Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Oana Sav

Oana Sav

Oana Sav este Chartered Marketer si a studiat la Oxford College of Marketing. Este consultant, trainer şi Center Manager la Institutul de Marketing.

Masurarea performantei experientei clientilor este o problema spinoasa, cu multe solutii dar si multe probleme, de care nu suntem deloc scutiti.  Frederick F. Reichfeld,  cel mai influent cercetator, autor si practician in zona loialitatii de marketing,  sintetizeaza si ilustreaza cu exemple din industria auto, a serviciilor financiare si  principalele capcane legate de masurarea satisfactiei.   

 

Problema chestionarelor legate de satisfactie

Chestionarul de masurare a  satisfactiei este cel mai raspandit instrument de masurare  in toate industriile si a adus dupa el practica chestionarelor frecvente si uneori neinspirat folosite. Acestea sunt adesea o rutina care consuma inutil resursele companiilor si timpul clientilor, fara a genera rezultate. Multe organizatii isi expun clientii  mult prea des la astfel de chestionare, fara sa identifice insa cu adevarat problemele sau  fara sa lege  informatiile obtinute indicatori complementari relevanti cum ar fi loialitatea sau profitabilitatea.  Mai mult, fara sa colecteze si date calitative nestructurate  sau sa reactioneze la informatiile pe care clientii le comunica adesea in aceste ocazii.

Industria auto a fost un pionier in initiativele legate de satisfactie, insa folosirea acesteia ca indicator de performanta cheie  prezinta multe limite. General Motors a cazut in aceasta capcana, masurand constant doar indicatorii legati de satisfactie. Mai mult, chiar si bonusurile managementului erau corelate cu acesti indicatori in anii ‘80 insa, in pofida eforturilor companiei de a tine cont de satisfactia clientilor,  cota de piata si profitabilitatea au scazut. Cand chestionarele de satisfactie nu sunt legate si de alti indicatori de performanta, problemele pot deveni serioase.

"Nu conteaza cat de satisfacuti sunt clientii, ci cati clienti satisfacuti reusesti sa pastrezi”

 Daca obisnuitele  chestionare de satisfactie au limite, aceasta nu inseamna ca ele nu ar trebui facute sau ca nu sunt utile. Aceasta metoda poate  identifica rapid care sunt problemele care apar  si  cum pot fi ele rezolvate, cu investitii mici. De pilda, in cazul clientilor din industria auto, identificarea nemultumilor  legate de angajatii care poarta uniforme murdare sau din cauza intarzierilor la  livrarea masinilor. Dupa rezolvarea micilor probleme evidente insa,  trebuie vazut cum se poate merge mai departe. Se justifica, de pilda, o investitie  de 100 de milioane de dolari pentru a creste gradul de satisfactie   al clientilor   de la 85% la 90%? Mai mult, care dintre clienti?  Masuram satisfactia  clientilor “buni”, cei mai loiali si profitabili? Doar chestionarele nu pot raspunde la acest gen de intrebari. Daca organizatiile nu inteleg acest lucru si se concentreaza doar pe scorurile de satisfactie, angajatii vor gasi intotdeauna modalitati de a le manipula sau a pacali sistemul, fara ca acest lucru sa produca cu adevarat valoare pentru client si pentru actionari.

De la satisfactie la loialitate

La Lexus, o companie recunoscuta si premiata constant pentru satisfactia clientilor, chestionarele legate de satisfactie  nu sunt considerate un indicator potrivit. Singura masura considerata relevanta pentru masurarea satisfactiei este rata cumpararilor repetate. „Nu conteaza cat de satisfacuti sunt clientii, ci cati clienti satisfacuti reusesti sa pastrezi”,  subliniaza cat poate de des  Frederik Reichheld.


Nu inseamna ca masurarea loialitatii nu este scutita de capcanele ei. Vom reveni.

Cum si-a regenerat Disney sursele de avantaj competitiv intr-un proiect de transformare digitala si customer experience

Disney a facut mereu scoala in marketingul serviciilor si a devenit pionierul absolut in a livra la cele mai inalte standarde ceea ce numim azi Customer Experience, dar si pentru unul dintre procesele necesare si vitale pentru companiile de azi: „transformare digitala” (digital transformation). Ceea ce vinde compania in segmentul de business al parcurilor de distractii este o arhitectura distincta a experientei. Ca urmare, preocuparea pentru componentele cheie ale experientei clientilor, identificarea potentialelor surse de nemultumire si anticiparea problemelor cu care acestia se pot confrunta este o preocupare principala pentru securizarea unui business de peste 50 de miliarde. Cu noua tehnologie, orice initiativa de acest gen trebuie sa duca insa intr-un proiect de transformare digitala.

Problemele si nevoia de a actiona proactiv

Oricat de mare ar fi potentialul unui business, succesul nu este garantat pe termen lung si nici Disney nu si-a permis sa se culce pe lauri. Dimpotriva, catre anii 2000, se iveau deja indicatori alarmanti. Cifrele care masurau intentia de revenire in parcurile de distractii erau in scadere si aproape jumatate dintre cei care vizitau pentru prima data parcurile de distractii avertizau ca nu s-ar mai intoarce din cauza lungilor cozi de la intrare, a parcarii si a pretului ridicat al biletelor. Mai mult, adoptia rapida a social media si a telefoanelor inteligente, semnalau noi alternative de petrecere a timpului liber si schimbari in comportamentul de consum. Managementul Disney a realizat ca daca rateaza legatura cu generatiile viitoare, businessul este in pericol.

O cale simpla si sigura de a creste calitatea experientei clientilor este reducerea sau eliminarea  inconvenienţelor sau problemelor. 

O cale simpla si sigura de a creste calitatea experientei clientilor este reducerea sau eliminarea  inconvenienţelor sau problemelor. Principala problema si frustrare a clientilor, care a inspirat noul proces de customer experience si transformare digitala la Disney, erau cozile si timpii lungi de asteptare la intrare, la hotel, la restaurante sau magazinele de suveniruri. Pe langa acestea, aparent banalele neplaceri legate de parcare erau pe cale sa creeze nemultumiri serioase pentru clientii Disney. In loc sa savureze multasteptatul eveniment, parintii cu copii, cel mai adesea, aveau mari probleme din cauza ca isi gaseau cu greu masina la plecare, cu mai putin umor decat Al Bundy intr-o situatie similara. Disney a integrat si cautarea de solutii la aceste probleme in proiectul sau.

 

Solutia: un proiect de transformare digitala

                       

Cu noua tehnologie, alternativa parea destul de clara, desi suna pretentios si ambitios: un proiect de transformare digitala. Proiectul final care a rezultat, MyMagic+, cu o componenta puternica de Customer Experience  a avut o valoare de un miliard dolari si o durata de patru ani de zile

In centrul proiectului se afla Magic Band, o bratara cu tehnologie RFID, menita sa simplifice interactiunile clientilor in parcul de distractii, oferind, in acealasi timp, un urias si pretios volum informatii de marketing, in timp real. Magia incepe inca de la procesul de rezervare.  Clientii pot cumpara bilete prin intermediul aplicatiilor mobile sau online. Odata ce rezervarile au fost facute, vizitatorii primesc bratara digitala care functioneaza ca bilet de intrare, cheie de la camera de hotel, instrument de plata a cumparaturilor, posibilitatea de a planifica si rezerva in avans vizitele, dar si bilet preferential de acces.

Pentru companie, tehnologia inseamna posibilitatea de a adauga si mai multa magie in ceea ce inseamna experienta clientilor, dar si posibilitati de personalizare si customizare. De exemplu, un personaj sau un angajat poate sa se adreseze pe nume copiilor, sa le faca surprize speciale de ziua lor. De asemenea, compania poate culege date valoroase despre comportamentul de cumparare, reactiile si preferintele clientilor.

Astfel, o initiativa care a pornit de la rezolvarea si anticiparea problemelor clientilor si de la insight-uri legate de chestiuni aparent minore si des ignorate de multe organizatii, cum ar fi problema parcarilor, a dus la un proces de transformare digitala care reinventeaza cu totul experienta de brand, experientele legate de produs, dar si intregul proces de cumparare, revolutionand in acelasi timp si sistemul de informatii pentru decizii de marketing.

Disney profita acum si exploateaza digitalul pentru a ajuta si a reduce problemele clientilor, pentru a-i distra, dar si pentru a interactiona zi de zi in toate parcurile sale de distractii, studiouri, platforme interactive media si magazine fizice. Parcurile de distractii sunt doar o zona in care compania foloseste tehnologia digitala pentru a adauga putina „magie” in programele sale de customer experience.

Despre magie in marketingul Disney, customer experience si transformare digitala si in urmatoarele episoade, sustinute de o companie care a dovedit ca are rezultate in proiectele de transformare digitala, SAP Romania.

 Institutul de Marketing a lansat pentru prima data in Romania un program de training in Customer Experience, care va pregati primi specialisti in domeniu, impreuna cu Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing

 

Mirela Burlacu este PR Manager la Athénée Palace Hilton, pozitie pe care o ocupa dupa sapte ani de experienta ca manager si specialist de marketing in industria software pentru companii precum Pharmec Healthcare Software/Cegedim sau Pluriva. Are 10 ani de experienta in marketing si comunicare. Mirela studiaza in prezent cu Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing in programul Diploma in  Marketing Profesional. Mirela a absolvit modulul Mastering Metrics, fiind evaluata cu calificativul „Distinction” de catre evaluatorii de la Chartered Institute of Marketing din Marea Britanie.

Doru Oraselu is currently studying for the Professional Diploma in Marketing with Oxford College of Marketing and Institutul de Marketing for the Diploma in Professional Marketing. 

Why do you call yourself Product & Communication Composer? And Marketing  Virtuoso? Isn’t this a bit too pretentious?

I wouldn’t say it’s pretentious, as classical music should not be pretentious, after all, it’s just music and we should simply enjoy it. Marketing and music have many aspects in common and marketing professionals are really composers of product, brand, communication and other market activity, while marketing management often feels like conducting an orchestra of many sections and instruments, playing together, for the users’ appreciation. You become “virtuoso” you when you do something really good and – this is something I discovered while studying violin – practice makes it better. :-)

What marketing areas do you like the most and why? 

While as an interpreter you should be able to play any musical notes written for your instrument, you always have some preferred type of music and composers. In the same metaphor, I will always prefer the communication side of the marketing, given my advertising background and the opportunity to do marketing for some wonderful brands, such as Samsung, for which we implemented some truly creative and spectacular campaigns. Nevertheless, on the product development side, I also had the opportunity to work with some very innovative solutions, taking them from zero and growing them to become reliable and trustful tools for the customers.

 

What kind of experience do you have on foreign markets? How did you manage as a Romanian professional? That are the problems and the differences?

I had the opportunity to work with all major telecom operators and retailers from most of the European countries and, while implementing a B2B solution in their stores, to observe, interact and influence the end-user shopping and services experience. The differences, at the user level, are huge from market to market, as are both their expectation and the tools and attitudes of the retailers and services providers.

I discovered that our local history and experience, of a market avid for technology, which grew extremely fast, from zero to some of the most advanced telecom usage habits in Europe, makes us flexible and versatile enough to adapt and perform under all types of requirements and to understand and be able to provide support for all types of customers.

As for the business partnership, the telecom operators are truly global businesses, with operations across multiple markets in various stages of development and with partnerships at all levels and with all type of suppliers from all over the world. In this context, we had no problems in developing the deployment of our solution from Bucharest to more than 25 countries, working with customers from Ireland and Portugal to Poland and Ukraine and from Norway and Denmark to Turkey, Cyprus or Egypt.

How do you measure marketing performance? What’s your approach to ROI? Which are the challenges?

ROI for marketing activities is always a bit hard to evaluate, not because it wouldn’t be quantifying, but because there are many other elements influencing the outcome, elements which might not be at all related to or under control of marketing department.

Of course, the performance and results expected from a marketing activity will always be different depending on the type of the activity, the marketing objectives and the way and tools for implementing it. Consequently, the tools used to measure the results will be different from activity to activity: if for a promotion is simple to measure the reach and coverage of the target and ultimately the sales generated, for a new product or feature development, the measuring may include tools actually used by other functions/departments from the company, such as the support SLA, measuring how well the product performs and as a component of the customer experience with the product.

To continue this example, for the content transfer platform Save&GO which we marketed across almost all European markets, marketing was also responsible for the implementation and operational phase and deploying the software in over 8,000 stores across 25 countries and then supporting the day-to-day operation to an SLA of more than 95%, in the dynamic context of the mobile phones industry, is a project which makes me very proud of my whole team.

What are the best performing  local  marketing campaigns in your opinion?

Most of the visible marketing activities would refer to the advertising campaigns which we come to experience from user/consumer point of view. To this end, there are several local brands which developed wonderful and perform quite well, equal or even better than their international competitors. They might be in retail area, no matter the category of products sold, or in the production area, like electronics/telecom product, such as several gadgets assembled/marketed locally.

"Romania can provide a new generation of entrepreneurs and very creative ideas of business, to really contribute to the worldwide economy and progress of society."

But there are several local companies, especially in the IT domain, which are not so visible to the end-user, but perform quite extraordinary, being able to conquer not only the local market, but to fight on equal footing in the international arena – with offices and activity in some of the most advanced markets.

I am confident that Romania can provide a new generation of entrepreneurs and very creative ideas of business, to really contribute to the worldwide economy and progress of society.

Preferred marketing book?

I don’t have necessarily a single preferred marketing book, although Kotler will always remain one of the marketing thinkers I will appreciate most. But I read with pleasure books on history and society development (and Francis Fukuyama has some of the most comprehensive and complex works in this area), which help me better understand the human nature and the development of people and societies – and therefore how I can better address them through marketing.

 

Alina Constantinescu este Marketing Manager la Bayer, divizia Animal Health si studiaza in prezent la Institutul de Marketing pentru Diploma in Marketing Profesional. Este un profesionist ambitios, curajos si inovativ intr-o industrie foarte reglementata, care prefera sa comunice mergand pe cai batatorite si care lasa putin loc creativitatii sau abordarilor neconventionale. Un om care si in vacanta alege sa descopere lucuri si oameni noi  in detrimentul unui sejur comod si static, cu tot confortul, dar fara doza necesara de actiune si noutate. Am stat de vorba cu Alina despre studiul la Institutul de Marketing pentru Diploma in Marketing Profesional, dar si despre noua abordare din campania de strategie digitala pe care divizia Bayer Animal and Health Care a lansat-o oficial in acest an.

Esti foarte incantata de ceea ce inveti la programul de perfectionare de la Diploma in Marketing Profesional si  munca pentru prima ta lucrare la modulul Mastering Metrics. Cum te-a ajutat pana acum studiul cu Institutul de Marketing?

M-a ajutat foarte mult sa studiez pentru certificarile CIM si cel mai mult mi-a placut ca am intrat intr-o spirala a descoperirilor. Abordezi un subiect care iti deschide mintea si curiozitatea, iar asta te duce catre alt subiect,  si tot asa. Un labirint interesant. De asemenea, mi-a placut foarte mult ca te obliga sa reflectezi, sa gandesti si sa tragi tu propriile concluzii. De exemplu, tema mea de la Mastering Metrics legata de valoarea unui brand a insemnat si putina filosofie, nu doar matematica. Dupa ce mi-am dat seama cat de important este un brand, am descoperit cat de greu este sa-i masori valoarea.  Chiar daca suntem in era datelor,  brandul este legat de atat de multe elemente dificil de cuantificat separat, dar mai ales impreuna. Oricat de elaborate si sofisticate au ajuns metodologiile de masurare a valorii unui brand, intervin intotdeauna elemente subiective. Mi-am dat seama ca este esential ca marketingul sa stea la masa cu factorii de decizie si cat de important este ca acestia sa inteleaga ce inseamna un brand, sa stie sa-l creeze si sa-l mentina viu cat mai mult timp. Brandul este forta care misca lucrurile in lumea business-ului. Iar marketing-ul este “inima” companiei, iar asa cum acesta alimenteaza tesuturile cu oxigen, asa si marketing-ul face ca departamentele dintr-o companie sa fie viabile.

Marketing-ul este “inima” companiei, iar asa cum acesta alimenteaza tesuturile cu oxigen, asa si marketing-ul face ca departamentele dintr-o companie sa fie viabile.

Ce branduri iti plac?

Imi plac brandurile sincere. Imi plac companiile care sunt etice si corecte cu consumatorii lor si cele care pun pe piata branduri care sunt construite plecand de la nevoile clientilor. Cu toate ca am descoperit forta brandului,  imi plac foarte mult si business-urile mici, antreprenoriale, construite cu si din pasiune, care se axeaza pe produse manufacturate, de serie mica. Ma gandesc la alimente sanatoase, cosmetice naturale, imbracaminte, accesorii. Acolo unde vezi amprenta omului care le-a creat. Este o alta valoare decat cea a produselor standardizate.

Cum ai inceput primele initiative de marketing digital?

Am inceput comunicarea digitala pentru Bayer in Romania in 2013, atunci cand multe companii se intrebau daca Social Media ajuta. M-am intrebat si eu atunci, dar am stiut ca nu poti sa dai gres deschizand dialogul. In trecut, comunicarea nostra era cat se poate de unidirectionala. Deschideam microfonul sa vorbim cu clientii si il inchideam. A fost o evolutie fireasca de la broadcasting la dialog. De ce sa refuzi dialogul? Din cauza unor minoritati galagioase?  De ce sa-i ignori pe ceilalti pentru cateva exceptii? Am inceput sa comunicam in social media si…surpriza! Cele mai multe reactii au fost pozitive. Am avut infinit mai multe interactiuni pozitive cu iubitorii de animale decat conversatii nepoliticoase. Eu cred ca si interactiunile cu cel care iti semnaleaza ceva despre produsul tau sunt pozitive, benefice pentru ca ai sansa sa lamuresti cum se foloseste corect acel produs si ce trebuie sa astepte clientul de la el. Faptul ca el iti scrie, inseamna ca-i pasa. Am insistat foarte mult pe impartasirea experientelor pozitive, poze cu animale, interactionand cu cei care au animale de companie care sunt pentru ei, mai degraba, membri ai familiei. Am inclus sfaturi pentru ei, insistand pe preventie, nu pe tratament si am incurajat interactiunea si interventiile fanilor. Pentru 2016 am pastrat TV-ul insa am schimbat radical abordarea. Vom realiza o emisiune ce va fi difuzata din luna martie pe o televiziune de stiri din Romania. Este o abordare noua si originala pentru ca, in premiera, aratam pe ceea ce se intampla in cabinetele veterinare, sa aratam viata asa cum este ea. Nivelul profesional al medicilor veterinari a crescut mult in Romania ultimilor ani, iar acesta este un motiv de mandrie pentru mine, ca medic veterinar si reprezentant al industriei. Este important sa aducem si televiziunea up-to-date pentru ca prea des functioneaza ca un pick-up stricat.

Este important sa aducem si televiziunea up-to-date pentru ca prea des functioneaza ca un pick-up stricat.

Televiziunea si digitalul sunt insa pentru noi, in aceasta noua aborare, fete ale aceleiasi monede, spunand  acelasi mesaj. In digital, monitorizam si alte platforme, cum ar fi Instagram si Pinterest. Pe Facebook, schimbam abordarea. Pana acum am publicat zilnic informatii educative sau care sa implice fanii. In viitor, vom incerca sa stimulam mai mult continutul generat de utilizatori,  folosindu-ne pentru asta si de emisiunea televizata.  Noi vom ramane in plan secund doar sa mediem ce se intampla acolo, sa ne asiguram ca informatiile care se vehiculeaza sunt  reale si  sa mentinem un dialog constructiv. Vrem sa-i lasam sa vorbeasca pe fanii nostri, sa-i sprijinim sa ia cuvantul si initiativa. Emisiunea lanseaza subiecte de dezbatere si-i implica ulterior pe telespectatori sa comenteze, sa se implice, sa incarce filme si poze. Vom folosi Youtube pentru ca vom creste volumul continutului video si vom avea material dezvoltat special pentru acest canal. Caci despre animale poti vorbi la nesfarsit, sunt o sursa inepuizabila de nazbatii, momente haioase, dar si implinire sufleteasca.

Care sunt, dupa parerea ta, cele mai mari provocari cu care se confrunta in prezent oamenii de marketing?

Cred ca cele mai mari provocari sunt, in mod paradoxal, legate de cele mai mari oportunitati. Cea mai importanta, de exemplu este legata de date. Nu poti sa faci nimic fara date si din analiza lor vin o multime de idei si directii de dezvoltare.  Big data insa creeaza si probleme. Cum selectezi datele? Ce parametri alegi ca sa te asiguri ca alegi doar informatiile relevante? Cum interpretezi datele? Comunicarea este, de asemenea, alta sabie cu doua taisuri. Este util ca avem atat de multe canale acum si ca acestea au devenit tot mai accesibile. Insa tocmai acest lucru creeaza si zgomot, informatie prea multa, care face comunicarea si mai dificila. Cum te diferentiezi? Cum te distingi in acest ocean de zgomote? O alta provocare si dificultate este sa demostrezi valoarea si importanta comunicarii pe segmente restranse, a abordarii tintite si a niselor, in detrimentul comunicarii nediferentiate, de masa cu care celelalte departamente si marea majoritate este obisnuita. Sa impui si sa practici marketing bazat pe testare, in care sa vezi pas cu pas ce se intampla, la ce reactioneaza oamenii, de ce si ce probleme pot aparea. Sa treci de la comunicarea in masa, la una mai personala cu consumatorul tau, una de tip one-to-one. Nu in ultimul rand, in prezent ne adresam unor consumatori mult mai educati, mai pretentiosi care stiu si au de unde sa aleaga. Sau are chiar prea multe optiuni, chiar si pentru nevoie artificiale. In final, provocarea unui marketer este aceea de a demonstra ca strategia de marketing aduce rezultate cuantificabile, o plus-valoare tangibila pentru companie, acel ROMI. Iar pentru asta cu totii stim ca trebuie sa iesim din paradigma lui “asa se fac lucrurile la noi” sau “toata lumea face asta” catre “de ce?” si “cum se poate face mai bine”. Sa-ti schimbi o paradigma este un proces si depinde 100% de tine. „Indiferent daca gandesti ca poti sa faci un lucru sau gandesti ca nu poti sa il faci, ai dreptate.“, Henry Ford.

Let the brand guide you,  pare sa fie deviza britanicilor de la Burberry, care uimesc tot mai mult recent prin campaniile de marketing digital si mai ales, prin rezultatele acestor campanii. Dar promisiunile de brand sunt adesea greu de livrat de companiile din spatele lor. Si nu intotdeauna companiile stiu sa dirijeze brandul in directia potrivita? Care  este reteta succesului si cum  a reusit compania sa se redreseze, profitabil? Intr-un mediu concurential dificil, marcat de schimbari masive si extram de rapide atat in tehnologie cat si in comportamentul consumatorilor, compania raporta o crestere de 11% a veniturilor pentru anul fiscal 2014/2015, in valoare totala de 2.5 miliarde de lire si un profit brut de 456 milioane, in crestere cu 7%.  

Agonie si extaz

Daca Burberry apare tot mai des in exemplele si studiile de caz cu final fericit, mai ales in ce priveste digitalul si experienta oferita clientior, lucrurile n-au stat tot timpul asa. Compania a evoluat de-a lungul a sapte ani de la un brand marginalizat, supra licentiat, cu  performanta slaba, intr-unul dintre cele  mai iubite si valoroase branduri de lux din lume care si-a triplat veniturile uun cinci ani. Burberry a stiut insa sa renasca si sa creasca, sa se reinventeze  si sa exploateze capitalul unui brand cu atuuri solide si o istorie de peste 130 de ani. Compania e evoluat rapid de la o organizatie destul de terna care vindea pardesie catre una dintre cele mai relevante voci in materie de moda, trenduri, muzica si frumusete,

Transformare digitala ghidata de viziune

 Temele strategice cheie pornesc de la deviza „Brand first”. Scopul declarat al Burberry este  sa vorbeasca cu consumatorii pe un ton care sa inspire, oriunde intalnesc brandul. ( Speak to consumers with one equally authentic and inspiring brand voice, wherever they encounter the brand). Britanicii s-au lasat ghidati de viziune dar, mai ales, au ramas conectati si atenti la  noile segmente de public si marile lor asteptari. O decizie curajoasa si care s-a dovedit a fi inspirata a fost pariul pe generatia millenials, miscare care nu a fost deloc lipsita de riscuri.  

Pentru segmentul millenials care va plati viitoarele dividende companiei  au fost gandite noile produse, arhitectura experientei de brand si noile inovatii de customer journey in campanii memorabile cum a fost  Art of The Trench, o alta initiativa care continua pionieratul companiei in marketing prin continut si care are in mijloc, ca actori principali, consumatorii.

Principalele parghii de crestere pentru Burberry au fost investitiile in retail si digital, care i-au permis o crestere constanta si robusta. Acestea au inclus deschiderea de magazine in pietele fost cheie, infrastructura digitala si cresterea investitiilor in marketing pentru produsele consacrate ale brandului si evenimente. Investitii majore au fost facute in website, principalul magazin global ca trafic și vanzari, servind 44 de tari in 11 limbi. Acesta a fost sustinut cu mobisite-uri si investitii mai ales pe pietele mari, cum este China.

Insa,  mai presus de toate, secretul din spatele succesului de azi al  Burberry  este legat de Customer Experience.  In primul rand, o experienta premium, care sa sustina un brand de lux. In al doilea rand, livrarea acestei experiente intergrate, omnicanal,   de  la experiente digitale  de tip „wow””, la interactiuni fizice care sustin loialitatea clientilor si reusesc sa livreze promisiunea brandului. Din acest motiv, compania a urmarit cu consecventa sustinerea prin mijloace digitale a promisiunilor brandului: personalizare, experiente speciale; cel mai urmarit brand de lux in media sociala; experiente persoanlizate in fiecare punct de contact.  Consilierii de vanzari pot folosi IPad-ul  pentru a accesa profilul clientilor ( date de contact, preferinte, istoric cumparaturi – recomandari dar și comentarii social media legate de brand).

Tot ca parte din focusul pe personalizare, compania  a lansat serviciul prin care realizeaza monograme pe sticlele My Burberry. Interactiunea si promisiunea de a comunica direct cu clientii a fost sustinuta si prin billboard-urile digitale sau aplicatii care au facut istorie in campaniile digitale. Campania From London with Love’,  cu Romeo Beckham, 9 milioane de vizualizari pe Youtube, promovata  pe outdoor, cinema și 10 platforme sociale.  Aplicatia Burberry Kisses, constituind sursa de inspiratie si pentru o campanie locala a Lidl, cativa ani mai tarziu.  De asemenea, tot pentru obiective de tip “sizzle”,  show-urile din Londra, transmise  in direct in toata lumea pentru a conecta audienta cu brandul: creșterea calitatii experientei prin inovatii digitale. Tot din acest motiv, compania a incheiat parteneriate cu principalii giganti, lideri ai canalelor de social media. A incheiat un contract  cu Twitter pentru preluarea fotografiilor de oriunde din lume cu Tweetcam. A  dezvoltat un proiect impreuna  cu Youtube pentru dezvoltarea unei functionalitati suplimentare care sa ofere acces la mai multe tipuri de continut si transmisii in timp real.

Parteneriatele   s-au extins curajos si la nivel de retail, in conditiile in care alti jucatori ar fi fost mult mai prudeti sau suspiciosi. Burberry a fost primul rand care a lansat o prezenta dedicata pe magazinul de parfumuri Amazon,  TMall. In completare, muzica  a avut intotdeauna un  rol central in exprimarea brandului iar investitiile in digital i-au permis companiei sa sa extinda audienta optimizeze si sa le eficientizeze astfel  impactul acestora. Evenimentele au fost extinse si promovate prin canale digitale prin dezvoltarea platformei Burberry Acoustic.

Burberry  continua sa fie un exemplu pentru revenirea spectaculoasa, pentru campaniile inspirate de marketing digital si  rezultatele politicii sale de Customer Experience.

 Institutul de Marketing  lanseaza un nou program de training si certificare internationala in Customer Experience impreuna cu Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing. 

 

Lucian Trofin este Director General la compania Eisberg, companie pe care a crescut-o cu grija si pricepere de la an la an. Este unul dintre acei oameni, inca putini la numar, carora le place sa invete tot timpul. Caruia ii place sa intrebe si sa gaseasca “de ce-ul”. Este in centrul initiativelor de marketing din companie si participa cu entuziasm la cursuri de marketing digital. Am schitat un profil de CEO Marketer chiar in vizita la fabrica unde am incercat sa deslusim reteta de succes prin care se vand salate intr-o tara a micilor si a gratarelor.

 

Ca sa ma sarbatoresc cum se cuvine ca femeie si om de marketing, am decis sa contribui in aceasta luna  la rubrica de recenzii  doar cu sugestii de carti scrise de femei. La o prima privire, pare un domeniu in care manualele si cartile de referinta sunt scrise de barbati.  Cartea  aleasa are si un titlu incitant, care  starneste curiozitatea si functioneaza ca o strategie de marketing in  sine: De ce marketingul adresat femeilor nu functioneaza?  Autoarea cartii, Jenny Darroch, profesor de marketing la Peter F. Drucker School of Management din California nu si-a propus doar sa faca vanzari cu aceasta carte, ci poate si putin... marketing social. Sa aduca in fata  intrebari si ca urmare sa puna lumea pe ganduri, sa clatine prejudecati si sa scoata din uz stereotipuri din practicile de marketing neinspirate la care a fost ea insasi expusa ca mama si ca femeie. 

Femeile  decid in legatura cu achizitia a  peste 85% dintre bunuri si servicii si influenteaza, indirect, aproximativ 95% din  totalul deciziilor de cumparare lgate de produse si servicii.

Stim ca femeile sunt importante, argumenteaza  Jenny Darroch in cartea sa.  Peste 60% dintre femeile din Statele Unite lucreaza acum, fata de doar o treime in anii '60, pe masura ce nivelul lor de educatie creste, le cresc  si veniturile. Mai mult, femeile  decid in legatura cu achizitia a  peste 85% dintre bunuri si servicii si influenteaza, indirect, aproximativ 95% din  totalul deciziilor de cumparare legate de produse si servicii.

Problema cu noi, femeile, este ca suntem pretentioase si , in consecinta, parem ca facem viata oamenilor de marketing care ne targeteaza. Femeile vor intotdeauna mai mult - scrie Jenny Darroch: mai multi bani, mai multa educatie, mai multe oportunitati pentru ele si familiile  lor. Doar 9% dintre femei se declara multumite, in medie, de abordarile de marketing la care sunt expuse. Nu este de mirare ca 80% din noile produse lansate, esueaza, in general.

Sunt patru arii importate de care oamenii de marketing ar trebui sa tina seama. In  primul rand, sa inteleaga importanta femeilor ca influentatori, cumparatori si utilizatori de produse si servicii.  In al doilea rand, sa tina cont de diferentele legate de gen si sa se bazeze pe date specifice in legatura cu acest lucru. NU in ultimul rand, inainte sa isi stabileasca  obiective de marketing legate de femei, sa inteleaga ca nu toate femeile sunt la fel si sa aloce timp si resurse pentru a vedea care sunt diferentele.

Doar 9% dintre femei se declara multumite in medie de abordarile de marketing la care sunt expuse.

 

Jenny Darroch  propune profesionistilor de marketing un exercitiu foarte simplu. Uitati-va la cifre. Cati  dintre clientii vostri sunt femei? Ati analizat de ce? Ati subestimat sau supraestimat aceasta cifra? Faceti calculele din nou. Influenteaza femeile deciziile de cumparare sau decid altii pentru ele? Care este segmentul  pe care pune accent comunicarea voastra? Va concentrati pe utilizatori, pe cumparatori sau pe influentatori?  Produsele voastre ar trebui sa fie solutii la nevoile clientilor. In cazul vostru, barbatii sii femeile au nevoi diferite? Cum le satisfaceti? Exista studii consistente legate de diferentele socioculturale intre barbati si femei. Care sunt relevante pentru organizatia voastra? Le folositi?

 

Dati importanta cuvenita femeilor ca si cumparatori avizati? Studiile arata ca femeile sunt in, in general, concentrate pe relatii, sunt convinse ca  intelegenta si cunoasterea au mai multe surse , au spirit de echipa si le place sa imparta ceea ce stiu. Profitati de aceste insight-uri? Recompensati femeile ca avocati  si evanghelistii de brand?   Femeile simt ca este responsabilitatea lor s-i ajute pe ceilalti sa ia o decizie  de cumparare buna. De asemenea, sunt atente  sa-i ajute si  aceste decizii. Cum incurajati aceasta atitudine?  Folositi tehnologia pentru a va sustine strategia?  Femeile sunt mult mai deschise in a adopta tehnologii noi, mai ales pe acelea care le permit sa interactioneze cu altii si cu brandurile.

Din pacate, editia de Kindle nu este disponibila pentru piata din Romania. 

"The next step in marketing to women is to stop marketing to women" - scrie azi Jenny Darroch pe contul ei de Twitter. 

(Sursa Foto)

 

 

Pentru multe branduri si, mai ales, pentru companiile de servicii, solutia pentru o crestere sanatoasa pe termen lung este cresterea calitatii experientei oferite clientilor (Customer Experience). Speram sa va inspire si sa va ajute in ceea ce faceti  doua exemple internationale. Unul in care valoarea este data de crearea si livrarea de produse noi, cu valoare adaugata. Celalalt, in care culegerea, analiza si folosirea intelegenta a datelor tranzactionale si din social media sunt cheia catre cresterea calitatii experientei clientilor, ca principal suport in strategia de loializare.

LOT si noile solutii „ premium economy”

Pentru compania  aeriana LOT, cea mai noua initiativa se leaga de crearea unor produse cu valoare adaugata, ca alternativa la concurenta bazata pe pret. Evident, atentia cade pe calitatea serviiciilor oferite clientilor. „Liniile aeriene ar trebui sa se diferentieze printr-un fel de semnatura care este unica brandului (...). Odata ce livrezi o experienta pozitiva pentru clientii tai, aceasta genereaza venituri pentru ca creste loialitatea acestora– a spus Krzysztof Moczulski, responsabil de standarde de produs si Customer Experience in cadrul companiei poloneze. Din acest motiv, LOT  a lansat recent un nou produs intre clasa economic si cea business, obervand ca un segment care cumpara prima categorie de produse este dispus sa plateasca mai mult  pentru o serie de facilitati suplimentare.

Dunkin’ Donuts si monitorizarea experientei clientilor

A livra o experienta memorabila inseamna si un angajament in a colecta inteligent date despre clienti si a lua masuri rapid in urma analizei acestora. Monitorizarea si masurarea experientei clientior este o preocupare constanta la Dunkin’  Donuts.

Programul de loialitate lansat in 2014 in care clientii primesc puncte care se pot transforma in bauturi gratuite pentru fiecare vizita la restaurante a avut ca scop si crearea unei baze de date care sa sustina strategia. Primul an a fost consacrat cresterii, iar numarul de vizitatori in restaurante a crescut cu 30%. In mai putin de doi ani, programul a ajuns la trei milioane de membri si 13 milioane de descarcari ale aplicatiei mobile. Compania monitorizeaza aproximativ 600 de variabile legate de baza sa de vizitatori. „Am creat o baza de date incredibila. Am dezvoltat modele de crestere si raspuns care pot genera o segmentare eficienta.”  – spune Sherrill Kaplan, Senior Director, Digital Marketing & Innovation la Dunkin’ Brands.

„Analiza predictiva functioneaza foarte bine la noi (...) de asemenea, folosim si feedback-ul traditional al clientilor  care ne spun cum se simt. In fiecare trimestru, facem o ancheta in randul clientilor nostri. Acest feedback este vital pentru felul in care ne construim harta prioritatilor strategice. Incercam sa folosim un mix de cercetare cantitativa si calitativa. Mai mult, social media este o alta piesa interesanta in puzzle-ul loialitatii clientilor (...) Putem sa vorbim acum individual cu clientii nostri pe canalele sociale, in functie de ce au comandat din magazinele noastre. Obiectivul nostru este sa putem folosi canalele sociale ca orice alt punct de contact, reiterand aceleasi mesaje relevante, personalizate. (...) Folosim, de asemenea, social media ca un canal prin care primim feedback. Acestea devin tot mai mult o modalitate prin care clientii interactioneaza cu brandurile si servesc ca un nou punct de colectare de date pentru noi."

Folosim, de asemenea, social media ca un canal prin care primim feedback. Acestea devin tot mai mult o modalitate prin care clientii interactioneaza cu brandurile si servesc ca un nou punct de colectare de date pentru noi."

Institutul de Marketing lanseaza in 2016 un nou program de training si certificare internationala de scurta durata in Customer Experience, acreditat de Chartered Institute of Marketing (CIM).

 

La inceput de toamna plina ochi de proiecte si termene limita, cu nostalgii de sezon si stresul adiacent inceputului de grupa mica cu program prelungit, ma bucur ca, raspunzand invitatiei Alexandrei Craciun, mi-am umplut din nou rezervorul de inspiratie si energie la deschiderea anului universitar de la Facultatea de Litere. Mai precis, a celor  doua masterate din cadrul Departamentului de Comunicare si Relatii Publice. De ce sunt norocosi proaspetii studenti, de unde va mai puteti lua inspiratie si de ce e intodeauna bine sa mergi la scoala? De ce ai merge la Masteratul de Consultanta si Expertiza in Publicitate?

Deschiderea festiva a fost o buna ocazie pentru studenti sa vada cum si de ce aceast nou prilej de formare le poate schimba viata si, mai ales, cum sa stie sa profite de acest interval, scurt, ca toate perioadele frumoase. Un regal de povesti si discursuri magistrale ale profesorilor, emotiile legate de reintalnirea cu colegi si profesori dragi, liniste in memoria celor de care ne-am despartit prematur, dar care raman prin ceea ce au facut si mai vii, alaturi de noi. Dar si glume, anecdote si mult umor. O „Fantasia” in care toata lumea crede in povesti si puterea lor de a transforma lumea.  Dar, mai ales, un loc in care toti, studenti si profesori, sunt constienti de traseul lung, sinuos si dificil pe care il impune orice demers de profesionalizare.

Cristina Bogdan a stiut sa-si castige rapid bunavointa auditoriului nascut si crescut intr-o lume tot mai digitala, cu o poveste medievala, legata de evolutia necesara si asumata de la ucenic, catre calfa si pana la „lovitura de maestru”.  I-a atentionat cat de important este sa-si creeze si sa-si cultive inca de pe acum relatiile cu profesorii, colegii si cu „breasla”, in general. Noi, alumni si profesori, nu puteam decat sa confirmam ca ne intalnim inca, dupa 15 ani si chiar lucram impreuna, colegi si profesori. Cand am nevoie de un sfaturi si recomandari, nu ma sfiesc sa le cer pentru ca ma bazez pe un raspuns prompt de la colegii de nadejde de la Comunicare si Relatii Publice, Mihaela Petrovan, Adelina PasatCristina Lincu, Dana Tudor, Carmen Orzea, Catalina Ochesila, Cristina Mihaila, Raluca Deusan si Ileana Petrache cu care am lucrat cot la cot chiar saptamana asta pentru un proiect de economie sociala. Cu noile tehnologii apelez chiar si la cei plecati din tara: la Adina Doltea, colega de facultate  care a intrat si in familia mea ca nasa a lui Vlad, botezat asa datorita Laurei Mesina, la Irina George care lucreaza ca profesionst de marketing de la egal la egal cu colegii din Marea Britanie, la Claudia Carlig care deschide drumuri in antreprenoriat cultural cu „Povesti spuse romaneste” si face „audience development” pentru teatre din strainatate. Aceste nume, ca sa mentionez doar cateva, cu care ma intersectez mai des. La fel cum poti ajunge sa te reintalnesti si sa lucrezi, adesea neplanificat, la cald, „in piata de marketing si publicitate”, cu profesorii tai, cum mi s-a intamplat sa colaborez cu Alexandra Craciun intr-un proiect de identitate de brand pentru ziarul „Romania libera”.

Tema calatoriei si a drumului catre statutul de maestru, stralucit pusa pe tapet de Cristina Bogdan a fost reluata in rafinat  si atat de diferite variatiuni  de catre fiecare dintre carturarii pe care proaspetii studenti au norocul  sa-i aiba profesori: Ana Maria Teodorescu, Alexandra Craciun, Radut Bilbiie, Costin Popescu, Laura Mesina, Monica Spiridon, Francoise Pamfil. 

Intr-o perioada in care multe Universitati au simplificat masiv procedurile de admitere ca sa atraga studenti, DCRP a pastrat cu obstinatie proba scrisa si ramane un loc care, de douazeci de ani, cultiva cu determinare profesionalismul si standardele inalte cu care isi cerne nu doar profesorii, ci si colaboratorii.  A atras alaturi de corpul academic energii si contributii valoroase din randul practicientilor. Vasile Hodorogea tine un curs de marketing online, Luiza Domnisoru, conducatoarea departamentului de relatii publice al grupului Renault,  are un curs de monitorizare in relatii publice, ca sa-i numesc doar pe cei cu care am reusit sa stau de vorba luni. Masteratul cultiva un parteneriat de luga durata cu JTI si un profesionist impecabil de aici, Gilda Lazar. Si, nu in ultimul rand, cei de la sectia de Consultanta si Expertiza in Publicitate pot sa se diferentieze si sa fie mai competitivi pe piata muncii, inscriindu-se in programul de dubla certificare internationala creat pentru ei, care le da posibilitatea se se specializeze si in marketing digital.

Personal, le-am dat sfaturi frumoase si ca din carte studentilor, uitand ca principala mea motivatie pentru admitere fusese exact opusul a ce spera Costin Popescu de la cursantii lui si anume sa obtin un loc la camin, lucru de mare  pret pentru un student din provincie. Ignorand, de asemenea, ca as fi amanat mult examenele daca nu m-ar fi sunat personal profesorul Tabarcea sa-mi aminteasca ca „energia mea nu se manifesta pe la scoala” si am reusit greu si tarziu sa recuperez din timpul pierdut. Sper ca ei sa stie, sa profite la maximum de fiecare moment. Sa cultive lentoarea, ragazul si zabava grabei contemporane, sa lase loc alaturi de „Litere” si pentru cifre si tehnologie, sa incerce sa faca lucruri sub imperative de genul „e bine, imi place, ma implineste” si nu doar „trebuie” sau  „n-am incotro”. Ca intr-o lume obsedata de retete minute si metode infailibile in trei pasi, sa aiba rabdarea studiului temeinic, sa nu sara grabit peste teoriile fara de care nicio practica nu are pe ce sa se astearna. Pentru ca cel mai practic lucru este o buna teorie, cum cu umor le-au citat din Kant profesorii de fata. 

Intalnindu-ma la 10 ani de la terminarea facultatii cu o parte dintre colegi constatam ca fiecare are una sau mai mutle povesti care le-au schimbat pur si simplu viata  legate de profesorii nostri de aici, in frunte cu  Cezar  Tabarcea, Adela Rogojinaru,  Mihai Dinu, Antoaneta Tanasescu,  Dan  Horia  Mazilu,  Alexandru Ofrim,  ca sa-i amintesc doar pe cei pe care nu au fost prezenti de aceasta data.

Inchei cu o anecdota relatata de profesoara noastra Alexandra Craciun , dedicata colegilor cu care, acum douazeci de ani am inceput  ca ucenici calatoria spre profesionalizare intr-o meserie cu statul incert la acea vreme si in cadrul unui demers academic de pionierat.    Se spune ca Picasso, plimbandu-se intr-un parc intr-una din vizitele sale in America este recunoscut de o doamna. Doamna se entuziasmeaza si ii cere sa-i faca portretul. Picasso trage doua linii si i-l da. Doamna se recunoaste, doreste sa-l cumpere  si  intreaba cat costa.  Raspunsul ferm al lui Picasso este trei  milioane de dolari.  Doamna consternata ii spune ca nu se justifica si ca toata operatia i-a luat doar trei minute. Mi-a luat 45 de ani – a replicat imperturbabil   maestrul.

Daca eroul din Fantasia a reusit sa salveze lumea, sper ca noile promotii si profesorii lor de elita vor facea lumea comunicarii mai buna prin mau mult profesionalism, seriozitate si etica. Si ca, elevi si profesori ne vom revedea mai des. La scoala.

 

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.