In prag de toamna si inscrieri la programul Mastering Metrics, ne-am propus mai multe anchete si interviuri legate de evaluare si monitorizare in marketing. De unde strangem date si cum le punem cap la cap? Cum ne asiguram ca selectam ceea ce este relevant? Cum stim ca le interpretam corect? Cu ce date si informatii luam decizii de marketing? Dileme, probleme, dar si sugestii si recomandari de la oamenii care se confrunta cu ele.  

Corina Lazar, Noriel:  "Cine are informatia detine puterea"

Se spune ca cine are informatia detine puterea. Dar ca sa ai informatia corecta la momentul potrivit necesita planificare si urmarire permanenta atat a pietei, cat si a consumatorului. Consumatorul se schimba, in contextul de astazi, rapid si deciziile luate de el la raft sunt influentate de factori pe care cercetarea traditionala nu are cum sa ii livreze in timp util. De aceea, datele si informatiile necesare luarii unei decizii de marketing sunt foarte greu de gestionat in contextul actual.

In general, se pot identifica trenduri internationale, sa te uiti la liderul pietei este un must do si, mai ales, sa vezi care sunt bunele practici din industrie. Cred ca daca esti un om de marketing conectat la industrie, la trenduri si ai si research in spate, deciziile sunt mult mai usoare.

Corina Lazar: Daca esti un om de marketing conectat la industrie, la trenduri si ai si research in spate, deciziile sunt mult mai usoare.

"Dificultatea nu tine de cantitatea datelor de marketing – cred ca sursele de date de marketing chiar abunda in unele domenii de activitate. Provocarea consta in a reusi sa indentifici insa acele tipuri de date care sunt reprezentative businessului in care activezi si nevoilor de marketing dintr-un moment sau altul. Provocarea incepe insa chiar cu cativa pasi inainte de acest moment, prin corecta evaluare a core target-ului businessului si a obiectivelor de marketing, punctele de pornire pentru a alege acele date care livreaza cel mai bine rezultate. Mai departe, bugetele destinate cercetarii sunt cele care decid tipul studiului si amploarea lui." - explica Raluca Niculae, Berarii Romaniei.

In zona B2B si in zona industriala, probleme legate de datele de marketing vin zona segmentarii, explica Madalina Constantin. "Pentru ca decizia de marketing sa fie realista si cu sanse de succes in implementare, segmentarea este vitala, iar datele necesare unei segmentari adevarate sunt dificil de cules pe piata romanesca". 

Cu ce date, informații și surse de date luăm decizii de marketing?

"Cred ca depinde de specificul zonei de activitate, de distinctia B2B, B2C sau B2P (entitati publice), precum si online/offline. De asemenea, ca depinde de ce anume urmarim si cum masuram obiectivele urmarite. In acest sens, ma refer la distinctia necesara intre instrumentele de masura tactice (in online - nr. de lead-uri, rata de deschidere email, download de continut) versus strategice (generare de venituri suplimentare, rata de retinere clienti, contributie la marja).

Decizia de marketing ar trebui sa fie o consecinta a ratiunii de business

Decizia de marketing ar trebui sa fie o consecinta a ratiunii de business, indiferent de tipul de activitate, iar informatiile sau datele cu care se implementeaza decizia de marketing tin de resursele fiecarei companii (in cazul meu, baze de date construite intern si achizitionate)." - este de parere Madalina Constantin. 

In luarea deciziilor și conturării strategiilor de marketing, folosim studii pentru a analiza atat comportamentul clientul, cat si competitorii, iar la nivel intern, fiind un business online, folosim date din Google Analytics și statisticile oferite de canalele de social media pentru a masura eforturile de marketing. - explica Raluca Mindrescu, de la AMA Romania. "Desi sunt o multitudine de instrumente pentru datele de marketing, intampinam provocari in incercarea de a imbunatati acuratetea acestora si, de asemenea, reprezinta o problema calitatea datelor cu care se lucreaza. La aceasta se adauga si cantitatea mult prea mare de date din care cu greu poți extrage ceva concret."

"Problemele cu care ma confrunt in ceea ce priveste datele de marketing, pornesc de la faptul ca sunt prea multe informatii si este dificil sa le aleg pe cele relevante si sa nu ma pierd in detalii. Deciziile de marketing ar trebui sa fie luate pe baza unor date si informatii care pot fi cluster-izate cat mai mult, astfel incat sa poti intra in detaliu in split-ul bugetului folosit, dar si pe baza insight-urilor din campanii anterioare, daca au existat, astfel incat sa pornim de la o baza reala, deja testata de informatii. In cazul in care nu vorbim de campanii anterioare, atunci ar trebui ca deciziile sa se faca in urma unui research legat de ce vinde produsul/serviciul promovat sau sa se organizeze focus grupuri." - este de parere Ramona Elena Vasilca-Serban, de la OTP Bank, cursant la modulul Mastering Metrics.

Un material realizat cu sprijinul cursantilor la Institutul de Marketing si viitori Chartered Marketeri Corina Lazar, Group Marketing Manager la Noriel, Raluca Mindrescu, Marketing Manager la Advanced Mobile Applications, Ramona Elena Vasilca-Serban, Senior Internet Channel Administrator la OTP Bank, Raluca Niculae, PR Manager la Berarii Romaniei si Madalina Constantin, CIM Chartered Marketer si specialist in marketing si comunicare B2B.

 Corina Lazar, Group Marketing Manager la Noriel

Raluca Mindrescu, Marketing Manager la Advanced Mobile Applications

Ramona Elena Vasilca-Serban, Senior Internet Channel Administrator la OTP Bank

Raluca Niculae, PR Manager la Berarii Romaniei

Madalina Constantin, CIM Chartered Marketer si specialist in marketing si comunicare B2B