Articole filtrate dupa data: Aprilie 2020
Vineri, 10 Aprilie 2020 00:00
Jean Valvis, povestitor al brandurilor pe care le-a creat (II)
Jean Valvis este parintele unora dintre primele afaceri antreprenoriale de succes din Romania post-comunista. Omul de afaceri elvetian, de origine greaca, a cladit de la zero mai multe branduri, in slujba carora si-a pus nu doar priceperea, ci si sensibilitatea artistica. Dupa ce Dorna a fost vanduta catre Coca-Cola, iar lactatele La Dorna catre Lactalis, cand toata lumea credea ca se va retrage din afacerile de anvergura, Jean Valvis a lansat un nou brand de apa, Aqua Carpatica, care a implinit deja zece ani. Ceea ce isi doreste acum este sa contribuie si la crearea unui brand de tara – Romania, patria apelor minerale. Am stat de vorba cu Jean Valvis pentru a intelege care este cheia succesului brandurilor sale. Mai ales ca el insusi conduce, de aproape 30 de ani, departamentul de marketing de la Valvis Group. Am calatorit in timp, de la copilaria pe malul Marii Egee, studiile in inzapezita si atat de ordonata Elvetie, pasiunea pentru semnificatia formei, capatata in perioada de inflorire a scolii de semiotica de la Paris, pana la primii pasi facuti pe peronul garii din Vatra Dornei. Am inteles ca marcile create de Jean Valvis sunt mai mult decat produse in sine, fiindca au fiecare o bucatica din povestea vietii sale. Felul in care vorbeste despre marcile pe care le-a creat - cu pasiune si o afectiune parinteasca - nu se invata in niciun tratat de marketing.
Despre branding, epoca de piatra a marketingului din Romania si raspunsuri pe retelele sociale date de insusi CEO-ul companiei, aflati mai multe in prima parte a acestui interviu in exclusivitate cu Jean Valvis, pentru Institutul de Marketing. În cele ce urmează, vorbim despre pozitionare, concurenta, brandul de tara, dar si despre mostenirea si gestionarea resurselor.
POZITIONARE, CONCURENTA, SOCIETATE, VIITOR
Ati plasat Aqua Carpartica este pe segment premium. Dar in Romania sunt ape cu pret dublu la raft. Si atunci, in mintea romanului, Aqua Carpatica nu mai e buna, „ca e a mea”, cumpara din snobism apa straina, pentru ca e mai scumpa.
E problema lui psihologica. In primul rand, unele izvoare nu au debitul pe care il avem noi. Este o practica de price positioning foarte simpla. Daca nu am cantitatile potrivite, cresc pretul si am reputatie buna. Degeaba vin la pretul Aqua Carpatica, nu fac fata la cerere. Si e o zi in care vanzarile mele vor fi triple fata de ale lor. Asteptati momentul.
Mergeti in Anglia sa vedeti sa vedeti ce diferenta e la raft intre Aqua Carpatica si Vittel. Aqua Carpatica e la acelasi pret cu Evian. Putin mai scumpa. Aici, pretul Evian e de doua ori si jumatate mai mare, la Londra e acelasi.
Vittel, ca sa vina aici, plateste si 4000 de euro de camion, are un cost de transport si nu poate sa vanda la acelasi pret cu Franta, sunt intermediari, sunt comisioane. Chiar daca e de patru ori mai scump, e irelevant, pentru ca vinde putin. E un snobism irelevant si fara sa reflecte o valoare in spate.
Fitosul va gasi 3000 de ocazii sa se afirme si noi nu putem sa il eliminam. Eu ma adresez consumatorului masiv, la volum. Si le spun, plateste 20,30% mai scump decat o apa plina de nitrati, pentru ca merita din punctul de vedere al sanatatii.
La fiecare brand exista o piata principala, care genereaza sanatate financiara si o piata secundara. Vor fi mereu unu la mie fitosii. Fiji nu poate sa tina piata Angliei, ca nu are apa, e foarte puternica in America. Evian e foarte puternica in Franta si in Europa. Fiecare este puternic undeva.
Nu va lasati afectati de aceste deviatii de tip comportament snob. Acesta va exista intodeauna. Daca noii imbogatiti, parvenitii, trebuie sa se afirme printr-o apa foarte scumpa, e un fenomen social si vor face la fel cu masina, cu accesoriile si cu scoala copilului. Vorbim de viata sociala a omenirii aici, nu vorbim de problemele price positioning-ului unui brand. Acesta, la piata lui relevanta, e total diferit decat anumite fenomene colaterale.
Nu va este teama de concurenta pe pietele externe?
Mi-a fost teama la intern? Consider ca avem un avans, nu mi-e frica deloc. Astept sa decida Dorna sa se exporte. Dar nu depinde de mine, depinde de strategia lor. De exemplu, eu nu vreau sa cumpar un izvor in Grecia, vreau sa ma duc cu Aqua Carpatica in Grecia. Dar proprietarii Dorna au un alt razboi in Grecia. Exista doua abordari: o apa buna trebuie sa fie gasita local si eu spun ca sunt o apa buna, deosebita, la nivel international. Mamica din Franta sau din Anglia sau din America trebuie sa beneficieze de o apa fara nitrati pentru bebelusul ei.
Cu schimbarile climatice, amprenta de CO2, va fi o reactie puternica, dar las consumatorul sa decida in SUA ca isi cumpara masina germana, ceas elvetian, dar copilului ii dau apa cu nitrati, ca nu vreau amprenta de carbon. Nu are logica. Orice mamica din lume vrea sa dea apa cea mai pura copilului. Dar ea cumpara un accesoriu Chanel si Chanel face amprenta de carbon. Ai platit un avion sa vina cu Chanel si pentru asta faci amprenta de carbon, pentru apa nu faci? Sa vina cineva sa imi explice cum un produs asa de important pentru om si asa de necesar, pur, nu poate sa calatoreasca pentru un copilas.
Problema vine si de la cei foarte mari, noi suntem o societate mijlocie. Nu ma compar cu multinationale de food industry. Ei au volume, miliarde de consumatori. Ei sunt obligati, local, sa purifice apele. E indamisibil ce fac ei. Propun o apa purificata, sa intelegeti ca asta e industriala, procesata, fara minerale practic. Pentru ca atunci cand scoti murdariile, scoti si mineralele benefice. Este o apa moarta, sterilizata. Incercati sa beti doua saptamani apa sterilizata. Muriti. Pentru ca, daca bei apa fara minerale ramai fara functiile vitale, fara metabolism. O apa minerala naturala este o baza a alimentatiei. Apa este o hrana.
Iar in viitor va fi acest conflict: daca o apa pura merita sau nu sa calatoreasca.
Avem tot interesul sa construim o reputatie a Romaniei. Sunt multe sectoare economice cu potential foarte puternic in tara. Si IT si food industry si produsele bio si agricultura si turismul. Dar unde avem un element pe care nu il are nimeni? La apele minerale avem caracterul sustenabil, il avem azi, dupa 100 de ani, dupa 200 de ani. Avem padurea care protejeaza apele. Avem garantia ca si in 500 de ani apele vor fi curate. Avem o receptie de ploaie uriasa, avem cantitate, calitate si sustenabilitate. Astazi putem sa fim buni in IT, dar maine pot sa fie albanezii. Inainte erau indienii si inainte de asta era Silicon Valley. Este un diamant vesnic.
Cautand Aqua Carpatica pe internet, gasim si rezultate de la Amazon Germania. Cum gestionati marile platforme de vanzari?
Amazon este o lama cu doua taisuri. Pentru ca acolo se inscriu providerii, care pot sa fie engrosisti, nu eu. Si nu pot controla price positioning-ul la Amazon, din pacate.
Noi in UK suntem pe Amazon prin engrosistii care s-au dus fara acordul nostru. Sa controlezi un brand de succes e o problema. Nu va imaginati ce cantitate de Evian nu e vanduta de Evian in China, ci vine via alte tari, prin tranzactii libere. Cineva cumpara foarte mult in Dubai, la un pret fara taxe, de engrosisti, si marfa se gaseste in China. V-ati referit si dvs la niste preturi. Credeti ca Vittel vrea sa fie de 3 ori mai scump decat Aqua Carpatica in Romania? Nu vrea, dar nu are ce sa faca. Fiji vrea sa fie de 3-4 ori mai mult decat Evian in UK?
ROMANIA, PATRIA APELOR MINERALE – BRAND DE TARA
Vorbind despre Aqua Carpatica si despre valoarea si temelia unui produs, daca nu ati fi gasit un izvor cu o calitate a apei atat de buna cum este izvorul de la care provine, ati mai fi lansat un brand de apa imbuteliata?
Categoric nu. Dovada este ca am asteptat cinci ani. Stiam ca exista izvorul, l-au analizat, mi-au spus ca e fara nitrati, am spus « mai, plecati de aici, nu va cred ». Nu exista apa fara nitrati, chiar si intr-o zona in care nu exista activitate umana, cum este Amazonul, cum e jungla africana, cum e stepa siberiana. Cand o frunza se descompune toamna, da inapoi naturii nutrientii pe care i-a generat, deci nitratii. Apele din stepa, din jungla din Amazon, curate, super pure contin nitrati, pentru ca sunt extrem de buni pentru plante, sunt hrana lor, nutrientul, nici nu creste o planta fara nitrati NO3. Azotati = nitrati. « Cum poate fi un izvor fara nitrati? Si de ce la noi? » Am schimbat laboratoarele, tarile, anotimpurile, asteptam sa se topeasca zapada si sa apara nitratii. Si, totusi, pana azi, dupa 15 ani, izvorul este tot fara nitrati.
Spuneti la noi, Carpatii nostri? De ce ati cautat alt izvor tot in Bucovina ?
Aici este un eveniment major din viata mea profesionala. Nu va imaginati cum era Bucovina in 1992. Asteptam 24 de ore ca sa dau un telefon la Geneva. Trebuia sa cer la Suceava si Suceava sa ne puna pe lista de asteptare si sa dea la manivela. Cand am mers prima data in 92 la Vatra Dornei, cu trenul de noapte, la coborare erau minus 20, mi-a zgariat total chipul si m-am intrebat, « Ce faci, Jeane, aici ? » Am constatat ca acolo este un loc extrem de frumos, mi-am amintit de Elvetia din copilaria mea, sunt oameni cu frica lui Dumnezeu, gospodari, cu casele infrumusetate cu ce au ei, cu lemn, fac niste fatade superbe, cu legatura lor cu pamantul, cu fermele, gospodari ortodocsi. Eu sunt ortodox si remarc ortodocsii, m-am intrebat « ce e asta, loc binecuvantat ? » Oameni verticali, gospodari, religiosi, peisaje superbe si ape deosebite. De aceea, declar cu mandrie ca sunt un bucovinean de adoptie. Nu m-a facut nimeni bucovinean, am adoptat eu Bucovina.
Pledati, de ceva vreme, pentru brandul de tara « patria apelor minerale ». Sa vorbim despre Romania intr-un context pozitiv, sa nu asociem Romania doar cu mitul lui Dracula si peste tot sa vedem doar asta. Ati primit vreun raspuns din partea statului? A parut cineva interesat ?
La nivel de discutii informale cu Senatul si cu reprezentanti ai Executivului si cu agentiile abilitate, ideea e primita pozitiv. Dar sunt niste conditii pentru a fi materializata. E nevoie de consens in sectorul tuturor operatorilor de apa minerala, trebuie constientizare si punerea in aplicare a unei strategii, cu etape, cu bugete si cu o orientare concreta. Pentru asta m-am angajat. Bineinteles ca va fi si in beneficiul brandului Aqua Carpatica, pentru ca mie imi este mai usor sa merg intr-o tara si acolo sa imi spuna, « a, vii din Romania, patria apelor minerale, da, te vreau ». Bineinteles ca, daca am originea construita si o reputatie pusa la punct, imi faciliteaza exportul. Dar nu doar mie. Beneficii vin si pentru ceilalti operatori. Beneficii vin si pentru stat, care reechilibeaza balanta de comert exterior, vine valuta din strainatate, e o bogatie care asteapta sa fie valorificata, nu sa curga pe apa sambetei.
In ce priveste consensul producatorilor de ape minerale, aveti semnale pozitive?
Am lansat, in multe directii, un call to discussion, un call to action. Vom vedea. Astept si putina stabilitate politica. Nu ma intereseaza cine semneaza, in politica sunt absolut echidistant. Domnilor, lasati lucrurile sa curga, pentru ca masina administrativa este in remote. Unde e statul ?
Pentru a crea o campanie si un renume, am nevoie si de masina statului. Nu suntem un stat paralel. Astept sa decida ministrul Economiei, al Justitiei, al Finantelor, ca sa avem consens.
Credeti ca e dificil pentru brandul « Romania, patria apelor minerale » sa adune laolalta producatorii de apa imbuteliata si din cauza aversiunii romanilor fata de asociere?
Exista aceasta problema. Exista si la vin. Suntem o societate civila in perioada de pubertate si asta e una dintre cele mai mari probleme pe care le-a lasat comunismul. Maturitatea si spiritul consensual lipsesc. Ce madru ma simt ca am si cetatenia elevetiana si ce frumos am invatat notiunea de consens si ce frumoasa este in consiliul federal al Elvetiei reciclarea partidelor! O democratie matura si avansata inseamna si sa recunosti diferenta si sa recunosti adversitatea, si sa compui, pentru ca faci parte dintr-un ansamblu. Aceste valori le vor intelege si competitorii si colegii mei din industria alimentara pentru ca vor intelege beneficiul lor material. Si cand vor intelege ca au un beneficiu material, vor invata si un comportament consensual.
MOSTENIREA SI GESTIONAREA RESURSELOR
Ati facut primul, cel mai mare exit, o sa vorbim de un exit Aqua Carpatica? Care o sa fie motivul pt care o sa renuntati?
De la mine, niciodata. Si am promisiunea verbala si de la copiii mei ca nici ei nu vor renunta niciodata. In afacerile cu ape si vinuri suntem implicati ca familie si eu admir familiile care au reusit sa reziste secole intregi.
De exemplu Tetra Pak, grupul Lactalis, domnul Besnier care mi-a cumparat laptele, baronii Antinori, in Italia, cu vinurile. Sunt niste familii care au avut educatie, maturitate, consens si viziuni atat de profunde fiecare, incat au reusit sa transmita aceste valori de la o generatie la alta. Sper ca am reusit sa insuflu copiilor mei aceasta dorinta sa se bata ca familie cu multinationale. Este vorba de factorul antreprenorial, de spiritul unei familii care rezista la conglomerate lipsite de personalitate, multifinanciare.
Pe termen lung, care afacere o sa fie mai greu de dus - cu apa sau cea cu vinul? Unde le va fi mai greu sa se bata?
In termeni economici, a dinamicii economice, apa este ceva absolut dat de natura. Aportul nostru artistic este numai la packaging, dar nu atingem compozitia. Vinul este pe jumatate stiinta si tehnologie, pe jumatate este arta. E factor uman. Deja materia prima se diferentiaza, nu ar trebui sa fie comparabile. Rezerva de apa ne da potential sa fim patria apelor minerale. Rezerva de vin ne pozitioneaza pe locul 4,6,7 in Europa. Scara schemelor financiare si natura produsului fac ca cele doua sa nu fie comparabile.
E clar ca, atunci cand ai un produs unde intervine un factor uman, artistic, subiectiv, apar niste parametri care nu sunt masurabili. La apa masor nitrati, calciu, magneziu, sodiu, stiu daca e buna sau nu matematic, tehnic si vine constant din natura. La vin, depinde cand am cules, ce soi am pus, ce tratament am facut la ferma, cum am facut vinificatia, cum am facut macerarea, ce temperaturi am folosit. E mai greu, dar e mai personalizat.
Dar cati oameni sunt vinificatori in lumea asta si cate izvoare au zero nitrati? Unitatile nu sunt comparabile nici din punctul de vedere al continutului, nici al cantitatii, nici finaciar finalmente. Daca e un hobby artistic pe care ne place sa il facem, e o satisfactie.
Cand Chardonnay de Château Valvis a obtinut, la Paris, la extrem de prestigiosul concurs Vignales, unde jucatorii sunt chefi de cuisine francezi, cu multe stele Michelin pe masa, aur pentru Domeniile Samburesti si brandul Château Valvis, a fost un zambet profund pe chipurile noastre. Da, domnule, i-am batut pe francezi la ei acasa. Am castigat meciul si Champions League jucand in extern. Ce valori analitice sa conferim acestei decizii? Am luat in 2019 la Vignalis cu Chardonnay. Am luat aur la concursul de Bordeaux cu Feteasca neagra. E o satisfactie morala, e o onoare si toate astea ne fac placere.
Toate astea pot fi citite in cheia « nu va lasati pana cand nu ajungeti undeva »?
Nu am o limita, the sky is the limit. Pentru mine nu exista limita si, dupa cum am mai spus, problema la marketing este ca trebuie sa te depasesti intotdeauna!
Despre branding, epoca de piatra a marketingului din Romania si raspunsuri pe retelele sociale date de insusi CEO-ul companiei, aflati mai multe in prima parte a acestui interviu in exclusivitate cu Jean Valvis, pentru Institutul de Marketing. În cele ce urmează, vorbim despre pozitionare, concurenta, brandul de tara, dar si despre mostenirea si gestionarea resurselor.
POZITIONARE, CONCURENTA, SOCIETATE, VIITOR
Ati plasat Aqua Carpartica este pe segment premium. Dar in Romania sunt ape cu pret dublu la raft. Si atunci, in mintea romanului, Aqua Carpatica nu mai e buna, „ca e a mea”, cumpara din snobism apa straina, pentru ca e mai scumpa.
E problema lui psihologica. In primul rand, unele izvoare nu au debitul pe care il avem noi. Este o practica de price positioning foarte simpla. Daca nu am cantitatile potrivite, cresc pretul si am reputatie buna. Degeaba vin la pretul Aqua Carpatica, nu fac fata la cerere. Si e o zi in care vanzarile mele vor fi triple fata de ale lor. Asteptati momentul.
Mergeti in Anglia sa vedeti sa vedeti ce diferenta e la raft intre Aqua Carpatica si Vittel. Aqua Carpatica e la acelasi pret cu Evian. Putin mai scumpa. Aici, pretul Evian e de doua ori si jumatate mai mare, la Londra e acelasi.
Vittel, ca sa vina aici, plateste si 4000 de euro de camion, are un cost de transport si nu poate sa vanda la acelasi pret cu Franta, sunt intermediari, sunt comisioane. Chiar daca e de patru ori mai scump, e irelevant, pentru ca vinde putin. E un snobism irelevant si fara sa reflecte o valoare in spate.
Fitosul va gasi 3000 de ocazii sa se afirme si noi nu putem sa il eliminam. Eu ma adresez consumatorului masiv, la volum. Si le spun, plateste 20,30% mai scump decat o apa plina de nitrati, pentru ca merita din punctul de vedere al sanatatii.
La fiecare brand exista o piata principala, care genereaza sanatate financiara si o piata secundara. Vor fi mereu unu la mie fitosii. Fiji nu poate sa tina piata Angliei, ca nu are apa, e foarte puternica in America. Evian e foarte puternica in Franta si in Europa. Fiecare este puternic undeva.
Nu va lasati afectati de aceste deviatii de tip comportament snob. Acesta va exista intodeauna. Daca noii imbogatiti, parvenitii, trebuie sa se afirme printr-o apa foarte scumpa, e un fenomen social si vor face la fel cu masina, cu accesoriile si cu scoala copilului. Vorbim de viata sociala a omenirii aici, nu vorbim de problemele price positioning-ului unui brand. Acesta, la piata lui relevanta, e total diferit decat anumite fenomene colaterale.
Nu va este teama de concurenta pe pietele externe?
Mi-a fost teama la intern? Consider ca avem un avans, nu mi-e frica deloc. Astept sa decida Dorna sa se exporte. Dar nu depinde de mine, depinde de strategia lor. De exemplu, eu nu vreau sa cumpar un izvor in Grecia, vreau sa ma duc cu Aqua Carpatica in Grecia. Dar proprietarii Dorna au un alt razboi in Grecia. Exista doua abordari: o apa buna trebuie sa fie gasita local si eu spun ca sunt o apa buna, deosebita, la nivel international. Mamica din Franta sau din Anglia sau din America trebuie sa beneficieze de o apa fara nitrati pentru bebelusul ei.
Cu schimbarile climatice, amprenta de CO2, va fi o reactie puternica, dar las consumatorul sa decida in SUA ca isi cumpara masina germana, ceas elvetian, dar copilului ii dau apa cu nitrati, ca nu vreau amprenta de carbon. Nu are logica. Orice mamica din lume vrea sa dea apa cea mai pura copilului. Dar ea cumpara un accesoriu Chanel si Chanel face amprenta de carbon. Ai platit un avion sa vina cu Chanel si pentru asta faci amprenta de carbon, pentru apa nu faci? Sa vina cineva sa imi explice cum un produs asa de important pentru om si asa de necesar, pur, nu poate sa calatoreasca pentru un copilas.
Problema vine si de la cei foarte mari, noi suntem o societate mijlocie. Nu ma compar cu multinationale de food industry. Ei au volume, miliarde de consumatori. Ei sunt obligati, local, sa purifice apele. E indamisibil ce fac ei. Propun o apa purificata, sa intelegeti ca asta e industriala, procesata, fara minerale practic. Pentru ca atunci cand scoti murdariile, scoti si mineralele benefice. Este o apa moarta, sterilizata. Incercati sa beti doua saptamani apa sterilizata. Muriti. Pentru ca, daca bei apa fara minerale ramai fara functiile vitale, fara metabolism. O apa minerala naturala este o baza a alimentatiei. Apa este o hrana.
Iar in viitor va fi acest conflict: daca o apa pura merita sau nu sa calatoreasca.
Avem tot interesul sa construim o reputatie a Romaniei. Sunt multe sectoare economice cu potential foarte puternic in tara. Si IT si food industry si produsele bio si agricultura si turismul. Dar unde avem un element pe care nu il are nimeni? La apele minerale avem caracterul sustenabil, il avem azi, dupa 100 de ani, dupa 200 de ani. Avem padurea care protejeaza apele. Avem garantia ca si in 500 de ani apele vor fi curate. Avem o receptie de ploaie uriasa, avem cantitate, calitate si sustenabilitate. Astazi putem sa fim buni in IT, dar maine pot sa fie albanezii. Inainte erau indienii si inainte de asta era Silicon Valley. Este un diamant vesnic.
Cautand Aqua Carpatica pe internet, gasim si rezultate de la Amazon Germania. Cum gestionati marile platforme de vanzari?
Amazon este o lama cu doua taisuri. Pentru ca acolo se inscriu providerii, care pot sa fie engrosisti, nu eu. Si nu pot controla price positioning-ul la Amazon, din pacate.
Noi in UK suntem pe Amazon prin engrosistii care s-au dus fara acordul nostru. Sa controlezi un brand de succes e o problema. Nu va imaginati ce cantitate de Evian nu e vanduta de Evian in China, ci vine via alte tari, prin tranzactii libere. Cineva cumpara foarte mult in Dubai, la un pret fara taxe, de engrosisti, si marfa se gaseste in China. V-ati referit si dvs la niste preturi. Credeti ca Vittel vrea sa fie de 3 ori mai scump decat Aqua Carpatica in Romania? Nu vrea, dar nu are ce sa faca. Fiji vrea sa fie de 3-4 ori mai mult decat Evian in UK?
ROMANIA, PATRIA APELOR MINERALE – BRAND DE TARA
Vorbind despre Aqua Carpatica si despre valoarea si temelia unui produs, daca nu ati fi gasit un izvor cu o calitate a apei atat de buna cum este izvorul de la care provine, ati mai fi lansat un brand de apa imbuteliata?
Categoric nu. Dovada este ca am asteptat cinci ani. Stiam ca exista izvorul, l-au analizat, mi-au spus ca e fara nitrati, am spus « mai, plecati de aici, nu va cred ». Nu exista apa fara nitrati, chiar si intr-o zona in care nu exista activitate umana, cum este Amazonul, cum e jungla africana, cum e stepa siberiana. Cand o frunza se descompune toamna, da inapoi naturii nutrientii pe care i-a generat, deci nitratii. Apele din stepa, din jungla din Amazon, curate, super pure contin nitrati, pentru ca sunt extrem de buni pentru plante, sunt hrana lor, nutrientul, nici nu creste o planta fara nitrati NO3. Azotati = nitrati. « Cum poate fi un izvor fara nitrati? Si de ce la noi? » Am schimbat laboratoarele, tarile, anotimpurile, asteptam sa se topeasca zapada si sa apara nitratii. Si, totusi, pana azi, dupa 15 ani, izvorul este tot fara nitrati.
Spuneti la noi, Carpatii nostri? De ce ati cautat alt izvor tot in Bucovina ?
Aici este un eveniment major din viata mea profesionala. Nu va imaginati cum era Bucovina in 1992. Asteptam 24 de ore ca sa dau un telefon la Geneva. Trebuia sa cer la Suceava si Suceava sa ne puna pe lista de asteptare si sa dea la manivela. Cand am mers prima data in 92 la Vatra Dornei, cu trenul de noapte, la coborare erau minus 20, mi-a zgariat total chipul si m-am intrebat, « Ce faci, Jeane, aici ? » Am constatat ca acolo este un loc extrem de frumos, mi-am amintit de Elvetia din copilaria mea, sunt oameni cu frica lui Dumnezeu, gospodari, cu casele infrumusetate cu ce au ei, cu lemn, fac niste fatade superbe, cu legatura lor cu pamantul, cu fermele, gospodari ortodocsi. Eu sunt ortodox si remarc ortodocsii, m-am intrebat « ce e asta, loc binecuvantat ? » Oameni verticali, gospodari, religiosi, peisaje superbe si ape deosebite. De aceea, declar cu mandrie ca sunt un bucovinean de adoptie. Nu m-a facut nimeni bucovinean, am adoptat eu Bucovina.
Pledati, de ceva vreme, pentru brandul de tara « patria apelor minerale ». Sa vorbim despre Romania intr-un context pozitiv, sa nu asociem Romania doar cu mitul lui Dracula si peste tot sa vedem doar asta. Ati primit vreun raspuns din partea statului? A parut cineva interesat ?
La nivel de discutii informale cu Senatul si cu reprezentanti ai Executivului si cu agentiile abilitate, ideea e primita pozitiv. Dar sunt niste conditii pentru a fi materializata. E nevoie de consens in sectorul tuturor operatorilor de apa minerala, trebuie constientizare si punerea in aplicare a unei strategii, cu etape, cu bugete si cu o orientare concreta. Pentru asta m-am angajat. Bineinteles ca va fi si in beneficiul brandului Aqua Carpatica, pentru ca mie imi este mai usor sa merg intr-o tara si acolo sa imi spuna, « a, vii din Romania, patria apelor minerale, da, te vreau ». Bineinteles ca, daca am originea construita si o reputatie pusa la punct, imi faciliteaza exportul. Dar nu doar mie. Beneficii vin si pentru ceilalti operatori. Beneficii vin si pentru stat, care reechilibeaza balanta de comert exterior, vine valuta din strainatate, e o bogatie care asteapta sa fie valorificata, nu sa curga pe apa sambetei.
In ce priveste consensul producatorilor de ape minerale, aveti semnale pozitive?
Am lansat, in multe directii, un call to discussion, un call to action. Vom vedea. Astept si putina stabilitate politica. Nu ma intereseaza cine semneaza, in politica sunt absolut echidistant. Domnilor, lasati lucrurile sa curga, pentru ca masina administrativa este in remote. Unde e statul ?
Pentru a crea o campanie si un renume, am nevoie si de masina statului. Nu suntem un stat paralel. Astept sa decida ministrul Economiei, al Justitiei, al Finantelor, ca sa avem consens.
Credeti ca e dificil pentru brandul « Romania, patria apelor minerale » sa adune laolalta producatorii de apa imbuteliata si din cauza aversiunii romanilor fata de asociere?
Exista aceasta problema. Exista si la vin. Suntem o societate civila in perioada de pubertate si asta e una dintre cele mai mari probleme pe care le-a lasat comunismul. Maturitatea si spiritul consensual lipsesc. Ce madru ma simt ca am si cetatenia elevetiana si ce frumos am invatat notiunea de consens si ce frumoasa este in consiliul federal al Elvetiei reciclarea partidelor! O democratie matura si avansata inseamna si sa recunosti diferenta si sa recunosti adversitatea, si sa compui, pentru ca faci parte dintr-un ansamblu. Aceste valori le vor intelege si competitorii si colegii mei din industria alimentara pentru ca vor intelege beneficiul lor material. Si cand vor intelege ca au un beneficiu material, vor invata si un comportament consensual.
MOSTENIREA SI GESTIONAREA RESURSELOR
Ati facut primul, cel mai mare exit, o sa vorbim de un exit Aqua Carpatica? Care o sa fie motivul pt care o sa renuntati?
De la mine, niciodata. Si am promisiunea verbala si de la copiii mei ca nici ei nu vor renunta niciodata. In afacerile cu ape si vinuri suntem implicati ca familie si eu admir familiile care au reusit sa reziste secole intregi.
De exemplu Tetra Pak, grupul Lactalis, domnul Besnier care mi-a cumparat laptele, baronii Antinori, in Italia, cu vinurile. Sunt niste familii care au avut educatie, maturitate, consens si viziuni atat de profunde fiecare, incat au reusit sa transmita aceste valori de la o generatie la alta. Sper ca am reusit sa insuflu copiilor mei aceasta dorinta sa se bata ca familie cu multinationale. Este vorba de factorul antreprenorial, de spiritul unei familii care rezista la conglomerate lipsite de personalitate, multifinanciare.
Pe termen lung, care afacere o sa fie mai greu de dus - cu apa sau cea cu vinul? Unde le va fi mai greu sa se bata?
In termeni economici, a dinamicii economice, apa este ceva absolut dat de natura. Aportul nostru artistic este numai la packaging, dar nu atingem compozitia. Vinul este pe jumatate stiinta si tehnologie, pe jumatate este arta. E factor uman. Deja materia prima se diferentiaza, nu ar trebui sa fie comparabile. Rezerva de apa ne da potential sa fim patria apelor minerale. Rezerva de vin ne pozitioneaza pe locul 4,6,7 in Europa. Scara schemelor financiare si natura produsului fac ca cele doua sa nu fie comparabile.
E clar ca, atunci cand ai un produs unde intervine un factor uman, artistic, subiectiv, apar niste parametri care nu sunt masurabili. La apa masor nitrati, calciu, magneziu, sodiu, stiu daca e buna sau nu matematic, tehnic si vine constant din natura. La vin, depinde cand am cules, ce soi am pus, ce tratament am facut la ferma, cum am facut vinificatia, cum am facut macerarea, ce temperaturi am folosit. E mai greu, dar e mai personalizat.
Dar cati oameni sunt vinificatori in lumea asta si cate izvoare au zero nitrati? Unitatile nu sunt comparabile nici din punctul de vedere al continutului, nici al cantitatii, nici finaciar finalmente. Daca e un hobby artistic pe care ne place sa il facem, e o satisfactie.
Cand Chardonnay de Château Valvis a obtinut, la Paris, la extrem de prestigiosul concurs Vignales, unde jucatorii sunt chefi de cuisine francezi, cu multe stele Michelin pe masa, aur pentru Domeniile Samburesti si brandul Château Valvis, a fost un zambet profund pe chipurile noastre. Da, domnule, i-am batut pe francezi la ei acasa. Am castigat meciul si Champions League jucand in extern. Ce valori analitice sa conferim acestei decizii? Am luat in 2019 la Vignalis cu Chardonnay. Am luat aur la concursul de Bordeaux cu Feteasca neagra. E o satisfactie morala, e o onoare si toate astea ne fac placere.
Toate astea pot fi citite in cheia « nu va lasati pana cand nu ajungeti undeva »?
Nu am o limita, the sky is the limit. Pentru mine nu exista limita si, dupa cum am mai spus, problema la marketing este ca trebuie sa te depasesti intotdeauna!
Published in
Interviuri
Vineri, 10 Aprilie 2020 00:00
Outdoor masurabil in primul studiu de audienta dedicat
Totul se transforma in vremuri fluide. Outdoorul rezista insa si in formele sale clasice. Se adapteaza in formate digitale, adopta tehnici de productie tot mai noi si mai putin poluante. Iar cu efortul reunit al intregii industrii de publicitate din ultimii ani, alaturi de BRAT, companiile de outdoor au creat o metodologie de masurare care sa le permita oamenilor de marketing sa cumpere audiente, nu doar panouri: Studiul National de Audienta in Outdoor (SAO). Aflati mai multe de la Elvira Munteanu, CEO Universal Solution, unul dintre liderii industriei de profil care a sprijinit dezoltarea acestui proiect in cadrul BRAT.
Cum s-a transformat outdoorul in ultimii 10 ani si ce solutii propuneti pentru oamenii de marketing in 2020?
Ca si celelalte medii, outdoor-ul s-a transformat pe masura ce obiceiurile de consum si comportamentul clientilor s-a schimbat. Suntem toti pe „fast forward”, multi dintre noi suntem foarte putin disponibili in a acorda atentia noastra mai mult de doua secunde unui layout sau unui spot video. Daca nu are ceva catchy sau intrigant, nu ne atrage atentia. Astfel ca si marketerii si-au ajustat strategiile de comunicare in concordanta cu trendul pietei.
In timp ce printul si chiar audientele pe TV scad, investitiile globale in publicitatea outdoor cresc. De ce? Cum vedeti evolutia industriei in urmatorii 10 ani?
Asa cum spuneam mai devreme, devenim tot mai selectivi in a investi timpul nostru. Oamenii nu mai au rabdare sa citeasca sau sa se uite la televizor, cel putin nu in aceeasi masura in care o faceau acum 10 ani. Outdoor-ul inca prinde deoarece oamenii sunt in miscare si nu trebui sa faca absolut nimic ca sa „primeasca” in viata lor layouturile OOH. Ele vin si pleaca, esti inconjurat de outdoor, nu trebuie sa investesti energie sau timp iar tu, cel de pe strada, ramai cu imaginea care te-a intrigat , care ti-a placut , care te-a prins cel mai tare. Iar cei care investesc in publicitatea outdoor stiu deja aceste lucru si va fi demonstrat cu siguranta de SAO prin cifre de audienta
Ce aduce nou studiul national de audienta in outdoor?
In primul rand cifre. Eu spun ca SAO ne aduce intr-o zona de normalitate, vom avea, in sfarsit, date care sa demonstreze ca outdoorul vinde. SAO este singurul studiu despre audienta outdoor, agreat de industria de media si publicitate din Romania si este unicul studiu care masoara performantele panotajului stradal, oferind in acelasi timp predictibilitate si eficienta investitiilor in publicitatea outdoor.
In primul rand, vom obtine date despre audienta, adica vom afla care este numarul de persoane care au oportunitatea de a vedea un panou/o selectie de panouri stradale, in medie pe saptamana. Apoi, vom avea informatii despre profilul audientei: gen, varsta, educatie, ocupatie, venituri, statut social, si chiar informatii la nivel de gospodarie: numar de persoane, copii, venituri si altele.
SAO ne aduce intr-o zona de normalitate, vom avea, in sfarsit, date care sa demonstreze ca outdoorul vinde.
Ce ne mai aduce, in plus, acest studiu? O serie de date specifice outdoor-ului, cum ar fi obiceiurile de calatorie ale populatiei, timpul petrecut in afara cladirilor, numarul mediu de calatorii realizate zilnic si chiar numarul mediu de kilometru parcursi zilnic. In plus, vom obtine si informatii referitoare la consumul media general (televiziune, radio, internet, presa scrisa , cinema), la consumul de bunuri si servicii (la nivel personal sau la nivel de gospodarie), dar si informatii legate de opiniile si interesele, pe diverse teme, ale acelora care, pana la urma, reprezinta potentiali clienti sau omul de pe strada cum ii spun eu.
Prin urmare, cu ajutorul SAO, vom face trecerea de la campanii outdoor realizate intuitiv, la campanii outdoor realizate in baza unor date concrete, rezultate ale masuratorilor din teren, campanii care vor conduce, evident, la rezultate mult mai bune si mai clare, din punct de vedere al vanzarilor pe care le-au generat.
Sunteti apreciati de clienti pentru proiectele inovative si ati aniversat anul trecut un deceniu de activitate. Care sunt cele mai dragi proiecte speciale realizate in ultimii zece ani?
Avem foarte multe proiecte inovative implementate, proiecte care ne-au crescut notorietatea pozitiva in randul clientilor nostri. Imi vin acum in minte ultimele implementate: gradina eco de la Lidl (acei morcovi giganti de la Universitate), Apple Tone de la Strongbow, Netflix. Insa am fost tare incantata si de butaforiile Leroy Merlin, animalutele gonflabile de la Orange, statuile Thor impresionant de bine realizate, scaunul ING, macheta avionului Turkish Airlines.
Care sunt cele mai importante recomandari pentru o campanie outdoor reusita?
Sa aiba un layout curat cu un mesaj cat mai simplu in culori vii, atragatoare. Campania sa fie bine targetata astfel incat alegerea zonelor de promovare sa atinga audienta potrivita.
Published in
Interviuri
Marți, 07 Aprilie 2020 00:00
„Daca iti doresti sa ai o cariera in marketing, aici este locul in care poti invata tot ce ai nevoie pentru a reusi” - Cosmin Jardianu
Pentru Cosmin Jardianu, Marketing & PR Consultant la Transart - The Business Software Company, cercetarea este vitala, iar profesionalizarea in marketing, printr-un training de marketing certificat CIM, a fost cea mai bună alegere. Cosmin lucreaza intr-un domeniu complex in care se ocupa de content marketing si de copywriting pentru clienti, fiind implicat si in organizarea de evenimente de business. In cele ce urmeaza, veti descoperi care sunt cele mai importante lucruri ce tin atat de profesie, cat si de trainingul pentru certificatul de marketing acreditat (Diploma in Professional Marketing de la CIM), acum si in calitate de Associate Member of the Chartered Institute of Marketing.
Ce inseamna sa faci marketing pentru o companie de tehnologie?
Este provocator sa faci marketing intr-o companie de tehnologie, mai ales daca e vorba de una care dezvolta software, asa cum este cazul meu. Totul in tehnologie evolueaza rapid, iar tu ca si marketer trebuie sa tii mereu pasul. Consider ca rolul principal al unui marketer din zona tehnologiei este sa rezolve puzzle-uri, sa sintetizeze si sa traduca lucrurile tehnice in beneficii pe intelesul clientilor.
Transart, compania la care lucrez acum, are in portofoliu peste 10 solutii software diferite cum ar fi ERP, CRM, WMS, Sales Force Automation, Business Intelligence, Retail Execution, Demand Signal Management si asa mai departe. Aproape fiecare dintre aceste solutii are mai multe module, iar fiecare modul are o multime de functionalitati. In plus, aceste produse mai sunt integrate si cu alte solutii hardware, respectiv software ale partenerilor nostri. Practic fiecare dintre solutii se adreseaza unei activitati generale cum ar fi distributie, productie, retail etc. Fiecare produs are diferite functionalitati specifice pentru o industrie cum ar fi FMCG, materiale de constructii, cosmetice, produse farmaceutice etc
Vorbim de un domeniu complex, unde unele solutii software sunt create pentru companii mici si mijlocii, iar altele doar pentru firme foarte mari, cum ar fi multinationalele care folosesc aceste solutii in mai multe tari. De asemenea, unele produse/ module sunt create specific pentru activitatea unor departamente.
Ce inseamna sa faci marketing pentru o companie de tehnologie?
Este provocator sa faci marketing intr-o companie de tehnologie, mai ales daca e vorba de una care dezvolta software, asa cum este cazul meu. Totul in tehnologie evolueaza rapid, iar tu ca si marketer trebuie sa tii mereu pasul. Consider ca rolul principal al unui marketer din zona tehnologiei este sa rezolve puzzle-uri, sa sintetizeze si sa traduca lucrurile tehnice in beneficii pe intelesul clientilor.
Transart, compania la care lucrez acum, are in portofoliu peste 10 solutii software diferite cum ar fi ERP, CRM, WMS, Sales Force Automation, Business Intelligence, Retail Execution, Demand Signal Management si asa mai departe. Aproape fiecare dintre aceste solutii are mai multe module, iar fiecare modul are o multime de functionalitati. In plus, aceste produse mai sunt integrate si cu alte solutii hardware, respectiv software ale partenerilor nostri. Practic fiecare dintre solutii se adreseaza unei activitati generale cum ar fi distributie, productie, retail etc. Fiecare produs are diferite functionalitati specifice pentru o industrie cum ar fi FMCG, materiale de constructii, cosmetice, produse farmaceutice etc
Vorbim de un domeniu complex, unde unele solutii software sunt create pentru companii mici si mijlocii, iar altele doar pentru firme foarte mari, cum ar fi multinationalele care folosesc aceste solutii in mai multe tari. De asemenea, unele produse/ module sunt create specific pentru activitatea unor departamente.
Pentru a intelege exact ce face fiecare dintre aceste produse si module este necesar sa vorbesti cu echipa de analiza si dezvoltare a fiecarui produs in parte, cu diferitele echipe de vanzari, cu echipele de suport clienti si nu in ultimul rand, cu clientii. Abia dupa ce ai reusit sa completezi puzzle-ul si ai pus cap la cap toate informatiile reusesti sa ai imaginea completa a ceea ce stie sa faca un produs.
Urmeaza etapa de sintetizare si traducere/ promovare a beneficiilor catre clienti. Asadar, este absolut vitala partea de research fiindca, daca tie ca marketer nu iti e extrem de clar la ce e util un produs si pentru cine e potrivit, atunci nu il poti promova asa cum trebuie. Nu vei putea explica si mai ales convinge pe nimeni sa ceara o oferta sau sa cumpere produsul tau.
Care sunt principalele directii si activitati in care esti implicat?
Ma ocup in special de partea de creare de continut nou si relevant pentru clienti. Mai exact de content marketing si de copywriting.
In cadrul activitatii de content marketing am gandit si creat site-uri de la 0 pentru unele dintre produsele noastre. Apoi, pe baza research-ului SEO, realizez strategia de continut care cuprinde continut de tip Pillar astfel incat sa imi permita sa creez articole care urca repede in rezultatele de cautare, chiar daca e vorba de o nisa extrem de competitiva.
In ceea ce priveste activitatea de copywriting creez pe site-uri pagini de vanzare, optimizate pentru conversie, dar si textele pentru alte materiale precum bannere, brosuri, pliante, roll-up-uri, prezentari pentru colegii de la vanzari etc
De asemenea , atunci cand timpul imi permite, contactez la diferiti potentiali clienti, in special de la firme mari, apoi stabilesc intalniri pentru prezentarea produselor companiei Transart.
O alta activitate pe care o desfasor constant este aceea de a comunica cu clientii prin intermediul newsletterelor. Iar aici este vorba de doua directii distincte. Una este cea informationala, in care explic pe intelesul lor care sunt cele mai noi functionalitati ale produselor noastre si la ce ii ajuta pe ei in mod concret. In cealalta directie combin copywriting-ul cu e-mail marketing-ul pentru a trimite newslettere axate pe vanzare de produsele sau module.
Pe langa comunicarea cu clientii, ma mai ocup din cand in cand de comunicarea interna in firma, dar si de cea externa prin intermediul comunicatelor de presa pe care le realizez. Discut cu clientii despre ce am putea face mai bine, realizez studii de caz si testimoniale, ma ocup si de partea de satisfactie a clientilor. De ceva timp am pornit un program intern de creare a tutorialelor de utilizare a produselor noastre, astfel incat sa fie cat mai usor de inteles pentru clienti.
In acelasi timp, ma implic in organizarea de evenimente de business. Ma ocup aproape de tot ce tine de aceasta activitate: identificarea locatiei, stabilirea detaliilor tehnice si a agendei, a meniului de mancare, cazare, negocierea contractului, realizarea materialelor si a prezentarilor pentru colegi, identificarea potentialilor clienti pentru a le trimite invitatii, trimiterea invitatiilor utilizand diferite tehnici de copywriting pentru a imbunatati rezultatele e-mail-urilor de invitatie.
Urmeaza etapa de sintetizare si traducere/ promovare a beneficiilor catre clienti. Asadar, este absolut vitala partea de research fiindca, daca tie ca marketer nu iti e extrem de clar la ce e util un produs si pentru cine e potrivit, atunci nu il poti promova asa cum trebuie. Nu vei putea explica si mai ales convinge pe nimeni sa ceara o oferta sau sa cumpere produsul tau.
Care sunt principalele directii si activitati in care esti implicat?
Ma ocup in special de partea de creare de continut nou si relevant pentru clienti. Mai exact de content marketing si de copywriting.
In cadrul activitatii de content marketing am gandit si creat site-uri de la 0 pentru unele dintre produsele noastre. Apoi, pe baza research-ului SEO, realizez strategia de continut care cuprinde continut de tip Pillar astfel incat sa imi permita sa creez articole care urca repede in rezultatele de cautare, chiar daca e vorba de o nisa extrem de competitiva.
In ceea ce priveste activitatea de copywriting creez pe site-uri pagini de vanzare, optimizate pentru conversie, dar si textele pentru alte materiale precum bannere, brosuri, pliante, roll-up-uri, prezentari pentru colegii de la vanzari etc
De asemenea , atunci cand timpul imi permite, contactez la diferiti potentiali clienti, in special de la firme mari, apoi stabilesc intalniri pentru prezentarea produselor companiei Transart.
O alta activitate pe care o desfasor constant este aceea de a comunica cu clientii prin intermediul newsletterelor. Iar aici este vorba de doua directii distincte. Una este cea informationala, in care explic pe intelesul lor care sunt cele mai noi functionalitati ale produselor noastre si la ce ii ajuta pe ei in mod concret. In cealalta directie combin copywriting-ul cu e-mail marketing-ul pentru a trimite newslettere axate pe vanzare de produsele sau module.
Pe langa comunicarea cu clientii, ma mai ocup din cand in cand de comunicarea interna in firma, dar si de cea externa prin intermediul comunicatelor de presa pe care le realizez. Discut cu clientii despre ce am putea face mai bine, realizez studii de caz si testimoniale, ma ocup si de partea de satisfactie a clientilor. De ceva timp am pornit un program intern de creare a tutorialelor de utilizare a produselor noastre, astfel incat sa fie cat mai usor de inteles pentru clienti.
In acelasi timp, ma implic in organizarea de evenimente de business. Ma ocup aproape de tot ce tine de aceasta activitate: identificarea locatiei, stabilirea detaliilor tehnice si a agendei, a meniului de mancare, cazare, negocierea contractului, realizarea materialelor si a prezentarilor pentru colegi, identificarea potentialilor clienti pentru a le trimite invitatii, trimiterea invitatiilor utilizand diferite tehnici de copywriting pentru a imbunatati rezultatele e-mail-urilor de invitatie.
In acest moment, secventa de e-mail-uri pe care o trimit inainte de un eveniment genereaza undeva la 25-30% din numarul total al celor inscrisi la un eveniment, ceea ce este extraordinar, avand in vedere ca la inceput ajungeam la 5%. Mai nou, am si rolul de prezentator al evenimentelor noastre de business si de introducere a speakerilor.
Pe langa toate acestea, desigur, analizez constant piata si competitia.
Care este specificul marketingului B2B in industria ta? Care sunt companiile pe care le admiri cel mai mult pentru felul in care fac marketing B2B si de ce?
Marketing-ul B2B din industria de software de business din Romania (si nu numai) este sec, tehnic si nediferentiat. De curand, am facut o analiza pentru a vedea care este Unique Selling Proposition pentru aproximativ 50 de competitori din industrie. Am ramas surprins de rezultat. Majoritatea au aceleasi produse si spun cam acelasi lucru, aproape ca nu exista diferentiere intre brand-uri. Iar acest lucru face alegerea foarte dificila pentru un client, mai ales daca sta si intra pe 15 site-uri si vede ca toate cele 15 brand-uri spun ca vand lucruri generice precum „software pentru afaceri”. Ajungem astfel la o situatie asemanatoare parca desprinsa din „O scrisoare pierduta”, a lui Caragiale in care cetateanul intreaba: Si eu cu cine votez? Iar potentialul client se va intreba: Si eu pe cine aleg?
De aceea, consider ca sunt foarte importante pentru marketing-ul din industria B2B urmatoarele lucruri:
- umanizarea tehnologiei (adica despre ce vorbeam in prima parte a interviului) prin traducerea datelor tehnice in beneficii pe intelesul tuturor.
- diferentierea intre brand-uri si produse.
- curaj, fiindca toata lumea sta intr-o zona safe si nu testeaza abordari noi.
Am observat tot mai des aceste lucruri in ultima vreme, in special pe paginile de produs, axate pe conversie. Numarul lead-urilor generate s-a imbunatatit destul de repede comparativ cu rezultatele pe care le aveam inainte. Insa, am intampinat o rezistenta destul de puternica la schimbare, in special din partea colegilor de la vanzari care imi spuneau ca nimeni din industrie nu are pagini de vanzare similare si ca ei cred sau simt ca nu va functiona. Le-am zis ca testez, si dupa ce „simt” si eu cifrele de conversie mai vorbim.
Imi plac companiile din zona B2B care sunt mai umane, mai curajoase, care isi asuma riscul de a face ceva diferit. In Romania nu am descoperit inca o companie pe care sa o admir in mod special pentru modul in care face marketing B2B. Insa, am cateva exemple internationale care imi plac: Nutshell, Freshworks, Salesforce sau Tableau.
Ce a insemnat pentru tine trainingul de marketing certificat CIM?
Pe langa toate acestea, desigur, analizez constant piata si competitia.
Care este specificul marketingului B2B in industria ta? Care sunt companiile pe care le admiri cel mai mult pentru felul in care fac marketing B2B si de ce?
Marketing-ul B2B din industria de software de business din Romania (si nu numai) este sec, tehnic si nediferentiat. De curand, am facut o analiza pentru a vedea care este Unique Selling Proposition pentru aproximativ 50 de competitori din industrie. Am ramas surprins de rezultat. Majoritatea au aceleasi produse si spun cam acelasi lucru, aproape ca nu exista diferentiere intre brand-uri. Iar acest lucru face alegerea foarte dificila pentru un client, mai ales daca sta si intra pe 15 site-uri si vede ca toate cele 15 brand-uri spun ca vand lucruri generice precum „software pentru afaceri”. Ajungem astfel la o situatie asemanatoare parca desprinsa din „O scrisoare pierduta”, a lui Caragiale in care cetateanul intreaba: Si eu cu cine votez? Iar potentialul client se va intreba: Si eu pe cine aleg?
De aceea, consider ca sunt foarte importante pentru marketing-ul din industria B2B urmatoarele lucruri:
- umanizarea tehnologiei (adica despre ce vorbeam in prima parte a interviului) prin traducerea datelor tehnice in beneficii pe intelesul tuturor.
- diferentierea intre brand-uri si produse.
- curaj, fiindca toata lumea sta intr-o zona safe si nu testeaza abordari noi.
Am observat tot mai des aceste lucruri in ultima vreme, in special pe paginile de produs, axate pe conversie. Numarul lead-urilor generate s-a imbunatatit destul de repede comparativ cu rezultatele pe care le aveam inainte. Insa, am intampinat o rezistenta destul de puternica la schimbare, in special din partea colegilor de la vanzari care imi spuneau ca nimeni din industrie nu are pagini de vanzare similare si ca ei cred sau simt ca nu va functiona. Le-am zis ca testez, si dupa ce „simt” si eu cifrele de conversie mai vorbim.
Imi plac companiile din zona B2B care sunt mai umane, mai curajoase, care isi asuma riscul de a face ceva diferit. In Romania nu am descoperit inca o companie pe care sa o admir in mod special pentru modul in care face marketing B2B. Insa, am cateva exemple internationale care imi plac: Nutshell, Freshworks, Salesforce sau Tableau.
Ce a insemnat pentru tine trainingul de marketing certificat CIM?
CIM a fost singurul curs pe care l-am gasit in Romania care a corespuns standardelor ridicate pe care le doream. Training-ul de marketing certificat CIM a fost unul dintre cele mai bune lucruri pe care le-am facut in viata mea. Mi-a schimbat complet mindset-ul si modul in care stiam eu sa fac marketing.
Deodata am avut acces la o lume noua, plina de profesionisti in marketing si informatii care mi-au deschis ochii in ceea ce priveste posibilitatile extraordinare pe care le poti folosi daca esti marketer. Mi-a placut foarte mult ca am invatat atat business cat si marketing, iar cele doua aspecte nu au fost tratate izolat, ci in simbioza completa. Si da, recomand calduros cursurile de la CIM, dar si cele de la Institutul de Marketing. Daca iti doresti sa ai o cariera in marketing si vrei sa faci lucrurile intr-un mod profesionist astfel incat sa produci constant rezultate pe termen lung, atunci aici este locul in care poti invata tot ce ai nevoie pentru a reusi.
Training-ul de marketing certificat CIM a fost unul dintre cele mai bune lucruri pe care le-am facut in viata mea.
Ce exemple de marketing prin continut bine facut ti-au ramas in minte dupa lucrarea de strategie digitala?
Pentru lucrarea de strategie digitala am ales sa studiez marketing-ul din zona B2C, pentru a vedea ce pot adapta de acolo pentru ce fac eu in zona B2B. Am analizat ceea ce face compania Nike in online. Ce mi-a placut foarte mult la cei de la Nike a fost faptul ca au totul extrem de segmentat, indiferent ca vorbim de site-ul propriu, de diferite pagini de social media sau de aplicatii pentru mobil. In acest fel, pot livra intotdeauna continut relevant pentru fiecare public tinta. Un lucru pe care l-am mai observat a fost ca ei creeaza comunitati care cresc in jurul brand-ului Nike, ceea ce este extraordinar fiindca mereu au de partea lor o echipa de sustinatori.
Consider ca viitorul in marketing e al brand-urilor care reusesc sa creeze comunitati in jurul lor. Si chiar in perioada in care imi faceam eu lucrarea, cei de la Nike au lansat acel clip foarte curajos si aspirational – Dream Crazy - care mi s-a parut extraordinar de bine gandit si care a devenit viral instant. Astfel de continut provocator si extrem de uman sta in fata, indiferent de industrie, iar partea cea mai importanta e ca tot ceea ce au facut cei de la Nike este in totala armonie cu ceea ce inseamna brand-ul lor.
Viitorul in marketing e al brand-urilor care reusesc sa creeze comunitati in jurul lor.
Ce carti de marketing ai recomanda pentru acest an? Dar dintre cele din bibliografia CIM?
Nu sunt neaparat carti de marketing, insa, as recomanda urmatoarele:
- Cultura serviciilor superioare – Ron Kaufman
- Masoara ce conteaza – John Doerr
- Focus - E. Tory Higgins, Heidi Grant Halvorson
Iar dintre cartile din bibliografia CIM care mi-au placut foarte mult as recomanda:
- Marketing Strategy and Competitive Positioning – Hooley et al.
- SOSTAC – PR Smith
- Marketing Plans: How to prepare them, how to profit from them – Malcolm McDonald, Hugh Wilson
Published in
Interviuri
Vineri, 03 Aprilie 2020 00:00
Jean Valvis, povestitor al brandurilor pe care le-a creat (I)
Jean Valvis este parintele unora dintre primele afaceri antreprenoriale de succes din Romania post-comunista. Omul de afaceri elvetian, de origine greaca, a cladit de la zero mai multe branduri, in slujba carora si-a pus nu doar priceperea, ci si sensibilitatea artistica. Dupa ce Dorna a fost vanduta catre Coca-Cola, iar lactatele La Dorna catre Lactalis, cand toata lumea credea ca se va retrage din afacerile de anvergura, Jean Valvis a lansat un nou brand de apa, Aqua Carpatica, care a implinit deja zece ani. Ceea ce isi doreste acum este sa contribuie si la crearea unui brand de tara – Romania, patria apelor minerale.
Am stat de vorba cu Jean Valvis pentru a intelege care este cheia succesului brandurilor sale. Mai ales ca el insusi conduce, de aproape 30 de ani, departamentul de marketing de la Valvis Group. Am calatorit in timp, de la copilaria pe malul Marii Egee, studiile in inzapezita si atat de ordonata Elvetie, pasiunea pentru semnificatia formei, capatata in perioada de inflorire a scolii de semiotica de la Paris, pana la primii pasi facuti pe peronul garii din Vatra Dornei. Am inteles ca marcile create de Jean Valvis sunt mai mult decat produse in sine, fiindca au fiecare o bucatica din povestea vietii sale. Felul in care vorbeste despre marcile pe care le-a creat - cu pasiune si o afectiune parinteasca - nu se invata in niciun tratat de marketing.
Despre branduri, branding, epoca de piatra a marketingului din Romania si raspunsuri pe retelele sociale date de insusi CEO-ul companiei, intr-un interviu in exclusivitate cu Jean Valvis, pentru Institutul de Marketing.
Cum v-au ajutat studiile de arhitectura, creatia si sensibilitatea artistica proprii acestui domeniu, in afacerea pe care ati cladit-o si mai ales in marketing? Ati urmat anumite exemple sau v-ati folosit mai mult de intuitie si talent ?
Notele cele mai mari pe care le-am obtinut la examenul pentru scoala de inginerie in arhitectura au fost la desen artistic. Sunt inginer arhitect de scoala germana, nu sunt un arhitect des beaux arts, ca in scoala italiana si franceza. Politehnica de la Atena a fost in traditia scolilor politehnice germane si m-am format, m-am educat in spiritul constructiilor, curate, inteligente, cu functie clara si ergonomica. Acestea genereaza frumosul. Era principiul “forms for all functions”. Din toate materiile de examen erau si desenul, desenul artistic si desenul tehnic. Nu va spun ca la desen artistic am luat nota maxima. De foarte mic mi-a placut sa desenez si sa vad formele, mai ales ca dupa studiile mele am facut ceva de care sunt extrem de bucuros si norocos - sa citesc formele ca pe o carte de semnificatii. Studiile mele postuniversitare la Paris au fost despre cum spatiul arhitectural este un vehicul de noima, de mesaj si continut si cum spatiul arhitectural, in comparatie cu limba, cu lingvistica, constituie si reflecta valorile societatii. Semiotica a fost un domeniu in care am intrat profund in anii 80-84 - Ostrovski, scoala de la Frankfurt la Sorbona. Relatia forma-sens, acest exercitiu de semiologie, este ceva ce ma preocupa in continuare si o gasesc extraordinar de potrivita de aplicat in comunicare, in advertising, promovare, PR.
Intotdeauna, daca ai ceva sa propui unui cetatean, unui consumator, unui votant, unui cititor de carte, daca ai ceva de spus, este extrem de important cum structurezi mesajele logice si cum dai o forma sintactica care sa iti redea si o inteligenta emotionala.
Sunt bucuros ca am facut studii de arhitectura, care are constrangeri rationale, logice. Incerci sa optimizezi, sa faci economie spatiala, care transmite ceva sau care serveste la ceva. E si placere si nevoie. Sunt conceptele care revin.
Am facut arhitectura pentru ca am crezut ca imi gasesc moduri de a ma exprima. Ce imi placea la arhitectura era ca puteam sa fac ceva frumos intr-un oras, pe un camp, intr-un spatiu, care sa exprime ceva. Acum ma exprim cu formele sticlelor, cu frumusetea etichetei, cu un packaging care sa fie atractiv, am canalizat aceasta nevoie in altceva.
Aplic marketingul la un brand, la o marca, la un purtator de valoare adaugata, care trebuie sa fie explicit.
Chiar daca ai o forma care pretinde ceva pentru continut, daca acel continut nu e la nivelul asteptat, va trece ca un trend de scurta durata, ca o moda efemera. O apa din Norvegia s-a vandut intr-un ambalaj care arata ca o sticluta de sampon, cu capac foarte mare. A fost considerata trendy, dar continutul este o apa arteziana de trei lulele, de nimic, nu va dura in timp, chiar daca a impresionat in deceniul 2000-2010, a facut un boom. Era sticluta folosita de toate modelele, manechinele si actorii, carora le placea sa se plimbe si sa faca peste tot fotografii cu ea, pentru ca era trendy si foarte moderna. Dar izvorul nu era nimic si eu cred ca va muri.
Un produs trebuie sa fie si util. O apa minerala comparata cu o apa arteziana e mult mai buna si mai benefica sanatatii. Eu fac marketing aplicat la branding, nu fac marketing politic, nu fac marketing de comodity, pentru un produs fara valoare adaugata, fara element diferentiator. E una dintre legile de baza ale marketingului.
Care a fost procesul de lucru pentru primul brand pe care l-ati creat? Ce v-a inspirat?
Era un act de exprimare. Nu i-as fi spus intuitie, dar era un act util si ergonomic. Cand am creat prima sticla Dorna si cand am avut oportunitatea de a investi in industria apelor minerale, am constatat ca pe toata piata era o sticla care se numea Novissima, sticla din sticla, comuna la ulei, la otet, la apa minerala si la vin. Patru categorii din industria alimentara foloseau aceeasi sticla. Era o sticla returnabila si veneau la fabrica niste sticle care fusesera folosite ca sticle de ulei si e greu sa scoti uleiul dintr-o sticla. Exista o nevoie practica.
Primul act de marketing facut in viata mea a fost sa iau aceasta sticla de Novissima si sa pun capac cu o anumita culoare si o eticheta in aceeasi culoare cu capacul, cu o tema grafica deosebita. Si am rebranduit sticla pe care toata lumea o folosea. Asta a fost primul act, sa ma deosebesc cel putin din punct de vedere vizual, cu acelasi produs. A doua decizie a venit pentru ca toata Europa bea apa minerala la pet, plastic, pentru ca e mai lejer, mai practic, nu se spala, nu se sparge. Cand se facea comert cu sticle din sticla, la naveta erau multe sticle sparte sau fara bioxid. Am vrut sa creez o identitate de brand, o zestre a marcii, o zestre vizuala, o zestre de calitate si de continut. Ideea era sa am culoarea turcoaz, care pentru mine, subiectiv, reprezenta apele din Marea Egee. Nu este nici albastru, nici verde, este cristalin, cum spunem in limba romana, un cristalin care se intoarce spre turcoaz. Si am aplicat asta la Izvor. Toate apele de atunci din Romania veneau cu un pet alb, din Italia, erau din import, erau multe izvoare de import. In 94-95 erau numai importuri, nu exista apa la pet. Si eu, din marea de sticle albe am scos sticla conica de Dorna. Din pacate, schema a fost abandonata de urmatorul proprietar.
Primul meu act a fost unul de exprimare intuitiva, schimband materialul si impunand o forma si o culoare, fara sa cunosc nimic.
Dar cum arata marketingul acum 25 de ani?
Nu exista marketing. In perioada post-comunista, nu existau sisteme de distributie, nu existau supermarketurile, nu exista o logistica, nu existau agentii de publicitate. Trebuia sa merg la posturile de televiziune de stat, nu existau televiziunile private, la « Viata Satului », ca sa promovez calitatile apei Dorna. Era epoca de piatra a marketingului.
DIN EPOCA DE PIATRA A MARKETINGULUI, LA BRANDURI DE RENUME INTERNATIONAL
Nu aveti director de marketing. V-ati gandit vreodata sa delegati responsabilitatea? Ati putea sa lasati in mana altcuiva marketingul?
E o dorinta profunda, dar este si o pasiune. Nu am invatat la o scoala de marketing, e un complex multidimensional de abilitati, care pe mine ma pasioneaza. Nici nu am incercat sa gasesc un director de marketing, pentru ca sunt auster cu mine insumi si vreau ca rezultatele si actiunile sa fie validate multidispciplinar, e un proces de autodepasire, ma critic pe mine incontinuu. Degeaba pun pe cineva in fata mea sa il critic, cat am sanatate si creativitate, e foarte dificil sa imi gasesc un inlocuitor. Traim intr-un context comunicational complex, incarcat, atat de pluralist, in sensul pluralismului viziunii din diferite puncte de vedere, incat intotdeauna diferenta o face un amalgam de logica, nevoie, frumos, deosebit.
Nevoia, logica, placutul, frumosul si deosebitul sunt absolut necesare. Elementul diferentiator e un "must" absolut cand faci o propunere unui consumator, care este si el suprabombardat de oferte.
E un amalgam de diferite calitati, care trebuie ierhaizat in functie de produs, de moment, de nevoie, de necesitate.
Am stat de vorba cu Jean Valvis pentru a intelege care este cheia succesului brandurilor sale. Mai ales ca el insusi conduce, de aproape 30 de ani, departamentul de marketing de la Valvis Group. Am calatorit in timp, de la copilaria pe malul Marii Egee, studiile in inzapezita si atat de ordonata Elvetie, pasiunea pentru semnificatia formei, capatata in perioada de inflorire a scolii de semiotica de la Paris, pana la primii pasi facuti pe peronul garii din Vatra Dornei. Am inteles ca marcile create de Jean Valvis sunt mai mult decat produse in sine, fiindca au fiecare o bucatica din povestea vietii sale. Felul in care vorbeste despre marcile pe care le-a creat - cu pasiune si o afectiune parinteasca - nu se invata in niciun tratat de marketing.
Despre branduri, branding, epoca de piatra a marketingului din Romania si raspunsuri pe retelele sociale date de insusi CEO-ul companiei, intr-un interviu in exclusivitate cu Jean Valvis, pentru Institutul de Marketing.
Cum v-au ajutat studiile de arhitectura, creatia si sensibilitatea artistica proprii acestui domeniu, in afacerea pe care ati cladit-o si mai ales in marketing? Ati urmat anumite exemple sau v-ati folosit mai mult de intuitie si talent ?
Notele cele mai mari pe care le-am obtinut la examenul pentru scoala de inginerie in arhitectura au fost la desen artistic. Sunt inginer arhitect de scoala germana, nu sunt un arhitect des beaux arts, ca in scoala italiana si franceza. Politehnica de la Atena a fost in traditia scolilor politehnice germane si m-am format, m-am educat in spiritul constructiilor, curate, inteligente, cu functie clara si ergonomica. Acestea genereaza frumosul. Era principiul “forms for all functions”. Din toate materiile de examen erau si desenul, desenul artistic si desenul tehnic. Nu va spun ca la desen artistic am luat nota maxima. De foarte mic mi-a placut sa desenez si sa vad formele, mai ales ca dupa studiile mele am facut ceva de care sunt extrem de bucuros si norocos - sa citesc formele ca pe o carte de semnificatii. Studiile mele postuniversitare la Paris au fost despre cum spatiul arhitectural este un vehicul de noima, de mesaj si continut si cum spatiul arhitectural, in comparatie cu limba, cu lingvistica, constituie si reflecta valorile societatii. Semiotica a fost un domeniu in care am intrat profund in anii 80-84 - Ostrovski, scoala de la Frankfurt la Sorbona. Relatia forma-sens, acest exercitiu de semiologie, este ceva ce ma preocupa in continuare si o gasesc extraordinar de potrivita de aplicat in comunicare, in advertising, promovare, PR.
Intotdeauna, daca ai ceva sa propui unui cetatean, unui consumator, unui votant, unui cititor de carte, daca ai ceva de spus, este extrem de important cum structurezi mesajele logice si cum dai o forma sintactica care sa iti redea si o inteligenta emotionala.
Sunt bucuros ca am facut studii de arhitectura, care are constrangeri rationale, logice. Incerci sa optimizezi, sa faci economie spatiala, care transmite ceva sau care serveste la ceva. E si placere si nevoie. Sunt conceptele care revin.
Am facut arhitectura pentru ca am crezut ca imi gasesc moduri de a ma exprima. Ce imi placea la arhitectura era ca puteam sa fac ceva frumos intr-un oras, pe un camp, intr-un spatiu, care sa exprime ceva. Acum ma exprim cu formele sticlelor, cu frumusetea etichetei, cu un packaging care sa fie atractiv, am canalizat aceasta nevoie in altceva.
Aplic marketingul la un brand, la o marca, la un purtator de valoare adaugata, care trebuie sa fie explicit.
Chiar daca ai o forma care pretinde ceva pentru continut, daca acel continut nu e la nivelul asteptat, va trece ca un trend de scurta durata, ca o moda efemera. O apa din Norvegia s-a vandut intr-un ambalaj care arata ca o sticluta de sampon, cu capac foarte mare. A fost considerata trendy, dar continutul este o apa arteziana de trei lulele, de nimic, nu va dura in timp, chiar daca a impresionat in deceniul 2000-2010, a facut un boom. Era sticluta folosita de toate modelele, manechinele si actorii, carora le placea sa se plimbe si sa faca peste tot fotografii cu ea, pentru ca era trendy si foarte moderna. Dar izvorul nu era nimic si eu cred ca va muri.
Un produs trebuie sa fie si util. O apa minerala comparata cu o apa arteziana e mult mai buna si mai benefica sanatatii. Eu fac marketing aplicat la branding, nu fac marketing politic, nu fac marketing de comodity, pentru un produs fara valoare adaugata, fara element diferentiator. E una dintre legile de baza ale marketingului.
Care a fost procesul de lucru pentru primul brand pe care l-ati creat? Ce v-a inspirat?
Era un act de exprimare. Nu i-as fi spus intuitie, dar era un act util si ergonomic. Cand am creat prima sticla Dorna si cand am avut oportunitatea de a investi in industria apelor minerale, am constatat ca pe toata piata era o sticla care se numea Novissima, sticla din sticla, comuna la ulei, la otet, la apa minerala si la vin. Patru categorii din industria alimentara foloseau aceeasi sticla. Era o sticla returnabila si veneau la fabrica niste sticle care fusesera folosite ca sticle de ulei si e greu sa scoti uleiul dintr-o sticla. Exista o nevoie practica.
Primul act de marketing facut in viata mea a fost sa iau aceasta sticla de Novissima si sa pun capac cu o anumita culoare si o eticheta in aceeasi culoare cu capacul, cu o tema grafica deosebita. Si am rebranduit sticla pe care toata lumea o folosea. Asta a fost primul act, sa ma deosebesc cel putin din punct de vedere vizual, cu acelasi produs. A doua decizie a venit pentru ca toata Europa bea apa minerala la pet, plastic, pentru ca e mai lejer, mai practic, nu se spala, nu se sparge. Cand se facea comert cu sticle din sticla, la naveta erau multe sticle sparte sau fara bioxid. Am vrut sa creez o identitate de brand, o zestre a marcii, o zestre vizuala, o zestre de calitate si de continut. Ideea era sa am culoarea turcoaz, care pentru mine, subiectiv, reprezenta apele din Marea Egee. Nu este nici albastru, nici verde, este cristalin, cum spunem in limba romana, un cristalin care se intoarce spre turcoaz. Si am aplicat asta la Izvor. Toate apele de atunci din Romania veneau cu un pet alb, din Italia, erau din import, erau multe izvoare de import. In 94-95 erau numai importuri, nu exista apa la pet. Si eu, din marea de sticle albe am scos sticla conica de Dorna. Din pacate, schema a fost abandonata de urmatorul proprietar.
Primul meu act a fost unul de exprimare intuitiva, schimband materialul si impunand o forma si o culoare, fara sa cunosc nimic.
Dar cum arata marketingul acum 25 de ani?
Nu exista marketing. In perioada post-comunista, nu existau sisteme de distributie, nu existau supermarketurile, nu exista o logistica, nu existau agentii de publicitate. Trebuia sa merg la posturile de televiziune de stat, nu existau televiziunile private, la « Viata Satului », ca sa promovez calitatile apei Dorna. Era epoca de piatra a marketingului.
DIN EPOCA DE PIATRA A MARKETINGULUI, LA BRANDURI DE RENUME INTERNATIONAL
Nu aveti director de marketing. V-ati gandit vreodata sa delegati responsabilitatea? Ati putea sa lasati in mana altcuiva marketingul?
E o dorinta profunda, dar este si o pasiune. Nu am invatat la o scoala de marketing, e un complex multidimensional de abilitati, care pe mine ma pasioneaza. Nici nu am incercat sa gasesc un director de marketing, pentru ca sunt auster cu mine insumi si vreau ca rezultatele si actiunile sa fie validate multidispciplinar, e un proces de autodepasire, ma critic pe mine incontinuu. Degeaba pun pe cineva in fata mea sa il critic, cat am sanatate si creativitate, e foarte dificil sa imi gasesc un inlocuitor. Traim intr-un context comunicational complex, incarcat, atat de pluralist, in sensul pluralismului viziunii din diferite puncte de vedere, incat intotdeauna diferenta o face un amalgam de logica, nevoie, frumos, deosebit.
Nevoia, logica, placutul, frumosul si deosebitul sunt absolut necesare. Elementul diferentiator e un "must" absolut cand faci o propunere unui consumator, care este si el suprabombardat de oferte.
E un amalgam de diferite calitati, care trebuie ierhaizat in functie de produs, de moment, de nevoie, de necesitate.
Traim intr-un context comunicational complex, incarcat, atat de pluralist, in sensul pluralismului viziunii din diferite puncte de vedere, incat intotdeauna diferenta o face un amalgam de logica, nevoie, frumos, deosebit.
Cum este structurata echipa de marketing, aveti mai multe domenii in care activati la Valvis Group ?
Ce ne caracterizeaza este ca am infiintat, de foarte multi ani, inhouse, un departament de grafica. Am observat ca era foarte costisitor din punctul de vedere al timpului, dar si din punct de vedere financiar, sa trimitem o eticheta, sa mergem sa corectam, sa verificam, sa briefam rezultatele. Avem un departament de grafica de mai bine de 20 de ani, cu trei art-directori si un DTP-ist. A fost prima celula, cu care faceam vizualurile – afise, etichete, lay-out-uri. O a doua faza a fost sa cream o entiate de social-media, tot inhouse. Si a treia faza a fost sa ne perfectionam in marketing digital.
Grafica, social-media si marketingul digital au reprezentati in interiorul structurilor noastre. A fost si o o chestiune de economie, dar mai ales de ergonomie, pentru o comunicare optima intre cel care concepe vizualul si cel care concepe niste valori ale brandului.
Pe urma, cu efort, s-a creat si departamentul de brand manageri pe destinatie. O strategie de marketing pentru Romania, nu e buna pentru un arab, un chinez sau un american. Si asta a impus brand management pe destinatii. Sunt patru piloni pe care Aqua Carpatica construieste brand-asset-urile pe destinatii.
Cum faceti marketing pe aceste piete externe?
Depinde de dimensiunea pietei. In America, stabilim si contracte cu agentiile de advertising sau de digital marketing. In Marea Britanie mai putin, simtim ca ii cunoastem mai bine, in Grecia deloc, fac eu fiind de origine greaca. Este in functie de destinatie si de marimea pietei. E clar ca, daca trebuie sa facem o strategie de marketing pentru China, nu ne putem descurca singuri. In primul rand pentru ca nu cunoastem limba si apoi pentru ca nu avem regulile de construire a unei machete, a unui lay-out chinezesc si avem nevoie de mentalitatea si priceperea unui copywriter. Noi nu avem copywriteri interni. Pe ei se bazeaza originalitatea si creativitatea mesajului nostru vizual si verbal, in functie de contextul si grupul tinta caruia ne adresam in fiecare societate.
V-am spus de la inceput ca e complex si e foarte provocator, pe mine ma tine in priza, sunt inca foarte conectat.
La lansarea brandului Aqua Carpatica, 30-40% din buget a fost promovarea. E un procent firesc? Nu ati riscat foarte mult ?
Am riscat. 30% este risc.
Spuneati ca perfectionarea in marketingul digital a fost a treia faza importanta in perfectionare.
Care a fost atitudinea dumneavoastra fata de acest domeniu, l-ati imbratisat de la inceput sau ati fost sceptic?
E o necesitate, sa stiti. Nu numai pentru optimizarea cheltuielilor de comunicare. Cand nu esti masiv distribuit intr-o piata, nu poti sa faci un mesaj pe segmentele first believers. Trebuie o segmentare a mesajului din faptul ca fizic nu esti distribuit masiv. Se spune in marketing ca, daca nu ai o distributie ponderata de 65%, nu se justifica un "spending" masiv in upper panel, televizune, radio, unde targhetezi mai larg. Marketingul digital este absolut necesar pentru cei care nu au construit distributie nationala.
Si la export nu ai imediat distributie nationala. Daca am reusit cu Aqua Carpatica, in 2010, sa fac imediat distributia nationala, in Romania in niciun caz nu pot adopta aceasta strategie la export. Nu pot sa construiesc nici in SUA, nici in Anglia, nici in Germania, nici macar in Grecia, unde sunt 10 milioane.
Nu pot sa ma duc peste tot, intr-o noapte. Marketingul digital este o necesitate pentru cine face o strategie de comunicare targetata demografic si psihografic.
Aqua Carpatica are 1,2 milioane de fani de Facebook. Cum ati reusit aceasta performanta?
Am coincis cu explozia Facebook. Cred ca era 2009 cand a venit Facebook, in 2010 a venit Aqua Carpatica. Dar nu e numai asta. Am vrut intotdeauna sa am un contact onest cu consumatorul meu. Nu va imaginati de cate ori am intrat eu, personal, cu contul meu, sa raspund la sugestiile, la criticile, la punctele sensibile. Si prin semnatura mea personala. Eram administrator, dar scriam romaneste prost. A inceput sa imi spuna lumea ca "suntem un brand premium si nu stiti sa scrieti romaneste?" Si atunci mi-am interzis singur sa raspund ca Aqua Carpatica brand si am inceput sa raspund ca Jean Valvis. Cred ca lumea ne-a intors dorinta de a comunica direct. Conteaza dialogul, interactiunea vie - echipele mele nu stau niciodata mai mult de 12 ore fara a raspunde la o observatie si raspund intotdeauna onest. Si am pus si bugete pentru promovare, am creat si vizualurile si reclamele si am deschis un cont de ads. Cred ca "tone of voice", stilul nostru de a comunica direct cu oamenii si a ii respecta a fost apreciat.
Cred ca lumea ne-a intors dorinta de a comunica direct. Conteaza dialogul, interactiunea vie.
Si faptul ca a vorbit Jean Valvis direct cu ei…
Da, erau multi impresionati si ziceau ca "nu sta patronul sa raspunda la Facebook".
Le-a venit sa creada ca sunteti dumneavoastra ?
Zeci de persoane in istoria de zece ani au avut dubii ca sunt eu, fondatorul brandului si presedinte director general, si au avut retineri. Dar sa stiti ca si cand eram cu Rapid si raspundeam pe forumuri cu Jean Valvis, microbistii nu credeau ca sunt eu. Respectul consumatorului, al microbistului, al omului in general nu poate exista daca nu bagi in seama detaliile, daca nu iti pasa de ce iti spune cineva. E vorba de onestitatea in comunicare. Nu pot sa ma duc sa dau contul la un PR in agentie si sa scrie chestii de complezenta. Comunicarea nu se face cu complezenta.
Imi spunea o doamna, "domnul Valvis, ce vorbiti de nitrati?" Am facut analize la putul satului - vedeti ca nu am uitat ca m-a afectat - si am gasit 49 de mg de nitrati. Putem pregati hrana bebelusului cu apa asta? La sat, unde nu au bani sa cumpere Aqua Carpatica si unde peste 10 este criminal pentru bebelus si doamna imi spunea ca am 49, "ce fac cu copilul meu?" Daca nu esti acolo, sa intelegi cat de important este si sa dai telefon la minister si sa trimitem imediat oameni, sa gasim alternativa, sa faci o actiune de sponsorizare, ce faci? Sa intampla lucruri in societate. Si de aceea, daca nu ai capacitatea sa ramai sensibil la oameni, nu faci marketing. Tot succesul marketingului se bazeaza pe lupta mea de a ramane sensibil ca om. Lupt de mult sa imi pastrez partea de sensibilitate.
Va considerati cel mai bun ambasador al brandurilor pe care le-ati creat?
Ambasadorul transmite ceva, dar nu el genereaza politica. Nu sunt ambasador, sunt tatic, l-am creat, sunt fauritor al brandului. Nu sunt eu brandul. Am spus ca trebuie sa fie dinamic, dar brandul trebuie sa reprezinte un gir de incredere, care se construieste intr-un mod destul de rigid, din punct de vedere logic. Pentru ca azi sunt aici, maine ma cheama Dumnezeu, dar Aqua Carpatica continua sa fie o apa deosebita, un diamant unic la nivel mondial, fie ca eu sunt aici, fie ca nu sunt.
Cat de mult valoreaza brandul personal Jean Valvis in Valvis Group?
Cred ca un om are dreptul sa se schimbe, mai dinamic si mai libertin decat valorile unui brand, care nu se pot schimba cu o asemenea dinamica. De ce sa cream brandul unui om? Cred ca este o vanitate a societatii civile. Se vrea acum, in Romania, sa se creeze brandul personal. Ce, ai ceva sa vinzi, nu am inteles, de ce sa fiu brand ? Eventual, un om politic poate sa isi construiasca o imagine publica si niste valori, pentru ca se adreseaza si cere votul. Cere ceva. Eu nu cer nimic, de la nimeni. E viata mea privata. De ce viata mea privata ar trebui sa fie un brand personal? E un caracter, lasa-l sa evolueze.
Nu sunt categoric impotriva acestui concept. Foarte multi romani vor sa construiasca un brand personal. Eu nu simt nevoia sa construiesc unul, pentru ca nu am de vandut nimic si nu am de cerut nimic. Eu fac altceva. Aduc garantia ca brandurile pe care le propun vor fi intotdeauna de calitate. Stabilesc o relatie de incredere, asta e important astazi in vietile noastre, sa ii lasi celuilalt siguranta ca tot ceea ce ii dai, ramane la aceeasi valoare in timp. Sunt garant al valorii, al brandului, nimic altceva.
Sunteti foarte conectat la business. Care este sentimentul dumneavostra atunci cand trebuie sa externalizati anumite lucruri?
Ma gandesc in primul rand sa fac un brief cum trebuie. Nu ma consider specialist in orice tip de cultura si in orice tip de activitate.
Aveti emotii cand lasati lucrurile pe mana altcuiva?
Am emotii, dar am si certitudinea ca, daca nu sunt convins de propunerile lor, pot sa nu le adopt. O spun fara rusine. Aleg colaboratorii care au dovedit, prin istoria lor, ca pot livra un concept original. Nu briefez pe oricine, si fac si pitchurile.
In Romania aveam o colaborare extraordinar de fructuoasa cu agentia Cohn&Jansen si cu domnul Andrei Cohn personal. La final, suntem intotdeauna de acord, dar noi incepem cu dezacordul. Discutiile sunt extrem de vii, imi place cum gandeste, este putin interpretul meu in limba romana si, de multe ori, corecteaza si stilul meu, care este mai direct decat sunt obisnuiti romanii. Imi rotunjeste colturile si ii multumesc din suflet pentru asta! Colaboram din 2010 si cu el am reusit sa avem o duzina de EFFIE, luam in continuare premii, pentru ca avem un mesaj adevarat. Cu sensibilitatea lui si cu nivelul lui poetic devine si usor de absorbit, pentru ca adevarul nu este totdeauna binevenit.
Va dau un exemplu. In 2010, am anuntat sloganul «Singura apa minerala din lume fara nitrati» si au fost multe comentarii. E o afirmatie atat de puternica si atat de frumoasa, incat majoritatea consumatorilor au crezut ca este constructia mea de marketing. Si, totusi, este adevarat. Dupa zece ani, nicio alta firma nu a adus pe masa o sticla cu 0 nitrati. Uneori adevarul este atat de pompos si miraculos, ca e dificil sa fie convinsi oamenii.
Se tem oamenii de superlativ ?
Nu doar ca se tem, dar se inchid, nu il absorb. Aici este arta si logica simpla, sa poti sa prezinti si sa convingi si sa farmeci.
Cat de mult cantareste brandul si cat de mult puterea mesajului transmis? Se poate una fara cealalta? Cum contribuie un mesaj foarte bun la ridicarea unui brand? Cum vedeti relatia dintre ele?
Mesajul este puterea brandului, nu trebuie disociate. Mesajul este materializarea puterii. Puterea brandului nu e ceva metafizic, abstract. Un brand are valori si valorile astea trebuie sa fie exprimate, trebuie sa corespunda unei nevoi adevarate. Daca sunt producatori de chipsuri, vor avea o foarte mare dificultate sa spuna ca e necesitate adevarata. In loc sa le prajesc, le fac la cuptor. Bine, am facut ceva, am eliminat nise substante, dar ce importanta au chipsurile in viata mea?
Iar o apa curata, pentru ca suntem 70% apa in organism si se pare ca in creier 80%, este capital, fundamental sa fie de calitate.
Valoarea brandului este egala cu puterea mesajului lui. Nu pot sa le pun in opozitie. Ce ar trebui sa spunem e ca valoarea brandului trebuie consolidata in fiecare an si mesajul poate evolua. Evolutia mesajului vehiculeaza insight-urile, valorile intrinseci ale unui brand. Aici e nevoie de sensibilitate si de efortul de a comunica. Sunt piloni ai brandului care sunt constanti, temelii, si sunt niste aspecte decorative, renovari, extinderi.
Temeliile raman, dar exista o dinamica, sunt alte tratamente, schimbam finisajele, schimbam culorile. Si in modul de a gandi in viata noastra aplicam asta. La masini, la prieteni, pe care ii vedem in timp in alt fel si poate ca si se schimba putin. La tara noastra, la ora, la destinatia de vacanta, suntem intr-un context dialectic. Realitatea evolueaza, oamenii evolueaza, gusturile evolueaza, gusturile se schimba. E dreptul nostru sa evoluam si sa ne schimbam.
Un brand nu este ceva rigid, sacru, pe altarul unui business. Trebuie sa existe o dinamica a brandului, e ceva viu si depinde de parintii lui cum il cresc, cum evolueaza si cum, intr-o zi, poate sa ia si o alta pozitie. E magnific sa faci branding.
Daca nu era businessul dumneavoastra, daca erati CEO al unei companii, ati fi reusit vreodata sa aveti procentul asta?
Nu am mentalitatea de cadru managerial. Mereu, in lucrurile in care cred profund, imi asum un risc. Riscul e totusi calculat. Cinci ani am analizat apa. Nu am lansat-o in 2005. Nu imi venea sa cred in unicitatatea acestei USP (uniques sales proposition). Pentru ca este contra naturii. Simteam ca se intampla ceva magic acolo.
Dar n-a fost vreo magie sau vreo minune. Ati preferat faptele, ati ales sa vorbiti despre puritate, nu ati pus « magic » in descriere, in temelie. Ati mers pe puritate, pe ceva tangibil…
Da, ca nu sunt metafizic. Au venit si mi-au propus un concept japonez, ca apa reflecta sentimentele omului. Exista un teoretician japonez care face spectofotometre, Masaro Emoto, el face de fapt teste de cristalizare a structurii intime a apei, expuse la diversi factori, in general emotionali. Vorbind de metafizica, ce sa fac cu o apa care reflecta bucuria si creativitatea mea? Daca cineva e depresiv langa mine si necreativ, apa va reflecta prostia si depresia lui? Imi pune o bomba la valorile intrinseci ale izvorului. Izvorul e bun, independent de cine il bea. Nu am acceptat sa merg pe calea asta. Nici psihologie, nici metafizica , nici orice alta chestie magica. Putem sa spunem ca e « darul Zanelor din codrii tarii de sus ». Putem sa folosim multe expresii din astea. Discursul pe care il infloresti si pe care il transmiti poate sa fie metafizic, poetic, retoric, psihologic.
Izvoarele Aqua Carpatica sunt alese pe criterii extrem de austere. Recent, am respins doua izvoare, am spus ca nu producem pentru ca aveau ceva la gust care nu mi-a placut. Si erau pure, dar nu aveau un echilibru de minerale care imi place.
Revendind la bazele marketingului, la product packaging, daca produsul nu e in top, orice packaging va muri intr-o zi. Si de aceea spun ca e un tot, o abordare globala. Da, atrage ochiul, sticla din sticla, cristalele, frumos, tot, m-a impresionat arhetipul vizual, dar daca continutul nu este top, nu va fi un succes vesnic.
(finalul primei parti)
Published in
Interviuri
Vineri, 03 Aprilie 2020 00:00
L’Oréal Romania se alatura luptei pentru stoparea pandemiei COVID-19 si minimizarea impactului acesteia
L’Oréal Romania doneaza peste 42.000 de produse catre spitalele de boli infectioase din tara si peste 7,5 tone de gel pentru curatarea mainilor pe baza de alcool catre spitale, farmacii si retelele alimentare. De asemenea, compania isi exprima sprijinul pentru IMM-urile din reteaua sa de distributie si furnizori. Masurile luate in Romania fac parte dintr-un program amplu de solidaritate, implementat de L’Oréal Group la nivel european pentru a sprijini lupta impotriva COVID-19, alaturi de toti partenerii sai.
Masurile luate de catre L’Oréal Romania:
- Sprijin pentru medicii din prima linie: intrucat personalul medical are nevoie de sustinere si se confrunta cu conditii extreme de munca, L’Oréal Romania a donat peste 42.000 de produse (creme de maini, sampoane si geluri de dus) catre zece spitale din toata tara, noua dintre ele dedicate tratarii bolilor infectioase si unul dedicat gazduirii pacientilor oncologici;
- Sprijin fata de personalul din domeniul sanatatii, farmaciilor si distibuitorilor de alimente: fabricile L’Oréal au inceput deja sa produca geluri hidroalcoolice pentru curatarea mainilor sub brandurile La Roche Posay, Garnier si L’Oréal Paris. L’Oréal Romania va dona medicilor, farmacistilor si personalului din retail 7,5 tone de gel hidroalcoolic pentru igienizarea mainilor. Transportul va ajunge in Romania in urmatoarele saptamani;
- Sprijin pentru furnizorii nostri: in aceste momente L’Oréal Romania este alaturi de furnizorii sai cu business-uri de mici dimensiuni si ii sustine pentru a face fata provocarilor cu care se confrunta. Astfel, pe timpul starii de urgenta, facturile acestora vor fi platite imediat dupa primirea si procesarea lor, indiferent de data scadentei;
- Sprijin pentru IMM-urile din reteaua de distributie: unele dintre cele mai afectate afaceri sunt saloanele si magazinele mici de produse cosmetice. Le vom permite amanarea platii facturilor curente pana in momentul in care li se va permite redeschiderea afacerii.
Vanya Panayotova, Country General Manager L’Oréal Romania declara: „In aceste momente pline de provocari este important sa actionam asupra unui obiectiv comun: oprirea pandemiei si minimizarea impactului acesteia. Prin masurile luate, ne aratam sprijinul fata de personalul medical dedicat, ii ajutam sa se protejeze pe cei care trebuie sa isi mentina activitatea in continuare si suntem alaturi de partenerii nostri cei mai vulnerabili in aceasta perioada.”
Published in
Noutati
Joi, 02 Aprilie 2020 00:00
Empatia salveaza compania
Coronacriza aduce provocari noi oamenilor de marketing, miza fiind pastrarea clientilor actuali. In egala masura, aduce oportunitati pentru a intari relatiile cu clientii si a construi altele noi. Compania de consultanta Bain a realizat un ghid concis care sa sprijine managerii sa raspunda rapid acestor provocari.
Comunicati si actionati cu empatie
- Puneti siguranta pe primul loc intotdeauna si comunicati masurile pe care le luati;
- Reevaluati fiecare initiativa de comunicare astfel incat fiecare mesaj sa fie simplu si empatic;
- Asigurati training de competente digitale pentru angajati, pentru a ajuta mai bine clientii
- Informati-va clientii despre toate alternativele si facilitatile digitale de care dispuneti si cum ii pot ajuta acestea in relatia cu compania;
- Identificati oportunitatile de a raspunde prioritatilor clientilor.
Creati proceduri si adaptati-va propunerile de valoare
- Adaptati-va procedurile si procesele pentru a va servi clientii mai bine si mai rapid;
- Luati in considerare nevoia de a revizui si de a redefini termenii si conditiile pe care le-ati garantat;
- Evaluati politica de pret pentru a raspunde schimbarilor din piata;
- Incercati sa identificati in ce masura s-au schimbat nevoile clientilor si valoarea perceputa a produselor si serviciilor pe care le oferiti. Aceasta poate duce la nevoia de a reconsidera pozitionarea de brand, de produs sau propunerea de valoare.
Incercati sa creati ambasadori pe viata din randul clientilor si angajatilor
- Continuati sa cereti feedback de la clienti si angajati, adaptand intrebarile contextului actual;
- Urmariti comportamentul clientilor si feedback-ul acestora si adaptati-va propunerile de valoare si actiunile de customer experience in concordanta;
- Concentrati-va astfel incat sa construiti relatii de incredere pe termen lung prin actiuni consistente, care sa raspunda nevoilor oamenilor si prin mesaje clare referitoare la intentiile si scopurile companiei.
Investiti selectiv pentru a construi capabilitati de baza
- Acelerati investitiile in canale si instrumente digitale, preferand viteza in locul perfectiunii;
- Incercati sa adoptati o perspectiva centrata pe viitor si sa va concentrati pe modul in care se vor schimba comportamentul si nevoile consumatorilor mai degraba decat pe ce a functionat in trecut in istoria companiei;
- Identificati zonele unde puteti reduce costuri pentru a finanta masurile necesare pe termen scurt;
- Reduceti birocratia creand echipe agile, care sa testeze si sa invate rapid pe masura ce mediul extern se schimba.
Companiile care investesc strategic in clienti si angajati incercand sa anticipeze comportamentele viitoare au sanse sa se situeze intr-o pozitie mai puternica pe viitor.
Pentru cei care au initiat strategii de management al experientei clientilor, foarte util este infograficul dedicat cu un checklist de masuri si inițiative.
Published in
Noutati
Miercuri, 01 Aprilie 2020 00:00
Noi programe de training virtual pentru profesionistii de marketing
Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing lanseaza azi un nou program de training virtual care sa sprijine profesionstii din Romania sa se perfectioneze prin programe de certificare internationale in contextul izolarii, care nu permite momentan cursuri la zi. Cursantii vor avea astfel acces la suport interactiv suplimentar de la distanta si posibilitatea de a-si sustine examenele prin lucrari de evaluare trimise online.
Cursurile virtuale vor avea loc saptamanal, incepand cu 18 mai, timp de 8 saptamani, cu sesiuni online de cate doua ore, pe langa suportul la distanta cu webinare saptamanale, lectii interactive, podcasturi si suport individual cu tutori din Marea Britanie pentru lucrarea aplicata. Programul virtual costa 520 lire + TVA, adica aproximativ 3360 lei cu TVA inclus, pentru un modul de sase luni de training. Numarul de participanti va fi limitat, pentru a asigura calitate si interactiune celor inscrisi.
Pentru a finaliza un program de certificare complet, cursantii trebuie sa parcurga si sa promoveze cu succes trei module de certificare. Evaluarea se face de catre Chartered Institute of Marketing, care asigura si certificarea internationala. Primii inscrisi vor putea finaliza un prim modul si sustine probele de evaluare in noiembrie 2020. Un program complet se poate parcurge intr-un interval cuprins intre 18 luni si doi ani.
Cursurile sunt disponibile pentru Diploma Profesionala in Marketing, Diploma Profesionala in Marketing Digital si Certificatul Profesional in Marketing Digital. Pentru prima data, pe piata locala este disponibil cu suport extins Certificatul in Marketing Profesional. Acest program ofera celor aflati la inceput de cariera sau profesionistilor cu experienta in domenii colaterale: vanzari, operatiuni, procurement sau relatii cu clientii posibilitatea de a se perfectiona in marketing. Pentru a participa la training, doritorii trebuie sa indeplineasca un set de conditii de admitere legate de experienta profesionala si academica si cunostinte avasate de limba engleza.
“In industria auto, vedetele anului trecut au fost automobilele hibrid. Noi avem experienta in a oferi un training hibrid, intr-o combinatie optima de resurse interactive online si suport traditional, prin cursuri la zi. Ne ferim de extreme, cum ar fi training livrat doar online. Incercam sa oferim doza optima de suport necesar pentru a sprijini cu adevarat participantii sa progreseze, dar si investitii optime de timp si de buget. Este mult dorita cale de mijloc, care aduce rezultate.” - explica Oana Sav- Center Manager.
Published in
Noutati