Dupa un week-end la Institutul de Marketing, impreuna cu Joe Shami, am descoperit intr-un mod placut tainele aparent aride ale indicatorilor de performanta in marketing. Spre surpriza unora, acestia trebuie livrati colegilor de finante si contabilitate, pentru a intelege in ce se investesc banii, la ce folosesc actiunile, care sunt rezultatele si cum trebuie ele plasate in context.
Astfel, mi-am pus multe intrebari si am ajuns sa am si mai multe intrebari legate de felul cum este inteleasa partea de loializare a clientilor in organizatii si nu numai. Da, admit ca eforturile mele de marketing intern nu au fost cele mai spectaculoase si pot reprezenta nereusita fiecarui om atunci cand sta cu ochii in proiecte, masuratori, analize si prezentari pe care trebuie sa le livreze frecvent multiplelor niveluri ierarhice superioare.
Scuzele acuza, deci hai sa trecem la treaba si sa incercam sa lamurim o parte din intrebarile ce apar atunci cand credem ca:
- “Avem cele mai bune preturi si cele mai tari promotii menite sa ne fidelizeze clientii“. Promotiile, discount-urile, reducerile nu sunt activitati gandite pentru a face clientii sa cumpere doar de la voi. Efectele acestor actiuni aduc rezultate pe termen scurt si nu dau garantia ca oamenii vor reveni in mod constant. De multe ori, genereaza in piata un razboi al preturilor cu impact direct in profitabilitate si cifra de afaceri. In timp, pot eroda imaginea firmei. Mai intalnim situatii in care, datorita achizitionarii unei cantitati insemnate de produse la preturi promotionale, unii clienti devin brusc competitorii tai directi.
- “Colaboram cu o firma pentru implementarea unui program care consta in colectionarea unor timbre sau cupoane“. Frecvent, aceste proiecte livrate “la pachet“ sunt invelite foarte frumos si vandute sub denumirea de “Loyalty Programs“ . Intr-adevar, ele maresc frecventa de cumparare pe termen scurt si impulsioneaza vanzarile pentru anumite categorii de articole. Pot ajuta compania daca managementul si cei de la financiar pun presiune pe cash-flow. Problema este insa ca aceste initiative nu iau in considerare valoarea reala a unui client, iar executia lor la punctul de vanzare poate fi deficitara.
- “Avem un program de bonusare prin intermediul caruia recunoastem valoarea clientilor nostri”. Excelent! A avea doar un program de bonusare poate reprezenta o eroare strategica majora. Fiecare companie trebuie sa fie atenta la metrici si comportamente, dar in acelasi timp, e obligatoriu sa aiba in vedere calitatea interactiunilor clientului cu firma la fiecare punct de contact. Nu de putine ori mi s-a intamplat sa-mi fie recunoscuta fidelitatea prin intermediul unui sms ca apoi sa am un dialog cu o persoana care a avut o atitudine nu tocmai prietenoasa la ghiseul companiei.
- “Clientii mei se declara multumiti in ultimele studii de satisfactie”. Studiile de satisfactie sunt utile in a masura perceptia, dar trebuie sa fim foarte atenti la metodologia folosita si la faptul ca uneori clientii care se declara multumiti migreaza in scurt timp la competitie.
- “Avem si campanii prin intermediul carora transmitem clientilor cele mai relevante oferte”. Succesul acestora depinde foarte mult de acuratetea informatiilor din baza de date. Totodata, nu trebuie ignorate canalele de comunicare preferate de client, relevanta comunicarilor, frecventa si plasarea acestora in timp.
Nea Luca, patron si angajat al buticului de la parterul blocului, nu are program de bonusare, nici baza de date, nu foloseste criterii sofisticate de segmentare a clientilor, nu masoara nivelul serviciilor, insa, ma face sa revin constant. Ne cunoastem relativ bine, stie ce apa minerala cumpar, ce marca de bere prefer, ca mereu aleg grahamul si nu in ultimul rand, stie la ce tip de umor reactionez si interactionez.
“Bine, bine, dar eu fac totul chiar mai bine decat domnul Luca. Am ajustat toate procesele astfel incat sa-mi ating obiectivele. Am promotii, programe de bonusare, masor satisfactia clientilor, comunic cu clientii, ii ascult.” – ar spune responsabilul de marketing de mare companie, constiincios. Problema noastra, a celor care facem marketing in companii tot mai mari este ca folosind procese tot mai sofisticate, intelegem uneori mai putin decat domnul Luca, inarmat doar cu empatie.
Mai multe astfel de intrebari, mai putin timp in birou si mai mult timp alocat pentru contactul cu realitatea din teren, ar putea oferi solutii miraculoase.
