Articole filtrate dupa data: Ianuarie 2023

Marketingul pentru cauze bune nu mai e doar un trend ci o practică tot mai frecventă care aduce împreună ONG-urile şi companiile în tot mai multe proiecte de responsabilitate socială. Cum face marketing social asociaţia Bookland şi cu ce strategii, abordări şi campanii îşi îndeplineşte misiunea?

Aflaţi mai multe dintr-un interviu cu Mădălina Mocanu, Director Marketing & Comunicare.

Cum s-a născut și a crescut brandul BookLand?

Inițiativa culturală BookLand s-a născut în 2011, ca alternativă viabilă la târgurile de carte existente deja pe piaţa românească, premisa fiind „BookLand vine unde oamenii sunt deja. Nu-i cheamă, ci îi urmează”. Ne-am dorit să ajutăm tinerii să redescopere dragostea față de lectură, având convingerea că doar prin educație vor evolua. Am decis să aducem cartea mai aproape de cititorii săi, în locuri care acestora le sunt dragi și pe care le frecventează în mod frecvent deoarece erau orașe în România în care librăriile lipseau cu desăvârșire sau erau mult prea puține pentru nevoile și dorințele celor interesați. În 2012 târgul urban itinerant de carte BookLand s-a poziționat drept cel mai de anvergură proiect de acest gen, atât din punctul de vedere al acoperirii geografice, cât și al duratei. Caravana națională BookLand activă timp de peste 600 de zile poposea anual în parcurile, piețele centrale și mall-urile din 40 orașe și combina prezentările de carte cu momente artistice precum concerte sau spectacole de improvizație.

Conferințele BookLand Evolution și Taberele Coolturale BookLandCoolTaberele Coolturale BookLand au devenit extensii naturale ale brandului cultural, platforma www.inPractica.ro completând abordarea socio-educațională asumată. În cele 6 ediții offline, Conferințele s-au întâlnit cu peste 100.000 de tineri din 23 de orașe cărora peste 2.000 de speakeri le-au oferit cele mai bune recomandări. În ultimii 3 ani, prin noul concept BookLand Evolution, în cadrul unor întâlniri tip masă rotundă și dezbatere pe teme de interes, generăm discuții interactive între liceenii de elită (olimpici la diverse materii) și varii invitați. Iar în cadrul celor 10 ediții ale taberelor, sub deviza „Cel mai inteligent mod de a te distra!”, peste 1.300 de tineri au fost încurajați prin workshop-urile zilnice susținute de profesioniști să prețuiască timpul liber și echilibrul fin dintre distracție și educație. Am invitat zeci de elevi sârguincioși din mediul rural, cu situație materială precară, să participe gratuit în taberele noastre. Tot pentru tânăra generație publicăm lunar: un material video Inspirațional pe teme de maxim interes pentru tineri & un podcast cu “Gânduri adolescentine” pentru a-i ajuta să înțeleagă mai bine cum să procedeze în situațiile complicate fiindcă mulți dintre ei nu au un dialog real cu părinții-prietenii și nici nu-și permit să meargă la psiholog.

Avându-l ca model pe reformatorul învățământului romănesc, Spiru Haret – vizionarul care a construit 2.500 școli în 10 ani și care și-a dovedit respectul față de copiii din mediul rural făcându-le educația accesibilă –, fără să dispunem de vreo linie de finanțare, doar coalizând în această inițiativă altruistă mediul privat de afaceri + autoritățile locale + comunitățile, ne-am asumat renovarea cât mai multor școli din mediul rural. Iar această nouă direcție de dezvoltare s-a dovedit a fi misiunea pe care ne-o doream demult. Prin programul ”Renovare școli în mediul rural”, sub motto-ul ”Împreună CONSTRUIM oameni”, în 2020-2022, am renovat și dotat 67 de instituții de învățământ din satele României, transformându-le în locuri în care 15.000 de copii merg cu drag să învețe. Adio igrasie și mucegai, băncuțe rupte, uși/ferestre/pardoseli deteriorate, acoperișuri și tavane prin care plouă, curți pline de noroi, sobe în sălile de clasă și WC în spatele școlii! Iar anul acesta pe lista de renovare au fost adăugate încă 9 școli situate în ultimele 8 județe rămase neacoperite (Alba, Bihor, Covasna, Dâmbovița, Harghita, Satu Mare, Sălaj și Timiș).

Tot anul acesta vom demara construcția primului Campus Preuniversitar Profesional în sistem Dual din mediul rural cu ciclurile primar-gimnazial-liceal-postliceal. Vom asigura inclusiv profesorii care vor preda după o curriculă comparabilă cu cea occidentală. O școală 100% modernă (cu cantină, bibliotecă, laboratoare, ateliere de lucru, sală spectacole, facilități sportive, spații relaxare, livadă, dar și solar în care vor fi crescute propriile legume) pusă GRATUIT la dispoziția copiilor din satele României, asigurându-le la final un loc de muncă în cadrul companiilor cu care se vor derula programe de învățământ profesional dual.

Dacă pe elevii din mediul urban urmarea unei școli profesionale nu-i „onorează”, pe cei din rural îi avantajează foarte mult, absolvenții acestora nefiind considerați ca având un statut inferior în societate, cum se întâmplă la oraș, dimpotrivă. În mediul rural tinerii trebuie să contribuie financiar în familie încă de la vârste fragede, așadar bursa acordată de Liceul Profesional Dual și locul de muncă garantat după 3 ani de studiu&practică sună foarte atractiv pentru ei. Faptul că nu vor mai avea motive să își caute de lucru în afara țării va însemna și o consolidare a relațiilor intrafamiliare și o creștere a bunăstării psihologice, părinții și copiii nemaifiind nevoiți să trăiască despărțiți.

În ce măsură a contribuit marketingul și know how-ul echipei de marketing la succesul asociației voastre?

Rolul marketingului este crucial pentru evoluția oricărei organizații. În asociația noastră, marketingul nu este un centru de cost, ci un centru de investiție, deoarece contribuie la menținerea sponsorilor și donatorilor existenți, la generarea de noi surse de venit, precum și la menținerea reputației de necontestat a asociației. O comunicare constantă și transparentă cu toți cei interesați de activitățile BookLand este pentru noi o normalitate.

Care au fost principalii piloni ai strategiei voastre de marketing și comunicare?

1. În primul rând cel mai bun marketing este acela în care alții vorbesc despre tine. Distribuirile postărilor noastre în social media de către cei care ne apreciază munca reprezintă o dovadă a faptului că facem lucruri bine.
2. Parteneriate – sloganul nostru “Împreună CONSTRUIM oameni” nu este ales întâmplător. Construim și consolidăm relații de suflet pe termen lung cu: sponsorii (companii private, alte ONG-uri), primarii, reprezentanții comunității locale, profesorii, elevii, donatorii, reprezentanții mass media, mentorii / ambasadorii BookLand, adolescenții (care participă în taberele noastre, la întâlnirile BookLand Evolution), angajații și furnizorii.
3. Conținut (educațional) – scopul e de a spune povestea noastră, povestea copiilor din rural care învață în școli aflate in stare avansată de deteriorare și de a-i face pe oameni să înțeleagă de ce existăm; care este impactul acțiunilor noastre asupra tinerei generații. Prin tot conținutul pe care îl generăm educăm tânăra generație și nu numai.
4. Monitorizare & evaluare – monitorizăm, măsuram și evaluăm fiecare tactică de marketing în scopul eficientizării și obținerii de rezultate din ce în ce mai bune.

Ce campanii au funcționat cel mai bine și de ce?

Accentul pus pe renovarea școlilor – comunicate prin intermediul social media și TV - s-au dovedit a fi cele mai eficiente din punctul de vedere al vizibilității și al atragerii finanțărilor necesare (în bani, materiale construcții, dotări IT, mobilier sau transport mărfuri).

Cum se întâlnește cauza voastră cu obiectivele de CSR ale companiilor din România?

Cauza noastră educațională acoperă nevoi pe termen lung, ceea ce o face sustenabilă. Noi luptăm pentru o schimbare în bine a infrastructurii/mediului în care se desfășoară actul educațional în mediul rural, întregul proces fiind implementat într-un mod transparent prin postări/reportaje regulate de la fata locului, înainte / pe durata șantierului și după finalizarea renovării. Programul nostru de renovare școli rurale sprijină și încurajează schimbarea de mentalități, le dă un imbold copiiilor din rural spre dezvoltarea personală.

Companiile partenere ne sprijină pentru că scopul lor este comun cu al nostru: să lase o amprentă în comunitatea locală și în societate, devenind un exemplu de „faptă bună” pentru comunitate, care să fie vizibilă și să-i inspire și pe alții. Educatia este un pilon CSR din ce în ce mai prezent în strategiile de marketing ale companiilor. Ajutând copiii de azi să învețe în condiții moderne își pot ”securiza” viitori angajați sau clienți. Este un parteneriat win-win-win-win, din care asociația noastră obține fondurile necesare pentru a renova școlile, sponsorul creează un impact pozitiv social și educațional în comunitățile în care își desfășoară activitatea, copiii se bucură de condiții optime pentru educație, iar comunitatea locală ”culege” roadele. De fapt, întreaga țară beneficiază pe termen lung de efectele acestor activități aparent „locale”. Prin tot ceea ce facem noi contribuim nu numai la reducerea abandonului școlar ci și la reducerea nivelului de emigrație actual.

Parteneri-sponsori care și-au susținut misiunea și valorile alături de voi?

În cei trei ani de când renovăm școli, peste 600 companii au ales să ne sprijine cu redirecționarea celor 20% din impozitul pe profit (fie în bani, produse sau servicii). Le suntem recunoscători tuturor! Pentru că nu putem să-i menționăm pe toți, dați-ne voie să enumerăm partenerii care ne sunt alături în mod constant:

Leroy Merlin, MaxBet, Unicredit Consumer Financing, Decathlon, SAP România, Bilka, Rehau, Turbomecanica, Majorel, Elis Pavaje, Arkema, Somaco Grup Prefabricate, Titan Machinery România, Sipex Company, Arcomedia, Profi, Linde Gas, Asevi, Xella, Barrier, Novaintermed, Loteria Română, Oskar, BP, Deutsche Leasing, Holcim, Ferroli, Ariston, Hirsch Porozell, Austrotherm, Siniat, Lindab, SolExpert, Școala Europeană, Pall-Ex, Amazon România, Masterplast, Porta Doors, Sly Nutriția, Rottanatura, Asociatia „Acasa” Cluj, Bauelemente, Stamel, Sitel Group, Bramac, Cesarom, Terra Gres, Swisspor, Ferro, Instal Impex, Daw Benta Caparol, Ravago ROM, MaxBau, Romprofix, Raveli Doors and Floors, Niko Auto Com, Fereastra Rekord, Fundatia „O speranta in plus”, Marvicon, Purmo, RTH Proconstruct, Kaizen Auto, AS24, Mediapost Hitmail, Tesa Tape, Wipro, Isomat, Sanotechnik, Holver, Romstal, GLS, Argenta, Kaefer, Real Grup Invest, Solcit, Voestalpine, Porsche Finance Group, Squarechem, BARZA, Promelek, Kronospan, Vinca Marmura, Piatra Online, Temad, Gilcom, Mindo, Cemix, Luxten, Hora, KIRCHHOFF, WinMENTOR, Agricost, Gros Metal, Total Electric,  Eurotigla, Novatik, Vitraq, AFS, Dagmar, Frigotehnica, Genco 93, GMP PR, Light Candel Art, Netland, Paco Invest, Royal Trans, Ursa Mare, Leoni, Sartorom, BrioFresh, Mobius, Teva, Welde, Viva Credit, RG Design, Todome, Viva Facilities, Euro Electric, Konica Minolta, Deocon, Tabla Construct, Master Builders Solutions, Mation, Metaltrans, Alex Gama, Pepiniera Grădina Verde, Doehler, Drool, Atip Design, Famous Roses, Promis Advertising.

Ce beneficii au companiile care vă susțin?  

Cel mai mare beneficiu este asocierea cu un demers educațional unic prin concept și amploare, extrem de important la ora actuală: modernizarea şcolilor din mediul rural și schimbarea în bine a destinului copiilor din satele și comunele României. Tânăra generație are nevoie de educație, de dascăli, de valori. Educația va face mereu diferența. Mulți copii care învață azi în școlile renovate cu ajutorul lor le vor deveni, în timp, angajați-clienți-parteneri de afaceri.

Pe lângă acest beneficiu altruist există și beneficiul de imagine: expunerea în media online, offline, broadcasted.

Apoi mai există și beneficiul fiscal pentru cei care decid să ne sprijine în produse și servicii, decontându-și sponsorizarea din cei 20% impozit pe profit.

Cum putem contribui ca profesioniști sau ca angajați?

Noi credem cu tărie că, dacă le oferim copiilor respect încă de pe băncile școlii, ni-l vor oferi și ei nouă mai târziu, când vor crește mari. Pe toți cei care ne împărtășesc viziunea îi invităm să ni se alăture completând Formularul 230, donând 2 euro lunar printr-un SMS cu cuvântul CONSTRUIM la 8845, virându-ne orice sumă doresc sau achiziționând Șoricelul BookLand. Și o să vedeți cum ÎMPREUNĂ construim o Românie în care până și în cele 13.600 sate și comune găsim școli frumoase, curate și bine dotate, cu elevi care învață bine și aspiră la studii superioare. O țară din care nu se mai pleacă la muncile de jos ale Europei. O țară în care părinții se întorc și au un trai decent alături de copiii pentru care ar face orice, numai să ducă o viață mai bună. O țară de care să fim, în sfârșit, mândri!

 Ce s-a schimbat în bine în fundraising în România?

În primul rând faptul că s-au schimbat în bine părerile oamenilor care nu mai au impresia că ONG-urile doar iau, ci și dau, fiind motorul transformărilor din varii comunități! Impactul acțiunilor societății civile este din ce în ce mai vizibil. Totuși, în continuare ne confruntăm cu provocarea de a-i convinge pe oameni, fie persoane fizice, fie juridice, că pot contribui cu un efort infim la renovarea & dotarea școlilor astfel încât actul educațional să se desfășoare în condiții civilizate pentru copiii din mediul rural. Multe companii încă se tem de controale din partea ANAF dacă ne sponsorizează sau consideră că dacă noi, ONG-urile, facem treaba statului român o să-l „încurajam” și mai mult pe acesta să nu și-o facă.

Renovarea și echiparea unei școli nu se poate face din fondul clasei pentru că vorbim de zeci de mii de euro în cazul proiectelor gestionate de Asociația BookLand (oricum, din calculele noastre suntem de ~25 ori mai eficienți din punct de vedere cheltuieli decât autoritățile locale). Ne ajută să trecem peste această provocare având în minte un singur obiectiv: acela de a le face viața mai frumoasă acestor copii și de a le oferi încrederea că au o șansă la un viitor mai bun.

Ce competențe de marketing și comunicare sunt necesare pentru a livra rezultate într-un ONG ca al vostru?

În domeniul nostru, ai șansa de a dobândi rapid o multitudine de cunoștinte, abilități și atitudini pentru că ești constrâns să faci mult multe activități la un preț cât mai mic sau chiar cu buget zero.  Pe lângă competențele uzuale necesare într-un job de marketing și comunicare, competența „învățare continuă” poate să facă diferența în contextul în care lumea se schimbă în ritm accelerat și odată cu aceasta și canalele de comunicare. Pentru un specialist marcom care-și dorește constant provocări și care vrea să își pună expertiza și abilitățile în slujba unei cauze nobile, a lucra într-un ONG este soluția perfectă.

Ești implicat în campanii de marketing pentru cauze bune care pot să-i inspire și pe alții? Trimite-ne povestea ta.

Cum te dezvolţi ca manager, trainer și consultant după ce ai intrat din întâmplare în domeniul marketingului? Care sunt experienţele care te formează? Care sunt instrumentele sigure pe care un profesionist de marketing se poate baza când totul în jur se schimbă? Cum te concentrezi pe acțiuni de marketing care generează cu adevărat rezultate de business? Ce aduc nou şi valoros cursurile pe care le susţine la Institutul de Marketing Laura Mihăilă? Aflați mai multe dintr-un interviu “Marketing Talks” realizat de Camelia Tănase, coordonator proiecte speciale la Institutul de Marketing. Laura este unul dintre trainerii seniori de la Institutul de Marketing și în prezent Director de marketing, comunicare și CX la Raiffeisen Bank.

Laura, cum ai ajuns să lucrezi în marketing?

Din întâmplare. Eram foarte convinsă că zona de economie nu mi se potrivește absolut deloc, iar zona de business administration nu era pentru mine. Am terminat două facultăți, printre care am făcut științe politice și știam că drumul corect pentru mine este în diplomație. Viața avea alt plan pentru mine și am ajuns să lucrez la Ursus, acolo unde marketingul era cel mai important, era echipa care strălucea și care avea cele mai interesante proiecte. Acolo mi-am găsit casa profesională în marketing și am avut noroc să găsesc o companie de calibrul ăsta, cu branduri atât de interesante și cu o școală de marketing foarte structurată și foarte aplicată pe metodă, nu neapărat pe intuiție și asta m-a ajutat foarte mult. Atunci am reînvățat tot ceea ce ASE-ul mi-a spus.

Dintre toate întâlnirile norocoase de care ai avut parte, care a fost experiența care te-a dezvoltat cel mai mult din parcursul tău?

Cred că un noroc extraordinar pe care îl au profesioniștii care se dezvoltă în corporații este că au parte de oameni extraordinari cu care se întâlnesc pe parcursul carierei, oameni de la care învață și de la care pot să ia foarte multă inspirație. Întâmplarea care a schimbat modul în care mă raportez la job și modul în care îl înțeleg, a fost că, după ce am urmat încet dar sigur, parcursul de la junior la marketing manager, în țară, am fost promovată la nivel global, la Londra, ca fiind Global Brand Manager pentru Peroni. Acel moment a fost foarte interesant pentru mine și a reușit să schimbe multe lucruri pe care eu le luam ca fiind date. Atunci am înțeles ce înseamnă să te uiți în ansamblu, să înțelegi diferențele între piețe, să vezi ce important este insight-ul pe care îl decartăm, pentru că suntem toți în aceeași bulă românească și avem sentimentul că le știm pe toate. Cred că acest punct a fost important deoarece am învățat să ascult, pentru că este foarte complicat să înțelegi cum să faci marketing într-o țară ca USA sau UK, fără să pricepi tu înainte ceea ce se întâmplă, iar pentru asta trebuie doar să asculți. Acest lucru mi-a modificat mult abordarea, de la impulsivitatea „să facem acum”, „să facem mai bine„ la „să înțelegem mai bine”.

Ieșirea din zona de confort ți-a lăsat spațiu pentru ascultare. A lăsat un spațiu între stimuli și răspunsul la stimuli

Nu cred că dacă stăm într-o zonă de confort putem să excelăm, cred că putem face doar un pic mai bine. Evoluția adevărată se întâmplă în punctul în care schimbăm cu adevărat ceva care ne provoacă, fie că este legat de geografie sau content al job-ului, fie că brusc facem alt brand sau înțelegem alt target. Nici nu contează de unde vine schimbarea, dar trebuie să fie o schimbare cu adevărat profundă, astfel încât să simți că trebuie să te ridici la alt nivel.

Să înțeleg că deschiderea în a te lăsa disrupt este una dintre bazele pentru a crea diferențiere ca om de marketing. Ce altceva poate să mai creeze diferențiere și o permanentă relevanță ca specialist?

Construcția mesajului este aceeași. Cred că odată ce stăpânești asta ca marketeer, îți este foarte ușor să navighezi prin multitudinea ideilor și inovațiilor. Sunt atât de multe touch point-uri și canale care se reinventează în fiecare zi. Ceea ce nu s-a schimbat deloc este esența marketing-ului.

Este foarte tentant să alergăm după următoarea țintă mobilă sau după următoarea tehnologie sau după următoarea campanie și după ce a mai făcut brand-ul X care a inventat un lucru „out of the box”. Eu cred că abilitatea de a te reinventa este importantă, însă capacitatea de a înțelege ce își doresc clienții cu adevărat de la tine este la fel de importantă. Pe parcursul carierei mele am înțeles că trebuie să fii foarte corect cu brand-ul tău. Atât timp cât ești corect cu brand-ul și încerci să lași o valoare adăugată acolo, să simți că brand-ul va fi îmbunătățit cât timp tu ai fost acolo, probabil ești pe drumul cel bun. Sunt branduri mari, sunt și brand-uri care au fost clădite în timp de echipe absolut excepționale și cred că rolul unui marketeer bun este acela de a înțelege ce spune brandul, cum spune, care este atitudinea lui și ce anume propune către clienții lui. Care este cu adevărat the value proposition (propunerea de valoare), iar aceasta nu se schimbă. Dacă propunerea de valoare este bine conturată, nu are nici o legătură dacă astăzi este pe TikTok și mâine este pe un program sofisticat din CRM, acestea sunt doar canale. Construcția mesajului este aceeași. Cred că odată ce stăpânești asta ca marketeer, îți este foarte ușor să navighezi prin multitudinea ideilor și inovațiilor. Sunt atât de multe touch-point-uri și canale care se reinventează în fiecare zi. Ceea ce nu s-a schimbat deloc este esența marketing-ului.

Sunt lucruri care nu se schimbă, în timp, cum ar fi protobrand-urile, adică brand-urile din antichitate, folosite încă dinaintea ideii de brand. Primele brand-uri care au fost inventate erau vase, în care, în antichitate oamenii țineau ulei de măsline, vin sau grâne și pe care au fost găsite semne ale zeilor la care se rugau și diverse înscrisuri aproape amuzante. Motivul pentru care se întâmpla asta a fost legat de faptul că începuse migrarea, iar cei care produceau uleiul voiau să fie siguri că cei care cumpărau știu că este uleiul lor de măsline. Așa au gândit la vremea respectivă.  Asta fundamental nu s-a schimbat: faptul că brand-ul este în medierea încrederii între cel care cumpără și cel care vinde.

Practic, un om bun de brand nu lasă să se piardă brand-ul lui în lume, îi dă o viață și un parcurs, îi creează ,,vise” pentru viitor.

Da, îi creează „vise”, îi creează un „purpose” , un scop care să fie bine ancorat în comunitatea în care brand-ul își desfășoară activitatea și pentru care brandul încearcă să construiască valoare. Cred că omul de brand asta trebuie să facă în principal: să construiască și să adauge câte o cărămidă, să mai adauge ceva, dar cu respect față de ceea ce au construit echipele anterioare.

Laura, simt pasiunea cu care faci lucrurile și cred că și acesta este unul dintre diferențiatori.

Da, sunt convinsă că dacă nu îți place ceea ce faci, e foarte complicat să ții pasul, iar asta este valabil în absolut orice fel de carieră. Ideea de reziliență într-o companie este foarte la modă, dar nu poți să fii rezilient cu orice preț, trebuie să fii așa în spații care te animă, te incită intelectual și emoțional. Pasiunea pentru job, companie sau brand-urile pentru care lucrezi este un ingredient important pentru noi, ca oameni.

Cum evaluezi o campanie? De unde știi că că o campanie e bună?

Numitorul comun care face diferența între un om de pe stradă care se uită la o campanie și un profesionist care încearcă să evalueze o campanie, este înțelegerea obiectivului și a ceea ce și-a propus campania respectivă să obțină.

Aceasta este și prima întrebare pe care o am în cursul de planificarea campaniilor: de unde știm că o campanie este bună sau nu. Și este impresionant când vezi că participanții la cursuri intră în joc. Este evident că atunci când vedem 50 de campanii, fiecare dintre noi are păreri diferite. Afinitatea sau empatia cu care încercăm să relaționăm cu campania sau cu mesajul respectiv, este foarte diferită. Putem vorbi de campanii bune sau mai puțin bune doar din acest unghi foarte subiectiv. Numitorul comun care face diferența între un om de pe stradă care se uită la o campanie și un profesionist care încearcă să evalueze o campanie, este înțelegerea obiectivului și a ceea ce și-a propus campania respectivă să obțină. Este în trend să vorbim despre obiective și este foarte plictisitor. Nu este doar despre obiective, este despre ce schimbare îți dorești să obții în comportamentul clienților tăi. Clienții făceau lucrurile într-un fel, intervii cu o campanie de comunicare și îți dorești să ai un rezultat, dacă nu îți este foarte clar care este rezultatul pe care încerci să îl obții, ce vrei să schimbi, probabil că acea campanie nu este foarte bine structurată și cel mai probabil te vei pierde în detalii.

Deci, obiectivele legate de client și propunerea unei schimbări în comportamentul clientului reprezintă firul roșu al campaniilor.

Nu cred că există campanii făcute doar de dragul de a face campanii, deși sunt convinsă că de multe ori suntem într-un business în care ne place să vorbim despre ce am mai făcut creativ, frumos, interesant, ce vedetă am mai folosit în campanie, însă toate au același rezultat cu efecte temporare care nu lasă o schimbare în business pe termen mediu și lung, iar asta face diferența între campanii punctuale de vânzări și campaniile de marketing care ar trebui să construiască un pic mai mult.

Practic vorbim de coerență și de aliniere la un obiectiv mai mare cu o durată mai lungă. Și să nu ne pierdem în moment.

Exact. Asta nu înseamnă că nu sunt un mare fan al campaniilor de „moment marketing”, care sunt probabil unele dintre cele mai uzitate de generația Z  pentru că le place să inventeze diverse trucuri de marketing, fie pe TikTok, fie pe alte platforme. Moment marketing-ul făcut bine este un instrument extraordinar ca să-ți completezi mix-ul de marketing, însă este foarte rar ca din acest tip de campanie să rezulte branding pe termen lung și este și mai rar să îți iasă de multe ori lucruri extraordinare. Îți poate ieși o dată, dar fără planificare și metodă în ceea ce faci este doar o întâmplare, iar acestea nu se repetă de multe ori.

Ce ți-a atras atenția în ultimul timp?

Au fost multe campanii interesante. Accelerarea dramatică a tehnologiei, face ca foarte multe din lucrurile pe care le știam, să trebuiască să fie livrate mai devreme. Deadline-urile au devenit mult mai strânse, există și o efervescență să facem lucruri mai repede.

Iată de ce, chiar dacă au fost extraordinar de multe inițiative care mi-au atras atenția, unele mai interesante, altele mai puțin interesante, rămân la inițiativele care s-au ancorat pentru obținerea de rezultate de mai lungă durată. De pildă, mi-a plăcut ce fac cei de la Fashion Days cu campania lor pentru bun simț. De ce? Pentru că sunt rare brand-urile care își asumă un purpose mai mare decât brand-ul lor și își integrează brand-ul în acest purpose. Fiind conștienți că toți clienții lor vor alege cu inima, mai degrabă, decât rațional. Și sunt deja la a treia sau a patra execuţie.

O altă campanie care mi-a plăcut, este o campanie care s-a uitat foarte atent la clienți și mi-a plăcut empatia pe care au afișat-o atunci când au făcut campania. Este vorba despre Regina Maria. Este o campanie despre tratamentul cancerului, în care clienții sunt puși în valoare, au ales un unghi foarte interesant în care clientul este în centrul preocupării lor. În final, despre asta este vorba.

Una dintre campaniile care mi-a plăcut foarte tare, este campania de refinanțare din George de la BCR, făcută de echipa mea de atunci. Industria de banking, ca orice industrie tradițională are multe cutume. Am reușit să propunem cu George, în această industrie tradițională o cu totul altă abordare. Dacă acum câțiva ani puteam spune că poți deschide o relația cu banca online, prin George, de unde poți face un card online, în 2021 spuneam că poți refinanța un credit fără să te duci în bancă, doar online în șapte-zece minute. Acest lucru face referire la value proposition care contează pentru client și care poate schimba nu doar brandul, ci și industria, iar asta aduce multă valoare adăugată.

Deci, valoarea adusă clientului, subordonarea imediatului și a momentului pentru o perspectivă pe termen lung și o invitație de a te uita la client dintr-un alt unghi, acestea ar fi lucrurile care te-au impresionat.  Cât de importantă este pentru tine dezvoltarea continuă ca profesionist?

Știu că a devenit aproape un loc comun, că este la modă să spui că înveți continuu. Pe de altă parte, eu am înțeles că este extraordinar de greu dacă nu faci asta. Nu este vorba doar despre înțelegerea canalelor noi sau a tool-urilor de martech care îți completează arhitectura de IT, este vorba despre a fi la curent cu tot ceea se întâmplă nou în diferite zone și mai ales în zona da de profesie. Dacă nu faci asta, vei fi cu un pas în spate, iar când credeai că poți propune un lucru nou, deja a fost făcut, este foarte important să reinventezi lucrurile o dată ce au fost făcute de altcineva și de cele mai multe ori este foarte ineficient. Este mai ușor să înveți de la alții și să aduci o valoare adăugată. Ideea de a sta foarte conectat la cifre, la trenduri la campanii noi, tool-uri noi, la ce s-a mai întâmplat în alte industrii este o cerință la nivel de igienă a oricărui profesionist care încearcă să fie actual.

Înveți și te dezvolți continuu, iar în același timp ești și trainer la Institutul de Marketing unde ai și un curs de planificarea campaniilor de marketing, cu ce pleacă oamenii de la acest curs?

Când Oana Sav m-a cooptat în acest parcurs m-am gândit la ce știu eu să fac sau „știu eu să fac asta cel mai bine?” „sunt și alte zone pe care pot să le împart cu cursanții?”. Principalul lucru la care m-am gândit egoist a fost ,,ce bine ar fi dacă învăț și eu în același timp”. La cursurile mele avem conversații din care învățăm cu toții pentru că eu sunt foarte sceptică atunci când vine vorba că cineva le știe pe toate. Am făcut multe campanii cu bugete mari și mici, ceea ce îmi dă o oarecare uzură și încredere să vorbesc despre asta. În cursul respectiv este foarte important, dincolo de lucrurile care țin de proces , de metodă, să vedem ce se întâmplă în interiorul cursului. Tipul acesta de schimb care are loc la nivel de conversație între participanți este foarte valoros. Oamenii învață unii de la alții, schimbă păreri. Interesant este că pe același studiu de caz, poți să găsești lucruri și opinii foarte diferite ce țin de experiența participanților și să înveți din asta. Cei care vin la cursul de planificare a campaniilor rămân cu ideea că o campanie nu o facem doar de dragul de a o face, ci o facem cu un scop, ea a face parte dintr-un plan mai mare și ar trebui să contribuie la un plan de dezvoltare a business-ului. În timpul cursului nici o campanie nu scapă „nepedepsită”, deoarece clienții sancționează foarte ușor campaniile, indiferent de cât de bune sunt, fie că le ignoră, fie nu le plac și atunci ne construiesc ceva PR.... Atunci când clientul te ignoră, probabil ai o campanie slabă. La cursul meu învățăm cum să le construim, cum fac ele parte dintr-un plan mai mare, ce înseamnă o campanie bună și una slabă și cum în interiorul, în bucătăria acelei campanii începem să eficientizăm touch point-urile și momentele care chiar contează pentru client, canalele, alocarea bugetului și cum încercăm să înțelegem ce este în mintea clientului în așa fel încât campania respectivă să răspundă unei nevoi reale a clientului și nu ce ne imaginăm noi că ar trebui să spunem.

O campanie nu o facem doar de dragul de a o face, ci o facem cu un scop, ea a face parte dintr-un plan mai mare și ar trebui să contribuie la un plan de dezvoltare a business-ului. 

Cred că este din ce în ce mai evident că marketingul de bună calitate nu mai seamănă cu marketingul. Nu mai pare marketing. Vorbim despre campanii de marketing care vin cu o propunere de valoare mai mare, o propunere de comunități, o propunere de viață de zi cu zi, o propunere de schimbare de trend-uri sociale sau de educare. Atunci când ai acest tip de discurs și când îți dorești ca acea campanie să nu miroasă a marketing, trebuie să știi cum să fii foarte atent și precis în a o planifica, altfel vei eșua în tentative creative sau pur și simplu în tactici.

Practic, vorbim despre continuitate și concizie într-un spațiu eclectic.

Absolut. Eclectic din absolut toate punctele de vedere, de la conținut la canale la diversitate de opinie, la microsegmentelele care se profilează într-o campanie. Capacitatea de a găsi firul roșu și de a sta pe șine, ca un tanc, ca să obții acel obiectiv și nu altceva este foarte importantă și ține de metodă și de structură. Nu ține de inovație, de creativitate, ține de metodă.

De ce ai ales să faci un curs  numit “Customer First”? În această industrie, ideea de a pune clientul pe  primul loc pare de bun simț.

E bine să te duci înapoi să vezi care este esența, ce ne definește și ce nu se schimbă când toată lumea se schimbă.

Știu că pare redundant, mai ales că marketingul în mod tradițional cu asta se ocupă, cu înțelegerea clientului și cu campanii care servesc adevărul despre client. Pe de altă parte, experiența îmi spune că suntem foarte tentați să vorbim despre transformarea digitală și proiecte digitale, despre martech și arhitectură, vorbim foarte mult despre înțelegerea clienților din date și analize, însă pierdem din vedere faptul că există niște baze, lucruri fundamentale pe care trebuie să le înțelegi mai întâi de toate despre client, cum sunt spațiile de motivație, cum sunt bias-urile inconștiente pe care clientul le aplică, cum este validitatea unui insight versus cât de interesantă este o observație. Sunt lucruri pe care trebuie să le practicăm foarte mult, în așa fel încât să putem ulterior să ne jucăm cu multitudinea de date și de tool-uri care te fac să ai iluzia că ai înțeles clientul. Nu este nimic greșit în a automatiza marketingul și este foarte bine că se întâmplă asta, pentru că tool-urile sunt un ajutor extraordinar pentru orice marketeer, mai ales pentru cel la început de drum, pentru a-i ghida modul de a se raporta la insight și la customer truth. Numai că înainte de asta, rămâne umanitatea din fiecare. Este o vorbă a lui Nichita Stănescu care spune „oamenii plâng și râd la fel”, asta pe mine m-a ajutat foarte mult, mai ales când am făcut brand regional. E bine să te duci înapoi să vezi care este esența, ce ne definește și ce nu se schimbă când toată lumea se schimbă. Sunt niște constante în firea omului pe care e bine să le cunoaștem, altfel, e foarte greu să accesezi schimbări de comportament, dacă nu te duci acolo în substrat. “Customer First” despre asta vorbește. Nu vom face cu adevărat digital transformation ca departament de marketing până când nu vom face cu adevărat customer centricity.

Interviu realizat de Diana Rada-Puiu, colaborator al Institutului de Marketing

Publicitatea este un domeniu care evoluează sub ochii noştri, ai tuturor, fie că suntem conştienţi sau nu de acest lucru. Este mereu o provocare să aduci în faţa consumatorilor un brand nou sau să reinventezi un brand existent. Despre această provocare şi despre cum să creşti într-un domeniu eminamente creativ ne-a povestit Anca Tănăsescu, fondatoare Wow Lab - The Why-ology Institute (companie de educaţie ştiinţifică prin învăţare experienţială), Digital Strategy Consultant şi anterior Marketing Manager la Morphy Richards România.

Anca face parte din minunata comunitate a oamenilor de marketing, la a cărei creşteri ne mândrim să contribuim la Institutul de Marketing, cu ajutorul certificărilor şi cursurilor de scurtă şi lungă durată desfăşurate alături de Oxford College of Marketing.

• Ce te-a determinat să alegi un job în marketing?

Am fost fascinată de publicitate încă din anul II de facultate, în 2001, de când băteam, la propriu, la uşile agenţiilor din Bucureşti. Am găsit deschidere la Olympic DDB şi Bates 141. Nu erau programe oficiale de practică sau internships, cum există azi, iar agenţiile erau în general sceptice, se lăsau foarte greu convinse să ne permită să învăţăm de la ele. Primul job full time a fost tot într-o agenţie, la Foote, Cone & Belding, ca media researcher. Apoi, uşor, uşor am migrat către zona de client service, brand strategy şi ulterior la client ca brand manager şi marketing manager. Încă de la început m-am regăsit în acest domeniu şi aveam tot ce mă motiva: oameni proaspeţi, deschişi la minte, creativitate, responsabilitatea cifrelor, trasabilitate, satisfacţia unor campanii transformatoare de business şi memorabile pentru consumatori. Nu mi-am dorit niciodată să fac altceva decât marketing şi în mod constant mi-am nişat alegerile în cadrul acestui domeniu vast şi ofertant. Am ajuns în digital pentru că aveam nevoie de mai multe pârghii pentru a creşte brandul, era necesar să pot cuantifica şi optimiza în timp real rezultatele. Cred că mi se potriveşte foarte bine domeniul, îmi place partea de construcţie de brand şi de business cu ajutorul marketingului, îmi place să lucrez cu oameni creativi şi pragmatici în acelaşi timp, orientaţi către rezultate. Îmi place partea de prezentare, împachetare şi vânzare a ideii creative către stakeholders, provocarea constantă din partea pieţei şi dinamica domeniului în care nu ai nicio şansă să te plafonezi. Ce pot să îmi doresc mai mult? 

Nu mi-am dorit niciodată să fac altceva decât marketing şi în mod constant mi-am nişat alegerile în cadrul acestui domeniu vast şi ofertant.

• Cum îţi organizezi ziua ca Marketing Manager?

Acum sunt între joburi, dar ca Marketing Manager pentru Morphy Richards aveam de regulă o rutină care începea cu studierea indicatorilor din Google Analytics, a monitorizărilor media zilnice, a conturilor GoogleAds şi Social Media. Apoi, lucram la partea de planificare şi noi iniţiative sau raportări punctuale către grup. Aveam întâlnirile recurente cu agenţiile şi echipa din UK pe partea de optimizare campanii, deschidere de noi canale digitale, parteneriate. După aceea îmi alocam timp de lucru pentru bugetare, scenarii şi consum efectiv, plus briefing pentru proiecte noi şi updates cu echipa de vânzări şi cu managerii de categorie referitoare la rezultatele obţinute de către principalii noştri clienţi, alături de propriul ecommerce. Este într-adevăr nevoie de multă organizare în acest domeniu pentru că sunt mulţi interlocutori şi multe date de studiat şi pus cap la cap pentru a lua decizii. Cu cât tabloul este mai „curat”, cu atât poţi lua decizii într-un timp mai scurt, capitalizând inclusiv pe reacţiile din social media şi pe oportunităţile de real time marketing. În plus, eu cred în principiul că „o decizie proastă este întotdeauna mai bună decât nicio decizie”.

• Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Dacă ne referim la tehnologia specifică, atunci este vorba despre suita Google, în principal Analytics, Ads, Search Console, social media management tools - eu, de exemplu, foloseam Sociality,  influencer management - Faminjoy, e-mail marketing – Klavyo, competitive analysis - Semrush, SEO audit & reporting - SEOptimer etc.

Dacă ne referim la framework-ul de lucru foloseam SOSTAC, pentru că este suficient de vast şi de structurat şi te ajută să le cuprinzi pe toate.

• Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Urmăresc presa românească de business pentru a mă menţine la curent cu ceea ce se întâmplă local. De asemenea, găsesc inspiraţie în activitatea desfăşurată şi împărtăşită online de:

• Gary Vaynerchuk şi Brian Solis, pentru opiniile despre leadership şi forward thinking în business
• Simon Sinek, pentru motivaţie şi capacitatea de a trata idei complexe într-un mod memorabil, realizat pe înţelesul tuturor
• Adam Grant, pentru abordarea progresistă a psihologiei organizaţionale
• https://techcrunch.com/, pentru ştiri şi trenduri despre tehnologie şi antreprenoriat.

În plus, citesc frecvent cărţi de business sau din domenii care pot influenţa mediul afacerilor. Cele mai recente au fost:

• „Când”, de Daniel Pink, pentru alegerea momentului optim de acţiune, atât în viaţa personală, cât şi în business
• „Iraţional în mod previzibil”, de Dan Ariely, pentru analiza iraţionalităţii umane în contextul deciziilor de consum.

• A schimbat ceva pandemia în modul în care lucrezi sau te inspiri zilnic? Dacă da, ce anume?

Pandemia nu a schimbat în mod semnificativ modul de lucru. Acesta a devenit exclusiv online, dar nu era o noutate pentru industria noastră. Cu ocazia aceasta, vrând nevrând, cred că oamenii au fost investiţi cu mai multă încredere, iar companiile au descoperit la scară largă că funcţionează. A fost o schimbare în bine la nivel macro. Cred că am devenit mai eficienţi, momentele de deep work fiind consistente, şi am redus aşa zişii timpi morţi cu transportul şi cu discuţiile prelungite la cafea în birou. Însă, am şi pierdut o parte din valoroasa interacţiune personală, acea energie pusă la comun care nu străbate la fel de bine monitoarele în timpul video call-urilor. Dar ne-am adaptat, iar acum ştim să dozăm mai bine avantajele lucrului hibrid.

Dacă mă gândesc la inspiraţie, canalele de informare au rămas cam aceleaşi. Ce s-a pierdut odată cu 100% remote work a fost partea de inspiraţie spontană care însoţeşte interacţiunile live avute cu echipa.

• Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Cea mai mare provocare din ultimul an a fost lansarea în România a unui brand cu o istorie de 86 de ani pe piaţa din Marea Britanie, dar care aici pentru români nu însemna nimic. Avea zero awareness. Pe de o parte era un avantaj, pentru că nu trebuia să „cureţi” percepţia de brand prăfuit, destinat doar electrocasnicelor pentru bucătărie (cum era cazul în UK), pe de altă parte era o mare provocare pentru că este nevoie de timp şi bugete consistente pentru absorbţia unui nou brand pe o piaţă atât de competitivă cum este cea a electrocasnicelor. Au fost necesare o strategie de portofoliu, o poziţionare şi o comunicare cu mult diferite faţă de cele aplicate în UK. Practic, s-a lucrat de la zero partea de construcţie a brand awareness, brand trust şi brand trial. Contextul din România era foarte diferit: competitorii, consumatorii, etapa de dezvoltare a pieţei şi perspectivele de creştere. Ce m-a ajutat a fost susţinerea managerului meu direct, Head of Markets CEE, şi a colegilor din UK care au investit în primul rând încredere în mine şi în echipa locală. Ne-au dat mână liberă pentru multe iniţiative care, în mod tradiţional, ar fi riscat să fie înăbuşite într-o corporaţie stufoasă, cu un ciclu lung de aprobări, multe proceduri şi straturi decizionale. Apoi, m-au ajutat partenerii pe care i-am avut alături, agenţiile de marketing şi PR care au crezut în acest brand şi în potenţialul lui şi au înţeles să pună pe masă tot ce au avut mai bun. Am avut bucuria să lucrez cu oameni implicaţi, care au ţinut pasul cu toate cerinţele şi provocările unui brand aflat la început de drum.

Provocarea cea mai mare a fost să aducem vânzări într-un timp foarte scurt raportat la vârsta fragedă a brandului în România versus perspectiva pe termen lung de construcţie a brandului, investiţia în brand awareness şi în brand trust, care în mod normal ajunge să se vadă, în vânzări, în ani de zile de la lansarea pe o piaţă nouă. Şi, după cum ştim din practică, e nevoie, în medie, de 8 pana la 13 interacţiuni cu un brand nou pentru a fi dispus să-l încerci. Noi am folosit ca scurtătură colaborarea cu influenceri şi tactici de guerilla pentru transfer de brand trust şi de notorietate şi ne bucurăm că, în mare parte, au funcţionat.

• Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?

Pentru mine, învăţarea este un proces continuu, atât prin conectarea la surse de informaţie de calitate privind noile instrumente de marketing, tehnologii şi obiceiuri ale consumatorilor, cât şi prin urmărirea unor cursuri practice pe diverse arii unde am nevoie să mă dezvolt. Ultimele mele cursuri, de exemplu, au fost despre managementul financiar şi despre utilizarea unor noi platforme de marketing. În prezent, la Institutul de Marketing urmez cursul The Digital Customer Experience, după ce anterior am absolvit modulele Marketing & Digital Strategy şi Mastering Digital Channels. Studiul cu Oxford College of Marketing şi Institutul de Marketing mi-a adus, în primul rând, know how-ul şi structurarea informaţiei, instrumente de lucru valoroase, numai bune de pus în practică şi noi contacte din industrie. Am descoperit cu drag o comunitate în care mă regăsesc şi cu care am în comun mai mult decât profesia de marketerşi pasiunea pentru dezvoltare continua şi inovaţie în marketing, diversitatea expunerii la cele mai competitive pieţe, un istoric comun de formare şi sentimentul de apartenenţă la o familie alcătuită din profesionişti de top.

Pentru mine, învăţarea este un proces continuu, atât prin conectarea la surse de informaţie de calitate privind noile instrumente de marketing, tehnologii şi obiceiuri ale consumatorilor, cât şi prin urmărirea unor cursuri practice pe diverse arii unde am nevoie să mă dezvolt

• Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului?

Aici depinde mult de nivelul de experienţă al persoanei respective, de obiectivele ei de carieră şi de acele soft skills care o recomandă pe mai departe pentru un anumit tip de rol sau specializare. La început aş recomanda să testeze mai multe domenii alegând cursuri de scurtă durată şi expunându-se la informaţii din zona respectivă, pentru a vedea în ce măsură o încântă şi i se potriveşte. De asemenea, e util să lucreze efectiv o perioadă în domeniul respectiv, apoi să meargă să studieze la cele mai bune şcoli de marketing, pentru a învăţa de la cei mai buni. Eu asta am urmărit, iar Institutul de Marketing mi-a deschis uşa unor cursuri valoroase cu informaţie academică pură, dar şi direct aplicabilă în activitatea de zi cu zi, esenţială atunci când vrei să începi sau să continui cu dreptul. J

• Care sunt principalele 3-5 lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu?

Ce m-a ajutat în acest domeniu a fost, pe lângă curiozitatea mea nativă şi mediul creativ (pian, desen, dans) şi umanist din formare, întâlnirea, la momentul potrivit, cu oameni excepţionali din publicitate, relaţii publice şi marketing, de la care am învăţat cu mult entuziasm şi cu ajutorul cărora am descoperit frumuseţea şi satisfacţia enormă pe care ţi-o poate aduce această meserie. Am avut câţiva mentori cărora le sunt recunoscătoare şi acum. Mi-e teamă că dacă voi menţiona doar două-trei nume, risc să îi nedreptăţesc pe ceilalţi. Sigur, am bucuria să învăţ în continuare de la lideri care mă inspiră, însă la începutul carierei impactul era mult mai puternic. Poate şi pentru că atunci industria publicităţii era încă în formare în România. Erau câteva vârfuri care se ridicaseră şi începuseră să contribuie semnificativ la dezvoltarea domeniului. La Saatchi&Saatchi, de exemplu, unde am ajuns după primii trei-patru ani de experienţă, în 2006 încă nu exista un departament de strategie. Atât de tânără era atunci industria.

• Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

Am învăţat mult din fiecare experienţă profesională pe care am avut-o. Am profitat la maximum de oportunitatea de a mă dezvolta, aşa cum şi companiile au profitat de energia şi pasiunea mea pentru marketing şi pentru obţinerea de rezultate. Nu aş vrea să fac un top al experienţelor, pentru că fiecare mi-a adus satisfacţii şi noi lecţii învăţate.

De asemenea, experienţa antreprenorială m-a ajutat şi ea într-un mod greu replicabil în alt context. Am ajuns la concluzia că este utilă o astfel de experienţă sau de lucru în ONG, chiar dacă temporară sau parţială, pentru că înveţi pe viu cum să îţi asumi 100% eşecurile, înţelegi mai bine contextul clientului sau al echipei de management, priveşti proiectele din mai multe perspective şi te raportezi altfel la ideea de performanţă şi echipă. Pentru mine asta a fost o experienţă transformatoare, care cred că îi este utilă oricui, chiar dacă nu are în plan să se desprindă de corporaţie sau să creeze o afacere de familie sau un unicorn.

CMOs have entered a new era of high-velocity data marketing to spot sudden disruptions in market and customer behavior. We’re talking about the speed of acquiring real-time, relevant data signals, speed of generating data insight, speed of closing the gap between data and insights, insights and action.

Yet two-thirds of marketing leaders are only moderately confident (or worse) in their data, analytics and insights systems. This means a big opportunity lies ahead for CMOs who have the wherewithal to climb the high-velocity data marketing maturity curve and focus on improving their systems and collaboration across departments for better data management, emphasizes the latest study performed by CMO Council and GFK. 

Nearly 80% of marketing leaders say data, analytics and insights are very important to winning and retaining customers. Practically every marketer says direct access to customer data provides them with a competitive advantage. When they have direct access to their customer data, 91% of marketers say it provides them with a competitive advantage.

Key findings from a survey of over 300 marketing leaders globally uncover:

• 62% of marketers are only moderately confident (or worse) in their data, analytics and insights systems

• 46% say access to relevant customer data is hit or miss or worse

• 39% of top performers say the journey from data gathering to actionable insights is fast or immediate compared to only 7% of bottom performers

• 60% of top performers say their data/analytics/insights systems are very agile and adaptable compared to 9% of bottom performers

• 30% of top performers use AI pervasively in multiple systems compared to 4% of bottom performers

Data Marketing in Europe

European marketers rank slightly higher than their regional counterparts in their journey mapping capabilities. This critical capability is instrumental, particularly as the move to digital has greatly increased the complexity of the customer journey. It is no wonder then that they plan to continue to work on these capabilities over the next year. They also believe they are able to gather the relevant insights to properly meet their unique customers along that journey. Still, they know they need to continue to improve their ability to extract those data signals across channels. European marketers —unlike their peers — feel secure data governance is still out of reach, though this is likely due to more stringent data regulations in the region.

Data systems performance findings:

61% of marketers are very confident in their data systems to win & retain customers

Just 20% of marketers have high access to customer data

Only 36% of marketers can move quickly from data gathering to action

Only 47%  of marketers believe their data systems are adaptable to coming changes.

Challenges

The main  alarming finding is that after years of progress  and developments of marketing technology systems, nearly two-thirds of all marketers are only moderately confident (or worse) in their data, analytics and insights systems.

More than 70% of consumers expect companies to deliver personalized interactions, McKinsey says. Three out of four get frustrated when this doesn’t happen. That’s why McKinsey advises marketers to lean into data and analytics and invest in rapid activation capabilities, fit-for-purpose MarTech and data.

Marketers live in a new reality where disruptions in markets, customer behavior and world events occur practically overnight. Existing data and analytics systems that rely solely on historical trends are no longer good enough at helping marketers predict and prepare for such disruptions, shows the study.

Data marketing never ends. There’s always something to strive for, something just out of reach. The top two data capabilities that remain out of reach for many CMOs are real-time availability of insights and predictive analytics, our study found. The ability to act on insights in real time and be truly predictive in an age of disruption are holy grail pursuits. The challenge lies in time, as in, there’s not enough of it.

With real-time availability of insights, it takes too much time to extract relevant data signals, analyze and produce actionable insights, and make those insights available to marketers — all while trying to act in a customer’s moment of need.

Opportunities

The study found that the top five data capabilities they’re improving in the next 12 months are: extracting relevant data signals across channels, real-time availability of insights, data-driven customer experience, predictive analytics, and depth and granularity of customer insights.

Yet, in order to reap the opportunities of efficiently using marketing data with higher speed,   CMOs need to close the gap between data gathering and generating actionable insights, as well as move towards dynamic customer segmentation and targeting.

The main capabilities that help top performers to deliver results relate to:

1. Generating actionable Insights
2. Extracting data signals across channels
3. Journey mapping
4. Customer segmentation
5. Online behavior.

The few top data marketing performers in the study that score highest on the data maturity and innovation curve differentiate themselves in five high-velocity data marketing capabilities:

1. Accessing real-time behavioral insights
2. Closing the gap from data to action
3. Avoiding data blockers
4. Creating adaptable/agile data systems
5. Making AI pervasive

Metholology: The above findings are based on a survey of over 300 marketing leaders across industries and geographies. Additionally, we conducted nearly a dozen in-depth interviews with executives from companies such as Capital Group and Vodafone.

Source: CMO Council, GKF< The High-Velocity Data Marketer, Meeting disruption with insights at speed

Ultimii ani au crescut nevoia românilor de protecție în situații neprevăzute care le pot afecta stilul de viață, contextul macroeconomic și geopolitic amplificând îngrijorările privind stabilitatea locului de muncă și siguranța financiară a familiei. Pentru a răspunde nevoilor clienților, NN România, lider pe piața asigurărilor de viață și pensiilor private, completează portofoliul de soluții de protecție oferite clienților cu o asigurare pentru pierderea locului de muncă.

Pentru 6 români din 10, locul de muncă actual reprezintă singura sursă de venit, potrivit unui studiu cantitativ ISRA desfășurat la inițiativa NN România în 2021, și numai 33% spun că se pot baza pe sprijin financiar din partea familiei sau prietenilor în caz de șomaj. Dacă și-ar pierde veniturile salariale, respondenții consideră că ar avea nevoie de o sumă între 1.500 și 2.500 de lei lunar, timp de o perioadă cuprinsă între 4 și 8 luni, pentru a putea acoperi nevoile financiare de bază până la găsirea unui nou loc de muncă, mai arată studiul.

„La NN suntem mereu atenți la nevoile dinamice ale clienților și ne adaptăm continuu contextului din viețile lor pentru a le oferi soluții relevante prin care să protejeze tot ce contează mai mult pentru ei. Asigurarea pentru pierderea locului de muncă este un pas important prin care suntem încă o dată alături de clienți în momente neașteptate pentru care nu sunt pregătiți și care pot afecta nivelul de trai al familiei. Astfel, sprijinim oamenii în demersurile lor pentru mai multă siguranță financiară și un viitor financiar mai bun indiferent de contextul economic”, spune Gabriela Lupaș-Țicu, Chief Marketing & Operations Officer la NN România.

Noua asigurare lansată de NN România se adresează clienților cu vârsta cuprinsă între 18 și 60 de ani care îşi doresc acoperire extinsă și sprijin financiar pentru a proteja veniturile familiei în eventualitatea pierderii locului de muncă din motive independente de propriile planuri profesionale, conform condițiilor contractuale. Asigurarea NN pentru pierderea locului de muncă poate fi achiziționată împreună cu un contract nou de asigurare de viață sau poate fi atașată unui contract deja existent și oferă clienților două niveluri de protecție, în funcție de nevoile financiare ale familiei.

Astfel, clienții pot opta pentru o sumă asigurată de 2.000 sau 4.000 de lei pe lună, de care pot beneficia imediat după încetarea contractului de muncă pentru o perioadă de maximum 12 luni, până la găsirea unui nou loc de muncă. Iar dacă pe parcursul asigurării își păstrează locul de muncă și nu este nevoie să folosească beneficiile financiare acoperite, clienții primesc la finalul contractului 30% din valoarea primelor plătite pentru asigurare.

“Schimbarea este dominantă vieţii de business de azi. Iar abilitatea de face faţă şi de a exploata acestă schimbare a devenit una dintre cele mai căutate competenţe de management. Acest lucru este cu atât mai adevărat în marketing, unde ritmul schimbării se accelerează constant. Managerii de azi sunt confruntaţi cu o dilemă uriaşă. Schimbarea costă tot mai mult. Cu toate acestea, lipsa schimbării poate fi şi mai costisitoare. Chiar şi când ne adaptăm activ la schimbare, efortul de marketing al unei companii trebuie să reflecte o consistenţă internă a sensului schimbării şi o consistenţă externă a imaginii”.

Dacă suntem dureros de conştienţi la început de an de adevărul acestor afirmaţii, suprinzător este momentul în care au fost făcute. În 1966, în articolul de referinţă publicat de Mc Kinsey: “Schimbarea la faţă a marketingului”. Cel care ni l-a readus în atenţie în acest an este Tom Fishburne, alături de alt citat al lui Bill Gates: “Întotdeauna supraestimăm schimbarea care se va produce în următorii doi ani şi o subestimăm pe cea care se va întâmpla în umătorii 10”. De atunci, am văzut schimbări masive de comportament al consumatorilor şi răsturnări de ierarhii şi lideri în toate domeniile: de la industrie la retail, tehnologie, educaţie, turism sau entertaintment.

În plus, în prezentul nostru de triplă criză, costurile resurselor cresc constant, în timp ce accesul la ele rămâne limitat. În cel mai recent raport realizat de GFK în parteneriat cu CMO Council, la nivel de Europa, doar 20% dintre oamenii de marketing au acces semnificativ la date, doar 36% pot să acţioneze imediat după acces la insight-uri, doar 47% cred că sistemele lor sunt adaptate la schimbările care apar, iar doar 12% sunt extrem de încrezători în sistemele lor de colectare şi analiză de date. Optimiştii din noi văd deja oportunităţile. Avem cum să creştem şi începem să mai rezolvăm din problemele de sisteme, de proces, de management de resurse.

Dar asta dacă ne alegem bine pariurile şi ţintele. Dacă nu ne lăsăm cuprinși de frici (fear of missing out), dacă nu ne lăsăm derutaţi de trenduri efemere şi dacă rămânem ancoraţi la ce nu se schimbă. Pentru că strategia este...“choosing what not to do”. 

Nici măcar inovaţia nu e nouă, ne reaminteşte permanent John Bessant, unul dintre autorii celei mai robuste cărţi de management al inovaţiei. Inovaţia este însă un proces complex care are nevoie de management atent şi sistematic. Nu este un eveniment singular, ci un proces constant, permanent, de căutare, de filtrare şi de transformare a ideilor cu potențial de schimbare în realitate. Provocarea constă în a face acest lucru în mod organizat şi repetat. Iar la început de an, puteţi exersa acest proces în România, chiar cu: John Bessant.

Alergăm după trenduri şi în strategii şi campanii de comunicare. Dar şi aici, cel mai valoros este procesul din spate, care nu s-a schimbat dramatic. Din fericire, aşa cum ne reaminteşte Laura Mihăilă citându-l pe Nichita Stănescu, oamenii plâng şi râd la fel. Iată de ce, a integrat în trei sesiuni concentrate de training o metodă concisă, dar riguroasă de planificare a campaniilor cu rezultate, care pot funcționa ulterior, pe orice canale de comunicare, clasice sau digitale.

Aşadar, în 2023, toate-s vechi, dar nu-s noi toate. Provocările cresc. Dar ne bazăm pe aceleaşi competenţe: înţelegerea comportmentului clienţilor, management de produse, de branduri, de experienţă, de resurse, pe abilităţi de planificare, măsurare evaluare de proiecte şi campanii, acum cu mai multă maturitate şi experienţă în integrarea digitalului cu celelalte canale tradiționale. Să investim aşadar în ceea ce putem schimba şi în acest an. Pe noi şi organizaţiile noastre.

Recomand şi îmi propun şi mie doar trei lucruri pentru 2023: proces, metodă, rutină. Şi rezultatele o să vină.

Biz începe în forță anul 2023 cu o ediție specială realizată în Franța. La finalul lunii ianuarie, întreaga echipă editorială a revistei Biz își va stabili, timp de o săptămână, cartierul general în Paris. De aici, vom realiza Biz Franța, primul număr al revistei Biz din anul 2023.

Orașul Luminilor și al iubirii este un important centru de business pe plan global, iar echipa Biz îl va revizita în 2023, în cadrul proiectului Biz World, care a făcut înconjurul lumii și a aterizat deja în 12 țări de pe trei continente.

"Pentru Biz, fiecare început de an este special. De 12 ani, în ianuarie ne mutăm redacția într-un hub care are impact de business la nivel global, dar și asupra României. Descoperim mereu oameni extraordinari, companii cu amprentă globală și ne întoarcem cu povești fascinante despre țara pe care o vizităm. La fel va fi și Biz Franța, care va fi realizat din țara unde arta, cultura și gastronomia se împletesc armonios cu businessul", a declarat Marta Ușurelu, Owner Biz.

România și Franța sunt istoric strâns legate în plan diplomatic, iar în anii de după 1989 mari companii franceze au realizat investiții importante în țara noastră. Numai în ultimul deceniu, schimburile comerciale dintre cele două țări au depășit 78 de miliarde de euro. Franța este al treilea investitor străin în România.

Biz Franța va descoperi la ele acasă branduri cu tradiție care continuă să facă istorie, lideri de business, povești fascinante și oameni care conduc destinele celor mai importante companii franțuzești, dar și români care au reușit să‑și construiască frumoase cariere de succes. De asemenea, vom sta de vorbă cu ambasadoare Franței în România, Laurence Auer.

Biz World, un proiect unic pe piața de media

Proiectul Biz World, lansat în 2011, ia pulsul schimbărilor la nivel mondial în centrele de putere politică şi economică ale lumii. La fiecare început de an, redacția Biz se mută timp de o săptămână în locurile care contează în dinamica globalizării.

#BizWorld se află la cea de-a 13-a ediție după ce echipa Biz a mai publicat revista intergral din Belgia, Marea Britanie, SUA, Germania, Singapore, Austria, Franța, Japonia, Israel, Coreea de Sud, Olanda și Italia.