același segment.

Mai rău, visul meu și ce mă motivează pe mine, poate fi coșmarul altuia (ex. sunt pasionat de știință și date, ceea ce reprezintă anatema pentru cei care sunt speriați fix de aceleași lucruri). Altele mă pot lăsa rece, spre exemplu discursurile naționaliste și patriotarde. Pentru mine nu reprezintă decât o viziune îngustă, iar dacă nu poți spune despre o companie decât că e românească, de fapt ai mari probleme în construcția de brand (ex. „Românii de la X au făcut o șosea”). Însă, poate pentru un public mai conservator, poate fi un cârlig de comunicare.

Desigur, totul pleacă din targetare.
Recomand segmentarea globală de la Ipsos, care pleacă din motivatori și valori. Fiecare zonă poate reprezenta un vector pentru a găsi „cauza” potrivită.

3. „Cauza” are sens în exteriorul organizației sau în interior?
În funcție de segmentul de clienți către care ne adresăm, „scopul” poate avea sens sau nu.

Uneori clienții sunt în exterior, și atunci avem „Commerical Brand Purpose”.
Alteori sunt în interior și avem „Employer Brand Purpose”.
Dacă clienții din exterior sunt interesați mai curând de beneficii raționale, marca va propune argumente clare, demonstrabile și e posibil ca „scopul” să devină un balast de comunicare. Și fix pentru aceeași marcă, clienții din interior, ar putea fi extrem de interesați de „cauză”, și poate deveni un punct important din „Employer Branding”.

Dacă filtrăm oamenii pe baza de motivații încă de la recrutare, crește eficiența și coeziunea organizației.
Companiile care recrutează pe bază de adeziunea la scop se asociază cu un nivel mai ridicat al performanței (Berkeley, studiu în profunzime pe start-up-urile din Silicon Valley). În plus, foarte mulți angajați pleacă din organizații, tocmai pentru că nu simt că există o „cauză” pozitivă în muncă lor. Primul pas într-o carieră în afară corporației caută fix această verigă lipsă.

Câteva mărci au hotărât să îl folosească în exterior și atunci avem „Purpose Based Commercial Brands". Câteva exemple la întâmplare sunt Nike, Tesla, Red Bull, și multe altele din marketing-ul politic. Pentru ele funcționează și este eficient.

4. „Cauză” pe bune sau “Green-washing”?
Când vine vorba de valori și motivații, oamenii sunt extrem de atenți la “bullshiting”. Dacă enunțați un „țel nobil”, ar fi bine să îl urmăriți. Cât de mult se suprapune ideologia comunicată cu ideologia operațională? Dacă există diferențe semnificative, ei bine, marca își va îndepărta clienții. Nimic nu este mai dăunător și nu întoarce stomacul mai mult pe dos, decât o diferență între scopul comunicat și faptele efective.

De aceea „scopul” ar trebui susținut în ideologia mărcii și de valori, și mai ales de KPIs care să urmărească apropierea dintre acțiuni și intenție.

Apoi comunciarea „per se”, este cea mai slabă componentă din întreg mixul de marketing. Cum folosiți „cauza” pentru restul pilonilor? Cum impacteaza produsul? (ex. Adidas și reciclarea plasticului din oceane pentru încălțăminte sau Patagonia și sustenabilitate). Cum impactează prețul? Dar distribuția? Dar oamenii și furnizorii? (ex. Nike, Zara și sclavia modernă).

Nu în ultimul rând, pe bursă, criteriile de investiție ESG (environmental, social and governmental) își cresc importanța, cu limitarea că nu există încă un mod armonizat de măsurare.

5. Concluzii

• Motivațiile înalte sunt stabile, dau energie și adună oameni în triburi/ comunități. În construcția de brand, întră în „ideologia mărcii”, alături de valori, artefacte, eroi și KPIs. Poate fi folosit în „Commercial Brand” sau pentru „Employer Brand”.
• Limitele sunt date de faptul că nu toți oamenii au un țel, iar cei care au, se încadrează într-o pluralitate de scopuri.
• Nu orice segment de clienți ajunge la acest nivel înalt al motivațiilor. Puțini se îngrijorează de „țelul nobil” al organizației sau mărcii pe care o cumpără. Când apare o criză, oamenii se vor replia asupra bazei (nevoia de siguranță). Iar cei care sunt stabili în zona de motivație înaltă, ei bine, pot avea motivații diferite.
• Ultima problemă: scopul este un motivator, nu o strategie. Să nu le confundăm. O companie motivată care merge la război fără să știe cum, va eșua lamentabil. 

***

Cu Mihai Bonca vă puteți întâlni la Brand Management Masterclass (9, 10, 16 și 17 iunie, 14:00-17:30) unde puteți învăța mai multe despre construcția unui brand puternic, despre secretele brandurilor “best in class” și cum puteți aplica aceste cunoștințe la mărcile pe care le gestionați astfel încât să creați o relație pe termen lung cu clienții.

Departe de mine să fiu un mare schior, însă sunt entuziast și merg la ski cu energie și mare drag. Mai jos, despre  trei elemente comune: învățare, înțelegerea partiei, legatura dintre intenție și execuție.

1. Invățarea

Indiferent ce vor spune alții, totul se învață. E mai atractiv pentru cineva să se creadă unic și să asume rezultatele în baza talentului nativ. Însă sunt doar semne de narcisism.  

Să luam schiul. Este mult mai simplu să înveți încă de la început procedeele de bază corect. Cu cât sunt deprinse mai din tinerețe, cu atât vei putea construi mai bine pe această fundație. Dacă eliminăm excepțiile, majoritatea va avea o evoluție ulterioară mult mai bună, dacă învață corect încă de la început.

Rolul monitorului este decisiv în fiecare moment:
- În faza 1, de deprindere, te învață baza și te ajută să depășești momentele de nesiguranță 
- În faza 2, de progres, monitorul te ajută să evoluezi mai repede decât ceilalți și să iți atingi nivelul optim
- În faza 3, de excelență, nu există sportiv de top auto-didact. Pentru podium, critic este echipa care rafinează execuția și lucrează punctele slabe.

In business, rar o afacare bună are parteneri slabi. Risc să spun că fără parteneri din exterior, un business nu se poate dezvolta, întrucat va ramâne limitat de talentul și bias-urile din interior. 

2. Cum e pârtia? Cât de bine o cunoști?  

Cele mai fumoase momente sunt cele cu pârtia liberă. Atunci apar “momente magice”. În antiteză, o pârtie frumoasă, dar plină ochi, cu schiori care vin din toate direcțiile și cu coada la cablu, nu ajută să ne bucurăm de acea zi. E de prefertat o pârtie mai grea, imperfectă, însă neaglomerată. 

Apoi o pârtie plină e periculoasă. Mereu va fi cineva care intră în panică și nu stăpânește schiurile. Puteți vedea comportamentul ăsta în piață, într-o criză, când cineva începe razboiul prețurilor. 

Așadar, cât de “liberă” este piața în care operezi? Este o piață dificilă, însă în care te poți bucura de libertate de mișcare? Sau o piață în care apar sute de alte business-uri, întrucat e simplu de intrat? 

3. Legatura dintre intenție și execuție

Dacă ai inteligența motrică, stai cu privirea acolo unde vrei să ajungi și la ce se întâmplă pe pârtie. Dacă vrei să treci printre doi copaci, te uiti printre cei doi copaci. Picioarele te vor urma. Dacă însă te uiți atent la schiuri și la copac, ai o șansă mare să îl îmbrățișezi cu drag. 

În sport, în general, ochii și mintea stabilesc strategia și se concentrează pe drum. După suficient de mult exercițiu, corpul asigură echilibrul și pune lucrurile pe direcție, iar genunchii urmează calea. 

În business, ideal top management-ul ar trebui să se ocupe de strategie, middle-mangement-ul să orienteaze și să echilibreaze organizația, iar execuția să vină în mod natural. Însă în practică, lucrurile stau aproape invers. 

Evoluţia din ultimii doi ani a determinat creşterea interesului pentru dezvoltarea canalelelor digitale în domeniul FMCG, datorită modificării comportamentului de achiziţie influenţat de restricţiile pandemiei. Lumea online a devenit realitatea curentă a fiecăruia dintre noi, iar companiile din FMCG şi-au dat seama că au nevoie să fie mai aproape de consumator în acest mediu pentru a afla mai multe despre experinţele şi aşteptările sale.

Având în vedere lumea nouă în care trăim şi nevoia de adaptare, Institutul de Marketing vine în sprijinul sectorului FMCG din România pentru dezvoltarea competenţelor necesare care să-i asigure succesul în online. Acest demers face parte dintr-o serie de cursuri și inițiative care au inclus pe  9 februarie un eveniment online susţinut de Ana Maria Băjan, Marketing Director la Caroli Foods Group (parte din Sigma Group).

Care sunt elementele și ingredientele cheie pentru succesul unei  campanii eficiente în mediul digital? Pentru a le identifica, s-au pus cap la cap  trei studii calitative şi cantitative efectuate pe piaţa locală.  Între rezultate, studiile au identificat  și cele mai importante atribute care influenţează decizia de cumpărare a shopper-ilor online.

Potrivit studiului Nielsen E-commerce Research, în 2020 comenzile online erau influenţate mai mult de promoţii şi de livrarea gratuită şi, deşi anul trecut proporţia era aproape similară, totuşi au apărut ca factori suplimentari calitatea şi timpul de livrare, review-urile şi posibilitatea de a compara preţurile.

În ceea ce priveşte aspectele principale care au influenţat e-shoppingul în 2020, topul era marcat de varietatea metodelor de plată (59% din cumpărători), uşurinţa cu care puteau efectua plata (58%) şi livrarea gratuită (48%). În 2021, percepţia s-a modificat, diversitatea şi noutatea produselor ajungând pe primul loc (66% îşi doresc o gamă largă de produse), urmate de caracteristicile livrării (flexibilitate – 54%, rapiditate – 36%, gratuită - 28%). S-a constatat că aglomeraţiile urbane favorizează platformele de livrare, iar în ceea ce priveşte canalele social media, Facebook-ul îşi menţine poziţia de lider, în timp ce pe Instagram există un decalaj semnificativ între intenţia de cumpărare şi achiziţia efectivă. De remarcat este că în ultimele șase luni, au început să apară cumpărători online cu venituri mici (40%) şi din localităţi mici (34%) faţă de anterior când cei mai mulţi aveau venituri peste medie şi proveneau din mediul urban.

Trendurile generale, în ceea ce priveşte comportamentul cumpărătorului, sunt următoarele:

• Nevoia de experienţe (totuşi temperată de nevoia de siguranţă) în materie de gust, noutate şi prospeţime. Canalul online rămâne însă ancorat în pragmatism şi utilitate.
• Achiziţia responsabilă pentru a limita risipa de resurse, online-ul oferind mai mult control şi valoare prin eficienţă. Cumpărătorii apreciază platformele care păstrează listele de cumpărături şi le folosesc chiar şi offline.
• Fragmentarea cumpărării: consumatorii preferă achiziţii de tip realimentare faţă de cele de formare de stocuri, deoarece le oferă mai mult control asupra bugetului, prospeţime şi reducerea risipei; scade loialitatea faţă de branduri, deoarece cumpărătorii se concentrează pe valoarea oferită faţă de a ceda impulsului şi emoţiilor generate de imaginea brandului; online-ul este complementar offline-ului (clienţii sunt flexibili şi se adaptează la nevoia de moment).

Din perspectiva ocaziilor de consum, online-ul tinde să capitalizeze mai mult pe situaţiile în care pragmatismul îşi face simţită prezenţa: formarea de stocuri (mai ales în cazul produselor grele), realimentarea, oferta/produsul special şi urgenţa. În baza cercetărilor efectuate, pornind de la ocaziile de consum, au fost identificate trei profile de consumatori cu un specific clar care a ghidat caracteristicile campaniei desfăsurate:

• Independentul, care apreciază timpul, este singur/într-o relaţie, duce o viaţă activă, încearcă să aibă un echilibru între profesional şi personal
• Relaxatul, este tânăr, stă cu părinţii, apreciază poveştile brandului şi caută ca traseul său de achiziţie (customer journey) să îi ofere o experienţă plăcută
• Familistul, este conştient şi precaut, analizează foarte atent comenzile şi opţiunile, nu-i plac surprizele, se uită la promoţii.

În cadrul studiului calitativ Expert Research, realizat cu 10 directori de marketing din FMCG, s-a discutat despre următoarele atribute pentru care redăm cele mai importante componente:

• Planificare (fără atenţia necesară acordată acestei etape, rezultatele pot avea de suferit): obiectivul recomandat să fie setat este de minimum 20-25% achiziţii online generate din total, cu creşteri de minim 50% faţă de anterior; campaniile de conversie sunt recomandate după ce se construieşte brand awareness; bugetul este critic pentru că poate minimiza importanţa celorlalte aspecte care nu au fost bine pregătite; profilul cumpărătorului (persona) este important pentru a stabili tipologia de campanie şi mesajul adecvat; setare tracking pentru a calcula KPIs.
• Cercetare (înainte şi după campanie): construcţia campaniei e nevoie să fie bazată pe o analiză atentă a datelor din toate sursele disponibile; utilizarea referinţelor din experienţele anterioare, construirea de benchmarks pentru campanie, A/B testing; stabilirea intereselor audienţei în funcţie de generaţii pentru personalizarea campaniei; urmărirea campaniilor competiţiei pentru a diferenţia propria campanie.
• Pregătire campanie: strategia (segmentarea); tactici pentru fiecare etapa (awareness, engagement doar cu cei care au văzut campania; conversia doar pentru cei implicaţi) care să adreseze audienţe calde pentru a obţine conversia la un cost adecvat; personalizarea traseului online ţinând cont de contextul consumatorului; inovaţie (noutate care să conducă la interacţiune). Ana Maria menţionează că cele mai eficiente campanii au fost cele de de tip PPC (Pay per click), urmate de e-mailing. Campaniile cu influenceri nu înregistrează încă rezultate foarte bune în zona de conversie, de aceea sunt mai recomandate pentru obţinerea de awareness.
• Post-evaluare campanie: analiza KPIs este necesară pentru a trage concluziile care sunt critice pentru următoarele campanii.

Potrivit studiului cantitativ Expert Research (cu 125 de manageri/experti digital marketing), pentru a implementa o campanie, care să stimuleze vânzările în e-commerce, este nevoie să fim atenţi la:

• Experienţa echipei digitale (45% din respodenţi au menţionat 3-5 ani)
• Buget (68% - 7.000 – 15.000 euro)
• Strategie (82% - au spus că nu există o strategie clară privind poziţionarea, targetarea şi segmentarea; tacticile nu acoperă mereu toate cele trei dimensiuni ale funnel-ului de vânzare)
• Planificarea (45% - au grijă să acorde atenţia pregătirii campaniei)
• Persona consumatorului (70% - nu au o persona vizată clar conturată, deşi mai ales interesele clienţilor oferă detalii utile pentru abordarea ulterioră)
• ROI (82% - nu calculează încă ROMI -return on marketing investment- pentru fiecare campanie; un impediment fiind lipsa accesului la datele colectate de platformele retail)
• Rezultate (35% din campanii au reuşit să obţină creşteri mai mari decât creşterea naturală a acestui canal)
• Perspectiva consumatorului (96% - au spus că nu au în vedere informaţii privind interesele clienţilor în lumea digitală)
• Instrumente de automatizare (82% - nu sunt obişnuiţi să analizeze campaniile digitale)

În concluzie, potrivit experienţei Anei Maria Băjan, succesul în digital se bazează pe măsuri clare care să valorifice rapid insight-urile despre schimbările, barierele sau trigger-ele de consum clienți la care producătorii și retailerii au access.

Pentru a aprofunda acest subiect, vă încurajăm să accesaţi link-ul de mai jos cu înregistrarea video a evenimentului, dar și noile abonamente de training de la Institutul de Marketing, care permit practicienilor să rămână la zi cu noutățile, dar și în contact și legătura directă cu colegii și partenerii lor din alte industrii și funcții

https://www.youtube.com/watch?v=0j0w4EgpfuU

• În contextul unor dezbateri tot mai aprige duse de cei pro- și anti-vaccinare împotriva Covid-19, există o majoritate indecisă – 81% din populația nevaccinată – aflată în expectativa unor informații concrete și coerente cu care să poată lua o decizie.
• Protejarea familiei este cel mai important considerent pro-vaccinare pentru nevaccinații indeciși (37%), urmat de dorința de a reveni la normalitate (27%) și, abia apoi, de temerile legate de propria sănătate (26%).
• Loteria vaccinării sau ziua liberă la serviciu sunt cele mai puțin convingătoare motivații pro-vaccinare în rândul nevaccinaților indeciși (3%).

În discuțiile din mediul online despre vaccinarea împotriva Covid-19 nu există opinii moderate – în luna octombrie, dintre cele 15.000 de comentarii și postări pe forumuri, 59% sunt din sfera teoriilor conspiraționiste și anti-vaccin (sursa: Zelist). Pe stradă, în autobuz, la TV, România pare a fi împărțită în pro și contra vaccin. Dar este aceasta oglinda societății românești?

Agenția Leo Burnett, membră a Publicis Groupe România, a derulat un studiu pentru a vedea în ce măsură cele două atitudini diametral opuse sunt reprezentative pentru societatea românească.

Irina Savu, Data Intelligence Director, Leo Burnett: „În realitate, lucrurile stau foarte diferit față de ceea ce vedem în mass-media și pe internet. Faptul că cei anti-vaccin sunt foarte vocali – aproape 60% din comentariile online – nu înseamnă că sunt și mulți. Studiul arată că mai puțin de 20% dintre persoanele nevaccinate sunt anti-vaccin. Imensa majoritate a populației nevaccinate este dezorientată – nu respinge ideea vaccinării, însă se confruntă cu foarte multe temeri și neclarități pentru care nu și-a găsit răspuns în comunicarea de până acum”.

Cercetarea, realizată la începutul lunii noiembrie, a identificat patru tipologii în rândul nevaccinaților indeciși, fiecare caracterizată de propriile bariere în calea vaccinării, dar si de o serie de motivații personale puternice, care ar putea să îi conducă spre o decizie.

Temători cu privire la efectele vaccinului – 36% dintre nevaccinații indeciși

Noutatea vaccinului împotriva Covid-19 este o barieră care îi neliniștește în special pe cei cu vârsta peste 35 de ani, din mediul urban, cu educație medie și superioară. Teama pentru efectele pe termen lung este observată în special în rândul femeilor și persoanelor cu copii.

Tinerii de 18-24 de ani și persoanele de peste 55 de ani sunt cei mai îngrijorați de efectele secundare pe termen scurt ale vaccinului. De asemenea, tinerii și persoanele din mediul rural sunt cei care au ca barieră importantă frica de ace în general.

Sceptici despre utilitatea vaccinului – 24% dintre nevaccinații indeciși

Îndoielile despre utilitatea vaccinării provin din faptul că vaccinul nu oferă protecție 100% împotriva noului coronavirus; acesta îi determină să considere că nu au nevoie de vaccin în special pe tinerii cu vârste până în 35 de ani. Informația că există multe cazuri grave de COVID-19 și în rândul persoanelor vaccinate îi neliniștește în special pe bărbați, pe persoanele de peste 55 de ani și pe cei cu educație primară. Convingerea că e mai natural să treacă prin boală este cea mai puternică în rândul bărbaților din mediul urban.

Dezorientați de lipsa de informații – 23% dintre nevaccinații indeciși

Neclaritatea cu privire la efectele adverse este o barieră împotriva vaccinării în special pentru bărbați, persoane cu copii și persoane din mediul rural.

Tinerii și persoanele cu studii superioare se simt blocate de multitudinea de informații contradictorii care circulă în mass media. Zvonuri nefondate sau informații eronate dpdv științific, precum faptul că se injectează cu un virus, îi oprește în special pe bărbați, tineri și persoane din mediul rural.

 Opozanții obligativității vaccinului – 17% dintre nevaccinații indeciși

Pentru o parte dintre ezitanți, obligativitatea vaccinării constituie în sine o barieră majoră, crescând îngrijorarea în privința vaccinul împotriva Covid-19. În această categorie se încadrează în special persoanele peste 55 de ani, tinerii de până în 24 de ani, precum și femeile.

 Motivații pro-vaccinare

Protejarea familiei reprezintă cea mai puternică motivație care i-ar putea determina pe vaccinații indeciși să aleagă vaccinul (37%). Urmează dorința de a reveni la o viață normală (27%) și abia apoi grija pentru propria sănătate (26%). În rândul tinerilor se remarcă și posibilitatea de a călători, care reprezintă o motivație chiar mai importantă decat protejarea familiei (39%).

Loteria vaccinării sau alte beneficii, precum ziua liberă la serviciu, sunt cele mai puțin convingătoare motivații pro-vaccinare, pentru nevaccinații indeciși (3%).

Surse de informare

Sursele de informare în care au încredere cei care sunt în expectativa unei decizii sunt: doctori și epidemiologi (35%), prieteni și rude vaccinate (26%) sau experți din țări în care pandemia este ținută sub control (21%). În cazul tinerilor se remarcă și rudele plecate în străinătate, ca o sursă de informații de încredere (22%). Cele mai neconvingătoare surse de informații – în ordine: celebrități, preoți, persoane publice sau politicieni.

Studiu: Leo Burnett

În ultimii ani s-a înregistrat o creștere semnificativă a vânzărilor în mediul online. Schimbările dramatice ale activității consumatorilor au dus la creșterea vertiginoasă a unor categorii. Constrângerile economice au limitat cheltuielile anumitor segmente de consumatori, în timp ce altele au fost de neatins, iar creșterile au avut loc pe fondul unor provocări mari legate de stocuri și aprovizionare. Comportamente de consum care păreau doar trenduri emergente, au devenit obișnuințe.

Într-un mediu atât de agitat, accesul la insight-uri actuale, acționabile și relevante devine de neprețuit. Cu toate acestea, rămâne o provocare pentru managementul categoriei produscătorilor de CPG (Consumer Packaged Goods), cât și pentru cei din e-commerce.

Obținerea de informații despre schimbările, barierele, trigger-ele comportamentului consumatorilor și performanța actuală a produsului este esențială pentru stabilirea prețurilor și promovare, cele două pârghii de acțiune, se afla sub controlul managerilor de categorie. Sunt, de asemenea, două dintre cele mai dificile lucruri de planificat pe termen lung.

O altă provocare pentru managerii de categorie este crearea de relații mai puternice, oneste și transparente între producători și retaileri.

Conform Nielsen IQ, prioritățile strategice ale managerilor de categorie în 2022 sunt: 

1. Să-și înțeleagă mai bine clienții și să construiască strategii centrate pe cumpărători. O platformă comună pentru datele din retail poate sprijini planificarea integrată  și poate ajuta atât managerii din categoriile CPG, cât și pe cei din e-commerce să lucreze pentru atingerea obiectivelor comune, care au în centru consumatorul. 

2. Să utilizeze toate instrumentele disponibile pentru a optimiza strategiile de preț și merchendising. 37% dintre retailerii de produse alimentare și de medicamente raportează că sunt „pe deplin pregătiți” să automatizeze gestionarea prețurilor și merchandising-ul vizual în perioada care urmează.

3. Să-și concentreze planificarea promoțiilor pentru a maximiza veniturile. Managerii de categorii vor să știe ce contează pentru consumatori și să dezvolte insight-uri strategice bazate pe surse de încredere. Își doresc să își adapteze eficient tacticile în conturile lor de retail și să execute promoții care funcționează atât pentru brandurile lor, cât și pentru partenerii din retail.  

Provocările anului 2022 în noul mediu de retail sunt mult mai mari, dar și instrumentele și resursele pentru a le răspunde sunt mult mai numeroase. 

Pentru metodologie, structură, insight-uri și know-how din perisajul de retail românesc, nu rataţi cursul de Category Management din 3,4,5 și 6 mai cu Cristina Toma. 

Sursă: Nielsen Iq.

Piața digitală din segmentul Home & Deco din Europa nu dă semne că încetinește motoarele, dimpotrivă acest sector estimează că va crește cu peste 200% în 2022. Anul 2021 nu a stat mai prejos pentru jucătorii din România. Pentru Mezoni.ro, magazin online cu mobilier şi decoraţiuni, a însemnat o creștere a cifrei de afaceri cu 33%, plus realizarea a numeroase proiecte ambiţioase precum intrarea pe piața din Ungaria.

Universul Mezoni include o mare diversitate de produse pentru casă, precum piese de mobilier  și obiecte decorative de la firme apreciate precum Bedora și Green Future, precum și produse dedicate copiilor de la brandul BebeLuca.

Spre deosebire de anii anteriori, în 2021 au fost adăugate mai multe produse din categoria de mobilier și accesorii pentru dormitor. Și este firesc deoarece este o consecinţă a timpului mare petrecut acasă. Pe viitor, Mezoni.ro dorește să meargă în aceeași direcție, deoarece cumpărătorii de articole home & deco fie că lucrează de acasă, fie că se bucură de refugiul personal după o zi grea, vor să-și facă casele mai atractive. Dorința lor de-a avea un spațiu care să îi reprezinte, personalizat, se va observa în achizițiile lor de piese de mobilier sau accesorii decorative.

”Principala categorie de focus o reprezintă articolele destinate dormitorului, în special somnului, cât și a celor de birou. Vom investi mai mult în dezvoltarea brandului propriu, prezent în categorii precum: scaune de birou, covoare și canapele.” a declarat Raluca Szanto – Chief Comercial Officer Mezoni.

În industria mobilei, numărul românilor care aleg să-şi cumpere mobilier online creşte constant, chiar dacă mulți încă preferă să vadă acele piese dominante pentru casă şi în showroom-uri. Interesul românilor pentru amenajarea locuinţei s-a reflectat în căutările pe Google, iar prioritățile lor în materie de amenajare s-au schimbat comparativ cu anii precedenţi. Pentru că au fost nevoiți să petreacă mai mult în interiorul casei, aceştia au fost preocupaţi să-şi amenajeze un spaţiu de lucru funcţional, dar și o oază de relaxare și odihnă.

”Contextul pandemic a fost favorabil pentru noi, magazinul online Mezoni.ro având o creștere de 40% la nivel de business. De aceea, în continuare ne vom concentra pe dezvoltarea strategiei de brand awareness, dar și pentru consolidarea poziției în piață.” a mai spus Raluca Szanto – Chief Comercial Officer Mezoni.

Piața de home & deco, pe un trend ascendent

Printre cele mai râvnite produse din gama home & deco din portofoliul Mezoni.ro se numără canapelele, scaunele de birou, covoarele, dar și obiectele de decor, ustensilele de bucătărie și masă și alte articole de lifestyle.

”Sectorul de e-commerce homedeco din România a cunoscut o creștere accelerată în 2021, cu foarte mulți jucători în piață, însă avem certitudinea că ocupăm un segment relevant al acesteia.

Pentru că Mezoni este în continuă creștere și expansiune, din vara 2021 suntem prezenți și pe piața din Ungaria. De asemenea, am explorat mai multe canale de vânzare, în această perioadă

compania înregistrând o creștere de 30% din veniturile generate de vânzările B2B și marketplace. Ne așteptăm în continuare la o creștere susținută în acest segment de piață, de aceea vom fi acolo unde business-ul nostru are cele mai mari șanse de evoluție.” a concluzionat Raluca Szanto – Chief Comercial Officer Mezoni.

Potrivit estimărilor ARMO, GPeC și ale principalilor jucători din domeniu, sectorul e-commerce românesc a atins pragul de 6,2 miliarde de euro la finalul anului 2021, cu aprox. 10% mai mult decât în 2020 când valoarea comerțului online a fost estimată la 5,6 miliarde de euro. Creșterea a fost ușor sub previziunile inițiale potrivit cărora s-ar fi așteptat o creștere cu 15 puncte procentuale și vânzări online în valoare de 6,5 miliarde de euro la final de an.

Unul din motivele pentru care s-a înregistrat o creștere mai lină decât cea estimată inițial ține de cantitățile reduse de stocuri de marfă ale majorității producătorilor la nivel global care au fost afectați de pandemie și de dificultățile rezultate pe întrgul lanț de distribuție.

De asemenea, creșterea prețurilor la energie de la finalul anului 2021 a avut un impact negativ asupra pieței bunurilor de folosință îndelungată, conform unei analize The Economist care arată că o creștere cu 10% a prețului energiei se traduce într-o diminuare cu 4,7% a pieței bunurilor de folosință îndelungată.

Nu în ultimul rând, trebuie ținut cont că sectorul e-commerce românesc a intrat într-o etapă de consolidare care era așteptată încă din 2020, dar care a fost amânată de pandemie prin creșterea accelerată a comenzilor online (30% creștere înregistrată în 2020 comparativ cu 2019). Această etapă de consolidare și creștere ușoară este preconizată și pentru 2022.

Valoarea de 6,2 miliarde de euro pentru sectorul e-commerce românesc la nivelul anului 2021 face referire la toate tranzacțiile generate din România atât către comercianții autohtoni, precum și către magazinele online din afara granițelor țării și reprezintă strict segmentul e-tail, adică produsele fizice (tangibile) care au fost cumpărate prin internet.

În acest cuantum nu au fost incluse serviciile, plata facturilor la utilități, conținutul digital sau biletele de avion, vacanțele și călătoriile, rezervările hoteliere, biletele la spectacole ori la diferite evenimente etc.

“E-Commerce-ul românesc este într-o continuă creștere, chiar dacă anul trecut aceasta a fost mai mică față de creșterea spectaculoasă de 30% înregistrată în 2020 comparativ cu 2019. Acest lucru ne arată potențialul considerabil de dezvoltare în continuare, într-o piață care este încă permisivă și foarte atractivă atât pentru jucătorii locali, cât și internaționali – tot mai multe business-uri online de peste hotare se localizează în România, iar trend-ul va continua și anul acesta”, spune Andrei Radu, CEO & Founder GPeC.

“Pornind de la valoarea de 6,2 miliarde de euro ca bilanț al comerțului online românesc în 2021 și făcând un simplu calcul înseamnă că românii au cheltuit, în medie, aproape 17 milioane de euro în fiecare zi a anului trecut pentru cumpărături prin internet – în creștere de la 15 milioane de euro, media zilnică înregistrată în 2020”, adaugă Radu.

“Anul 2021 a însemnat pentru comerțul electronic din România o etapă de consolidare și validare. După o creștere spectaculoasă în 2020 și, în ciuda tuturor dificultăților cu care s-au confruntat comercianții, fie că vorbim de criza semiconductorilor sau griparea lanțurilor de aprovizionare, 2021 a fost anul în care comerțul electronic s-a extins și am depășit pragul de 6 miliarde de euro cifră de afaceri generată de acest sector în România. Sunt convins că există comercianți care ar fi vândut mult mai mult dacă economia, în ansamblul său, nu s-ar fi confruntat cu aceste obstacole”, spune Florinel Chiș, Director Executiv ARMO.

Potrivit estimărilor jucătorilor din domeniu, comerțul online românesc va continua etapa de consolidare și ușoară creștere și anul acesta, apropiindu-se de valoarea de 7 miliarde de euro la finalul anului 2022.

De 17 ani, GPeC promovează sectorul e-commerce din România adunând în jurul său cea mai mare comunitate de magazine online și organizând principalele evenimente de comerț online și digital marketing din țară. Printre altele, GPeC centralizează datele și publică în fiecare an raportul comerțului electronic românesc.

Iată care sunt principalele cifre, statistici și estimări pentru anul recent încheiat (sursele sunt menționate în text).

România în contextul european: Utilizatorii de internet și Cumpărătorii online

Potrivit ultimului raport Eurostat publicat în ianuarie 2022, 88% dintre români au utilizat internetul cel puțin o dată în 2021, în creștere de la 85% cât era procentul înregistrat în 2020.

44% din utilizatorii de internet au făcut cel puțin o cumpărătură online în 2021, procentul fiind cu 1% mai mic decât în 2020, dar - per ansamblu - numărul cumpărătorilor online a crescut, dată fiind creșterea bazei de internauți. Din țările UE, România este urmată doar de Bulgaria cu 42% cumpărători online din totalul utilizatorilor de internet.

Dacă ne raportăm la întreaga populație a României pe eșantionul de vârstă 16-74 ani (nu doar la utilizatorii de internet), 38% au făcut cumpărături online în 2021, în creștere semnificativă de la 23% cât era procentul în 2019 înainte de pandemie, fapt care demonstrează impactul crizei sanitare covid asupra creșterii accelerate a sectorului e-commerce.

Totuși, România se află la coada clasamentului față de media europeană unde 66% din populație (16-74 ani) a făcut cumpărături online în 2021, lucru care arată potențialul mare de creștere a sectorului e-commerce românesc în următorii ani.

Pe segmentul de vârstă 16-74 ani, în fruntea clasamentului se situează:

• Norvegia (92% din populație a cumpărat online cel puțin 1 dată în 2021)
• Danemarca (91%)
• Olanda (89%)
• Suedia, Irlanda (87%)
• Islanda (85%)

Ce au cumpărat europenii de pe internet în 2021

Potrivit Eurostat, principalele 6 categorii de produse și servicii comercializate online în 2021 la nivel european au fost (întrebare cu răspuns multiplu, de aceea suma procentelor depășește 100%):

• 68% (+4% vs. 2020) – Articole de vestimentație (inclusiv îmbrăcăminte sport, încălțăminte și accesorii)
• 31% (+2% vs. 2020) – Livrări de mâncare de la restaurante, fast-food, servicii de catering
• 29% (+1% vs. 2020) – Mobilă și accesorii pentru casă și grădină
• 27% (similar cu 2020) – Cosmetice și produse pentru înfrumusețare și wellness
• 25% (-2% vs. 2020) – Cărți, reviste și ziare tipărite
• 24% (urcare în clasament vs. 2020) – Articole sportive (excluzând îmbrăcămintea sport)

Următoarele categorii în topul clasamentului cumpărăturilor online la nivel european, au fost:

• Computere, tablete, telefoane mobile și accesorii IT
• Jucării sau articole pentru copii
• Suplimente alimentare, produse farma, vitamine, produse pentru dietă (reînnoirile de rețete online nu sunt incluse)
• Produse alimentare și băuturi din magazinele specializate
• Electronice și electrocasnice
• Produse pentru curățenie și produse pentru igiena personală
• Auto & Moto (inclusiv piese de schimb)
• Filme și seriale pe suport DVD, Blu-ray etc.
• Muzică pe suport CD, Vinyl etc.

Frecvența de cumpărare și banii cheltuiți online de către europeni

O treime din totalul cumpărătorilor online europeni a făcut până la 5 achiziții în ultimele 3 luni, în vreme ce 15% din ei au cumpărat online de peste 10 ori.

Persoanele din categoria de vârstă 25-54 ani cumpără online cel mai des: 6 până la 10 achiziții (17%) și chiar peste 10 achiziții (18%) făcute în ultimele 3 luni.

Tinerii (16-24 ani) și seniorii (55-74 ani) se limitează, în general, la 1-2 achiziții online în ultimele 3 luni.

Potrivit Eurostat, 4 din 10 cumpărători online au cheltuit între 100 și 500 de euro pentru achiziții de pe internet în ultimele 3 luni.

În general, tinerii (16-24 ani) cheltuiesc mai puțin (sub 100 de euro), în vreme ce persoanele din segmentul de vârstă 24-54 ani cheltuiesc majoritar între 100 și 500 de euro, iar 11% din ei între 500 și 999 de euro. Alți 9% din aceștia cheltuiesc peste 1.000 de euro pentru cumpărături online.

Ca trend general pentru toate semgnetele de vârstă (inclusiv seniorii), bugetele cheltuite online care depășesc 500 de euro în ultimele 3 luni sunt mai puțin populare.

Cele mai frecvente probleme privind cumpărăturile online

Potrivit studiului Eurostat, 63% din cumpărătorii online europeni au declarat că nu au întâmpinat nicio problemă sau dificultate când au cumpărat de pe internet. Procentul este în scădere comparativ cu 71%, cât se înregistrase în 2020.

Principalele probleme identificate de consumatorii europeni au fost (întrebare cu răspuns multiplu):

• 22% (+5% vs. 2020) – livrări întârziate față de timpul de livrare promis pe site-ul magazinului online
• 10% (+2% vs. 2020) – website dificil de utilizat (probleme de UX) și probleme de funcționalitate
• 8% (similar cu 2020 ) – au primit alte produse față de ceea ce comandaseră sau au primit produse deteriorate
• 6% (+2% vs. 2020) – au întâmpinat dificultăți în găsirea informațiilor despre garanția produselor sau despre drepturile legale ale consumatorilor
• 5% (similar cu 2020) – au întâmpinat dificultăți în a face o plângere sau nu au primit un răspuns satisfăcător la problemele sesizate
• 4% (similar cu 2020) – au întâmpinat probleme cu magazine online străine care nu comercializau produse în țara de origine a consumatorului
• 3% (similar cu 2020) – se plâng de costuri finale mai mari decât era indicat inițial pe site-urile magazinelor online
• 3% (similar cu 2020) – alte probleme (produsele sau serviciile nu au fost livrate deloc, utilizarea greșită a datelor de card etc.)

Principalele motive pentru care consumatorii europeni nu au cumpărat online au fost (întrebare cu răspuns multiplu):

• 18% - preferă cumpărăturile offline (pentru a vedea produsul înainte sau din obișnuință)
• 14% - nu au avut nevoie să cumpere online
• 6% - au îngrijorări privind siguranța plăților sau a datelor personale
• 5% - consideră că nu au skill-urile necesare pentru a cumpăra online
• 5% - au îngrijorări privind returnarea bunurilor și recuperarea banilor plătiți
• 3% - au îngrijorări privind costurile de livrare
• 3% - au îngrijorări privind fiabilitatea sau rapiditatea serviciilor de livrare

32% dintre consumatorii europeni cumpără online de la magazine de peste hotare (cross-border), în creștere cu două puncte procentuale comparativ cu 2020, fapt care demonstrează apetitul pentru cumpărături de pe o piață unică europeană, din afara limitelor georgafice ale fiecărui stat.

“Magazinele online românești ar trebui să profite cât mai mult de piața unică europeană și să înceapă să vândă către consumatorii aflați în afara granițelor țării, fie prin intermediul platformelor de tip marketplace, fie prin localizarea propriului website în alte țări. Nu este foarte complicat și există companii de curierat care acoperă întreaga Europă la prețuri competitive sau companii de fulfillment care pot ajuta magazinele pe tot lanțul logistic pentru a asigura livrări rapide în multe state europene”, spune Andrei Radu, CEO & Founder GPeC.

E-Commerce în România 2021 – Valoarea medie a tranzațiilor pe Desktop și Mobil

Potrivit statisticilor 2Performant, valoarea medie a tranzacțiilor online a crescut ușor în 2021 comparativ cu 2020 atât în cazul achizițiilor făcute de pe desktop, cât și în cazul celor efectuate de pe telefonul mobil.

În medie*, în 2021 românii au cheltuit 66,67 euro pentru cumpărăturile online efectuate de pe desktop, comparativ cu 61,5 euro în 2020.

În cazul tranzacțiilor efectuate de pe telefonul mobil, valoarea coșului mediu a fost de 46,47 euro în 2021 comparativ cu 43,5 euro în 2020.

*Valorile medii de mai sus nu conțin TVA și a fost luat în calcul un curs mediu anual de 1 EUR = 4,9204 lei pentru 2021.

Comanda medie pe desktop rămâne, în continuare, mai mare decât pe mobil, ceea ce indică faptul că românii fac achizițiile mai importante ca preț de pe desktop.

Cât au cheltuit românii pe diferite categorii de produse?

În general, comanda medie a crescut pe majoritatea categoriilor de produse cu excepția jucăriilor și a produselor pentru copii, precum și a produselor farmaceutice unde s-au înregistrat scăderi foarte ușoare atât pe desktop, cât și pe mobil.

Invariabil, pe toate categoriile de produse comanda medie este mai mare atunci când tranzacția este făcută de pe desktop comparativ cu tableta sau telefonul mobil.

Valori medii ale tranzacțiilor pe diferite categorii în 2021, în funcție de dispozitivul de pe care a fost făcută achiziția (EUR, fără TVA):

• Auto & Moto – 226,37 euro Desktop (160,1 euro în 2020) și 150,7 euro Mobile (136,1 euro în 2020)
• Electro-IT&C – 161,1 euro Desktop (157,4 euro în 2020) și 120,86 euro Mobile (113,5 euro în 2020)
• Casă și Grădină – 163,9 euro Desktop (130,5 euro în 2020) și 142,25 euro Mobile (105,7 euro în 2020)
• Sport & Aer Liber – 71,9 euro Desktop (71,2 euro în 2020) și 56,05 euro Mobile (56,4 euro în 2020)
• Articole pentru copii & Jucării – 66,8 euro Desktop (71,2 euro în 2020) și 49,57 euro Mobile (54,6 euro în 2020)
• Fashion – 54,23 euro Desktop (45,9 euro în 2020) și 46,64 euro Mobile (39,3 euro în 2020)
• Pet Shop – 54,98 euro Desktop (44,7 euro în 2020) și 36,68 euro Mobile (36,9 euro în 2020)
• Beauty – 46,16 euro Desktop (40,6 euro în 2020) și 33,63 euro Mobile (32,8 euro în 2020)
• Sănătate & Îngrijire Personală – 48,04 euro Desktop (40,1 euro în 2020) și 39,14 euro Mobile (31,2 euro în 2020)
• Adult – 43,38 euro Desktop (39,4 euro în 2020) și 30,01 euro Mobile (26,8 euro în 2020)
• Pharma – 31,87 euro Desktop (37,9 euro în 2020) și 26,61 euro Mobile (24,9 euro în 2020)
• Cărți, Filme și Muzică – 30,88 euro Desktop (28,9 euro în 2020) și 26,12 euro Mobile (23,6 euro în 2020)
• Altele – 30,23 euro Desktop (58,9 euro în 2020) și 26,47 euro Mobile (46,2 euro în 2020)

Conform statisticilor 2Performant, din punct de vedere al numărului de tranzacții, cele mai importante 3 categorii care au cunoscut creșteri semnificative în 2021 comparativ cu 2020 au fost:

• Fashion – creștere de 26% de la un an la altul, majoritatea tranzacțiilor fiind făcute de pe Mobil
• Cărți, Filme și Muzică – creștere de 25%, tranzacțiile fiind echilibrate între Desktop și Mobil
• Beauty – creștere de 11%

Traficul și cumpărăturile online se fac de pe telefonul mobil

Chiar dacă valoarea medie a tranzacției este mai mică pe mobil decât pe desktop, numărul de comenzi online făcute de pe telefoanele mobile este semnificativ mai mare decât numărul de tranzacții făcute de pe desktop, iar diferența s-a accentuat în 2021 comparativ cu 2020.

Astfel, 69,8% din totalul tranzacțiilor au fost făcute de pe mobil, în creștere de la 65,6% cât s-a înregistrat în 2020. Diferența de 30,2% reprezintă tranzacții efectuate de pe desktop.

În general, acolo unde este necesară o documentare detaliată asupra specificațiilor produselor sau prețul acestora este mai mare ori sunt comparate mai multe produse similare, ponderea tranzacțiilor de pe mobil tinde să scadă în favoarea desktop-ului.

Pe de altă parte, atunci când este vorba de cumpărături de impuls, care nu necesită neapărat o documentare minuțioasă asupra produsului sau un timp îndelungat în luarea deciziei de achiziție, românii cumpără online preponderent de pe telefonul mobil.

Traficul magazinelor online românești este generat în proporție de 75,5% de către dispozitivele mobile, în creștere de la 71,9% în 2020. În cazul magazinelor online consacrate consultate de GPeC, traficul generat de telefoanele mobile ajunge chiar la 85%.

Și din punct de vedere valoric, mobilul depășește desktop-ul: per total, 61,7% din valoarea tranzacțiilor online în comerțul electronic românesc provine de tranzacții efectuate de pe telefon și doar 38,3% de pe desktop, chiar dacă valoarea medie a unei tranzacții este mai mică pe mobil decât pe desktop. Procentul este în creștere față de 2020 când 57,4% din valoarea tranzacțiilor e-commerce era generată de pe telefonul mobil.

Rata medie de conversie a depășit pragul de 2%

În cazul magazinelor online din rețeaua 2Performant, rata medie de conversie este mai mare pe desktop decât pe mobil, dar aceasta a crescut în 2021 pe ambele tipuri de dispozitive astfel:

• Desktop – de la 2,26% în 2020 la 2,5% în 2021
• Mobile – de la 1,68% în 2020 la 1,88% în 2021

Dacă am face media între rata de conversie de pe Desktop și rata de conversie de pe Mobile, ar rezulta o rată medie de conversie de 2,19% în cazul magazinelor online din rețeaua 2Performant.

Trebuie precizat, însă, că rata medie de conversie poate varia semnificativ atât în sens ascendent, cât și descendent în funcție de foarte mulți factori cum ar fi (fără a ne limita la aceștia): notorietatea magazinului online, verticala din care face parte, programele de loializare, campaniile de marketing derulate de magazin, campaniile de retenție a clienților sau de recuperare a coșurilor abandonate etc.

Momentele în care se cumpără online cel mai mult

Traficul crește proporțional în timpul dimineții pe mobil și pe desktop, însă, în timp ce pe mobil continuă să crească progresiv după ora 11:00, pe desktop începe să scadă începând cu această oră. Pe mobil, vârful de trafic este atins în intervalul orar 21:00 – 22:00.

Pe desktop cele mai multe vânzări se fac între orele 11:00 și 15:00, iar pe mobil în intervalul orar 20:00 – 22:00, păstrându-se trendul din 2020.

Tranzacțiile cu cele mai mari valori se fac de pe mobil în intervalul 21:00 – 22:00, iar de pe desktop in intervalul 10:00 – 12:00.

Zilele săptămânii în care se fac cele mai multe tranzacții sunt de luni până miercuri, numărul tranzacțiilor scăzând de joi până sâmbătă, pentru a crește din nou începând cu duminică seara. Tendința este vizibilă atât pentru tranzacțiile făcute de pe mobil, cât și pentru cele efectuate de pe desktop.

În 2021, tranzacțiile e-commerce cu cele mai mari valori s-au înregistrat în zilele de luni, iar la polul opus au fost zilele de sâmbătă.

Decizia de cumpărare se ia în 60% dintre cazuri în prima oră de la click, iar în 4,6% dintre cazuri în primele 24 de ore de la click.

29.000 de comercianți în platforma eMAG Markeplace

Potrivit datelor furnizate de eMAG pentru GPeC, la finalul lunii decembrie 2021, în platforma eMAG Marketplace erau înregistrați aprox. 29.000 de comercianți online activi, în creștere semnificativă de la 23.000 în decembrie 2020.

Trebuie menționat, însă, că nu toți comercianții care aleg să vândă online prin platformele de tip marketplace sau de anunțuri dețin și un magazin online propriu, de aceea este dificil de estimat numărul magazinelor online de sine stătătoare din România.

Conform informațiilor furnizate de oficialii eMAG, topul categoriilor de produse cu cele mai multe tranzacții înregistrate în platforma Marketplace au fost:

1. Accesorii telefonie mobilă și servicii – 51,9 lei* în 2021 vs. 52 lei în 2020
2. Jucării – 111 lei în 2021 vs. 130,2 lei în 2020
3. Produse pentru gospodărie – 96,7 lei în 2021 vs. 103,8 lei în 2020
4. Produse de îngrijire personală – 126,3 lei în 2021 vs. 137 lei în 2020
5. Consumabile medicale – 80,9 lei în 2021 vs. 132,1 lei în 2020

*Valori medii ale tranzacțiilor în lei, fără TVA

Din punct de vedere al volumelor generate, clasamentul primelor 5 verticale arată astfel:

1. Telefoane mobile – 965,5 lei în 2021 vs. 874,5 lei în 2020
2. Mobilă – 488,4 lei în 2021 vs. 480,5 lei în 2020
3. Electrocasnice mici – 202,5 lei în 2021 vs. 220 lei în 2020
4. Electrocasnice mari – 833,5 lei în 2021 vs. 760,9 lei în 2020
5. Jucării - 111 lei în 2021 vs. 130,2 lei în 2020

Din tendințele analizate de reprezentanții eMAG Marketplace, verticalele cu potențial semnificativ de creștere în 2022 sunt Fashion, Home și Groceries.

Din punct de vedere al comportamentului de consum, oficialii eMAG consideră că livrarea la lockere este un trend care se va accentua în 2022 și în anii care urmează. De aceeași părere sunt și reprezentanții FAN Courier care susțin că lockerele vor fi definitorii în e-commerce-ul românesc în următorii ani.

Comerțul online românesc din perspectiva curierilor

Potrivit datelor furnizate de FAN Courier pentru GPeC, numărul de livrări e-commerce a crescut, în medie, cu 12% în 2021 comparativ cu 2020.

Pentru FAN Courier, luna cu cel mai mare număr de expediții a fost noiembrie 2021 cu un total de 7.250.000 de expedieri, iar februarie 2021 a fost luna cu cel mai mic număr de expedieri, respectiv 4.750.000. Istoric, trend-ul s-a păstrat în ultimii ani, chiar dacă cifrele sunt diferite (cresc) de la un an la altul.

De Black Friday (noiembrie 2021), numărul de livrări a crescut cu 15% comparativ cu Black Friday 2020 ajungând la aprox. 4.700.000 de expedieri realizate de FAN Courier doar pentru acest eveniment.

În topul categoriilor de produse care au înregistrat creșteri semnificative în 2021 se regăsesc - în această ordine - Fashion, Suplimente Alimentare și produse din gama Home & Deco, în timp ce verticala de IT&C a scăzut în 2021 comparativ cu 2020.

Verticalele pe trend de creștere sunt: Pharma, Fashion, Pet Food și Mobilier.

Potrivit FAN Courier, principalele tendințe pentru comerțul online în următorii ani sunt:

• Extinderea rețelelor de lockere și creșterea semnificativă a acestei metode de livrare în preferințele clienților
• Dezvoltarea, în continuare, a serviciilor de tip Click & Collect care au cunoscut o creștere de 600% în doar doi ani (2019 și 2020)
• Dezvoltarea Social Commerce și a Live Shopping-ului
• Livrarea ultra-rapidă prin intermediul centrelor de micro-fulfillment (dark stores) care permit livrări în 15-30 de minute pe distanțe mici (proximitate de 1-2 km față de dark store)
• Creșterea comerțului online de tip DTC (Direct To Consumer)
• Sustenabilitatea și comerțul online eco-friendly

Studiu iSense Solutions 2021 pentru GPeC: Comportamentul consumatorilor online din România

Pe parcursul anului 2021, compania de cercetare de piață iSense Solutions a derulat o cercetare cantitativă pe un eșantion de 3.138 de repondenți, utilizatori de internet cu vârste cuprinse între 18 și 60 de ani, eșantion reprezentativ la nivel urban.

Potrivit studiului, principalele criterii prin care consumatorii aleg magazinele online de la care cumpără sunt (întrebare cu răspuns multiplu):

• 80% - cel mai bun preț
• 73% - să aibă modalități variate de livrare
• 69% - timpul de livrare cât mai scurt
• 68% - posibilitatea de returnare facilă a produselor
• 68% - ușurința navigării în site / UX
• 63% - rapiditatea restituirii sumelor cheltuite în caz de retur
• 57% - posibilitatea de alegere a intervalului de livrare
• 56% - politica de fidelizare a magazinului
• 49% - notorietatea magazinului online
• 44% - recomandările prietenilor / cunoscuților

Pe lângă magazinele online autohtone, 22%* din repondenți au cumpărat și de la magazine online din China pe parcursul anului trecut, în scădere față de 27% cât era procentul în 2020. De asemenea, 21%* cumpără de la magazine aflate pe continentul european și doar 5%* de la magazine din SUA (*întrebare cu răspuns multiplu).

Principalele motive pentru care românii aleg să cumpere de peste hotare sunt (întrebare cu răspuns multiplu):

• 85% - prețuri mai bune
• 24% - produse care nu sunt disponibile în România
• 15% - percepția că magazinele sunt mai de încredere decât cele din România

Înainte de a plasa o comandă, 53% din totalul repondenților la studiu caută activ review-uri despre magazinul online de pe care urmează să cumpere.

În privința procesului de returnare a produselor, românii își doresc (răspuns multiplu):

• 76% - returul să fie gratuit
• 74% - restituirea sumei cheltuite să fie rapidă
• 69% - întreaga procedură de retur să fie facilă
• 29% - să nu fie necesară completarea de hârtii
• 18% - să se poată face returul și în magazinul fizic, dacă există
• 17% - să se poată face returul la locker

Printr-un program care combină sustenabilitatea și inovația, Samsung Electronics a dezvoltat un material care dă o nouă viață plasticelor din ocean, acestea fiind încorporate în diferite dispozitive Galaxy. Plasele de pescuit aruncate în ocean sunt apoi reutilizate, iar această acțiune marchează un alt pas în călătoria Galaxy for the Planet, care urmărește să minimizeze amprenta umană asupra mediului și să contribuie la promovarea unui stil de viață mai sustenabil pentru comunitatea Galaxy.

Samsung va încorpora materiale plastice din ocean reutilizate în întreaga sa gamă de produse, începând cu noile dispozitive Galaxy. Acestea reflectă demersurile făcute de Samsung pentru a elimina materialele plastice de unică folosință și de a extinde utilizarea materialelor ecologice, cum ar fi materialul reciclat post-consum (PCM) și hârtia reciclată.

Amenințarea ascunsă a plaselor de pescuit aruncate în apă

Când vă gândiți la „plasticul din ocean”, probabil vă imaginați o sticlă de apă sau o pungă de la supermarket plutind pe suprafața oceanului. Ceea ce poate nu vă vine în minte este o amenințare mai ascunsă – cele 640.000 de tone de plase de pescuit care sunt abandonate și aruncate în fiecare an.

Pentru că rămân în oceane timp de secole, aceste „plase fantomă” sunt responsabile pentru distrugerea vieții marine, a recifelor de corali și a habitatelor naturale, ba chiar ajung și în sursele noastre de hrană și apă. Aceste plase de pescuit aruncate perturbă echilibrul delicat al mediului într-un ritm alarmant. Colectarea și reutilizarea acestor plase sunt primii pași esențiali în menținerea oceanelor curate, precum și în conservarea planetei și a viitorului nostru colectiv.

Proiectarea unor produse mai durabile

Samsung a depășit întotdeauna limitele tehnologiei mobile, iar compania caută acum să facă același lucru și în practicile sale de sustenabilitate. Dând o viață nouă plaselor de pescuit aruncate, care altfel ar deveni deșeuri periculoase, Samsung – prin soluția sa creativă – exemplifică modul în care cu toții putem face mai mult cu mai puțin pentru a conserva resursele planetei noastre.

Samsung și-a luat angajamentul să abordeze poluarea cu plastic oceanic într-un mod care are un impact pozitiv nu doar asupra mediului, ci și asupra vieții tuturor utilizatorilor Galaxy.

E-commerce-ul este cel mai dinamic sector al economiei româneşti, cu o creştere de 21% în 2021, peste media europeană şi apropae 7 miliarde de Euro ca valoare. Online-ul a intrat deja semnificativ în mixurile de comunicare ale companiilor, dar de aici şi până la strategii solide de e-commerce drumul este lung. Şi încă, prea puţin şi deloc consecvent, învăţăm să colaborăm, să învăţăm unii de la alţii, să lucrăm împreună ca profesionişti, dar şi ca breaslă pentru că doar aşa vom reuşi.

Cu toţii avem nevoie de know-how şi învăţăm din mers. Oportunităţile sunt multe, dar şi obstacolele pe măsură: de la tehnici de e-commerce la content marketing, de la tehnologie la logistică. În FMCG, puţine branduri şi organizaţii pot merge direct la consumator, pot controla sau prelua aceste canale, aflate dincolo de zona lor de competenţe cheie. Platformele DTC (direct to consumer) şi iniţiativele directe au funcţionat în general doar pentru specialităţi, produse premium, superpremium sau segmente B2C.

Producători locali sau internaţionali şi-au asumat deja aceste eforturi ca şi investiţii, chiar dacă nu produc în sine ROI pentru a fi mai aproape de consumatorii fideli, pentru a le oferi produse exclusive sau pur şi simplu ca un cost de învăţare. Asahi a testat cu succes propria platformă în Marea Britanie, dar care acoperă doar anumite segmente din zona superpremium. Ca răspuns la perioada de lockdown, Coca Cola a lansat platforma DTC care oferă acces la toate produsele companiei în pachete, abonament şi reduceri exclusive și şi-a propus să devină o platformă care să integreze diverse experienţe în jurul unor ocazii de consum, dar încă lucrează în Marea Britanie să depăşească provăcările logistice, într-o zonă în care nu are competenţe de bază. Lansarea platformei DTC din Chile însă, pare să fi depăşit toate aşteptările, cu o creştere de 500%, iar principalul atu din spatele succesului acestei pieţe este know- how-ul acumulat aici în zona de distribuţie.

Ce se schimbă şi ce nu şi mai ales, ce facem în România, cu reţelele de retaileri de aici? Cum învăţăm să lucrăm mai bine împreună pentru a creşte vânzările în e-commerce şi în FMCG? O colaborare şi mai strânsă între funcţii şi echipe la nivel de companii, doar schimbările majore care să facă posibil un parteneriat onest, autentic şi sănătos între producători, distribuitori şi retailer poate face diferenţa.

Ca şi în category management, creşterea e-commerce-ului în FMCG depinde de parteneriatul retailer-furnizor, parteneriat care încă stă sub semnul provocărilor şi tensiunilor. Şi tot ca şi în managementul categoriei, competenţele şi principiile rămân valabile şi în offline. Mulţi profesionişti de aici au preluat cu succes responsabilităţi de e-commerce şi omnichannel, dar au nevoie de suportul brand managerilor, au nevoie să înţeleagă tehnicile de marketing digital, au nevoie de update permanent legat de schimbările rapide din comportamentul consumatorilor.

Profesionişti ambiţioşi precum Cristian Rizu dovedesc că se poate şi că e loc mult pentru creşteri, iar strategia de e-commerce poate integra până la şapte canale. Miza cea mai mare este să învăţăm să lucrăm împreună ca şi colegi, ca şi echipe, ca breaslă de oameni de marketing. Un demers curajos şi lăudabil la care putem contribui acum şi de care putem beneficia toţi este proiectul coordonat de Ana Maria Băjan, Marketing Director de Caroli, început încă de anul trecut şi care a inclus două studii calitative, la nivel de directori de marketing şi consumatori online şi unul cantitativ şi de care pot beneficia toţi cei care participă şi au coordonat campanii şi initiative cu componentă de e-commerce şi care ne permite să acţionăm şi să comparăm date locale, mult mai relevante faţă de orice benchmark internaţional.

Rezultatele cumulate vor fi prezentate pe 9 februarie, alături de top şapte atribute, cu sub-atributele lor pe care orice brand care vrea să-şi crească vânzările în e-commerce ar trebui să le ia în considerare.

ÎNSCRIERI la acest link:

https://us06web.zoom.us/meeting/register/tZYvc-Cqqz0rH9fNLR6yAgHhSze2zLbrllfE

* Participarea este gratuită pentru toţi cei care lucrează în FMCG şi retail, cu condiţia completării chestionarului de participare https://www.strategicgame.ro/care le va permite să-şi compare performanţa actuală cu bunele practici din industrie și să identifice oportunități noi de a-și îmbunătăți rezultatele. 

B2B Meetings, platforma care conectează retailerii cu furnizorii de echipamente, soluții și servicii pentru retail, se redeschide între 14 februarie și 15 aprilie 2022. Atât furnizorii, cât și retailerii se pot înregistra AICI până la data de 14 februarie 2022, dată la care platforma se redeschide pentru a programa întâlniri de business până la data de 15 aprilie 2022.  B2B Meetings este o platformă online operată de www.retail-FMCG.ro, publicația de business dedicată pieței de retail & FMCG & eCommerce & Services, cea mai citită publicație B2B din mediul online din România, de pe această nișă.

Platforma B2B Meetings are rolul de a programa întâlniri de business virtuale (sau fizice, în cadrul unor evenimente fizice, dar doar atunci când contextul va permite) între furnizorii de echipamente, soluții și servicii și (nu și furnizorii de produse la raft!):

• comercianți (rețele de magazine, centre comerciale, magazine online, comercianți independenți)
• companiile din industria FMCG (producători, importatori, distribuitori)

Cum funcționează & timing

• înregistrarea companiilor (furnizori sau retaileri) în platformă se poate face până la data de 14 februarie 2022
• în platformă există furnizori și retaileri deja înregistrați
• platforma are două tipuri de utilizatori: buyer și furnizor
• la înregistrare, furnizorii își completează profilul cu toate informațiile legate de companie și își încarcă prezentari sau video demo
• începând cu 14 februarie 2022, furnizorii de echipamente și servicii vor putea vedea ce companii din retail & FMCG & eCommerce sunt înregistrate în platformă și le pot solicita întâlniri
• doar furnizorii pot solicita întâlniri companiilor din retail & FMCG & eCommerce
• buyerii din retail & FMCG & eCommerce evaluează furnizorii (în baza informatiilor completate la profil) și decid dacă acceptă întâlnirea sau nu, funcție de interesele lor
• doar întâlnirile acceptate de către reprezentanții companiilor din retail & FMCG & eCommerce se vor programa în perioada 14 februarie – 15 aprilie 2022
• întâlnirile vor fi programate la o dată și oră, acceptate de comun acord, prin intermediul operatorilor platformei B2B Meetings
• pentru această a două etapă, din motive evidente de context pandemic, toate întâlnirile vor fi virtuale, prin intermediul platformelor clasice de meeting online, sesiuni coordonate de operatorii platformei B2B Meetings

Înregistrare retaileri și furnizori

Exemple de echipamente, soluții și servicii pentru retail & FMCG & eCommerce ale unor companii deja înregistrate în platforma B2B Meetings:

• aplicații și servicii logistice (depozit, transport, gestionare procese logistice)
• platforme și sisteme de delivery, gestionare livrări
• sisteme de ambalare și manipulare
• automatizare vânzări eCommerce
• sisteme de calitate și management
• soluții de plăți, POS-uri, echipamente de procesare numerar
• etichete electronice, soluții de afișaj digital
• software de gestiune, securitate cibernetică
• echipamente și servicii de curățenie
• soluții și echipamente verzi, sustenabilitate
• echipamente de cântărire, de măsurare portabilă, instrumente de măsură
• scanere, case de marcat (inclusiv self checkout)
• soluții ambientale pentru magazine, supravegere video
• mobilier de magazin, echipamente frigorifice
• soluții de facturare și arhivare în format electronic
• soluții IoT, AI
• soluții pentru digitalizare, aplicații mobile
• alte tehnologii.

Cum funcționează platforma B2B Meetings pentru companiile din retail & FMCG & eCommerce

• au acces la o paletă largă de servicii, soluții, tehnologii și echipamente pentru retail, servicii care le pot ajuta business-ul, pot îmbunătăți experiența de shoping a clienților lor și le pot aduce clienți noi
• se pot informa cu privire la ultimele trenduri din retail;
• vor putea să selecteze și să aleagă echipamentele, soluțiile sau serviciile de care compania are nevoie;
• pot confirma și realiza gratuit întâlniri de business din confortul propriului birou
• pot susține creatorii de tehnologie din România. Furnizorii prezenți în platformă sunt majoritatea companii din România

B2B Meetings

Lansată în 2021, în luna aprilie, B2B Meetings este o platformă online operată de retail-FMCG.ro, publicația de business dedicată pieței de retail & FMCG & eCommerce & Services, prezentă în online de aproape 12 ani, , perioadă în care a devenit cea mai citită publicație B2B din mediul online din România, de pe această nișă.