Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Cum obținem rezultate prin automatizare de marketing?

20 Iun 2022

Ce este şi cum ne ajută automatizarea de marketing? Ce soluţii şi parteneri profesionişti avem în România? Cum ne ajută să livrapom obiective de business?Aflăm mai multe de la Adrian Alexandrescu, Managing Partner al companiei Mediapost Martech parte a grupului Mediapost Hitmail într-un interviu din seria "Marketing Talks". Adrian  este un “Data-driven marketeer” cu peste 20 de ani experienţă în CRM şi digital marketing, dar şi management de echipe, de proiecte şi de resurse-  mai mult de 100 de oameni recrutaţi personal.   Este un antreprenor care a fondat de la zero cinci companii care activează în continuare profitabil. În prezent, sprijină companiile, alături de echipele sale, să integreze şi să profite de avantajele tehnologiilor de automatizare.

Grupul Mediapost Hitmail este unul dintre pionierii și liderii pieţei de marketing direct și multichannel din România cu aproape 25 de ani de experiență şi care s-a dezvoltat şi adaptat permanent serviciile la noile tehnologii şi la nevoile clienţilor. De la marketing direct tradiţional, promoţii intergrate, serviicii de call center  sau dropmail a ajuns oferă acum nu doar servicii de lead generation, promoţii digitale , ci şi soluţii de baze de date integrate e-fullfilment şi logistică pentru ecommerce.

Mediapost Martech  este compania din grup specializată  în automatizare de marketing şi CRM digital.  Când vorbim de automatizare de marketing ne referim la ansamblul tehnicilor, metodelor si tehnologiilor utilizate cu scopul de a creste eficienţa operatiunilor de marketing prin procedee automate.  Automatizarea poate include elemente cu miză strategică ( retenţie, customer experience), dar interacțiuni, pasi sau secvenţe de comunicare  tactice care sprijină procesul de informare legată de produse şi servicii, care susțin procesul de cumpărare sau satisfacția post-achiziție.

Ce înseamnă automatizare de marketing? Când şi de ce o folosim?

Sunt 100 de definiții pompoase despre ce înseamnă automatizarea de marketing, o să încerc să explic pe românește. Automatizarea de marketing face două lucruri, primul lucru este reprezentat de ceea ce un om nu ar trebui să facă niciodată pentru că este redundant, plictisitor, mai simplu și mai curat să îl facă un sistem automatizat de marketing, iar cel de-al doilea lucru este ceea ce un om nu ar putea să facă niciodată, de exemplu, să urmărească zi de zi ce client nu a mai comandat de trei luni, a cui este ziua de naștere ca să îi spună ”La mulți ani”, a cui este ziua de sfânt, cine a împlinit un an de când e clientul nostru. Este imposibil pentru o persoană să facă asta zi de zi.

Poți să apelezi la o soluție de automatizare când un om din echipă nu poate să facă un anumit task sau atunci când sarcina este atât de repetitivă și clar definită, încât nu are sens să folosești un om pentru ea.

Mai mult decât atât, domeniul și numele companiei noastre,  „Martech” reprezintă o abreviere, care vine de la ”Marketing Technology”, dar din ce vedem în piață, și din ce se întâmplă în ultimii ani, lucrăm pentru clienți și cred că ar trebui să se numească ,,Marsellcusttech” pentru că sunt soluții nu numai de marketing, ci și pentru vânzări, customer support și business-ul nostru este mai mult de 40% în zona de sales automation..

Ce înseamnă sales automation și de ce? Care este ponderea în piață după estimările voastre a soluțiilor de automatizare de vânzări?

Ponderea este foarte mică, în zona antreprenorială, unde avem toate motivele să ne gândim la sales automation, ne lovim de opt din zece companii care sunt la un nivel foarte basic de Excel, utilizează agende, pixuri, dacă pleacă omul pleacă și know how-ul din companie, ceea ce este o problemă în general.

Automatizarea de marketing face două lucruri, primul lucru este reprezentat de ceea ce un om nu ar trebui să facă niciodată, iar cel de-al doilea lucru este ceea ce un om nu ar putea să facă niciodată

Care sunt barierele? De ce crezi că refuză atât de multe companii șansa de a economisi bani, de a crește sau de a vinde mai mult?

Nu cred că văd ca pe am o șansă de a economisi bani. Unul dintre sfaturile pe care aș putea să îl dau prima dată unui antreprenor este să nu se uite la cât costă soft-ul respectiv. O investiție într-un sistem de marketing automation vine și sub forma unei licențe pe care o plătești lunar, care este un cost, poate să nu fie chiar mic, dar dacă vezi întotdeauna doar costul soluției respective, o să pară mare, iar dacă vezi costul în raport cu beneficiile, cu ce câștigi sau cu optimizărie pe termen lung, atunci lucrurile sunt cu totul într-o altă perspectivă.

Este un exemplu pe care nu are cum să nu îl înțeleagă orice antreprenor, cel al problemei, know how-ului din companie. O companie antreprenorială, în mod explicit, este dinamică, sunt mulți oameni care controlează trei, patru, cinci lucruri simultan, nimeni nu face fix o bucățică din business. De obicei când unul din oamenii respectivi pleacă, toată bucata pe care el o gestiona, are de suferit.

Un alt beneficiu al acestor sisteme de automatizare constă și în faptul că know how-ul rămâne în companie, iar datele rămân acolo. În zona de vânzări, adesea, marile atuuri ale companiilor stăteau în telefoanele oamenilor de vânzări, care acum, cu toate aceste platforme automate și respectând toate regulile GDPR, stau în siguranță și la îndemâna celor care le pot utiliza, cu toată istoria interacțiunilor. Acest lucru ne ajută să luăm decizii deștepte de marketing.

Exact așa este. Un exemplu foarte simplu, clar, concret: în industria de pharma, problema majoră era la vizitele B2B.  În momentul în care pleca un agent de vânzări, pleca tot istoricul lui de vizite. Din clipa în care au mutat activitatea într-un sistem de sales automation, un CRM orientat către vânzări, fiecare agent notează în același loc întâlniri, contacte, notițe, follow-up-uri. Dacă agentul devine indisponibil, pleacă din companie, persoana care vine în locul respectiv, nu ia lucrurile de la 0, ia portofoliul de clienți, se uită pe istoric, înțelege ce are de făcut, știe ce s-a întâmplat și poate să intre în pâine, acest lucru este un mare avantaj.

Cine sunt clienții voștri care profită acum de automatizare? Din ce domenii sunt? Ce faceți voi pentru ei? Cum au ajuns la soluția asta, cum o folosesc și care sunt rezultatele?

Există firme din domeniul auto, software, financiar și așa mai departe. Noi am crezut, în momentul în care am început business-ul, că aceste companii o să fie 70-80% din total, însă sunt 40-50%. Avem firme din FMCG, pharma, e-commerce, retail, luxury goods, sunt din absolut toate domeniile, poate nici nu ne-am dat seama cât de mare este oportunitatea pe piață.

De exemplu, în zona de software, în aria de B2C, pentru așa numitele SAS-uri ( software as a service, n.r.), există un element critic în mixul de marketing care se numește onboarding, acesta însemnând că ai un client, a ajuns pe site, își manifestă într-un fel sau altul interesul față de produsul tău, fie că este un cont de trial sau este o abonare la newsletter, ce faci cu informația respectivă?

În mod normal trebuie să existe o secvență de mesaje care progresiv îl ghidează către o acțiune pe care se dorește să o facă, de obicei, să treacă la un cont plătit. Fără automation este o chestie îngrozitoare de făcut, pentru că fiecare client își începe ciclul de viață în zile diferite, deci la un moment dat, în timp, orice client potențial sau orice lead va fi într-un alt punct al ciclului de viață. Nu ar exista nici o metodă rezonabilă pentru un om să facă manual comunicarea către clienții aceștia și atunci marketing automation intervine și practic, odată create mesajele care ghidează clientul către acțiunea dorită, le livrează cu o cadență prestabilită, fără ca un om să fie nevoit să intervină în tot procesul acesta. Desigur, pe toată durata secvenței există tot felul de analize automate care se fac dacă se detectează un interes sau un potențial de închidere a unei vânzări, atunci este trimisă o alertă către agenții de vânzare care pășesc și preiau problema în mâinile lor.

Onboarding-ul este un termen generic, dar industria de software se aplică în foarte multe lucruri de la, onboarding-ul către cont plătit, până la tutoriale despre cum să folosești soft-ul respectiv și așa mai departe.

Pentru un alt exemplu, luăm industria auto, o industrie care nu se află în cea mai bună etapă în contextul actual, cu toate problemele cauzate de pandemie, de lipsa de materii prime, de semiconductori și așa mai departe. Cu atât mai mult în condițiile acestea nu vrei să ratezi puținele oportunități care încă există pe piață și atunci, un om care vrea să-și cumpere o mașină o să facă un research, se adresează mai multor producători, o să ceară oferte preliminare, elimină câteva din ele și rămâne la o listă scurtă. Viteza este esențială în domeniul acesta, odată ce ai cerut o ofertă către una dintre mărcile auto, dacă nu ți se răspunde repede, o să o descalifici, pentru că există și alte variante.

Deoarece forța de vânzare pentru mașini nu este nelimitată, dealerii auto au multe de făcut, cum facem să scurtăm așteptarea clientului? Clientul vine, completează o cerere, formular, mail sau orice altceva, sistemul nostru automatizat răspunde preliminar cu orice bază de informații. Mașinile au o scurtă descriere, cu opțiuni posibile, preț de pornire. Până când un om de vânzări se eliberează și ajunge să vorbească cu clientul, un sistem automat îi poate pune la dispoziție clientului într-un minut de la soluționarea cererii primul pachet de informații.

Loialitatea este un cuvânt mare în perioada asta în FMGC.

Ni se pare elementar, dar este un pas care lipsește. Ne mai poți da un exemplu?

Referitor la lucruri de bază, la care te-ai aștepta să se întâmple în mod natural, dar nu se întâmplă. În industria FMCG, este un specific diferit față de auto sau softuri, ei lucrează cu baze de date mari pentru că sunt mulți consumatori. În industria FMCG costurile de achiziție sunt mai mici în comparație cu industriile menționate anterior.

În principiu, nevoile celor din FMCG în zona de automatizare sunt puțin diferite. De exemplu, nu prea îți faci un e-commerce ca să vinzi biscuiți, nu are sens, vei face o construcție de brand și o să îi vinzi prin retail sau prin alte canale. Poți să faci dialog cu consumatorii, de asta este vorba, despre loialitate, promoții. Loialitatea este un cuvânt mare în perioada asta în FMGC.

Te-ai aștepta că există un fel de program de dialog cu consumatorul, care să fie în mod implicit, însă opt din zece brand-uri nu au așa ceva. Un program ultra basic, ceva foarte simplu, ar fi să îi spui ,,La mulți ani” clientului de ziua de naștere, de 1 martie, 8 martie (dacă sunt femei), în ziua în care se împlinește un an împreună, de cele mai multe ori, nu se întâmplă. Este un scenariu simplu, poți să faci așa ceva să funcționeze, într-o săptămână, două, este doar o să vrei să faci pasul ăsta.

Soluții există, de ce nu apelăm la ele? O dată cu nevoile, au sporit și soluțiile și furnizorii de soluții. Aveți în portofoliu mai multe servicii, care sunt acestea?

Avem două soluții mari, urmărim să o adăugăm și pe a treia în portofoliul nostru. Cele două sunt Hubspot și Salesforce. Suntem Consulting Partner pentru Salesforce și suntem parteneri Diamond pentru Hubspot. Mai există un singur partener Diamond în regiunea noastră, acesta se află în Polonia. Sunt doi parteneri de genul acesta în toată Europa Centrală și de Est. Este un lucru remarcabil pentru o companie est-europeană să ajungă partener Diamond, deoarece target-ul de vânzări este același cu al celor din US.

Cu ce competențe ați reușit să obțineți această performanță? Am observat că v-ați extins, livrați servicii și pe alte piețe, cum este acolo?

Da, este o a doua surpriză pe care am avut-o pe lângă verticalele pe care ni le propusesem inițial. Ne-am așteptat să stăm 80-90% în România, însă suntem sub 50% în România la acest moment, a crescut externul într-un ritm greu de imaginat, pur și simplu cred că peste hotare există o cultură cu doi, trei ani înaintea noastră.

Lipsa de frici, o strategie mai clară, o viteză de acțiune mai mare, cred că sunt factorii principali care ajută la luarea deciziei. De obicei, era reticența în adoptarea soluțiilor de software mai vechi, care nu erau software de service, dar această variantă, care deși ne costă lunar, înseamnă o decizie de achiziție mai ușoară. Dacă se mutau la o altă soluție, era acea teamă pe care o aveau decidenții deoarece era o investiție inițială mare? Aceste noi soluții sunt mai democratice?

Probabil că este legat de un nivel de educație, asupra a ce poate să facă o astfel de soluție, în momentul în care discutăm cu ei, conversația începe cu un pas mai avansat, față de punctul în care începe, în general, discuția în zona Balcanilor. Nu au nevoie de explicațiile de bază, sunt cu un pas mai avansați și atunci asta ajută foarte mult în viteza de luare a deciziilor.

Ceea ce dictează alegerea soluției este cazul tău.

Când folosim Salesforce și când folosim Hubspot?

Există o percepție împământenită, moștenită, să spunem așa, Salesforce pentru companii mari, baze de date mari, iar Hubspot nivel un pic mai jos. Mie mi se pare o clasificare superficială, trecând prin asta, cu zeci de clienți, este o abordare greșită a problemei, ceea ce dictează alegerea soluției este cazul tău. Ce vrei să faci? Care sunt obiectivele tale?

Există diferențe fundamentale între Hubspot și Salesforce. Este mai customizat Salesforce, mai versatil, este de zece ori mai complicat de învățat și de implementat. Hubspot se implementează foarte rapid, se învață foarte ușor, adopția de către echipele din companie este mult mai bună, în schimb, trebuie să fie potrivit pentru cazul tău.

Ca și funcționalități, care este diferența între ele? Ce face Hubspot? Are și CRM în spate?

Da, Hubspot are și CRM în spate. Sunt lucruri pe care le face consistent mai bine decât Salesforce și invers. Nu există o comparație unu la unu, nu este unul mai bun decât celălalt și este doar o problemă de buget între a alege pe cele două. Este posibil ca Salesforce în anumite cazuri să nu livreze rezultatele pe care le-ar putea livra Hubspot și invers.

Ne poți oferi un exemplu concret pentru ce este bun fiecare soft? Cum și când alegem una în detrimentul celeilalte?

Cel mai bun caz în care Salesforce strălucește, este legat de structura complexă de date, când trebuie să reprezinți, pentru o companie B2B care vrea să aibă un sistem în care să-și reprezinte atât clienții, cât și comenzile, urmărirea comenzilor, dar și facturări sau așa mai departe. Când vorbești despre CRM, marketing automation, sales automation, Hubspot este mult mai rapid, mai ușor de învățat și de aplicat.

Salesforce, în general, este un consumator mai mare, de timp, de resurse, de timp pentru a învăța să îl folosești, etc. Hubspot este de cinci-zece ori mai simplu de utilizat și de implementat.

Să nu ia în calcul cât costă, ci să se gândească la cât costă versus ce obține sau cât costă versus cât ar costa dacă nu ar lua soluția respectivă.

Ce sfat ai dat unui om de marketing care se gândește acum la o soluție de automatizare?

Să nu ia în calcul cât costă, ci să se gândească la cât costă versus ce obține sau cât costă versus cât ar costa dacă nu ar lua soluția respectivă. Dacă nu merge pe o soluție de genul ăsta și rămâne în continuare cu Excel, cărți de vizită, agende, cât îl costă plecarea unui om din companie? Cât îl costă oportunitățile pierdute de a comunica cu baza de clienți? Cât îl costă faptul că ratează să vadă în fiecare zi un raport cu clienții care nu au mai comandat de trei luni? Astea sunt costuri pe care le compari cu costul unui software ca atare.

 Urmăriţi interviul complet pe  "Marketing Talks".

Oana Sav

Oana Sav este Chartered Marketer si a studiat la Oxford College of Marketing. Este consultant, trainer şi Center Manager la Institutul de Marketing.

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.