Relatia cu clientii ar trebui sa fie principala preocupare oamenilor de marketing  in 2016, spuneau cu diverse accente profesionistii la sfarsitul anului trecut. Cum se schimba insa asteptarile consumatorilor si cum ne schimba asta prioritatile, dar, mai ales, vechile deprinderi si obisnuinte? Un interviu concis si sincer cu Gabriela Bartic, care ne avertizeaza fara menajamente ca trebuie sa invatam tehnologie sau sa ne schimbam profesia. Gabriela Bartic este Marketing Manager la Think Digital si trainer la Institutul de Marketing. 

Care ar trebui sa fie prioritatea oamenilor profesionistilor de marketing in 2016?

In 2016 sau in anii care vor urma, oamenii de marketing au, in opinia mea, doar doua optiuni: sa invete tehnologie sau sa isi schimbe profesia. Tehnologia si marketingul vor deveni, din ce in ce mai mult, legate si interconectate. In marketing, vintage nu e cool deloc. Vom asimila tehnologii sau vom deveni, destul de repede, depasiti. Cred, de asemenea, ca in anul 2016 vom ajunge sa intelegem ce se spunea, acum ceva vreme, prin ”content is the new currency”. Nu va trebui sa avem vreo strategie de comunicare fara native advertising sau content marketing. Va trebui sa fim extrem de atenti la tendinta unei parti din ce in ce mai insemnate a publicului de a utiliza adblockere, adica de a bloca afisarea de reclame si vorbim azi de un procent de 15%. Va trebui sa intelegem ca tranzitia de la comunicarea de masa catre o comunicare extrem de segmentata si personalizata trebuie sa fie facuta acum, sau vom deveni irelevanti (noi, oamenii de marketing, si prin noi - produsele pe care le marketam) pentru public.  

In 2016 sau in anii care vor urma, oamenii de marketing au, in opinia mea, doar doua optiuni: sa invete tehnologie sau sa isi schimbe profesia

Pe ce arii ar trebui sa se concentreze in anul care vine?

Pe formule in care audiente din ce in ce mai bine definite sa interactioneze, pe bune si onest, cu produsele pe care le marketeaza. Pe modalitati in care produsul lor sa interactioneze cu publicul lor tinta. Cu alte cuvinte, pe dialogul dintre produs si audienta. Mediile de comunicare sint din ce in ce mai reactive si din ce in ce mai interactive. Sa folosim aceste medii pentru a colecta insight-uri valoroase pe care sa nu le lasam, no offense, doar la mina echipelor de creatie. Publicul poate, si trebuie sa moduleze mesajul brandului, astfel incit, ca in orice relatie, produsul sa se adapteze la consumator si consumatorul – la produs. Rolul oamenilor de marketing va trebui sa fie acela de a mijloci aceasta comunicare. Intre produs si audienta potrivita si intre consumator/cumparator si produs. Daca ma intrebati, omul de marketing al perioadei ce va urma va trebui sa fie un inginer cu studii de psihologie sau un psiholog cu studii de tehnologie.

Artele se schimba odata cu noile canale si mijloace de comunicare. Suprarealismul gaseste noi forme de expresie in media sociala si ridica pe val artisti noi. Asus profita de trenduri pentru a promova noul model ZenFone2 printr-un concurs pe Instagram endorsat de Robert Jahn. Este vorba de o competitie globala cu costuri mici, dar mare potential viral, initiata de Razorfish Hong Kong.

Campania promoveaza colaborarea si creativitatea si se bucura deja de un record de creatii intrate in concurs la scurt timp dupa lansarea sa de pe 7 iulie. Participantii trebuie sa reconstruiasca fotografiile artistului facuta cu noul aparat ZenFone2, prin orice mijloace si sa o distribuie pe Facebook, Twitter sau Instagram cu hash tag-ul #100DaysOfZen si pot castiga telefoane.

Abordarea nu este noua. Fruit of The Loom s-a bucurat de mare success cu o campanie similara, lansata tot pe Instagram. O prima concluzie este ca nu e rau sa te inspiri de la altii atata timp cat initiativa are logica, rezultate si executie buna. De asemenea, o alta lectie este ca poti porni si de la canale cu acoperire limitata cum este Instagram daca stii sa selectezi inteligent influentatorii si vectorii de imagine si ai in spate un mecanism bine gandit.

In Romania, Instagram are doar 130 de mii de utilizatori activi, dar suficient potential pentru mai multe campanii cu rezultate.

Programatic marketing is  still a little known and understood opportunity  for many marketing people and decision makers in Romania.  For the early adopters and savvyier segments, other problems may arise: lack of training and education, complicated and strict approval levels that make it impossible for media agencies and other providers to leverage the potential of new technology. At ICEEfest,  we took the opportunity to  interview Jan Heumüller  Managing Director Europe for DataXu, a  leading provider of programmatic marketing software. Jan Heumüller has over 13 years experience in international digital marketing and previously worked at eVita and ePost. Before joining mexad, Jan held senior positions at software specialist at dacoma GmbH and AdNetwork Ybrant Digital. Furthermore Jan holds a degree in Economics from the University of Applied Science in Cologne, Germany.

Why should marketers care about programmatic marketing software?  What kind of solutions do you offer and who are your main customers? Are there any specific industries such as media agencies or there are other segments that should explore these opportunities?

Jan Heumüller: Everyone who cares about his marketing ROI should care about Programmatic Marketing. Why is Programmatic Marketing so important? Because it helps to solve marketers biggest problems through the usage of consumer data and business rules to deliver the right message to the right consumer at the right time – across the entire marketing plan. This means being able to measure and tailor every interaction to a consumer at the impression level and in real-time.

We offer our clients one of the most advanced cloud-based platform for digital media buying and analytics, serving advertisers and agencies around the globe. Our software helps marketers focus their marketing investments and achieve optimal results across all available media formats, devices, channels, and buying modes. We are making marketing smarter with science.
We are happy to say that DataXu provides, accordingly to recently published Forrester DSP Wave from Forrester Research Inc., the current strongest offering and a total advertising solution. We received in this report the highest score for our offering, buying, data and analytics.

What’s the level of investment they should plan? What other resources involved, apart from technology? (training, skills, human resources).

 Jan Heumüller: The level of investment varies with the challenges a client wants to solve. Programmatic Marketing platforms get smarter with every decision and can’t deliver excellent results from doing one campaign per quarter, so it’s recommendable to plan for the long-term. And allocate budgets that allow the platform to optimize and generate learnings.

One important part for a successful programmatic marketing strategy is education. Therefore it’s necessary to look for a partner who guides you through this sometimes confusion and challenging programmatic marketing world. We at DataXu offer for example different Service Models starting with Managed Service, where we serve the clients campaigns over Co-Managed Solutions up to Self-Service Solutions where the client is running its campaigns in the DataXu platform on its own.
It’s important that your trusted technology partner supports and guides you with special trainings and relevant best practices on this exciting journey.

What are the challenges? Could so many entities really move fast, act, take decisions and truly benefit from real time marketing opportunities?

Jan Heumüller: One of the biggest challenges is the siloed view of marketing activities. Most marketers  have special teams per channel like one for Digital, Mobile, Social, Video, Print, TV or Out of Home. Thus they have no chance to get a holistic view of their customer and adapt their messaging accordingly.

“One of the biggest challenges is the siloed view of marketing activities. Most marketers  have special teams per channel like one for Digital, Mobile, Social, Video, Print, TV or Out of Home. Thus they have no chance to get a holistic view of their customer and adapt their messaging accordingly.”

We work with a lot of advertiser and agencies out of different verticals across the globe and all of them could not just improve their marketing investments through the usage of programmatic marketing, they also improved their consumer engagement and gain more detailed insights in their customer. For example Ford, who is one of our clients shifted their marketing activities from a nameplate strategy to a user interest driven approach and generated thus a 20% increase in customer engagement and more than 50% in efficiency of their media investments.

“Opiniile voastre ca oameni de marketing nu conteaza.” In deciziile de cumparare, doar consumatorul dicteaza. Cu acest gen de observatii isi incheia demonstratiile Ivan Imhoff, unul dintre cei mai spectaculosi vorbitori de la editia din 2015 a ICEEfest, evenimentul reper de marketing digital al anului. Intr-un maraton de prezentari interesante si demonstratii live de la alergatori de cursa lunga, fondatorul House Of Kaizen, o companie de optimizare de conversii si performance marketing, a stiut sa scoata in evidenta ce conteaza cu adevarat. Intr-un context dominat de tehnologie, Ivan Imhoff a vorbit doar despre psihologie.

“Nu va luati dupa moda!” – a insistat Ivan Imhoff. Tehnologia este doar bisturiul. Cel mai important este cum il folosesti. Tehnologia de azi este uluitoare si ne poate ajuta enorm in marketing, insa, nu inlocuieste munca umana. Daca nu intelegi cum functioneaza mintea consumatorilor pentru a procesa informatia, tehnologia nu te ajuta.

Cel mai important in publicitate si marketing este sa intelegi cum functioneaza ATENTIA! Livrand ceea ce in acest caz  se cheama justificat “master class”, Ivan Imhoff a aratat cu exemple reale cum se risipesc sute si milioane de dolari din cauza ca deciziile de marketing se iau fara o intelegere a modului pana la urma simplu in care functioneaza atentia umana. Tu ca om de marketing esti cea mai putin recomandata persoana sa decizi in legatura cu experienta utilizatorului (customer experience). Repetand testul clasic Hermann Rorschach cu iepurele si rata, pe care multi dintre noi il cunoastem din manualele de psihologie din liceu, ne-a demonstrat ca uitam foarte des ca fiecare dintre noi suntem diferiti si ca vedem aceleasi lucruri altfel. In marketing, tehnologia nu inseamna nimic fara intelegerea comportamentului consumatorului.

Bineinteles, tehnologia de azi ramane esentiala in procesul cel mai important pentru marketing cu rezultate, si anume acela de a livra mesajul potrivit catre audienta potrivita, la mommentul potrivit. Doar ca, in acest proces, munca umana de optimizare si conversie ar trebui probabil sa reprezinte 90%, iar tehnologia catre 10%. In prezent, mai mult de 80% dintre investitiile companiilor se indreapta catre achizitie si nici 20% catre optimizare si conversie.

Cam pe aici se situeaza idealul. Realitatea ne contrazice si noi la fel, zi de zi, in pofida evidentelor. Evenimentelor care te energizeaza si te pun la curent cu ce este mai nou si mai valoros in industrie cum este ICEEfest  le urmeaza si tristetea post-partum a realitatii mai putin entuziasmante pe care o traim cu totii. De pilda, la ce bun ca tehologia ne permite sa ajustam o reclama instant daca nu performeaza in conditiile in care noi avem nevoie de cel putin doua saptamani de aprobari ca sa schimbam o virgula in mesajul indelung dezbatut si modelat mai degraba de opiniile subiective ale celor cu putere de decizie, decat de ce vrea consumatorul?

Asa cum era de asteptat inca de acum doi ani, mobile marketingul iese incet, incet din nisa si intra in advertisingul mainstream. Este o industrie care se dezvolta rapid, o tehnologie cu evolutie surprinzatoare, asadar oportunitatile pentru marketeri, companii si branduri sunt in acest moment foarte mari si continua sa se extinda.

"Datele sunt noul petrol". "Datele sunt noul… sol. "– a raspuns dupa ani la Ted Talks David McCandless, un designer de date autodidact.  Big data reprezinta urmatorul teren fertil pe care ar trebui sa-l sape si sa-l cultive oamenii de marketing. Cum va ajuta big data sa    reduceti costurile si sa cresteti veniturile? Lansam cateva directii si asteptam altele. Cu exemple.

Vindeti mai mult clientilor existenti

Amazon este compania expert in a exploata datele analitice pentru a crea customer intimacy ca avantaj competitiv. Pe aceste date sunt construite recomandarile de tip “S-ar putea sa te mai intereseze si...”, “Cei care au cumparat acest produs au cumparat si…” . Este un  exemplu de utilizare exploatat tot mai bine si de jucatorii din ecommerce din Romania. Producatorii de masini analizeaza cu atentie toate datele digitale disponibile cum ar fi comportamentul de pe website-urile proprii sau ale dealerilor, timpul petrecut pe site dupa un drive test sau ierarhia celor mai vizionate modele.

Identificati si atrageti clienti noi dintre cei „buni”

Visual DNA a prezentat in toamna anului trecut la Bucuresti solutii inovative care combina psihologia cu big data pentru marketing. In industria bancara, de exemplu, o astfel de segmentare poate constitui cheia catre profituri peste medie prin atragerea segmentelor "bune"  de clienti cu care se pot rezolva mai usor probleme legate de returnarea creditelor. Cum se poate face asta? Cu un instrument dezvoltat de psihologi, bazat doar pe trasaturi de personalitate (agreeableness, de exemplu) si nu neaparat pe situatia financiara din momentul achizitiei imprumutului. Compania lucreaza deja pentru clienti cum ar fi MasterCard sau Santander.

Descoperiti noi oportunitati de  marketing

Analiza datelor va ajuta sa identificati noi informatii si insight-uri in legatura cu comportamentele de consum care sa va permita sa creati produse sau servicii noi sau sa le imbunatatiti pe cele existente. Analiza datelor online legate de consumatori a ajutat un mare producator de bunuri de larg consum sa gaseasca oportunitati pentru a adapta caracteristicile unui frigider ca sa raspunda mai bine nevoilor clientilor. Analiza trendurilor si a sentimentului de brand in social media a ajutat Microsoft sa nu ignore importanta caracteristicii always on  la lansarea unei noi versiuni Xbox in lupta cu Sony Playstation.

Redirectionati profitabil investitiile in publicitate

Datele de audienta, corelate cu solutii de comunicare si ofertare in timp real va pot ajuta sa generati si sa promovati oferte si mesaje customizate. Mai mult, puteti reevalua contributia fiecarui canal si regandi mixul de media in consecinta.

Masurarea eficientei diverselor canale se face in continuare ca si cand acestea ar functiona independent. In realitate, acestea interactioneaza si influenteaza adesea simultan, in diverse proportii, raspunsurile dorite de la consumatori. Adoptarea unei abordari de tip big data si in ce priveste evaluarea indicatorilor de performanta in publicitate poate da oamenilor de marketing noi informatii pentru a optimiza investitiile de media pe baza unor date mult mai sigure. Sunt date corelate cu informatii care colecteaza totul de la click-uri la conversatii, tranzactii online sau cereri de informatii de la clienti, inclusiv impactul unor fenomene meteo.

Masurati mai bine  eficienta diverselor canale de comunicare

Modelele de atribuire va dau o imagine mai clara despre cat de eficient este fiecare element al mixului de comunicare si cu cat contribuie la atingerea obiectivelor voastre. Ca urmare, puteti sa optimizati investitiile in consecinta. O analiza de atribuire pentru un client al agentiei 360i a aratat ca reclama de tip display genera pentru un client venituri in valoare de 150 de milioane de dolari. Pana atunci, compania nu credita deloc reclama de acest tip cu vreo contributie la veniturile sale, iar aceste informatii i-au convins sa dubleze investitiile de acest gen.

Mai multe exemple, studii de caz de la cei care s-au confruntat deja cu problema big data, dar si solutii de automatizare de marketing si campanii de lead generation veti gasi la editia din acest an a Rodirect, unde Institutul de Marketing si Marketing Focus sunt parteneri.

Referinte

Oxford College of Marketing webinar, Everyone’s Talking Big Data Oxford College of Marketing webinar , Digital Attribution: Did the last click really just win?

The CMO’s Guide to Big Data

Greg Verdino, Big Data for Marketers