Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

In “The Best Digital Marketing Campaigns in the World”,  desemnata cartea lunii de catre CIM, scriitorul Damian Ryan ne ofera o colectie internationala cu cele mai  bune  campanii de marketing digital din ultima perioada, analizand  si impactul  dar si lectiile de business invatate  in urma acestora.

 

Cartea lunii de la Chartered Institute of Marketing (CIM) este “Great Brand Blunders” scrisa de copywriterul si jurnalistul Rob Gray si examineaza peste 150 de intamplari nefericite de marketing din toata lumea, incluzand exemple de la companii mari precum Apple, Virgin, Coca-Cola sau McDonald’s.

Revolutia social media a schimbat fundamental  nu doar modul in care comunica brandurile dar si in care se conduc si organizeaza companiile din spatele lor. De la relatiile cu clientii la structura de personal, vanzari si distributie, cercetare si dezvoltare, toate se reconfigureaza sub impactul mediilor sociale, potentate de revolutia tehnologica.

Angajati rautaciosi, tweet-uri programate, conturi sparte, stiri necorespunzatoare despre evenimente tragice, insensibilitate rasiala si hashtag-uri fraudate...a fost inca un an interesant pentru gafe in social media. Au suferit, de pe urma acestor dezastre in PR, atat companiile mari, cat si cele mici, dar este important de stiut ca orice greseala in social media este recuperabila.

Anul 2014 abia a inceput si este momentul perfect sa analizam momentele importante din social media ale anului trecut, fie ele bune, rele sau urate, pentru a sti cum sa evitam situatiile mai putin favorabile in viitor.  

Anul 2014 readuce in discutia problema raportarii marketerilor la eficienta, mai precis la necesitatea urmaririi scopului unic: impactul asupra business-ului, derulandu-si toate activitatile cu aceasta linie directoare in minte.

Performanta si rezultatele sunt imperative tot mai stringent pentru marketeri in acest an. Am discutat cu Marius Sescu (Online Marketing Specialist & Founder - Advertica), Bogdana Butnar (Business Development, Head of Multiple Industries - Google), Alexandru Negrea (Head of Facebook Dept. - Spada) si Alin Stanciu (Founder & Managing Partner FashionUp.ro) despre probleme si obstacole, dar mai ales despre oportunitatile si solutiile de luat in seama.

Concursurile raman instrumentul cel mai eficace in artileria tactica a oamenilor de marketing. Mai mult, pe Facebook, forma de interactiune favorita a utilizatorilor cu brand-uri sunt concursurile, o activitate mult mai raspandita decat cele de sharing/comentare/participare la evenimente, specifice socializarii din retea, conform ultimului studiu dedicat realiza de iLeo. Ce schimbari au aparut odata cu mutarea campaniilor in media sociala? Ce probleme pot sa apara? Amenzi sau reclamatii, conturi sterse sau blocate? 

„Retelele sociale nu sunt un rai al libertatii de promovare.”

Organizarea concursurilor sau promotiilor pe Facebook sau pe Twitter este supusa acelorasi reguli ca in cadrul campaniilor desfasurate off-line. „Intrucat mediul online este un canal diferit de promovare al produselor sau serviciilor, in plus fata de regulile specifice impuse de incheierea contractului intr-o modalitate atipica, netraditionala, respectiv la distanta (fara prezenta fizica simultana a consumatorului si, respectiv a comerciantului), in mod evident, legislatia aplicabila comertului traditional trebuie sa fie de asemenea respectata. Astfel, legislatia aplicabila promotiilor si campaniilor de promovare va fi de asemenea incidenta in cadrul concursurilor pe Internet.” – spun expertii Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal. 

Obligatiilor din Romania li se adauga insa si reglementari internationale sau pur si simpu termenii si conditiile retelelor sociale si de care oamenii de marketing trebuie sa tina cont. „Retelele sociale nu sunt un rai al libertatii de promovare. Dimpotriva! Pe langa legislatia nationala, trebuie respectate si regulamentele acestor retelele, pe care daca nu le-ai consultat, s-ar putea sa te trezesti cu promotia blocata si chiar contul sa fie sters.” – atentioneaza avocatul Monica Cercelescu.

Cand este obligatoriu regulamentul de participare? Autenficam sau nu regulamentul la notar?

In primul rand, sub aspect juridic, trebuie facuta distinctia intre concurs si loterie publicitara, intrucat numai regulamentele loteriilor au nevoie de autentificare notariala, indiferent in ce medii sau pe ce piete (traditionale sau online) sunt promovate.

Pentru a vedea daca avem sau nu nevoie de autentificare notariala, este important sa stim exact ce inseamna “loterie publicitara”, reglementata de art. 41 -46 din OG 99/2000 : “Loteria publicitara este acea practica de promovare a produselor/serviciilor care tinde sa stimuleze in randul participantilor speranta unui castig prin tragere la sorti. Loteriile publicitare sunt admise numai in conditiile in care participantilor nu le este impusa in contrapartida nicio cheltuiala directa sau indirecta, suplimentara achizitionarii produsului/serviciului. Cu alte cuvinte, conditia de baza pentru a fi in prezenta loteriei publicitare este tragerea la sorti in speranta unui castig.” – precizeaza avocatul Monica Cercelescu.

In privinta castigurilor puse in joc in cadrul unei loterii publicitare, anunturile de prezentare a acesteia vor preciza natura, numarul si valoarea comerciala a respectivelor castiguri, precum si urmatoarea mentiune: "regulamentul de participare/desfasurare este disponibil in mod gratuit oricarui solicitant". In acest scop se va mentiona adresa sau numarul de telefon la care solicitarea poate fi transmisa, respectiv facuta. In regulament se va preciza obligatia organizatorului loteriei publicitare de a face publice numele castigatorilor si castigurile acordate.

Art. 43 din OG 99/2000 privind comercializarea produselor si serviciilor de piata prevede ca „Regulamentul si/sau orice alt document in baza caruia urmeaza sa se desfasoare loteria publicitara trebuie sa fie autentificat(e) de un notar public inainte de inceperea operatiunii”. In timp ce art 46 din aceeasi ordonanta spune ca “Nu sunt asimilate loteriei publicitare concursurile in cadrul carora premiile sunt castigate exclusiv datorita abilitatii, cunostintelor si perspicacitatii participantilor, castigatorul fiind desemnat in functie de valoarea prestatiei sale”. De asemenea, potrivit art.46, “Nu este asimilata loteriei publicitare si este considerata practica comerciala permisa alocarea de premii in mod aleator, inainte de oferirea la vanzare a produselor/serviciilor si atribuirea castigurilor la achizitionarea produselor/serviciilor, chiar daca intrarea in posesie a premiilor are loc la o data ulterioara”.

„Potrivit legii, in categoria loteriilor publicitare sunt incluse acele practici de promovare a produselor/serviciilor care tind sa stimuleze in randul participantilor speranta unui castig prin tragere la sorti. Loteriile publicitare sunt admise numai in conditiile in care participantilor nu le este impusa in contrapartida nicio cheltuiala directa sau indirecta, suplimentara achizitionarii produsului/serviciului.” – completeaza expertii Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal.

In cazul altor campanii de reduceri sau de promovare organizate de catre comercianti regulamentul de participare nu este obligatoriu, explica expertii Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal. Totusi, in cazurile in care este vorba de mecanisme de comercializare mai complicate si care impun anumite etape de parcurs pentru participarea la promotia in cauza, regulamentul de participare poate fi util pentru a asigura informarea corespunzatoare a consumatorilor.

„Ideea ca in retelele sociale beneficiezi de mai multa libertate e total gresita.”

Regulamentul Facebook prevede ca paginile care promoveaza sau faciliteaza loteriile sau jocurile de noroc sunt permise numai cu autorizarea prealabila a Facebook. De asemenea, Regulamentul mai spune ca este interzisa conditionarea participarii la promotii, deci inclusiv cele care contin loterii sau concursuri, ce indeamna la actiuni de tipul: “share on your Timeline to enter” sau “share on your friend's Timeline to get additional entries”. Deci, Facebook nu e chiar atat de prietenos cu promotiile, intrucat mai avem si Regulamentele platformei care trebuie respectate sub sanctiunea blocarii sau chiar a stergerii contului. Ideea ca in retelele sociale beneficiezi de mai multa libertate e total gresita.

 

Un material realizat cu sprijinul expertilor Irina Albusel, Managing Associate si Silvia Axinescu, Senior Associate de la Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal, Monica Cercelescu avocat si jurnalist specializat in marketing si comunicare si consultant editorial al publicatiilor Biz Lawer si Theodor Parvu, avocat si partener la Parvu si Asociatii. 

 Irina Albusel, Managing Associate, Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal

 Silvia Axinescu, Senior Associate, Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal

 Monica Cercelescu, avocat si consultant editorial al publicatiilor Biz Lawer

 

 

 

DISTRIBUIM adesea materiale care circula viral

Oamenii de marketing se lovesc foarte des de probleme legate de drepturile de autor. Brand managerii si coordonatorii de marketing sunt adesea trezorierii si gardienii unor materiale si asset-uri de brand, care trebuie protejate, precum si cei care solicita si deschid ochii managerilor in legatura cu asta. Am intalnit din pacate cu totii  antreprenori care au investit deja mult intr-un brand fara sa depuna cel putin o cerere de protectie la OSIM.

Ce inseamna respectarea drepturilor de autor in context digital si mai ales, in era social media? Punem in circulatie adesea materiale care circula viral. In ce conditii le putem integra in campaniile noastre de marketing? Care sunt implicatiile legale? Ce probleme pot sa apara si ce oportunitati?

Chiar si bazele de date se supun legii drepturilor de autor

“Legea drepturilor de autor nr. 8 din 1996 se aplica in egala masura mediilor traditionale sau online. Social media nu este scutita de aplicarea acestei legi. Potrivit art. 139 indice 8” – spune avocatul Monica Cercelescu,  “Constituie infractiune si se pedepseste cu inchisoare de la 6 luni la 3 ani sau cu amenda punerea la dispozitia publicului, inclusiv prin internet ori prin alte retele de calculatoare, fara drept, a operelor sau a produselor purtatoare de drepturi conexe ori de drepturi sui-generis ale fabricantilor de baze de date sau a copiilor acestora, indiferent de suport, astfel incat publicul sa le poata accesa in orice loc sau in orice moment ales in mod individual”. Deci, atentie, inclusiv bazele de date beneficiaza de protectie intrucat constituirea lor are la baza un proces de creatie intelectuala atat in privinta comunicarii necesare pentru strangerea datelor, cat si in privinta modului de organizare al acesteia. 

„Sanctiunile sunt suficient de usturatoare ca sa impuna respect”

„Respectarea drepturilor de autor pe internet inseamna sa dai Cezarului ce e al Cezarului si sa respecti legea intocmai” – este de parere avocatul Theodor Parvu. Daca nu cunosti legea, este absolut necesara acoperirea acestei lacune fie direct, fie prin consultanta de specialitate. In mod evident este un efort mai mare si complex de a asigura respectarea drepturilor de autor, datorita mediului si varietatii de drepturi protejate, insa sanctiunile sunt suficient de usturatoare incat sa impuna respect.

“Multi inca cred ca tot ce e pe Internet e gratis, de la continut la imagini, la orice e online. Fotografii tin la operele lor, generatorii de content la fel” – atrage atentia Ioana Serban de la Computaris. Recomand ca orice marketer sa fie atent la provenienta imaginilor de pe website-uri, din brosuri, prezentari online sau pliante, la reputatia si practicile folosite de freelanceri in cazul in care externalizeaza generarea de continut, precum si la tipul de contract semnat cu freelancerii/alte companii care genereaza continut.

Salvarea vine prin creativitate si franchete

”O solutie la problema drepturilor de autor o reprezinta prelucarea si interpretarea creativa. Daca e vorba de marketing, majoritatea comunicarilor comerciale contin acele elemente de creativitate, pentru ca fiecare cauta moduri originale de a redacta si de a transpune in imagini comunicarile comerciale.”- spune avocatul Monica Cercelescu.

O alta alternativa este mentionarea autorilor si cooperarea rapida pentru retragerea materialelor pentru care nu s-au achizitionat aceste drepturi. Panoul Pinterest Fruit of The Loom atrage diverse fotografii de la fani. Compania precizeaza foarte clar insa acest lucru si indeamna fotografii sa solicite retragerea materialelor care le apartin, daca este cazul.

Nu se poate spune acelasi lucru despre companii mari, care nu sunt constiente de importanta sustinerii acestor principii, chiar daca nu le afecteaza direct. Multi fotografi se plang de lipsa de cooperare a unor giganti online de tipul Tripadvisor in a interzice fotografiile fara drept de autor trimise de proprietari, de exemplu, la cererea detinatorilor de drept. 

 

 

Pagina 2 din 2

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.