Articole filtrate dupa data: Vineri, 22 Ianuarie 2021

Deschidem seria de interviuri CEO Marketer din 2021 redând cât mai fidel o discuție consistentă avută cu Violeta Niculae, Executive Director al Exact Business Solutions, companie de marketing research și strategie. Cu 15 ani de experiență în marketing, având inclusiv experiență managerială, Violeta Niculae ocupă acum o poziție la nivel executiv și ne-am dorit să înțelegem mai bine cum au contribuit la acest parcurs pozițiile de marketing. Pentru opinii pline de inspirație despre principalele provocări de marketing la nivel operațional, influența marketingului în carieră la nivel operațional, dar și un exercițiu de imaginație la care ne-am bucura dacă ar trage cu ochiul și factorii de decizie din domeniul public vă propunem să parcurgeți interviul următor.

Care sunt top provocări de marketing la nivel operațional?

Din experiența mea de peste 15 ani, atât în Marketing Management, dar și operațional-strategic, pot spune că, indiferent de dimensiunea sau domeniul de activitate, majoritatea companiilor se luptă cu complexitatea modului în care își organizează operațiunile, în mod special cum integrează strategia de marketing în cea generală a companiei. Cele mai mari provocări apar în contextul presiunii conducerii companiilor de a face departamentele de marketing mai responsabile pentru acțiunile lor, mai ales aceea de a îmbunătăți ROI (Return on Investment). Astfel, unele companii au trecut de la simpla planificare și bugetare de marketing la o abordare mult mai formală, holistică, integrând cercetarea de piață la un nivel complex în strategia generală a companiei, odată cu implementarea unei analize mult mai aprofundate a performanței acțiunilor de marketing.  

O altă provocare majoră de marketing la nivel operațional ar fi trecerea de la bugetarea de marketing și măsurarea rezultatelor campaniilor, la activități mult mai sofisticate și mai complexe precum analiza predictivă, automatizarea campaniilor, integrarea unor noi tehnologii etc., ceea ce înseamnă că este nevoie de un set de noi competențe și funcțiuni, dar și o întârziere în "pozitivarea" ROI, ceea ce duce la o contradicție la nivel operațional.

Care au fost avantajele background-ului de marketing în promovarea la nivel executiv? Dar dezavantajele?

Atât ca Director Executiv în prezent, dar și ca Membru în board-ul de directori într-una din companiile anterioare, am avut ocazia să "măsor" influența background-ului de marketing și pot spune cu certitudine că, dacă până mai ieri, marketing managerii lucrau mai mult "individual", implementând, practic, acțiuni de marketing care răspundeau obiectivelor punctuale ale companiei (vânzări, poziționare, imagine), în ultimii ani situația s-a scimbat dramatic. Mai precis, este de așteptat ca Directorul de Marketing să sprijine CEO în elaborarea strategiilor de afaceri, dar, mai ales să-și ofere propria viziune, contribuind astfel, covărșitor la implementarea deciziilor vitale pentru companie. Funcțiunea de marketing este una strategică deja în multe companii. Astfel, abilitățile tehnice sunt doar un minim punct de plecare, tipurile de aptitudini din ce în ce mai căutate în ultima vreme pentru poziții de nivel executiv sunt comunicarea clară, empatia, colaborarea, gândirea strategică și consolidarea încrederii publicului în companie din punct de vedere social.

Prin urmare, departe de a fi un dezavantaj, background-ul de marketing a contribuit covărșitor la formarea mea profesională din punct de vedere strategic, dar și la cooptarea mea în funcții executive.

Cât de importantă este formarea continuă?

Formarea continuă este, de fapt, un proces de învățare a unor noi competențe și cunoștințe în mod continuu, fie că vorbim de cursuri formale, fie, pur și simplu, de o "învățare socială". Aceasta implică, însă, auto-inițiativa și asumarea provocărilor. Menținerea pe o piață a muncii din ce în ce mai competitivă înseamnă că formarea continuă este absolut vitală, deoarece organizațiile trebuie să fie inovatoare, adaptabile și în continuă schimbare, iar realizarea acestui obiectiv depinde în măsură covârșitoare de aptitudinile și cunoștințele angajaților, respectiv candidaților. De aceea este, în mod cert, obligatoriu să învățăm în permanență, să deprindem noi cunoștințe sau abilități pentru a fi în pas cu timpurile, a ne adapta și a ne integra.

Personal, nu am încetat niciodată să învăț, să mă formez că profesionist și să fiu în permanență la curent cu schimbările și provocările noi care apar. Astfel, în ultimii ani am absolvit un MBA intern, concentrat pe Trade Marketing Efficiency, organizat de una din companiile multinaționale în care am activat, în colaborare cu două institute de renume din Germania și Austria, am obținut certificare în Change Management, curs organizat de Prosci, leader global în domeniu, iar anul trecut am absolvit cursul de Design Thinking Fundamentals, organizat de Exact Business Solutions/Design Thinkers Academy. Și, cu siguranță, nu mă voi opri aici.

Care sunt principalele diferențe între sistemul educațional de pe plan local versus cel internațional?

Starea actuală a sistemului educațional din România se confruntă cu multe vulnerabilități, mai ales în comparație cu alte țări, printre care: ineficiență, irelevanță față de noul tip de economie și societate în care trăim, inechitate, aceasta însemnând incapacitatea de a crea șanse egale de studiu, înzestrare slabă cu resursele materiale și umane etc. Corectarea acestor aspecte ar fi un pas mare și logic în reducerea acestor decalaje, ar consolida fundamentele dezvoltării economice, cunoscut fiind faptul că educația este baza dezvoltării economice a unei țări.

Dacă România ar fi un IMM și ai fi directorul de marketing care ar fi principalele direcții strategice pe care le-ai implementa?

M-am întrebat de multe ori cum faci tu, o țară dintr-un colț al planetei, să poți arata și spune tuturor că exiști?

Este din ce în ce mai evident că multe țări adoptă și aplică strategii și tactici de marketing folosite de companii pentru a-și crește profiturile. Există și destule referințe în literatura de specialitate legate de marketingul de țară (Lewitt, Douglas & Wind etc), respectiv de ce tip de strategii ar fi mai potrivite: cele standardizate (mesaj unic pentru toate serviciile marketate către toate categoriile de target) sau cele personalizate (mesaje diferențiate pentru diferitele servicii marketate).

Cum noi, în România, am fost forțați să ardem etape, la fel am procedat și în cazul brandului de țară, concentrându-ne, în principal, pe turism. Eu aș porni de la convingerea că cel mai puternic Brand Ambassador este cel intern, deci aș începe cu începutul, mai precis cu și de la noi, locuitorii acestei țări. Aceasta deoarece, înainte de orice, ar trebui să ne asigurăm că motivația intrinsecă este una puternică și pornește de la o bază solidă. Presupunând că am respectat acest principiu, aș implica și alți stakeholderi în generarea strategiilor, chiar prin crowdsourcing, iar pașii pe care i-aș urma, în calitate de Director de Marketing al României ar fi următorii:

Obiectiv de marketing: Obținerea unui brand de țară puternic, până la finalul anului 2021, care să încurajeze și să convingă turiștii, partenerii de afaceri și investitorii să exploreze potențialul uriaș al României.

Target general: turiști, parteneri de afaceri, potențiali investitori

Direcții strategice principale:

• Evidențierea principalelor puncte de atracție (turism, oportunități investiții, oportunități de afaceri): ex. USP- patrimoniul UNESCO
• Focus pe brandingul de țară (comunicare unitară prin logo și promovare)
• Crearea unui "Customer Experience" memorabil (mapare puncte principale de interes, testimoniale)
• Parteneriate strategice (interacțiuni economice cu structuri interesate, oportunități de dezvoltare și promovare comune)

Din aceste direcții strategice ar decurge tacticile. Ar fi cu adevărat o provocare și o onoare, în același timp să contribui la desenarea și - de ce nu?- chiar implementarea acestora.

Innovation is also about failure, it always comes with a cost and is not always  new, nor sensational. What does innovation mean for a company that successfully manages innovation on regularly basis, Puratos, especially in B2B? We’ve interviewed Irina Stici, Marketing Manager at Puratos Modova to find more about they ways innovation creates value for both customers and organizations alike. Puratos is  is a manufacturer and supplier of bakery ingredients for professional bakers, pâtissiers and chocolatiers around the world with a history of over 100 years and a company that takes innovation so seriously that included its commitment to it within its brand tagline: “ Reliable  partners in innovation. “. It has a network of  88 “Innovation Centers “ aiming to provide clients with the very latest equipment and inspiration to improve  their products.

Irina is currently studying Marketing Innovation within the advanced certified marketing training, Diploma in Professional Marketing.

Meta: How marketing innovation brings value for companies and their customers? Find more from Irina Stici.

What Innovation means to Puratos?

The “lifestyle” at Puratos is a process of continuous innovation dedicated to help our customers to better respond to the market changes and consumers’ needs. For a century Puratos produces and supplies innovative ingredients to bakers, pâtissiers and chocolatiers in over 100 countries.

At Puratos innovation lies at the heart of everything we do, weather it is about “inspired by nature” solutions to improve the taste, texture and shelf -life of end products or unique bakery ingredients that help our partners to create their signature breads. It is also about unique tools to research into customers’ needs, test the prototypes, analyze and translate market data into actionable insights.

The Sensobus is a fully equipped, sensory lab on wheels, that can travel across the globe and welcome 300 people per day. In fact, it is a huge, beautiful truck. In 2017 with the Sensobus we have explored Moldavian bread market and discovered local consumers expectations. We have gathered important data which were carefully analyzed and shared with our customers during a big local event.

Taste Tomorrow by Puratos is a large bakery, patisserie and chocolate consumer survey conducted in 40 countries with data gathered from over 17000 consumers about their food choices, behaviors and attitudes. The latest trends and inspiring concepts identified by Taste Tomorrow are being shared with our customers to help them further innovate and successfully grow their business.

As a local subsidiary, we, Puratos Moldova, embrace and share same passion for innovation.  As the bread and patisserie market in Republic of Moldova is quite conservative and the adoption of innovations in many cases takes place very slow, a creative and customer-centric marketing is utmost.

“Thinking globally, acting locally” lies at the base of our local marketing innovation process. To build a positive “dialogue” between local customers and Puratos’ solutions some concepts and communication are being localized.

What are Puratos’ future plans?

Puratos has a strong commitment to the people and the planet. Health and well-being solutions and responsible sourcing will continue to be the priority in Puratos’ innovation process.

To better cope with the new reality, but also to better serve our customers, in some local marketing and sales areas the digitalization will be taken at a next level.

Which are the innovative companies you admire most?

I admire our local customers who despite limited growth opportunities on the local market, continue to innovate, but also companies like Amazon, Mondelez.

It seems Amazon has a lot of crazy, bold ideas in their innovation pipeline. It is disruptive and innovate in areas where nobody expected them to.

Kindle is one of Amazon’s game changing innovation which has no serious competition. As a marketer, I appreciate that with Kindle, Amazon took readers’ experience to the next level, continuing to serve its vision. In 1995 when Amazon was launched, Jeff Bezos was promoting it as “world’s largest bookstore” and later in 2007, with the launch of e-book reader, he affirmed to the world that his dream is still alive.

As a consumer, I appreciate Kindle that it is device independent. I have several Kindle books an no Kindle device. Mondelez International is another company I consider very innovative.

 “Snackification” was on the rise before Covid-19, but the pandemic has redefined and accelerated this trend. “The Snacking Made Right” approach by Mondelēz is impressive. It is changing the snacking habits, educating people to snack right, control the portion, savor each bite, nourishing not only their body but also their soul. What I admire most is that Mondelez goes beyond the trends and explores new opportunities through their innovation hub “Snack Futures”. Its goal is to build an ecosystem of talents and to unleash innovative ideas in three areas: premium, well-being snacks and digital platforms. If one has an innovative idea relating to one of the three areas Mondelez is focusing on, then it can be easily submitted online, following few steps. I have submitted my idea. Hope Mondelez will find it interesting.

The recently launched fashion collection Krakatau x Kaspersky is very creative. The collection is a result of the pairing of two Russian companies, Kaspersky, the software security company, and Krakatau the techwear company. It is launched as a “march” for protection of private data from cybercrime. Using Artificial Intelligence, the collection can be customized by customers with a unique print, expressing their unique personality. For that, Krakatau invites the customer in a very creative and futuristic journey. From the catalogue page the customer is directed on “Express yourself” online page where the journey begins. The chatbot integrated in the page invites you to a friendly dialogue. Answering to different questions the chatbot always gives arguments how easily the private data can be stollen and how important is to protect them. Based on answers, the chatbot is measuring some indicators like software empathy, social immunity, digital extroversion rate and as a result, the customer obtains a “Digitals Self” print.

Innovation is also about failure.

But innovation is also about failure. It is a matter of doing something different, something new, the change is inevitable. In some cases, consumers may choose to resist to an innovation. Maybe it wasn’t the right moment for the change, maybe the product didn’t fulfil entirely its end users’ aspirations, or maybe the target consumers don’t want to make any change at all.

I remember, when few years ago, I was trying to launch a strange, totally different concept of sweet bread which failed from operational reasons, but also the market was not ready to adopt this innovation and it is not ready so far.

However, failure is an important part of the innovation process. It produces precious learning outcomes.

Find more on how to get certified in Marketing Innovation.

Datele actualizate ale raportului Media Fact Book, realizat de agenția Initiative, estimează că piața de media din România a scăzut cu 2,7% în 2020, până la valoarea de 467 milioane de euro. În 2021, este așteptată o revenire de 4%, până la valoarea de 485 milioane de euro, susținută în mod special de investițiile media în digital și TV.

Pandemia și-a pus puternic amprenta pe bugetele media, astfel că evoluția negativă înregistrată de piața de media în anul 2020 a fost cauzată de reducerea puternică a bugetelor în lunile aprile și mai, când multe dintre branduri și-au limitat comunicarea, pe fondul incertitudinilor provocate de contextul social și sanitar. În continuare, cele mai mari investiții media au venit din partea industriei farmaceutice, însă creșterea cea mai mare în 2020 a fost înregistrată de e-commerce (+88%), care se apropie de retail și telecom, două categorii cu o lungă tradiție în comunicare.

„Anul 2020 a venit cu schimbări atât la scară largă, în marele context socio-economic global, cât și la o scară mai mică, la nivelul comportamentului consumatorilor în ceea ce privește consumul de media. Astfel că, pandemia a lăsat câteva lecții pentru piața de media, în mod special fiind evidențiată legătura puternică dintre modul de viață al oamenilor și consumul de media. Pe măsură ce restricțiile de mobilitate intrau în vigoare, s-a putut observa cum TV-ul și digitalul au luat amploare, în timp ce piața de OOH a pierdut expunere. Traficul principalelor site-uri de știri, precum și audiența TV au fluctuat, fiind influențate de nivelul de tensiune și stres al consumatorilor, odată cu evoluția pandemiei”, a declarat Alexandra Olteanu, Managing Director Initiative.

Investițiile în publicitatea TV au avut un parcurs sinuos în 2020, cu o scădere de 35% a bugetelor încasate în lunile aprilie și mai, urmată de o revenire spectaculoasă în a doua jumătate a anului, atunci când mutarea unor bugete de comunicare din trimestrul al 2-lea către trimestrele 3-4 a generat o situație de sold-out fără precedent la stațiile TV. Ca urmare, acest segment media a încheiat anul la un nivel similar cu 2019, cu o valoare de 308 milioane de euro. Audiențele stațiilor TV au crescut puternic în perioada lockdown-ului din primăvara anului trecut (+16% față de aceeași perioadă a anului 2019), au coborât la nivelul anului 2019 în sezonul cald, ca apoi să revină la niveluri ridicate în toamnă și iarnă. Notabilă este creșterea spectaculoasă a vizionării TV în off-prime-time (+10% în octombrie, +12% în noiembrie) pe fondul restricțiilor de circulație impuse pentru combaterea COVID-19. Pentru 2021, Media Fact Book estimează o creștere de 2% a bugetelor din televiziune, la valoarea de 314,5 milioane de euro.  

În ciuda contextului generat de pandemie, digitalul și-a continuat creșterea și a închieiat anul trecut cu o valoare totală de 117,8 milioane de euro, cu 6,2% mai mult față de 2019. Această valoare include doar investițiile marilor companii în publicitate, excluzând actorii mai mici sau pe cei care alocă bugete exclusiv în digital. Distanțarea socială și restricțiile de circulație au influențat creșterea puternică a digitalului în 2020, a cumpărăturilor și plăților online, a livrărilor la domiciliu și a streaming-ului de conținut video, inclusiv pe televizoare. Netflix, unul dintre cele mai mari servicii de streaming plătite, a înregistrat un trafic mult mai mare comparativ cu cel mai popular site de filme gratuite, depășindu-l chiar și după ieșirea din lockdown, în vară. De asemenea, creșteri puternice s-au înregistrat și pentru traficul web asociat jocurilor video.

Pe de altă parte, piața de publicitate OOH și radio au înregistrat pierderi semnificative în 2020, ambele fiind puternic afectate de măsurile de restricție. Media Fact Book estimează o scădere de 20% în 2020, față de 2019, pentru piața de radio, ajungând la valoarea de 22,5 milioane de euro. Raportul estimează același nivel al investițiilor pentru 2021.

În ceea ce privește piața de OOH, anul 2020 a presupus o scădere de 20% în aprilie, urmată de o recuperare a investițiilor pe perioada verii și de o nouă scădere în sezonul rece, odată cu închiderea școlilor și impunerea de noi restricții de circulație. Rezultatul este o reducere de 25% a investițiilor comparativ cu 2019. Nici în acest caz nu este așteptată o revenire în 2021, nivelul investițiilor rămânând constant, în jur de 24 milioane de euro.  

La nivel global, potrivit estimărilor MAGNA, divizie specializată în cercetare și negociere a grupului IPG MediaBrands, din care face parte și Initiative, piața de media a cunoscut o scădere de 25 miliarde de dolari în 2020, reprezentând o diferență de -4,2% față de 2019, până la valoarea de 562 miliarde de dolari. Acest rezultat este puternic influențat de media tradițională, care a înregistrat o scădere de 18%. La polul opus, media digitală și-a încetinit creșterea, însă a rămas principalul motor al pieței globale de publicitate, cu o evoluție pozitivă de 8%.

Pentru 2021, MAGNA estimează o creștere de 7,6% a pieței globale de media, propulsată în continuare de digital, însă influențată și de campaniile de vaccinare în vigoare, de revenirea economică și a marilor evenimente de anul trecut, amânate pentru acest an.

Media Fact Book este singurul raport de analiză a pieţei româneşti de media şi publicitate, ghid editat anual de agenţia Initiative, începând din 1997. Studiul integral şi informaţiile actualizate poate fi vizualizate și descărcate în formă digitală la www.mediafactbook.ro.