Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Articole filtrate dupa data: Miercuri, 17 Februarie 2021

Miercuri, 17 Februarie 2021 15:13

Marketing pe LinkedIn, B2B şi ABM

În marketingul B2B au apărut noi abordări, tehnologii şi arii de acţiune. LinkedIn rămâne şi la nivel local şi internaţional un canal de comunicare eficient, dacă este folosit bine, în pofida costurilor ridicate. Georgiana Dumitru este expert în performance marketing. În peste 15 ani de experiență în marketing digital, a gestionat bugete de publicitate diverse, de la sute la câteva milioane de dolari și a reușit să livreze cele mai bune rezultate în ambele situații. A coordonat campanii de paid search (Google, Bing), LinkedIn Ads și programe complexe de Account Based Marketing (ABM) și content syndication pentru companii de tehnologie americane si britanice. În 2018 a devenit trainer autorizat. A creat platforma de continut StrategyForToday.com unde scrie despre marketing digital cu focus pe LinkedIn Ads. 

În primul rând, ce face un “B2B Lead and Demand Generation Digital Marketeer “ şi cum crează valoare într-o organizaţie?

Marketerii care activează în B2B trebuie să fie pregătiți să “muncească” diferit, într-un efort pe termen mult mai lung care include mai multe puncte de succes. Principala misiune a unui B2B marketer este să genereze lead-uri din audiența targetată. Volumele și calitatea leadurilor sunt esențiale. Pentru contracte unde ciclul de cumpărare este de minimum şase luni, rata de succes rar depășește 1% , cel puțin pe piețele foarte competitive.

Calitatea lead-urilor este consecința unei targetari foarte riguroase și a conținutului folosit în campanii. Ca să livreze rezultate, marketerii care lucrează în B2B trebuie să aibă o paletă mai largă de cunoștinte: de la eco-sistemul platformelor de lead generation, curatorierea conținutului, particularitățile funnel-ului și ale targetării (centrată pe buyer personas) până la programe de nurture și sales enablement.

Putem și trebuie să aducem valoare prin munca noastră pe pipeline. În cele mai multe programe de ABM (n.r. account based marketing) și content syndication pe care le-am gestionat, am lucrat cu oamenii de vânzări că să aducem lead-urile la nivelul următor și să le transformăm în oportunități. Împreună. Nu trebuie să existe fricțiune între marketing și vânzări, dimpotrivă. Lucrul pe progresia pipeline-ului este foarte ofertant în sensul că marketerii pot avea o contribuție semnificativă în felul în care se valorifică o oportunitate şi progresează în funnel-ul de conversie. B2B este o arie care necesită experiență, răbdare, dar care aduce satisfacții profesionale importante.

Calitatea lead-urilor este consecința unei targetari foarte riguroase și a conținutului folosit în campanii.

Cine şi de ce ar trebui să ia serios în considerare promovarea pe LinkedIn? Pentru ce obiective şi cu ce rezultate? Ce tipuri de companii şi industrii folosesc bine LinkedIn şi cu ce abordare, cu ce tipuri de mesaje şi conţinut?

LinkedIn Ads este un vehicul important în B2B atunci când rezultatul pe care îl dorim este generarea de lead-uri. Ca să decidem dacă este potrivit pentru noi trebuie să răspundem la trei întrebări esențiale:

  1. LinkedIn acoperă un procent suficient de mare din audiența pe care vrem să o targetam (minimum 50% )?
  2. Ne permitem? Costurile sunt mari în comparație cu alte platforme. Pe o piață competitivă în industria de tehnologie, costul per achiziție al unui lead poate fi de minimum $200 în timp ce un vendor de ABM sau content syndication poate livra la un cost de $70 / $80 (variază în funcție de mai mulți factori: geografie, industrie, alte elemente de targetare etc).
  3. Avem conținut potrivit și suficient de mult? Conținutul este responsabil pentru calitatea lead-urilor. Trebuie să oferim spre consum (în schimbul datelor de contact) material consistent, actual, care să adreseze și să prezinte soluții la provocările cu care se pot confrunta clienții. În care să predomine componenta de utilitate, nu cea de efort de vânzare. Agresivitatea ne va împiedica să continuăm conversația.

LinkedIn este o alegere obligatorie în mixul de marketing pentru B2B, indiferent de industrie. Aș spune că industria de tehnologie este printre cele care investesc cele mai mari bugete.

Nu trebuie să existe fricțiune între marketing și vânzări, dimpotrivă.

Oamenii de marketing ar trebui să folosească LinkedIn mai mult pentru a construi brand awareness şi să nu se aştepte neapărat la engagement, avertiza un raport Forrester, comparând performanţa reţelei cu altele, mai ales cu Facebook. Pentru ce tipuri de obiective de marketing se pretează mai bine LinkedIn faţă de Facebook şi care sunt condiţiile esenţiale pentru ca să livreze rezultate: ex. conţinut de calitate, consecvenţă, etc?

Sigur că putem să folosim LinkedIn Ads pentru a construi brand awarness, dar e un efort scump care merită dacă în paralel lucrăm și pentru obiective mai palpabile. Capabilităţile de targetare a audienței pe criterii profesionale sunt net superioare pe LinkedIn (de fapt, nu există comparație). În plus, pe LinkedIn, audiența are deja un setup mental de business, mesajele sunt asimilate mult mai ușor. Pe Facebook și pe rețele similare, anunțurile din zona B2B pot foarte ușor să fie percepute ca un “corp străin”. În cel mai fericit caz, orice interacțiune Facebook a audienţei targetate care aduce trafic pe website, poate fi ulterior reluată şi  pe LinkedIn prin campanii de remarketing. Dar volumele sunt mici, cel mai probabil.

B2B este o arie care necesită experiență, răbdare, dar care aduce satisfacții profesionale importante.

Care sunt cele mai puţin utilizate resurse sau funcţionalităţi LinkedIn la care oamenii de marketing ar trebui să se uite mai atent?

În materie de formate, Text Ads și Message Ads sunt utilizate într-o proporție mai mică dar ăsta e semn că strategia e inteligentă: primul nu este foarte ofertant, iar al doilea este indicat doar când ai dobândit vizibilitate în fața audienței. Recomandarea mea e ca oamenii de marketing să folosească într-un mod cât mai creativ capabilităţile de targetare şi audiențele adiționale. E o zonă în care LinkedIn a făcut progrese în ultimii ani, permiţându-ne să construim audiențe și modalităţi cât mai sofisticate de ajunge la ele.

Cel mai utilizat și mai eficient format rămâne Single Image Ad (Sponsored Content). Mai puțini folosesc formatul carusel, de exemplu dar nu mi se pare o problemă. Nu performează nici pe departe la fel de bine și necesită un concept foarte bine gândit și o execuție grafică pe măsură. Sfatul meu e să testați toate formatele în timp ce vă bazați pe Single Image Ad ca locomotivă. Formatul video e un catalizator de engagement, poate fi folosit mai degrabă pentru vizibilitate și branding.

LinkedIn are un ritm mai accelerat de inovatie pe zona de organic. Introduce opțiuni noi atât pentru utilizatorii obișnuiți care folosesc platforma că să fie vizibili pentru recrutatori și pentru conexiunile lor, cât și pentru oamenii de vânzări care folosesc platforma pentru social selling.

Dar cele mai frecvente greşeli de promovare pe LinkedIn?

În primul rând, este esențial să setăm așteptări și obiective corecte pentru fiecare dintre formatele disponibile. Am văzut companii care au ales să folosească Message Ads (fostul InMail) din prima, targetând audiențe care nu fuseseră expuse anterior la mesajele lor. Acest tip de abordare este ceea ce oamenii de vânzări numesc “cold calling”. Un mesaj plasat în inbox-ul cuiva care are prea puține informații sau deloc despre compania ta, nu va genera rezultatele la care te aștepți. Dimpotrivă.

O greșeală pe care o văd frecvent (colecționez exemple) este să tratezi un anunț plătit la fel ca pe un post organic în feed. Daca vorbim de Single Image Ad, formatul e identic. În B2B promovăm conținut ca să generăm lead-uri. Văd multe exemple de anunțuri plătite în care tonul este informativ-descriptiv, copy-ul nepermis de lung și spațiul atât de generos al imaginii neutilizat la potențial maximum. Nu descrieți conținutul, vindeți-l! Rolul anunțului plătit este să genereze un click și mai apoi un lead.

Nu în ultimul rand, m-aș gândi că oricare ar fi acțiunea pe care vreau să o facă un utilizator odată ajuns pe website, să mă asigur că putem continua conversația. Asta se traduce, în 99% dintre cazuri, în completarea unui formular. Trebuie să ne asigurăm că putem continua conversația.

Cum ai ajuns de la PPC la LinkedIn Ads şi de ce investeşti  personal atât de mult timp şi bani în  propria formare şi training?

Paradoxal, expertiza mea solidă pe paid search (Google Ads) m-a adus în compania unde am început să lucrez pe LinkedIn. Făceam o tranziție de la B2C și Business to SME la un B2B de nișa și aveam ca primă provocare să livrez rezultate pe bugetele de Google. Foarte repede mi s-a “înmânat” managementul contului de LinkedIn care targeta audiențe globale cu focus pe Statele Unite. Nu interacționasem niciodată cu interfața și nu știam ce să cred despre CPA-ul pe care îl vedeam acolo, era foarte mare. Am schimbat complet strategia și am regândit distribuția bugetului folosindu-mă de cunoștințele mele de performance marketing. În trei luni am redus CPA-ul cu 300% la un cost despre care am înțeles ulterior că este optim. Mi-a plăcut să lucrez pe LinkedIn încă de la început, mai ales pentru că rezultatele depind foarte mult de managementul bugetului și de strategia de conținut, zone în care eu am foarte multă experiență și care m-au fascinat întotdeauna.

După 10 ani în care m-am ultra-specializat pe Google Ads, cunoșteam o altă tactică de marketing digital care mi-a captat interesul imediat. Compania a alocat bugete din ce în ce mai mari iar eu am profitat la maximum de relația cu echipa noastră de account management de la LinkedIn (din New York) - m-am “alimentat” din expertiza lor că să devin, la rândul meu, avansată cât mai repede. Am făcut traininguri cu experți specializați în LinkedIn Ads, m-am conectat cu mulți marketeri care au experiență solidă în zona. Am deschis propriul cont de LinkedIn Ads și am investit bugete în promovarea conținutului site-ului meu.

În momentul în care am devenit trainer certificat, alegerea a fost simplă: voi împărtăși cunoștințele mele cu toți cei care vor să știe mai mult despre LinkedIn Ads și voi pune umărul la popularizarea acestui canal în Romania.

Ce companii din România se promovează inteligent pe LinkedIn şi de ce?

Pe piața din România nu pot să spun, în calitate de utilizator de LinkedIn, că sunt copleșită de volumul de anunțuri plătite în feed-ul meu. În ultimul an am fost destul de atentă să văd cine a introdus LinkedIn Ads în mixul de marketing. Observ o pondere mai mare de anunțuri care au ca obiectiv brand awarness. Bănci, companii de tehnologie și companii din industria auto domină spațiul de advertising. Ar mai fi câteva firme care organizează (vând) cursuri și un număr din ce în ce mai mare de agenții de publicitate și marketing digital care își promovează serviciile și echipele. Posibil să fie și altele, dar nu mă targetează pe mine. Sunt și cazuri în care nu înțeleg de ce aș face parte din audiența lor. Iată încă o idee la capitolul abordări corecte: LinkedIn ne permite să ţintim destul de granular audiențe bine conturate care să răspundă cât mai bine la mesajele noastre. E de preferat un engagement mai mare dintr-o audiență mai mica, omogenă. Și, nu uitați, anunțul plătit nu este postul organic. Investim bugete că să generăm conversii nu like-uri, distribuiri și comentarii☺.

LinkedIn este o alegere obligatorie în mixul de marketing pentru B2B, indiferent de industrie

Cum poate fi folosit LinkedIn pentru account based marketing?

Ca multe alte platforme pentru B2B, în LinkedIn putem targeta o audiență formată din persoane care lucrează la anumite companii. Condiția este ca, odată finalizată targetarea, audiența rezultată să fie suficient de mare (minimum 300 persoane). Mergând la nivelul următor, dacă piața pe care lucrăm este vastă, putem face un program de ABM strategic în care să targetam un buyer group dintr-o singură companie. Deci, foarte bine țintit.

Avantajul incontestabil al LinkedIn pentru B2B este că audiența are deja un setup mental de business când activează în platformă și asta crește șansele ca mesajele noastre să fie asimilate mai ușor și mai repede. Mai mult, unele dintre cele mai sofisticate platforme de ABM au o acoperire firavă în tari ca Romania și e mai greu să avem rezultate daca asta e piața pe care o targetam. Aici LinkedIn e o variantă pe care ne putem baza.

 

Published in Solutii de marketing

Cum te reinventezi ca profesionist prin perseverență și studiu continuu? Cum treci de la PR, CSR și employer branding la marketing, strategie, experiența digitală și management de categorie? Aflați mai multe de la Adina Ionescu, Category Marketing Manager Sigma Alimentos.

Adina se definește ca un strateg de brand și comunicare, creator avocat și entuziast al digitalului și inovației și și-a dezvoltat un know-how aplicat de training în employer branding. Lucrează încă din 1998 în marketing și comunicare în domenii și companii diverse, de la Schneider Electric la Nokia, grupul Mol, Dacia / Renault, Legrand sau Sigma Alimentos.

Brand Guardian sună foarte frumos și este mai degrabă o misiune decât o funcție. În același timp, îndeplinești și funcția de Category Marketing Manager pentru Campofrio, la Caroli Foods. Cum împaci cele două abordări?

E o întrebare foarte bine adresată.

În calitate de Category Marketing Manager ai în vedere realizarea unor rezultate de vânzări care să fie în concordanță cu obiectivele comerciale (buget, piață, competiție, vânzări). Acorzi o mare atenție cifrelor, folosești permanent instrumente de cercetare și vezi cum se modifică tendințele de consum de la lună la lună. Astfel, cel puțin în FMCG, ajustarea este rapidă.

În calitate de Brand Guardian, Brand Manager sau Brand Pilot, ai în vedere dezvoltarea mărcii pe termen mediu și lung, construiești sau ai de eliminat din fluxul de campanii pe acelea care nu corespund strategiei. Deși poate propunerile pe care le analizezi sunt îndrăznețe, se diferențiază față de cele ale competiției, ai de spus “Nu” sau “Da” în legătură cu această orientare pe termen mediu și lung. Este o tentație foarte mare în a adăuga în planul de marketing proiecte care sunt frumoase, creative, interesante, dar la un nivel superior există percepția pe care consumatorul trebuie să și-o formeze constant despre marca ta; dacă îi transmitem mesaje diferite, antagonice câteodată, deși creative, acestea lasă în urmă o confuzie pe care tot marca o va plăti. Toate confuziile, tot ce nu este constant construit, totul se plătește. La un moment dat, vei avea de investit în repoziționarea mărcii, va trebui să faci ceva în sensul clarificării. Dacă urmărești o strategie de marcă pe termen mediu și lung într-un mod constant și coerent, vei plăti mai puțin.

Gândirea logică este de bază pentru un bun om de marketing, comunicare sau brand.

Ce provocări ai întâlnit în noua industrie și ce te ajută să le faci față?

Există practică generală de a lua în echipa oameni care au experiență în industria în care activează angajatorul, pentru a obține rezultate mai bune, mai repede. Ai această opțiune, dar poți rata colegi care învață ușor și împreună cu care ai șansa de a sparge tiparele. Mie mi s-a acordat această șansă, de a veni cu o altă perspectiva pe baza experienței din alte industrii; dacă desenăm customer journey, vom vedea că găsim același consumator, cu aceleași puncte de contact – are un autoturism, merge la benzinărie, are abonament de telefonie mobilă, cumpără produse FMCG etc. Companiile care au curaj înțeleg că un consumator alege o marcă într-un context foarte larg. Pe de altă parte, când construiești campanii, nu ești în competiție pentru atenția consumatorului doar cu cei din industria ta, ci ești concurent cu toate mărcile care vor să îl atragă. Cum îți determini teritoriul tău unic, aici e talentul și motivația din spatele investiției pe care o face o marcă.

Ai trecut de la PR, Comunicare și CSR la Marketing. Viziunea ta pe termen lung de la care dintre domenii vine? Cum contribuie experiența de comunicator la atingerea obiectivelor de marketing și de business?

Abordarea strategică vine din două lucruri: din faptul că am lucrat cot la cot, împreună cu colegii de brand și marketing chiar în calitate de comunicator, dar și din senioritatea dobândită că urmare a raportării la nivel de top management, datorită căreia înțeleg lucrurile în profunzime și pe termen lung. Modul în care construiesc strategiile și le propun mă recomandă pentru mai multe domenii, fie marketing, comunicare, brand, digital și de ce nu, alte proiecte diferite. Adaptarea mea la cerințele care vin din partea celui mai înalt nivel de management și modul în care înțeleg respectiva afacere sunt niște constante care mă ajută să reușesc.

Cum ți-ai construit gândirea strategică? Sau e un talent?

Să dau un exemplu. Când eram la Alcatel (acum Nokia), toți colegii mei erau ingineri în automatică sau telecomunicații și aveam de construit planul de brand, atunci mi-a devenit cel mai evident că trebuie să înțeleg realitatea industriei, lucrurile care contează pentru mersul companiei, direcția în care merge firma, că să pot să construiesc temeinic planurile de brand, comunicare, digital sau marketing. În momentul în care am reușit, am simțit respectul pe care rareori inginerii îl acordă economiștilor...Și acest efort de înțelegere a business-ului îl fac pentru orice companie cu care am de a face. Întâi trebuie să înțeleg ce se petrece acolo. Probabil, mă ajută formația mea de mate-fizică din trecut, iubesc cititul, dar mi-a plăcut foarte mult și matematica. Gândirea logică este de bază pentru un bun om de marketing, comunicare sau brand.

Începând din toamna anului trecut ai revitalizat Campofrio Active Snack. Povestește-ne cum ai făcut atât de rapid transformarea și cum te-a ajutat ce ai învățat la cursul de certificare CIM.

Dacă vorbim de campaniile care au avut loc anul trecut și care continuă și anul acesta, brandul Campofrio, cunoscut în România, are surprize frumoase de oferit. Am lucrat într-o echipă extinsă în intern și am cooperat cu consultanți externi, deci nu este vorba doar de implicarea mea. În echipă, am avut posibilitatea realizării unor cercetări extinse, calitative și cantitative, adică să parcurgem ceea ce în teoria Oxford constituie baza.

În lucrul cu agențiile, în momentul în care am dialogat despre construcția de campanie, am solicitat ca răspunsul să fie formulat conform rigorilor Oxford – segmentare, public țintă, poziționare. Le-am transmis partenerilor noștri materialele teoretice pe care le-am parcurs în cadrul modului acreditat “Marketing și strategie digitală”, ca să avem aceeași baza de discuție. Au fost foarte deschiși, nu au considerat că suntem pretențioși sau că avem o abordare scolastică, ci au aplicat această bază solidă în propunerea unei campanii care va dăinui și anul acesta.

Cu ce rămân de la Oxford? M-a învățat să mă gândesc la consumatorul de peste 3 ani, deși am reflexul cifrelor care se referă mai degrabă la un termen scurt, de la o lună la un an. Fac o paranteză - am citit și un articol despre utilizarea dronelor și deja mă gândesc la cum le vom utiliza în campanii pentru că ele sunt realitatea tinerilor noștri, încă de pe acum. Informația aceasta, aplicată, te face să îți imaginezi consumatorul care peste 3 ani va ajunge la majorat. Pe scurt, trebuie să îl urmărești de pe acum pe adolescentul de 15 ani...... Iar eu așa îmi construiesc planul de marketing...

Al doilea lucru pe care l-am învățat – cum să determini o schimbare internă. Noi toți am constatat în 2020 că atunci când predictibilitatea dispare, trebuie să decizi dacă protejezi core business-ul sau dacă ești inovativ și încerci o idee cu totul nouă. Am adus argumente despre ce înseamnă inovația într-un mediu disruptiv, în pandemie și am reușit să fiu convingătoare. Acum, Campofrio Active Snack se adresează unei unei generații tinere, de 18-25 de ani, cu o propunere valoroasă atât în mediul digital cât și în lumea “reală”. Este un public care petrece mult timp online, își dorește produse altfel, este încântat de gaming și care, în timp ce se joacă, nu consumă neapărat snacks-uri cu cel mai bun raport nutrițional. Noi le dăm pasionaților de gaming alternativa unui produs de 25 gr. cu foarte multe proteine, care le oferă senzația de sațietate. Un insight prețios pentru noi a fost că, produsul fiind ambalat cu dublă folie le permite pasionaților de gaming să nu se mai murdărească pe mâini, pe mouse, pe tastatură, pe haine. E un snack din carne care transmite vitalitate, energie, bucurie, stări pe care le susțin și eu atât interiorul cât și în exteriorul companiei, pentru că cred în ele. 

Am în minte permanent înțelegerea consumatorului și mă educ să nu gândesc niciodată după principiul “îmi place” sau “nu îmi place”

Într-o perioada în care nu poți face niciun fel de predicție de business, tu ai îndrăznit chiar să mizezi pe inovație…

Am în jurul meu oameni cu “apetit” pentru inovație, Sigma Alimentos este o firma care încurajează inovația, o are în ADN. În România avem un departament de cercetare-dezvoltare foarte bine construit. Iar marketingul este cel care “dă lumina”, susține inovația și pionieratul. Eu vin cu această experiență profesională care încurajează vederea de ansamblu, nu pot înghesui lucrurile doar într-un pătrățel și nu mă pot limita doar la o construcția de proiect al timpului prezent. Există în jurul meu un mediu care mă încurajează să fac asta continuu. S-a întâmplat așa în lucrul la campania Campofrio Active Snack, se va întâmpla în viitor cu alte gama de produse și alte mărci. Permanent, în FMCG este această luptă pentru a capta atenția consumatorului și a rămâne acolo memorabil. Eu am schimbat mai multe industrii, IT&C, energie, auto și am făcut lucrul acesta pentru că, în meseria mea, doar teoria nu îmi este suficientă. Pur și simplu te arunci în apă, ai nevoie să înțelegi ce se petrece și să îți modulezi ideile și efortul astfel încât să fii eficient în propunerile pe care le faci.

Ai decis să urmezi, anul trecut, cursurile Oxford College of Marketing reprezentat în România de Institutul de Marketing, pentru a obține Diploma Profesională în Marketing. Ești un profesionist cu foarte multă experiență. Ce ne poți spune despre experiența ta de cursant?

Am intrat în zona aceasta de învățare pentru că așa sunt structurată, am nevoie să aflu lucruri noi. Am optat pentru două module – Digital Marketing Experience și Marketing & Digital Strategy. M-ați consiliat foarte bine și am inversat ordinea lor de abordare. Am început cu Marketing & Digital Strategy. Acest curs ar trebui să fie în curricula obligatorie a tuturor managerilor care au în vedere comportamentul consumatorului și în special a tuturor oamenilor de marketing și comunicare interesați de o construcție pe termen lung în jurul unei mărci. Nu glumesc! Este atât de actualizat și pune atât de mult accent pe practică încât nu ai cum să ieși din experiența studiului decât cu o versiune îmbunătățită a tuturor propunerilor pe care le-ai putea oferi. Este un curs de șase luni pe care, dacă l-aș compara cu complexitatea și rigoarea altor studii pe care le-am urmat, este similar cu examenul de disertație. În plus, trebuie să îți stăpânești bine energia între serviciu și învățare, pentru că îți provoacă inteligența și conștiinciozitatea. Nu în ultimul rând, are o formă de redactare specifică pe care eu nu am mai studiat-o în sistemul nostru de învățământ, într-o limbă pe care oricât de bine aș stăpâni-o, nu este româna, așadar trebuie să îi acord destul de mult timp. Și, pentru că și familia are nevoie de atenția mea, chiar am avut nevoie de o justă planificare a orelor de studiu.

Rezumând, nu văd decât avantaje în urmă absolvirii unui astfel de curs. 

Când aplicăm SOSTAC, toate planurile de marketing se clarifică. 

Pe grupul creat de Institutul de Marketing dedicat studenților CIM ai dat niște sfaturi foarte valoroase celor care urmează diferite certificări și le-ai povestit puțin din provocările tale. Le poți da aceste sfaturi și cititorilor portalului Marketing Focus? Celor care se gândesc dacă e pentru ei un astfel de program, dacă nu sunt prea grele cursurile sau lucrările, cât timp trebuie să aloci și cum se studiază – ce le poți spune?

Nu au fost neapărat sfaturi. Eu mi-am descris experiența pentru că sunt pe acel grup oameni extraordinari care au multe de împărtășit, de la care am învățat și care mi-au oferit un dialog de calitate. Rememorez câteva constatări: lucrările pe care le înaintăm au 2 momente de evaluare, la 30% și la 70% din conținutul total. Nu fiți demoralizați când primiți o lucrare înroșită cu totul la 30%, reveniți-vă, nu considerați că indicațiile pe care le dă tutorele sunt legate doar de formă – el dorește ca în final să primim o evaluare cât mai bună. Trebuie să fii riguros, dar rigurozitatea pe care o cere Oxford se referă la a păstra firul logic al tuturor ideilor, pe tot parcursul lucrării. Iar această claritate nu poate fi obținută de prima dată. Practic, ai de lucrat pe material de cel puțin 3 ori. Ai scris, ai verificat, ai reverificat și, poate a treia oară, firul logic pe care ai construit ideea lucrării, care este susținută atât teoretic cât și practic, abia atunci apare. Iar acum folosesc “jargonul” teoretic - schema SOSTAC este extraordinar de utilă și pentru lucrare și la serviciu. Când aplicăm SOSTAC, toate planurile de marketing se clarifică.

Cum te schimbă ca profesionist, cum aduce valoare experienței tale un astfel de program internațional de certificare?

Lucrul cu care m-am confruntat întotdeauna nu a fost lipsa informației, pentru că am avut acces la foarte multe informații. Realitatea pe care a trebuit să o explic unor oameni de conducere în câteva secunde, capacitatea de a sintetiza nevoia de a cheltui un anumit buget în anumite condiții, unor oameni care iau decizii instant, înseamnă, pe de o parte, să îți cunoști acel public țintă, să știi de ce informații are nevoie ca să își fundamenteze decizia și apoi – să îți faci temele foarte bine și să ai capacitatea de a fi foarte clar în ceea ce privește planurile tale. Claritatea aceasta vine tocmai din a decela informația care este relevantă de cea care nu este esențială. Și aici te ajută acest bagaj teoretic pe care Oxford îl construiește foarte solid. Și, pentru că, într-un termen destul de scurt, ai ca temă să prezinți un plan de marketing, asta te pune în garda și în ceea ce privește lucrul tău de zi cu zi. Oare planurile mele de marketing sunt la fel de riguros construite? Oare eu aș putea mai departe să continui să prezint lucrurile la un nivel atât de sintetic? Nu cred că cineva care a trecut printr-un astfel de curs o face gratuit, doar ca pe un exercițiu de imaginație. Cursul te plasează într-un ritm de învățare – eu, după ce voi fi parcurs cele trei module care te duc către diplomă, aș vrea să întru într-un program de învățare continuă, pentru că Oxford îți oferă și această șansă, de a continuă să înveți, de a fi asociat unei comunități de oameni care sunt foarte ancorați la viitor.

Ar mai fi încă o mențiune, legată de vârstă mea biologică: se spune că oamenii foarte tineri sunt cei care înțeleg foarte bine digitalul. O să îi vedem și pe acești „digital natives”, care s-au născut în mediul digital, pentru care noutatea sunt campaniile offline. Îmi aduc aminte că am fost mai demult la un curs la Londra, iar șeful pe digital la Philips era un tip de 60 de ani. M-am gândit atunci cât de multe trebuie să știe, ce valoare are omul acesta că să poată construi o platformă digitală pentru o marca globală, neținând cont de vârsta biologică. Pe scurt, mie mi se pare că participarea la aceste cursuri te ține tânăr. Și eu țin la tinerețea mea.

Ce vei face (ai făcut deja) altfel decât în trecut, mai ales în acest an care e la fel de provocator și perturbator ca anul trecut?

Atât în lucrul cu echipa mea cât și în lucrul cu agențiile solicit această claritate în formularea strategiei. Am în minte permanent înțelegerea consumatorului și mă educ să nu gândesc niciodată după principiul “îmi place” sau “nu îmi place”. Nu există așa ceva. Dacă înainte o făceam poate intuitiv, acum sunt foarte conștientă că mă extrag din target, construiesc foarte bine proiectul de cercetare, mă ancorez în înțelegerea tendințelor. De aici, de la înțelegerea consumatorului, pornește totul, printr-o segmentare corectă, printr-o atingere a publicului țintă și printr-o propunere de poziționare care să aibă sens pe termen lung. Acest mod de a construi campanii are legătură cu ce am învățat recent. Atunci când scrii un brief ai în minte consumatorul, dar când evaluezi, trebuie să ai brieful lângă tine. Celor ce spun că le place sau nu le place o propunere de campanie le spun că îi rog frumos să ia brieful și să pună în oglindă – ce se potrivește și ce nu se potrivește cu brieful. Nu pot spune că am avut întotdeauna succes, dar acesta este demersul pe care îl fac.

Dacă ar fi să caracterizezi pe scurt o experiență cu Institutul de Marketing, cum ar suna această caracterizare?

O experiență revelatoare. Mai ales în pandemie, când am fost întrebată ce mă face să merg mai departe, atunci când vedeam tot felul de știri cutremurătoare cu bătrânii aceia din Italia care își luau la revedere de pe patul de spital, în acest peisaj, cursul în sine mi-a dat o forță de a mă gândi la viitor, atunci când nu mai erau perspective la care să mă pot gândi foarte ușor. Pentru mine relevanța cursului e foarte importantă, faptul că îți da aripi, te face să îți construiești viitorul pornind de la o baza foarte solidă și, de ce nu, ești parte a unei comunități deștepte, de la care poți să înveți foarte mult, oameni selecți cu care altfel nu știu dacă ai avea șansă să te întâlnești. Deci, cred că este mai mult decât un curs, este o experiență pe care aș trece-o ca obligatorie pentru nivelul de manager.

Colectivul din România al Institutului de Marketing e foarte inimos, aplatizează experiențele foarte diferite ale oamenilor și dau această coeziune atât de binevenită. Mai ales în situația în care ne aflăm acum cu toții, m-am simțit sprijinită, încurajată să o iau pe drumul cel bun. 

 

 

 

Published in Interviuri

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.