Marketingul pentru cauze bune nu mai e doar un trend ci o practică tot mai frecventă care aduce împreună ONG-urile şi companiile în tot mai multe proiecte de responsabilitate socială. Cum face marketing social asociaţia Bookland şi cu ce strategii, abordări şi campanii îşi îndeplineşte misiunea?

Aflaţi mai multe dintr-un interviu cu Mădălina Mocanu, Director Marketing & Comunicare.

Cum s-a născut și a crescut brandul BookLand?

Inițiativa culturală BookLand s-a născut în 2011, ca alternativă viabilă la târgurile de carte existente deja pe piaţa românească, premisa fiind „BookLand vine unde oamenii sunt deja. Nu-i cheamă, ci îi urmează”. Ne-am dorit să ajutăm tinerii să redescopere dragostea față de lectură, având convingerea că doar prin educație vor evolua. Am decis să aducem cartea mai aproape de cititorii săi, în locuri care acestora le sunt dragi și pe care le frecventează în mod frecvent deoarece erau orașe în România în care librăriile lipseau cu desăvârșire sau erau mult prea puține pentru nevoile și dorințele celor interesați. În 2012 târgul urban itinerant de carte BookLand s-a poziționat drept cel mai de anvergură proiect de acest gen, atât din punctul de vedere al acoperirii geografice, cât și al duratei. Caravana națională BookLand activă timp de peste 600 de zile poposea anual în parcurile, piețele centrale și mall-urile din 40 orașe și combina prezentările de carte cu momente artistice precum concerte sau spectacole de improvizație.

Conferințele BookLand Evolution și Taberele Coolturale BookLandCoolTaberele Coolturale BookLand au devenit extensii naturale ale brandului cultural, platforma www.inPractica.ro completând abordarea socio-educațională asumată. În cele 6 ediții offline, Conferințele s-au întâlnit cu peste 100.000 de tineri din 23 de orașe cărora peste 2.000 de speakeri le-au oferit cele mai bune recomandări. În ultimii 3 ani, prin noul concept BookLand Evolution, în cadrul unor întâlniri tip masă rotundă și dezbatere pe teme de interes, generăm discuții interactive între liceenii de elită (olimpici la diverse materii) și varii invitați. Iar în cadrul celor 10 ediții ale taberelor, sub deviza „Cel mai inteligent mod de a te distra!”, peste 1.300 de tineri au fost încurajați prin workshop-urile zilnice susținute de profesioniști să prețuiască timpul liber și echilibrul fin dintre distracție și educație. Am invitat zeci de elevi sârguincioși din mediul rural, cu situație materială precară, să participe gratuit în taberele noastre. Tot pentru tânăra generație publicăm lunar: un material video Inspirațional pe teme de maxim interes pentru tineri & un podcast cu “Gânduri adolescentine” pentru a-i ajuta să înțeleagă mai bine cum să procedeze în situațiile complicate fiindcă mulți dintre ei nu au un dialog real cu părinții-prietenii și nici nu-și permit să meargă la psiholog.

Avându-l ca model pe reformatorul învățământului romănesc, Spiru Haret – vizionarul care a construit 2.500 școli în 10 ani și care și-a dovedit respectul față de copiii din mediul rural făcându-le educația accesibilă –, fără să dispunem de vreo linie de finanțare, doar coalizând în această inițiativă altruistă mediul privat de afaceri + autoritățile locale + comunitățile, ne-am asumat renovarea cât mai multor școli din mediul rural. Iar această nouă direcție de dezvoltare s-a dovedit a fi misiunea pe care ne-o doream demult. Prin programul ”Renovare școli în mediul rural”, sub motto-ul ”Împreună CONSTRUIM oameni”, în 2020-2022, am renovat și dotat 67 de instituții de învățământ din satele României, transformându-le în locuri în care 15.000 de copii merg cu drag să învețe. Adio igrasie și mucegai, băncuțe rupte, uși/ferestre/pardoseli deteriorate, acoperișuri și tavane prin care plouă, curți pline de noroi, sobe în sălile de clasă și WC în spatele școlii! Iar anul acesta pe lista de renovare au fost adăugate încă 9 școli situate în ultimele 8 județe rămase neacoperite (Alba, Bihor, Covasna, Dâmbovița, Harghita, Satu Mare, Sălaj și Timiș).

Tot anul acesta vom demara construcția primului Campus Preuniversitar Profesional în sistem Dual din mediul rural cu ciclurile primar-gimnazial-liceal-postliceal. Vom asigura inclusiv profesorii care vor preda după o curriculă comparabilă cu cea occidentală. O școală 100% modernă (cu cantină, bibliotecă, laboratoare, ateliere de lucru, sală spectacole, facilități sportive, spații relaxare, livadă, dar și solar în care vor fi crescute propriile legume) pusă GRATUIT la dispoziția copiilor din satele României, asigurându-le la final un loc de muncă în cadrul companiilor cu care se vor derula programe de învățământ profesional dual.

Dacă pe elevii din mediul urban urmarea unei școli profesionale nu-i „onorează”, pe cei din rural îi avantajează foarte mult, absolvenții acestora nefiind considerați ca având un statut inferior în societate, cum se întâmplă la oraș, dimpotrivă. În mediul rural tinerii trebuie să contribuie financiar în familie încă de la vârste fragede, așadar bursa acordată de Liceul Profesional Dual și locul de muncă garantat după 3 ani de studiu&practică sună foarte atractiv pentru ei. Faptul că nu vor mai avea motive să își caute de lucru în afara țării va însemna și o consolidare a relațiilor intrafamiliare și o creștere a bunăstării psihologice, părinții și copiii nemaifiind nevoiți să trăiască despărțiți.

În ce măsură a contribuit marketingul și know how-ul echipei de marketing la succesul asociației voastre?

Rolul marketingului este crucial pentru evoluția oricărei organizații. În asociația noastră, marketingul nu este un centru de cost, ci un centru de investiție, deoarece contribuie la menținerea sponsorilor și donatorilor existenți, la generarea de noi surse de venit, precum și la menținerea reputației de necontestat a asociației. O comunicare constantă și transparentă cu toți cei interesați de activitățile BookLand este pentru noi o normalitate.

Care au fost principalii piloni ai strategiei voastre de marketing și comunicare?

1. În primul rând cel mai bun marketing este acela în care alții vorbesc despre tine. Distribuirile postărilor noastre în social media de către cei care ne apreciază munca reprezintă o dovadă a faptului că facem lucruri bine.
2. Parteneriate – sloganul nostru “Împreună CONSTRUIM oameni” nu este ales întâmplător. Construim și consolidăm relații de suflet pe termen lung cu: sponsorii (companii private, alte ONG-uri), primarii, reprezentanții comunității locale, profesorii, elevii, donatorii, reprezentanții mass media, mentorii / ambasadorii BookLand, adolescenții (care participă în taberele noastre, la întâlnirile BookLand Evolution), angajații și furnizorii.
3. Conținut (educațional) – scopul e de a spune povestea noastră, povestea copiilor din rural care învață în școli aflate in stare avansată de deteriorare și de a-i face pe oameni să înțeleagă de ce existăm; care este impactul acțiunilor noastre asupra tinerei generații. Prin tot conținutul pe care îl generăm educăm tânăra generație și nu numai.
4. Monitorizare & evaluare – monitorizăm, măsuram și evaluăm fiecare tactică de marketing în scopul eficientizării și obținerii de rezultate din ce în ce mai bune.

Ce campanii au funcționat cel mai bine și de ce?

Accentul pus pe renovarea școlilor – comunicate prin intermediul social media și TV - s-au dovedit a fi cele mai eficiente din punctul de vedere al vizibilității și al atragerii finanțărilor necesare (în bani, materiale construcții, dotări IT, mobilier sau transport mărfuri).

Cum se întâlnește cauza voastră cu obiectivele de CSR ale companiilor din România?

Cauza noastră educațională acoperă nevoi pe termen lung, ceea ce o face sustenabilă. Noi luptăm pentru o schimbare în bine a infrastructurii/mediului în care se desfășoară actul educațional în mediul rural, întregul proces fiind implementat într-un mod transparent prin postări/reportaje regulate de la fata locului, înainte / pe durata șantierului și după finalizarea renovării. Programul nostru de renovare școli rurale sprijină și încurajează schimbarea de mentalități, le dă un imbold copiiilor din rural spre dezvoltarea personală.

Companiile partenere ne sprijină pentru că scopul lor este comun cu al nostru: să lase o amprentă în comunitatea locală și în societate, devenind un exemplu de „faptă bună” pentru comunitate, care să fie vizibilă și să-i inspire și pe alții. Educatia este un pilon CSR din ce în ce mai prezent în strategiile de marketing ale companiilor. Ajutând copiii de azi să învețe în condiții moderne își pot ”securiza” viitori angajați sau clienți. Este un parteneriat win-win-win-win, din care asociația noastră obține fondurile necesare pentru a renova școlile, sponsorul creează un impact pozitiv social și educațional în comunitățile în care își desfășoară activitatea, copiii se bucură de condiții optime pentru educație, iar comunitatea locală ”culege” roadele. De fapt, întreaga țară beneficiază pe termen lung de efectele acestor activități aparent „locale”. Prin tot ceea ce facem noi contribuim nu numai la reducerea abandonului școlar ci și la reducerea nivelului de emigrație actual.

Parteneri-sponsori care și-au susținut misiunea și valorile alături de voi?

În cei trei ani de când renovăm școli, peste 600 companii au ales să ne sprijine cu redirecționarea celor 20% din impozitul pe profit (fie în bani, produse sau servicii). Le suntem recunoscători tuturor! Pentru că nu putem să-i menționăm pe toți, dați-ne voie să enumerăm partenerii care ne sunt alături în mod constant:

Leroy Merlin, MaxBet, Unicredit Consumer Financing, Decathlon, SAP România, Bilka, Rehau, Turbomecanica, Majorel, Elis Pavaje, Arkema, Somaco Grup Prefabricate, Titan Machinery România, Sipex Company, Arcomedia, Profi, Linde Gas, Asevi, Xella, Barrier, Novaintermed, Loteria Română, Oskar, BP, Deutsche Leasing, Holcim, Ferroli, Ariston, Hirsch Porozell, Austrotherm, Siniat, Lindab, SolExpert, Școala Europeană, Pall-Ex, Amazon România, Masterplast, Porta Doors, Sly Nutriția, Rottanatura, Asociatia „Acasa” Cluj, Bauelemente, Stamel, Sitel Group, Bramac, Cesarom, Terra Gres, Swisspor, Ferro, Instal Impex, Daw Benta Caparol, Ravago ROM, MaxBau, Romprofix, Raveli Doors and Floors, Niko Auto Com, Fereastra Rekord, Fundatia „O speranta in plus”, Marvicon, Purmo, RTH Proconstruct, Kaizen Auto, AS24, Mediapost Hitmail, Tesa Tape, Wipro, Isomat, Sanotechnik, Holver, Romstal, GLS, Argenta, Kaefer, Real Grup Invest, Solcit, Voestalpine, Porsche Finance Group, Squarechem, BARZA, Promelek, Kronospan, Vinca Marmura, Piatra Online, Temad, Gilcom, Mindo, Cemix, Luxten, Hora, KIRCHHOFF, WinMENTOR, Agricost, Gros Metal, Total Electric,  Eurotigla, Novatik, Vitraq, AFS, Dagmar, Frigotehnica, Genco 93, GMP PR, Light Candel Art, Netland, Paco Invest, Royal Trans, Ursa Mare, Leoni, Sartorom, BrioFresh, Mobius, Teva, Welde, Viva Credit, RG Design, Todome, Viva Facilities, Euro Electric, Konica Minolta, Deocon, Tabla Construct, Master Builders Solutions, Mation, Metaltrans, Alex Gama, Pepiniera Grădina Verde, Doehler, Drool, Atip Design, Famous Roses, Promis Advertising.

Ce beneficii au companiile care vă susțin?  

Cel mai mare beneficiu este asocierea cu un demers educațional unic prin concept și amploare, extrem de important la ora actuală: modernizarea şcolilor din mediul rural și schimbarea în bine a destinului copiilor din satele și comunele României. Tânăra generație are nevoie de educație, de dascăli, de valori. Educația va face mereu diferența. Mulți copii care învață azi în școlile renovate cu ajutorul lor le vor deveni, în timp, angajați-clienți-parteneri de afaceri.

Pe lângă acest beneficiu altruist există și beneficiul de imagine: expunerea în media online, offline, broadcasted.

Apoi mai există și beneficiul fiscal pentru cei care decid să ne sprijine în produse și servicii, decontându-și sponsorizarea din cei 20% impozit pe profit.

Cum putem contribui ca profesioniști sau ca angajați?

Noi credem cu tărie că, dacă le oferim copiilor respect încă de pe băncile școlii, ni-l vor oferi și ei nouă mai târziu, când vor crește mari. Pe toți cei care ne împărtășesc viziunea îi invităm să ni se alăture completând Formularul 230, donând 2 euro lunar printr-un SMS cu cuvântul CONSTRUIM la 8845, virându-ne orice sumă doresc sau achiziționând Șoricelul BookLand. Și o să vedeți cum ÎMPREUNĂ construim o Românie în care până și în cele 13.600 sate și comune găsim școli frumoase, curate și bine dotate, cu elevi care învață bine și aspiră la studii superioare. O țară din care nu se mai pleacă la muncile de jos ale Europei. O țară în care părinții se întorc și au un trai decent alături de copiii pentru care ar face orice, numai să ducă o viață mai bună. O țară de care să fim, în sfârșit, mândri!

 Ce s-a schimbat în bine în fundraising în România?

În primul rând faptul că s-au schimbat în bine părerile oamenilor care nu mai au impresia că ONG-urile doar iau, ci și dau, fiind motorul transformărilor din varii comunități! Impactul acțiunilor societății civile este din ce în ce mai vizibil. Totuși, în continuare ne confruntăm cu provocarea de a-i convinge pe oameni, fie persoane fizice, fie juridice, că pot contribui cu un efort infim la renovarea & dotarea școlilor astfel încât actul educațional să se desfășoare în condiții civilizate pentru copiii din mediul rural. Multe companii încă se tem de controale din partea ANAF dacă ne sponsorizează sau consideră că dacă noi, ONG-urile, facem treaba statului român o să-l „încurajam” și mai mult pe acesta să nu și-o facă.

Renovarea și echiparea unei școli nu se poate face din fondul clasei pentru că vorbim de zeci de mii de euro în cazul proiectelor gestionate de Asociația BookLand (oricum, din calculele noastre suntem de ~25 ori mai eficienți din punct de vedere cheltuieli decât autoritățile locale). Ne ajută să trecem peste această provocare având în minte un singur obiectiv: acela de a le face viața mai frumoasă acestor copii și de a le oferi încrederea că au o șansă la un viitor mai bun.

Ce competențe de marketing și comunicare sunt necesare pentru a livra rezultate într-un ONG ca al vostru?

În domeniul nostru, ai șansa de a dobândi rapid o multitudine de cunoștinte, abilități și atitudini pentru că ești constrâns să faci mult multe activități la un preț cât mai mic sau chiar cu buget zero.  Pe lângă competențele uzuale necesare într-un job de marketing și comunicare, competența „învățare continuă” poate să facă diferența în contextul în care lumea se schimbă în ritm accelerat și odată cu aceasta și canalele de comunicare. Pentru un specialist marcom care-și dorește constant provocări și care vrea să își pună expertiza și abilitățile în slujba unei cauze nobile, a lucra într-un ONG este soluția perfectă.

Ești implicat în campanii de marketing pentru cauze bune care pot să-i inspire și pe alții? Trimite-ne povestea ta.