Cum a folosit ENGIE datele pentru o nouă abordare cu adevărat centrată pe client și o strategie de management al experienței clienților care să susțină obiectivele de business? Ce înseamnă customer experience pentru ENGIE. Ce iniţiative, ce progrese, ce rezultate? Cum foloseşte ENGIE datele şi ce indicatori măsoară şi urmăreşte compania pentru customer experience? Aflați mai multe de la Cristina Râmbu, Head of Strategic Marketing.

Cristina are 20 de ani de experiență în marketing și comunicare, a fost Customer Journey Manager și Coordinator în companie și este unul dintre puținii profesioniști din România certificați în customer experience. Cea mai mare parte din acești 20 de ani de carieră, Cristina i-a petrecut la la ENGIE, angajatorul de suflet, companie în care a investit mult efort și energie, dar cu rezultate de care este mândră. "Ask The Data" este o inițiativă dezvoltată de Institutul de Marketing în parteneriat cu SAS, liderul soluțiilor de analiză de date, cu soluții dedicate de customer experience, pentru a inspira și sprijini profesioniștii să folosească inteligent datele pentru rezultate de business.

Ce înseamnă pentru ENGIE “customer experience” (CX)? Ce inițiative? Ce progrese? Ce rezultate? Când și cum au început inițiativele CX în companie?

Totul a apărut la ENGIE acum ceva ani pentru că era evident că este nevoie să ne aplecăm asupra subiectului mai formal şi mai organizat. Este un lucru pe care tot mai mult începem să îl avem în noi. Şi atunci se diluează ceea ce este formal - de exemplu că trebuie să existe X echipe dedicate - şi începe să devină ceea ce trebuie să fie customer experience de fapt: ADN-ul tău ca organizație. Să devină ceva natural, să devină ceea ce faci tu zi de zi şi moment de moment pentru oameni. Că este vorba despre client, că este vorba despre angajaţi, cred că toate lucrurile astea vin de fapt din uman, din ceea ce îţi propui să faci bun, zi de zi, pentru cei de lângă tine.

Dacă vorbim despre clienţi, ENGIE este fără îndoială o companie şi un executant bun de customer experience. Şi mă uit la chestiunea asta în fiecare zi. În primul rând la eroii noştri care sunt colegii din front office, call center şi, evident şi colegii din vânzări, dar, în primul rând, sunt cei care se întâlnesc zi de zi cu clienţii. Aceştia sunt principalii reprezentanţi a ceea ce înseamnă customer experience. Per total, aceşti oameni, aceşti colegi sunt grozavi în felul în care reuşesc să îmbine toate aceste provocări cu răspunsul lor pentru clienţi.

În termeni de rezultate de business aţi redus costuri, aţi crescut satisfacţia şi, sperăm, și loialitatea și valoarea de viaţă pe termen lung. Cum aţi ajuns la aceste rezultate pentru că lucrurile nu au stat atât de bine în companie întotdeauna? Tu, prin traseul tău profesional ai tot know how-ul şi toate competențele să coordonezi astfel de proiecte pentru că ai fost şi coordonator de comunicare internă şi nimic nu se poate face bine în extern dacă în intern lucrurile nu sunt clare, dacă nu e toată lumea de aceeaşi parte a baricadei. Obiectivele de business care există trebuie traduse şi într-o viziune şi într-o strategie de customer experience cu componente bine identificate, asumate de toată lumea, susţinute şi de o parte tehnică, operaţională. Tu ai avut şi responsabilităţi de „Customer Journey Coordinator” şi pe urmă de manager. Este interesant să vorbim şi ce înseamnă asta, iar când există aceste funcţii este clar că se fac paşi către a crea nişte soluţii, către a le transforma în rutină, dar şi pentru a susține o masivă schimbare culturală. Până la umă, progresul vostru este și el un rezultat de cultură organizaţională.

E foarte important ce faci pentru oameni şi dincolo de profit.

Fără îndoială. Au fost multe eforturi și acestea nu au fost rezultatul unui singur om sau al unei singure persoane. Ceea ce a fost foarte important este că în primul şi în primul rând am avut susţinerea celor care conduc această companie şi care înţeleg şi care au înţeles întotdeauna importanța a ce înseamnă client dincolo de cifre, de profit şi de „ Ask The Data”, de lucrurile foarte concrete şi pragmatice. E foarte important ce faci pentru oameni şi dincolo de profit. Până la urmă sunt aceste lucruri văzute, pe care clienţii le pot vedea şi le simt şi se bucură sau nu se bucură. NPS-ul (net promoter score-ul, n.r.) ne arată aici cam pe unde stăm. Dar sunt şi lucrurile pe care le faci şi care sunt nevăzute şi care înseamnă foarte multă susţinere şi mă gândesc acum la toate încercările și la toate lucrurile pe care noi le-am început de multă vreme în spate: tot ce ţine de exemplu de actualizarea bazelor de date, care pare o arie foarte ternă, foarte nesclipitoare dacă este să te gândeşti la ce înseamnă marketing şi la cât de multe lucruri frumoase se pot face. Dar iată că, fără o actualizare a bazei de date, fără corectarea permanentă a bazei de date, fără lucruri care sunt extrem de operaționale, fără optimizare concretă de procese care să ajute clienții să facă lucruri mai bine, mai repede, care să ajute echipele noastre să servească până la urmă mai bine clientul, mai repede, nu se poate. Dar sunt lucruri pornite foarte devreme, de foarte mulți ani. Nu poți reuși dacă nu ai o istorie în spate.

Noi formăm echipe împreună de foarte mulți ani. Cred că asta ne ajută să fim uniți și sudați.

Noi formăm echipe împreună de foarte mulți ani. Cred că asta ne ajută să fim uniți și sudați. Cu momentele mai dificile pe care le are orice organizație care este vie, reușim să formăm o echipă care să dea un rezultat. Sunt toate activitățile care contribuie la acele lucruri văzute, dar și la acele lucruri nevăzute, deși, în utilități este o vorbă: ești cu atât mai bun cu cât clientul nu te caută. Utilitățile au un grad de discreţie faţă de alte industrii pentru că de fapt, oarecum paradoxal, eşti bun în momentul în care nu te caută cineva pentru că faci lucrurile astfel încât să fie bine aşezate şi structurate şi totul să funcţioneze. Că te caută, că mai sunt diverse probleme este o chestiune care ține și de sezonalitate. Clar, iarna sună mai puțin sau sunt relativ absenţi din interacțiune, urmând ca, începând cu ianuarie, februarie, să începi să vezi clar evoluții sau o scădere în indicatori.

Ce indicatori măsoară şi urmăreşte compania?

Noi măsurăm net promoter score (NPS), indici de satisfacţie şi customer effort score (CES).

Putem să le detaliem? Ce tipuri de net promoter score (NPS)?

Ne uităm la clasicii doi: tranzacţional şi relațional. Ce este foarte interesant este că NPS-ul tranzacţional are momente de foarte mare scădere şi aceasta este legată de faptul că oamenii sună cu o problemă, cu o nevoie. De obicei, fiind supăraţi, indiferent de felul în care le răspunzi - şi aici, într-adevăr, noi ne uităm foarte des pentru că eu rămân foarte aproape de oameni. Dincolo de “Ask The Data” este “Ask The Human” și mă uit prin ce scriu clienţii, mă uit la cum interacţionează fizic cu colegii mei. Când sunt supăraţi, tendiţa absolut firească şi umană este să fii mai drastic în note. În schimb, la NPS-ul relațional, cu diferenţe mari, aproape de la simplu la dublu, relaţional versus tranzacţional, îţi dai seama că, per ansamblu, faci lucruri bune. Îţi şi scapă lucruri, pentru că este până la urmă imperfecţiunea vieţii, poate şi greşeşti, există o scădere în tranzacțional, dar în relațional îţi dai seama de imaginea de ansamblu.

Dincolo de “Ask The Data” este “Ask The Human”

Suntem pe o linie bună și la customer effort score (CES). Nu am văzut nici un fel de schimbare drastică. NPS-ul se menține, cel care spune concret: ne place, nu ne place. Dar pe CES și pe satisfacție suntem bine.

De ce și de când folosiți customer effort score pentru că încă puține companii îl folosesc? Cum vă ajută pe voi?

Fiecare indicator spune niște lucruri și este foarte important să nu fii calat doar pe unul dintre ei și să-i subestimezi pe alții.

Cred că de cel puțin șase-șapte ani. Am avut la un moment dat un an de pauză în colectare, însă și pe parcursul acestei perioade pandemice l-am menținut. Ne ajută foarte tare pentru că putem să vedem dacă lucrurile pe care le facem pentru client într-adevăr ajută. Adică, pot să văd dacă în efortul său de a interacționa, de a face lucruri cu mine el se simte confortabil cu ceea ce fac eu pentru el. Eu țin foarte mult ca noi să-l menținem și perioada asta. Până la urmă, fiecare indicator spune niște lucruri și este foarte important să nu fii calat doar pe unul dintre ei și să-i subestimezi pe alții. Alte companii-și acum nu mă refer doar la companiile din România- preferă să se rezume foarte mult la NPS, care, într-adevăr spune foarte multe lucruri, dar eu cred că poți să împletești toți acesti indicatori cu ce spun ei și cred că, deasupra tuturor acestor lucruri este interacțiunea ta directă cu omul. Și când spun asta îmi aduc aminte că vorbeam acum câtva timp cu colegii mei – echipa de research este în cadrul departamentului de marketing strategic - și îmi explicau cât de importantă e interacțiunea umană. Când compari notele acordate într-o interacțiune online, cu notele acordate după o interacțiune umană în mod clar se vede diferența. Crește vizibil gradul de satisfacție și oamenii sunt mult mai generoși cu nota în momenutl în care au terminat cu o interacțiune și dau nota pe NPS-ul tranzacțional, față de interacțiunea online care este mai rece. Contactul uman este diferențiator și cred că asta ajută.

Ne-ai dat multe exemple pe care noi la Institutul de Marketing le “vânăm”, ca să ne inspire pentru că toți ne confruntăm cu probleme, nu doar industria voastră care a fost recent mai mult provocată de context, dar în zona de customer experience întotdeauna sunt lucrui de îmbunătățit și optimizat și ne interesează cum le rezolvăm și cum ajungem mai repede la rezultate. În acest roadmap al vostru către rezultate în CX, care au fost iniţiativele care au contat pentru rezultatele voastre, de-a lungul anilor? Digitalizarea a început să fie un vector de satisfacție, dar și un mijloc de reducere a costurilor. Știu că aveți o aplicație, ați făcut mulți pași în zona de digitalizare, dar în continuare, mai ales în industria voastră studiile arată că lucruri aparent banale, cum ar fi modul în care arată factura, dacă o primesc sau nu la timp, pot face o diferență foarte mare. Care sunt inițiativele pe care le-ați făcut și care ar puta să-i inspire și pe alții să facă pași înainte?

Sunt multe lucruri. De exemplu, în interacțiunea fizică, lucrul care mi s-a părut foarte bun și care a ajutat foarte tare, practic a ajutat clientul în momentul în care a venit în birourile noastre, este inițiativa echipei care se ocupă de altfel și de sedii, ENGIE Corner, o zonă foarte bună și la care am observat în acest an un trafic crescut. Este un loc în care oamenii nu mai trebuie să stea la coadă ca să interacționeze cu cineva și pot să-și rezolve niste probleme. Practic, este un aparat care îți pune la dispoziție tot felul de funcționalități astfel încât să te ajute puțin în condițiile în care nu ai nevoie să dialoghezi cu un om. Este un punct care a crescut foarte bine.

Cât timp v-a luat să îl puneți pe picioare, de la idee la rezultat?

Nu au fost mai mult de șase-opt luni, cu multă muncă şi mult efort.

Un moment de inspirație a fost că, tot într-o echipă lărgită, am decis să ne ocupăm de ceea ce înseamnă factura, pentru că în utilități factura este un subiect. Și, oricum, un subiect greu. Și pentru cei care lucrează în industrie, domeniul în sine este foarte vast și complex, iar pentru clienți, cu atât mai mult. Ne uităm pe factură și încercăm să o facem cât mai inteligibilă și cât mai simplu de descifrat pentru un om care nu este și nici nu trebuie să fie un specialist.

În utilități factura este un subiect. Și, oricum, un subiect greu.

Este de curând lansat chatbot-ul nostru. Este o funcționalitate gândită și pentru clienții noștri casnici, dar și pentru clienții nostril business. Anul trecut ne-am uitat un pic în piață la ce înseamnă această funcționalitate. Trebuie să spun că nu stăm rău deloc și a ieșit un lucru foarte bun. Personal, nu sunt neapărat un fan al inteligenței artificiale, dar, fără îndoială are o serie de super beneficii pentru client: faptul că poți să primești rapid niște răsunsuri, faptul că, destul de repede reușești să intri în legătură cu un coleg, faptul că are un nume, se numește Gia – au lucrat intens colegii noștri de la comunicare la naming- Engie, Gia, într-o echipă lărgită. La noi, toate proiectele se fac în echipe destul de largi și sunt implicate, de la început, toate funcțiunile care ar putea să participe și să aducă valoare în momentul respectiv.

Toate proiectele se fac în echipe destul de largi și sunt implicate, de la început, toate funcțiunile care ar putea să participe și să aducă valoare în momentul respectiv.

Cum ați reușit să armonizați comunicarea? Vreau să spun, între ce comunitați externe, cu ajutorul agențiilor și informațiile interne, distribuite pe aceste noi canale, în chatbot, în facturi, în SMS-uri, în emailuri. Ce ponturi ai da celor care coordonează astfel de procese?

Cred că, până la urmă, ce este foarte important este să ne dăm seama că suntem cu toții parte din aceeași poveste. Până la urmă ține de fiecare dintre noi să ne urcăm cu răbdare și cu înțelepciune în barca aceasta  pentru care tragem cu toții, împreună, spre același țel. Nu cred că este întotdeaună foarte ușor, pentru că este necesar să aducem mereu la aceeași masă toți jucătorii care bineînțeles au interesele lor, obiectivele lor. Este foarte important să existe clar o viziune comună, iar aici cred că deja nu mai este o problemă de foarte multă vreme. Am înțeles cu toții care este.

Cred că între timp ne-am dat cu toții seama că acestă idee de customer centricity este o chestiune pe care nu poți s-o joci. You can’t fake it.  Ești sau nu ești customer centric. O faci și atunci se va vedea că este ceva autentic, că este parte din tine, fără să mai trebuiască să o mai spui undeva, să mai fie o pătrățică într-o organigramă. Este în tine. Dar este un efort de ani de zile.

Urmăriți interviul video pe "Marketing Talks" și nu uitați să vă abonați dacă doriți să rămâneți la curent cu noutăți, inspitrație și interviuri cu practicieni din domeniu.