Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Articole filtrate dupa data: Miercuri, 01 Septembrie 2021

Care au fost cele mai mari provocări de marketing pentru o companie din domeniul energiei electrice, de la debutul pandemiei? Aflăm de la Cristian Eugen Radu, directorul Diviziei Marketing Electrica Furnizare, cum s-a adaptat atât activitatea companiei în contextul schimbăriii comportamentelor de consum, cât și activitatea sa, dar și despre succesul implementării unor elemente de noutate.

Provocări și schimbări în strategie

Preocuparea centrală a întregii echipe de marketing a fost, încă din primăvara anului 2020, atunci când s-a instituit carantina la nivel național, să asigure eficientizarea tuturor canalelor de comunicare de la distanță pentru portofoliul de clienți, în special pentru consumatorii casnici, care, brusc, nu au mai avut acces la canalul tradițional asigurat prin intermediul punctelor și oficiilor comerciale Electrica Furnizare. Menționez aici, în mod specific, asigurarea accesului facil la informare și plată în mediul online, prin canale alternative, cum ar fi pagina de internet a companiei și aplicația MyElectrica, a căror bună funcționare a presupus accelerarea proiectelor de digitalizare.

Pandemia provocată de COVID-19 a marcat la nivel global, pentru toate domeniile economiei, intrarea într-o lume VUCA (o lume a volatilității, incertitudinii, complexității si ambiguității).
Pe de altă parte, criza sanitară ne-a făcut pe toți să apreciem soluțiile tehnologice, pasul către digitalizare făcându-se mai rapid decât ne-am fi așteptat.
În acest context, ne-am dorit să râmânem un partener de încredere care răspunde la nevoile pieței și vine în întâmpinarea clienților cu produse și servicii dedicate tuturor obiceiurilor de consum. Pentru noi, menținerea interacțiunii fizice cu clienții rămâne importantă, desigur, sprijinită și îmbunătățită de soluțiile digitale. Mai ales într-o astfel de conjunctură, devine extrem de importantă relația bazată pe încredere între marcă și consumatori.

Noi priorități în abordarea și strategia de marketing

Pentru noi este esențială adaptarea rapidă la schimbările din piață și la noile obiceiuri ale clienților, mai precis o agilitate crescută, tradusă printr-o serie de acțiuni ce implică măsurarea constantă a experienței consumatorilor și armonizarea în consecință a produselor și serviciilor.

Marketingul în cadrul Electrica Furnizare permite o abordare integrată, conform modelului clasic al celor patru P (Produs, Preț, Promovare, Plasament – Distribuție/ Canale de vânzare), iar structura de marketing a companiei s-a focusat, în acest sens, pe o serie de activități, respectiv dezvoltarea canalelor de comunicare online, promovare digitală (optimizări SEO, campanii în mediul online, etc.), campanii BTL (distribuire adresată și neadresată de materiale promoționale, campanii cu promoteri dedicați, participare cu standuri proprii în incinta unor locații ale partenerilor companiei). Totodată, au fost implementate campanii de advertising, în special în mediile TV și radio, având ca principal scop promovarea Electrica Furnizare în calitate de furnizor integrat de energie electrică, gaze naturale și servicii.

Adaptarea mixului de marketing și comunicare. Noi produse și oferte

În ceea ce privește clienții B2C, în ultimele 18 luni, au fost lansate pachete din categoria „Soluții pentru casa ta”,  menite să aducă un plus de confort clienților care, în baza contractului, pot opta pentru aparate de aer condiționat, boilere pentru apă caldă menajeră, purificatoare de aer sau convectoare. Pentru a ajunge la consumatori, am derulat acțiuni coordonate pe mai multe paliere: acțiuni pentru creșterea vizibilității noilor oferte prin prezentarea produselor pe site-ul companiei Electrica Furnizare, acțiuni dedicate social media, campanii de comunicare și promovare asociate acestora, care au amplificat mesajele noastre comerciale și au susținut vânzările companiei.

În ceea ce privește clienții B2B, ofertele au fost adaptate în permanență nevoilor și profilului specific fiecărui consumator. Soluțiile noastre de Centrale Electrice Fotovoltaice, Compensarea Energiei Reactive și Stații de Încărcare Vehicule Electrice sunt personalizate pentru fiecare dintre beneficiarii noștri. De asemenea, mixul de marketing este adaptat în funcție de evoluția pieței (preț, nevoi, tendințe, perspective), compania adresându-se numărului mare de clienți non-casnici atrași în portofoliul Electrica Furnizare, cu suportul unei echipe puternice de vânzări dedicată segmentului corporații.

Schimbări tehnologice în procesul de lucru. Inovațiile care fac diferența

Subliniez importanța evoluțiilor din piață, care stau la baza adoptării unor elemente de strategie și a unor tactici noi, automatizarea proceselor de lucru pentru eficientizarea activității reprezentând unul dintre obiectivele noastre la nivel de echipă.
Folosim, în prezent, instrumente digitale, specifice marketingului (analiză, monitorizare, optimizare SEO, realizare conținut video), care ne ajută să înțelegem mai bine nevoile consumatorilor și să analizăm impactul comunicărilor, scopul fiind de a oferi produse și servicii relevante.
De asemenea, urmărim cu atenție tendințele pieței și acțiunile desfășurate de companiile care inovează în zona de digital marketing, pentru a ne alinia la ceea ce este relevant pentru consumatorul de azi.

Importanța și integrarea Customer Experience în strategia de marketing și în strategia generală a companiei

Anul 2019 a fost punctul definitoriu pentru o strategie centrată pe consumator, fiind prioritizate dezvoltarea și implementarea abordării evolutive în ceea ce privește zona de Customer Experience. Ne propunem să fim un furnizor integrat de servicii ancorat în prezent, eficient, care dorește să cunoască clientul bine, să acționeze rapid și să anticipeze eventualele nemulțumiri ale acestuia.
În acest moment, atât strategia de marketing, cât și cea de business a companiei au ca punct central oferirea unei experiențe de calitate pentru clienți pe tot parcursul interacțiunii cu Electrica Furnizare.

Pentru a capta cât mai bine „vocea clientului”, am acordat o atenție specială instrumentelor de monitorizare a satisfacției clienților, de colectare și urmărire a feedback-ului pentru diverse produse și servicii, precum și realizării unor studii specifice de segmentare, studii observaționale a modului de utilizare a diferitelor instrumente digitale (website, aplicația MyElectrica), dar și de interacțiune în centrele de relații cu clienții și call center. Toate acestea ne-au ajutat să răspundem provocărilor specifice activității, să înțelegem unde este necesar să îmbunătățim procesele operaționale interne (marketing, vânzări, serviciul de relații cu clienții), să avem fluxuri clare de lucru, metode de escaladare și termene de rezolvare adecvate.
Integrarea zonei de Customer Experience în strategia de marketing și de business a determinat lansarea unor produse performante, cu valoare adăugată, cum este produsul „Electrica 3in1”, a unor produse bundle - „energie electrică și gaze naturale” sau „energie electrică și aer condiționat”, a sistemelor fotovoltaice și a stațiilor de încărcare e-mobility. De asemenea, această integrare a dus la relansarea website-ului www.electricafurnizare.ro, cu funcționalități optimizate și un design prietenos, simplificat, dar și la implementarea unor terminale interactive cu touch, de tip self-service, prin intermediul cărora consumatorii pot efectua singuri diverse operațiuni, inclusiv plata facturii, având astfel acces simplificat la informații și asistență interactivă.

Rolul și ponderea digitalului în campaniile de marketing și comunicare

Odată cu schimbarea comportamentelor de consum, digitalizarea a devenit vitală pentru companii, mai ales pentru acelea care interacționează direct cu clientul final, așa cum este și cazul Electrica Furnizare. Optimizarea canalelor digitale a contribuit la îmbunătățirea experienței clienților cu punctele de interacțiune online prin reducerea timpilor necesari pentru realizarea diverselor operațiuni. Ne adaptăm constant la nevoile și așteptările consumatorilor și urmărim simplificarea proceselor și organizarea informațiilor, cu pași puțini, care să asigure navigabilitate ușoară, indiferent de scopul pe care consumatorul îl are în cadrul interacțiunilor cu platformele noastre: informare, contractare, plată facturi.
Marketingul digital este parte integrată a campaniilor de comunicare derulate de Electrica Furnizare, prezența online fiind, din punctul nostru de vedere, imperativă pentru o vizibilitate sporită. Încercăm, pe cât posibil, să fim acolo unde este și consumatorul nostru, să-i oferim informații complete și relevante, astfel încât acesta să investească cât mai puțin timp și efort în interacțiunea sa cu furnizorul de energie electrică și gaze naturale.

Ca tendință la nivel global, încă de la începutul pandemiei, se remarcă alocarea, de către companii, a aproape jumătate din bugetele de marketing către rețelele de socializare și dispozitivele mobile, tendință care probabil se va menține și pe viitor, scopul fiind atât creșterea notorietății brandurilor, cât și a performanței companiei.

Provocările și atuurile unei campanii de comunicare și marketing în pandemie

Electrica Furnizare oferă gaze naturale companiilor din România începând cu luna iulie 2017, iar clienților casnici din cursul anului 2018, lansând atunci un produs mixt energie electrică și gaze naturale - „Împreună”. Odată cu ultima etapă de liberalizare a pieței de furnizare a gazelor naturale pentru clientii casnici, compania noastră a extins gama de produse dedicate acestora, urmărind un proces firesc de diversificare a opțiunilor în aria de furnizare a gazelor naturale.
- Astfel, produsul „Gaz Stabil” presupune un preț fix, garantat pe toată perioada de furnizare indiferent de consumul lunar și nu implică abonament zilnic.
- „Gaz Mobil” are două componente: prețul gazelor naturale și abonamentul zilnic, iar pe măsură ce consumul crește, prețul mediu al gazelor se reduce. 
- Oferta „Gaz3in1” include, pe lângă furnizarea de gaze naturale și două beneficii: Asistență Tehnică de Urgență și Asigurare de Bunuri.
- Am amintit anterior pachetul „Împreună” - produsul mixt de energie electrică și gaze naturale pe care îl punem la dispoziție clienților casnici încă din 2018. Acesta presupune prețuri fixe și garantate, unice la nivel național, pentru ambele componente de energie.

Cadrul legislativ, contextul economic, educația publicului și influența acestor factori în succesul implementării unor elemente de noutate

Fiecare dintre cele trei axe indicate în întrebarea dumneavoastră are rolul și importanța sa. Am vorbit mai devreme despre importanța cadrului de reglementare, cu impact foarte mare în activitatea companiei și în funcționarea eficientă a acesteia.

Contextul economic are și el rolul său, un exemplu în acest sens fiind prețul energiei electrice de pe piața angro, care reprezintă un element principal în formarea prețului final pentru consumatorii de energie electrică.

Educația și informarea permanentă a clienților dețin un rol esențial, mai ales într-o perioadă cu schimbări majore aduse de liberalizarea pieței de energie electrică. Compania Electrica Furnizare și-a asumat rolul de „traducător” al schimbărilor din piața de energie electrică și a informat permanent clienții, prin toate canalele disponibile, cu privire la fluxurile de contractare, ofertele din piața liberă și măsurile luate pentru a-i proteja și a le oferi timpul necesar în luarea unei decizii în relație cu oferta care răspunde nevoilor de consum.

Modele, trenduri și instrumente urmărite

 În acest domeniu este esențială monitorizarea continuă a cadrului de reglementare, iar orice schimbare are implicații în dezvoltarea și adaptarea produselor, a documentelor necesare contractării, în adaptarea canalelor digitale și în ajustarea campaniilor de marketing și de vânzare. Experiența clienților noștri în ceea ce privește punctele de interacțiune cu compania este foarte importantă, satisfacția acestora fiind măsurată cu regularitate deoarece constituie baza fundamentării tuturor dezvoltărilor de produse și servicii, precum și a campaniilor de comunicare derulate. Îmbunătățirea scorului de performanță (NPS) este o preocupare constantă. Fără îndoială, activitățile și campaniile competitorilor relevanți trebuie cunoscute și analizate, chiar dacă, din punct de vedere strategic, Electrica Furnizare își urmează propriile direcții. Pe scurt, folosim tehnologia pentru a înțelege comportamentul clienților și, evident, pentru a răspunde, în consecință, așteptărilor acestora.

***

Agenția Rusu+Borțun a lansat, luna trecută, împreună cu Electrica Furnizare, o campanie națională de promovare a ofertelor de gaze naturale din portofoliul companiei.

Published in Interviuri
Miercuri, 01 Septembrie 2021 11:23

Este clientul pe primul loc în business tău?

Analizele de piață în 2020 și-au intensificat focusul pe înțelegerea mediului de business și a stării emoționale a consumatorilor, în detrimentul studiilor ad-hoc pentru investigarea atributelor (noi) produs, a studiilor de user experience sau a testelor de publicitate.

Din 2021 însă, departamentele de marketing și de insight au misiunea de a înțelege în profunzime (și de a avea un plan de acțiune) noua normalitate și noile tendințe de comportament ale consumatorilor. Aceaste schimbări vor duce la modificarea morfologiei afacerilor în toate domeniile. Ele fac din înțelegerea clientului – mai mult decât un buzzword de marketing – un imperativ al succesului în viitor.

În 2020 s-au produs schimbări cât într-o decadă: unele temporare, altele contextuale, iar altele vor lăsa schimbat mediul de afaceri pentru un timp mai lung. Trei dintre aceste modificări în relația cu clienții merită analizate pe viitor, în detaliu:

  1. Digitalizarea ca modus operandi

În toate domeniile, digitalizarea a devenit un imperativ al relației cu clientul. În banking, de exemplu, clienții între 25-39 de ani, din orașe mari și cu venituri medii și mari, deja își desfășoară toată viața financiară digital (vedem o creștere a importanței plăților cu cardul, contactless și a folosirii internet banking-ului pentru tranzacții uzuale). Mai mult decât atât, chiar și pentru creditare, clienții apelează la mediul digital dacă e posibil. De exemplu, tranzacțiile de refinanțare, direct din aplicația George, au însumat în jur de 30% din totalul creditelor de refinanțare din BCR. Dar, mai mult decât atât, apar schimbări și în ierarhia atributelor care configurează atașamentul clienților de marcă bancară. Dacă înainte de pandemie căutau bănci prietenoase, care să le vorbească pe limba lor, în 2020 au crescut dramatic în importanță simplitatea și eficiența serviciilor de digital banking (Studiu Ipsos, pentru BCR)

Conveniența este azi noua loialitate – 30% dintre clienți declară că schimbă brandul de retail dacă nu este satisfăcut de experiență online (Studiu Mckinsey, Italia).Posibilitatea de interacțiune online este unul dintre cei mai importanți factori în achiziția unui nou serviciu financiar. (Studiu Ipsos, pentru BCR)

Homo Digitalium, după digitalizarea forțată a ultimului an, își modifică obiceiurile de browsing - nu mai caută doar informații despre produse și comparații de preț, ci este interesat din ce în ce mai mult de recomandări și opinii despre mărci sau despre raportul calitate preț al produselor. Această schimbare în comportament va schimba nu doar rolul search-ului în media mix, ci și modul în care brandurile vor fi prezente online (prin site-uri, micro comunități, influenceri și social media). Multitudinea alegerilor online pune presiune pe companii să își prioritizeze comunicarea și să redefinească rolul produselor/ brandurilor în cadrul portofoliului. Coca Cola global, de exemplu, a anunțat deja că renunță la 200 “branduri zombie”.

Pentru că viața cotidiană - prin școală de acasă, muncă de acasă, shoppingul de acasă - s-a mutat (temporar? cât de temporar?) în online, clienții nu sunt deloc indulgenți cu orice tip de eroare sau proastă funcționare în spațiul digital. Această radicalizare a așteptărilor și zero toleranță pentru greșeală în online pune și mai multă presiune pe infrastructură și pe măsurile de siguranță practicate de jucătorii economici.

Intensificarea vieții digitale a clienților va aduce schimbări și în lista analizelor de piață - studiile de satisfacție/ NPS și social listening vor fi cu siguranță prioritizate.

  1. Schimbarea relației de încredere cu brandurile

Cu un scor de stres al consumatorilor între 45% - 58% de-a lungul anului, ne-am confruntat în 2020 cu o anxietate generalizată care inițial era canalizată către schimbare și rezolvarea problemei , dar care, spre sfârșitul anului, s-a îndreptat mai mult către dorința de stabilitate și unitate socială (Studiu Reveal/Românii azi). Această stare de incertitudine duce la un comportament mai degrabă moderat, atât de cheltuieli cât și de economisire. Consumatorii care și-au golit buzunarele de surplus în 2020, întră în 2021 într-un mediu economic impredictibil și marcat de instabilitate la nivel de loc e muncă și venit. Alegerile de cumpărare, mai ales în retail, încep să se polarizeze între produse premium și cele foarte ieftine. Modul în care brandurile vor alege să comunice cu clienții nu poate să ignore acest context. Studiile de brand, etnografiile și studiile de segmentare trebuie să susțină în următorii ani răspunsul la două întrebări: Ce atribute de brand trebuie prioritizate în comunicare în detrimentul altora? Cum se vor schimba segmentele de clienți (motivațional sau din perspectiva comportamentului de cumpărare)?

  1. Reprioritizarea lucrurilor importante în arborele de decizie a consumatorilor

Pe fondul creșterii importanței convenienței în spațiul digital dar și a creșterii nevoii de securitate și protecție, arealul alegerii nu se mai împarte primordial în categorii de produse (alimentare, băuturi, fashion etc), ci primul criteriu de decizie este dacă business-ul are livrare sau este fără livrare. Acesta intervenție în arborele de decizie modifică radical modelul de business al afacerilor de toate dimensiunile. Ele trebuie să facă modificări de value chain și de aprovizionare. În plus, asta pune presiune pe profit, ceea ce pe termen lung va conduce la o reconfigurare a întregului lanț economic. În plus, majoritatea brandurilor (mari și mici – vezi creșterea Shopify) au înțeles că pot - sau se văd forțate de context – să ia drumul relației directe cu clientul. Transformarea businessurilor în BDC va avea un impact definitiv în modul de organizare a brandurilor, a publicității și pieței media în general. Benedict Evans, vorbea anul această la Davos, despre “Great Unbundling” la care vom fi martori în industria comunicării.

Teritorii vechi dar ne-explorate pe deplin în noua realitate - digitalizarea, încrederea clienților în mărci sau factorii de decizie în cumpărare - sunt astăzi puse din nou în analiză. Marketerii care vor reuși să capete o înțelegere corectă și rapidă de relaționare cu clienții, și să ii pună pe primul loc, vor conduce business-urile de succes în viitor.

Dacă „clientul pe primul loc” este un mandat imperativ și pentru tine, te invit să mi te alături la cursul Customer first strategies. În acest master class, vei descoperi care sunt principalele coordonate care definesc motivațiile și comportamentul clienților și ce tehnici pot să folosească afacerile pentru a crește.

Cu 15 ani de experiență în brand management, Laura Mihăilă Andrei este un marketer orientat către rezultate, care crede în creșterea organică a afacerii prin îmbunătățirea sănătății brandurilor.

A gestionat proiecte de poziționare de brand, lansări naționale și brand management atât în România pentru branduri ca BCR, Timișoreana, Ursus sau Redds, cât și la nivel internațional: din Londra a gestionat activitatea digitală globală brand-ul Peroni Nastro Azzura și a condus, din Praga, un brand FMCG global prezent în 40 de teritorii: Kozel.

Următorul training de marketing susținut de Laura Mihăila la Institutul de Marketing este "Planificarea campaniilor in practica".

Published in Opinii

Interviuri

BARBU MATEESCU, sociolog: „statisticile nu spun totul”!

BARBU MATEESCU, sociolog: „statisticile nu spun totul”!

Oamenii de marketing îşi fac şi diagnozele şi cu ajutorul sociologilor.  Care sunt cele mai importante lucruri de care trebuie să ținem cont în solicitarea și analiza datelor, dar mai...

„Marketerul trebuie să fie atent la tot ceea ce se întâmplă în jurul său și să aibă o abordare multidisciplinară” – Laurențiu Faur, Panasonic

„Marketerul trebuie să fie atent la tot ceea ce se întâmplă în jurul său și să aibă o abordare multidisciplinară” – Laurențiu Faur, Panasonic

Capacitatea de anticipare a schimbărilor din piață, flexibilitatea și adaptabilitatea necesare pentru a putea răspunde rapid acestora, atenția la clienți și personalizarea interacțiunilor și ofertelor reprezintă unele din cele mai...

„Succesul în marketing înseamnă să înțelegi consumatorul și să comunici autentic” - Marcela Cioban, Klintensiv

„Succesul în marketing înseamnă să înțelegi consumatorul și să comunici autentic” - Marcela Cioban, Klintensiv

Care sunt elementele de care depinde succesul în marketing, cum se poate împleti experiența de învățare pentru o certificare internațională cu provocările unui job solicitant și cu ce provocări vine...

„Reacția clienților este cel mai bun barometru” – Laura Crintea, ING

„Reacția clienților este cel mai bun barometru” – Laura Crintea, ING

Ce este și ce face un Agile Coach? Ce rol are Customer Experience și de ce este importantă o certificare în domeniu? Pentru Laura Crintea, Agile Coach, Transformation Office, ING,...

„De la stilul de leadership la strategia de business, people centricity e singura opțiune” - Mona (Romașcanu) Ilie, Upswing

„De la stilul de leadership la strategia de business, people centricity e singura opțiune” - Mona (Romașcanu) Ilie, Upswing

Pentru Mona (Romașcanu) Ilie, Head of Content la Upswing, atenția la nevoile oamenilor este prioritară în content marketing și nu numai. Mona e om de marketing și comunicare și de...

Marketing, publicitate și antropologia consumului, cu Florin Dumitrescu

Marketing, publicitate și antropologia consumului, cu Florin Dumitrescu

Cum ajută meșteșugul textului bine gândit și scris la rezultate de marketing? Am învățat să ne evaluăm performanța uităndu-ne la GRP, la reach și la frecvență, însă, fără strategie, fără...

Rezultatele proiectelor de marketing sunt definite de oamenii cu care lucrezi zi de zi

Rezultatele proiectelor de marketing sunt definite de oamenii cu care lucrezi zi de zi

Andrada Mandache a făcut trecerea de la agenție la client, alăturându-se echipei Noriel într-o perioadă de creștere și efervescență. Coordonează în prezent în calitate de HQ Regional Marketing Manager, o echipă de...

„Ne adaptăm constant la nevoile și așteptările consumatorilor și urmărim simplificarea proceselor și organizarea informațiilor.” - Cristian Eugen Radu, Electrica Furnizare

„Ne adaptăm constant la nevoile și așteptările consumatorilor și urmărim simplificarea proceselor și organizarea informațiilor.” - Cristian Eugen Radu, Electrica Furnizare

Care au fost cele mai mari provocări de marketing pentru o companie din domeniul energiei electrice, de la debutul pandemiei? Aflăm de la Cristian Eugen Radu, directorul Diviziei Marketing Electrica...

Adriana Handaric - specialist în marketing, antreprenoare, familistă şi ONG-istă

Adriana Handaric - specialist în marketing, antreprenoare, familistă şi ONG-istă

Adriana Handaric a urmat modulul Marketing and Digital Strategy. Desi este un antreprenor ocupat, îşi găseşte timp pentru perfecţionare şi pregătire continuă. La ultimul curs de Product Marketing la care...

Ce înseamnă customer experience management și ce avantaje aduce companiilor?

Ce înseamnă customer experience management și ce avantaje aduce companiilor?

Customer experience și customer experience management nu este o zonă în care să existe soluții sau rețete magice, în schimb, este o zonă pe care dacă o faci bine, aduci...

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.