Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Provocarile legislative se diversifica incremental pe masura ce un business devine mai complex sau pe masura ce acesta se dezvolta regional. Desigur, aceasta complexitate juridica se regaseste si in activitatile de marketing desfasurate, enumarand aici doar cateva aspecte care trebuie studiate si luate in considerare in activitatile de marketing international: legea competitiei, a advertisingului, a achizitiilor, cerintele regionale in zona de ecommerce, legea protejarii datelor cu caracter personal, reglementari legate de promovarea prin mobile sau direct marketing, protectia dealerilor si a francizelor, protectia consumatorilor, drepturile de proprietate intelectuala, reglementari diverse care tin de tehnologie, de contractele de distributie nationale si internationale, de incentivizare a distribuitorilor si alte probleme aflate undeva la limita legalitatii. 

Impactul juridicului asupra marketingului poate fi privit din trei perspective diferite.

1. Cunoasterea si adaptarea la restrictii legislative locale si internationale pentru a evita expunerea la risc reputational si la daune financiare – Mai ales in cazul activitatilor de marketing international, este necesar sa cunosti cat mai bine restricțiile legislative existente in anumite regiuni, deoarece in anumite zone mai dezvoltate consecintele incalcarii legii pot avea mult mai usor repercusiuni financiare asupra companiei; de asemenea, orice marketer trebuie sa fie constient ca prin practici neagreate sau aflate la limita legalitatii expune compania pe care o deserveste la un risc reputational nedorit (cand targetam piete diverse este imperativ sa cunoastem legislatia locala in ceea ce priveste marketingul direct - email marketing, newsletter marketing, telemarketing, affiliate marketing, protejarea datelor cu caracter personal, incentivizarea partenerilor, legislatia advertisingului etc.)

Aceasta perspectiva este importanta si atunci cand concepem un produs nou. Exemplu concret: In urma cu cativa ani compania pentru care lucrez a creat un produs software care urma sa integreze datele utilizatorilor din Facebook cu datele acelorasi utilizatori din sistemele operatorilor mobili prin intermediul unei aplicatii Facebook. Desi suntem o companie tehnica, a fost necesar sa cunoastem in detaliu termenii si conditiile de utilizare Facebook pentru dezvoltatorii de aplicatii, precum si termenii de utilizare a aplicatiilor in scop promotional. Pentru a evita riscul excluderii aplicatiei din randul celor agreate de Facebook, era necesar sa fim la curent cu evolutia acestor termeni si conditii aproape in timp real. Un asemenea produs software presupunea acces la datele cele mai valoroase ale operatorilor mobili, respectiv datele clientilor lor si acces la sistemele lor critice de functionare, iar costul proiectului in sine nu era deloc de neglijat. Incalcarea regulilor Facebook care ar fi determinat scoaterea aplicatiei de pe piata ar fi fost costisitoare atat pentru noi, cat si pentru operatorii telecom (inclusiv din punctual de vedere al reputatiei) motiv pentru care am apelat la consultanta juridica externa din UK pe toata durata dezvoltarii produsului.

Mentionam mai sus protejarea datelor cu caracter personal; la nivel global se simte o tendinta de inasprire a legislatiei care face referire la protectia si utilizarea datelor cu caracter personal, aceasta, desigur, si datorita practicilor lipsite de etica folosite in ultimii ani. FTC a reactionat agresiv in urma cu cativa ani si a dat in judecata companii de renume pentru incalcarea reglementarilor de protectie a datelor cu caracter personal, incluzand companii care vindeau/inchiriau contacte personale, spionand detinatorii acestora; inclusiv companii precum Facebook si Google au fost amendate cu milioane de dolari. Este indicat ca orice marketer sa fie la curent cu FTC (Fair Information Practice Principles); legislatia poate varia in functie de publicul tinta (B2B sau B2C), regiune sau de produse dar putem regasi cateva elemente comune: consumatorul trebuie notificat cu privire la politicile de privacy, trebuie sa aiba optiunea de dezabonare de la orice serviciu pentru care a optat anterior pentru abonare si sa poata intra in contact cu tine daca are intrebari (pe email cel putin), trebuie sa te asiguri ca datele stocate de tine sunt in siguranta si sa respecta cerintele COPPA – nu pot fi colectate informatii despre copii sub 13 ani fara acordul parintilor, incluzand aici cookies.

Datorita supraaglomerarii casutelor de email si al campaniilor exagerate de cold calling se considera ca azi o campanie de direct post bine gandita si targetata depaseste in eficienta campaniile de direct mailing sau cold calling. E o practica lipsita de etica si in perspectiva mea, time consuming si ineficienta, “rascolirea” internetului si a retelelor sociale (in cazul companiilor de tip B2B a retelelor precum Linkedin, Xing, etc) in cautarea de adrese de email care vor fi folosite ulterior in bulk, netargetat cu un mesaj total neinteresant pentru recipient. Reactia generata, mai ales in cazul consumatorului sofisticat de tip B2B, de cele mai multe ori senior manager, este o reactie de dezaprobare si memorare negativa a unui brand. Statisticile de email marketing si cold calling in B2B sustin ca C+ buyers sunt cei mai deranjati de emailurile si telefoanele primite de la companii care incearca sa le vanda servicii din alta tara, mai ales de cele netargetate. Emailurile si telefoanele trebuie efectuate doar ca urmare a unei permisiuni obtinute sau in cel mai bun caz targetat, la recomandarea cuiva, pentru a discuta o nevoie specifica. Sfat pentru companiile care intra in posesia unei liste de contacte relevante pentru business-ul lor, probabil cumparata de la companii care fac activitati de list building undeva la limita legalitatii: recomandarea mea ar fi ca inainte sa utilizeze acele liste sa fie la curent cu reglementarile tarilor targetate si nici intr-un caz sa nu foloseasca lista pentru spam-uri cu newsletter-uri sau alte forma de comunicare regulata, in cel mai bun caz sa trimita un singur mesaj relevant conceput conform legislatiei prin care sa invite persoanele respective sa se inregistreze la newsletter/comunicari relevante in viitor.

Cu privire la email marketing – e plin internetul de recomandari si avertizari. Dar da, inca functioneaza. In anumite tari legislatia din jurul email marketingului e tot mai aspra. De exemplu in Canada va intra in vigoare in iulie 2014 noua legislatie antispam, una dintre cele mai agresive legi antispam care a existat vreodata, care va avea o definitie foarte stricta a ceea ce inseamna consens implicit pentru a determina daca e legal sau nu sa trimiti emailuri unui potential client daca nu a solicitat asta. Potrivit lui Mohammed Ahmed, Director of Email Deliverability la AWeber, un furnizor de adrese de servicii de emailing, consensul se considera implicit doar daca exista deja o relatie de business, care are la baza una din urmatoarele conditii: recipientul a cumparat un produs, a acceptat o oportunitate de afacere sau a facut un barter in ultimele 24 de luni; recipientul a fost parte a unui contract cu emitatorul in ultimele 24 de luni, a facut o solicitare sau si-a dat datele unei aplicatii in ultimele 6 luni!

Practici utilizate in trecut de mine:

  1. am externalizat campanii de direct mailing si cold calling unor companii extrem de specializate si serioase, cu referinte in domeniul nostru de activitate care au angajati nativi vorbitori de limba engleza, cu un nivel educational ridicat, capabili sa asimileze intr-un training relativ comprimat suficiente informatii despre compania noastra, astfel incat sa nu ne faca mai mult antireclama decat reclama;
  1. am inchiriat liste de la publicatii/organizatii prestigioase in domeniul nostru la nivel global, avand certitudinea ca respecta legea si am folosit asemenea liste destul de rar, doar cand am avut de transmis un mesaj suficient de  consistent si relevant pentru recipienti. Desigur, mereu a existat optiunea de dezabonare si pastram un audit clar al celor care se dezabonaeaza de la lista de mailing in CRM (in care e bine sa fie mentionat si modalitatea prin care acea persoana a ajuns pe lista ta de mailing)
  1. cel mai des utilizam desigur liste construite intern prin campanii de inbound marketing, descarcare whitepaper-uri de pe website, inregistrare la webinarii, participarea oamenilor de vanzari la diverse evenimente globale din industrie etc

Cateva aspecte considerate ilegale in anumite parti ale lumii: sa nu fie vizibila o optiune de “unsubscribe/dezabonare”, sa nu fie vizibile informatiile companiei, sa nu oferi o adresa postala fizica, sa vinzi datele cu caracter personal obtinute online fara a avea aprobarea explicita a detinatorului  (Data Protection Act), sa ai un subiect la email sau un header inselator sau fals (federal CAN SPAM Act of 2003 interzice asta), sa jignesti recipientii; recipientul trebuie sa fie capabil sa identifice clar cine trimite mailul si despre ce e vorba in mesaj din subiect; optiunea de inregistrare/opt-in trebuie sa fie explicita, iar recipientul trebuie sa bifeze o casuta ca accepta sa primeasca emailuri comerciale de la tine si/sau terte parti cu un buton separat pentru asta si ca accepta termenii si conditiile siteului in mod explicit.

Multi inca cred ca tot ce e pe internet e gratis, de la continut la imagini, la orice e online. Fotografii tin la operele lor, generatorii de content la fel.

Recomand ca orice marketer sa fie atent la provenienta imaginilor de pe website-uri, din brosuri, prezentari online sau pliante, la reputatia si practicile folosite de freelanceri in cazul in care externalizeaza generarea de continutul, precum si la tipul de contract semnat cu freelancerii/alte companii care genereaza continut. De asemenea ei trebuie sa fie atenti la respectarea cerintelor de functionare a unui website in functie de domeniu de activitate, la metodele de concepere a review-urilor si studiilor de caz (review-urile false pot fi pedepsite prin lege), la solicitarea acordului clientilor si partenerilor pentru mentionarea acestora ca referinte sau in studii de caz.

Recomand o atentie sporita in ceea ce priveste contractele de online marketing, nu doar cele de marketing afiliat, acestea ar trebui sa contina: companiile care pot fi invinovatite, nu nume personale, ci nume de companii in cazul incalcarii unor clauze contractuale, conditii de cancelare contract; fara contracte evergreen, care nu au termen de expirare sau cu prelungire automata fara notificare. Contractele trebuie sa mentioneze penalitati si restrictii clare si clauze de non competitivitate, limitarea liabilitatilor, clauze de indemnificare in cazul in care o a treia parte cere sa fie remunerata.

Marketing si legislatie  in social media

Cu privire la social media, incepe sa se contureze o legislatie internationala serioasa care sa protejeze consumatorii online de diverse tipuri de “manipulare” online. De mentionat aici legislatia cu privire la bloggeri/influenceri, care spune printre altele ca orice blogger care vorbeste despre un anumit produs, fie el de tip B2C sau B2B, este obligat sa mentioneze vizibil legatura dintre el si compania despre a carui produs a scris, precum si daca a fost compensat pentru review-ul facut; inclusiv in tweet-uri in anumite tari ar trebui sa foloseasca hashtags de tip #paid pentru a informa lumea despre relatia lor cu compania – iar noi, ca marketeri, trebuie sa ne asiguram ca ei stiu asta. Site-uri precum Pinterest, Facebook, Groupon si Twitter au fost si ele “staruri” in acest joc al legalitatii pe parcursul anilor. Un proces in care detinatorul unui cont de Twitter a continuat sa posteze in numele unei companii chiar si dupa ce acesta a parasit compania si s-a angajat la competitie. 

Legislatia publicitatii

Nu o sa intru foarte mult in detalii in ceea ce priveste legislatia advertisingului desi ar fi foarte multe de spus; legislatia difera mult de la o tara la alta. Anumite mecanisme de promovare pot fi legale intr-o tara si ilegale in alta. De exemplu, extragerile cu premii gratis sunt practici de promovare atat de comune in tari precum UK pentru remunerarea clientilor; in Norvegia acest tip de campanie de marketing e interzis.

In general, practicile de advertising care includ practici la limita legalitatii, incluzand mesaje subliminale, apeluri emotionale, tentative de manipulare a potentialilor clienti mai putin educati, propaganda politica, sunt interzise peste tot.

2. Protectia oferita de legislatie – ca in orice domeniu, pe langa restrictii si obligatii exista si niste drepturi. Ca marketeri e bine sa fim constienti si de drepturile si protectia pe care legislatia ne-o ofera (drepturile de proprietate intelectuala asupra continutului generat in cadrul campaniilor de thought leadership, dreptul de a nu-ti fi clonata identitatea vizuala online de alta entitate, drepturile de proprietate intelectuala asupra produselor dezvoltate de companie, etc.).

Am auzit cu totii de atatea situatii in care site-uri intregi au fost replicate ca si layout, structura sau continut de catre alte entitati din alte colturi ale lumii; legislatia internationala ofera uneori protectie in ceea ce priveste aceste furturi de identitate. De asemenea, in zona de copywriting procentul fraudelor e in crestere. Printr-o cautare mai atenta a continutului tau valoros pe internet, asemenea practici neortodoxe se pot intoarce in favoarea ta, identificand “hotii” de continut si invitandu-i sa iti foloseasca in continuare continutul, dar cu conditia ca acest continut sa fie insotit de un link catre site-ul tau, contribuind astfel la optimizarea SEO. Pentru a-ti proteja continutul de pe site se pot face demersuri precum contactarea proprietarului si solicitarea ca sursa continutului sa fie mentionata, contactarea companiei care face web hosting in cazul in care nu primesti raspuns, solicitand sa scoata acel continut/sa blocheze siteul ca altfel vei cere despagubiri de la amandoi pentru incalcarea drepturilor de autor, pasul urmator ar putea fi contactarea agentiilor locale de tip local trading standards cu o plangere si copierea ownerul site-ului in email, sau daca constatati ca sunt facute in scop de generare venituri de tip adsense se pot face raportari direct la adsense.

3. Provocarile genereaza noi oportunitati - Reglementarile legale pot genera desigur si oportunități de business pentru companiile cu putina viziune – exemplu concret in domeniul telecom – aparitia noilor reglementari de roaming in Uniunea Europeana a dus la conceperea unui nou pachet de servicii/produs software promovat targetat catre operatorii mobile de telecom din UE. Adresandu-i cu acest pachet in momentul potrivit pentru a acoperi o nevoie imediata, aceasta initiativa s-a concretizat in 5 noi proiecte la operatori din Europa si largirea portofoliului de servicii. Legile pot fi uneori un impediment in promovare dar in acelasi timp ele pot genera oportunitati, inclusiv pentru departamentele de marketing, dar si pentru dezvoltarea strategica a portfololiului unei firme.

Legislatia marketingului este intr-adevar o provocare, prin diversitatea ei si pentru ca exista destul de putini specialisti in domeniul acesta. Pentru companiile mici si mijlocii care targeteaza piete internationale provocarea devine si mai mare, acestea nedispunand de departamente juridice interne si nici de bugete foarte mari alocate in acest scop. Inclusiv pentru companiile mari provocarea exista; existenta unor departamente legale inhouse nu inseamna ca acestea sunt si specializate pe legislatia marketingului international. Am inteles ca oficialitatile de la Bruxelles se straduiesc in ultimii ani sa faca curatenie si sa standardizeze principiile de baza ale legalitatii activitatilor de marketing, incercand de fapt sa uniformizeze pe cat posibil legislatiile din diferite tari si sa le aduca cat mai aproape una de alta, cel putin la nivel pan-European, deci poate in cativa ani lucrurile vor fi mai simple pentru companiile care activeaza in aceasta regiune. Pana atunci chintesenta activitatii noastre ar trebui sa stea in metode etice de promovare, cresterea valorii percepute a brandului de catre segmentul nostru tinta, reinventandu-ne mereu astfel incat sa generam de fiecare data plus de valoare pentru ei. Succesul ne va urma cu siguranta.

 

Articol realizat cu sprijinul Ioanei Serban, Marketing & Business Development Manager, Computaris.

 

In “The Best Digital Marketing Campaigns in the World”,  desemnata cartea lunii de catre CIM, scriitorul Damian Ryan ne ofera o colectie internationala cu cele mai  bune  campanii de marketing digital din ultima perioada, analizand  si impactul  dar si lectiile de business invatate  in urma acestora.

 

Cartea lunii de la Chartered Institute of Marketing (CIM) este “Great Brand Blunders” scrisa de copywriterul si jurnalistul Rob Gray si examineaza peste 150 de intamplari nefericite de marketing din toata lumea, incluzand exemple de la companii mari precum Apple, Virgin, Coca-Cola sau McDonald’s.

Revolutia social media a schimbat fundamental  nu doar modul in care comunica brandurile dar si in care se conduc si organizeaza companiile din spatele lor. De la relatiile cu clientii la structura de personal, vanzari si distributie, cercetare si dezvoltare, toate se reconfigureaza sub impactul mediilor sociale, potentate de revolutia tehnologica.

Angajati rautaciosi, tweet-uri programate, conturi sparte, stiri necorespunzatoare despre evenimente tragice, insensibilitate rasiala si hashtag-uri fraudate...a fost inca un an interesant pentru gafe in social media. Au suferit, de pe urma acestor dezastre in PR, atat companiile mari, cat si cele mici, dar este important de stiut ca orice greseala in social media este recuperabila.

Anul 2014 abia a inceput si este momentul perfect sa analizam momentele importante din social media ale anului trecut, fie ele bune, rele sau urate, pentru a sti cum sa evitam situatiile mai putin favorabile in viitor.  

Anul 2014 readuce in discutia problema raportarii marketerilor la eficienta, mai precis la necesitatea urmaririi scopului unic: impactul asupra business-ului, derulandu-si toate activitatile cu aceasta linie directoare in minte.

Performanta si rezultatele sunt imperative tot mai stringent pentru marketeri in acest an. Am discutat cu Marius Sescu (Online Marketing Specialist & Founder - Advertica), Bogdana Butnar (Business Development, Head of Multiple Industries - Google), Alexandru Negrea (Head of Facebook Dept. - Spada) si Alin Stanciu (Founder & Managing Partner FashionUp.ro) despre probleme si obstacole, dar mai ales despre oportunitatile si solutiile de luat in seama.

Concursurile raman instrumentul cel mai eficace in artileria tactica a oamenilor de marketing. Mai mult, pe Facebook, forma de interactiune favorita a utilizatorilor cu brand-uri sunt concursurile, o activitate mult mai raspandita decat cele de sharing/comentare/participare la evenimente, specifice socializarii din retea, conform ultimului studiu dedicat realiza de iLeo. Ce schimbari au aparut odata cu mutarea campaniilor in media sociala? Ce probleme pot sa apara? Amenzi sau reclamatii, conturi sterse sau blocate? 

„Retelele sociale nu sunt un rai al libertatii de promovare.”

Organizarea concursurilor sau promotiilor pe Facebook sau pe Twitter este supusa acelorasi reguli ca in cadrul campaniilor desfasurate off-line. „Intrucat mediul online este un canal diferit de promovare al produselor sau serviciilor, in plus fata de regulile specifice impuse de incheierea contractului intr-o modalitate atipica, netraditionala, respectiv la distanta (fara prezenta fizica simultana a consumatorului si, respectiv a comerciantului), in mod evident, legislatia aplicabila comertului traditional trebuie sa fie de asemenea respectata. Astfel, legislatia aplicabila promotiilor si campaniilor de promovare va fi de asemenea incidenta in cadrul concursurilor pe Internet.” – spun expertii Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal. 

Obligatiilor din Romania li se adauga insa si reglementari internationale sau pur si simpu termenii si conditiile retelelor sociale si de care oamenii de marketing trebuie sa tina cont. „Retelele sociale nu sunt un rai al libertatii de promovare. Dimpotriva! Pe langa legislatia nationala, trebuie respectate si regulamentele acestor retelele, pe care daca nu le-ai consultat, s-ar putea sa te trezesti cu promotia blocata si chiar contul sa fie sters.” – atentioneaza avocatul Monica Cercelescu.

Cand este obligatoriu regulamentul de participare? Autenficam sau nu regulamentul la notar?

In primul rand, sub aspect juridic, trebuie facuta distinctia intre concurs si loterie publicitara, intrucat numai regulamentele loteriilor au nevoie de autentificare notariala, indiferent in ce medii sau pe ce piete (traditionale sau online) sunt promovate.

Pentru a vedea daca avem sau nu nevoie de autentificare notariala, este important sa stim exact ce inseamna “loterie publicitara”, reglementata de art. 41 -46 din OG 99/2000 : “Loteria publicitara este acea practica de promovare a produselor/serviciilor care tinde sa stimuleze in randul participantilor speranta unui castig prin tragere la sorti. Loteriile publicitare sunt admise numai in conditiile in care participantilor nu le este impusa in contrapartida nicio cheltuiala directa sau indirecta, suplimentara achizitionarii produsului/serviciului. Cu alte cuvinte, conditia de baza pentru a fi in prezenta loteriei publicitare este tragerea la sorti in speranta unui castig.” – precizeaza avocatul Monica Cercelescu.

In privinta castigurilor puse in joc in cadrul unei loterii publicitare, anunturile de prezentare a acesteia vor preciza natura, numarul si valoarea comerciala a respectivelor castiguri, precum si urmatoarea mentiune: "regulamentul de participare/desfasurare este disponibil in mod gratuit oricarui solicitant". In acest scop se va mentiona adresa sau numarul de telefon la care solicitarea poate fi transmisa, respectiv facuta. In regulament se va preciza obligatia organizatorului loteriei publicitare de a face publice numele castigatorilor si castigurile acordate.

Art. 43 din OG 99/2000 privind comercializarea produselor si serviciilor de piata prevede ca „Regulamentul si/sau orice alt document in baza caruia urmeaza sa se desfasoare loteria publicitara trebuie sa fie autentificat(e) de un notar public inainte de inceperea operatiunii”. In timp ce art 46 din aceeasi ordonanta spune ca “Nu sunt asimilate loteriei publicitare concursurile in cadrul carora premiile sunt castigate exclusiv datorita abilitatii, cunostintelor si perspicacitatii participantilor, castigatorul fiind desemnat in functie de valoarea prestatiei sale”. De asemenea, potrivit art.46, “Nu este asimilata loteriei publicitare si este considerata practica comerciala permisa alocarea de premii in mod aleator, inainte de oferirea la vanzare a produselor/serviciilor si atribuirea castigurilor la achizitionarea produselor/serviciilor, chiar daca intrarea in posesie a premiilor are loc la o data ulterioara”.

„Potrivit legii, in categoria loteriilor publicitare sunt incluse acele practici de promovare a produselor/serviciilor care tind sa stimuleze in randul participantilor speranta unui castig prin tragere la sorti. Loteriile publicitare sunt admise numai in conditiile in care participantilor nu le este impusa in contrapartida nicio cheltuiala directa sau indirecta, suplimentara achizitionarii produsului/serviciului.” – completeaza expertii Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal.

In cazul altor campanii de reduceri sau de promovare organizate de catre comercianti regulamentul de participare nu este obligatoriu, explica expertii Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal. Totusi, in cazurile in care este vorba de mecanisme de comercializare mai complicate si care impun anumite etape de parcurs pentru participarea la promotia in cauza, regulamentul de participare poate fi util pentru a asigura informarea corespunzatoare a consumatorilor.

„Ideea ca in retelele sociale beneficiezi de mai multa libertate e total gresita.”

Regulamentul Facebook prevede ca paginile care promoveaza sau faciliteaza loteriile sau jocurile de noroc sunt permise numai cu autorizarea prealabila a Facebook. De asemenea, Regulamentul mai spune ca este interzisa conditionarea participarii la promotii, deci inclusiv cele care contin loterii sau concursuri, ce indeamna la actiuni de tipul: “share on your Timeline to enter” sau “share on your friend's Timeline to get additional entries”. Deci, Facebook nu e chiar atat de prietenos cu promotiile, intrucat mai avem si Regulamentele platformei care trebuie respectate sub sanctiunea blocarii sau chiar a stergerii contului. Ideea ca in retelele sociale beneficiezi de mai multa libertate e total gresita.

 

Un material realizat cu sprijinul expertilor Irina Albusel, Managing Associate si Silvia Axinescu, Senior Associate de la Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal, Monica Cercelescu avocat si jurnalist specializat in marketing si comunicare si consultant editorial al publicatiilor Biz Lawer si Theodor Parvu, avocat si partener la Parvu si Asociatii. 

 Irina Albusel, Managing Associate, Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal

 Silvia Axinescu, Senior Associate, Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal

 Monica Cercelescu, avocat si consultant editorial al publicatiilor Biz Lawer

 

 

 

DISTRIBUIM adesea materiale care circula viral

Oamenii de marketing se lovesc foarte des de probleme legate de drepturile de autor. Brand managerii si coordonatorii de marketing sunt adesea trezorierii si gardienii unor materiale si asset-uri de brand, care trebuie protejate, precum si cei care solicita si deschid ochii managerilor in legatura cu asta. Am intalnit din pacate cu totii  antreprenori care au investit deja mult intr-un brand fara sa depuna cel putin o cerere de protectie la OSIM.

Ce inseamna respectarea drepturilor de autor in context digital si mai ales, in era social media? Punem in circulatie adesea materiale care circula viral. In ce conditii le putem integra in campaniile noastre de marketing? Care sunt implicatiile legale? Ce probleme pot sa apara si ce oportunitati?

Chiar si bazele de date se supun legii drepturilor de autor

“Legea drepturilor de autor nr. 8 din 1996 se aplica in egala masura mediilor traditionale sau online. Social media nu este scutita de aplicarea acestei legi. Potrivit art. 139 indice 8” – spune avocatul Monica Cercelescu,  “Constituie infractiune si se pedepseste cu inchisoare de la 6 luni la 3 ani sau cu amenda punerea la dispozitia publicului, inclusiv prin internet ori prin alte retele de calculatoare, fara drept, a operelor sau a produselor purtatoare de drepturi conexe ori de drepturi sui-generis ale fabricantilor de baze de date sau a copiilor acestora, indiferent de suport, astfel incat publicul sa le poata accesa in orice loc sau in orice moment ales in mod individual”. Deci, atentie, inclusiv bazele de date beneficiaza de protectie intrucat constituirea lor are la baza un proces de creatie intelectuala atat in privinta comunicarii necesare pentru strangerea datelor, cat si in privinta modului de organizare al acesteia. 

„Sanctiunile sunt suficient de usturatoare ca sa impuna respect”

„Respectarea drepturilor de autor pe internet inseamna sa dai Cezarului ce e al Cezarului si sa respecti legea intocmai” – este de parere avocatul Theodor Parvu. Daca nu cunosti legea, este absolut necesara acoperirea acestei lacune fie direct, fie prin consultanta de specialitate. In mod evident este un efort mai mare si complex de a asigura respectarea drepturilor de autor, datorita mediului si varietatii de drepturi protejate, insa sanctiunile sunt suficient de usturatoare incat sa impuna respect.

“Multi inca cred ca tot ce e pe Internet e gratis, de la continut la imagini, la orice e online. Fotografii tin la operele lor, generatorii de content la fel” – atrage atentia Ioana Serban de la Computaris. Recomand ca orice marketer sa fie atent la provenienta imaginilor de pe website-uri, din brosuri, prezentari online sau pliante, la reputatia si practicile folosite de freelanceri in cazul in care externalizeaza generarea de continut, precum si la tipul de contract semnat cu freelancerii/alte companii care genereaza continut.

Salvarea vine prin creativitate si franchete

”O solutie la problema drepturilor de autor o reprezinta prelucarea si interpretarea creativa. Daca e vorba de marketing, majoritatea comunicarilor comerciale contin acele elemente de creativitate, pentru ca fiecare cauta moduri originale de a redacta si de a transpune in imagini comunicarile comerciale.”- spune avocatul Monica Cercelescu.

O alta alternativa este mentionarea autorilor si cooperarea rapida pentru retragerea materialelor pentru care nu s-au achizitionat aceste drepturi. Panoul Pinterest Fruit of The Loom atrage diverse fotografii de la fani. Compania precizeaza foarte clar insa acest lucru si indeamna fotografii sa solicite retragerea materialelor care le apartin, daca este cazul.

Nu se poate spune acelasi lucru despre companii mari, care nu sunt constiente de importanta sustinerii acestor principii, chiar daca nu le afecteaza direct. Multi fotografi se plang de lipsa de cooperare a unor giganti online de tipul Tripadvisor in a interzice fotografiile fara drept de autor trimise de proprietari, de exemplu, la cererea detinatorilor de drept. 

 

 

Pagina 2 din 2

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.