Criza financiara din 2008 si nu numai, ne-a invatat ca in vremuri tulburi, bugetele de marketing si research ale companiilor tind sa fie diminuate sau inghetate. In aceste zile, oricarei initiative i se cere o analiza ROI precisa, iar proiectele de cercetare sunt din categoria celor mai atent supravegheate.

Traim insa vremea lui COVID-19, care a reusit sa schimbe peste noapte experientele si comportamentele oamenilor. In acest context, primul impuls este acela de a astepta „noua normalitate”, momentul unui nou echilibru pentru ca abia ulterior sa ne angajam intr-o reevaluare.

Noutatea absoluta acum este data de faptul ca nu stim daca si cand va exista un moment clar de delimitare pre- si post- pandemie. Putem sa avem pe masa scenarii in care, pe termen scurt, lucrurile sa functioneze dintr-o oarecare inertie, insa lipsa unei directii de continuare nu poate fi o alternativa pentru supravietuirea companiilor.

Iata de ce, de data aceasta, investitia in research devine mai usor de justificat. Poate mai mult ca oricand relevanta studiului si intelegerii pietei si a consumatorilor vor cunoaste o crestere.

Marketing-ul ramane principalul mijloc de implicare a consumatorilor, de stimulare a veniturilor si profitului companiilor. Insa reperele cunoscute sau care puteau fi anticipate pana acum, nu mai exista. De aceea orice investitie in informatie, chiar si la un nivel minimal, poate sa previna irosirea altor resurse directionate doar in baza unor ipoteze.

In continuare sunt cateva dintre cele mai relevante initiative de research pentru perioada urmatoare. Acestea pot aduce valoare pe doua coordonate: sustin recuperarea mai rapida dupa momentul de criza si previn erodarea valorii marcii in perioada urmatoare.

1)     Monitorizarea permanenta a experientelor    

Orice studiu de tip tracking care urmareste comportamentul de cumparare si/sau satisfactie cu un serviciu sau interactiune este EKG-ul inimii consumatorilor – pulsului si emottiilor lor.

Daca nu aveti unul in desfasurare, este un moment prielnic sa incepeti. Chiar si cu cativa KPI masurati, veti avea o vizibilitate si intelegere mai clare in legatura cu impactul si schimbarile de atitudini si comportament de consum, dar nu numai.

Daca deja aveti un astfel de program in desfasurare, provocarile pot veni fie din nevoia schimbarii metodologiei de teren cu una remote, fie din variatii importante in zona de trenduri.  Acest nou context in flux va inseamna, cel mai probabil, ca va trebui sa ne asteptam mai degraba la fluctuatii in datele pe care le inregistram, fortandu-ne sa fim mai agili si cu atat mai mult data-driven.

Fie ca vorbim de social media listening, studii de customer satisfaction, sau alte elemente ale unui program VoC (Voice of Customer), felul in care evolueaza sentimentele consumatorilor ne vor da masura viitoarei lor relatii cu noi, a loialitatii lor, si nu ar trebui intrerupte. Amintirile ramase din interactiunile avute in aceasta perioada vor fi mult mai incarcate emotional si impactul in perceptia marcilor va dainui mai multa vreme. Mai mult decat atat, evaluarea continua a acestor experiente poate avea un dublu rol in a sustine si arata empatie clientilor – atentia cu care ne aplecam sa ii ascultam si sa ii intelegem.  

Cele de mai sus nu ar trebui sa vizeze doar experientele clientilor sau consumatorilor, ci si pe cele ale angajatilor. Asigurarea unei continuitati sau tranzitii in linie cu valorile companiei, care sa nu afecteze interactiunile angajatilor cu clientii, dezvoltarea de noi aptitudini si capabilitati devin mult mai necesare si valoroase in aceasta perioada.

2)     Dezvoltare si predictii in baza analytics  

Circula deja de multa vreme gluma despre cine a coordonat/accelerat digitalizarea companiilor in aceasta perioada. Iar cifrele legate de comportamentul si consumul in mediul online confirma potentialul de crestere a maturitatii digitale a companiilor. In acest context investitia in analytics e relevanta in doua directii:

Prima este aceea legata de digital analytics - masurarea si optimizarea experientelor online si pe mobil, poate chiar dezvoltarea unor siteuri, functionalitati si aplicatii noi.

A doua este legata de data analytics - integrarea tuturor informatiilor (interne si externe) detinute de o companie, ca suport pentru a anticipa viitoare directii de dezvoltare.* Perioada aceasta poate fi un moment foarte bun pentru a realiza un audit al informatiilor si indicatorilor disponibili, pentru a continua sau a pune bazele unor proiecte de tip data analytics. In tandem cu un studiu de tip tracking, plus monitorizarea atenta a cifrelor de vanzare/profit si a informatiilor despre clienti din CRM, data analytics poate creste nivelul de incredere in tacticile incepute, evalua si chiar anticipa impactul fluctuatiilor care vor mai aparea.  

3)     Actualizarea datelor si profilarea clientilor

Un client loial este mai valoros unei companii decat un client potential. Perioada pandemiei a reprezentat si un test al loialitatii pentru multe dintre companii si clientii acestora, de ambele directii. Pentru ca este o valoare greu de obtinut si mentinut dar si pentru ca asigura profitabilitatea, cresterea si mentinerea loialitatii clientilor, adaptarea la asteptarile, nevoile si cerintele lor, sunt initiative in care trebuie investit in continuare.

O provocare semnificativa in indeplinirea lor o reprezinta adesea lipsa datelor actualizate despre clienti sau lipsa acordului acestora de a fi contactati (in conformitate cu regulile GDPR). Acum este un moment bun pentru a actualiza datele din sistemele CRM si chiar de a profila si stabili indicatori clari de monitorizare pentru conversii si retentie. Astfel, in momentul in care actiunile tactice devin mai clare, veti putea maximiza fiecare interactiune cu clientii, fara a irosi din resursele planificate.

4)     Research tactic sau strategic?

Circula diferite modele economice si epidemiologice, chiar analize de scenarii** care anticipeaza cum vor evolua lucrurile. Strategiile pe termen lung, asa cum fusesera gandite, chiar pentru 2020 multe dintre ele, necesita acum adaptare, flexibilitate, agilitate. Pentru moment sunt indicate tacticile pe termen scurt mai degraba decat initiative strategice sau setari de obiective si targeturi.

In ceea ce priveste cercetarea de piata, se recomanda:

• Studiile de atitudini si comportamente, in special cele de tip monitorizare, pentru intelegerea schimbarilor care au aparut in ultima vreme.
• Programele de evaluare a satisfactiei si a experientelor consumatorilor care pot preveni erodarea valorii marcii si pot asigura revenirea mai rapida la performanta.
• Studiile de media effectiveness pentru a intelege la un nivel cat mai granular cum se schimba mixul de canale si sinergiile aduse din mediul online in aceasta perioada si ad testing pentru a ne asigura ca mesajele si tone of voice-ul folosit sunt cele potrivite.

Ar trebui tratate cu atentie proiectele de tipul segmentarilor, competitive inteligence sau inovatie de produs, pentru ca impactul perioadei acesteia in rezultatele masurate poate fi diferit sau atipic in functie de industrie/categoria de produs, capitalul marcii in piata si segmentul de public tinta.

Traversam o perioada de incertitudine si putem avea tendinta sa banuim schimbari mai mari si mai costisitoare decat cele reale, masurate. De aceea, continuarea investitiilor in date relevante ne va ajuta sa intelegem dimensiunile corecte ale contextului si sa navigam mai rapid, agil si productiv catre etapele urmatoare.

Note:

*Pentru un nivel optim de incredere al predictiilor sunt necesare 30 de masuratori pentru aceiasi indicatori

**Puteti gasi un astfel de exemplu aici: https://www.kantar.com/Inspiration/Coronavirus/COVID-19-what-comes-next.