Articole filtrate dupa data: Marți, 29 Noiembrie 2022

Cum putem contribui la programe care să crească performanţa companiilor şi să facă viaţa clienţilor mai uşoară? Care sunt priorităţile de customer experience pentru BCR? Care au fost proiectele cu impact şi cum se pot folosi datele pentru a îmbunătăți în egală măsura experiența clienților, dar şi performanța pe termen lung a companiei? Care sunt principalele realizări, progrese, rezultate din ultimii ani?

Aflați mai multe de la Andrei Călin, Head of Customer Experience într-un interviu „Marketing Talks” din seria „Ask the Data”, susţinută de SAS. Andrei  este pasionat de tehnologie, a acumulat o experienţă de peste 10 ani în industria bancară, este consultant certificat în customer experience şi este convins că ne putem ghida întotdeauna după deviza de a încerca să facem viaţa celorlalţi mai uşoară.

Dacă lucrurile sunt ușoare, toată lumea le poate face.

Andrei, ce ne poți spune despre rolul tău în BCR?

Rolul meu este cu multe provocări și cred că eu l-am căutat. Am o vorbă care spune ,,dacă lucrurile sunt ușoare, toată lumea le poate face”. Îmi doresc să văd unde lucrurile sunt mai dificile și să găsim cele mai bune soluții. În ultimul an lucrăm să ducem lucrurile din zona de customer experience la nivelul următor . Și până acum un an se făceau lucrurile bine, însă este clar că le putem face și mai bine. Acum, ne uităm la cum putem să avem o mai multă calitate a lucrurilor și cum putem să construim o bază foarte bună. Este foarte important să creezi baza pe care construiești, dacă nu ai o direcție, o strategie sau o bază foarte bună, este foarte simplu să te pierzi la un moment dat.

Toți angajații au impact în experiența finală.

Ce înseamnă o bază foarte bună?

Din punctul meu de vedere, o bază bună este reprezentată de crearea unei strategii sau a unei direcții pe termen mediu și lung. În strategia respectivă trebuie să identificăm tool-urile și metodologiile pe care să le folosim în executarea strategiei.

În orice strategie de customer experience este foarte important să reparăm experiențele negative. Fiecare client poate să aibă probleme cu companiile cu care colaborează, importat este cum reușesc business-urile să repare problemele pe care le au clienții. În departament avem echipa de reclamații și echipa de voice of customer, care se ocupă doar cu rezolvarea problemelor clienților. Acum creăm partea de design sau de creare de experiențe, încercăm să facem tranziția de la  a repara experiențe, în a preveni experiențele negative, iar pentru acest lucru trebuie să lucrăm cu toate departamentele din bancă, deoarece toți angajații au impact în experiența finală. Încercăm să ne apropiem cât mai mult de alți colegi, să înțelegem ceea ce fac și să devenim un fel de consultanți interni despre cum putem să prevenim experiențele negative.

A treia direcție importantă, este comunicarea, toți colegii noștri trebuie să știe de ce este importantă experiența clienților, să cunoască ce anume facem în această direcție. Toate cele trei direcții reprezintă baza și ar trebui să fie foarte clare într-o strategie. În toate zonele sunt importante tool-urile, atât pentru ” fixing the  experience”, cât și în zona de comunicare ai nevoie de metodologii prin care să pui în practică cele trei direcții enumerate mai sus.

Cum te asiguri că alegi tool-urile sau metodologiile potrivite?

În primul rând, trebuie să ai o tehnologie pe fiecare tool, dar cel mai importat este să testezi, să vezi dacă la un moment dat este potrivită pentru strategia ta. De exemplu, când am venit în BCR, nu era pus foarte bine la punct modul în care putem lucra prin customer journey, atunci am spus că mi se pare foarte important, deoarece ajută să înțelegem mai bine pașii prin care trece un client să-și îndeplinească un obiectiv.

De asemenea, este important că poți să structurezi datele pe care le ai despre clienți într-o poveste. În acest moment avem câțiva pași pe customer journey pe care îi facem. În primul rând, facem partea de design, împreună cu colegi din toată banca creăm un „ assumption based customer journey” după ce avem acest„ assumption based customer journey” , pe baza a ceea ce considerăm noi că este cutomer journey-ul clientului, apoi ne uităm la date și ne confirmăm sau infirmăm anumite presupuneri. Important este că aducem datele și le punem într-un context.

Am unit vocea clientului cu vocea business-ului.

În ce zonă ați început, pe ce tipuri de journey-uri?

Am unit vocea clientului cu vocea business-ului. Ne-am uitat la care este cel mai utilizat produs de către clienți, deoarece acolo avem cele mai multe date și informații de la client. Am început cu produsele de creditare, care sunt cele mai frecvente și au un proces mai complicat, ulterior am definit obiectivul.

Mai mulți clienți pot lua credite pentru diverse motive și nevoi, iar noi definim foarte bine care este obiectivul clientului, depistăm ce anume vrea să realizeze cu un produs de banking. Ne-am uitat la produsele cele mai căutate de clienți și apoi ne-am uitat la clienți pentru a vedea tipologia de consumatori cea mai frecventă care achiziționează produse bancare și care sunt pașii pe care îi fac. Ne dorim să avem un portofoliu de customer journey și să devenim un fel de gatekeeper, ceea ce înseamnă că de fiecare dată când se creează ceva important în bancă și are un impact semnificativ într-un journey deja creat, noi să putem să fim acolo și să avem un punct de vedere în momentul cel mai bun de a introduce această modificare în journey-ul clientului. Nu întotdeauna este bine să introduci orice, oricând în acest journey al clientului. Noi încercăm să ne asigurăm că nu-l perturbăm și nu-l influențăm în mod negativ.

Cum măsori progresul de până acum? Ce rezultate ți-au adus satisfacție?

Cel mai mult mă bucură procesul de customer journey, pe care încercăm să îl facem într-un mod agile, să definim niște pași în tot design-ul de customer journey. Ce înseamnă asta? Prima dată facem design-ul pe care îl punem pe o poveste vizuală, apoi adunăm datele, facem o confirmare, după care ne uităm unde putem să facem îmbunătățiri, înainte de a trece la următorul customer journey. După ce definim punctele unde putem să aducem îmbunătățiri, trecem la următorul pas, iar în același timp lucrăm și la îmbunătățirile pe care le putem face.

În zona de comunicare este foarte ușor să identifici momentele în care poți să perfecționezi experiența clientului, oferindu-i informații suplimentare. Management-ul produsului de creditare, din partea clientului, e foarte important. De ce? Pentru că odată ce ai luat creditul, nu s-a terminat procesul, te mai confrunți cu anumite schimbări de-a lungul timpului. Dacă este un credit cu ipotecă, poate ai o asigurare care trebuie reînnoită periodic. Noi, ne uităm la cât de bine comunicăm, cât de clar stabilim așteptările pentru clientul respectiv, având în vedere ceea ce urmează să se întâmple. Am identificat niște puncte clare în care comunicăm punctual clienților, în anumite momente importante contact, astfel încât să fie pregătiți dinainte pentru ceea ce se întâmplă.

Înainte de a defini customer journey-ul ar trebui să existe niște quick wins, deoarece este o investiție în tool. Avem un tool care ne permite să gestionăm aceste customer journey-uri, care ne dă posibilitatea să adăugăm date, astfel încât să poți avea un single view pe tot customer journey-ul. Este o investiție de timp și pentru oameni. Este bine să vedem niște rezultate cât mai rapid și cred că asta este important pentru orice situație, deoarece se poate decide în timp scurt dacă mai are sens să investești sau cât este necesar să mai investești.

Ce ai recomanda celor care sunt la început în acest proces sau celor care vor să se asigure că folosesc puterea tehnologiei la potențialul ei maxim?

Tehnologia este un atu important pentru departamentele de customer experience. În acest moment evoluția tehnologiei ne ajută foarte mult în departament. Acum este tehnologia care îți permite să achiziționezi produse, mult mai ieftin decât erau înainte. De ce zic asta? De obicei, departamentele de customer experience nu au bugete extraordinare, acum șapte-opt ani nici nu mă gândeam să achiziționăm un tool foarte scump de voice of customer, pentru că erau foarte scumpe, din cauza tehnologiei costisitoare de la acel moment. Acum, există soluții care îți permit să achiziționezi tool-uri la costuri mult mai mici, tocmai pentru că plătești o licență și nu plătești implementări și alte hardware. Cred că tehnologia a evoluat pozitiv pentru noi în zona de customer experience.

Este foarte important să vezi ce s-a întâmplat și cum poți ajuta clienții să ia decizii importante pentru obiectivele lor.

Cum vezi viitorul în customer experience?

Uitându-mă la trend-urile în zona de customer experience, cred că în scurt timp, din ce în ce mai multe companii se vor uita la modul în care clienții iau decizii. Eu sunt foarte pasionat de modul în care noi ne comportăm ca și oameni, de modul în care suntem influențați psihologic și cred că asta este un next step în customer experience. Echipele din industrie își vor adăuga acest knowledge în portofoliu. Este deosebit de important, mai ales în industria financiară, unde s-a demonstrat că unii clienți nu iau întotdeauna cele mai bune decizii. În acest caz, este foarte important să vezi ce s-a întâmplat și cum poți ajuta clienții să ia decizii importante pentru obiectivele lor. Noi, ca oameni, avem tot felul de obiective, nu neapărat financiare și observăm că de multe ori e greu să le punem în practică. Cu cât studiezi mai mult, cu atât înțelegi ce se întâmplă cu noi, iar eu cred că ăsta este următorul pas în zona de înțelegere a clientului și de îmbunătățire a experienței lui. Este necesar să îl ajutăm să ia deciziile corecte pentru obiectivele lui.

În piață, există tehnologie care te ajută să studiezi cum iau clienți decizii, care sunt punctele care le influențează cel mai mult deciziile pe care le iau.

Cum îți găsești energia să o iei mereu de la capăt în acest proces dificil?

Energia mi-o iau fix din ce înseamnă pentru mine customer experience. Sunt o persoană care se uită foarte mult la schimbare, de fiecare dată când mă uit la un lucru sau la un proces mă gândesc automat la cum poate fi făcut mai bine. Customer experience este în cea mai mare parte despre schimbare, iar sfatul meu este să nu vă fie teamă de schimbare, până la urmă sunt multe lucruri care se schimbă în viață și asta ne permite să evoluăm. Schimbarea tot timpul ne aduce evoluție și ne ajută să ne orientăm către a face lucrurile mai bine.

Să ne uităm mai mult la a face lucrurile mai bine și a schimba în mai bine.

Urmăriți interviul video aici: https://www.youtube.com/watch?v=7hMNUt4KAS8