Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Oana Sav

Oana Sav

Oana Sav este Chartered Marketer si a studiat la Oxford College of Marketing. Este consultant, trainer şi Center Manager la Institutul de Marketing.

Cu un traseu profesional special in care marketingul in industriile creative ocupa un loc predominant in cariera ei din ultimii ani, Ana Poiana se achita cu rezultate si o doza constanta de interes si entuziasm de multe roluri si responsabilitati, prin perseverenta, rabdare si efort sustinut.  Cu o experienta de peste zece ani in marketing, Ana Poiana urmeaza in prezent  programul de certificare internationala Diploma in Professional Marketing cu Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing. Este un  program avansat si riguros, care implica multa munca, studiu individual si weekenduri  de cursuri intensive, departe de familie si un copil inca foarte mic. Cum se imparte intre toate acestea si ce inseamna marketingul pentru un produs artistic?

 

Ai ales sa urmezi un program de certificare in marketing intr-o perioada foarte aglomerata pentru tine: proiecte profesionale, familie, copil mic si reusesti sa inveti pe cont propriu si sa vii si la cursuri. Cum te descurci? Ce iti place mai mult?

Eu cred ca toata lumea care se inscrie certificarile CIM este foarte ocupata, sunt convinsa ca aceasta este una dintre caracteristicile predominante ale profilului studentilor CIM, cel putin al celor din Romania. Un ritm alert profesional duce si la nevoia acestei certificari, dar si la capacitatea de a asimila mai bine materia. In ceea ce ma priveste aceasta a fost una dintre perioadele mele cele mai relaxate. Am profitat de concediul de crestere a copilului pentru a dedica mai mult timp si studiului. Apoi lucrul “project-based” mi-a dat atat flexibilitatea de care am avut nevoie, cat si materialul necesar pentru a-mi construi temele la scoala. Certificarea CIM este un obiectiv pe care il urmaresc de foarte multa vreme, iar inscrierea in program a dus deja la o crestere a calitatii muncii mele, precum si la o apreciere mai mare din partea angajatorilor.

 

Ce inseamna studiul pentru o certificare CIM si cum difera de sistemele traditionale?

 Sistemul englezesc este  bazat foarte mult pe cercetare, studiu aplicat individual si teme extrem de structurate, cu limitare de cuvinte si apreciate dupa concizie si relevanta. Celebrul limbaj pompos si narativ care in Romania puncteaza bine la impresia artistica devenea dintr-o data extrem de practic si structurat.

Eu m-am inscris in program in 2012 pentru certificarea Postgraduate Diploma, studiu la distanta. Trecusera deja 8 ani de cand absolvisem facultatea si ma dezobisnuisem complet sa invat sustinut, sa dau examene de asemenea anvergura sau sa pregatesc lucrari cu o importanta componenta teoretica. Pe de alta parte, sistemul cu care eram obisnuita in Romania era sa invat dintr-un numar limitat de carti si sa fiu testata din acestea.

 

Asadar in primul rand am suferit un soc in momentul in care am intalnit sistemul englezesc, bazat foarte mult pe cercetare, studiu aplicat individual si teme extrem de structurate, cu limitare de cuvinte si apreciate dupa concizie si relevanta. Celebrul limbaj pompos si narativ care in Romania puncteaza bine la impresia artistica devenea dintr-o data extrem de practic si structurat. Apoi faptul ca a trebuit sa ma descurc singura intr-un hatis de informatii pe mai multe niveluri de organizare (CIM si Oxford College of Marketing) mi-a dat in prima faza batai suplimentare de cap. Daca mai punem in ecuatie si programul foarte incarcat de la serviciu din acea perioada, ajungem la o explicatie pentru care abia din a treia incercare am reusit sa trimit lucrarea pentru primul modul din certificare.

 

De aceea nu e o surpriza ca in momentul in care a ajuns si in Romania sistemul de blended learning prin Institutul de Marketing am fost printre primii care l-au imbratisat, si chiar daca pentru mine personal a presupus coborarea nivelului de certificare, faptul ca vin tutorii din UK in Bucuresti sa raspunda cu subiect si predicat provocarilor noastre locale mi se pare de nepretuit. Mai mult, regandirea din acest an a certificarilor CIM face ca Professional Diploma, programul de care apartin acum, sa fie repozitionat in ierarhii si sa pot deveni Chartered Marketer mai repede decat inainte, asadar sa nu mai conteze atat de mult schimbarea optiunilor de certificare.

Lucrezi acum intr-o zona care pare guvernata mai degraba de creativitate sau arta decat de rationamente financiare sau de marketing. Totusi, fara o comunicare adecvata, arta dar si alte produse ale industriilor creative isi rateaza tinta. De ce e necesara o logica de business in lumea filmului?

Domeniul artei este, desigur, dominat de artisti. Insa multi oameni de business au profitat de oportunitatile internationale pentru a se specializa, pentru a se certifica si pentru a profesionaliza cat mai mult si industria de film de la noi. Logica exista, problema cea mai mare este lipsa bugetelor de marketing. Intr-o lume in care in general finantarea este foarte conditionata de sisteme care de multe ori eludeaza principiile pietei libere, in care este foarte greu sa aduni in primul rand banii necesari productiei si apoi sa te gandesti la distributie si promovare, provocarea este mai degraba planificarea si gandirea strategica decat existenta mecanismelor de marketing. Este normal ca efortul creativ sa primeze pentru ca produsul sa existe, insa nu trebuie pierdut din vedere nici publicul caruia i se adreseaza.

 

Aceasta lectie este deja invatata de majoritatea producatorilor de film, deci piata incepe sa se adapteze, sa targeteze mai clar produsele, sa aprecieze mai realist obiectivele comerciale. Problema bugetelor minuscule de marketing este momentan rezolvata prin campanii foarte creative de promovare, prin media cat mai neconventionale si mai degraba prin PR decat prin parghiile de marketing clasice. Ce mai lipseste acum este ca aceste eforturi sa fie intelese si sustinute si de stat, care ramane principalul finantator al industriei de film in Romania si care in prezent incurajeaza un sistem foarte limitativ de crestere.

 De ce  nu exista in Romania mai multe initiative de marketing si distributie digitala intr-o industrie care are nevoie ca de aer de mai multa expunere, de mai multa promovare si mai multe resurse financiare? Digitalul deschide noi oportunitati si ofera solutii pentru vechile probleme legate de distributia din cinematografe si promovarea traditionala. Ce s-ar putea face? Sau ce ai face tu daca ai avea resursele necesare?

Daca prin distributia digitala te referi la canalele VoD (Video-on-Demand), aici e o intreaga discutie. Principalul argument este ca in Romania inca e un grad mare de piraterie. Una dintre principalele actiuni de marketing pe care producatorii de la noi din tara o fac este sa incerce sa o contracareze, chiar in moduri surprinzator de creative. Totusi partea interesanta in acest proces este ca, la nivel de industrie, se pot urmari titlurile cautate pentru a determina cererea pentru un film sau altul, pentru a trage concluzii referitoare la tipurile de entertainment local apreciate sau nu, deci pentru a produce o cercetare de marketing foarte apropiata de una primara.

 

Apoi in Romania, precum in multe alte tari din regiune, exista inca acea reticenta de a plati pentru un continut online. Pe langa teama platilor online cu cardul (care a fost rezolvata de unii operatori de exemplu prin introducerea platii prin SMS), mai exista si perceptia unei valori primite mici in raport cu pretul platit. O miscare buna a facut HBO care a facut accesul la platforma sa hbogo.ro gratuit in schimbul cresterii foarte mici a abonamentului la cablu prin unii operatori. Astfel pretul platit a fost foarte mic, integrat intr-un serviciu pe care il plateau oricum si cu un beneficiu mare. In plus miscarea a consolidat pozitia strategica a televiziunii “pay-TV” prin manevrarea mai inteligenta a unor parghii de care deja dispunea. Apoi, parte a unor strategii de diversificare, televiziunile comerciale (precum Pro TV, Digi 24 sau grupul Antenelor) au lansat proiecte online cu un continut divers si atragator pentru convertirea celor care consuma mai degraba online decat TV.

Totusi revenind la cinematografia romaneasca, si subliniind idea ca asteptarea platitorului este ca valoarea serviciului primit sa fie mare in raport cu pretul, filmul romanesc este inca insuficient apreciat de public pentru a constitui un continut de sine statator oferit contra cost. Urmaresc cu interes proiectul lui Lucian Georgescu de la GAV (cinepub.ro) care cu ajutorul unor parteneriate strategice valoroase incearca promovarea filmului romanesc in mod gratuit. Nu stiu ce trafic are, dar judecand dupa ritmul update-urilor si dupa tipul de filme prezentate, cred ca nu e foarte incurajator. Din nou insa, trebuie considerat si faptul ca nu au o finantare fantastica, iar problema drepturilor de autor poate fi una chiar spinoasa, o bariera in sustinerea unui ritm de dezvoltare ideal. 

 Mediul online este insa mai propice promovarii decat distributiei de cinema. In primul rand social media este unul intre canalele de promovare preferate, apoi paginile web si revistele de cultura online ofera o baza excelenta de popularizare si interactiune cu acest tip de continut. Si in randul bloggerilor se gasesc destul de multi cinefili, asadar oportunitatile de marketing se multiplica. Partea cea mai interesanta a promovarii online a filmelor este urmarirea procesului de brand-hijack, probabil cel mai accentuat dintre toate domeniile. Publicul preia spontan promovarea produsului, insa directiile in care o duce s-ar putea sa nu fie dintre cele mai favorabile. Aici se vede cu adevarat talentul si creativitatea specialistului in marketing, in identificarea cat mai corecta a publicului tinta, in crearea de materiale relevante si in acelasi timp autentice, in transparenta comunicarii si moderarea inteligenta a opiniilor contradictorii. Aici as sublinia importanta planificarii strategice de marketing inca din etapa pre-productie a filmelor, in lucrul marketerului in paralel cu productia efectiva a filmului si in comunicarea in toate etapele pentru a obtine acel efect dorit de “must-watch”, relevanta, imagine si venituri pentru filmul in cauza.

Marketingul pentru un produs artistic implica o mare doza de creativitate, dar si de stiinta, care bine aplicata poate avea rezultate spectaculoase. Certificarea CIM, alaturi de alte certificari internationale specializate, ma ajuta sa pun tot procesul intr-un context international, sa ma folosesc de experienta celor mai buni din Europa, sa cunosc toate aceste trenduri de gandire anticipative pentru a da o valoare si mai mare unui produs cinematografic si pentru a-l aduce mai aproape de publicul sau.

 

 

Cu o experienta de peste 16 ani in marketing si comunicare, un EMBA in curs si inscrisa la Chartered PostGraduate, cel mai avansat program de certificare al Chartered Institute of Marketing,  Irina Olanescu este un profesionist a carui cariera imbina fericit tehnologia cu marketingul, o alaturare destul de rara in traseul profesional obisnuit al celor din domeniu. A fost manager de marketing si inovatie (dezvoltare, lansare si promovare de solutii proprii) pentru Romsys si New Frontier Group. In prezent, coordoneaza proiectul "Marketing 4.0" in cadrul Asociatiei Institutul de Marketing si este Strategic Development Lead EMEA & EEC la Softwin. 

 

Artele se schimba odata cu noile canale si mijloace de comunicare. Suprarealismul gaseste noi forme de expresie in media sociala si ridica pe val artisti noi. Asus profita de trenduri pentru a promova noul model ZenFone2 printr-un concurs pe Instagram endorsat de Robert Jahn. Este vorba de o competitie globala cu costuri mici, dar mare potential viral, initiata de Razorfish Hong Kong.

Campania promoveaza colaborarea si creativitatea si se bucura deja de un record de creatii intrate in concurs la scurt timp dupa lansarea sa de pe 7 iulie. Participantii trebuie sa reconstruiasca fotografiile artistului facuta cu noul aparat ZenFone2, prin orice mijloace si sa o distribuie pe Facebook, Twitter sau Instagram cu hash tag-ul #100DaysOfZen si pot castiga telefoane.

Abordarea nu este noua. Fruit of The Loom s-a bucurat de mare success cu o campanie similara, lansata tot pe Instagram. O prima concluzie este ca nu e rau sa te inspiri de la altii atata timp cat initiativa are logica, rezultate si executie buna. De asemenea, o alta lectie este ca poti porni si de la canale cu acoperire limitata cum este Instagram daca stii sa selectezi inteligent influentatorii si vectorii de imagine si ai in spate un mecanism bine gandit.

In Romania, Instagram are doar 130 de mii de utilizatori activi, dar suficient potential pentru mai multe campanii cu rezultate.

Iar îndemnul pe care Asus îl transmite printr-o prenzentare video (de 10 minute!) celor pentru care competiția pentru prezentarea minunată a unui lifetsyle contează reprezită încă o lecție de marketing:

“Opiniile voastre ca oameni de marketing nu conteaza.” In deciziile de cumparare, doar consumatorul dicteaza. Cu acest gen de observatii isi incheia demonstratiile Ivan Imhoff, unul dintre cei mai spectaculosi vorbitori de la editia din 2015 a ICEEfest, evenimentul reper de marketing digital al anului. Intr-un maraton de prezentari interesante si demonstratii live de la alergatori de cursa lunga, fondatorul House Of Kaizen, o companie de optimizare de conversii si performance marketing, a stiut sa scoata in evidenta ce conteaza cu adevarat. Intr-un context dominat de tehnologie, Ivan Imhoff a vorbit doar despre psihologie.

“Nu va luati dupa moda!” – a insistat Ivan Imhoff. Tehnologia este doar bisturiul. Cel mai important este cum il folosesti. Tehnologia de azi este uluitoare si ne poate ajuta enorm in marketing, insa, nu inlocuieste munca umana. Daca nu intelegi cum functioneaza mintea consumatorilor pentru a procesa informatia, tehnologia nu te ajuta.

Cel mai important in publicitate si marketing este sa intelegi cum functioneaza ATENTIA! Livrand ceea ce in acest caz  se cheama justificat “master class”, Ivan Imhoff a aratat cu exemple reale cum se risipesc sute si milioane de dolari din cauza ca deciziile de marketing se iau fara o intelegere a modului pana la urma simplu in care functioneaza atentia umana. Tu ca om de marketing esti cea mai putin recomandata persoana sa decizi in legatura cu experienta utilizatorului (customer experience). Repetand testul clasic Hermann Rorschach cu iepurele si rata, pe care multi dintre noi il cunoastem din manualele de psihologie din liceu, ne-a demonstrat ca uitam foarte des ca fiecare dintre noi suntem diferiti si ca vedem aceleasi lucruri altfel. In marketing, tehnologia nu inseamna nimic fara intelegerea comportamentului consumatorului.

Bineinteles, tehnologia de azi ramane esentiala in procesul cel mai important pentru marketing cu rezultate, si anume acela de a livra mesajul potrivit catre audienta potrivita, la mommentul potrivit. Doar ca, in acest proces, munca umana de optimizare si conversie ar trebui probabil sa reprezinte 90%, iar tehnologia catre 10%. In prezent, mai mult de 80% dintre investitiile companiilor se indreapta catre achizitie si nici 20% catre optimizare si conversie.

Cam pe aici se situeaza idealul. Realitatea ne contrazice si noi la fel, zi de zi, in pofida evidentelor. Evenimentelor care te energizeaza si te pun la curent cu ce este mai nou si mai valoros in industrie cum este ICEEfest  le urmeaza si tristetea post-partum a realitatii mai putin entuziasmante pe care o traim cu totii. De pilda, la ce bun ca tehologia ne permite sa ajustam o reclama instant daca nu performeaza in conditiile in care noi avem nevoie de cel putin doua saptamani de aprobari ca sa schimbam o virgula in mesajul indelung dezbatut si modelat mai degraba de opiniile subiective ale celor cu putere de decizie, decat de ce vrea consumatorul?

 

 

Ce se intampla cand povestesti despre lumea noua si tu vii dintr-o scoala veche? Invitata fiind sa vorbesc la evenimentul unor tineri profesionisti si ambitiosi din Galati, am descoperit oameni inteligenti si curiosi, de toate varstele, dar, mai ales, lucruri noi despre obiceiuri vechi. De ce? Pentru ca abordand diversitatea de segmente cu instrumente  X, Y, Z cu instrumente pregatite doar pentru X, m-am simtit ca intr-un film de Teleenciclopedia pus pe fast forward pe Youtube, intr-o epoca in care toata lumea s-a mutat pe Vine. 
 
Pentru cei care n-au intrat atat de mult in lumea digitala, Vine este un fel de Youtube la care insa lungimea maxima admisa a spoturilor este de sapte secunde. De ce atat de putin? Pentru ca, din pacate, intervalul mediu in care suntem atenti la ceva, a scazut in 2013, dupa statistici americane, de la 12 secunde (cat era estimat in 2000), la opt secunde. Cu o secunda mai putin decat la pestii din specia carasului auriu. Impactul noilor tehnologii si al volumului masiv de informatie la care suntem expusi este urias, la nivelul tuturor  segmentelor de varsta si a tuturor categoriilor sociale. Fata de asa numita generatie X, care ii include pe cei nascuti in intervalul 1965-1976, cei pe care noi, oamenii de marketing ii etichetam drept "generatia Y", (intre 1977 si 1995) sau asa numitii "millenials", "generatia Z", care ii include pe cei nascuti dupa 1996, consuma informatia si folosesc mediile intr-un mod cu totul diferit. Pentru acestia din urma, chiar si abordarea celor din segmentul "millenials" pare invechita. 
 
Clasificarile de mai inainte nu sunt noi, teoriile le stim insa... practica ne omoara. Ca un exponent reprezentativ al generatiei X, cand am de facut o prezentare fie ma gandesc intens, fie  deschid o carte. Cei mai multi reprezentanti ai generatiilor Y si Z din audienta mea de saptamana trecuta nu auzisera de Huxley, ca autor al The Doors of Perception macar, via The Doors, scriitor la care speram eu sa se gandeasca vazand titltul pompos "Marketing in lumea noua". Mai multe licariri de interes au aparut la o paranteza despre intalnirea lui Huxley cu mult mai celebrul Walt Disney. Au recunoscut insa cu maxima usurinta variantele cele mai schematice sau stilizate ale afiselor de filme pe care li le-a aratat un insider, Ionut Vlad, designer la TheCon, care vorbea concis, pe limba lor si alegand rapid si fara inhibitii un singur cuvant pentru o idee.  
 
In SUA, 33% dintre tinerii din generatia Z urmaresc lectii online si peste 52% isi iau informatiile pentru lucrari sau pentru scoala din social mediaMiscarea este de la spune-mi la arata-mi cum se face. De la explica la demonstreaza sau convinge-ma. Sau cel mai bine... uimeste-maO generatie pentru care brandurile nu mai pot doar pretinde ca sunt grozave, ci trebuie sa o dovedeasca permanent. Am plecat catre acesti tinerii din noile generatii cu multe raspunsuri si m-am intors cu si mai multe intrebari. Cum vom comunici cu noile generatii? Cum comunici eficient cu mozaicul general pe care il reprezinta o societate si Romania in cazul de fata. Cum le asiguram o educatie care sa le valorifice potentialul? Putem sa diminuam pericolele si problemele cu care se pot confrunta tinerii nascuti dupa '96 cu lucruri bune  din "scoala veche"?
 
In ceea ce priveste educatia, nu cred ca deviza este "leave the kids alone" si nici ca asa numitele generatii Y si Z si-ar dori asta. Nici ca profesorii vor fi inlocuiti de masini, videoclipuri pe Vine sau infografice din social media. Doar ca modul in care se face scoala trebuie sa se schimbe, iar solutiile trebuie sa fie de tipul celor adoptate de Elon Musk pentru copiii sai. Adica, nu le tine teorii despre surubelnite daca vrei sa inteleaga ce face un motor. Arata-le cum functioneaza si intreaba-i cum s-ar putea desface. Solutiile mai  radicale ar fi de genul  "Luati  scoala de pe mana specialistilor" cum sugereaza Ovidiu Nahoi saptamana aceasta in Dilema Veche povestind despre acelasi Elon Musk. 
 
Marketingul ar trebui lasat totusi pe mana specialistilor. Doar ca aceia ca mine trebuie sa-si scoata ochelarii si sa se amestece mai des cu noile generatii. Iar intre intre X, Y si Z sa fie mai putine necunoscute. Sa fie mai atenti cand vorbesc de lumea noua dintr-o scoala veche. 

Cum faci business responsabil folosind jocuri in social media? Subsidiara Lidl din Bulgaria a facut istorie in marketingul responsabil in social media cu memorabila campanie“Give trout a chance”. Mecanismul simplu si eficient? Ludicul. Jocul. Resortul mobilizator? Dorinta de a face bine. Cauzele in care oamenii cred cu adevarat si care-i conving sa se implice. Cu atat mai usor cand sprijinul inseamna si distractie sau relaxare.

Impreuna cu un ONG local si cu sprijinul Ulympyx, o companie a New Frontier Group, Lidl a creeat pe Facebook un joc care permitea utilizatorilor sa pescuiasca virtual pastrav intr-un rau imaginar creat acolo. In schimb, pentru fiecare peste pescuit, Lidl urma sa elibereze cate un pui de pastrav adevarat in raurile de munte ale Bulgariei, in cooperare cu asociatia partenera.

Jocul s-a derulat timp de doar zece zile in 2013, insa, datorita lui, 42 000 pastravi pescuiti virtual s-au transformat in tot atatia trimisi in realitate sa repopuleze apele Bulgariei. Acesta a atras peste 7000 de jucatori si peste 4000 de noi fani pe Facebook. Un motiv pentru care compania a organizat o noua runda de divertisment, dar si de  pescuit... responsabil in primavara lui 2014, aproape dubland impactul si rezultatele campaniei.

Avand sediul central in Austria, New Frontier Group este prezent si in Romania prin compania Romsys. Daca am fost la cursuri si am lipsit justificat de la protestele de ieri, incerc sa ma reabilitez scriind despre solutii de marketing cu… o cauza. Si astept si alte campanii, studii de caz, exemple. 

Rebeli cu cauza

In Piata Gheorghe a fost realizat de curand un graffiti pe calcanul unei cladiri, in cadrul unui proiect de arta urbana - si marketing social, imi permit sa spun - care si-a propus sa dea culoare orasului, revitalizand anumite zone abandonate sau degradate. Pictura, realizata de cativa artisti contemporani este o reinterpretare moderna scenei clasice cu Sfantul Gheorghe omorand balaurul. Lucrarea a fost realizata cu acordul proprietarului cladirii, insa, a starnit rapid oprobriul Consiliului Parohial din vecinatate care a cerut si obtinut cu mare rapididate stergerea picturii, programata pentru data de 11 mai.

Din fericire, cu si mai mare viteza, cu talent, dar si cu foarte mult umor, activistii, dar si profesionistii din toate breslele si-au dat mana intr-o spectaculoasa, sanatoasa si, sper, victorioasa miscare de rezistenta cu balaurul ipocriziei, al habotniciei si al cenzurii.

A inceput Vlad Petreanu, atat pe blogul sau, clasat al doilea ca influenta in Romania in monitorizarea Zelist, cat si la Europa FM. A dat Dan Perjovschi, cu aceeasi eficienta si efervescenta de la “Salvati Rosia Montana”. A pus imediat in priza un numar crescator de artisti care nu contenesc sa reactioneze si sa creeze. S-au alaturat si continua sa reactioneze tot mai multi, fie doar prin like si share sau comentarii de sustinere.

O dovada ca internetul si media sociala nu creeaza doar dependenta si poluare informationala. Inteligent folosite, sunt instrumente rapide de reactie care pot face lumea mai buna, mai toleranta – asa vad eu esenta ortodoxiei -  si  mai frumoasa. Pentru ca nici inertia si nici prostia nu salveaza Romania.

 

Update

Stergerea picturii a inceput mai devreme decat era anuntat. Suprinzatoare viteza cu care se misca autoritatile in aceste cazuri, vorba cuiva pe un forum. Lupta frumoasa si creativ spumoasa. Acesta este marele castig. Si marea victorie de pana acum. 

Lansarea Festivalului International al Luminii in aceste zile a transformat Bucurestiul intr-o feerie de lumina, sunete si culoare care a atras  peste cincisprezece mii de persoane din toate segmentele si categoriile, corporatisti si cersetori, pensionari si hipsteri, conducatori de BMW luptand fara scrupule pentru un loc de parcare, dar si mandri posesori de biciclete.  Orasul a devenit un urias muzeu viu in care noile exponate, dar si vechile spatii si cladiri au capatat o noua viata, devenind si un fenomen social. In spate sunt multe eforturi, multe energii si initiative locale si internationale care converg in mod fericit. ARCUB si-a construit, in timp, o reputatie bine meritata de promotor al unor evenimente de calitate. Ca de obicei, prin selectii care au ca mecanism sanatos competitia deschisa, au dat sansa si multor tineri la inceput de drum sa concureze pentru posibilitatea de a expune in cadrul festivalului. La acest unic exemplu se adauga atatia organizatori din spatelor unor entitati mici si mari care au pus miraculos in valoare o varietate uriasa de spatii si intamplari, in majoritatea lor artistice, spre incantarea bucurestenilor de toate varstele, dar si pentru toate gusturile sau rafinamentele. 

Storytelling prin lumina, sunete si culoare
Multe dintre generoasele evenimente mici si mari s-au canibalizat sau... s-au pus in  valoare reciproc. Intr-o selectie personala minimala: Noaptea Alba a Galeriilor, deja consacrata pe modelul de succes al Noptii Albe a Muzeelor,  BucharEST International Film Festival, cu o audienta specifica, disciplinat construita prin selectie, invitati si oferta de-a lungul a zece ani, Rokolectiv, tot la a zecea editie, cu invitati, program si public pe spranceana, langa care iti era mai mare dragul sa stai la coada la intrarea de la Muzeul National de Arta Contemporana. Nu in ultimul rand, ca sa completeze agenda culturala cu sport si actiune, "produsul" de import "ColorRun" adus si in Romania cu mai putine eforturi de adaptare la destinatie, dar cu mare succes local in termeni de implicare, participare si, mai ales, sponsori. Asta in ciuda faptului ca  participantii au platit fiecare cate 90 RON  ca sa faca reclama la Dero. Au vizitat, insa, gratuit muzeele si galeriile. Unii au vazut pentru prima data spatii pe langa care trec, grabit, fara sa se opreasca - Muzeul de Istorie, de exemplu, care incepe sa devina mai mult decat un depozit de obiecte, prin evenimentele tot mai dese si mai interesante pe care le organizeaza sau le gazduieste, dar si biserici, unde, conform statisticilor, ar trebui sa se afiseze mai des. Au putut sa descopere cu aceasta ocazie si recent inauguratul restaurat Han Gabroveni, loc de expozitii spectaculos, prietenos si cu turistii, dar si cu cei mici si in care te simti ca la Berlin. 
 
Oferta si concurenta de nivel european
 
La oferta "produse" culturale si artistice putem concura cu marile capitale europene, mai ales ca la Bucuresti au fost invitati artisti romani cu succes deja recunoscut la expozitii din strainatate, cum ar fi  arhitectii  de la „Visual Skin” care au creat pentru Amsterdam Light Festival 2014 "Ghost Ship" - o hidro-holograma de mari dimensiuni, plasata pe podul Natiunilor Unite, dar si artisti internationali de calibru, cum ar fi Maxime Houot de la Colectif Coin, creator al  unei scenografii luminoase si muzicale de exceptie, care a tinut in loc minute in sir un public divers, alcatuit din turisti si localnici de toate varstele, cu cele mai diverse  variabile demografice sau de lifestyle.
De evenimente au beneficiat, in consecinta, la fel de multe entitati: institutiile partenere implicate, de la Bibioteca Centrala Universitara, Cercul Militar si pana la CEC, restaurante si terase, galerii de arta care-si merita numele sau nu, precum si nelipsitii vanzatori de mici, dar costisitioare instalatii cu lumini kitsch, care au ca public tinta micutii intre unu si cinci ani si ca platitori pe noi, parintii mai putin rezistenti la insistentele odraslelor. 
De Festivalul Internaţional al Luminii au beneficiat si companiile... luminate. "Este un prilej prin care putem arata ca lumina reprezinta un liant social in comunicare si in transmiterea emotiilor." - a spus Bogdan Balaci de la compania Phillips, prezenta in Festival cu proiectul "Lumina si emotie", punand pe tapet cateva concepte cheie, usor de mentionat si greu de livrat, ingrediente vitale in marketingul bine facut si la care compania a aratat si cu aceasta ocazie ca se pricepe foarte bine. 
Marketingul cultural bine facut aduce si profituri, cum demonstreaza materialele riguros documentate si cifrele adunate in dosarul dedicat de Dilema Veche patrimoniului cultural printr-o alta fericita coincidenta sau, mai degraba, alegere a lui Matei Martin din aceasta saptamana. Luvrul atrage anual peste 9 milioane de vizitatori si genereaza indirect aproximativ un miliard de euro, conform unui analize documentate de Dilema. 
 
Demonstratii si invataminte
Festivalul bucurestean al Luminilor le-a demonstrat marketerilor ca si povestile spuse cu rafinament si inteligenta pot atrage public si genera, indirect, profit. Si ca nu ajunge sa ai bani si bugete mari.  Trebuie sa stii si ce sa faci cu ele. Nu ajunge sa importi idei si concepte otova si sa le trantesti neinspirat in miezul si istoria orasului, fara sa tii seama de context si de nuante. Nu, Megamall, orasul nu se schimba cu voi! Si Bucurestiul nu gazduieste numai devoratori de seminte si popcorn.

Cum transformi un potential scandal in social media intr-o fabuloasa oportunitate de promovare si engagement? Libertatea de exprimare din social media aduce brandurilor mari beneficii, dar nu le scuteste de provocari. Castigatorii sunt aceia care nu se tem sa raspunda. Este si cazul Bodyform, companie care vinde un produs destul de banal: absorbante igienice.  
 
Provocarile
Bodyform a stiut sa-si consolieze, de-a lungul timpului, prestigiul de companie inovativa si a reusit sa creeze mereu o relatie intensa si solida cu audienta sa feminina. Reclamele sale care inca din anii '80 care aduceau in prim plan femei libere si puternice au devenit legendare. Cu toate acestea, comunicarea de marketing in aceasta zona nu este lipsita de provocari. Este o categorie care se loveste adesea de constrangeri legislative, dar, mai ales, de presiunea competitiva. La toate acestea se adauga raspunsurile directe care pot contesta deschis, flagrant si in direct retorica publicitara traditionala. 
Este ceea ce i s-a intamplat companiei Bodyform in 2012 cand cineva a adaugat un comentariu pe Facebook care critica abordarea publicitara a companiei. Compania era  acuzata ca minte, promovand o imagine exagerat de optimista si luminoasa a femeilor la menstruatie. Postul a strans rapid peste 80 000 de like-uri si a devenit un subiect foarte popular si pe Twitter. 
Solutia
 
Compania s-a bucurat de suportul prompt al agentiei Carat care a recomandat clientului sa profite de conversatie prin reactie imediata. In numai patru zile, agentia a pus laolalta o echipa, a pregatit scenariul si a raspuns in mai putin de o saptamana de la postarea originala care a declansat rumoare in media sociala. 
Solutia adoptata a fost crearea unui spot haios de raspuns la acuzatii avand-o ca protagonista pe "directoarea" companiei. "Te-am mintit, Richard si e timpul se ne cerem scuze" - spune  aceasta intr-o maniera provocatoare si directa care mainteste de abordarea Marissei Mayer in celebrul comunicat de presa care deubuta cu "Promitem sa n-o dam in bara". "Realitatea este insa ca unii oameni pur si simplu nu suporta adevarul" - este momentul cheie care a dus la "Barbatii nu suporta adevarul". 
Bugetul campaniei a fost de doar 25 000 de lire, incluzand productie si media. 
 
Rezultatele 
Campania a strans peste 55 milioane de vizualizari pe un mix complet de canale (presa, TV, digital si radio) cu o valoare media estimata de 1.91 milioane de lire. A fost cel mai vizionat spot din Marea Britanie la categoria entertainment. Compania si-a asigurat suportul si entuziasmul fanelor pentru mult timp de acum incolo. 
 
Lectiile
Provocarile sau chiar reactiile negative ofera brandurilor oportunitati, cu conditia ca organizatiile sa aiba initiativa, curaj si sa le exploateze cu tact si inteligenta. Transparenta este un imperativ in era social media, iar sinceritatea este cea mai buna arma. Companiile trebuie sa stie sa accepte si sa recunoasca daca gresesc si sa-si ceara scuze. Cel mai important insa este ca organizatiile sa invete sa asculte si sa-si adapteze ofertele si reactiile in consecinta. "Hi Richard" ramane o campanie reper pentru lectii despre marketingul prin social media. Sau, mai romanesc, .... "Barbatii nu suporta adevarul". Si nici noile realitati ale marketingului, am spune noi despre unii care nu au curaj sa reactioneze. 
 
Problema cu noile realitati ale marketingului este insa unisex. In teorie vorbim de noile paradigme, de brandurile care trebuie sa fie proactive nu reactive, de marketing pull, nu push. Practica insa ne omoara. Iar indrazneala e in categoria "Curaj, gaina ca te tai!".

Mai multe exemple in cartea lui Damian Ryan si la cursurile noastre de marketing digital. Urmatorul curs intensiv la care va puteti inscrie  are loc pe 14 mai. 

Termenul de "customer experience" (CE) se repeta mai nou obsesiv intre practicienii de marketing, dar si in cercurile de oameni de decizie implicati in livrarea performantei de marketing: directori generali, manageri de relatii cu clientii, CIO-s. Experienta livrata consumatorilor se constituie intr-un diferentiator tot mai important intr-o epoca in care produsele si serviciiile devin prea rapid "comodities" , dar  si o noua cheie catre un avantaj competitiv pe termen lung. 
 
Dar ce inseamna "Customer Experience Edge"? In primul rand, este o carte obligatorie pentru cei care studiaza cu noi pentru certificarile CIM. Chartered Institute of Marketing (CIM) a inclus-o intre manualele de curs pentru modulul "Customer Experience" din cadrul programului de certificare de la Certificatul in Marketing Profesional. Tocmai pentru ca nu devii expert intr-o zi sau citind doar o singura carte, CIM i-a dedicat un  program special de training de marketing care se poate parcurge separat si de catre practienii cu experienta, dar si ca parte a programului de pregatire continua pentru toti cei care doresc sa-si pastreze statutul de Chartered Marketer. 
 
Nu in ultimul rand, este noua arma de care afacerile au nevoie pentru a crea propuneri de valoare unice, net diferite de competitori. Companiile nu-si mai pot permite sa concureze doar pe produse si pret. Mai mult, nu se mai pot baza doar pe o singura sursa de avantaj competitiv. "Customer Experience Edge"  este secretul care va poate  transforma  clientii in cei mai buni avocati si evanghelisti de brand - SAP Customer Experience Edge
 
Exista doua extreme periculoase in atitudinea directorilor generali legata de customer experience. Unii o ignora din start, considerand ca investiile in acesta zona le-ar pune in pericol profitabilitatea. E adevarat ca ROI-ul investitiilor in aceasta zona sunt inca greu de cuantificat, insa companiile care au mizat pe customer experience  au deja rezultate palpabile, iar cartea ofera, generos, exemple concrete. La cealalta extrema sunt cei care urmaresc obsesiv satisfactia clientilor pana in punctul in care cheltuie mai mult decat e cazul. Este si cazul companiei Costco, renumita pentru abordarea sa deosebit de prietenoasa si flexibila cu scopul de a crea experiente satisfacatoare pentru clienti. In 2007,  a fost nevoita sa-si revizuiasca politica de retururi pentru ca influenta negativ rezultatele financiare. Nu este vorba doar de a livra experientele care indeplinesc sau chiar depasesc asteaptarile clientior, ci de a o face intr-o maniera profitabila si sustenabila. 
 
Nu intamplator, "Customer Experience Edge" este scrisa de trei consultanti ai companiei SAP impreuna cu un numar impresionant de colaboratori deschisi in a-si impartasi cunostintele si experientele. S-au scris multe carti pe aceasta tema, insa putine pun accent pe rolul strategic pe care tehnologia il are in dezvoltarea si livrarea unor experiente care sa poata contribui la un avantaj competitiv sustenabil, pe termen lung.
 
Cartea nu este doar o lectura pentru oamenii de marketing interesati de performanta. Este, in primul rand, un volum care ar trebui sa stea pe masa directorilor generali care ar trebui sa-i sprijine pe profesionistii de marketing in livrarea de CE printr-o adaptare si transformare la nivelul intregii organizatii si care sa asigure un viitor solid si profitabil. 

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.