Cum puteți să deveniți un profesionist în marketing și comunicare acreditat internațional? Ce se învață și cum se studiază la un curs online de marketing digital certificat internațional? Cât durează? Cum aplicați în organizația în care lucrați ceea ce învățați la curs? Cum este experiența de studiu? Cum interacționați cu trainerii și tutorii? Dar cu alți practicieni din comunitatea de la Institutul de Marketing?
Am stat de vorba cu Maria Ilea, unul dintre profesioniștii tineri și ambițioși din industria de publicitate, care ne-a povestit despre experiența ei de cursantă la Oxford College of Marketing, într-una din serile deschise organizate de Institutul de Marketing. Între zeci de proiecte și inițiative de marketing digital pentru clienții de la Leo Burnett, Maria a găsit timp să facă un plan aplicat de optimizare a experienței digitale, care va fi evaluat în Marea Britanie, parte a progamului avansat Diploma Profesională în Marketing Digital.
Cum descrii cursul Optimizarea Experienței Digitale?
Cursul este foarte bine structurat și pus la punct, iar pe platforma OXCOM poți găsi toate materialele necesare pentru studiu, atât pentru suportul de curs, cât și pentru studiul în profunzime. Sunt în total opt sesiuni de curs, care se parcurg în opt săptâmâni de studiu.
Am parcurs câte un curs pe săptămână, în weekend. Mi-am luat notițe și am citit toată bibliografia, plus materiale extra. Apoi, am avut cursul intensiv online în luna mai, unde tutorele trece prin toate aceste cursuri și discutăm pe baza lor. A fost util faptul că am trecut prin ele înainte, astfel încât la sesiunile cu tutorele am putut să întreb lucrurile despre care eram nelămurită sau voiam să aflu mai multe detalii.
Abia după ce am finalizat și cursul intensiv am început să scriu la lucrare. Mi-a luat în total cam patru weekend-uri pentru plan, apoi încă două weekend-uri pentru a pregăti draftul și încă două weekend-uri, pentru a implementa feedback-ul primit. Tutorele a fost foarte prompt și mi-a răspuns la toate întrebările adresate pe mail.
Varianta ideală este să începi să scrii lucrarea odată ce începi cursul, însă eu nu știam exact despre ce vreau să scriu, așa că mai întâi am parcurs tot, apoi am reluat tot.
Ce se învață la curs? Care sunt principalele competențe pe care le dezvolți?
La curs, parcurgi patru capitole mari OBIECTIVE, CUSTOMER PERSONA, CANALE ȘI MĂSURARE, CUSTOMER JOURNEY: astfel, am învățat cum să setezi obiective per canal și ce fel de obiective ai putea seta, cum să construiești customer persona, cum să selectezi canalele potrivite și prin ce tool-uri măsori eficienta lor, cum să construiești un customer journey și apoi cum să pregatești un plan de îmbunătățire.
Toate aceste lucruri m-au ajutat să structurez mai bine ceea ce lucrez. Deja făceam mare parte din ele la agenție, în prezentările mele pentru clienți, dar acum le fac mai bine, mai structurat, având asigurată și baza teoretică.
Care a fost cea mai mare provocare pe durata cursului?
Ce m-a surprins, dar m-a și ajutat și, cu siguranță, va fi și pentru alții o provocare a fost să descopăr cât de meticuloase sunt cerințele pentru lucrare. Am ajuns să le citesc de zece ori pe fiecare pentru a mă asigura că am înțeles clar ce am de făcut.
Faptul că fiecare informație pe care o incluzi în lucrare trebuie să fie argumentată și susținută de referințe, te ajută să devii mai riguros cu ceea ce afirmi, îți structurează mintea să nu mai poată gândi fără argumente și asta e de foarte mare ajutor în dezvoltarea ta, ca profesionist. Nu pot fi incluse în lucrare păreri personale, afirmații general valabile sau despre care știi tu din propria experiență profesională. Pe scurt, cred că rigoarea a fost cea mai mare provocare, dar și un câștig important.
Care sunt cele mai valoroase informații cu care ai rămas după curs?
După ce am finalizat cursul, mi-am interiorizat două întrebări esențiale: ce resurse neutilizate am și care sunt datele de care clienții mei au nevoie.
Cu aceasta ocazie am descoperit că agenția, dar și grupul Publicis, ne pun la dispoziție o multitudine de tool-uri pe care nu le utilizam înainte, precum Global Web Index sau tool-uri de social listening, precum zelist și neticle. Am devenit interesată de discuțiile din rețeaua globala Publicis, am descoperit o serie de webinarii în care se prezintă toate tool-urile Publicis. Am învățat mai multe despre Google Analytics, pot spune că acum știu ce pot găsi pe această platformă și unde anume se află informații prețioase legate de experiența digitală a celor care accesează site-urile clienților. Am învățat să folosesc toate aceste tool-uri din care îmi extrag date și aduc valoare proiectelor la care lucrez.
Legat de datele de care au nevoie clienții nostri, grupul Publicis pregătește un proiect de data tools în care m-am implicat în paralel cu începerea cursului.
Prin acest nou proiect, clienții vor avea acces la dashboard-uri online, interactive, ce se populeaza cu date in timp real despre: comunicare (campanii si social media), indicatori de brand, dar si indicatori de business. Aceste dashboard-uri sunt menționate și în ultimul capitol din curs și acum consider că sunt esențiale în orice proiect.
Pot spune că a fost proiectul potrivit la momentul potrivit, deoarece prin această inițiativă nouă descopăr cu ce probleme se confruntă business-urile din categorii diferite (telco, tabacco, asigurari, etc), ce nevoi de date au și cum putem să le răspundem astfel încât ei să facă diferența față de competiție pe domeniile lor, iar noi să putem asigura baza succesului campaniilor pe care le propunem.
Cunoștințele dobândite, legate de structurarea profesionistă a unei prezentări, argumentarea riguroasă și importanța datelor m-au ajutat să fundamentez mai bine tot ceea ce propun și afirm într-o prezentare, cu beneficii atât pentru client cât și pentru agenția Leo Burnett.
Ce sfat le dai cursanților de acum sau celor care intenționează să înceapă curând un program de certificare internațională în marketing?
Citiți. Citiți toată bibliografia, nu doar suportul de curs, plus alte materiale, pentru a putea înțelege cerințele și pentru a scrie o lucrare de calitate, apreciată de evaluatori.
Live Stream Shopping se prezintă ca o alternativă inovatoare care susține procesul de digitalizare pentru retailerii și comercianții online de produse direct to consumer, în căutare de noi metode eficiente pentru a extinde experiența de cumpărare și de a crea o interacțiune autentică cu publicul țintă.
Asociat cu tradiționalele canale de video shopping (sau teleshopping), Live Stream Shopping-ul transformă procesul de cumpărare din e-commerce într-o experiență interactivă. Cumpărătorii urmăresc live o prezentare a produsului, pun întrebările la care doresc să primească răspuns și la momentul oportun cumpără printr-un simplu click, fără a opri sesiunea de prezentare. Live Stream Shopping amplifică avantajele impulsului de cumpărare. Butoanele integrate în video facilitează achiziția produsului la momentul potrivit și reduce riscul ca potențialul cumpărător să fie distras din traseul de cumpărare și să părăsească platforma.
Un prim videoclip Streams.Live poate fi vizualizat aici https://vimeo.com/470472031.
”Online-ul și offline-ul sunt menite să coexiste și să se completeze reciproc. Am dorit să dezvoltăm o soluție prin care retailerii și brandurile care vând direct către consumator, să se adapteze la noul context economic, în care traficul în magazinele fizice și vânzările generate de acest canal sunt în scădere majoră. Streams.Live este un instrument care se intregrează ușor în ciclul de vânzare, se instalează prin câteva click-uri în website-ul vendorului, iar în cazul în care acesta nu are un website propriu, întreaga experiență poate avea loc pe o pagina generată automat de sistem, complet personalizabilă”, declară Mihai Drăgan, COO, Oveit.
Cu peste 4.5 miliarde de persoane cu acces la internet și peste 2.05 miliarde de cumpărători online, conform Statista, piața de e-commerce este una dintre cele mai competitive piețe la nivel global, iar brandurile sunt într-o continuă căutare pentru a adopta cele mai inedite metode de a se conecta cu publicul țintă și de stimula și simplifica procesul de achiziție.
În România, piața de e-commerce este în ascensiune continuă, un raport publicat de GPeC susține că volumul cumpărăturilor online din România de peste 4,3 miliarde de euro în 2019, a crescut cu 20% față de 2018.
“Piața de digital retail din România este dinamică și are foarte mare potențial de creștere. Însă în China sau Statele Unite, spre exemplu, acest concept este deja foarte popular și are o influență pozitivă asupra pieței de e-commerce, fiind considerat cea mai mare schimbare în comerț din ultimii 100 de ani. Ne dorim să fim parte din valul care revoluționează comerțul românesc și prima opțiune când vine vorba de tehnologia stream shopping”, completează Mihai Drăgan.
Compania Oveit, cunoscută pentru soluția cashless payment pentru evenimente, respectiv Digital Wallet, a fost fondată în anul 2015 în România, iar din 2019 s-a stabilit în Statele Unite ale Americii, deschizând un birou în Austin, Texas, în urma primirii unei finanțări. În cadrul Galei NO CASH, fost votat drept cel mai promițător start-up al anului 2019. OVE IT își propune să fie parte integrantă a digitalizării sectorului comercial, întrucât soluția sa tehnologică se adresează tuturor retailerilor care își doresc o comunicare directă cu consumatorii lor. Tehnologia de streaming permite o interacțiune în timp real cu audiența, translatând experiența de shopping din mediul offline în online.
”Vedem un mare potențial pentru acest instrument digital în ajutorul retailerilor din România și a companiilor e-commerce. Suntem în prezent în etapa de implementare a proiectelor pilot cu 10 companii din România, unele dintre ele lideri de piață, din industrii precum Fashion&Beauty, Food&Beverage, Automotive, Electronics și Home&Leisure, și ne propunem să avem cel puțin 100 de parteneriate active cu brandurile din retail până în primăvara anului viitor. Vizăm în 2021 lansarea soluției Streams.Live pe piața din SUA și pe parcursul anului, în Africa de Sud, Japonia, UK și Irlanda, unde deja avem clienți pe soluțiile de plăți cashless și contacteless”, completează Alexandru Pana, VP Customer Success Oveit.
Contextul economic actual determină retailerii să adopte noi soluții inovatoare pentru a menține mediul de business activ, fără a diminua din experiența de cumpărare a consumatorului. Întrucât traficul din magazine este în scădere și zona de retail rămâne sub semnul incertitudinii, sunt necesare noi măsuri ce conduc spre digitalizarea tot mai multor segmente. Live Stream Shopping este o soluție eficientă, ce vine în completarea serviciilor de e-commerce, ce facilitează un nou mediu de promovare a produselor cheie și de interacțiune cu potențialii clienți.
Spre deosebire de paginile clasice de prezentare a unui produs, care pot include doar câteva întrebări potențiale, Live Stream Shopping răspunde nevoii de cunoaștere în detaliu a cumpărătorilor online. Printr-o sesiune live, cumpărătorii înțeleg mai bine ce cumpără și pot avea o experiență de shopping unică, văzând în timp real cum acesta este utilizat, testat și purtat, în cazul produselor de clothing.
O nouă oportunitate pentru piața de Influencer Marketing
Live Stream poate ajuta brandurile sa folosească mai eficient social media sau influencerii. Brandurile pot avea ca invitați persoane relevante din mediul online care să ofere o experiență senzorială amplificată în ceea ce privește utilizarea produsului. OVEIT a încheiat deja un parteneriat cu MOCAPP, o platformă românească de influencer marketing prin care brandurile își pot găsi cei mai potriviți influenceri cu care să colaboreze.
In 2018, incercam sa cucerim utilizatorii chiar cu cativa pasi inainte de cautarea propriu zisa. Instrumentele inteligente Google pot prezice cu acuratete tot mai ridicata care dintre utilizatori sunt aproape de a iniția procesul de achizitie. In sprijinul acestei misiuni, compania introduce si perfectioneaza permanent instrumente si functionalitati. Cum au le-au folosit cei de la Beko, rezolvand astfel cu success provocarile unei campanii de lansare de produs?
Reclamele “bumper” si rolul lor in cresterea performantelor campaniilor de marketing
Reclamele de tip “bumper”’ sunt videoclipuri de sase secunde, adica durata foarte redusa, dar impact pe termen lung, printr-un mesaj puternic si concentrat. Acest format este ideal pentru a livra brandurilor reach si frecventa si sunt disponibile deja de ceva timp in Google Ads. Cumpararea spațiului publicitar se face la mia de afisari ( CPM) în general.
Aceste formate extind eficient reach-ul si impactul unei campanii existente sau pot completa cu success o campanie integrata online-offline. Reclamele “bumper” functioneaza bine in combinatie cu formatul “true view”, in care clientii de publicitare nu platesc decat daca reclama lor este intr-adevar vazuta. Acest format nu mai este chiar nou – se vor implini curand doi ani de la lansarea sa in decembrie 2016 - insa succesul pe care acesta l-a avut în atingerea obiectivelor îl ajută să fie în continuarea în lista trendurilor de promovare ale anului 2018.
Studiile Google estimeaza ca, in 2019 , peste 80% din traficul global online va fi orientat catre continut video si consum de internet mobil. Intervalul in care oamenii sunt cu adevarat atenti la clipurile video s-a redus insa considerabil, fie ca creditam sau nu controversatul studiul Microsoft pe audienta din Canada care concluziona ca intervalul mediu de concentrare legat de un mesaj s-a redus de la 30 de minute in medie, la 12 secunde in 2000 si mai putin de 8 secunde in prezent. Reclamele de tip “bumper” vin ca raspuns la aceasta schimbare semnificativa de comportament care poate deschide un drum de captare eficienta a atentiei consumatorului bombardat de mesaje printr-un format pe care audienta nu il poate ocoli. Sunt variantele perfecte pentru momentele in care audienta este in miscare sau se grabeste si o ilustrare vie a principiului “mai putin inseamna mai mult”.
Cand va ajuta campaniile de tip “bumper”?
Multe branduri mari folosesc acest tip de reclame pentru obiective recunoastere sau reamintire din etapele de sus ale palniei de conversie ( conversion funnel).
Pentru ca sunt foarte bine adaptate schimbarilor de comportament si noilor rigori ale mediului digital actual, reclamele de tip “bumper” pot fi folosite cu success in orice stadiu al unei activari online:
Inainte de inceperea unei campanii, pot fi folosite ca “teaser” pentru a atrage atentia, dupa care povestea campaniei poate fi dezvoltata prin mesaje video mai lungi;
In timpul unei campanii, pot fi combinate si armonizate cu alte elemente online sau offline ale campaniei: bannere in campanii de search, spoturi video mai lungi pentru a accelera impactul campaniei si a genera o crestere semnificativa a rezultatelor;
Postcampanie, pentru segmentele de public care au fost expuse deja la campanie sau mesaje, dar nu au reactionat. Reclamele de acest tip pot stimula aceste segmente sa actioneze intr-o campanie de remarketing.
Per anasamblu, mesajele din reclamele de tip “bumper” trebuie armonizate contextului si tipului de actiune dorita: emotionala, senzoriala sau de comportament. Daca mesajul face apel la logica, este important sa sublinieze cel mai relevant beneficiu. Daca urmareste declansarea unui comportament, un indemn clar la actiune ( call to action).
Cum integrezi cu success functionalitati gen “bumper” sau instrumente de analiza Google in campanii de marketing cu rezultate? Exemplul Beko
Este ceea ce a facut brandul Beko pentru promovarea unei categorii de produse noi, a uscatoarelor de rufe, in Turcia. Compania cauta sa explice eficient beneficiile uscatoarelor potentialelor segmente de clienti. Multe branduri au nevoie sa promoveze produse cu multiple beneficii si trebuie sa decida intre a le promova intr-un singur mesaj sau a le diviza in mesaje separate. Beko a ales utima varianta si a functionat.
In primul rand, echipa Beko din Turcia a inteles ca nu se poate baza doar pe TV ca si canal de comunicare, capcana in care cad multe companii si branduri. In al doilea rand, a decis ca este important sa aiba un plan clar de pentru a castiga atentia , sa imparta si sa ierarhizeze mesajele pentru a le face atractive, relevante si de efect. Persoanele care se ocupă de strategia online Beko au divizat mesajul de 30 de secunde din campania TV in 5 reclame de tip “”bumper”’ si l-au ordonat in secvente cu functionalitatea Video Ads Sequencing, care permite clientilor sa spuna o poveste in mod dinamic, printr-o serie de reclame succesive pe Youtube. Audienta este expusa pe rand la secvente de continut, pe masura ce este eligibila sa vada si urmatoarea parte a povestii.
Fiecare reclama arata un beneficiu unic al uscatoarelor Beko – de pilda, economie de spatiu, de timp, de energie, uscat igienic sau calcare usoara. In acest fel, in loc sa incerce sa includa toata informatia intr-un singur spot, compania a putut sa imparta si sa transmita eficient de fiecare data mesaje scurte, concise si de impact. Aceasta campanie etapizata a produs o crestere de 212% in rata de reamintire a mesajului fata de doar 26% in cazul reclamei standard care folosea optiunea “true view”. Rezultatele au fost sporite si de introducerea optiunii “life events” in strategia de targetare.
Pentru suport rapid, inspiratie si actiune cu laptop-ul si conturile de My Business, Adwords sau Analytics in fata, am dezvoltat cursurile de Marketing prin Google impreună cu Elena Dobre la Institutul de Marketing. Nu ratati ultimele locuri la prima editie din aceasta toamna ca sa aflati de la un profesionist experiementat ceea ce nu puteti invata singuri.
Referinte:
Bumper Ads: The Online Marketing Trend of 2018
Am selectat cateva dintre ideile, recomandarile si concluziile Chartered Institute of Marketing (CIM) care ar putea sa dea tuturor celor implicati in decizii de marketing in Romania o idee cat mai clara despre ce se schimba si, mai ales, ce-ar putea sa-i ajute sau sa-i afecteze in acest an. Astfel, cele mai importante trenduri de care oamenii de marketing trebuie sa tina cont in 2018 sunt:
1. Disruptia si reglementarile din multe domenii de activitate;
2. Noi strategii si investii in tehnologie pentru a indeplini promisiunile de brand;
3. Nevoia de transparenta si autenticitate;
4. Mobilizarea pentru a reactiona mai rapid si a crea legaturi solide cu clientii;
5. Realitatea augumentata care depaseste realitatea virtuala.
Disruptie si reglementari
Natura disruptiva a politicii, a culturii si a afacerilor va fi un factor care va influenta masiv initiativele de marketing din 2018. Disruptia va trebui sa fie acceptata de profesionistii de marketing drept o noutatate.... obisnuita.
O puternica forta disruptiva in acest an va fi intrarea in vigoare a noului regulament de protectie a datelor personale, GDPR. Sub impactul acestor schimbari de mare anvergura, companiile vor fi obligate sa se conformeze unor standarde mult mai ridicate de transparenta in zona managementului de date ale clientilor si condifentialitate. Noua legislatie are un ridicat potential disruptiv pentru multe din ariile si activitatile traditionale de marketing: campanii de emailing, design de site-uri web, analiza de date de trafic.
In ce priveste tehnologia, cresterea influentei distruptive a inteligentei artificiale continua. CIM preconizeaza ca de-a lungul anului 2018 va incepe sa patrunda in strategiile de marketing ale brandurilor, mai ales in zona datelor de analiza, a aplicatiiilor si a procedeelor de interactiune cu consumatorii. Si in Romania, multe companii vor creste ponderea acestor initiative, mai ales in zona telecom si cea a serviciilor financiare. Mai mult, exista deja initiative similare de pionierat, cu scopul implicarii, loializarii si cresterii satisfactiei clientilor, chiar si in zona FMCG.
Sustinerea promisiunilor de brand
Practici financiare discutabile ale marilor branduri iesite la iveala in ultimii ani sau actiuni discutabile din punct de vedere etic, pun mari presiuni si obliga la adevar si transparenta. Companiile ar trebui sa fie pregatite sa le anticipe si sa-si pregateasca raspunsurile si campaniile din timp. Mai mult decat oricand insa, organizatiile trebuie sa-si clarifice si sa-si asume responabilitatea sociala si rolul de cetateni ai societatii globale.
Statistici in crestere arata ca etica si responabilitatea sociala dovedita cu adevarat de branduri, dincolo de retorica adesea "copy paste" devin un factor tot mai important in deciziile de cumparare, mai ales in randul consumatorilor tineri. In 2018, oamenii de marketing vor fi presati sa echilibreze presiunile intre nevoile financiare ale organizatiilor si aceste noi asteptari in crestere alte segmentelor de public tanar. Din acest motiv, este de asteptat sa vedem tot mai mult campanii de marketing responsabil in randul cat mai multor companii, mari si mici. Etica este singura cale, ne spune colegul nostru Paul Hitchens intr-un webinar dedicat.
Profesionistii romani au pus ferm pe tapet problema eticii inca de anul trecut.
Eforturile trebuie sa continue.
Transparenta si autenticitate
Transparenta si autenticitatea au devenit tot mai stringente, pentru companiile de toate marimile. Gigantii Google, Facebook si Twitter au fost obligati insa anul trecut, pe fondul controverselor politice legate de stirile false postate si distribuite pe platformele lor, sa arate ca sunt in stare sa faca schimbari reale.
Twitter a lansat un Centru de Transparenta care sa serveasca drept centru de informare care sa prezeinte deschis toate reclamele difuzate si perioada in care au fost afisate, mesajele de promovare asociate acestor campanii dar si informatii legate de targetare. Cu toate acestea, comunitatea profesionala considera ca nu este inca suficient.
Facebook si Google s-au alaturat initiativei Twitter aderand la ceea ce numesc " Gold Standard ". Ingrijorarile crescutre legate de incredere au determinat brandurile sa se preocupe tot mai multe de strategii care sa creasca volumul continutului generat de utilizatori ( user generated content). Intr-adevar, comunitatile bine moderate si relatiile cu influentatorii pot fi un suport semnificativ si valoros pentru branduri pentru ca sunt vazute de client ca fiind mult mai autentice decat alte forme traditionale de comunicare.
Companiile au inceput sa se simta tot mai confortabil sa deschida conversatii in social media cu clientii lor. Este o varianta de comunicare de marketing mult mai transparenta, mai autentica si mai usor de inteles. Companii care abordau traditional comunicarea din Romania s-au deschis chiar catre digital. “Nu poti sa dai gres deschizand dialogul cu consumatorul ”- spunea cursanta noastra Alina Constantinescu, initiatorul primelor schimbari in abordarea de marketing digital de la Bayer Animal Division.
Marketing reactiv
Una dintre surprizele anului 2017 a fost cresterea campaniilor in care brandurile se criticau unele pe altele, Exemplul cel mai proeminent a fost spotul Samsung care ironiza lansarea Apple iPhone X.
Marketingul reactiv nu e o noutate si a fost intotdeauna Sfantul Graal al brandurilor oferindu-le multiple beneficii: implicare si reactii in social media, word of mouth, adesea cu eforturi minimale. Camania rapida Ikea, care a exploatat o similaritate de produs intre sacosa ieftina si geanta companiei de lux franceze Balenciaga.
Mai mult, marketingul ia tot mai multa atitudine, mai curajos, mai implicat si mai putin izolat de evenimentele lumii, oricare ar fi ele, nu in ultimul rand cele politice.
Campania Smirnoff cu aluzii ironice la presedintele Donald Trump
Este de asteptat ca astefel de initiative sa se extinda si sa se rafineze in 2018.
Realitatea augumentata depaseste realitatea virtuala
Anul 2017 a fost considerat de multi ca fiind anul destinat maturizarii realitatii virtuale, lucru care nu s-a intamplat in ciuda eforturilor semnificative din partea marilor jucatori globali cu investitii in domeniu. Facebook a scazut semnificativ preturile dispozitivelor Oculus Rift, ca si concurentul sau HTC. In octombrie, Google a admis ca tehnologia sa virtuala ofera o experienta mult prea izolanta. In pofida cresterii accesibilitatii tehnologiilor VR, sunt inca putine dovezi ca ea va creste si in preferintele consumatorilor in 2018.
Nu se poate spune acelasi lucru despre realitatea augumentata ( AR, Augumented Reality) care este de asteptat sa aduca mai multe aplicatii atractive si cu implicatii in zona marketingului in 2018.
Pentru un curs intensiv complet de marketing digital si insight-uri legate de integrarea tehnologiilor noi intr-o strategie coerenta care sa genereze rezultate, va asteptam la cursurile noastre de marketing digital.
Sursa: Chartered Institute of Marketing
Cum corelezi obiectivele de business cu obiectivele departamentale?
Aliniaza obiectivele de business cu obiectivele de marketing. Indicatorii de performanta ai departamentului de marketing trebuie corelati cu indicatorii generali de performanta ai business-ului. Prin ce traduci obiectivul de a avea mai multi abonati la canalul de YouTube si mai multe abonari la newsletter? Cum contribuie acesti indicatori ai echipei de marketing la realizarea obiectivelor generale? Obtine o lista de indicatori care reflecta cu adevarat performanta si asigura-te ca fiecare departament si membru al echipei intelege aportul pe care il poate avea la atingerea targetului.
Segmentezi campaniile, publicul si rezultatele in functie de valoare?
Lucreaza la a intelege cum difera comportamentele celor mai calitativi clienti de restul clientilor. Afla care sunt atributele, obiceiurile de navigare si valoarea inregistrata din interactiunile cu acestia. Desprinde comportamentele esentiale pentru tine de restul vizitelor si atribuie niveluri de importanta/valoare diferita. Evalueaza cat esti dispus sa platesti pentru un client care achizitioneaza doar produse la reducere versus un client cu comportament de achizitie recurent pentru aceleasi produse, indiferent de pret. Gandeste-te la strategii de recompensare, fidelizare si cresterea a afinitatii fata de brand in functie de lifetime value (livrarea gratuita, accesul la preturi dedicate sau produse in exclusivitate, cadouri, ambalaje speciale).
Cum organizezi datele si cum le evaluezi similar?
Avem la dispozitie suficiente tehnici si instrumente pentru a reuni datele despre consumatori in acelasi document de analiza; putem folosi indicatori similari atat pentru traficul offline cat si pentru cel online. Ai nevoie sa vezi imaginea de ansamblu, nu doar fragmente dintr-o peisaj determinant pentru deciziile tale de business. Alege sa unifici rezultatele din online cu cele din magazinele fizice si cele ale serviciului de call-center care preia comezi. Urmareste fiecare sursa de trafic si interpreteaza diferitele touch-points pe care le au utilizatorii cu brandul tau.
Ai bugetat resurse pentru experimente si exercitii de invatare?
Invata cat mai multe de la consumatori si dezvolta-ti strategiile pe baza a ceea ce descoperi. Stiti deja despre existenta experimentelor. Cati dintre voi ati realizat un experiment in campaniile desfasurate in 2017? Ati pus recent in practica A/B teste pe paginile site-ului, la nivel de ad-copy sau in licitarile campaniilor? Desi avem din ce in ce mai multe instrumente de testare gratuite, ne bazam in continuare pe intuitie. Recomandarea in marketingul digital este ca 20% din bugetul total sa fie dedicat testarii. Astfel vei putea identifica noi abordari optimizate in comunicarea cu publicul tau, abordari care iti vor sa te diferentiezi intr-o piata aglomerata si zgomotoasa.
Accepti feedback-ul si actionezi pe baza acestuia?
Cum pote sa te contacteze utilizatorii produselor/serviciilor tale? Caile de comunicare sunt adaptate nevoilor lor? Ai un chat functional, social media permite introducerea de feedback si plasarea de intrebari, canalul din YouTube lasa deschisa comunicarea cu abonatii la clipurile companiei? Nu este suficient sa existe comunicare dintr-un singur sens, trebuie sa te gandesti cum preiei feedback-ul valoros de la clienti si cum il transformi in actiuni concrete. Ca brand iti place sa fii auzit si luat in considerare, de ce nu ar vrea acelasi lucru si clientii brandului – sa fie auziti si sa se reactioneze la mesajele lor.
Marketing accelerates at the speed of light: technologies, channels, opportunities, but can we keep up with so many new things? And if we do, will we be able to sell this internally and then, make the most of it? Ewelina Ciach, Senior Value Advisor & Team Lead for Customer Engagement Solutions at SAP bets we can. And her favourite success stories come from the gaming industry. Find more on how technology can support marketing in an exclusive interview she has offered to Marketing Focus in her recent visit in Romania.
What is Marketing 6.0 and how many organizations in Europe/globally have the right tools to perform at this level?
Marketing 6.0 is the empathic engagement of the Client. It evolved from inbound contextual communication. Before this, we had era of outbound marketing to clearly defined client What drove this evolution of marketing maturity was definitely the quest for results and rapid advancements of technology, which enabled us to use real-time predictive models. Next best action scores give 6 times better outcomes that segmentation for top 0,5% of population. Model based targeting decreases cost of campaigns due to lowering number of leads and opt-outs. Adaptation of marketing 6.0 tools among companies vary between 5 and 16%. Just a limited segment of 5% companies appear to face no challenges with gaining value from their customer data and only 16% of marketers currently have the capability to capture customer intent and deliver real-time, behaviour-based marketing across all channels.
Just a limited segment of 5% companies appear to face no challenges with gaining value from their customer data
What vertical have succeeded to move into offering personalized service? What are the challenges and where how should they be dealt with? Could you give us some success stories?
Technology enables delivery of personalized services in digital economy. From capturing of customer data through dynamically adjusting content to the current context to create consistent CX across all touchpoints. Deploying technology is a necessary condition but not sufficient to succeed, like at digitally saturated industries: telco, travel and hospitality. Although they adopted location based marketing, real-time product bundles and pricing optimization, it doesn’t reflect in financial results – they are 11% less profitable and 12% lower in market capitalization.
Deploying technology is a necessary condition but not sufficient to succeed
Technology enables delivery of personalized services in digital economy.
Successful offering in terms of profitability and market valuation requires to tie digital adoption with transformation of management and business operations. Hi-tech; banking and retail perform better than average 26% in terms of profitability and 12% in terms of market capitalization.
There are two groups of obstacles that companies face. From IT perspective lack of talent to analyse big data (41%) and connecting big data to existing systems (35%). Whereas from business point of view silos (80%) and project management (70%). I’d paraphrase Red Queen from Alice in wonderland - to be successful on the market, it’s not enough to run. You need to be as twice fast as your competition.
My favourite example is gaming industry. NHL gives customers ability to connect to the game how they want what resulted in 45% increase in engagement time. Clients can track statistics in real time-imagine that amount of data, which is overwhelming. NHL increased by 25% visitors traffic on their website.
What sort of problems have you experienced in the processes organizations undertake in their approach to offer an Omni channel experience? How would you have approached them if you were the decision maker?
An omni-channel approach involves all business processes such as marketing, payments, supply chain and service. At the organizational level problems are caused by siloed data, inflexible legacy systems and lack of process orchestration. Marketers face challenges to be truly omnichannel in both direction, to communicate seamlessly and to get responses real time. With payments there is always a trade-off between variety of mobile payment options and protecting own margins and profits. Supply chains need to respond to customer rapidly changing needs while being compliant with SLAs. The biggest threat is card abandonment, when customer cannot find a quick answer to their questions. 77% say that valuing their time is the most important thing a company can do to provide them with good service.
Marketers face challenges to be truly omnichannel in both direction, to communicate seamlessly and to get responses real time.
I always recommend to CxO to start with consistent customer centric strategy. By discovering ‘personas’ - customers segments and their characteristics - which are beyond traditional demographic-based information. We usually describe four to six major personas which covers about 80 percent of the customer base. Than we draw a customer journey’s map to identify the important and often hidden pain points and resulting areas of opportunity for redesign.
Could you describe some meaningful customer experiences well planned and delivered from companies you’ve worked with or that you admire?
Under Armour owns 30 e-commerce sites globally where 5 where opened last year, mobile purchases grow and generated 28% of sales in Black Friday 2015 in comparison to 19% the year before. Currently Under Armour goes beyond traditional frameworks of fashion experience and engage customers in the post-sell phase. Connecting in one platform apparel and fitness wearable devices will enable to monitor and manage sleep, fitness, activity, nutrition, weight, and feel overall well-being. Thanks to it Under Armour offers highly personalized and contextual consumer experiences and better align product innovations to how consumers actually use them. E.g. When they passed 400 miles, they send to the customers notifications, letting them know it is time to replace their shoes. It aims to protect them against injuries as trigger new sales. Large community of 200 million registered users, who keep tracking their fitness and activity on mobile apps. They can compare their results and compete against each other. It’s awesome, isn’t it?
Could you share with us one example of effective use of descriptive or behavioural data to a better segmentation or campaign response for a client that you’ve worked with?
Dealing with big sets of customer data (including descriptive and behavioural), making sense of them into actionable insights is a rewarding challenge. Porsche struggled with 5M customers and prospects worldwide and 80M customer touchpoints. Their goal was not only to attract new Porsche owners but also retaining current owners and encouraging former one to come back to the brand. They wanted to achieve it in a way of understanding needs of each customer and its expectations. Based on this they decided to create personalized experience of both shopping and owning a car. Christian Heller, Porsche Manager of CRM said: “We have never been able to use so much data to so effectively interact with our customers and prospects.” Now Porsche uses real-time market segmentations for improved target marketing, generates better leads, and benefits from overall consistency of customer interaction across Porsche and the Porsche dealer network. Next steps is to drive omnichannel campaigns and begin to use real-time predictive analytics to further improve promotions, campaigns, and general customer interactions with owners and customers.