Articole filtrate dupa data: Vineri, 06 Noiembrie 2020

Unilever, proprietarul unor branduri precum Dove, Seventh Generation și Magnum, continuă să facă progrese cu privire la angajamentele ambițioase pentru o lume fără deșeuri, în ciuda provocărilor generate de Covid-19. Angajamentele Unilever rămân neschimbate, iar compania a intensificat în mod semnificativ utilizarea plasticului reciclat în ambalaje.

Anul trecut, Unilever a devenit prima mare companie de bunuri de larg consum care s-a angajat să reducă la zero plasticul din portofoliul său. Până în 2025, compania a confirmat că va reduce la jumătate utilizarea plasticului virgin, reducând utilizarea ambalajelor din plastic cu peste 100.000 de tone și accelerând utilizarea plasticului reciclat. Un an mai târziu Unilever prezintă actualizarea progresului său:

• Compania a intensificat utilizarea plasticului reciclat post-consum (PCR) la aproximativ 75.000 de tone, ceea ce reprezintă peste 10% din amprenta de plastic a Unilever. O creștere semnificativă față de 2019 și progrese solide către atingerea obiectivului de a utiliza cel puțin 25% PCR până în 2025. Compania se așteaptă ca utilizarea PCR să se dubleze în următoarele 12 luni.
• Unilever a lansat noi inovații pentru a reduce utilizarea de plastic, cum ar fi recipiente de înghețată reciclabile pe bază de hârtie, care vor economisi aproximativ 4.500 de tone de plastic.
• Compania a continuat să testeze, să învețe și să își rafineze noile modele de afaceri legate de ambalajele reutilizabile și cu reumplere, iar în prezent are echipe dedicate să lucreze la scară largă în acest scop.

Alan Jope, CEO Unilever: „Cultura aruncării obiectelor la gunoi și modelele de afaceri bazate pe această cultură continuă să ne domine viața și să ne distrugă planeta. În ciuda condițiilor dificile, nu trebuie să întoarcem spatele poluării cu plastic. Este crucial ca noi - și restul industriei - să continuăm să facem pași în această direcție, să reducem cantitatea de plastic pe care o folosim și să trecem rapid la o economie circulară.”

Inovații pe piața din România

• Unilever a lansat pe piața din România primul odorizant de toaletă sustenabil: Domestos Power 5 Eco. Ambalajul din plastic, carcasa și cartonul sunt fabricate din materiale reciclate și reciclabile 100%, în timp ce produsul livrează aceeași prospețime intensă pe care consumatorii o caută într-un odorizant de toaletă.
• A lansat și prima gamă de sprayuri Cif realizată din materiale 100% naturale, ce asigură o curățare în profunzime a suprafețelor - Cif Nature’s Recipe. Gama este realizată din produse 100% reciclabile, prietenoase cu mediul înconjurător, recipientul din plastic fiind reciclat și reciclabil.
• Unilever a adus în România portofoliul de produse Seventh Generation care cuprinde produse de curățare a hainelor și a vaselor, alături de detergenți universali și pentru baie, care se bazează pe un concept eco-friendly. Ambalajele sunt confecționate din materiale reciclate - 100% ambalaje reciclabile pentru a urma un traseu firesc al ciclicității în natură. Parfumurile produselor contin 100% uleiuri esențiale obținute din ingrediente naturale (pentru variantele care conțin parfum), produsele au până la 97% ingrediente derivate din plante, nu conțin nici un ingredient de origine animală, formulele sunt biodegradabile; nu conțin parfumuri și înălbitori sintetici, compuși organici volatili și coloranți și toate produsele au certificare ecologică (EU Ecolabel) și certificare cruelty-free Leaping Bunny (produse netestate pe animale).
• Un alt exemplu sunt produsele Love Beauty & Planet, ale căror formule se bazează pe ingrediente de origine naturală, 100% vegane, cruelty-free, fără sulfati, siliconi si coloranti. Brandul își propune să ofere produse de îngrijire create într-un mod sustenabil din surse etice și durabile certificate, să contribuie la reducerea deșeurilor și minimizarea emisiilor de carbon prin utilizarea tehnologiilor moderne, dar și să creeze o mișcare prin care fiecare dintre noi, prin acțiuni mici, poate contribui la binele planetei: #smallactsoflove. Uleiurile esențiale cheie din parfumurile aferente fiecărei colecții, precum cele de trandafiri, mimoză, ylang ylang, vetiver și lemn de santal provin din surse etice, iar flacoanele sunt create din plastic 100% reciclat și sunt complet reciclabile (inclusiv etichetele sunt ușor de îndepărtat, astfel încât nimic să nu poată interfera cu procesul de reciclare).
• Unilever a relansat Hellmann’s Classic Ketchup într-o sticlă nouă, modernă, cu un design de ambalaj simplu. Noua variantă de sticlă mică este realizată cu 33% mai puțin plastic, iar sticla mare este realizată cu 25% mai puțin plastic, în comparație cu variantele anterioare.
• Nu în ultimul rând, Unilever a lansat două game noi de înghețate Carte d’Or - Carte d’Or Bio și Carte d’Or Vegan – ambele game cu ambalaje reciclabile.

Unilever continuă să colaboreze cu numeroși parteneri pentru a ajuta la colectarea și procesarea ambalajelor din plastic, cu programe dezvoltate în țări precum Brazilia, India, Indonezia, Filipine, Rusia, Africa de Sud, Thailanda, Regatul Unit și Statele Unite. Compania realizează investiții directe și parteneriate în colectarea și procesarea deșeurilor, consolidarea capacității prin cumpărarea de materiale plastice reciclate și prin sprijinirea unor scheme de responsabilitate extinsă a producătorului.

Revoluția reumplerii și refolosirii

Unilever continuă să experimenteze în domeniul reumplerii recipientelor în magazine și are planificate experimente-pilot la nivel global. Luna aceasta, în Marea Britanie, Unilever a lansat cel mai mare proces de reumplere în magazin din Europa, pentru unele dintre mărcile sale de rufe, îngrijire personală și ceai. Pentru a accelera tranziția către o economie circulară și pentru a reduce și mai mult utilizarea plasticului virgin, Unilever are acum echipe dedicate care analizează modele noi de afaceri.

Richard Slater, Chief R&D Officer Unilever: „Pentru a aborda cauzele care stau la baza deșeurilor de plastic, trebuie să ne gândim diferit la ambalaje. Avem nevoie de inovații îndrăznețe care să conteste proiectele, materialele și modelele de afaceri existente. Prioritatea noastră este să ne regândim fundamental abordarea în ceea ce privește ambalarea și să pregătim calea pentru noi soluții, cum ar fi formatele reutilizabile și reîncărcabile. Prin adoptarea unei mentalități de testare, învățare și perfecționare, am dezvoltat soluții inovatoare care îi vor ajuta pe oameni să reducă definitiv utilizarea plasticului. Un produs care face acest lucru este formula noastră ultra-concentrată pentru OMO, care se diluează acasă și astfel se folosesc cu 72% mai puține materiale plastice. După o lansare de succes în Brazilia, acum lansăm acest produs în alte țări din America Latină, Europa și Orientul Mijlociu. În mod similar, Cif Ecorefill a început ca pilot în Marea Britanie și de atunci a fost lansat în Europa, Canada și Australia.

„Suntem încă în primele zile de testări continue. Dar, făcând formatele de reumplere și reutilizare disponibile și accesibile la scară largă, sperăm să reușim să facem schimbări utile și de durată.”

L'Oréal a creat în parteneriat cu LanzaTech și Total primul ambalaj pentru un produs cosmetic din plastic realizat din emisii industriale de carbon, care sunt captate și reciclate. Procesul de conversie a emisiilor are loc în trei pași:

• LanzaTech captează emisiile industriale de carbon și le transformă în etanol, folosind un proces biologic unic;
• Total, cu ajutorul unui proces inovator de deshidratare dezvoltat în parteneriat cu IFP Axens, transformă etanolul în etilenă înainte de a-l polimeriza în polietilenă, care va avea toate specificitățile tehnice ale echivalentului său fosil;
• L’Oréal folosește polietilena astfel obținută pentru a produce ambalaje cu aceeași calitate și proprietăți ca și polietilena convențională.

Acest succes tehnologic și industrial demonstrează faptul că emisiile industriale de carbon pot fi utilizate pentru a produce ambalaje din plastic. Această premieră mondială reflectă mai întâi angajamentul celor trei parteneri pentru dezvoltarea unei economii circulare durabile a materialelor din plastic, deschizând totodată calea către noi oportunități pentru captarea și reutilizarea emisiilor industriale de carbon.

Cei trei parteneri își propun să continue colaborarea pentru producția pe scară largă a plasticului sustenabil, cu deschiderea de a lucra cu cei care vor să li se alăture și, împreună, să își ia angajamentul de a utiliza aceste noi materiale din plastic sustenabil.

CEO-ul LanzaTech, Jennifer Holmgren a declarat: „Acest parteneriat se bazează pe obiectivul comun de a crea o planetă mai curată pentru toți. Suntem recunoscători companiilor L’Oréal și Total pentru angajamentul lor de a reduce intensitatea emisiilor de carbon ale activităților lor. Împreună putem reduce amprenta de carbon a ambalajelor prin conversia emisiilor de carbon în produse utile, astfel carbonul de unică folosință devine un lucru al trecutului.”

Senior Vice President Polymers Total, Valérie Goff a anunțat: „Acest parteneriat al companiilor industriale este un exemplu excelent de colaborare cu scopul dezvoltării materialelor din plastic ale viitorului, care sunt realizate din carbon reciclat și răspund unei cereri tot mai mari din partea clienților noștri. Dezvoltarea acestei noi soluții de utilizare a emisiilor industriale de carbon contribuie, de asemenea, la angajamentul Grupului de a ajunge la zero net în Europa până în 2050.”

L’Oréal Packaging & Development Director, Jacques Playe a spus că „L’Oréal îmbunătățește constant amprenta de mediu a ambalajelor sale. Cu ajutorul acestei inovații care transformă emisiile de carbon în polietilenă, ne propunem să dezvoltăm o nouă soluție de ambalare sustenabilă. Ambiția noastră este de a folosi acest material sustenabil în producția sticlelor de șampon și balsam până în 2024 și sperăm că și alte companii ni se vor alătura în utilizarea acestei inovații revoluționare.”

Între provocările oamenilor de marketing în pandemie s-a adăugat și loialitatea.  Păstrarea clienților fideli și obiectivele de retenție au apărut pe agenda companiilor în condițiile în care consumatorii au devenit mai prudenți în ce privește cheltuielile, mai atenți la alternative și economii, mai receptivi la promoții, reduceri.  Iar competiția mai mare, mai agresivă, mai acerbă.

Nu mai ajunge sa faci doar achiziție si nici chestionare de satisfacţie. Loialitatea nu se cumpără și nici nu se câștigă peste noapte. În goana după rezultate, pe nemestecate, multe companii din toată lumea au copiat și lansat programe de fidelitate, cu puncte, cu discounturi, fără o strategie robustă de customer relationship management, fără viziune și fără suport pe termen lung.

Programul de loialitate al retalierului britanic Boots – devenit în 2006 Boots Alliance după fuziunea cu Alliance UniChem- este unul dintre cele reușite și longevive. Grupul Boots este o companie în care marketingul și-a dovedit atuul de creator de valoare și profit sustenabil, pe termen lung.  Boots este un business cu istorie, fondat de Jesse Boots în 1887 cu un mic magazin de plante medicinale în Nottingham și care a crescut  și s-a diversificat  cu succes de-a lungul vremii în multe domenii, de la cercetare și producție de medicamente, la optică și servicii stomatologice, îmbrăcăminte sau servicii fotografice.

Lansat în 1997 , însoțit de cardul  Boots Advantage Card, programul de loialitate Boots a devenit acum o componentă cheie a strategiei de business a companiei destinată să își răsplătească cei mai valoroși clienți și să-i încurajeze să cumpere mai mult, online sau în magazinele tradiționale. Membrii programului beneficiază de prețuri speciale la produsele selectate și primesc puncte de fidelitate. La sfârșitul lui august 2019, numărul utilizatorilor activi era de 90 de milioane în Statele Unite în programul Balance® Rewards  și 15 milioane de utilizatori de Boots Advantage Card în UK, conform datelor companiei. Un membru activ este definit ca fiind o persoană care a folosit cardul în ultimele șase luni.

1997- Lansare cu obiective clare, resurse și sprijin de la vârf

Inspirați și mobilizați de succesul retailerului Tesco care a preluat leadership-ul în industrie în mai puțin de doi ani, colectând și analizând date, informații și insight-uri despre clienții lor, Boots a decis că are nevoie să găsească o modalitate de a fi mai aproape de clienți din trei motive: pentru a obține insight-uri de la clienți, pentru a construi o bază de date care să le ofere posibilitatea să creeze oferte customizate pe nevoile clienților și pentru a genera vânzări adiționale, dezvoltând și construind loialitate.

Pe parcursul proiectului, echipa a adăugat și un al patrulea obiectiv, acela de a putea dezvolta noi produse și servicii, bazate pe insight-urile de la clienți. Unul dintre rezultate a fost că Boots a devenit lider în furnizarea de asigurări de sănătate și călătorie, a intrat în zona de vânzări directe cu programe gen mama și copilul, brandul propriu No 7 cu ofertele personalizate adiționale, iar în prezent vinde inclusiv servicii de sănătate B2B.

Programul de loialitate a devenit încă de la lansare o prioritate pentru companie, a fost susținut cu toate resursele ( money, men, minutes) și a fost permanent sprijinit de top management, în frunte cu președintele și directorul general. Mai mult, întreaga structură a companiei a fost reorganizată și adaptată pentru această ințiativă, inclusiv designul  și dimensiunea magazinelor.

Research, testare, acțiune

Programul a fost gândit ca un vector de creştere de business, susţinut de investiţii în research. Din nou, stând cu ochii pe consumator, compania a descoperit că  femeilor-  93% dintre posesorii de carduri Boots Advantage – le place să cumpere şi pentru a-şi oferi mici bucurii şi răsfăţuri. Şi mai interesant, motivaţiile și interesul pentru cumpărături erau pentru 39% dintre acestea legate de sex. Înţelegând mai profund motivaţiile reale din spatele comportamentului de cumpărare, Boots şi-a construit ofertele pe resorturi mai degrabă emoţionale decât raționale.

În plus, ambiţia Boots era să creeze cel mai bun card de fidelitate din industrie, dotat cu un microcip care să capteze cu adevărat date şi să permită, în schimb, oferirea unor facilităţi şi beneficii relevante şi personalizate. Majoritatea specialiştilor erau de acord că iniţiativa avea sens, însă punerea ei în practică rămăsese o provocare pentru cei mai mulţi jucători, iar costurile, anvergura şi durata unui astfel de program îi descuraja pe cei mai mulţi.

De la început Boots a mizat pe o abordare bazată pe testare, învăţare şi perfecţionare din mers.  Cardul Avantaj a fost testat iniţial pe două pieţe, cu primul test derulat în nordul Angliei și extins abia mai târziu.

Primire reticentă. Provocări și soluții

Lansarea a fost primită cu rezerve şi retincenţă de specialişti şi etichetată din start ca o măsură defensivă ca reacţie la mişcările supermarketurilor care îi ameninţau dominaţia în piaţa de produse farmaceutice şi de frumuseţe şi atacau cu preţuri reduse.

Competitorii vocali au acuzat Boots că nu-şi înţelege consumatorii. Purtătorul de cuvânt Superdrug, competitor direct, ironiza în 1997 programul Boots, argumentând că datele lor despre consumatori arată că aceştia nu-şi doresc puncte. Mai mult, surse apropriate Boots la acea vreme susţineau că ambiţiile companiei de a dezvolta beneficii şi servicii complementare în domeniul sănătăţii şi parteneriate cu National Health System (NHS) ţin de domeniul ficţiunii. Sceptici și ei, cei de la Marketing Week apreciau însă la vremea aceea determinarea, răbdarea şi jocul strategic defensiv, dar de cursă lungă al companiei.

Timpul avea să le dea dreptate celor de la Boots. Superdrug urma să îşi lanseze propriul program cu puncte de loialitate patru ani mai târziu, având chiar mai puţine avantaje faţă de Boots, singurul diferenţiator fiind o oglindă- variantă replicată în banking de Garanti Bank în Turcia. Iar răbdarea şi perseverenţa în a clădi loialitate a Boots a continuat să dea rezultate, mizând pe management strategic de asset-uri, reorganizări, fuziuni și parteneriate, în loc de agresivitate.

2019- lansare card digital și aplicație

În 2019 Boots lansează varianta digitală a deja consacratului său card, permițând clienților să-și colecteze și să-și revendice punctele ușor, scanându-le din aplicație. Această mișcare înseamnă și o serie mai largă de beneficii suplimentare pentru clienți, cum ar fi ofertele personalizate. În plus, o ocazie de a-și reduce cheltuielile de producție și distribuție ale cardurilor fizice.

Lansarea a coincis cu lansarea campaniei de vară “Feel good”, bazată tot pe date de research care identificaseră că peste 76% dintre femeile din Marea Britanie evitaseră să participe la activități de vară cum ar fi plaja sau festivalurile, din lipsă de încredere și temeri care creșteau în această perioadă în care se simțeau mult mai expuse.

Învățăm de la Boots că achiziția neechilibrată de loialitate și retenție nu are cum să susțină business-uri sănătoase pe termen lung și că viitorul este al companiior care știu să își asculte și să își înțeleagă clienții.

Referințe:
Newell, Frederik (2000), loyalty.com, Customer Relationship Management in the New era of Internet Marketing, McGraw-Hill, pp 239-248 Marketing Week,